PLAN DE MERCADEO PARA INCREMENTAR LAS VENTAS DE LA

EMPRESA ´´TRIPLEX Y MADERAS JC´´

KEVIN STEFAN CAMARGO ALONSO

UNIVERSIAD AUTONOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
SANTIAGO DE CALI
2011
PLAN DE MERCADEO PARA INCREMENTAR LAS VENTAS DE LA
EMPRESA ´´TRIPLEX Y MADERAS JC´´

KEVIN STEFAN CAMARGO ALONSO

Proyecto de grado para optar al Título de

Profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales

Director
GUILLERMO GONZALEZ
Especialista en Mercadeo

UNIVERSIAD AUTONOMA DE OCCIDENTE

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
SANTIAGO DE CALI
2011
 Nota de aceptación:

Aprobado por el Comité de Grado en

cumplimiento de los requisitos exigidos por
la Universidad Autónoma de Occidente para
optar al título de Profesional en Mercadeo y
Negocios Internacionales.

BEATRIZ OLMEDIO

Jurado

ORIETA EVA RODRIGUEZ

Jurado

Santiago de Cali, 30 de Mayo de 2012

3
 CONTENIDO

Pág.

RESUMEN 9

INTRODUCCIÓN 11

[Link] DE INVESTIGACIÓN 12
1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 12
1.3 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 12
12
1.4 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA
13
2. OBJETIVOS
13
2.1 OBJETIVO GENERAL
13
2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
14
3. JUSTIFICACION
15
4. MARCO REFERENCIAL
15
4.1 ANTECEDENTES
15
4.1.2. SUS PRODUCTOS
4.2. DELIMITACIÓN 16
4.3 PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA 16
16
4.3.1. RESEÑA HISTÓRICA DE LA EMPRESA
17
4.3.2. DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA
4.3.3. Razón social 17
4.3.4. Valores de la empresa 18
4.4. MISION 18
4.5. VISION 18
4.6. LOGO DE LA EMPRESA “ TRIPLEX MADERAS J.C. 18
4.7. MARCO TEÓRICO 19
4.7.1Fuentes Primarias: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. 19
4.7.2 Definición de plan de marketing 19
[Link]. Cobertura del Plan de Marketing. 22
[Link]. Alcance del Plan de Marketing. 22
[Link] El Contenido del Plan de Marketing 21
4.8. ANÁLISIS FODA-A 22
4.8.1. Objetivos 22
[Link].Objetivos Financieros. 22
[Link] Objetivos de Marketing 22
[Link].Otros objetivos de marketing. 22
4.9 ESTRATEGIAS DE MARKETING 23
4.10 MONITOREO Y CONTROL 23
4.11. ESTRUCTURA FINANCIERA 24
4.11.1Programas Financieros 24
4.11 MUESTREO 24
4.12.1 Tamaño 25
4.12.2. Instrumento de medición 25

4
4.13DESCRIPCIÓN TRABAJO DE CAMPO PARA LA MUESTRA 25
4.14. RESULTADOS TABULADOS DE LA ENCUESTA 25
4.15 MARCO CONCEPTUAL 42
4.16 MARCO CONTEXTUAL 43
5. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 45
5.1. ANÁLISIS SITUACIONAL 45
5.1.1. Definición del negocio 45
5.2. ANÁLISIS DE LA CATEGORÍA 45
5.3. FACTORES DEL MERCADO 46
5.3.1. Tamaño de la categoría 46
5.4. SITUACIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 47
5.5. ESTACIONALIDAD 47
5.6. RENTABILIDAD DEL MERCADO 47
5.7 FACTORES DE LA CATEGORÍA 48
5.7.1. Amenaza de nuevos ingresos 48
5.8. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES 48
5.9 PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES 48
5.10. PRESIÓN DE SUSTITUTOS 50
5.11. CAPACIDAD DE LA CATEGORÍA 50
5.11.1 Rivalidad de la categoría. 50
5.12FACTORES MEDIO AMBIENTALES 50
5.12.1 Tecnológico 50
5.12.2 Político. 50
5.13 ECONÓMICO 52
5.14 SOCIAL 53
5.15 ANALISIS DE LA COMPAÑÍA Y LOS COMPETIDORES 53
5.1.5.1Objetivo 53
5.16 MATRIZ DE ATRIBUTOS DEL PRODUCTO 53
[Link] DE MERCADEO 7PS 54
5.17.1 Producto. 54
5.17.2 Precio 55
5.17.3 Plaza 56
5.17.4 Promoción 56
5.17.5 Personas 56
5.17.6 Proceso 56
5.17.7 Planta 56
5.17 TILIDADES 56
5.19 CADENA DE VALOR 58
5.20 VENTAJA COMPETITIVA Y ANÁLISIS DE RECURSOS 58
5.20.1 Habilidad para producir, manufacturar o prestar el servicio 58
5.20.2. Habilidades financieras 58
5.20.3 Habilidades gerenciales 58
[Link] DE ESTRATEGIAS FUTURAS 58

6. ANALISIS DE CLIENTES 59
6.1 QUIENES SON LOS CLIENTES 59
6.2. QUÉ COMPRAN Y CÓMO USAN EL PRODUCTO 59
6.3 DONDE COMPRAN 60
6.4 CUANDO COMPRAN 60
6.5 COMO SELECCIONAN EL PRODUCTO 60
6.6 POR QUÉ PREFIEREN UN DETERMINADO PRODUCTO 60
6.7 VOLVERÁN A COMPRAR? 60

5
7. SEGMENTACIÓN 61
8. ELEMENTOS DE PLANEACIÓN 62
8.1. POTENCIAL DE MERCADO 62
8.2 PRONOSTICO DE VENTAS 62
8.3 DOFA 62
8.3.1 Debilidades 62
8.3.2 Oportunidades 62
8.3.3 Fortalezas 63
8.3.4 Amenazas 63

9 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO 64
9.1 COMPETIDORES OBJETIVOS 64
9.2 ESTRATEGIA CENTRAL 64
9.3 ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO 64

10 PROGRAMAS DE SOPORTE AL MARKETING 66

10.1 PLAN INTEGRADO DE COMUNICACIONES DE MARKETING 66

10.1.1 Publicidad 66
10.1.2 Promoción de ventas 66
10.1.2 Promoción de ventas 66
10.1.4 Relaciones públicas. SITIO WEB: 66
11 DOCUMENTOS FINANCIEROS 67
11.1 PRESUPUESTO DESARROLLO DE PLAN DE MERCADEO 67

12. MONITORÍA Y CONTROL 68

12.1 MEDIDAS DE DESEMPEÑO 68
12.2 DATOS PRIMARIOS 68
12.3 DATOS SECUNDARIOS 68

13. PLANES DE CONTINGENCIA 69

13.1. INDICADOR DE SEGUIMIENTO 69
14. CRONOGRAMA 70
14.1 FUENTES SECUNDARIAS 70

BIBLIOGRAFIA 71

ANEXOS 72

6
 LISTA DE FIGURAS
Pág.

Figura 1 Gráfica : Tiempo de uso de los servicios de la empresa 25

Figura 2 Gráfica: Frecuencia de compra de los productos 26

Figura 3 Gráfica : Calidad tipo A 27

Figura 4 Gráfica: Calidad tipo B 27

Figura 5 Grafica: Calidad tipo C 28

Figura 6 Gráfica: espesor de 4 mm 28

Figura 7 Gráfica: Espesor de 7 mm 29

Figura 8 Gráfica: Espesor de 9 mm 29

Figura 9 Gráfica: Espesor de 20 mm 30

Figura 10 Gráfica: Madera Otobo 30

Figura 11 Gráfica: Madera Sande 31

Figura 12 Gráfica: Frecuencia de Compra de Otras Clases de Madera. 31

Figura 13 Gráfica: Encuesta, La calidad satisface la necesidad ? 32

Figura 14Gráfica: Encuesta; la información de los productos 33

Figura 15 Gráfica: Encuesta, la variedad satisface la necesidad? 33

Figura 16 Gráfica: Las cotizaciones llegan oportunamente? 34

Figura 16 Grafica: Es oportuna la entrega de los productos? 35

Figura 18 Gráfica: la forma de pago es adecuada a su necesidad? 35

Figura 19 Gráfica: los inventarios de los productos son suficientes? 36

Figura 20 Grafica: Motivos por los cuales compra 37

Figura 21 Gráfica: Que le gustaría al cliente que le ofrecieran? 38

Figura 22 Gráfica: Satisfacción de los productos ofrecidos 39

Figura 23 Gráfica: Satisfacción con el servicio 39

Figura 24 Gráfica: Observaciones o Sugerencias 40

Figura 25 Gráfica: Ventas Anuales reportadas ( Millones de pesos) 46

Figura 26 Gráfica: Variación Porcentual Ventas Anuales reportadas 47

( Millones de pesos)

Figura 27 Gráfica: Utilidades Netas Periodo 2007 - 2011 ( Millones 56

7
 LISTA DE CUADROS

Cuadro 1. Calibres del Triplex

53
Cuadro 2. Precios 54

Cuadro 3. Utilidades 56

Cuadro 4. Análisis de Clientes 58

8
 RESUMEN

TRIPLEX Y MADERAS J.C S.A.S es una empresa productora de triplex de

diferentes espesores ( 4 mm, 7 mm, 9 mm, 12 mm, 14 mm, 18 mm, 25 mm, 30
mm) y en dos tipos de madera: corriente (Sande, Sajo) y de mayor calidad
(Otobo, Cativo) en formato normal de 1.22 m x 2.44 m.

Por otra parte se producen los formatos tipo puerta de 2.10 m x 0.80 m, 2.10 m
x 0.90 m y 2.10 m x 0.70 m

La empresa se encuentra ubicada en el municipio de Yotoco vía Panorama,

donde se realiza todo el proceso de producción y almacenamiento, contando
con una muy buena ubicación ya que está en la vía al mar teniendo una fácil
llegada de la materia prima.

TRIPLEX Y MADERAS JC desde su inicio como empresa ha presentado un

comportamiento variable en sus ventas lo cual ha estado ligado al
comportamiento económico y climático del país. Su inicio en el año 2007 arrojó
un valor en sus ventas de $ [Link] (quinientos quince millones,
cuatrocientos ochenta y seis mil cuatrocientos pesos.) que marcan un punto de
referencia para los siguientes años.

De acuerdo con lo anterior en el año 2008 que ha sido hasta ahora su mejor
año en ventas ya que tuvo un incremento del 45 %, seguido del año 2009 un
año en el que decreció en un 32.2%, esto debido en parte a la situación
económica a nivel nacional. Continuó en el año 2010, un año ligeramente
estable con ventas de $ [Link] (seiscientos veinticinco millones
cuatrocientos cincuenta y cuatro mil cuatrocientos cuarenta pesos.) Que
significa un crecimiento respecto al 2007 y 2009 del 21.33 % y del 10.66 %
respectivamente.

Por último analizamos el año 2011 que ha sido uno de los años más difíciles si
miramos su resultado de ventas que sólo logró facturar $ [Link]
(cuatrocientos sesenta y tres millones ochocientos veinte mil seiscientos pesos)
Ello significa una reducción de 11.2 % respecto al año de inicio de actividades.
Este decrecimiento en las ventas no es debido a la baja demanda, es
consecuencia del suministro de materia prima (madera), generado por factores
diversos como: El capital disponible para cancelar por anticipado los lotes de
materia prima que ocasiona tiempos muertos a veces mayores a 15 días, La
disponibilidad del transporte en vehículos adecuados los cuales deben ser
contratados, pues la compañía cuenta con vehículo propio sin embargo este

9
no es suficiente por la cantidad a transportar en los lotes de materia prima
adquirida para el proceso. ello produce tiempos de espera en algunos casos
prolongados así como sobrecostos ocasionados por la demanda de este
servicio. A consecuencia de este análisis se proyectó trasladar el equipo
(torno) que desenrolla la madera, hacia Buenaventura con el objetivo de
incrementar nuevamente la producción; aprovechando el potencial adquirido
durante 5 años, con propósito de ser una empresa conocida a nivel nacional,
con un producto de calidad el cual se distribuye en diferentes ciudades y
municipios del territorio colombiano. Razón por la cual se impulsa este plan de
mercadeo el cual se centrará en identificar algunas estrategias que permitan
incrementar las ventas en un 15% tomando como base el promedio del
ejercicio anterior ( $ [Link] ) es decir, que a finales del año 2012,
TRIPLEX Y MADERAS JC debe tener un resultado de $ [Link] en
ventas aproximadamente, y así lograr una mayor rentabilidad y sostenimiento
de la empresa, logrando también un mejor posicionamiento de la misma. Es de
anotar que en la actualidad, transcurridos 8 meses de iniciar este proyecto, los
estudios de factibilidad, tras plantear los beneficios logísticos, económicos, y de
mercadeo, La gerencia aceptó la oportunidad de ubicar el torno en
Buenaventura, trasladándolo en días pasados para posteriormente iniciar
operaciones y hacer seguimiento del proceso para verificar si cumple con las
expectativas programadas.

Palabras Claves: Ventas, estrategias, rentabilidad, sostenimiento,

empresa, posicionamiento, madera

10
 INTRODUCCIÓN

Con la realización de este proyecto de grado lo que se busca es aumentar los

niveles de ventas y la participación del mercado de la empresa Triplex y
Madera J.C, en un 15%. En base a la información obtenida se plantearan unas
estrategias que serán producto de un análisis de un plan de mercadeo, y con el
apoyo de unas encuestas realizadas a una muestra de los clientes de la
empresa triplex y maderas J. C que buscan identificar las fallas que se
presentan en el producto y el servicio prestado, para así mejorar ambos
aspectos de la empresa y lograr una mayor estabilidad en el entorno y o el
mercado del triplex, para permanecer como una empresa solida que otorgue
empleo a muchas familias de la región.

11
 1. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En la empresa TRIPLEX Y MADERAS J.C. existen problemas en el nivel de

ventas, en algunas ocasiones es muy bueno y en otras épocas este nivel es
bajo, tanto que ha llegado a disminuir en un 15%, todo esto debido a que hace
falta mejorar algunas fallas que presenta la empresa en el área de producción y
tiene una falencia notable en el área de mercadeo puesto que son muy pocas
las investigaciones y las labores realizadas en esta área por la compañía. Para
esto se hace necesario la realización de un plan de mercadeo.

1.2. FORMULACION DEL PROBLEMA

¿Podría un plan de mercadeo Identificar estrategias que permitan a la empresa

Triplex y Maderas J.C, incrementar el nivel de ventas en un 15%?

1.3. SISTEMATIZACION DEL PROBLEMA

¿Podría un análisis DOFA determinar en que posición se encuentra la empresa

frente a la competencia?

¿Podrían las estrategias de mercadeo y comunicación brindar un

reconocimiento a la empresa y generar valor agregado?

12
 2. OBJETIVOS

2.1 OBJETIVO GENERAL

Implementación de un plan de mercadeo, para incrementar las ventas en un

15% de la empresa Triplex y Maderas J.C

2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Conocer las características de calidad asociadas al servicio desde la

percepción del cliente

Evaluar las ventajas y desventajas del producto frente a la competencia.

Conocer las expectativas del cliente frente al producto.

Hacer un análisis de la matriz DOFA de la empresa para saber cómo se

encuentra frente a la competencia

13
 3. JUSTIFICACION

Al identificar las estrategias necesarias para aumentar los niveles de ventas es

posible notar estas permiten aumentar dichos niveles. TRIPLEX Y MADERAS
JC, es una empresa que en los últimos meses ha tenido un déficit en cuanto a
las estrategias que permitan aumentar los niveles de ventas, es por eso que se
busca implementar medios de publicidad y estrategias para aumentar dichos
niveles en el mercado y el sector maderero.

14
 4. MARCO REFERENCIAL

4.1. ANTECEDENTES

Su gestor con una experiencia de 18 años en la industria de la madera, quien

se desempeñó como Jefe de Mantenimiento y Gerente de Producción en la
empresa Enchapados de Colombia, fábrica que producía aglomerados y/o
tableza a partir de la fibra de la caña de azúcar.

En el año 2005 Triplex y maderas J.C. inicia su producción comprando madera

desenrollada para su comercialización.

En el 2008 luego de tres años adquiere el torno (máquina para desenrollar la

madera); completando así su proceso total.

Los productos son fabricados directamente en las instalaciones y se

especializa en el producto Triplex, el cual ya los clientes distinguen y piden
continuamente.

Triplex y maderas JC SAS produce y comercializa triplex en 9 espesores en

especies de otobo, sajo sande y cativo.

4.1.2. Sus productos. Triplex de 7mm, 9mm, 12mm, 14mm, 18mm, 25mm,
30mm, Triplex delgado de 2.5mm y 4mm.

Actualmente ha adquirido nuevas maquinas como guillotinas, unidoras,

molinos, con el fin de aprovechar los sobrantes de madera para fabricar otros
productos y su objetivo principal es seguir ofreciendo productos de calidad a
sus clientes, con la mejor atención, además de ello ampliarse abriendo
sucursales en otros sitios del país.

Cuando ingreso el mercado chino a hacer competencia les toco bajar los
precios, como estrategia para poder soportar la avalancha de precios bajos
que traía este nuevo mercado.

En el 2011 se traslada el torno que es el encargado de desenrollar la madera,

para buenaventura, con el fin de mejorar la calidad, y la rentabilidad de la
empresa y prestar el servicio de maquila.

15
4.2. DELIMITACIÓN

Este proyecto se trabajará por espacio de 4 meses en los cuales se indagará

más acerca de la empresa TRIPLEX Y MADERAS JC.

4.3 PRESENTACIÓN DE LA EMPRESA

4.3.1. Reseña histórica de la empresa. Julián Camargo creador de triplex y

maderas JC, fue un empleado durante 18 años de ―enchapados de Colombia‖,
la cual era la encargada de producir aglomerados de fibra de caña, sacada del
desperdicio de la caña de azúcar y se ubicaban cerca al ingenio pichichi; es
una fibra que a la cual se le retira a la medula y sirve para hacer aglomerados.

El se desempeño inicialmente como un operario, luego como electricista de

segunda, luego pasa como electricista de primera y otros cargos como jefe de
seguridad industrial, supervisor de producción, jefe de mantenimiento eléctrico,
jefe de mantenimiento mecánico eléctrico, y los últimos 8 años se desempeña
como gerente de producción. Toda esta experiencia le da una gran fortaleza
para desenvolverse en este medio, lo cual lo lleva a crear dicha empresa tras el
cierre de ―Enchapados Colombia‖ el 30 de octubre de 2005.

La empresa surge el 19 mayo del año 2006, en ese momento contaba con
unos recursos financieros muy escasos, por esta razón y a fin de obtener
capital de trabajo, recurrió a hipotecar la casa, vender el carro, hacer
préstamos en los bancos BBVA, BOGOTA, y OCCIDENTE; los cuales fueron
aprobados por que en ese momento era reconocido por haber desempeñado el
papel de gerente de Enchapados de Colombia. Con estos recursos inicia la
empresa y con un total de 22 trabajadores aproximadamente. Se inicia
acomodando equipos para mejorar el control de calidad en el mes de mayo,
junio y julio y en agosto de ese año empieza la producción en línea; finalizando
el año se hicieron 7000 laminas mensuales. En el 2007 se incrementa la
producción a 10.000 mil láminas, en el 2008 y 2009 se producen 16.000
láminas. En el 2009 inicia una avalancha de productos extranjeros provenientes
de Chile, China y Ecuador lo cual afecta el mercado y bajan la producción a
8000 láminas.

Triplex y maderas J.C. Es una empresa perteneciente al sector madera

contrachapada que sirve como proveedor para la industria manufacturera de
muebles e implementos para oficina, se concibe como mediana empresa,
ubicada en la vía panorama frente a las antiguas instalaciones de Carvajal en
el municipio de Yotoco-Valle.

16
En la actualidad se producen y comercializan laminas de madera
contrachapada (triplex) en dimensiones 1,22 x 2,44 metros con espesores de 4,
7, 9, 12, 14 y 18 milímetros en calidades tipo a, b y c. Las cuales se distribuyen
a clientes ubicados en las principales ciudades del país, láminas utilizadas para
la elaboración de muebles, puertas, escritorios. Sus principales proveedores se
encuentran en Buenaventura – Tumaco y Uraba. Actualmente la producción
está en 14000 y 15000 laminas y cuenta con 65 trabajadores; entre operativos
y administrativos.

La empresa inicia con el nombre de Inversiones J.C E.U (empresa

unipersonal). A inicios del año 2010 se cambia la razón social a Triplex y
Maderas JC, para darle una mejor presentación a su producto y se convierten
en una S.A.S.

4.3.2. Descripción de la Empresa. TRIPLEX Y MADERAS J.C. Produce

triplex y/o contrachapados de todos los espesores comerciales tales como: 2.7
mm, 4 mm, 7 mm, 9 mm, 12 mm, 15 mm, 18 mm, 25 mm y 30 mm en las
siguientes especies: Sajo, Sande, Otobo y Cativo.

Las láminas se obtienen a partir de madera en troza y su proceso se describe a

continuación:

 Desenrollado de la troza en chapa de 1 y 1mm

 Encintado en Húmedo
 Secado
 Reparación y clasificado de la chapa
 Prensado (Engomar, armar, revisar resanar)
 Escuadrado en formato estándar 1.22 m x 2.44 m
 Lijado (Calibrado y Satinado)
 Clasificado (Tipos A y B corriente )
 Clasificado (Tipo A y B en Otobo)
 Almacenamiento
 Despacho

4.3.3. Razón social

TRIPLEX Y MADERAS JC,

Nit: 900.053.073-1
Dirección Yotoco Vía Panorama
Telefax (092) 2524605

17
4.3.4. Valores de la empresa

 Respeto
 Honestidad
 Trabajo en equipo
 Compromiso
 Confianza
 Responsabilidad con el medio ambiente
 Innovación

4.4. MISION

Somos una Empresa productora de triplex y/o contrachapados de la mejor

calidad que satisface las necesidades del sector de la Industria del mueble y
distribuidores a gran escala.
Nuestro propósito es la continua identificación y satisfacción de las
necesidades y expectativas de nuestros clientes internos y externos, con
productos y servicios competitivos en valor para los mismos.
Para lograrlo propiciaremos el trabajo en equipo y la participación individual
creando el ambiente y los medios necesarios para el mejoramiento continuo y
sistemático de nuestra gente, nuestra organización, sus procesos, sistemas,
tecnología y maquinaria, así como también de los proveedores asociados a la
empresa.

4.5. VISION

Seremos en el 2015 como uno de los principales proveedores de Triplex y

todos sus derivados basados en los aspectos de calidad precio y servicio
en todo el territorio nacional.

4.6. LOGO DE LA EMPRESA “ TRIPLEX MADERAS J.C.

18
4.7. MARCO TEÓRICO

4.7.1. Fuentes Primarias: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. El Plan de

Mercadeo consiste en determinar una nueva aplicación de mercado en la
empresa para incrementar las ventas. Se hará una investigación a fin de
determinar fortalezas, oportunidades, debilidades y oportunidades del producto,
haciendo uso de las herramientas de mercadotecnia necesarias.

Realizando un estudio a fondo, se busca obtener un análisis profundo de

mercado de todos aquellos factores que puedan amenazar o frenar el
desarrollo de la propuesta. Teniendo en cuenta esos factores, podremos
determinar si es factible o no desarrollar este proyecto y se determinará cuán
beneficioso sería la puesta en marcha del mismo.
La metodología a utilizar en esta investigación es un sistema exploratorio
porque vamos a hacer un trabajo de campo, que consiste en encuestar una
muestra de clientes.

4.7.2 Definición de plan de marketing. Según la American Marketing

Asociation (A.M.A.), el plan de marketing es un documento compuesto por un
análisis de la situación de mercadotecnia actual, el análisis de las
oportunidades y amenazas, los objetivos de mercadotecnia, la estrategia de
mercadotecnia, los programas de acción y los ingresos proyectados (el estado
proyectado de pérdidas y utilidades). Este plan puede ser la única declaración
de la dirección estratégica de un negocio, pero es más probable que se aplique
solamente a una marca de fábrica o a un producto específico. En última
situación, el plan de marketing es un mecanismo de la puesta en práctica que
se integra dentro de un plan de negocio estratégico total. 1

Según McCarthy y Perrault, el plan de marketing, es la formulación escrita de

una estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos al tiempo necesario
para ponerla en práctica. Deberá contener una descripción pormenorizada de
lo siguiente: 1) qué combinación de mercadotecnia se ofrecerá, a quién (es
decir, el mercado meta) y durante cuánto tiempo; 2) que recursos de la
compañía (que se reflejan en forma de costes) serán necesarios, y con que
periodicidad (mes por mes, tal vez); y 3) cuáles son los resultados que se
esperan (ventas y ganancias mensuales o semestrales, por ejemplo). El plan
de marketing deberá incluir además algunas medidas de control, de modo que
el que lo realice sepa si algo marcha mal. 2

1
Kotler y Armstrong, Fundamentos de Marketing, 6ta. Edición, de Prentice Hall, Págs.
533-546.
2
Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pág. 198

19
En síntesis, el plan de marketing es un instrumento de comunicación
plasmado en un documento escrito que describe con claridad lo siguiente: 1) la
situación de mercadotecnia actual, 2) los resultados que se esperan conseguir
en un determinado periodo de tiempo, 3) el cómo se los va a lograr mediante la
estrategia y los programas de mercadotecnia, 4) los recursos de la compañía
que se van a emplear y 5) las medidas de monitoreo y control que se van a
utilizar.

[Link]. Cobertura del Plan de Marketing. El plan de marketing es un

instrumento que puede servir a toda la empresa u organización, sin embargo,
es más frecuente que sea elabore uno para cada división o unidad de
negocios. Por otra parte, también existen —situaciones— en las que son
imprescindibles —planes más específicos—, por ejemplo, cuando existen
marcas clave, mercados meta muy importantes o temporadas especiales
(como ocurre con la ropa de moda o de temporada).

[Link]. Alcance del Plan de Marketing. Por lo general, el plan de marketing

tiene un alcance anual. Sin embargo, pueden haber excepciones, por ejemplo,
cuando existen productos de temporada (que pueden necesitar planes
específicos para 3 o 6 meses) o cuando se presentan situaciones especiales
(como el ingreso de nuevos competidores o cuando se producen caídas en las
ventas como consecuencia de problemas sociales o macroeconómicos) que
requieren de un nuevo plan que esté mejor adaptado a la situación que se está
presentando.

Propósitos del Plan de Marketing:

El plan de marketing cumple al menos tres propósitos muy importantes:

 Es una —guía escrita— que señala las estrategias y tácticas de

mercadotecnia que deben implementarse para alcanzar objetivos concretos
en periodos de tiempo definidos.

 Esboza —quién— es el responsable de —qué— actividades, —cuándo—

hay que realizarlas y —cuánto— tiempo y dinero se les puede dedicar.3

3
Marketing [Link]. sección Diccionario de Términos de Marketing.[en
línea][consultado marzo de 2012]Disponible en internet:
[Link]

20
 Sirve como un —mecanismo de control—. Es decir, establece estándares
de desempeño contra los cuales se puede evaluar el progreso de cada
división o producto.

[Link] El Contenido del Plan de Marketing. No existe un formato o fórmula

única de la cual exista acuerdo universal para elaborar un plan de marketing.
Esto se debe a que en la práctica, cada empresa u organización, desarrollará el
método, el esquema o la forma que mejor parezca ajustarse a sus
necesidades. 4

Sin embargo, también es cierto que resulta muy apropiado el tener una idea
acerca del contenido básico que debe tener un plan de marketing. Por ello,
diversos autores presentan sus opciones e ideas al respecto; las cuales, se
sintetizan en los siguientes puntos:

 Resumen Ejecutivo: En esta sección se presenta un panorama general de

la propuesta del plan para una revisión administrativa. Es una sección de
una o dos páginas donde se describe y explica el curso del plan. Está
destinado a los ejecutivos que quieren las generalidades del plan pero no
necesitan enterarse de los detalles.5

 Análisis de la Situación de Marketing: En esta sección del plan se incluye la

información más relevante sobre los siguientes puntos.6

 Situación del Mercado: Aquí se presentan e ilustran datos sobre su tamaño

y crecimiento (en unidades y/o valores). También se incluye información
sobre las necesidades del cliente, percepciones y conducta de compra.7

 Situación del Producto: En ésta parte, se muestran las ventas, precios,

márgenes de contribución y utilidades netas, correspondientes a años
anteriores.8

 Situación Competitiva: Aquí se identifica a los principales competidores y se

los describe en términos de tamaño, metas, participación en el mercado,
calidad de sus productos y estrategias de mercadotecnia.9

4
Kotler y Armstrong. [Link]. p. 534
5
Ibid p. 537
6
Ibid p. 539
7
Ibid p. 539
8
Ibíd. p. 538
9
Ibíd. p. 540

21
 Situación de la Distribución: En ésta parte se presenta información sobre el
tamaño y la importancia de cada canal de distribución.10

 Situación del Macroambiente: Aquí se describe las tendencias generales del

macroambiente (demográficas, económicas, tecnológicas, políticolegales y
socioculturales), relacionadas con el futuro de la línea de productos o el
producto.11

4.8. ANÁLISIS FODA-A

En esta sección se presenta un completo análisis en el que se identifica

 las principales Oportunidades y Amenazas que enfrenta el negocio y

 las principales Fortalezas y Debilidades que tiene la empresa y los

productos y/o servicios. Luego, se define las principales Alternativas a las
que debe dirigirse el plan.

4.8.1. Objetivos. En este punto se establecen objetivos en dos rubros.12

[Link].1 Objetivos Financieros. Por ejemplo, obtener una determinada

tasa anual de rendimiento sobre la inversión, producir una determinada utilidad
neta, producir un determinado flujo de caja, etc...

[Link]. Objetivos de Marketing: Este es el punto donde se convierten los

objetivos financieros en objetivos de mercadotecnia. Por ejemplo, si la empresa
desea obtener al menos un 10% de utilidad neta sobre ventas, entonces se
debe establecer como objetivo una cantidad tanto en unidades como en valores
que permitan obtener ese margen de utilidad. Por otra parte, si se espera una
participación en el mercado del 5% en unidades, se deben cuadrar los objetivos
en unidades para que permitan llegar a ese porcentaje.

[Link]. Otros objetivos de marketing. obtener un determinado volumen de

ventas en unidades y valores, lograr un determinado porcentaje de crecimiento
con relación al año anterior, llegar a un determinado precio de venta promedio

10
Marketing [Link]. [Link]: Disponible en internet:
[Link]
11
Ibíd. Disponible en internet: [Link]
12
Ibíd. Disponible en internet: [Link]

22
que sea aceptado por el mercado meta, lograr o incrementar la conciencia del
consumidor respecto a la marca, ampliar en un determinado porcentaje los
centros de distribución.

Cabe señalar que los objetivos anuales que se establecen en el plan de

marketing, deben contribuir a que se consigan las metas de la organización y
las metas estratégicas de mercadotecnia.13

4.8. ESTRATEGIAS DE MARKETING

En esta sección se hace un bosquejo amplio de la estrategia de mercadotecnia

o "plan de juego" [5]. Para ello, se puede especificar los siguientes puntos:

 El mercado meta que se va a satisfacer.

 EL posicionamiento que se va a utilizar

 El producto o línea de productos con el que se va a satisfacer las

necesidades y/o deseos del mercado meta.

 Los servicios que se van a proporcionar a los clientes para lograr un mayor
nivel de satisfacción.

 El precio que se va a cobrar por el producto y las implicancias psicológicas

que puedan tener en el mercado meta (por ejemplo, un producto de alto
precio puede estimular al segmento socioeconómico medio-alto y alto a que
lo compre por el sentido de exclusividad).

 Los canales de distribución que se van a emplear para que el producto

llegue al mercado meta.

 La mezcla de promoción que se va a utilizar para comunicar al mercado

meta la existencia del producto (por ejemplo, la publicidad, la venta
personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas, el marketing
directo).

 Tácticas de Marketing: También llamadas programas de acción [5],

actividades específicas o planes de acción, son concebidas para ejecutar
las principales estrategias de la sección anterior En esta sección se
responde a las siguientes preguntas

 ¿Qué se hará?
 ¿Cuándo se hará?

13
Ibíd. Disponible en internet: [Link]

23
 ¿Quién lo hará?
 ¿Cuánto costará?

4.9. MONITOREO Y CONTROL

Monitoreo y Control: En esta sección, que se conoce también como

procedimientos de evaluación, se responde a las preguntas: qué, quién, cómo y
cuándo, con relación a la medición del desempeño a la luz de las metas,
objetivos y actividades planificadas en el plan de marketing.

Esta última sección describe los controles para dar seguimiento a los
avances.14

4.10. ESTRUCTURA FINANCIERA

4.10.1. Programas Financieros. En esta sección, que se conoce también

como "proyecto de estado de pérdidas y utilidades".15 se anotan dos clases de
información:

 El rubro de ingresos que muestra los pronósticos de volumen de ventas por

unidades y el precio promedio de venta.16

 El rubro correspondiente a gastos que muestra los costos de producción,

distribución física y de mercadotecnia, desglosados por categorías.

 La "diferencia" (ingresos - egresos) es la utilidad proyectada.17

Encuesta realizada a una muestra de clientes de la empresa que permitió

identificar falencias y fortalezas con el fin de mejorar cada vez más como
compañía.

4.11. MUESTREO

Para nuestra investigación se tomó una muestra de 25 personas y se les aplicó

la técnica del cuestionario con preguntas cerradas y abiertas.

14
Kotler y Armstrong. [Link]. p. 536
15
Ibid. P.540
16
Ibid. P.543
17
Ibid. P.544

24
Una entrevista muy profunda realizada al propietario de la empresa donde se
recopilaron datos importantes como: inicio de la compañía, la idea de negocio,
calidad del producto, características del producto

4.12.1 Tamaño:

= = 384.16

= 59.77

4.12.2. Instrumento de medición. Como instrumento de medición se puede

establecer las encuestas que se realizaron a los diversos clientes, adecuada
correctamente para analizar y o sacar la información necesaria para la toma de
decisiones.

4.12. DESCRIPCIÓN TRABAJO DE CAMPO PARA LA MUESTRA

El trabajo de campo para la solución de la investigación, fue algo dispendioso,

pero a la vez enriquecedor, debido a lo lejano que estaban los clientes para un
desplazamiento, hubo que realizar encuestas vía teléfono lo que se constituyó
costoso y ambiguo. Pero por otro lado fue la forma como se logró realizar.

4.13. RESULTADOS TABULADOS DE LA ENCUESTA

Pregunta 1: Hace cuanto usa los servicios de la empresa?

Figura 1. Gráfica: Tiempo de uso de los servicios de la empresa

25
 Frecuencia compra Porcentaje

Quincenalmente 44%

Mensualmente 28%

Trimestralmente 24%

Otro 4%

Se observa que por el contrario de muchas empresas en las cuales su nivel de

ventas es creciente con el tiempo, existe evidencia de la experiencia y buen
nombre del gerente, quien de manera estratégica trasladó sus clientes de la
anterior empresa (La cual fue cerrada), no permitiendo la creación de un vacío
en la provisión de materias primas y láminas.

Pregunta 2: Con que frecuencia compra usted los productos de la empresa

Triplex y Maderas J.C.?

Figura 2 Gráfica: Frecuencia de compra de los productos

* Respecto al flujo de caja y capital de inversión se muestra la proporción

entre la participación por compras de los clientes pequeños, medianos y
grandes, pues los clientes de menor cantidad (carpinterías y ebanisterías) lo
hacen con mayor frecuencia con el fin de transformar y recuperar capital a
corto plazo, a diferencia de los que consumen para redistribución.

26
 Pregunta 3 A) Cual es la calidad de madera que usted mas compra?

Figura 3 Gráfica: Calidad tipo A

Calidad de madera Tipo A

Frecuencia Porcentaje
No 16 64%
Si 9 36%
Total 25 100%

Figura 4 Gráfica: Calidad tipo B

Calidad de madera Tipo B

Frecuencia Porcentaje
No 13 52%
Si 12 48%
Total 25 100%

27
Figura 5. Grafica: Calidad tipo C

Calidad de madera Tipo C

Frecuencia Porcentaje
No 17 68%
Si 8 32%
Total 25 100%

Se evidencia que la preferencia de los clientes respecto a la madera tipo B es

relevante, mientras que la preferencia de compra de madera tipo A y tipo C es
muy marcada, por la calidad y el costo respectivamente.

Pregunta 3-B) Cual es el espesor de la madera usado

Figura 6. Gráfica: espesor de 7 mm

28
 Espesor de la madera de 7mm.
Frecuencia Porcentaje
No 17 68%
Si 8 32%
Total 25 100%

Figura 7. Gráfica: Espesor de 4 mm

Espesor de la madera de 4mm.

Frecuencia Porcentaje
No 9 36%
Si 16 64%
Total 25 100%

Figura 8. Gráfica: Espesor de 9 mm

29
 Espesor de la madera de 9 mm.
Frecuencia Porcentaje
No 20 80%
Si 5 20%
Total 25 100%

Figura 9 Gráfico: Espesor de 20 mm

Espesor de la madera de 20 mm.

Frecuencia Porcentaje
No 22 88%
Si 3 12%
Total 25 100%

Podemos observar que el espesor de mayor demanda es de láminas 4 mm, ya

que su uso es uno de los más solicitados y comercializados entre los
fabricantes de muebles y puertas, seguido por 7 mm – 9 mm y 20 mm.

3b) Cual es la clase de la madera usada?

Figura [Link]áfica: Madera Otobo

30
 Clase de madera Otobo
Frecuencia Porcentaje
No 14 56%
Si 11 44%
25

Total 100%
Figura 11. Gráfica: Madera Sande

Clase de madera Sande

Frecuencia Porcentaje
No 17 68%
Si 8 32%
Total 25 100%

Gráfica 12: Frecuencia de Compra de Otras Clases de Madera

Otra clase de madera

Referencia Frecuencia Porcentaje
Sande, Otobo 11 44%
Sajo 8 32%
Corriente 6 24%
Total 25 100%

31
Las preferencias por la clase de madera usada se encuentran especialmente
entre Sande y Otobo, prefiriendo como segunda opción el Sajo, en lugar de
madera corriente. Como tercera opción la madera corriente al no encontrarse
disponibilidad de las anteriores.

Pregunta 4-A) Características del Producto y el Servicio.

Figura 13 Gráfica: Encuesta, La calidad satisface la necesidad?

La Calidad satisface la Necesidad ?

Opinión Frecuencia Porcentaje
Parcialmente en
desacuerdo 7 28%
Total de acuerdo 18 72%
Total 25 100%

En especial la necesidad de los clientes se ve satisfecha por los terminados y

otros requerimientos de calidad exigidas al momento de la compra. Estos datos
tabulados se ven afectados en cuanto a la disponibilidad del material solicitado,
ya que uno de los principales motivos de no conformidad con respecto a la
calidad radica en que algunas veces se entrega al comprador el producto en
las dimensiones y espesor solicitado, mas nó en el tipo de madera requerido, a
causa de la oferta de materia prima o los lotes disponibles negociados por
Triplex y Maderas J.C.

32
Pregunta 4-B)) La información de los productos es completa?

Figura 14 Gráfica : Encuesta; Información de los productos

Un 56 % de los clientes consideran que la información técnica y adicional del

producto no les es satisfactoriamente suministrada, que en algunos casos es
corta, mientras que otros clientes que ya conocen el producto, les es indiferente
y un 20% se encuentran satisfechos por esta información.

Pregunta 4- C) La variedad de productos satisface la necesidad?

Figura 15. Gráfica: Encuesta, la variedad satisface la necesidad?

33
 Variedad satisface la necesidad
Opinión Frecuencia Porcentaje
Indiferente 3 12%
Parcialmente de acuerdo 18 72%
Totalmente de acuerdo 4 16%
Total 25 100%

Un 72 % de los clientes consideran que Triplex y Maderas J.C cuenta con

productos que se componen de materias primas así como dimensiones
solicitadas y consumidas por el mercado actual, mientras que un 16% de los
clientes considera que debe existir mayor variedad de maderas y dimensiones,
lo cual no se considera viable a corto plazo.

Pregunta 4d) Las cotizaciones llegan oportunamente?

Figura 16. Gráfica: Las cotizaciones llegan oportunamente?

Cotizaciones llegan Oportunamente?

Opinión Frecuencia Porcentaje
Parcialmente de acuerdo 21 84%
Totalmente de acuerdo 4 16%
Total 25 100%

*En la mayoría de los casos, Triplex y Maderas J.C se esfuerza por cumplir y
entregar las cotizaciones solicitadas en el tiempo requerido por los clientes.

34
Pregunta 4e) Es oportuna la entrega de los productos?

Figura [Link]: Es oportuna la entrega de los productos?

Entrega de los productos es oportuna

Opinión Frecuencia Porcentaje
Parcialmente de acuerdo 16 64%
Totalmente de acuerdo 5 20%
Indiferente 4 16%
Total 25 100%

* Existe gran aceptación por parte de los clientes de Triplex y Maderas J.C en
cuanto al respeto por los tiempos de entrega de productos, esto se debe a la
forma de negociación y flexibilidad que este posea de acuerdo a la escogencia
del tipo de madera.

Pregunta 4f) La forma de pago es adecuada a su necesidad?

Figura 18 Gráfica: la forma de pago es adecuada a su necesidad?

35
 La forma de pago es adecuada a su necesidad?
Opinión Frecuencia Porcentaje
Parcialmente de acuerdo 5 20%
Totalmente de acuerdo 1 4%
Indiferente 19 76%
Total 25 100%

* Existen algunas inconformidades de aceptación por parte de los clientes de

Triplex y Maderas J.C en cuanto a la forma de pago de los productos
adquiridos, si bien es cierto que la empresa proporciona plazos adecuados
para la cancelación de producto, siempre se encuentra en estos el deseo
latente de ampliarles el plazo de pago, que les permita evitar invertir capital
propio mientras retornan su dinero y que el proveedor asuma estos costos
financieros.

Pregunta 4g) Los inventarios de productos son suficientes?

Figura 19 Gráfica: los inventarios de los productos son suficientes?

Los Inventarios de los productos son suficientes ?

Frecuencia Porcentaje
Parcialmente de acuerdo 14 56%
Indiferente 8 32%
Parcialmente en desacuerdo 2 8%
Totalmente 1 4%
Total 25 100%

* Uno de los principales problemas que afronta Triplex y Maderas J.C en

cuanto a disponibilidad de producto se refiere, son factores como transporte,
capital de negociación, calidad de la madera, clima, etc. Factores que más
adelante se desarrollan y explican; hacen que se convierta en una debilidad
frente a los clientes que realizan compras no muy significativas pero a
intervalos cortos y que en su mayoría se ven afectados por este fenómeno.

36
5) Cuales son los motivos por los cuales compra?

FIGURA 20 Grafica: Motivos por los Cuales Compra

Motivos por los cuales compra

Frecuencia Porcentaje
Calidad y Precio 7 28%
Precio 6 24%
Calidad 4 16%
Calidad, Precio y Servicio 2 8%
Atención y Precio 1 4%
Calidad y Recomendación 1 4%
Confianza Brindada 1 4%
Cumplimiento en la Entrega 1 4%
Por ser Fabricantes 1 4%
Precio y Facilidad de Pago 1 4%
Total 25 100%

* Se puede observar que una de las mayores ventajas de Triplex y Maderas

J.C es su competitividad en cuanto a precio y calidad ofrecida, lo que ha
mantenido a los clientes y permite que se tenga cierta aceptación en cuanto a
disponibilidad de inventarios.

37
6) Que productos le gustaría que ofrecieran?

Figura 21 Gráfica: Que le gustaría al cliente que le ofrecieran?

Productos Ofrecidos
Detalle Frecuencia Porcentaje
No Contestaron 13 52%
Triplex Decorativo 5 20%
Machimbre 3 12%
Otra Madera 2 8%
Madeflex 1 4%
Productos que Compaginen con la Madera 1 4%
Total 25 100%

* La mayoría de variedades de madera, dimensiones y espesores que ofrece

Triplex y Maderas J.C se encuentran dentro de las expectativas y
requerimientos de los compradores que muestran su poca necesidad de tener
variados productos aparte de los que la empresa dispone. Tan sólo un 20%
de los compradores consideran que solo se debe incluir una referencia (Triplex
Decorativo) para que la empresa llegue a suplir el 72% de las necesidades de
los clientes, pues el 28% restante esta distribuido en referencias muy
especiales que de tenerlas la empresa, no representa una captura de ventas
importante vs inversión requerida para producirlas.

38
7) Que nivel de satisfacción tiene con los productos ofrecidos?

Figura 22. Gráfica: Satisfacción de los productos ofrecidos

Niveles de Satisfacción de Producto

Frecuencia Porcentaje
Satisfecho 22 88%
Muy Satisfecho 2 8%
Poco Satisfecho 1 4%
Total 25 100%

* El grafico muestra que la mayoría de clientes de Triplex y Maderas J.C se

encuentran satisfechos con el producto, en razón de su calidad y precio. Es
compromiso de la organización, hacer seguimiento y detectar causas por las
cuales se presentan no conformidades a fin de minimizarlas.

8) Que nivel de satisfacción tiene con los servicios ofrecidos?

Figura 23. Gráfica: Satisfacción con el servicio

39
 Satisfacción con el servicio ofrecido
Frecuencia Porcentaje
Satisfecho 23 92%
Muy Satisfecho 2 8%
Total 25 100%

* Se observa que Triplex y Maderas J.C se esmera por brindar atención

oportuna y adecuada en todos los aspectos a los clientes logrando muy buen
nivel de satisfacción.

9) Qué observaciones o sugerencias tiene usted para la empresa Triplex y

Madera J.C.?

Figura 24 Gráfica: Observaciones o Sugerencias

Observaciones o sugerencias
Frecuencia Porcentaje
No Respondieron 11 44%
Mayor Inventario 8 32%
Mayor Información sobre los Productos 2 8%
Mayor Línea de Productos 2 8%
Mejorar Calidad 2 8%
Total 25 100%

40
* Dentro de las observaciones realizadas por los clientes de Triplex y
Maderas J.C se encuentra muy marcado el deseo de disponer de mayor
inventario de productos, lo cual es materia de análisis por parte de la gerencia
en razón a que cumplir con este requerimiento demandaría la capitalización de
la empresa o la búsqueda de otros mecanismos como préstamos, socios
capitalistas etc. Para lograr este objetivo.

41
4.14. MARCO CONCEPTUAL

Plan de mercadeo: es un documento escrito que detalla las acciones

necesarias para alcanzar un objetivo específico de mercadeo, puede ser para
un bien o un servicio o una marca o una gama de producto. También puede
hacerse para toda la actividad de la empresa.

Encuesta: es un estudio observacional en el cual el investigador no controla ni

modifica el entorno, los datos se obtienen a partir de realizar una serie de
preguntas dirigidas a una muestra representativa o un conjunto total.

Investigación de mercado: La investigación de mercados es el proceso de

recopilación, procesamiento y análisis de información, respecto a temas
relacionados con la mercadotecnia, como: clientes competidores y el mercado
La investigación de mercados puede ayudar a crear el plan estratégico de la
empresa, preparar el lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los
productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con la investigación de
mercados, las compañías pueden aprender más sobre los clientes en curso y
potenciales.

La investigación de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo

de la Mercadotecnia y a la industria en general durante los últimos cincuenta
años, siendo nutrida por la integración de múltiples disciplinas, como la
(Psicología, Antropología, Sociología, Economía, Estadística, Comunicación,
entre otras).

El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la

toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los
diferentes productos. La investigación de mercados representa la voz del
consumidor al interior de la compañía.

Análisis DOFA: es una herramienta propia de análisis estratégico que consiste

en evaluar las fortalezas y debilidades que hay en el ambiente interno y externo
de la empresa y las oportunidades y amenazas que se refieren al micro y
macro ambiente de la compañía.

Distribución: La distribución tiene como finalidad colocar el producto lo más

rápido posible del consumidor para que este lo pueda adquirir de una forma
rápida y simple.

42
Venta Personal: la venta personal es la herramienta más efectiva en el
proceso de la compra, sobre todo para fomentar la preferencia del consumidor.

Madera: es un material con características físicas flexibles, como principal

contenido del tronco de un árbol18.

Mercado: Organizaciones o individuos con necesidades o deseos que tienen

capacidad y que tienen la voluntad para comprar bienes y servicios para
satisfacer sus necesidades.

Posicionamiento: Lugar que en la percepción mental de un cliente o

consumidor tiene la marca o el producto, lo que la diferencia de la competencia.

Triplex: Es una lámina formada por un número impar de capas de maderas

superpuestas, de tal forma que la dirección de las fibras entre dos capas
adyacentes forman un ángulo recto. Las capas de madera son unidas por un
proceso de presión y temperatura, mediante un adhesivo, creando un
ensamble integral con características de resistencia iguales o superiores a las
de la misma madera.

Competencia: se refiere a las otras empresas que se encuentran dentro del

mercado, ofreciendo los mismos productos y/o servicios.

Diferenciación: es una estrategia de marketing basada en crear una

percepción de producto por parte del consumidor que lo diferencie claramente
de los de la competencia19.

Marca: es un título que concede el derecho exclusivo a la utilización de un

signo para la identificación de un producto o un servicio en el mercado

4.15. MARCO CONTEXTUAL

El estudio se llevó a cabo en la ciudad de Yotoco – Valle del Cauca, donde se

encuentra ubicada la Empresa Triplex y Maderas J.C. SAS.

Municipio de Yotoco. Fue fundado el 15 de septiembre de 1622, por el

Capitán Diego Rengifo Salazar, aprovechando el asiento de la familia de los
18
Enciclopedia en línea. Florida. Wikipedia. [En línea] Madera. 2012. [Consultado en Enero 25 de 2012].
Disponible en Internet: [Link]
19
Ibíd. Disponible en internet:Disponible en Internet: [Link]

43
Yotocoes o Yotocos, en 1858 adquiere la categoría de aldea, y en 1864
recobra la calidad distrital y es bautizado con el nombre de Sucre, nombre que
dejó de figurar en la división territorial que se otorgó al Municipio en 1868. En
1908 por medio del Decreto especial # 455, se anexo al Distrito de Buga. Con
la Ley 23 de 1912, Yotoco fue anexado a Cali. Por último en cumplimiento de la
Ley 128 de 1912, Volvió a pertenecer al Distrito de Buga hasta que fue erigido
Municipio20.

Yotoco se encuentra ubicado geográficamente a 3°-51, 47 seg. de latitud norte

y a 76°- 23, 48 min. De longitud oeste del meridiano de Greenwinch. Limita al
Norte con el municipio de Río frío, al Sur con Vijes, al Oriente con Buga, San
Pedro, Cerrito y Guacarí y al Occidente con Calima Darién y Restrepo. Tiene
una extensión total de 873 Km2, con temperatura media de 24ºC. Se
encuentra ubicado a 56.4 Km de la ciudad de Cali.

Aquí se encuentran pequeñas microempresas como Cocoguapi, Confas,

galpones y gran parte de comercio informal, sobre el corredor vial. Posee 14
puestos de salud y un hospital nivel 1.

Triplex y Maderas J.C. Empresa dedicada a la fabricación de triplex, ubicada

en la Vía Panorama, municipio de Yotoco, abrió sus puertas en el año 2005,
NIT. 900.053.073-1, Telefax: 092-2524605. Su gestor cuenta con una
experiencia de 18 años en la industria de la madera.

20
Wikipedia. [En línea] Madera. Fundación Wikimedia Inc. 2012. [Consultado en Enero 25 de 2012].
Disponible en Internet: [Link]
20
Yotoco Valle del Cauca. [En línea] Nuestro Municipio. Alcaldía Municipal Yotoco – Valle, 2012.
[Consultado en Febrero 03 de 2012] Disponible en Internet: [Link]
[Link]/[Link]?apc=mIxx-1-&m=f

44
 5. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

La metodología que se va utilizar en esta investigación es un sistema

exploratorio porque se va a hacer una investigación de campo, que consiste en
encuestar una muestra de clientes de la empresa Triplex y Maderas J.C que
permita identificar falencias y fortalezas y de este mismo modo buscarle
posibles soluciones.

Se utilizarán las siguientes fuentes:

Primarias: Investigación de mercado

Secundarias: Uso de libros, revistas, informes de la empresa, del gobierno,

periódico, estadísticas y cualquier otra técnica que surja en el curso de la
investigación como necesaria para el desarrollo de la misma.

5.1. ANÁLISIS SITUACIONAL

5.1.1. Definición del negocio. TRIPLEX Y MADERAS JC es una empresa

que transforma las trozas de madera en triplex de diferentes espesores (4 mm,
7 mm, 9 mm, 12 mm, 14 mm, 18 mm, 25 mm, 30 mm) y en tres tipos de
madera; corriente (Sande, Sajo) Otobo, Cativo en formato normal de 1.22 m x
2.44 m.

Por otra parte se producen los formatos tipo puerta de 2.10 m x 0.80 m, 2.10 m
x 0.90 m y 2.10 m x 0.70 m
El Triplex es utilizado en la producción de muebles a nivel nacional; el cliente
final lo adquiere por medio de los almacenes de distribución.

5.2. ANÁLISIS DE LA CATEGORÍA

El análisis de la categoría de TRIPLEX Y MADERAS JC se determinó por

medio de un trabajo telefónico con los clientes con el fin de identificar la
aceptación y la posición frente a la competencia.
Se encontró que hay clientes que se pierden por falta de visitas personales,
continuas que otros proveedores si hacen.

45
5.3. FACTORES DEL MERCADO

5.3.1. Tamaño de la categoría. La categoría está compuesta por 25 empresas

aproximadamente a nivel del valle del cauca, y en la capital del país con
Pizano, siendo esta la empresa mejor posicionada en el mercado colombiano
Con una producción de 15.000 láminas mensuales para la empresa representa
una facturación de $225 millones de pesos de ingresos brutos.

Figura 25 Gráfica: Ventas Anuales reportadas ( Millones de pesos)

AÑO VENTAS ANUALES EN MILLONES

2007 515
2008 746
2009 507
2010 625
2011 463

Figura 26 Gráfica: Variación Porcentual Ventas Anuales reportadas

46
( Millones de pesos)

* Podemos observar en la tabla que en el tercer año la empresa presenta una

disminución en las ventas mensuales.

5.4. SITUACIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

En estos momentos la empresa se encuentra en la etapa de crecimiento lleva 5

años en el mercado, y realizó la etapa de introducción a pesar de la fuerte
competencia que existía en ese entonces en el mercado y que aun existe.
Hoy en día TRIPLEX Y MADERAS J.C. cuenta con más de 20 clientes que se
encargan de distribuir el producto para que este llegue al consumidor final.
Dicho producto, es conocido por su calidad y continuidad en el mercado; la
proyección va en caminada en aumentar su participación en el mercado
nacional visitando nuevos clientes, generando ventas personalizadas y
descubriendo clientes finales como productores y/o fabricantes

5.5. ESTACIONALIDAD

Las ventas presentan fuertes caídas en la época decembrina y a principios de

año, ya que los recursos los destinan a ―prioridades de la temporada‖

5.6. RENTABILIDAD DEL MERCADO

Si comparamos las utilidades frente a la inversión inicial, el capital de trabajo y

el tiempo de retorno nos arroja un promedio del 11% de rentabilidad mensual.

47
5.7. FACTORES DE LA CATEGORÍA

5.7.1. Amenaza de nuevos ingresos. La amenaza de nuevas fábricas

durante la última década ha sido alta, ya que han incursionado en la fabricación
del triplex los proveedores de madera, al tener fácil acceso a la materia prima,
y con una inversión de 250 millones de pesos se empieza el proceso
productivo. Y otros empiezan por medio de maquilas.

Por otra parte el ingreso de triplex chileno y chino en grandes cantidades afecta
este sector. Debido a esto la empresa se debe concentrar en darles un
excelente servicio y una buena calidad a los clientes con que cuenta la
empresa, para que de este modo conseguir fidelizar los clientes.

5.8. PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES

La oferta de producto nacional e importado da gran poder de negociación a los

compradores permitiéndoles hacer contra ofertas y solicitar plazos de pago ya
que ellos son los que tienen el contacto con el cliente final.

El poder de negociación con los compradores es bueno ya que la empresa les

brinda facilidades de pago, algunas de las formas se describen a continuación:

 Se ofrecen precios según calidad del producto.

 Escala de precios por volumen.
 Escala de precios por tiempo de pago.
 Exclusividad del distribuidor en su región.
 Garantías del producto.

Los compradores son distribuidores mayoristas y minoristas ubicados en varios

departamentos del país que comercializan el producto.

5.9 PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES

PROVEEDOR CIUDAD
MADERAS DON LEONCI BUENAVENTURA
COMBUSTIBLES MARROQUIN BUENAVENTURA
ALFONSO BRAVO BUENAVENTURA
GERARDOO CUERO BUENAVENTURA
DOMINGO CARABALÍ BUENAVENTURA
DORA RENTERIA BUENAVENTURA
SANTIAGO PALACIOS BUENAVENTURA
INTERWOD TUMACO
RUBEN DARIO CARVAJAL TUMACO
M Y N IMPORTACIONES TUMACO
MARIA KLINGER TUMACO
JAIME SERRANO TUMACO

48
El poder de negociación con los proveedores es bajo ya que en la mayoría de
ocasiones se requiere realizar anticipos para asegurar el despacho de la
materia prima.

 Compra de troza por piezas en los ríos de la Región Pacifica.

 Compra de trozas por pulgada en Buenaventura.
 Calidad de la madera para presionar la baja en los precios.
 Tiempo y forma de pago; los pagos se deben realizar de contado, para
obtener descuentos.
 Se hacen acuerdos de continuidad y de cantidad.

5.10 PRESIÓN DE SUSTITUTOS

El ingreso de triplex ecuatoriano en pino, del chileno en okume, y el ingreso de

triplex chino en chapillas decorativas.

Aglomerados enchapados en chapillas elaborados por Tablemac Manizales.

5.11. CAPACIDAD DE LA CATEGORÍA

La capacidad de la categoría entre las grandes , medianas y pequeñas

empresas , incluidos los triplex decorativos y los importados es de 682.000
laminas aproximadamente al mes de formato 1,22 por 2,44 en 4mm , es decir
un promedio de 8.184.000 laminas anuales, y nuestra participación es de unas
12.500 laminas aproximadamente al mes es decir 150.000 laminas anuales
teniendo una participación en el mercado del 1.84751843%.

5.11.1 Rivalidad de la categoría. La rivalidad está dada entre las empresas

por los precios y la calidad que cada una ofrece a los clientes, hay una alta
rivalidad entre las empresas del Valle del Cauca, no dejando a un lado a la
mayor competencia Triplex PIZANO.

8.10. FACTORES MEDIO AMBIENTALES

8.10.1. Tecnológico. Se cuenta con los equipos necesarios para todo el

proceso de producción y recuperación de material, tales como; torno,
encoladora, mezcladora, prensa, escuadradora, lijadora, guillotinas y unidoras.
Obteniendo como resultado del proceso una muy buena lamina de triplex con
las especificaciones físico-mecánicas requeridas (densidad, resistencia a la
presión, resistencia la humedad, y una buena presentación del producto)

49
8.10.2. Político. El libre comercio que existe con países como china,
ecuador, chile, unido esto a los bajos aranceles, afectan de una manera
negativa a los productores de triplex colombiano. Por ello en junio de este año,
se firmó el acuerdo de competitividad para esta agroindustria.

Las metas para lograr el desarrollo forestal en Colombia fueron definidas en el

llamado Acuerdo de Competitividad Forestal, firmado por el Gobierno y los
empresarios del sector (Reforestadores y Madereros), representados por
Fedemaderas.

El documento recoge todas las transformaciones que se han dado desde el

primer acuerdo firmado en 1998, actualizado en el 2003 y las normas
posteriores hasta la Ley 1377 de 2010 y su decreto reglamentario de
reforestación.

En general, el acuerdo busca mantener las condiciones para que el sector

forestal alcance y conserve niveles de competitividad, productividad y
sostenibilidad que se reflejen en desarrollo para el país.
Además, de forma puntual busca desarrollar el mercado de la cadena y
alianzas estratégicas, por ejemplo, entre los pequeños productores y los
empresarios a la cadena.

También se cuentan lograr un manejo de recursos naturales y medio ambiente

adecuado, formar recursos humanos y hacer investigación, desarrollo
tecnológico e innovación para el sector. Entre los muchos compromisos del
Gobierno, se cuenta uno particular, que se buscó durante muchos años el
sector: poner en operación la Ventanilla Única forestal (en el Ministerio de
Agricultura), para integrar los trámites en un solo sitio.

Se logró mantener el Certificado de Incentivo Forestal (CIF) y apropiar los

recursos para lograr las metas de reforestación propuestas en el Plan Nacional
de Desarrollo: 596.330 hectáreas en el año 2014 y 1,3 millones de hectáreas
para el 2019. El Gobierno, a través del Ministerio de Comercio, se
comprometió a hacer un estudio de mercado que determine cuáles son los
productos de la cadena con mayor potencial como oferta exportadora y a
impulsar la conformación de clústeres forestales.

Otras instituciones (como Finagro, por ejemplo) a desarrollar modelos de

financiamiento acordes con el sector y a considerar exenciones tributarias en el
ciclo silvícola, prediales y de renta (concejos municipales).
Colombia cuenta con 17 millones de hectáreas aptas para la reforestación, de
las cuales 5 millones no tienen restricciones.

50
Actualmente sólo hay plantaciones forestales comerciales en el 1,5 por ciento
de ese potencial (364.080 hectáreas), lo que representa una oportunidad.21
8.11. ECONÓMICO

Articulo La Baja Demanda, Los Problemas de Orden Público y El

Narcotráfico.

El sector de la madera, que llegó a generar más de 70.000 empleos en

Buenaventura y toda la Costa Pacífica hace 15 años, hoy se encuentra al borde
de la quiebra. El decrecimiento es tal, que de 120 empresas comercializadoras
y productoras solo quedan 70, pero muchas de estas sobreviven de milagro.

La baja demanda en el interior del país por la crisis de la construcción, la

situación de orden público en la región, las medidas restrictivas de las
corporaciones ambientales y sobre todo el cambio de actividad económica en
muchos sectores de la Costa Pacífica, figuran entre las causas de la crisis.

―La situación es regular tirando a mala; aunque la crisis viene desde hace más
de una década, desde hace dos años la hemos venido sintiendo más‖, dijo
Marcelino Ibargüen, presidente de la Asociación para el Desarrollo Maderero
de la Costa Pacífica, más conocida como Ecomaderas. Las cifras lo
demuestran. En el último año se movilizaron cuatro millones de tablones
(madera aserrada) y un millón de trozas (madera redonda), menos del 50% de
lo que era el movimiento hace 15 años. Por su parte Joaquín Palacios, un
veterano comercializador de madera con más de 35 años en el sector no vacila
en asegurar que al negocio de la madera ―no se le ve un horizonte a lo lejos‖.

―Primero fue la crisis de los alimentos de la Costa Pacífica: antes se producía

de todo, desde arroz, maíz, plátano, yuca, y todo tipo de frutales, pero ahora
escasean. Luego vino la bonanza de la madera, que duro hasta mediados de
los 80, pero ahora ni madera ni provisiones‖, dice Palacios. Aunque los
empresarios y trabajadores que dependen de la madera se abstienen de
mencionarlo, es un hecho que los cultivos ilícitos también desplazaron la mano
de obra y la misma tala, que ha quedado relegada a pocos aserríos, muchos de
los cuales están sometidos a restricciones o presiones de grupos armados.

―El reciente paro de los barcos de la flota de cabotaje dejo claro que hay una
gran crisis del sector maderero, de la cual no escapamos pues el transporte de
madera está muy ligado al de pasajeros‖, indicó Hernando Palacios, lider del
sector del transporte de cabotaje. Para el gremio maderero la salida más

21
[Link]. [en línea][consultado Marzo de 2012]Disponible en internet:
[Link]

51
inmediata a la crisis del sector está en que se les tenga en cuenta para la
provisión de materiales de construcción para la edificación de las 3.500
viviendas del proyecto de reubicación que adelantan el Ministerio de Ambiente,
la Alcaldía de Buenaventura y Comfandi.

―Precisamente con esta última entidad hemos estado dialogando para que se
tenga en cuenta al sector maderero en la provisión de esos materiales,
estamos a la espera que se defina que tipo de construcción o modelo de
vivienda que se va a construir allí‖, destacó Ibargüen. A mediano plazo, ya se la
ha planteado al Gobierno Nacional la creación de un gran parque industrial de
la madera donde se den cita todos los sectores comercializadores, productores
y derivados de la industria del mueble, la ebanistería, los aglomerados, piso,
triplex y otros usos, con el fin de reorganizar al sector.22

8.12. SOCIAL

En este año hay un incremento en la demanda de vivienda, lo cual genera un

mayor consumo de madera dentro del cual está el triplex para dar el acabado
del mobiliario.

8.13. ANALISIS DE LA COMPAÑÍA Y LOS COMPETIDORES

8.13.1. Objetivo. El objetivo de la empresa en este momento es tener una

mejora continua de la calidad de su producto para de esta manera aumentar
las ventas y fidelizar los clientes.

8.13.2. Estrategias. La estrategia que tiene Triplex y maderas J.C. tiene

para promover sus productos es visitando a los clientes y de una manera muy
amable informarle todo acerca de la empresa y la calidad del producto.

8.14. MATRIZ DE ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

La información que se muestra a continuación fue obtenida de una encuesta

realizada a los clientes de la empresa durante esta investigación.
DESCRIPCION CALIFICACION
CALIDAD 3
DENSIDAD 4
ESPESOR 3
LIJADO 3

22
Diario El País.[en línea][consultado marzo de 2012]Disponible en
internet:[Link]

52
 8.15. MEZCLA DE MERCADEO 7PS

8.15.1. Producto. Es una lámina formada por un número impar de capas de

maderas superpuestas, las capas de madera son unidas por un proceso de
presión y temperatura mediante una fórmula resina urea - formol creando un
ensamble termo fundido con características de resistencia físico-mecánicas;
además presenta una apariencia muy agradable a la vista en sus diferentes
espesores y calibres. Es también muy suave al tacto ya que es lijada con grano
220, requisito indispensable por los ebanistas. Además presenta una
apariencia muy agradable a la vista en sus diferentes espesores y calibres. Es
también muy suave al tacto ya que es lijada con grano 220, requisito
indispensable por los ebanistas.

Cuadro 1. Calibres del Triplex

TRIPLEX NATIVO TIPO PUERTA

MEDIDAS 4mm

CALIBRE 4 mm

T/p
MARCA T/p 0,70 0,80 T/p 0,90

TRIPLEX NATIVO INMUNIZADO TIPO A CORRIENTE X X X

TRIPLEX NATIVO INMUNIZADO OTOBO TIPO A X X X

TRIPLEX NATIVO INMUNIZADO CATIVO TIPO A X X X

53
 Cuadro 1.(continuación)

LAMINA DE 1,22m X 2,44m MARCA-BRAND

CALIBRE

2,5mm 4mm 7mm 9mm 12mm 14mm 18mm 25mm 30mm

TRIPLEX NATIVO INMUNIZADO TIPO A

CORRIENTE X X X X X X X X

TRIPLEX NATIVO INMUNIZADO TIPO B

CORRIENTE X

TRIPLEX NATIVO INMUNIZADO OTOBO TIPO A X X X X X X X X X

TRIPLEX NATIVO INMUNIZADO OTOBO TIPO B X

TRIPLEX NATIVO INMUNIZADO CATIVO TIPO A X X X X X X X X

TRIPLEX NATIVO INMUNIZADO CATIVO TIPO B X

8.15.2. Precio. Se tiene un producto de calidad con un precio razonable para

varios segmentos de clientes con los cuales se pueden manejar diferencia de
precios de acuerdo al contexto en que se encuentren.

En la siguiente tabla se detallan los nuevos precios de Lámina de Triplex para

el año 2012.

Cuadro 2. Precios
Medida de 1.22 x 2.44
CALIBRE 4 Precio Unitario Precio Unitario Precio Unitario
mm Corriente Otobo Cativo

TIPO A $ 17.000 $ 18.500 $ 20.500

TIPO B $ 16.000 $ 17.000 $ 19.000
TIPO C $ 14.500

TIPO PUERTA x 70 $ 12.500 $ 13.000 $ 14.500

TIPO PUERTA x 80 $ 13.000 $ 13.500 $ 15.500

TIPO PUERTA x 90 $ 13.500 $ 14.000 $ 16.000
T/B 7 MM $ 27.000 $ 30.000 $ 30.000
T/B 9 MM $ 35.000 $ 38.000 $ 38.000
T/B 12 MM $ 45.000 $ 48.000 $ 48.000
T/B 15 MM $ 55.000 $ 58.000 $ 58.000
T/B 18 MM $ 65.000 $ 68.000 $ 68.000

54
 Cuadro 2.(continuación)

T/B 21 MM $ 72.000 $ 78.000 $ 78.000

T/B 30 MM $ 149.000 $ 155.000 $ 155.000

Esta lista de Precios no incluye el IVA ni el costo de flete, el Seguro de Carga lo

asume el proveedor.

Forma de Pago: 40% Entrega - 30% 8 días - 30% 15 días

8.15.3. Plaza. La planta de producción principal está ubicada en el municipio

de Yotoco Vía Panorama.

Distribuidores a nivel Nacional:

Bogotá, Barranquilla, Medellín, Pasto, Ipiales, turbo, Sincelejo, Quibdó,

Cartago, Cali, Pereira, Santa Rosa de Cabal, Popayán, Ibagué, Villavicencio,
Aguazul Casanare.

8.15.4. Promoción. Sensibilizar al cliente que tenemos la variedad de

espesores y diferentes calidades del producto que él necesita para su negocio
con los precios acordes al mercado, no se realiza ningún tipo de promoción
hasta el momento debido a que se cuenta con precios muy razonables, y
buenas formas de pago.

8.17.5 Personas. La empresa TRIPLEX Y MADERAS JC direcciona sus

ventas por medio de la gerencia y su asistente.

Triplex y maderas JC S.A.S. cuenta con un personal administrativo conformado

por: gerente, contador, jefe de planta, asistente de gerencia y 3 supervisores.
El personal de producción está conformado por 42 operativos.

8.17.6 Proceso. Se realiza de manera telefónica porque la mayoría de los

clientes de la empresa TRIPLEX Y MADERAS JC se encuentran en otros
departamentos, el proceso se realiza de una manera amable, ofreciendo todos
los tipos de madera y espesor con que cuenta la empresa en su inventario. En
algunas ocasiones el dueño de la empresa visita a algunos clientes, siendo
esta la mejor manera para realizar una venta ya que se crean lazos de
confianza tanto con la empresa como con el producto.

8.17.7. Planta. Cuenta con un área de 40.000 m², distribuidos así: 30.000 m²
usado para el secado de la madera a la intemperie y los otros 10.000 m² están

55
construidos donde se lleva a cabo el proceso de producción y bodegas para el
producto terminado, cuenta con la infraestructura de las oficinas, un comedor,
una cafetería, 2 baños, y parqueadero.

8.16. UTILIDADES

Cuadro 3. Utilidades

VENTAS ANUALES UTILIDAD CALCULADA SEGÚN

AÑO
EN MILLONES COSTOS DE PRODUCCION
2007 $ [Link] $ [Link]
2008 $ [Link] $ [Link]
2009 $ [Link] $ [Link]
2010 $ [Link] $ [Link]
2011 $ [Link] $ [Link]

Figura 27. Gráfica: Utilidades Netas Periodo 2007 - 2011 ( Millones)

56
 8.17. CADENA DE VALOR

TRIPLEX Y MADERAS JC cuenta con una buena calidad del producto,

llevándolo a estar dentro de una de las 15 mejores empresas del Valle del
Cauca, por otra parte su facilidad de pago con clientes antiguos, su entrega es
rápida y segura, en el momento de recibir alguna devolución de inmediato se
hace la reposición del material con el fin de que el cliente quede satisfecho y
reciba un buen servicio.

8.18. VENTAJA COMPETITIVA Y ANÁLISIS DE RECURSOS

8.20.1 Habilidad para producir, manufacturar o prestar el servicio. Dentro

del proceso de producción se prestan servicios de maquila de todo el proceso y
de lijado en todos los calibres.

8.20.2. Habilidades financieras. Se tienen créditos con 2 entidades

bancarias, con las cuales se manejan créditos rotativos, cuenta corriente con
sobregiros y tarjetas de crédito empresariales.

8.20.3 Habilidades gerenciales. El gerente de la empresa en el comienzo de

la compañía realizó tele marketing para lograr conseguir un mercado que en
ese entonces era un mercado potencial, y que ahora es un mercado real.

Realizó préstamos con entidades bancarias para la formación de la empresa y

capital de trabajo. Aprovechó su capacidad técnica y experiencia en el
proceso.

8.19. EXPECTATIVAS DE ESTRATEGIAS FUTURAS

Con el desarrollo de este plan de mercadeo lo que se espera es lograr un

aumento en las ventas de un 15% y fidelizar de una manera más profunda el
mercado real, con el fin de posicionar mas la empresa a nivel nacional.

57
 9. ANÁLISIS DE LOS CLIENTES

9.1 ¿QUIÉNES SON LOS CLIENTES?.

Los clientes principales son distribuidores mayoristas que están ubicados en

las capitales de todo el país también fabricantes de muebles y pupitres para
colegios y universidades.

Cuadro 4. Análisis de Clientes

PAG. CLIENTES
1 ALBERTO TRIANA
2 ARMANDO CORAL
3 CARLOS CRUZ

4 CARLOS LONDOÑO
5 ELSA ESPITIA
6 KENY SALAZAR
7 JAIRO VÁSQUEZ
8 JAVIER BOTIA
9 JOAQUIN TORRES
10 LINO SANDOVAL
11 NAFER MEJIA
12 MANUEL MUÑETON
13 MARCELA MORALES BOGOTA
14 MARIA DEL SOCORRO
15 MARIA ROCHY CASTAÑEDA
16 MARIO MESA AGUAZUL
17 OMAR SABALA
18 KATHERINE JARAMILLO
19 ANDRÉS SERNA
20 MILENA RAMIREZ
21 OSVALDO ARIAS
22 OSCAR SÁNCHEZ
23 HÉCTOR GIRALDO
24 RAFAEL RÍOS
25 DIEGO HENAO

9.2 ¿QUÉ COMPRAN Y CÓMO USAN EL PRODUCTO ?.

Compran triplex corriente de sande y sajo; otobo tipo A, Cativo tipoA, delgados
(4mm); y gruesos 7mm, 9mm, 12mm, 14mm, 18mm, 25mm, 30mm, formato
tipo puerta; para comercializarlo a los ebanistas y productores de muebles que
son los clientes finales, los cuales exigen calidad y garantía.

58
9.3 ¿DÓNDE COMPRAN?

El proceso de compra de los de los clientes se hace directamente con la

gerencia y es ejecutada generalmente por medio telefónico y ocasionalmente
por visitas personales.

9.4 ¿CUÁNDO COMPRAN?

Los distribuidores compran de acuerdo a la rotación del producto; sin tener un

ciclo determinado, pero el comportamiento es aproximadamente de un
consumo de 750 láminas / mes.

9.5 ¿CÓMO SELECCIONAN EL PRODUCTO ?

De acuerdo a su tipo de mercado y puede ser así:

Seleccionan solo tipo B/corriente

Otros solo tipo A/ corriente
Un segmento de clientes prefiere tipo A/Otobo

Pueden también seleccionar la mezcla de los anteriores incluyendo el tipo

puerta.

9.6 ¿POR QUÉ PREFIEREN UN DETERMINADO PRODUCTO?

Los clientes seleccionan el producto de mejor rotación en su plaza. Buscando

la mejor calidad con los precios más bajos y que tengan un buen respaldo en
cuanto a garantía se refiere.

9.7 ¿VOLVERÁN A COMPRAR?

Los clientes de TRIPLEX MADERAS JC se han mantenido a través del tiempo

en un 60% es decir continúan comprando, reconociendo su calidad y precio
competitivo

59
 10. SEGMENTACIÓN

Demografía: Territorio nacional.

Industria: Manufacturera
Sector: Maderero
Tamaño: Son distribuidores pequeños y medianos que se dedican la venta de
todos los productos relacionados con la madera (triplex, aglomerados,
enchapados, pegantes, tornillos

Ubicación: Esta es la ubicación de las ciudades y municipios en los cuales la

empresa quiere dar a conocer el producto y lograr una buena demanda:

-BOGOTA - PITALITO HUILA

-CHIA - SINCELEJO
-SUHA -TURBO ANTIOQUIA
-IPIALES - QUIBDO
-PASTO -MEDELLIN
-TUMACO -PEREIRA
-POPAYAN -ZARAGOZA
-CALI -EL BAGRE
-BUGA -BARRANQUILLA

60
 11. ELEMENTOS DE LA PLANEACIÓN

11.1 POTENCIAL DEL MERCADO

Las fabricas de producción de muebles, los hipercentros de la madera, el

sector de la construcción de vivienda.

Otras capitales y municipios que no se han visitado por parte triplex y maderas
JC. Como: Bucaramanga, Cúcuta, Pamplona, Sogamoso, Neiva, Manizales,
Armenia, Cartagena, santa marta, montería.

11.2 PRONOSTICO DE VENTAS

Con un mercadeo agresivo y continuo, el próximo año el objetivo es mantener

un promedio de ventas de 15000 unidades mensuales siendo el 50% de esta
cifra en otobo y cativo ya que se ha observado una tendencia de alta rotación.

11.3 DOFA

11.3.1 Debilidades

 El proceso de secado no está tecnificado.

 No siempre se tiene la materia prima disponible para trabajar todos los días
del año, debido a factores ambientales, de transporte y demanda.
 Falta de un canal de atención diferente a los empleados.
 No hay publicidad ni comunicación del producto
 Bajo nivel de estudio de mercadeo

11.3.2 fortalezas

 Oportunidad de realizar ventas directas con los clientes.

 Oportunidad de crear puntos de venta en algunas ciudades del valle del
cauca principalmente sin afectar los distribuidores actuales.
 c) Disponer de producto terminado para entrega inmediata.
La adquisición de nueva maquinaria que ayuda a la recuperación de material
que anteriormente se desperdiciaba.
 la ubicación del equipo de trabajo (torno) que sirve para (desenrollar la
troza) en buenaventura, ya que esto permite seleccionar mejor la madera y
así brindar una mejor calidad a los clientes.

61
11.3.3 oportunidades

 Importación de maquinaria 0% de arancel debido al tlc con estados

unidos.
 Facilidad para importar materias primas

11.3.4 Amenazas

 Competidores ya consolidados pueden utilizar políticas de precios bajos,

para contrarrestar nuestro posicionamiento en el mercado.
 Entrada de nuevos competidores; los proveedores de madera.
 El ingreso de producto importado a menor costo.

62
 12. ESTRATEGIA DE PRODUCTOS

12.1 COMPETIDORES OBJETIVOS

PROINCOL (Ubicado en Media canoa Corregimiento de Yotoco a solo 3

kilómetros de la Planta Triplex y Maderas J.C SAS, con una trayectoria de 15
años aproximadamente en el mercado)

TRIPLESA (Ubicada en la ciudad de Buga con una trayectoria de 10 años en

el mercado).

PRODUCTOS FORESTALES (Ubicado en Presidente, corregimiento del

municipio de Buga.

TRIPLEX GINEBRA (Ubicado en el municipio de Ginebra)

TRIPLEX SAN JUAN ( Ubicado en el municipio de Candelaria )

TRIPLEX DEL PACIFICO( Ubicado en el municipio de Candelaria )

TRIPLEX SANTANDER (Ubicado en Bucaramanga)

MERCAMUEBLES (Ubicado en Yotoco Valle)

MACHINBRES DEL PACIFICO (Ubicado en Yotoco Valle)

Los competidores objetivos de la empresa Triplex y Maderas JC son todas las

empresas que están a nivel del valle del cauca, las cuales con una buena
gestión y uso del plan de mercadeo se pueden atacar, resaltando la calidad y el
servicio de la empresa TRIPLEX Y MADERAS JC, y de esta manera aumentar
el número de clientes.

12.2 ESTRATEGIA CENTRAL

Mediante diferenciadores del producto, su calidad y servicio de la empresa,

lograr un aumento en las ventas en un 15%. Y de esta manera conseguir
mayor posicionamiento ante los competidores objetivos del mercado.

12.3 ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

 Siendo el objetivo principal generar un aumento del 15% en las ventas, se

realizarán las siguientes estrategias:

63
 Elaborar un cronograma de actividades de publicidad que incluya material
POP de la empresa para lograr recordación por parte del cliente.
 Informar a los clientes mediante cuñas de radio todos los atributos del
producto para crear una diferenciación que permita aumentar las ventas de
la empresa
 Realizar visitas constantes a los clientes con el fin de crear lazos de
confianza productor-cliente.
 Implementación de una marca para los productos de la empresa triplex y
maderas jc.
 Capacitación a la fuerza de ventas acerca de la calidad y servicio del
producto, para que se den cuenta del tipo de producto que ofrece la
empresa y lo pueda difundir.
 En los meses de diciembre y enero los cuales presentan una caída en las
ventas, se ha detectado que por factores externos se presentan aumentos
entre el 12 y el 18% sobre los costos de la materia prima. Ello trasladado a
las utilidades netas representa trasladar este mismo incremento al precio
final que se maneja con los distribuidores. Por tal efecto y en búsqueda de
reducir dichos sobre costos se busca crear un cronograma de
requerimientos de mercancía, una regularidad en los despachos de materia
prima y una proyección de consumo que permita a la empresa contar con
un stock suficiente para evitar que como es común en nuestro medio todos
los comerciantes especulan con los precios por efectos de la temporada.

 Diseño de una página web donde el cliente pueda obtener información de la

empresa.
 Asistir a ferias de la madera y a ruedas de negocio con el fin de dar a
conocer nuestra empresa y el producto, creando relaciones.

64
 13. PROGRAMAS DE SOPORTE AL MARKETING

13.1 PLAN INTEGRADO DE COMUNICACIONES DE MARKETING

13.1.1 Publicidad. Mediante material POP se buscara de una manera directa

crearle recordación al cliente que en este caso son los distribuidores
mayoristas en las diferentes ciudades del país, y de una manera indirecta a los
clientes finales porque van a observar que sus distribuidores usan material de
la empresa TRIPLEX Y MADERAS JC y que tienen objetos que hacen parte del
material POP de este modo lo relacionaran con algo bueno porque su
distribuidor lo tiene.

Realizar cuñas de radio todos los días durante dos meses en el año 2012.

13.1.2 Promoción de ventas. Se enfocara en asistir a los eventos de este

sector como ferias y ruedas de negocio para promover la empresa, e ir creando
el Good will, y relacionarse con unos posibles clientes. Se está estudiando la
posibilidad de destinar un 1% de la utilidad neta mensual. Como dicho valor
mensual no es representativo se establecerán periodos de cuatro meses en 3
ocasiones al año para realizar un bono de descuento que será otorgado a un
determinado cliente y bajo criterio de la gerencia. Donde por conveniencia del
cliente el bono será redimido como descuento sobre la factura, o entrega de
producto por el valor del bono.

13.1.3 Ventas. La empresa en estos momentos no cuenta con una fuerza de

ventas, por ende se capacitara al personal que la gerencia considere necesario
con el fin de aumentar las ventas en un 15% de la empresa Triplex y maderas
J.C

13.1.4 Relaciones públicas. SITIO WEB:

No es suficiente un solo medio para difundir los mensajes. Se debe contar con
un plan integrado de comunicación que explote varios canales – tanto online
como offline -. Siempre trabajar con múltiples canales para crear un mensaje
coherente y persistente.

Por eso se creará una página web donde el cliente pueda interactuar con
información de la empresa y pueda realizar compras, devoluciones y
recomendaciones para la misma. El valor agregado de tener disponible un sitio
web de la compañía, aumenta la confianza y genera status comercial.

65
 14. DOCUMENTOS FINANCIEROS

14.1 PRESUPUESTO DESARROLLO DE PLAN DE MERCADEO

Cuadro 5. Presupuesto Desarrollo de Plan de mercadeo

DESCRIPCION VALOR

Material pop: 6.000.000

Calendarios
Lapiceros
Gorras
Vasos
Uniformes
Visitas

Capacitación fuerza de ventas 1.000.000

Diseño pagina web 1.500.000

Participación en ferias de la madera 2.500.000

Cuñas por radio 1.500.000

Implementación de marca 3.000.000

Bonos de descuento 600.000

TOTAL 16.100.000

66
 15. MONITORÍA Y CONTROL

12.1 MEDIDAS DE DESEMPEÑO.

Aumento en las ventas en un 15% de la empresa Triplex y Maderas J.C S.A.S

Se medirá el impacto de las estrategias realizadas.

Se medirá el aumento de clientes y de pedidos

12.2 DATOS PRIMARIOS

Se realizaron encuestas que permitieron identificar falencias y ventajas de la

empresa.

12.3 DATOS SECUNDARIOS

Obtener un análisis del mercado real basándose en las encuestas realizadas a

los clientes.

67
 13. PLANES DE CONTINGENCIA

Evento: que los distribuidores de TRIPLEX Y MADERAS JC, les puedan dar
prioridad a otros productores.

Estrategia: mediante el largo proceso que requiere un plan de mercadeo para

fidelizar al cliente y crear estrategias que permitan una diferenciación del
producto y de la calidad, de este modo no será posible que ocurra una pérdida
de mercado.

13.1. INDICADOR DE SEGUIMIENTO

Constantes visitas a los distribuidores de mayor demanda.

68
 14. CRONOGRAMA

En esta sección, que se conoce también como calendario se incluye muchas

veces un diagrama para responder a la pregunta.23cuándo se realizarán las
diversas actividades de marketing planificadas24. Para ello, se puede incluir una
tabla por semanas o meses en el que se indica claramente cuando debe
realizarse cada actividad.

14.2 FUENTES SECUNDARIAS

Uso de libros, revistas, informes de la empresa, del gobierno, periódico,

estadísticas y cualquier otra técnica que surja en el curso de la investigación
como necesaria para el desarrollo de la misma.

Se ha realizado una investigación en los clientes porque son los consumidores

potenciales del producto, para de esta manera disponer de la información
necesaria para conocer la aceptación de los productos y servicios.

23
Kotler y Armstrong, [Link].P- 544
24
Ibid.p.534

69
 BIBLIOGRAFIA

CAMARGO, Julián. Entrevista gerente de la empresa triplex y maderas jc s.a.s

HIEBING, Román Jr. y COOPER Scott W.; Como Preparar el Exitoso Plan de
Mercadeo, McGraw Hill, México. 1998.

KERIN, Roger A. Et al. Marketing ―CORE‖. 2a Edición. MacGraw Hill, España.

2007.

KOTLER y ARMSTRONG. Fundamentos de Marketing. 6ta. Edición, de,

Prentice Hall, Págs. 533-546.

KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary. mercadotecnia sexta edición

KOTLER, Philip. Mercadotecnia. España: Prentice Hall Internacional, 2000

Wikipedia. [En línea] Diferenciación. Fundación Wikimedia Inc. 2011.
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Edición. MacGraw Hill, México. 2007.

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línea][consultado enero de 2012] Disponible en internet:
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México. 2007.

NARESH K, Malhotra.2008, investigación de mercados. México

Enciclopedia en línea Wikipedia. [En línea] Madera. Fundación Wikimedia Inc.

2012. [Consultado en Enero 25 de 2012]. Disponible en Internet:
[Link]

70
 ANEXOS

Anexo A: imagen de la marca para la empresa triplex y maderas jc s.a.s

Eras Bold ITC, escrito en los tonos naranja que identifican la madera.

Bookman Old Style para el slogan o frase de recordación

Calibri para el nombre de la empresa.

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 Anexo B: Encuesta

Reciba un cordial saludo, la empresa Triplex y Madera J.C. quiere evaluar el

servicio prestado a ustedes los clientes. Su opinión es muy importante para
nosotros gracias por la sinceridad de su respuesta. Se lleva a cabo un estudio
para conocer la percepción que tienen sus clientes sobre la calidad de sus
productos y servicios. Lo que acá se plasme será de uso confidencial. Gracias
por su atención.

INDICACIONES: LEA CUIDADOSAMENTE LAS PREGUNTAS Y MARQUE

CON UNA “X” LA OPCION QUE CORRESPONDA A SU RESPUESTA,
MARQUE SOLO UNA OPCION.

1. ¿Hace cuanto utiliza usted lo servicios de la empresa Triplex y Maderas

J.C.?
1.__1 mes y menos de 6 meses. 2.__6 mes hasta un año. 3.__Entre 1
año y 2 años. 4.__Entre 2 años hasta 3 años. 5.__Entre 3 años
hasta 4 años.

2. ¿Con que frecuencia compra usted los productos de la empresa Triplex

y Maderas J.C.?
1.__Semanalmente 2.__Quincenalmente 3.__Mensualmente
4.__Trimestralmente 5.__Otro; ¿Cual?_____________

3. ¿De los siguientes productos cuales son los que usted mas compra?
a) Calidad de madera que usted mas compra: tipo A ( ) tipo B ( ) tipo C ( )
b) Espesor de la madera: 4mm ( ) 7mm ( ) 9mm ( ) 20mm ( )
c) Clase de madera: Otobo ( ) Sande ( ) Otro ( ) ¿Cuál?________

4. Le voy a leer a continuación algunas características del producto y del

servicio usted me responderá de acuerdo a su criterio.

72
 Totalmente Parcialmente Indiferente Parcialmente Totalmente
de de en en
ACTITUD acuerdo acuerdo desacuerdo desacuerdo

-La calidad de la
madera
respecto a las
especificaciones
solicitadas por
Ud. satisface
sus
necesidades
-La información
que usted
recibe sobre los
productos es
clara y
suficiente
La variedad que
le ofrece la
empresa,
satisface sus
necesidades.
-Las
cotizaciones
que usted ha
solicitado llegan
oportunamente
-La entrega del
producto que
usted solicita
llega
oportunamente
-La forma de
pago se adecua
a sus
necesidades

-Existe
suficiente
disponibilidad
de inventario de
productos

73
5. ¿Cuáles son los motivos por los cuales usted compra en la empresa
Triplex y Maderas J.C.?

6. ¿Qué otros productos le gustaría que la empresa Triplex y Madera J.C.

ofreciera a usted como cliente?

7. En general, cual es su nivel de satisfacion con los productos que ofrece

Triplex y Madera J.C.

5.__Muy Satisfecho 4.__ Satisfecho 3.__Poco Satisfecho

2.__Insatisfecho 1.__Muy Insatisfecho. Por que?
_____________________

8. En general, cual es su nivel de satisfacion con el servicio que ofrece

Triplex y Madera J.C.

5.__Muy Satisfecho 4.__ Satisfecho 3.__Poco Satisfecho

2.__Insatisfecho 1.__Muy Insatisfecho. Por que?
_____________________

9. ¿Qué observaciones o sugerencias tiene usted para la empresa Triplex y

Madera J.C.?

74