Estrategia de Marketing Orientada al Cliente y Segmentación de Mercado

Actualmente, las empresas reconocen que no pueden atraer a todos los compradores por igual.
Las diferencias entre los consumidores (en necesidades, ubicación, comportamientos) y las
capacidades de cada empresa hacen que hoy se prefiera un marketing dirigido en lugar del
tradicional marketing masivo.

Esto implica que las empresas deben:

1. Identificar segmentos de mercado.

2. Seleccionar un mercado meta.

3. Definir una propuesta de valor clara.

4. Diferenciarse y posicionarse de forma efectiva.

1 - Segmentación del mercado

Consiste en dividir un mercado grande y heterogéneo en grupos más pequeños y homogéneos

para atenderlos mejor. Hay distintas formas de segmentar:

A. Segmentación geográfica:

División según lugar (país, ciudad, barrio, etc.). Las empresas ajustan productos y estrategias
según las diferencias locales.

B. Segmentación demográfica:

Se basa en edad, género, ingresos, ocupación, etc. Es la más común, ya que estos datos son
fáciles de obtener y muy útiles.

 Edad y ciclo de vida: Las necesidades cambian con la edad. Ej: LEGO también apunta a
adultos con su línea Mindstorms.

 Género: Muchas marcas adaptan productos y marketing para hombres o mujeres. Ej:
Dove, Nivea.

 Ingresos: Se ofrecen productos tanto para consumidores de alto como bajo poder
adquisitivo. Ej: Dollar Tree se enfoca en familias de ingresos medios y bajos.

C. Segmentación psicográfica:

Considera clase social, estilo de vida y personalidad. Marcas como Anthropologie o Apple se
alinean con ciertos estilos de vida o "tribus de marca".
D. Segmentación conductual:

Agrupa consumidores según su comportamiento con respecto al producto.

 Ocasiones de uso: Promover el producto en ciertos momentos. Ej: Starbucks y su

Pumpkin Spice Latte en otoño.

 Beneficios buscados: Diferentes personas compran por razones distintas. Ej: bicicletas
para deporte, paseo o transporte.

 Estatus del usuario: No usuarios, usuarios potenciales, habituales, etc.

 Frecuencia de uso: Usuarios ocasionales o intensivos.

 Grado de lealtad: Desde fanáticos hasta consumidores que cambian de marca

constantemente.

Uso combinado de variables

Hoy en día se suelen combinar varias variables para lograr segmentaciones más precisas.
Herramientas como Mosaic USA integran datos demográficos, geográficos, conductuales y de
estilo de vida para ofrecer una visión detallada de cada segmento.

Segmentación de Mercados Internacionales

Pocas empresas tienen los recursos para operar en todos los países del mundo. Aunque marcas
globales como Coca-Cola o Sony están presentes en más de 200 países, la mayoría se enfoca en
un grupo más reducido. Esto se debe a que cada país presenta diferencias económicas,
culturales y políticas significativas.

Al igual que en sus mercados locales, las empresas segmentan internacionalmente para
identificar grupos con necesidades y comportamientos similares. Para ello, se pueden usar
distintas variables:

1. Segmentación geográfica

Agrupa países por regiones (ej: Europa Occidental, Sudeste Asiático, África). Se basa en la idea
de que países cercanos tienen características comunes, aunque hay muchas excepciones (ej:
Brasil vs. República Dominicana).

2. Segmentación económica
Agrupa según el nivel de ingresos o desarrollo económico. Esto ayuda a prever las necesidades y
el poder adquisitivo. Ejemplo: muchas empresas apuntan a países BRIC (Brasil, Rusia, India,
China) por su crecimiento y potencial de consumo.

3. Segmentación política y legal

Considera factores como tipo de gobierno, estabilidad, apertura a empresas extranjeras,

regulación y burocracia. Son elementos clave para decidir si un mercado es viable.

4. Segmentación cultural

Se agrupan países por idioma, religión, valores, costumbres o comportamientos similares. Ej:
Coca-Cola adapta su comunicación según los códigos culturales de cada región.

Segmentación entre mercados (cross-market)

Gracias a la globalización y las tecnologías (internet, redes sociales, streaming), ya no es

necesario limitarse a segmentar por país. Se pueden identificar segmentos globales con
necesidades similares sin importar su ubicación.

Ejemplos:

 Lexus: se dirige a la élite global con autos de lujo.

 H&M: apunta a jóvenes preocupados por la moda y el precio en más de 40 países.

 Coca-Cola: enfoca su estrategia global en adolescentes, conectándolos a través de la

música (ej: alianza con Spotify).

Requisitos para una segmentación eficaz

No toda segmentación es útil. Para ser eficaz, un segmento debe cumplir estas condiciones:

 Medible: Se debe poder conocer su tamaño, ingresos y características.

 Accesible: La empresa debe poder llegar a ellos fácilmente.

 Sustancial: El segmento debe ser lo suficientemente grande o rentable.

 Diferenciable: Debe responder de forma distinta al marketing (si no, no hay razón para
separarlos).

 Aplicable: La empresa debe tener recursos para diseñar programas específicos para ese
segmento.
📊 Selección del mercado meta (Resumen)

1. Evaluación de segmentos de mercado

Una empresa analiza tres aspectos al evaluar un segmento:

 Tamaño y crecimiento del segmento (no siempre el más grande es mejor).

 Atractivo estructural (competencia, sustitutos, poder de compradores y proveedores).

 Objetivos y recursos de la empresa, ya que no todos los segmentos se ajustan a lo que

la empresa puede o quiere hacer.

2. Estrategias de selección de mercado meta

La empresa decide a cuántos y a cuáles segmentos dirigirse. Existen diferentes estrategias:

➤ Marketing no diferenciado (masivo)

 Una misma oferta para todo el mercado.

 Económico pero poco efectivo si hay mucha diversidad en el mercado.

➤ Marketing diferenciado

 Ofertas específicas para distintos segmentos.

 Aumenta ventas, pero también costos operativos y de marketing.

➤ Marketing concentrado (de nicho)

 Enfocado en uno o pocos segmentos pequeños.

 Permite un enfoque más preciso, ideal para empresas pequeñas.

 Más rentable, pero con riesgos altos si ese segmento falla.

➤ Micromarketing

 Adapta productos/marketing a individuos o lugares específicos.

o Marketing local: Ajustes según ciudad, barrio o tienda.

o Marketing individual: Productos/servicios personalizados ("uno a uno").

 Se apoya en tecnologías como GPS y redes sociales (SoLoMo: social, local y móvil).

 Costoso, pero permite relaciones más personales con los clientes.

3. Cómo elegir la estrategia adecuada

Depende de:

 Recursos de la empresa.

 Naturaleza del producto (estándar vs. variable).

 Etapa del ciclo de vida del producto.

 Variabilidad del mercado (gustos similares = no diferenciado).

 Estrategias de la competencia (hay que destacar si otros son masivos).

4. Marketing socialmente responsable

 Dirigirse a segmentos específicos puede traer beneficios o críticas, especialmente si se

trata de grupos vulnerables (niños, minorías, personas de bajos recursos).

 Ejemplo: críticas a McDonald's por su Cajita Feliz o bancos que ofrecían créditos a
personas sin capacidad de pago.

 No todos los enfoques son negativos: hay empresas que desarrollan productos
especialmente útiles para ciertos grupos (ej. celulares para personas mayores,
dentífricos para niños, etc.).

 Con el auge digital, el marketing puede volverse invasivo si no se usa con

responsabilidad (hypertargeting).

🔹 Diferenciación y Posicionamiento

 Definición: La posición de un producto es el lugar que ocupa en la mente del

consumidor en comparación con los productos de la competencia.

 Las empresas deben crear una propuesta de valor clara y diseñar estrategias de
marketing que fortalezcan esa posición.

🔹 Mapas de Posicionamiento

 Herramientas visuales que muestran cómo los consumidores perciben las marcas según
atributos clave frente a la competencia.
🔹 Estrategia de Diferenciación y Posicionamiento

1. Identificar posibles ventajas competitivas.

2. Elegir las ventajas competitivas correctas.

3. Seleccionar una estrategia general de posicionamiento.

🔹 Fuentes de Diferenciación

 Producto (características, calidad, diseño).

 Servicios (atención, entrega, soporte).

 Canal (distribución eficiente, experiencia del cliente).

 Personal (calidad del servicio humano).

 Imagen (marca y percepción emocional).

🔹 Criterios para seleccionar una ventaja competitiva

Una diferencia debe ser:

 Importante

 Distintiva

 Superior

 Comunicable

 Exclusiva

 Accesible

 Rentable

🔹 Propuestas de Valor (Estrategias de Posicionamiento)

1. Más por más: Más beneficios, mayor calidad → precio más alto (ej. Rolex).

2. Más por lo mismo: Mejores beneficios al mismo precio.

3. Lo mismo por menos: Igual calidad, menor precio (ej. Walmart).

 4. Menos por mucho menos: Menos beneficios, pero muy barato (ej. aerolíneas low-cost).

5. Más por menos: El ideal, pero difícil de mantener.

🔹 Elaboración de una Declaración de Posicionamiento

📌 Formato básico:

Para (segmento meta + necesidad),

nuestra marca es (categoría o concepto)
que (punto de diferenciación o beneficio clave).

✅ Ejemplo (Evernote):

Para personas ocupadas que realizan multitareas y necesitan ayuda para recordar cosas,
Evernote es una aplicación de administración de contenido digital
que facilita las tareas de registrar y recordar momentos e ideas usando cualquier dispositivo, en
cualquier lugar.

🔹 Comunicación y Entrega del Posicionamiento

1. Coherencia total en la mezcla de marketing:

o Producto: Que cumpla la promesa (ej. calidad superior).

o Precio: Debe reflejar el posicionamiento (ej. premium para "más por más").

o Plaza (distribución): Canales alineados con la propuesta de valor (tiendas de

prestigio, fácil acceso, etc.).

o Promoción: Mensajes y medios que refuercen la idea posicionada (publicidad

selecta, tono adecuado).

2. El posicionamiento debe vivirse, no sólo anunciarse:

o La promesa debe ser real, sustentada en la experiencia del cliente.

o El personal, el empaque, el sitio web, el servicio… todo debe ser coherente.

3. Mantenimiento y adaptación del posicionamiento:

o Monitorear constantemente percepciones del consumidor y movimientos de la

competencia.

o Adaptar gradualmente, sin perder consistencia, para no confundir al mercado.

 o Un buen posicionamiento toma años en construirse, pero puede perderse
rápidamente si no se cuida.

✅ OBJETIVO 1: Pasos de una estrategia de marketing orientada al cliente

1. Segmentación del mercado: Dividir el mercado en grupos con necesidades o

características similares.

2. Selección del mercado meta: Evaluar y elegir los segmentos más atractivos.

3. Diferenciación: Crear una oferta única que entregue mayor valor.

4. Posicionamiento: Colocar la oferta en la mente del consumidor de forma clara y

distintiva.

5. Objetivo final: Relacionarse adecuadamente con los clientes correctos.

✅ OBJETIVO 2: Bases para segmentar mercados de consumo y negocios

Mercado de consumo:

 Geográfica: ubicación física (país, región, ciudad).

 Demográfica: edad, género, ingreso, educación, etc.

 Psicográfica: estilo de vida, personalidad, clase social.

 Conductual: conocimientos, uso del producto, lealtad.

Mercado de negocios:

 Usa variables similares, pero también:

o Demografía del negocio: industria, tamaño de la empresa.

o Operaciones, métodos de compra y situaciones específicas.

Segmentos eficaces deben ser: medibles, accesibles, sustanciales, diferenciables y aplicables.

✅ OBJETIVO 3: Selección de segmentos y estrategia de mercado meta

1. Evaluar segmentos:
 o Tamaño, crecimiento, atractivo estructural y compatibilidad con los objetivos de
la empresa.

2. Estrategias para seleccionar mercado meta:

o Marketing no diferenciado (masivo): misma oferta para todos.

o Marketing diferenciado: distintas ofertas para distintos segmentos.

o Marketing concentrado (nicho): enfoque en uno o pocos segmentos.

o Micromarketing: personalización extrema (local o individual).

3. Elección de estrategia depende de: recursos, variabilidad del producto/mercado, ciclo

de vida y competencia.

✅ OBJETIVO 4: Diferenciación y posicionamiento competitivo

1. Pasos clave:

o Identificar posibles diferencias.

o Elegir las más relevantes.

o Definir una estrategia general de posicionamiento.

2. Propuesta de valor: combinación de beneficios que posicionan la marca.

3. Opciones de posicionamiento:

o Más por más (alta calidad, alto precio).

o Más por lo mismo.

o Lo mismo por menos.

o Menos por mucho menos.

o Más por menos.

4. Declaración de posicionamiento: resume el segmento meta, necesidad, concepto y

diferenciación.

5. Entrega del posicionamiento: requiere coherencia en toda la mezcla de marketing

(producto, precio, plaza y promoción).