✅ ¿Qué es un producto?

Un producto es cualquier bien o servicio que se ofrece en el mercado con el fin de satisfacer
una necesidad o deseo. No se limita a objetos físicos, sino que puede incluir:

 Bienes tangibles (ej: autos, computadoras)

 Servicios (ej: atención médica, asesoría)

 Experiencias, personas, lugares, organizaciones e ideas

Definición clave: Un producto es todo aquello que puede satisfacer una necesidad o deseo, ya
sea tangible o intangible.

✅ Productos, servicios y experiencias

La oferta de una empresa incluye bienes y servicios, y se ubica en un continuo:

 Bien tangible puro: sin servicios añadidos (ej: jabón)

 Servicio puro: sin bien físico (ej: terapia, consultoría)

 Combinaciones: mayoría de los casos (ej: restaurante: comida + atención)

Las empresas modernas no solo venden productos o servicios, sino que crean experiencias:

 Ejemplo: Disney no solo vende entradas, vende "sueños y recuerdos"

 Experiencias → aumentan el valor percibido y diferencian a la marca

✅ Niveles de productos y servicios

Al diseñar un producto, se consideran tres niveles (cada uno agrega más valor al cliente):

1. Producto básico (beneficio principal)

¿Qué está comprando realmente el consumidor?

 Es la solución al problema o necesidad

 Ej: al comprar lápiz labial, no se compra solo color → se compra esperanza, autoestima

 Ej: un iPad no es solo una tablet → es entretenimiento, conexión, productividad

2. Producto real

Materialización del beneficio principal

Incluye:

 Marca

 Diseño

 Empaque

 Características

 Calidad

👉 Ej: la iPad como producto real tiene: diseño atractivo, sistema iOS, empaque elegante, etc.

3. Producto aumentado

Valor agregado, servicios adicionales

 Garantías, atención al cliente, servicios posventa

 Generan una experiencia completa de marca

🧠 Concepto clave para recordar

Los productos son vistos por los consumidores como un conjunto de beneficios, no solo como
objetos. El marketing debe enfocarse en identificar el valor que busca el cliente y construir toda
la experiencia alrededor de eso.

✅ Clasificación de productos y servicios

Los productos y servicios se clasifican en función del tipo de consumidor que los usa:

 Productos de consumo → destinados al uso personal

 Productos industriales → destinados a procesos productivos o actividades

empresariales

 También se consideran productos: experiencias, organizaciones, personas, lugares e

ideas
Productos de consumo

Son los que compra el consumidor final para uso personal. Se dividen en:

1. Productos de conveniencia

 Compra frecuente, rápida, sin comparación ni esfuerzo.

 Precio bajo, alta disponibilidad.

 Ej: dulces, revistas, comida rápida.

2. Productos de compra

 Compra ocasional, comparación activa de calidad, precio, estilo.

 Mayor inversión de tiempo e investigación.

 Ej: muebles, ropa, electrodomésticos.

3. Productos de especialidad

 Características únicas o marca distintiva.

 El cliente está dispuesto a hacer un esfuerzo especial para conseguirlo.

 Ej: autos de lujo, ropa de diseñador, médicos especialistas.

4. Productos no buscados

 El consumidor no los conoce o no piensa en comprarlos.

 Requieren alta promoción, publicidad y venta personal.

 Ej: seguros de vida, servicios funerarios, donación de sangre.

🏭 Productos industriales

Son productos comprados para usarlos en un negocio o transformarlos. La diferencia clave con
los de consumo es el propósito de uso.

Tipos principales:

1. Materiales y refacciones

 Materias primas: agrícolas (trigo, frutas) o naturales (petróleo, hierro).

 Componentes manufacturados: materiales (cemento, alambre) y piezas (neumáticos,

motores).

Marketing: se enfoca en precio y servicio, poca publicidad o marca.

2. Bienes de capital

 Ayudan a la producción/operación.

 Se dividen en:

o Instalaciones: fábricas, oficinas, equipos grandes.

o Equipos accesorios: herramientas, montacargas, computadoras.

3. Suministros y servicios

 Suministros: artículos de operación diaria (papel, clavos, pintura).

 Servicios industriales:

o Mantenimiento/reparación (limpieza, reparación de PC).

o Asesoría empresarial (legal, consultoría, publicidad).

o Generalmente se adquieren por contrato.

🌍 Otros "productos": organizaciones, personas, lugares e ideas

📌 Organizaciones

 Se "venden" a través de imagen, campañas y relaciones públicas.

 Apuntan a influir en la actitud del público objetivo.

👤 Personas
  El marketing personal busca crear o modificar actitudes hacia individuos.

 Utilizado por políticos, celebridades, profesionales (médicos, abogados).

📍 Lugares

 Marketing territorial: atraer turistas, empresas, convenciones, nuevos residentes.

 Ciudades, regiones y países compiten usando branding y promoción.

Decisiones sobre Productos y Servicios

Los especialistas en marketing toman decisiones a tres niveles:

1. Productos individuales

2. Líneas de productos

3. Mezcla de productos

1️⃣ Decisiones sobre productos individuales

▪ Atributos del producto o servicio

 Calidad: clave para posicionamiento y satisfacción.

o Calidad de desempeño: cumple su función.

o Calidad de conformidad: consistencia, libre de defectos.

 Características: diferencian el producto.

o Se definen con base en encuestas a consumidores.

 Estilo y diseño:

o Estilo: apariencia.

o Diseño: mejora la funcionalidad y experiencia del cliente.

▪ Branding
  La marca es un símbolo de identificación del producto.

 Aporta valor, facilita la fidelidad y permite la segmentación.

 Protege legalmente y es una herramienta clave de marketing.

▪ Empaque

 Ya no solo protege:

o Comunica, vende, refuerza la marca.

o Diferencia en estantes saturados.

o Debe ser funcional, fácil de abrir y sustentable.

▪ Etiquetado

 Informa y promueve:

o Marca, origen, instrucciones, seguridad.

o Apoya el posicionamiento.

 Nuevas regulaciones: información nutricional, fechas de caducidad, precio unitario.

▪ Servicios de apoyo al producto

 Mejoran la experiencia total del cliente.

 Se diseñan a partir de encuestas y evaluación constante.

 Hoy se usan múltiples canales (teléfono, email, redes, apps).

Decisiones de Línea de Productos

📌 ¿Qué es una línea de productos?

Es un grupo de productos estrechamente relacionados por su funcionamiento, clientes

objetivo, canales de distribución o rango de precio.
Ejemplos:

 Nike → líneas de calzado y ropa deportiva.

 Marriott → distintas líneas de hoteles.

🔄 Principales decisiones: Extensión de la línea

1. ¿Cuándo es demasiado corta?

Si se pueden aumentar utilidades añadiendo productos.

2. ¿Cuándo es demasiado larga?

Si se pueden incrementar utilidades eliminando productos.

Formas de extender la línea:

🔹 Rellenar la línea

Agregar más artículos dentro del rango actual.

Motivos:

 Aumentar utilidades

 Satisfacer distribuidores

 Usar capacidad excedente

 Bloquear competencia

 Ser marca de línea completa

Riesgo:

 Canibalización entre productos

 Confusión del cliente si no hay diferenciación

🔹 Extender la línea

Agregar productos fuera del rango actual (más abajo o más arriba):
  Hacia abajo:

o Cubrir segmentos más económicos

o Prevenir entrada de competidores

o Atacar desde abajo si otro compite desde arriba

 Hacia arriba:

o Dar prestigio a productos actuales

o Buscar márgenes más altos

o Atraer a segmentos premium

 Ambas direcciones:

o Cubrir todo el espectro del mercado

Decisiones de Mezcla de Productos

Una empresa con varias líneas de productos maneja una mezcla o cartera de productos.

🔧 Dimensiones clave:

1. Ancho
Número total de líneas de productos.
Ejemplo: una empresa con línea de alimentos, cuidado personal y limpieza tiene un
ancho de 3.

2. Extensión
Número total de productos en todas sus líneas.
Ejemplo: si en alimentos tiene 10 productos y en limpieza 5 → extensión total = 15.

3. Profundidad
Número de versiones de un producto dentro de la línea.
Ejemplo: un detergente que se ofrece en 3 tamaños y 2 aromas = profundidad de 6.

4. Consistencia
Qué tan relacionadas están las líneas entre sí.
Ejemplo: una empresa con solo productos de limpieza → alta consistencia.
Si mezcla ropa, alimentos y electrodomésticos → baja consistencia.
🧭 Estrategias para ampliar el negocio:

1. Agregar nuevas líneas de productos (ensanchamiento)

→ Diversificación con respaldo de la marca.

2. Extender líneas existentes

→ Convertirse en proveedor de línea completa.

3. Agregar más versiones de productos actuales

→ Aumentar profundidad.

4. Ajustar la consistencia
→ Puede enfocarse (alta consistencia) o diversificarse (baja consistencia), según
objetivos.

5. Reestructurar la mezcla
→ Eliminar líneas poco rentables y concentrar esfuerzos.

📊 Marketing de Servicios

💡 Importancia actual

 Representa 80% del PIB en [Link]. y 64% a nivel mundial.

 Incluye servicios ofrecidos por:

o Gobiernos (escuelas, hospitales, policía)

o ONGs (museos, fundaciones, iglesias)

o Negocios privados (bancos, hoteles, aerolíneas, consultorías, etc.)

🔍 Características del servicio

1. Intangibilidad

o No se puede ver, tocar o probar antes de comprar.

o Ej: cirugía plástica o vuelo aéreo.

 o Solución: dar señales de calidad (lugar, personas, precio, etc.).

2. Inseparabilidad

o El servicio no se separa del proveedor.

o El cliente participa activamente en la entrega.

o Ej: médico y paciente, profesor y alumno.

3. Variabilidad

o Depende de quién, cómo, cuándo y dónde lo ofrece.

o Ej: una misma peluquería puede brindar experiencias distintas según el día o
empleado.

4. Caducidad

o No puede almacenarse.

o Ej: si no se usa una cita médica, se pierde su valor.

o Problema grave cuando hay fluctuación en la demanda.

📈 Estrategias de marketing para servicios

🔗 Cadena de servicio-utilidades

Describe cómo el enfoque en empleados y clientes se traduce en beneficios:

1. Calidad interna del servicio

(Selección, capacitación, ambiente laboral)

2. Empleados satisfechos y productivos

(Más leales, eficientes, comprometidos)

3. Mayor valor del servicio

(Entrega eficaz, personalizada)

4. Clientes satisfechos y leales

(Más compras, recomendaciones)

5. Utilidades y crecimiento saludables

(Mayor rendimiento financiero)
🧠 Tipos de marketing en servicios

1. Marketing externo

o Las tradicionales 4 P del marketing.

2. Marketing interno

o Motivar y capacitar al personal de contacto y apoyo.

o Lograr que todos estén orientados al cliente.

3. Marketing interactivo

o Calidad depende de la interacción cliente-empleado.

o Ej: hoteles Four Seasons → empleados con "pasión por servir".

🧩 Tareas clave de marketing en servicios

1. Administrar la diferenciación

 Evitar competir sólo por precio.

 Diferenciar:

o Oferta: características innovadoras.

o Entrega: personal capacitado, ambiente físico, procesos.

o Imagen: símbolos, marca, posicionamiento.

2. Administrar la calidad

 Buscar estándares altos y consistentes.

 Observar a la competencia y corregir errores rápidamente.

 Una buena recuperación del servicio puede generar más lealtad que una experiencia sin
fallos.

 Usar redes sociales para mejorar el servicio post-experiencia.

3. Administrar la productividad

 Capacitar al personal o contratar mejor talento.

 Usar tecnología para eficiencia (sin sacrificar calidad).

  Cuidado: no reducir tanto la calidad por querer ahorrar costos.

 A veces, bajar la productividad a propósito mejora la experiencia → permite mantener

precios y márgenes más altos.

🧠 1. Capital de marca y valor de marca

 Las marcas no son solo nombres o símbolos: representan percepciones, emociones y

conexiones con los consumidores.

 Capital de marca: efecto positivo (o negativo) que el nombre de una marca genera en la
respuesta del consumidor.

o Ejemplo: preferir Coca-Cola por sobre una gaseosa genérica, incluso si tienen el
mismo sabor.

 Dimensiones clave del BrandAsset Valuator:

1. Diferenciación: ¿Qué hace única a la marca? → Apple por su diseño exclusivo.

2. Relevancia: ¿Responde a las necesidades? → Colgate por su efectividad y precio

accesible.

3. Conocimiento: ¿Qué tanto la conocen? → Nike es reconocida globalmente.

4. Estima: ¿La respetan y valoran? → Rolex tiene prestigio y alta estima.

 Una marca poderosa crea clientes fieles, facilita lanzamientos, mejora el poder de
negociación y protege ante la competencia.

📌 2. Construcción de marcas fuertes

a) Posicionamiento de marca

 Niveles de posicionamiento:

1. Atributos → Un auto con motor híbrido.

2. Beneficios → Un auto híbrido que ahorra combustible.

 3. Valores/creencias → Tesla, marca asociada a innovación y sostenibilidad.

 El posicionamiento ideal apela a emociones y valores profundos.

b) Selección del nombre

Un buen nombre debe:

1. Sugerir beneficios → Lean Cuisine = comida saludable.

2. Ser fácil de recordar → Twitter, iPad.

3. Ser distintivo → Zappos, Swiffer.

4. Ser escalable → Amazon: de libros a todo tipo de productos.

5. Traducirse bien → Evitar errores culturales (como el caso de Eneo en japonés).

6. Ser registrable legalmente.

🎯 3. Patrocinio de marca

Cuatro formas de lanzar una marca:

1. Marca nacional (del fabricante)

→ Samsung Galaxy, Frosted Flakes (Kellogg).

2. Marca propia (del distribuidor o tienda)

→ Marcas de supermercado como Great Value de Walmart.
→ Son más económicas y generan fidelidad a la tienda.

3. Licencias
→ Ropa con personajes de Disney, sin que Disney la fabrique directamente.

4. Co-branding
→ Dos marcas se unen: Taco Bell + Doritos = Doritos Locos Tacos.
→ Requiere coordinación y confianza entre ambas marcas.

🔄 4. Desarrollo de marca

Cuatro estrategias:

1. Extensión de línea
→ Mismo nombre en nuevos sabores, colores o formatos.
 → Coca-Cola Light, Coca-Cola Zero.
⚠️Riesgo: confusión del consumidor.

2. Extensión de marca
→ Mismo nombre en una nueva categoría.
→ Dove (antes solo jabón), ahora también shampoo, desodorante, etc.
⚠️Riesgo: dañar imagen si el nuevo producto falla.

3. Multimarcas
→ Diferentes marcas en la misma categoría.
→ P&G: Tide, Ariel, Ace.
⚠️Puede dividir recursos y mercado.

4. Nuevas marcas
→ Para categorías nuevas o cuando la marca actual pierde fuerza.
→ Toyota creó Lexus para entrar al mercado de autos de lujo.

📦 OBJETIVO 1: ¿Qué es un producto? + Clasificación de productos y servicios

🔍 Definición:

Un producto es todo lo que puede ofrecerse al mercado para satisfacer una necesidad o
deseo. Esto incluye:

 Objetos físicos → Ej: un celular

 Servicios → Ej: asesoría contable

 Personas, lugares, ideas, eventos u organizaciones → Ej: campañas turísticas o políticos

🛒 Clasificación general:

1. Productos de consumo (para el uso personal):

o Conveniencia: bajo esfuerzo de compra → Ej: una botella de agua

o De compra: se comparan precios y calidad → Ej: un televisor

o De especialidad: búsqueda activa, alto valor → Ej: un reloj Rolex

o No buscados: no se piensa en ellos hasta necesitarlos → Ej: seguros de vida

2. Productos industriales (para procesos de negocio):

 o Materiales y partes

o Bienes de capital

o Suministros y servicios industriales

3. Otros comercializables: personas, lugares, ideas, etc.

🧰 OBJETIVO 2: Decisiones sobre productos y servicios

🔹 Decisiones sobre productos individuales:

 Atributos: calidad, diseño, funciones → Ej: diseño ergonómico de una licuadora

 Marca: nombre y estrategia → Ej: Nike como símbolo de rendimiento

 Empaque y etiquetado: protección + marketing → Ej: caja llamativa de iPhone

 Servicios de apoyo: garantía, soporte, postventa → Ej: servicio técnico de Samsung

🔸 Línea y mezcla de productos:

 Línea de productos: grupo de productos similares → Ej: línea de shampoos de una

marca

 Mezcla de productos: conjunto completo de productos de una empresa

📏 Dimensiones de la mezcla:

 Ancho: n° de líneas → Ej: belleza, higiene, salud

 Profundidad: variedades por línea → Ej: shampoo para cabello seco, graso, teñido...

 Extensión: total de productos

 Consistencia: relación entre las líneas

🌀 OBJETIVO 3: Marketing de servicios

🧩 Características clave:

1. Intangibles → No se pueden tocar → Ej: consulta médica

2. Inseparables → Proveedor y servicio unidos → Ej: atención en restaurante

3. Variables → Calidad depende del momento/proveedor → Ej: peluquero distinto,

resultado distinto
 4. Perecederos → No se almacenan → Ej: asiento de avión vacío = ingreso perdido

🧠 Estrategias necesarias:

 Marketing externo: al cliente

 Marketing interno: motivar empleados → Ej: capacitación en atención al cliente

 Marketing interactivo: calidad en la interacción directa

🎯 Enfoque: diferenciación + alta calidad + productividad

🧠 OBJETIVO 4: Estrategias de marca

💥 ¿Qué es una marca?

 Es todo lo que el producto significa para los consumidores (no solo el nombre o logo).

 Capital de marca: valor que genera una marca reconocida → Ej: preferencia por Apple
vs. marca genérica

🧭 Decisiones estratégicas:

1. Posicionamiento: basado en valores del cliente → Ej: Dove y la autoestima femenina

2. Nombre: debe reflejar beneficios + ser fácil de recordar

3. Patrocinio:

o Marca nacional (fabricante) → Ej: Colgate

o Marca del distribuidor → Ej: Great Value (Walmart)

o Marca licenciada → Ej: Disney en ropa de terceros

o Co-branding → Ej: Apple + Nike para relojes deportivos

4. Desarrollo de marca:

o Extensión de línea: nuevos sabores o versiones

o Extensión de marca: nueva categoría → Ej: Virgin de música a aerolíneas

o Multimarca: varias marcas similares → Ej: P&G con Ariel y Ace

o Marcas nuevas: para nuevos productos → Ej: Toyota lanzando Lexus

🔁 Mantenimiento:
  Comunicación constante del posicionamiento

 Administración de experiencias del cliente

 Auditoría regular de la marca (fortalezas y debilidades)

🔄 Estrategias del ciclo de vida del producto (PLC)

📈 ¿Qué es el ciclo de vida del producto?

Es el recorrido que siguen las ventas y utilidades de un producto desde su creación hasta su
retiro del mercado. Cada producto tiene su propio ciclo, pero el modelo típico incluye 5 etapas:

🔹 1. Desarrollo del producto

 📊 Ventas: 0

 💸 Costos de inversión: altos

 ⚙️Actividad: se desarrolla la idea y se convierte en un producto real

📌 Ejemplo: creación y pruebas de un nuevo teléfono plegable

🔹 2. Introducción

 🚀 Lanzamiento al mercado

 📈 Ventas: crecen lentamente

 💸 Utilidades: negativas o nulas (costos de promoción muy altos)

📌 Ejemplo: un nuevo medicamento que empieza a comercializarse

🔹 3. Crecimiento

 ️Alta aceptación del mercado

  📈 Ventas: aumentan rápidamente

 💰 Utilidades: suben

📌 Ejemplo: auriculares inalámbricos ganando popularidad

🔹 4. Madurez

 🏁 Mercado saturado

 📊 Ventas: se estabilizan

 💸 Utilidades: pueden caer por gastos para defender la marca ante la competencia

📌 Ejemplo: laptops tradicionales, ya ampliamente adoptadas

🔹 5. Decadencia

 ⬇️Ventas y utilidades disminuyen

 🛑 Puede terminar en retiro del mercado, venta, o reposicionamiento

📌 Ejemplo: cámaras digitales desplazadas por los smartphones

📊 Aplicación del PLC

 Se aplica a:

o Clases de producto → Ej: automóviles a gasolina (PLC largo)

o Formas de producto → Ej: SUV, VHS, rollo fotográfico (PLC estándar)

o Marcas específicas → Ej: Ford Escape (PLC más volátil)

👗 PLC en estilos, modas y modas pasajeras

Tipo Definición Duración típica

Forma básica de expresión → puede volver varias

Estilo Larga, con altibajos
veces
Tipo Definición Duración típica

Estilo popular o aceptado → adopción y declive

Moda Media
más predecible

Moda Entusiasmo breve → ventas explosivas, pero de Muy breve (puede ser 1
pasajera vida muy corta temporada)

📌 Ejemplo de moda pasajera: Fidget spinners

📌 Ejemplo de estilo: Ropa vintage que vuelve cíclicamente

🧠 Consideraciones estratégicas

🧩 Dificultades al aplicar el PLC:

 Difícil predecir duración y forma de la curva

 Estrategia y etapa del ciclo están interrelacionadas

 No se deben seguir las etapas de forma ciega

🔁 A veces es mejor reposicionar productos maduros o decadentes para que vuelvan a crecer →
Ej: campañas nostálgicas, relanzamientos con mejoras

🔄 Clave para sobrevivir: Innovación continua

Una empresa debe:

 Administrar bien los ciclos de vida actuales

 Mantener un flujo constante de nuevos productos con valor diferencial

🧠 Ejemplo real: Apple lanza versiones mejoradas cada año para mantener vigentes sus
productos

📌 Resumen del Ciclo de Vida del Producto (CVP)

1. Etapa de Introducción

 Características clave: Lanzamiento inicial, crecimiento lento en ventas, altos costos y

baja o nula rentabilidad.
  Retos: Convencer a distribuidores y consumidores; inversiones altas en promoción.

 Estrategias:

o Versiones básicas del producto.

o Enfocarse en consumidores innovadores.

o Definir bien el posicionamiento.

o Cuidar la estrategia de lanzamiento (no buscar sólo ganancias rápidas).

2. Etapa de Crecimiento

 Características clave: Aumento rápido en ventas, mejora en utilidades, llegada de

nuevos competidores.

 Retos: Enfrentar competencia creciente y mantener ritmo de crecimiento.

 Estrategias:

o Mejorar el producto y diversificar versiones/modelos.

o Expandirse a nuevos segmentos y canales.

o Ajustar la publicidad para persuadir, no solo informar.

o Bajar precios estratégicamente.

o Decidir entre crecimiento de mercado vs. utilidades inmediatas.

3. Etapa de Madurez

 Características clave: Ventas estables o con crecimiento lento, saturación del mercado,
aumento de competencia y reducción de márgenes.

 Retos: Mantener relevancia y participación de mercado.

 Estrategias:

o Modificar el mercado: buscar nuevos usuarios o incrementar uso actual.

o Modificar el producto: nuevas versiones, mejoras tecnológicas.

o Modificar la mezcla de marketing: precios, promociones, canales, servicios

adicionales.
 o Ejemplo exitoso: Kellogg con Special K.

4. Etapa de Decadencia

 Características clave: Disminución de ventas, salida de competidores, reducción de

ganancias.

 Retos: Evitar costos innecesarios por mantener productos débiles.

 Estrategias:

o Mantener: Revitalizar o reposicionar el producto.

o Cosechar: Reducir costos para extraer el máximo beneficio.

o Eliminar: Vender o liquidar el producto.

o Ejemplo: P&G eliminando o vendiendo marcas como Folgers o Comet.

🧭 Consideraciones Adicionales

🔹 Responsabilidad social y legal

 Obligaciones legales en eliminación y seguridad del producto.

 Cumplimiento de regulaciones (calidad, patentes, seguridad).

 Riesgo de demandas por productos defectuosos.

 Casos emblemáticos: Toyota y problemas legales costosos.

 Soluciones: representantes de producto, seguros de responsabilidad.