Dirección comercial Tema 4
TEMA 4 - ESTRATEGIAS Y DECISIONES DE PRECIOS
1. EL PRECIO COMO INSTRUMENTO DE MARKETING: CONCEPTO E IMPORTANCIA
CONCEPTO
En MK se entiende el precio en SENTIDO AMPLIO:
Precio en MK ≠ valor monetario del producto recibido.
El precio no solo es el valor monetario del producto recibido, sino que es el conjunto de esfuerzos y
sacrificios (monetarios y no monetarios) que un consumidor debe realizar como contrapartida a la obtención
de un determinado nivel de utilidad. Es el SACRIFICIO TOTAL: dinero, tiempo, esfuerzo físico y riesgo
percibido (por ej. si se quiere adquirir un precio con un sacrificio monetario elevado, a lo mejor no se quiere
adquirir a través del comercio online a un establecimiento desconocido)
Habitualmente se dice que el precio se mide por unidades monetarias, si bien representa mucho más.
PERCEPCION DE VALOR DEL CLIENTE
La percepción de valor del cliente es la suma de todos los valores que los clientes reciben a cambio de
obtener un producto. Estos VALORES son los derivados de:
- Atributos físicos
- Atributos del servicio
- Atributos intangibles – psicológicos (emociones, beneficios relación – justicia)
- Distribución – comunicación
**SATISFACCION = LO RECIBIDO que es distinto del SACRIFICIO que es lo que se entrega
Es importante valorar estar percepción porque en el precio influyen dos cuestiones principales:
- SACRIFICIO: a medida que aumenta el sacrificio, el valor percibido será menor
- UTILIDAD PERCIBIDA: a mayor utilidad percibida, mayor valor percibido
POR TANTO, a mayor valor percibido, mayor será la intención de compra por parte del potencial cliente.
IMPORTANCIA DEL PRECIO EN LA GESTIÓN EMPRESARIAL
En el ámbito de la gestión empresarial, el precio juega un papel importante, es una variable estratégica,
pues:
- Criterio de elección de compra: en muchas ocasiones un criterio de elección entre distintos
productos es el precio.
- Es indicativo de calidad: A mayor precio, se percibe mayor calidad del producto o servicio.
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- Contribuye al posicionamiento: por ej. los productos de Carolina Herrera se espera que sean de
calidad y con un precio alto, pues CH tiene un posicionamiento alto, que se ha de mantener en la
distribución de sus productos – por ej. no se comercializan a través de internet, sino que te indican
dónde están las tiendas que te pueden atender -, en la publicidad, en el precio, etc. Todas las
variables de MK Mix deben guardar un equilibrio
Es habitual llevar a cabo modificaciones en el precio, pues el precio genera ingresos e influye sobre los
beneficios y la rentabilidad (incrementar o reducir el precio puede suponer un aumento de los beneficios) y,
además, todas las decisiones relacionadas con el precio permiten obtener unos resultados visibles de
manera rápida, por lo que en ocasiones, el precio se adapta a las situaciones del entorno y del mercado.
Por ejemplo, las rebajas tienen la finalidad de liquidar stocks, por lo que las tiendas tratan de adaptarse a las
circunstancias del entorno y de los mercados.
2. FACTORES CONDICIONANTES EN LAS DECISIONES DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Principalmente son tres:
- Los costes del producto
- La competencia
- La demanda
Existen no obstante, otros factores e igualmente hay que tener en cuenta los objetivos de la política de
precios que quiera establecer la empresa.
Pues bien, respecto a los tres factores clave, los costes serian límite inferior, demanda límite superior y como
elemento comparativo estaría la competencia. Por tanto, hablar en MK de que el precio son los costes más
un margen es un error, sino que se entiende precio en un sentido amplio teniendo en cuenta los factores
mencionados.
1.º. LOS COSTES: Son el umbral inferior porque por debajo de los costes del producto no va a haber
beneficios.
2.º. LA DEMANDA o valor percibido por los clientes: Es el umbral superior porque por encima de ese
precio no va a haber demanda.
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3.º. COMPETENCIA: tipo de mercado, situación competitiva (monopolio, competencia monopolística,
oligopolio), situación del mercado (mucha o poca rivalidad, competitividad), estrategias y precios de
los competidores que derivan de la rivalidad y competitividad del mercado
OTROS FACTORES RELEVANTES
OBJETIVOS EN LA FIJACION DE PRECIOS
- Financieros: beneficio, rentabilidad, inversión (costes)
- De ventas: cuota de mercado, estabilidad precios, nivel de ventas (demanda)
- De competencia: impedir la entrada de competidores (competencia)
- De imagen: crear o mantener la imagen de la empresa o de la marca (demanda)
PARTES INTERESADAS
- Competidores: debe tratarse de prever la reacción de la competencia ante una variación del precio.
- Proveedores: si subimos el precio de venta, puede que exijan un mayor precio por suministros.
- Intermediarios: las acciones de la empresa sobre el precio podrán ser alteradas por los
distribuidores.
- Accionistas y trabajadores: tanto unos como otros esperarán mayores rentas o remuneraciones si
suben los precios.
- Acreedores: pueden ver mal una reducción del precio si estiman que se va a producir una
disminución de los ingresos y, en consecuencia, una merma de la solvencia de la empresa. Por
ejemplo, si se bajan los precios, pueden entender que las deudas que se tiene con ellos no se van a
sufragar.
- Directores: es posible que existan objetivos dispares entre los directores y, así, el director comercial
preferirá precios bajos para incrementar las ventas, en cambio, el director financiero puede
considerar que los ingresos serán mayores con precios altos o que disminuirán los riesgos de
impagados al reducirse el número de clientes
- Organizaciones de consumidores y usuarios : querrán intervenir en el proceso de fijación de precios
o denunciaran cualquier elevación de los mismos que consideren excesiva
- Sociedad en general: la subida de precios es siempre impopular, pero la bajada puede desacreditar
o dañar la imagen de un producto o de la empresa.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
A medida que el producto lleva un tiempo en el mercado, y entra en las fases de madurez y saturación, la
competencia se hace más dura y la demanda se hace más sensible al precio, lo que obliga muchas veces a
reducir el precio del producto. Normalmente se fijan precios altos al principio.
Hay que tener en cuenta las diferentes VARIABLES DEL MK MIX, debiendo ser concordantes entre sí.
Hay que tener en cuenta también las ELASTICIDADES CRUZADAS:
- Productos complementarios: aumento del precio de un producto complementario, reduce su
demanda y reduce la demanda de nuestro producto (por ej. Impresora y cartuchos de tinta)
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- Productos sustitutivos: aumento del precio del producto sustitutivo, reduce la demanda de este y
aumenta la de nuestro producto (por ej. leche Pascual y leche CLA)
E igualmente ELASTICIDAD DIRECTA – relativa, depende en buena medida del consumidor:
- Demanda elástica: variaciones en el precio producen grandes variaciones en la cantidad demandada
(por ej. productos almacenables, no perecederos)
o Por ejemplo, si reducen el precio de los pañales, tú vas a comprar “muchos” en un momento
determinado aprovechando esa reducción.
- Demanda inelástica: variaciones en el precio producen menores variaciones en la cantidad
demandada. Por ejemplo, producto de lujo, solo cambia mucho la demanda ante gran variación del
precio.
MARCO LEGAL Y ENTORNO ECONÓMICO
- Leyes de defensa de la competencia
- Ley de competencia desleal
- Precios autorizados de ámbito nacional y autonómico
- Otras cuestiones legales: tipos de cambio, impuestos
**Art. 17 Ley de competencia desleal: Venta a pérdida
1. Salvo disposición contraria de las leyes o de los reglamentos, la fijación de precios es libre.
2. No obstante, la venta realizada bajo coste, o bajo precio de adquisición, se reputará desleal en los
siguientes casos:
a) Cuando sea susceptible de inducir a error a los consumidores acerca del nivel de precios de otros
productos o servicios del mismo establecimiento.
b) Cuando tenga por efecto desacreditar la imagen de un producto o de un establecimiento ajenos.
c) Cuando forme parte de una estrategia encaminada a eliminar a un competidor o grupo de
competidores del mercado.
3. PROCEDIMIENTOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS: COSTE, DEMANDA Y COMPETENCIA
MÉTODOS BASADOS EN LOS COSTES
- PRECIO TÉCNICO (PT): valor del producto que considera todos los costes de producción y de venta
(coste medio total). Permite conocer cómo varía el precio de coste según las unidades producidas.
Su valor es igual al coste total unitario.
CT q·CV +CF CF
PT = = =CV +
q q q
A medida que aumenta la producción el PT se reduce, entre otras cosas, porque los costes fijos se
dividen entre más unidades.
- PUNTO DE EQUILIBRIO: punto muerto o break-even es donde no se obtienen ni beneficios ni
perdidas.
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Supone que: Bº = IT – CT = 0
Cada precio tiene un punto de equilibrio diferente: una demanda que le permite cubrir todos los
costes
Su principal limitación es no considerar que la demanda de mercado se modifica en función del
precio
¿=CT= p·q=CF+CV·q
CF
q=
p−CV
- PRECIO MEDIANTE MARGENES (PM): con este método, el precio se fija teniendo en cuenta que una
parte del mismo debe ser el margen.
o El margen de beneficio se puede aplicar sobre el precio técnico, es decir, sobre el coste total
unitario.
o Otras veces, el margen de beneficio se aplica sobre el precio de venta a fin de conocer el
límite que se tiene para aplicar los descuentos
Con este método, el minorista sabe en cada momento qué parte del precio de su producto
corresponde a costes y cuál proporciona margen para la organización, además de facilitarle la
máxima información a la hora de realizar alguna rebaja o ajuste de precio.
PM ( 1 )=PT +m·PT =PT (1+m)
PT =PM ( 2 )−m·PM ( 2 )
PT
PM ( 2 ) =
(1−m)
MÉTODOS BASADOS EN LA DEMANDA
ELASTICIDAD
La “elasticidad precio de la demanda” que se define como la variación relativa (por ej, porcentual) que se
produce en la cantidad demandada de un producto ante la variación relativa (por ej. porcentual) que se
produce en su precio. Dicho concepto queda definido por tanto mediante la siguiente expresión:
Variación relativa de la cantidad demandada ∆Q /Q
EP= =
Variación relativa en el precio ∆ P /P
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La sensibilidad del consumidor o elasticidad de la demanda es menor cuando:
- El producto de renta cualidades distintivas importantes
- Existen pocos productos sustitutivos o son poco conocidos
- La calidad de los productos sustitutivos es difíciles de evaluar
- El gasto representa un parte pequeña de su renta disponible
- Producto final buscado (componentes fundamentales incorporados a otros)
- Parte importante precio producto no es soportada por ellos (coste compartido)
- El producto es el complemente de un producto principal ya adquirido
- El producto se beneficia de una imagen de calidad, de prestigio o de exclusividad
- El producto no puede ser almacenado
Así, la fijación de precios va a depender de:
- Estimación curvas demanda: Elasticidad (inconvenientes)
- Valor percibido del producto y Precio máximo aceptable
MÉTODOS BASADOS EN LA COMPETENCIA
REDUCCIÓN O AUMENTO DE PRECIOS
Hay que evitar a toda costa las guerras de precios.
Los precios varían en función de la posición de líder o de seguidor:
- Las más grandes suelen ser los líderes que fijan los precios
- Las más pequeñas siguen a líderes, cambian precios cuando éstos lo hacen
Se pueden cambiar los precios en dos sentidos:
A) Estrategias de reducción de precios: aumento mínimo en ventas
o Que la demanda global sea ampliable: si ya está ocupado todo el mercado, no tiene sentido
reducir el precio para aumentar la demanda
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o Coste del competidor superior
o Demanda elástica al precio
o No compromete la rentabilidad (medida en términos de la relación ingresos – costes). Es
decir, no se habría de llevar a cabo si reducir el precio no aumenta suficiente los ingresos y
se reduce la rentabilidad
o No hay almacenamiento
o Sin problemas de capacidad
B) Estrategias de aumento de precios: reducción máxima en ventas
o Valor percibido superior: si aumenta el precio pero no mejora el producto o servicio (calidad,
servicios añadidos), se reduce el valor percibido del consumidor.
o Al cliente se traslada el incremento y que esté dispuesto a pagarlo.
o Los clientes no reaccionan
o Condiciones favorables del mercado: hay que determinar si los clientes, por ejemplo en
crisis, van a estar dispuestos a pagar el sobreprecio
o No hay problemas de capacidad
4. ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
La decisión sobre un precio determinado para un producto, se enmarca dentro de la estrategia comercial de
la empresa. Por ello, es frecuente que los precios se modifiquen para ajustarse tanto a los objetivos
perseguidos como para responder a un entorno competitivo cambiante.
Según el objetivo que persiga la empresa, se diferencian:
- Precios diferenciales: cuando se le fijan distintos precios a una misma marca para aprovechas las
diferentes características de los consumidores
- Precios competitivos: cuando los precios se ajustan para aprovechar una determinada situación
competitiva, reforzando la posición de la empresa
- Precios psicológicos
- Precios para una línea de productos : cuando los costes de fabricación y ventas se encuentran
relacionados como suele ocurrir en las líneas de productos, y no se persigue un objetivo individual
de maximización del beneficio de cada producto de la línea, sino el objetivo de maximización
conjunta, a través de una política de apoyo entre productos
- Precios de nuevos productos
PRECIOS PRECIOS PRECIOS PRECIOS PARA PRECIOS DE
DIFERENCIALES COMPETITIVOS PSICOLÓGICOS LINEA DE NUEVOS
PRODUCTOS PRODUCTOS
Fijos, variables o Similares a la
Líder en perdidas
negociados competencia
Descuentos Primados o Acostumbrado o Precio único Precios de
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descremación o
aleatorios descontados habitual
selectivos
Descuentos Licitaciones y Precios pares o Productos
periódicos concursos impares opcionales
Productos
Descuentos Altos o de cautivos y Precios de
Venta a pérdida
mercado prestigio productos con penetración
dos partes
Profesionales y Según valor Paquetes de
Precios dinámicos
Éticos añadido productos
Tarifa Plana
A) PRECIOS DIFERENCIALES
Consisten en establecer precios diferentes a partir de determinados criterios: según la capacidad económica,
características sociodemograficas y sensibilidad al precio de los diferentes segmentos del mercado. Se trata
de aprovechar la heterogeneidad de la demanda, no se trata de diferentes precios porque los costes sean
diferentes.
Tienen que darse una serie de características para establecer distintos precios para distintos segmentos de
clientes:
- Segmentos de consumidores o mercados con elasticidades diferentes
- No debe haber posibilidades de reventa
- La discriminación de precios debe estar permitida por le,.y
- La aplicación de precios diferentes no debe dar lugar a conflictos con los clientes
CLASES
- PRECIOS FIJOS
- PRECIOS VARIABLES O NEGOCIADOS: existen cuando existe una cierta flexibilidad en la cuantía o en
las condiciones en las que se recibe un producto. Se negocia (el cliente) en función del volumen de
compra, pronto pago, compras fuera de la estación o realización de funciones.
o Por ejemplo, en función del volumen de compra, por ejemplo reservar todas las mesas del
restaurante
o EJEMPLO: oferta de fin de semana, “atrápalo ya”, es una compra anticipada, según va
acercándose la fecha te aumenta el precio.
Es también el caso del precio de compra de una vivienda o de un automóvil, que puede variar por ej.
En caso de la planta del edificio, y también se atiende a las características década comprador.
- DESCUENTOS ALEATORIOS U OFERTAS: reducción del precio o una compensación en un tiempo y
lugar determinado. La principal diferencia frente a las rebajas es que, en este caso, no existe un
conocimiento previo normalmente – como mucho, unas horas antes, no tanta antelación como
rebajas, que se repiten. Dentro de estos se tienen:
o Descuentos por cantidad: 2x1, 3x2… precios no lineales, precio diferente a medida que
aumenta la cantidad, como bonobus o fotocopias
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o Aplazamientos de pago: diferimiento total o parcial, con uno o varios plazos y estableciendo
o no recargo por intereses.
- DESCUENTOS PERIODICOS, como rebajas: reducción del precio por comprar fuera de temporada.
Conocida con anterioridad (diferencia con aleatorios), y repetición periódica. Si bien
tradicionalmente las rebajas consistían en comprar fuera de temporada y por eso se reducía el
precio, con el caso del cibermonday o Black Friday no se habla de productos de fuera de temporada,
sino que el fin último es que se comience a comprar con anterioridad productos de Navidad.
- DESCUENTOS EN SEGUNDO MERCADO : para realizar cambios en los precios, subidas o bajadas, se
ha de identificar una demanda elástica, una sensibilidad al precio. Cuando ello ocurre, en ocasiones
se llevan a cabo estrategias de descuentos en segundo mercado: a un segmento de la población, con
determinadas condiciones económicas, demográficas, etc. se le ofrece un precio diferente.
o Por ejemplo: distinto precio a pensionistas, estudiantes, características demográficas (edad)
y socioeconómicas.
- PRECIOS PROFESIONALES: los colegios de abogados, médicos, economistas, etc. fijan precios
estandarizados por servicios específicos con independencia del tiempo empleado en resolverlos, es
decir, en este caso no discriminan en función de las características de los clientes (por ej. Empastes,
declaración renta estándar). Sin embargo, en otros casos, la fijación de precios se hace en función de
la envergadura o dificultad del problema resuelto (por ej. Una declaración de la renta más compleja).
- PRECIOS ÉTICOS: en ocasiones las empresas tienen en cuenta determinadas condiciones que puedan
tener sus potenciales clientes, por ejemplo, los medicamentos. El precio es inferior al que estarían
dispuestos a pagar los pacientes. También existen clínicas que cobran menos a los pacientes con
menos ingresos. También, en sentido contrario, el caso del tabaco, que se carga de impuestos para
desincentivar el consumo. Fijados por ley en muchas ocasiones.
**si la oferta se mantiene, pasa a ser precio fijo (por ej. Que siempre se descuente por comprar ticket de dos
días)
B) PRECIOS COMPETITIVOS
Tratan de aprovechar las distintas situaciones competitivas en que se puede encontrar una empresa.
CLASES:
- SIMILARES A LA COMPETENCIA: situación de fuerte competencia y productos semejantes. No
interesa a ninguna empresa acudir a guerras de precios, por ello cuando la competencia es muy alta
y los productos son bastante homogéneos se suelen establecer precios similares a la competencia.
- PRECIOS PRIMADOS: precios más altos que la competencia, porque la calidad sea mayor o porque
se ofrezcan más servicios.
- PRECIOS DESCONTADOS: precios más bajos que la competencia: calidad inferior, menos servicios,
ventaja competitiva.
- VENTA A PÉRDIDA: reducción temporal del precio por debajo del coste.
- LICITACIONES Y CONCURSOS: precios más bajos.
- PRECIOS DINÁMICOS: los precios varían en función de la demanda, según el día, la hora, el minuto.
Por ejemplo, el precio de un billete de avión.
- PRECIOS DE TARIFA PLANA: precio único temporal con independencia del uso del servicio al que se
incorpora un precio añadido por servicios adicionales. Por ejemplo, tarifa plana telefónica.
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TEST
¿Cuál de las siguientes actividades NO es considerada una estrategia de precios competitivos?
a) precio similar en el menú de todos los restaurantes de una zona geográfica
b) licitaciones y concursos
c) precios primados para la marca de automóviles Jaguar
d) precio inferior para grupos de personas que visitan un Museo de la Prehistoria
Dto para grupos oferta aleatoria si no es fija, si es fija, sería precio fijo. NO es de segundo mercado.
¿Cuál de las siguientes afirmaciones NO favorece al desarrollo de una estrategia de reducción de precios
frente a la competencia?
a) una estrategia de reducción de precios es interesante cuando la demanda global es ampliable
b) la estrategia de reducción de precios interesa cuando la empresa tiene costes superiores a la
competencia
c) una estrategia de reducción de precios es interesante cuando la demanda es elástica al precio
d) la estrategia de reducción de precios interesa si hay capacidad productiva para atender a la
nueva demanda
C) PRECIOS PSICOLÓGICOS
Tienen en cuenta las repercusiones psicológicas que el precio tiene sobre el comprador.
CLASES:
- PRECIO ACOSTUMBRADO O HABITUAL: precio “normal” aplicado por la mayoría de las marcas. Es
difícil de modificar. Por ejemplo, el precio del periódico.
- PRECIOS PARES FRENTE A IMPARES : Los precios impares se asocian a descuentos, por ej. 19.95€.
Productos gancho.
- PRECIO IMAGEN O PRESTIGIO (MARCA): precio alto que busca denotar productos de calidad (por ej.
Productos de Carolina Herrera). Se trata de una relación recíproca y positiva entre precio – calidad.
- PRECIO SEGÚN EL VALOR PERCIBIDO : No tiene en cuenta los componentes si no el valor que
reporta, en función de la situación en que nos encontremos (por ej. Por urgencia estas dispuesto a
pagar más por unas tiritas). Por ej. Antironquidos, o Coca Cola (estamos dispuestos a pagar un precio
diferente en función de si estamos en un supermercado o en un restaurante)
D) PRECIOS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS
Se trata de analizar todos los productos que oferta la empresa, con la finalidad de que a la hora de
establecer la estrategia de precios se obtenga un beneficio global.
CLASES:
- PRECIOS DE UNA LÍNEA DE PRODUCTOS: posibilidad de estrategia de precios único, cuando los
precios de una línea de productos se venden por mismo precio en todos los establecimientos.
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- PRECIOS DE PRODUCTOS OPCIONALES:
- PRECIOS DE PRODUCTOS CAUTIVOS: producto principal con un precio relativamente bajo (por ej.
Impresora) y se crea un mercado cautivo en que existe un mayor margen (por ej. A través de los
cartuchos) precio por dos conceptos
- PRECIOS POR PAQUETE DE PRODUCTOS: comprando un lote de productos se logra un mejor precio
y así la empresa logra mayores ventas y mayor rentabilidades
o Líder de perdidas: supone tener uno o dos productos en la línea con precios bajos, que no
proporcionen beneficios o incluso generen perdidas, siempre que sirvan de reclamo para
atraer nuevos compradores y aumentes las ventas de otros productos con un precio mayor y
más rentable para la empresa. Por ejemplo, los fabricantes de automóviles, modelo versión
básica, sirve de reclamo para atraer la demanda
o Para lote de productos: precio fijado a productos de la línea que son complementarios, que
resulte inferior a la suma de los precios parciales de los componentes. Por ejemplo, los
automóviles suelen venderse con paquetes de opciones que son más baratos que
adquiriendo cada una de las partes que lo componen por separado. Turismo: avión más
hotel.
E) PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS
CLASES:
- PRECIOS DE DESCREMACION O SELECTIVA : se trata de establecer un precio alto para atraer
segmentos poco sensibles al precio (poco elásticos). Se puede realizar cuando:
o Se trata de un producto realmente nuevo que se puede proteger con patentes
o Existe un segmento de demanda inelástica al precio
o Es aventurado prever las reacciones de los clientes ante un precio bajo el ciclo de vida del
nuevo producto es corto o puede ser rápidamente imitado por los competidores
- Se establece porque si inicialmente la empresa calculase un precio medio al cual más personas
pueden comprar, las personas que no lo iban a comprar puede que no alcancen ese precio medio,
perdiendo beneficios la empresa (¿?) pero si tiene precio alto, obtiene mayor margen de beneficios,
lo que permite en el corto plazo seguir fabricando y posteriormente bajar el precio.
- PRECIOS DE PENETRACION: la empresa trata de establecer un precio bajo desde el principio para
tratar de llegar más rápido a la mayoría de la población. Es adecuada cuando:
o El producto no constituye una verdadera novedad y puede ser rápidamente imitado por la
competencia: recuperación rápida de la inversión
o La demanda es muy sensible al precio y el precio reducido estimula significativamente las
ventas.
o Posibilidad de económicas de escala en la producción, distribución y comercialización del
producto, lo que va a permitir a la empresa mantener ese precio bajo.
o El producto puede verse amenazado por una fuerte competencia rápidamente: la empresa
utiliza los precios bajos como barrera a la entrada
o El mercado de gama alta está ya satisfecho.
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