🔍 Información de marketing y comprensión de los clientes

 Las empresas necesitan información precisa y detallada sobre necesidades/deseos de

los clientes.

 Esta información les permite crear valor y relaciones sólidas con los clientes.

 No siempre es fácil entender al cliente, ya que muchas veces ni ellos mismos saben
exactamente lo que quieren.

 El marketing debe gestionar eficientemente información proveniente de diversas

fuentes.

📊 Información de marketing y datos masivos (Big Data)

 Las nuevas tecnologías generan una cantidad inmensa de datos diariamente.

 Los consumidores también generan datos a través de redes sociales, emails, blogs, etc.

 Surge el concepto de Big Data: datos enormes, complejos y difíciles de procesar.

 Las empresas no necesitan más información, sino mejor información y saber usarla
correctamente.

🧠 Administración de la información de marketing

 El valor de la información está en su uso: convertirla en conocimiento útil del

consumidor.

 Muchas compañías (Coca-Cola, GEICO, etc.) crean equipos interdisciplinarios para

analizar y usar la información.

 Se recopila info desde investigaciones, observación directa y monitoreo de redes

sociales.

 Se necesitan sistemas de información de marketing (MIS) eficientes: recolectar, analizar

y entregar datos correctos y en el momento adecuado.

📥 Evaluación de las necesidades de información

 El MIS también puede brindar información a socios externos (proveedores,

distribuidores, etc.).
  Debe equilibrar lo que los usuarios quieren, necesitan y pueden tener.

 Demasiada información puede ser perjudicial.

 También hay que considerar el costo-beneficio de recolectar y analizar información.

Desarrollo de la información de marketing

1. Datos internos

 Provienen de bases de datos de departamentos internos: marketing, contabilidad,

ventas, etc.

 Son económicos y rápidos, pero pueden estar incompletos o desactualizados.

 Se requiere tecnología y técnicas complejas para manejarlos correctamente.

2. Inteligencia competitiva de marketing

 Es el análisis público de información sobre consumidores, competidores y mercado.

 Técnicas: observación directa, análisis web, redes sociales, comprar productos de la

competencia, etc.

 Ej: Samsung usó inteligencia de marketing durante el lanzamiento del iPhone 5.

 Las empresas también protegen sus datos para evitar fugas (como Apple).

 Se debe mantener la ética en la recolección de información.

3. Investigación de mercados

 Se usa cuando se requiere información específica para una decisión concreta.

 Involucra diseñar, recolectar, analizar e informar datos.

 Se utiliza para conocer motivaciones del consumidor, satisfacción, potencial del

mercado, etc.

 Las empresas pueden tener departamentos propios o contratar firmas externas para
realizar estudios.

✅ Resumen: Modelo del comportamiento del consumidor

Los consumidores toman muchas decisiones de compra todos los días. Para entender cómo
responden ante estímulos de marketing, se utiliza el modelo estímulo-respuesta, que propone
que el marketing (producto, precio, plaza, promoción) y factores del entorno (económicos,
tecnológicos, culturales, sociales) entran en la “caja negra” del consumidor y se traducen en
respuestas como actitudes, preferencias y decisiones de compra.

Esta "caja negra" tiene dos partes:

1. Características del comprador (afectan cómo percibe y responde).

2. Proceso de decisión de compra.

🔍 Factores que afectan el comportamiento del consumidor

1. Culturales

 Cultura: Moldea los deseos y comportamientos básicos; se aprende desde la infancia.

 Subcultura: Grupos dentro de una cultura (por nacionalidad, religión, región). Ejemplos:

o Hispanos: Mercado grande y creciente. Muy orientados a la familia, leales a

marcas, activos en redes sociales. Tienen subsegmentos según nacionalidad e
ingresos.

o Afroamericanos: Poder adquisitivo alto, buscan calidad, importantes en moda y

cultura.

o Asiáticoamericanos: Segmento con más recursos económicos, muy diversos

lingüísticamente.

 Marketing transcultural: Combina elementos culturales en campañas dirigidas al público

general. Ej: anuncios de Cheerios o McDonald’s que integran diversidad étnica.

2. Sociales
  Clase Social: La clase social de un individuo influye en sus preferencias y hábitos de
compra. Las personas en diferentes clases sociales tienen diferentes capacidades de
gasto y prioridades en cuanto a productos.

o Clase baja: Principalmente sensible al precio. Prefiere productos económicos y

de bajo costo.

o Clase media: Busca un equilibrio entre calidad y precio, con productos que
ofrezcan buena relación calidad-precio.

o Clase alta: Tienen una mayor disposición a gastar en productos de lujo y

exclusivos. El estatus y la calidad son factores clave.

 Grupos de referencia: Son los grupos con los que el consumidor se identifica o aspira a
pertenecer, y tienen un gran impacto en las decisiones de compra. Estos grupos pueden
influir directamente en la elección de productos, ya sea porque son aprobados o
utilizados por figuras del grupo.

 Familia: Las decisiones de compra familiares son clave, ya que los miembros pueden
tener diferentes influencias en la compra de productos. Las marcas deben considerar las
necesidades de todos los miembros de la familia y diseñar campañas de marketing
inclusivas.

3- Personales

Edad y Etapa en el Ciclo de Vida

o A lo largo de la vida, los consumidores cambian los bienes y servicios que

adquieren, influenciados por la edad y su etapa en el ciclo de vida familiar
(matrimonio, hijos, jubilación, etc.).

o La segmentación de mercado en base a estas etapas es clave para personalizar

productos y campañas de marketing.

o Ejemplo: PRIZM Lifestage Groups de Nielsen clasifica los hogares en segmentos

con base en características demográficas y de estilo de vida.

2. Ocupación

o La ocupación de una persona afecta sus compras, ya que diferentes profesiones

tienen necesidades específicas de productos.
 o Ejemplo: Carhartt produce ropa de trabajo duradera para trabajadores de campo,
como electricistas y maquinistas, destacando la resistencia y funcionalidad.

3. Situación Económica

o El nivel de ingresos, los gastos y el ahorro de un individuo influyen en las

decisiones de compra.

o Ejemplo: En tiempos económicos moderados, marcas como Target y Motorola

ofrecen productos con un balance entre calidad y precios accesibles para
ajustarse a las nuevas demandas de los consumidores.

4. Estilo de Vida

o El estilo de vida refleja cómo una persona vive, sus intereses, actividades y
opiniones. Aunque pertenezcan a la misma clase social, las personas pueden
tener estilos de vida muy diferentes.

o Ejemplo: KitchenAid no solo vende electrodomésticos, sino un estilo de vida

centrado en la cocina y el entretenimiento.

5. Personalidad y Autoconcepto

o La personalidad de un individuo influye en sus decisiones de compra, buscando

marcas que se alineen con su propio carácter.

o Las marcas también tienen "personalidad", y el consumidor tiende a elegir

aquellas que coinciden con su propia identidad.

o Ejemplo: Ford F150 refleja "resistencia" y Apple proyecta "entusiasmo", lo que

atrae a consumidores con estos rasgos similares.

Factores Psicológicos
Motivación

o Las motivaciones surgen cuando una necesidad alcanza un nivel de urgencia. Las
teorías de Freud y Maslow explican cómo las necesidades humanas impulsan las
decisiones de compra.

o Ejemplo: Una persona compra un BMW convertible no solo por el gusto del auto,
sino por un impulso más profundo de impresionar o sentir independencia.

2. Percepción

o Las decisiones de compra están influenciadas por cómo las personas perciben la
información sensorial que reciben, ya que cada individuo interpreta los estímulos
de manera diferente.

o Ejemplo: La percepción de una marca puede ser alterada por la atención

selectiva (lo que el consumidor decide notar) y la distorsión selectiva (cómo
interpretan la información).

3. Aprendizaje

o Las personas aprenden a través de la experiencia, y su comportamiento de

compra se adapta en función de las interacciones pasadas con productos y
marcas.

o Ejemplo: Si un consumidor compra una cámara Nikon y tiene una experiencia

positiva, es probable que siga eligiendo productos de esta marca.

4. Creencias y Actitudes

o Las creencias y actitudes de un individuo hacia un producto o marca afectan

directamente su comportamiento de compra.

o Las creencias son percepciones que pueden ser correctas o erróneas, mientras
que las actitudes reflejan evaluaciones consistentes hacia algo.

o Ejemplo: Un consumidor con la actitud de "comprar lo mejor" y "la calidad

japonesa" probablemente optará por un producto Nikon.

🔍 Tipos de comportamiento en la decisión de compra

1. Comportamiento de compra complejo

o Se presenta cuando los consumidores están muy interesados en una compra y

perciben diferencias significativas entre las marcas.

o Este comportamiento ocurre generalmente en productos costosos, de riesgo, que

se compran con poca frecuencia y que tienen un alto significado personal para el
comprador.

o Ejemplo: Comprar un automóvil nuevo. El consumidor puede no conocer las

marcas, atributos ni accesorios, lo que lo lleva a un proceso de aprendizaje que
incluye creencias, actitudes y una decisión fundamentada.

o Marketing: Los vendedores deben ayudar a los consumidores a aprender sobre

los atributos y beneficios del producto y motivar a los vendedores y conocidos
del comprador para influir en la decisión final.

2. Comportamiento de compra que reduce la disonancia

o Se da cuando los consumidores están muy involucrados en una compra, pero

perciben pocas diferencias entre las marcas.

o Aunque la compra es costosa o poco frecuente, el consumidor considera que las

opciones disponibles son bastante similares.

o Ejemplo: Comprar alfombras. El consumidor puede sentirse involucrado por el

costo y la expresión personal que implica, pero considera que las marcas son en
su mayoría iguales dentro de un rango de precios determinado.

o Marketing: Después de la compra, las marcas deben ofrecer evidencia y apoyo

para reducir la disonancia y reforzar la decisión tomada.

3. Comportamiento de compra habitual

o Se presenta cuando el consumidor está poco involucrado y las marcas no tienen

grandes diferencias.

o Ejemplo: La compra de sal de mesa. El consumidor no investiga ni evalúa mucho

la marca, ya que es un producto de bajo costo y baja participación.

o Marketing: Las marcas deben enfocarse en promociones y precios para

incentivar la compra, ya que los consumidores no están muy comprometidos con
una marca específica.

4. Comportamiento de compra que busca la variedad

 o El consumidor está poco involucrado, pero percibe diferencias importantes entre
las marcas y busca algo nuevo o diferente con cada compra.

o Ejemplo: Comprar galletas. Un consumidor podría elegir una marca hoy,

evaluarla durante su consumo, y al siguiente día optar por otra diferente para
evitar la monotonía.

o Marketing: Las marcas líderes deben fomentar la compra habitual manteniendo

la visibilidad y ofreciendo recordatorios constantes, mientras que las marcas
competidoras pueden atraer a los consumidores ofreciendo precios más bajos,
promociones, cupones o muestras.

🔍 Proceso de decisión del comprador

Etapas del proceso

El proceso consta de cinco etapas:

o Reconocimiento de la necesidad

o Búsqueda de información

o Evaluación de alternativas

o Decisión de compra

o Comportamiento posterior a la compra

🔸 Importante: el proceso empieza antes de la compra y continúa después. Los
consumidores no siempre siguen todas las etapas o lo hacen en el mismo orden.

1. Reconocimiento de la necesidad

o Se inicia cuando el comprador detecta un problema o necesidad.

o Puede surgir por:

▪️Estímulos internos (hambre, sed, etc.).
▪️Estímulos externos (publicidad, conversación, etc.).

o 📌 El marketing debe identificar qué necesidades o problemas impulsan al

consumidor y cómo lo llevan hacia ciertos productos.

2. Búsqueda de información

o Ocurre si el consumidor decide aprender más antes de comprar.

 o Fuentes de información:
▪️Personales: familia, amigos, vecinos.
▪️Comerciales: publicidad, vendedores, sitios web.
▪️Públicas: medios, redes sociales, reseñas en línea.
▪️Empíricas: prueba directa del producto.

o 🔸 Las fuentes personales suelen ser más influyentes que las comerciales.

o Las reseñas en redes o sitios como Amazon, TripAdvisor o Yelp juegan un papel
clave en la decisión actual del consumidor.

3. Evaluación de alternativas

o El consumidor analiza opciones para elegir una marca.

o Métodos de evaluación varían: desde cálculos racionales hasta impulsos o

recomendaciones.

o Considera atributos como precio, estilo, desempeño, etc.

o 📌 El marketing debe comprender cómo evalúan los consumidores y destacar los

atributos más valorados.

4. Decisión de compra

o Generalmente se elige la marca preferida, pero puede verse influida por:

▪️Actitudes de otras personas (familiares, amigos).
▪️Factores situacionales inesperados (cambios económicos, promociones de la
competencia).

o 🔸 Las intenciones no siempre resultan en compras reales.

5. Comportamiento posterior a la compra

o Determina si el consumidor queda satisfecho o no.

o Depende de la relación entre expectativas y desempeño del producto:

▪️Desempeño < expectativas → insatisfacción.
▪️Desempeño = expectativas → satisfacción.
▪️Desempeño > expectativas → fascinación.

o ⚠️Puede aparecer disonancia cognoscitiva (incomodidad) al comparar lo

adquirido con lo no elegido.

o 📌 La satisfacción es clave para la recompra, recomendaciones y fidelidad.

 o 📊 Las empresas deben medir la satisfacción y facilitar canales para que los
clientes expresen quejas.

o 💡 El marketing puede intervenir en cada etapa para guiar al consumidor

(activando la necesidad, mejorando percepciones, etc.).

Proceso de Decisión de Compra de Nuevos Productos

🔄 ¿Qué es un nuevo producto?

Es un bien, servicio o idea percibido como novedoso por los clientes potenciales. Lo importante
no es si es reciente en el mercado, sino si el consumidor lo conoce y decide adoptarlo.

🧠 Proceso de Adopción (5 etapas):

1. Conciencia:
El consumidor se entera de la existencia del producto, pero no tiene información.

2. Interés:
Busca información sobre el nuevo producto.

3. Evaluación:
Analiza si vale la pena probarlo.

4. Prueba:
Lo prueba a pequeña escala para evaluar su valor.

5. Adopción:
Decide usarlo de forma regular y continua.

👥 Categorías de Adoptadores:

1. Innovadores (2.5%)
Aventureros, les gusta arriesgar y probar lo nuevo.

2. Adoptadores iniciales (13.5%)

Líderes de opinión, influyen en otros, son cautelosos pero abiertos.

3. Mayoría temprana (34%)

Más deliberados, adoptan antes que el promedio.
 4. Mayoría tardía (34%)
Escépticos, adoptan cuando ya es común.

5. Rezagados (16%)
Tradicionalistas, desconfían del cambio.

📈 La adopción sigue una curva en forma de campana: lenta al inicio, se acelera, luego se
estabiliza.

⚙️Factores que influyen en la rapidez de adopción:

1. Ventaja relativa:
¿Es claramente mejor que lo anterior? Ej: Mejor calidad, rapidez, conveniencia.

2. Compatibilidad:
¿Encaja con los valores y hábitos del consumidor?

3. Complejidad:
¿Es fácil de entender y usar? Cuanto más complejo, más lento se adopta.

4. Divisibilidad:
¿Se puede probar antes de comprar completamente?

5. Comunicabilidad:
¿Es fácil de observar o explicar a otros? Más visibilidad = más rápida adopción.

Otros factores adicionales:

📉 Precio inicial, 💸 costos regulares, ⚠️percepción de riesgo, 🤝 aprobación social.

💡 Recomendación para marketers:

Deben entender cómo se mueven los consumidores por estas etapas y facilitar el avance, por
ejemplo:

 Incentivos para la prueba (descuentos, garantías, devoluciones).

 Estrategias de comunicación dirigidas a cada tipo de adoptador.

✅ OBJETIVO 1: Definir el mercado de consumo y construir un modelo del comportamiento del

consumidor
  El mercado de consumo incluye a todos los individuos y hogares que compran bienes y
servicios para uso personal.

 El modelo básico es el de estímulo-respuesta:

o Estímulos de marketing (producto, precio, plaza, promoción) + fuerzas externas

(económicas, tecnológicas, políticas, culturales).

o Estos estímulos entran en la "caja negra" del consumidor (procesos internos no

visibles).

o El resultado son respuestas observables, como: elección de marca, momento y

lugar de compra, compromiso con la marca.

✅ OBJETIVO 2: Mencionar los 4 factores principales que influyen en el comportamiento de

compra

1. Factores culturales:

o La cultura moldea deseos y conductas.

o Las subculturas (edad, etnia, etc.) permiten estrategias de marketing específicas

(ej. consumidores hispanoamericanos).

2. Factores sociales:

o Influencia de grupos de referencia como familia, amigos, redes sociales, etc.

3. Factores personales:

o Edad, ocupación, etapa de vida, ingresos, personalidad y estilo de vida

(actividades, intereses, opiniones).

4. Factores psicológicos:

o Motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitudes.

o Ayudan a comprender el funcionamiento interno de la "caja negra".

✅ OBJETIVO 3: Tipos de comportamiento de compra y etapas del proceso de decisión

Tipos de comportamiento de compra:

 Complejo: Alta implicación + grandes diferencias entre marcas.

  Reducidor de disonancia: Alta implicación + pocas diferencias entre marcas.

 Habitual: Baja implicación + pocas diferencias entre marcas.

 Que busca variedad: Baja implicación + grandes diferencias entre marcas.

📌 Etapas del proceso de decisión del consumidor:

1. Reconocimiento de la necesidad

2. Búsqueda de información

3. Evaluación de alternativas

4. Decisión de compra

5. Comportamiento posterior a la compra (satisfacción o insatisfacción)

El objetivo del marketing es influir en cada etapa para facilitar la decisión del consumidor.

✅ OBJETIVO 4: Procesos de adopción y difusión de nuevos productos

 Etapas del proceso de adopción:

1. Conciencia

2. Interés

3. Evaluación

4. Prueba

5. Adopción

 Difusión del producto: los consumidores adoptan productos a distintos ritmos:

o Innovadores

o Adoptadores iniciales

o Mayoría temprana

o Mayoría tardía

o Rezagados

 Características que afectan la rapidez de adopción:

o Ventaja relativa
 o Compatibilidad

o Complejidad

o Divisibilidad

o Comunicabilidad

El marketing debe enfocarse en atraer a los adoptadores iniciales, sobre todo a los líderes de
opinión, y facilitar el paso por las etapas de adopción.