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El Marketing: definiciones y conceptos

- El marketing no vende.

¿QUÉ ES MARKETING?
o Philip Kotler es un estadounidense nacido en Chicago en el año 1931 y es
reconocido por ser uno de los principales expertos en el área del Marketing por
”la Asociación Americana de Marketing” (A.M.A).
o También Kotler ha sido nombrado como el padre del Marketing moderno, debido
a su experiencia.

Proceso social y administrativo por el cual las personas (y el conjunto de estas)

obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación, oferta, y el intercambio
libre de productos y servicios de valor con otros.

La AMA lo define así:

“Una función de las organizaciones y un conjunto de procesos para crear, comunicar
y entregar valor a los clientes, y para gestionar las relaciones con los clientes mediante
procedimientos que beneficien a la organización y a todos los interesados.”
- El objetivo de una empresa es crear valor.
- Proceso. Es el conjunto de técnicas que se aplican de manera secuencial para lograr
que un plan se desarrolle de tal forma que acaparemos a la mayor cantidad de
gente para motivarla a que adquieran nuestros productos o servicios. Las acciones,
que se tomen, van a depender mucho del objetivo de cada emprendimiento.
- Todas las empresas tienen objetivos diferentes.

- Plan awareness: que la gente sepa que tu marca esté activa en el mercado.

Marketing NO es solo
 Vender
 Hacer publicidad
 Hacer promociones
 Exhibir un producto
 Demostrar un servicio

o Maketing o también mercadeo, mercadotecnia o mercadología es el conjunto de

técnicas y herramientas que posibilitan la creación de estrategias para ofrecer y
promover la mejor venta posible de un producto/servicio.
o Así como existen especialistas en el estudio de la psiquis humana (los psicólogos,
estudiosos de la psicología), en el marketing existen los mercadólogos y NO los
maketeros.
- Las técnicas estás apoyadas de herramientas para llegar a un objetivo específico. A
pesar de ser del mismo rubro, las empresas tienen objetivos diferentes.

CONCEPTOS CENTRALES DEL MARKETING

¿Las necesidades se crean? No.
Las necesidades NO se crean, estas son inherentes al ser humano.
Los deseos son los que se motivan… y el marketing (sobre todo la publicidad, una
herramienta dentro del marketing) ayudan a esto.
- La publicidad es un componente del marketing

Las necesidades
Conocer las necesidades de las personas para poder crear el valor que buscan.

o El concepto más básico en el que se apoya el marketing es el de las necesidades

humanas cuya definición es “estado de carencia percibida”.
o Para entender las necesidades de los consumidores, los mercadólogos, emplean
uno de los modelos más utilizados, que es el de la jerarquía de necesidades de
Maslow o pirámide de necesidades de Maslow.

o Necesidades fisiológicas. Tales como hambre, sed, respiración, temperatura

adecuada, etc.
o Necesidades de seguridad. Aquí se trata de asegurar el futuro, dar y recibir
protección, conservar la personalidad.
o Necesidades pertenencia y amor. En este se ve la manera de integrarse a un
grupo, asociarse, amar y ser amado.
o Necesidades de estima. Comprende la aceptación y respeto a sí mismo,
reputación, prestigio, status, rango social, confianza en la propia capacidad.
o Necesidades de autorrealización. Aquí se trata sobre la evolución personal, la
superación, encontrar una razón de ser. Son totalmente subjetivas.

El deseo
o Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la
personalidad individual.
o Hay que entender que las necesidades no se crean, éstas existen de manera
inherente al ser humano, lo que el marketing (y sus diversas herramientas) hacen
es influir sobre el deseo, forma del producto y la marca.

Marketing estratégico y marketing operativo

Hay dos maneras de poner en practica las estrategias de marketing.

El marketing estratégico
o El marketing estratégico consiste en conocer las necesidades presentes y futuras
de los consumidores. Su objetivo es identificar los nuevos nichos o segmentos de
mercado. De igual manera busca orientar a la empresa para que aproveche las
oportunidades en el mercado y trazar sus objetivos.
o Este tipo de marketing parte de los valores de la empresa para saber de donde
partimos y hasta donde queremos llegar. Se basa en el planteamiento y se
caracteriza por el análisis del mercado,

Marketing operativo
El marketing crea, genera experiencias y esto genera recompra, y la viralización de la
marca, transmitir una experiencia positiva.
o Con el marketing operativo se pasa a la acción para conseguir los objetivos
trazados.
o Se basa en traducir el plan de marketing estratégico en una serie de decisiones
tácticas complementadas con políticas de producto, precio, distribución y
comunicación que sirvan para garantizar la sección, preferencia y finalmente la
adquisición de un producto o servicio por parte del público objetivo seleccionado.
o Hay que tener en cuenta que una estrategia de marketing operativo dependerá de
la calidad del marketing estratégico realizado previamente para que funcione.
- Si las estrategias están mal planteadas no funciona el plan.
- Estrategias
planes. de marketing establecidas correctamente y luego se ejecutan los
- Cada fecha del calendario comercial tiene diferentes estrategias.
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El Marketing Mix o mezcla comercial
- Conjunto de herramientas variables, no siempre las mismas, va a depender de los
objetivos de las empresas. Estas ayudan a llegar a los objetivos, siempre y cuando
las complementen.
- La promoción no es igual a ofertas. La promoción es un conjunto de técnicas que
sirven para agilizar la venta de productos. Para agotar el stock, agotar productos
para volver a tener un refill de productos.

o Según Phillip Kotler se puede entender al Marketing Mix o Mezcla comercial como:
“Una herramienta clásica para ayudar a planificar qué ofrecer a los consumidores y
cómo ofrecérselo”
o Por lo tanto en un sentido más amplio podemos decir que el Marketing Mix o
mezcla comercial, consiste en el conjunto de actividades destinadas a la
promoción y comercialización de la marca, el producto o el servicio en el mercado
y la fidelización de los consumidores o usuarios.

Variables del Marketing Mix

- En el mix tienen que estar todas las variables que TÚ necesites, y estas se tienen
que fusionar.
- Lo importantes es que todas se utilicen para cumplir los objetivos de la empresa.

o Para responder a la pregunta anterior no debemos olvidar la definición de

Marketing Mix:
o “conjunto de actividades destinadas a la promoción y comercialización de la
marca, el producto o el servicio en el mercado y la fidelización de los
consumidores o usuarios.”
o Por lo tanto la respuesta es, TODAS aquellas variables que necesitemos y que nos
permitan realizar lo que la definición misma nos dice, es decir, todas aquellas
variables que nos permitan promocionar, comercializar, planificar, publicitar,
fidelizar, etc, etc nuestros productos o servicios hacia un consumidor, y esto
dependerá de los objetivos que, como empresa y marca, tengamos.

Ejemplo
Una Agencia de aduanas (si solo nos quedamos con 4 P ́s):
Producto: (No ofrece productos, sino que brinda un servicio)
Precio: (Por importar, por ejemplo, un producto NO hay un solo precio, maneja un
tarifario)
Plaza: (Posee oficinas, pero no “vende” u ofrece productos allí)
Promoción: (No suele ofrecer promociones como “importa 100 productos y paga 90”)
- No siempre van a ser cuatro Ps, esto varía dependiendo de la empresa.

El plan de Marketing
¿En qué consiste el plan de marketing?
o El Plan de Marketing es un documento donde se fijan los objetivos, se determina
la estrategia y se detalla el plan de acción para mantener y aumentar los clientes
de la empresa.
o El Plan de Marketing también sirve para establecer una nueva estrategia o
metodología (Inbound Marketing o Marketing Personal, por ejemplo), lanzar un
nuevo producto e incorporarse en el mercado.
o Según Phillip Kotler se puede definir al plan de marketing como:
“Es un documento escrito en el que se escogen los objetivos, las estrategias y los
planes de acción relativos a los elementos del marketing mix que facilitarán y
posibilitarán el cumplimiento de la estrategia a nivel corporativo, año a año, paso a
paso”.
- Inbound marketing: marketing de atracción, aplica de forma personal, no solo a
negocios. Cada uno es una marca, todos somos una marca. Depende mucho de
como nos publicitemos para que nuestro nombre, marca, tenga una reputación.

Importancia del plan de marketing

o El plan de Marketing es importante pues ayudará a tomar mejores decisiones
individuales con respecto a tácticas de marketing específicas.
o Un plan de Marketing es un ejercicio prospectivo, ya que determina las
estrategias futuras de una organización con especial referencia al desarrollo de
productos, desarrollo de mercados, diseño de canales, promoción de ventas y
rentabilidad.
- Las estrategias a futuro cambian con el tiempo, depende de la coyuntura, es un
documento prospectivo. Nos dará ciertas ideas de lo que podríamos hacer en el
futuro, no nos coge desprevenidos.
- Se planifica para ciertas situaciones que podrían ocurrir a futuro.

Para resumir, la importancia de un plan de Marketing radica en:

1. Evitar futuras incertidumbres.
2. Ayudar en la gestión de una empresa.
3. Impulsar el logro de los objetivos.
4. Apoyar la coordinación y comunicación entre los departamentos o áreas de una
empresa.
5. Ayudar a los clientes a obtener la satisfacción con nuestros productos y/o servicios.

Componentes del plan de marketing

El plan de Marketing posee para su elaboración los siguientes componentes o partes:
1. Análisis de la situación (externo e interno).
2. Definición de objetivos.
3. Definición de estrategias.
4. Definición de tácticas / acciones.
5. Calendarización de acciones.
6. Presupuesto.
7. Sistema de control.

Análisis de la situación
o El punto de partida suele ser siempre un análisis de la situación actual. La idea es
tener un análisis de los aspectos externos a la empresa (macroentorno) e internos
(microentorno) de una empresa.
- El macroentorno, como empresa no podemos controlarlo.
o Los aspectos externos incluyen la competencia, el mercado de interés primario, los
clientes actuales, los potenciales, etc. Los aspectos internos, por su parte, implican
la estructura de la empresa, sus recursos económicos y humanos, los objetivos, etc.
o Se trata, por tanto, de determinar dónde estamos, cuál es el escenario, la historia,
y los objetivos del negocio.

El microentorno
Se denomina microentorno a todos aquellos elementos o factores que se relacionan y
tienen una vinculación directa con la empresa, es decir, agentes que pueden afectar
o variar la actividad que se desarrolla, pero aún así, escapan de nuestro control.

Algunos de estos factores que componen el Microentorno son:

o Los Proveedores: La capacidad de influir sobre los proveedores variará en función
de la calidad de la relación que se mantenga con ellos y, quizás, las condiciones
negociadas por la empresa.
o La Competencia: Conocer a la competencia y su posicionamiento en el mercado es
clave para poder competir con ventaja. Por eso, es recomendable poner especial
atención a este punto. La empresa no puede controlarla.
o Distribuidores: Son intermediarios de productos o servicios, ya que su objetivo es
garantizar que se llega al consumidor final. Si se produce un problema en este
proceso podría afectar cómo se percibe el negocio. No todas las empresas los
tienen. Ej: spotify.
o Prescriptores: Se trata de lideres de opinión, referentes o, en cierta forma,
influencers que nos ayudan a conseguir más visibilidad. Las recomendaciones de
personas con autoridad, además, pueden influir en la decisión de compra del
cliente.
o Intermediarios financieros: Se refiere a aquellos agentes que intervienen a nivel
económico en la empresa y, por lo tanto, pueden condicionar la toma de
decisiones.

El macroentorno
El macroentorno, influye en cómo opera la empresa, agrupa a todos aquellos
factores que pueden tener impacto en el conjunto de la población y, por lo tanto,
afectar en cierta medida a la toma de decisiones. Por ejemplo, un cambio de hábitos,
causado por una variación en la economía, puede provocar que se deba ajustar algún
aspecto dentro de los objetivos de una empresa. La empresa tiene nulo control de
este.
Se puede prever. Ej: seguro contra accidentes.

Algunos de estos factores que componen el Macroentorno son:

o Demografía: Aquí se engloban características de la población que pueden
ayudarnos a identificar necesidades existentes (ubicación geográfica, tamaño de
los hogares, etc).
o Economía: Se trata de variables de carácter económico que afectan a la capacidad
de compra del consumidor. Además, pueden ser indicadores de riesgos financieros
para el negocio.
o Cultura: Las particularidades culturales de cada sociedad pueden cambiar la forma
como se comportan sus miembros. La comunicación con ellos también debe
tenerlo en cuenta.
o Entorno político y legal: Este punto abarca todo tipo de elementos relacionados
con la situación política del país y, también, las normativas legales vigentes.
o Tecnología: Los continuos avances tecnológicos están transformando el estilo de
vida y los hábitos de consumo de la sociedad. Además, la innovación puede
modificar procesos de producción, canales de distribución, técnicas de promoción,
etc.

El micro y macroentorno
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La segmentación de mercado
¿Qué se entiende por segmentar?
¿Qué es Segmentación de mercado?
- La segmentación de mercados consiste en dividir al mercado en grupos más
pequeños que comparten características similares, como edad, ingresos, rasgos
de personalidad, comportamiento, intereses, necesidades o ubicación.
- Estos segmentos pueden ser utilizados para optimizar productos, esfuerzos de
marketing, publicidad y ventas.
- La segmentación del mercado permite que las marcas creen estrategias para
diferentes tipos y perfiles de consumidores, dependiendo de la forma en la que
perciben el valor total de ciertos productos y servicios De esta forma pueden
introducir un mensaje más personalizado con la certeza de que será recibido con
éxito.

EL MERCADO META, PÚBLICO OBJETIVO O TARGET

Importancia de la invezstigación del mercado meta o target
Segmento de mercado= mercado meta
- La importancia de la segmentación del mercado es que facilita enfocar los
esfuerzos y recursos de marketing en alcanzar las audiencias más valiosas y el logro
de los objetivos comerciales.
- La segmentación del mercado permite conocer a los clientes, identificar lo que
necesita nuestro target o público objetivo y determinar cómo se pueden
satisfacer mejor esas necesidades con nuestro producto o servicio. Esto ayudará a
diseñar y ejecutar mejores estrategias de marketing.

Beneficios de la segmentación
Podemos nombrar múltiples beneficios de la segmentación del mercado, sin embargo,
nos vamos a concentrar en 8 de ellos:
Público objetivo periférico: público secundario, que podría interesarse en tu producto.
El público primario es el importante.
1. Crear mensajes más sólidos y claros
2. Identificar las tácticas de marketing más efectivas
3. Diseñar anuncios hiper-orientados
4. Atraer (y convertir) Leads de calidad
5. Diferenciar nuestra marca de la competencia
6. Desarrollar una mayor afinidad con el cliente
7. Identificar oportunidades de nicho de mercado
8. Mantener la concentración en nuestros objetivos

Tipos de segmentación o perfiles

Usualmente en el marketing tradicional se consideran 5 tipos de segmentación o
perfiles. Estos son:
1. Segmentación demográfica
2. Segmentación psicográfica
3. Segmentación conductual
4. Segmentación geográfica
 5. Segmentación tecnográfica

Segmentación Demográfica
- Permite a las empresas conocer aspectos específicos de su audiencia.
- Mientras más concreto, más fácil será́ adquirir clientes potenciales. Las variables
que toma en cuenta esta segmentación son:
○ la edad, (rangos NO mayores de 10 años)
○ el género,
○ estado civil,
○ preferencias sexuales,
○ nivel educativo,
○ profesión,
○ nivel socioeconómico,
○ vivienda, cultura y religión.

Segmentación Psicográfica
Es el como tú piensas.
- La segmentación psicográfica analiza el comportamiento, las necesidades y
preferencias de los consumidores. Cada vez más, las audiencias buscan productos
que les otorguen experiencias o que se alineen con sus ideales. Sus variables son:
○ la personalidad,
○ estilo de vida,
○ valores, actitudes e intereses.
- En este caso, las redes sociales y el geomarketing se convierten en la herramienta
más importante de las empresas. Al estudiar a su público, es más sencillo
desarrollar estrategias publicitarias que muevan sus emociones.

Segmentación Conductual
Son las acciones que realiza la personas.
- Esta segmentación muestra la conducta y patrones de consumo de los usuarios, su
lealtad a la marca, sensibilidad al precio, la frecuencia u ocasión de compra y los
beneficios que buscan al elegir un producto. Con estos datos es más sencillo
perfilar el bien o servicio antes de lanzarse al mercado.
- Las empresas deben tomar en cuenta que los segmentos de mercado están en
constante cambio, con intereses y enfoques distintos en cada generación. Una
manera de hacerlo es preguntarse, conocer, unirse y adelantarse a las tendencias,
ya que sólo así podrán subsistir. A diferencia de hace unos años, los productos de
hoy en día tienen periodicidad, haciendo que las marcas se encuentren en
constante innovación.

Segmentación Geográfica
- Se refiere al entorno y el espacio físico en el que se desenvuelve el público
objetivo. Con ella se toman en cuenta las siguientes variables:
○ el país,

○ estado,
○ ciudad,

○ región y clima en el que se encuentra la audiencia.

- Con el crecimiento de los consumidores internautas, esta segmentación cada vez

tiene menos relevancia, ya que ahora los productos están al alcance de un
Smartphone. Gracias a los gigantes tecnológicos, como Amazon, Mercado Libre e
eBay, ahora las marcas tienen presencia internacional más fácilmente.

Segmentación Tecnográfica
- La segmentación tecnografía se basa principalmente en:
○ El uso y consumo de tecnología (¿Usan estos dispositivos? ¿En qué momento, lugar,
sol@s o en compañía?)
○ Conocimiento de temas tecnológicos (Brecha digital, Analfabetismo digital) (¿Saben
que son Apps y que son sistemas operativos por ejemplo?)
○ ¿Para qué usan la tecnología? (¿Información, ocio, comunicación, trabajo?)

Los objetivos S.M.A.R.T

Componentes del Objetivo S.M.A.R.T

Specific / Específico:

¿Qué se pretende alcanzar exactamente? Se trata de definir el resultado que se quiere

conseguir, siendo lo más claro y preciso posible y especificando:
- ¿Qué se quiere lograr? ¿Hacia dónde se quiere ir?
- ¿Para qué va a servir?
- ¿Por qué se quiere conseguir?
- ¿Cómo se hará?
- ¿A quién involucra?
- ¿Dónde?
- ¿Ayudará este objetivo a obtener los resultados deseados?
Si el objetivo es abstracto, el equipo de trabajo no tendr á́ claro qué debe hacer, las
estrategias serian ambiguas y comenzarán a realizar acciones sin rumbo. Por tanto,
hay que preguntarse ¿se entiende el objetivo?

Measurable/Medible:
¿Cómo se sabe si el objetivo está cumpliendo con las expectativas?
- El objetivo SMART debe ser cuantificable y susceptible de medición. Este
componente permite saber si se ha logrado o no el resultado que se pretendía, así
como la evolución o porcentaje de avance del objetivo.
- Establecer una cifra (ya sea una cantidad, un porcentaje, una tasa, una frecuencia,
plazos, etc) contribuye a cumplir este criterio. Ya que sirve de referencia para
conocer en qué medida se está alcanzando el objetivo. Si como resultado de esta
medición, se observa que no se está logrando lo establecido, es posible hacer las
modificaciones necesarias en la estrategia para alcanzar el resultado deseado.

Achievable / Alcanzable:
- Este componente o característica hace referencia a los recursos que se poseen. De
modo que, el objetivo debe ir acorde a las oportunidades y los medios de los que
dispone la empresa (recursos humanos, dinero, tiempo, etc.), que garanticen que
ese objetivo establecido se puede lograr.
- La idea es fijar un objetivo ambicioso, pero a la vez posible. Tiene que ser
razonable, ni objetivos excesivamente difíciles, ni tampoco demasiado fáciles. Esto
hará que el equipo que se encargue de llevarlo a cabo se mantenga motivado.

Relevant (Realistic) / Relevante (Realista):

- En este punto es preciso preguntarse: ¿para qué se quiere lograr ese objetivo? ¿es
lo suficiente importante? ¿vale la pena alcanzarlo?
- Si la respuesta a estas dos últimas preguntas es afirmativa, entonces el objetivo
SMART va por buen camino. De lo contrario, es conveniente volver a revisar el
objetivo, o en su defecto descartarlo, para que se adapte a las necesidades que son
realmente importantes para la empresa, el proyecto o StartUp.

Time-bound (Time-based)/Enmarcadoenuntiempo:
- ¿Cuándo finaliza el objetivo? Para contestar a esta pregunta es necesario hacer una
valoración del tiempo estimado que ocupará la consecución del objetivo. Este
tiempo DEBE ser específico también.
- Igualmente, este límite de tiempo dependerá de los recursos de la empresa y de la
prioridad que se le dé a un objetivo. Siguiendo con esto último, si un objetivo es
más importante o urgente que otro, se establecerá una fecha límite más cercana.
- Es IMPERATIVO NO usar términos como ...en el corto plazo, ...en el largo plazo,
etc por que son imprecisos.
Sin la T, no sería un objetivo sino una visión.
Se tiene que especificar.
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Ejemplos de objetivos S.M.A.R.T
“Lograr que nuestra APP móvil sea descargada y reconocida por el público objetivo en
el corto plazo”
“Obtener 5000 descargas desde el lanzamiento de la APP a principios de marzo 2021
hasta fines del mes de julio 2021, con el fin de lograr reconocimiento de la misma”

Las estrategias
Definición
- Puede entenderse a la estrategia como la forma o “el cómo se hará” para lograr o
conseguir un objetivo.
- Cuando se establecen objetivos SMART, las estrategias deben seguir la misma
fórmula.

Tomando como ejemplo el anterior:

“Obtener 5000 descargas desde el lanzamiento de la APP a principios de marzo 2021
hasta fines del mes de julio 2021, con el fin de lograr reconocimiento de la misma”

Una posible estrategia podría ser:

“Se realizará una campaña en redes sociales de 2 meses de duración enfatizando la
promesa básica del APP para motivar su descarga”

Las tácticas
Definición
Una táctica o acción es un hecho más concreto. Se puede entender como “el qué se
hará de manera precisa” para desarrollar o llevar a cabo una estrategia.
Si bien una estrategia podría parecer muy general, en realidad no lo es, dado que es la
directriz de las tácticas (que son acciones sumamente específicas).

Tomando como ejemplo el anterior:

“Se realizará una campaña en redes sociales de 2 meses de duración enfatizando la
promesa básica del APP para motivar su descarga”
Una posible acción podría ser:
“Realizar una campaña de posteo de 2 Stories en Instagram, publicando los miércoles
y sábados a las 7 PM, usando la imagen del/la influencer XXXX por 2 meses
destacando la promesa básica del APP”

El Análisis FODA
- Se comparan variables internas y externas.
- Sirve para establecer estrategias de mejora, no para ver el estado actual de la
empresa.
- Son estrategias que se deben usar en el momento actual, no sirven para otro
momento porque las variables cambian.
- Se comparan variables para maximizar o minimizar algunas de ellas.

Definición
- El análisis FODA de una empresa permite diseñar la/s estrategia/s en la/s que se
basará la compañía para afrontar su futuro en un lapso de tiempo (este análisis
NO es eterno, perece con el tiempo dado que los entornos y las variables cambian)
- Se trata de una matriz a través de la que se establecen las debilidades, amenazas,
fortalezas y oportunidades de la organización. Un análisis interno y externo del
entorno en el que se desarrolla la actividad para mejorar su rentabilidad,
funcionamiento y posicionamiento en el mercado.
- El Análisis FODA es justamente eso, un análisis del cruce de 4 variables (2
externas, 2 internas) para establecer y diseñar estrategias de mejora. NO es
simplemente un listado de estas variables, si fuese un simple listado, ¿Dónde está
el análisis?

Variables en el análisis FODA

- Internas: Se pueden controlar por la empresa, viene de la compañía.

- Las debilidades se pueden controlar.
- Externas: Fuera de la empresa, se pueden aprovechar o minimizar. Las
oportunidades se aprovechan y las amenazas no se pueden evitar, se minimizan.
- No podemos cambiar el macroentorno, no se puede prever.
- El foda SIEMPRE se cruzan. No se puede quedar en el listado.
- Poner como mínimo 2 debilidades y 2 fortalezas, oportunidades y amenzas.

Matriz F.O.D.A

Análisis PEST (o PESTEL)

Definición
- Se observan variables internas y externas.
- En las externas no tenemos tanto control sobre ellas, muchas veces nos juega una
mala pasada.
- Las condiciones externas están determinadas en el análisis PEST.
- Tiene mucha relación con el macroentorno, pero puede afectar al microentorno.
En ese caso, se debe solucionar con herramientas internas.
- El macroentorno siempre afectará a la empresa.
o Un análisis PEST, también conocido como PESTEL, sirve para identificar los factores
externos del negocio o empresa que pueden influir en su desarrollo.
o Estos factores externos son condiciones Políticas, Económicas, Sociales y
Tecnológicas que pueden afectar a una empresa. Justamente es de ahí que
proviene su nombre, de las siglas de estas variables (aunque en algunas ocasiones
también se incorporan condiciones Ecológicas y Legales, de allí PESTEL)

Matrices de Diagnóstico estratégico

Sierve para diagnosticar en que punto del ciclo de vida del producto se encuentra el
servicio o producto.
¿Qué es un diagnóstico?
Es el resultado de la acción de diagnosticar, es decir, se refiera a la recopilación de
datos, el análisis de estos para evaluar soluciones para diferentes problemas dentro
de una empresa.

Tipos de matrices de diagnóstico estrtégico

Matrices de diagnóstico estratégico - Tipos
Existen varias formas de analizar los datos e información del micro y macro entorno de
una empresa o compañía con el fin de buscar soluciones y mejoras ante ciertos
problemas que se puedan presentar. Algunas de estas formas están dadas en base a
herramientas, modelos o matrices:
 MatrizBCG
 MatrizFODA
  ModelodeMcKinsey

La Matriz BCG
o La Matriz BCG o matriz crecimiento-participación es una herramienta esencial de
marketing estratégico para las empresas. Esta matriz ayuda a las empresas a
analizar su cartera de productos para proponer la estrategia más recomendable a
llevar a cabo, fue desarrollada por el Boston Consulting Group en la década de los
70’s.
o La matriz está compuesta por dos ejes. El eje vertical representa la tasa de
crecimiento del mercado (demanda de un producto en un mercado), el eje
horizontal representa la cuota de mercado (ventas de nuestro producto/ventas
totales del producto en el mercado (nuestro producto como ventas totales en el
mercado)).

Descripción de la matriz BCG

 La matriz está compuesta esencialmente de cuatro cuadrantes, los que a su vez
poseen diferentes estrategias a desarrollar. Cada uno de estos cuadrantes esta
simbolizado por un símbolo o gráfico representativo.
 La metodología utilizada usa una matriz de doble entrada (2 x 2) para agrupar los
diferentes tipos de negocio que una compañía en particular tiene. En el eje vertical
de la matriz se define el crecimiento que se tiene en el mercado mientras que en
el eje horizontal se presenta la cuota de mercado. Por lo tanto, las unidades de
negocio deberán situarse en uno de estos cuadrantes en función a su importancia
de su valor estratégico.
- Un mismo producto NO puede estar en dos cuadrantes

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Elementos de los cuadrantes de la matriz BCG
Puede existir un producto estrella que sea vaca
 Productos Estrella: Marca posicionada en el mercado, lo prefieren en comparación
a otros productos del mismo mercado. Tiene mucha demanda, significa ingresos
ara la empresa.
 Las “estrellas” operan en industrias de alto crecimiento y con una elevada cuota de
mercado. Las estrellas son esencialmente generadores de efectivo (con cierta
inversión). Son las unidades primarias en las que la empresa debe invertir su
dinero, ya que se espera que lleguen a ser vacas (generadoras de flujos de caja
positivos). Sin embargo, no todas las estrellas se convierten en los flujos de
efectivo. Esto es especialmente cierto en las industrias que cambian rápidamente,
 donde los nuevos productos innovadores pronto pueden ser desplazado por los
nuevos avances tecnológicos, por lo que una estrella en lugar de convertirse en una
fuente de ingresos, se convierte en un perro.
- Se debe invertir en publicidad después de los productos vacas.
 Productos interrogantes:
 Los “signos de interrogación” o “productos interrogantes” son las UEN (Unidades
Estratégicas de Negocio) que requieren una consideración mucho más acuciosa.
 Ellos tienen reducida cuota de mercado y están mercados de rápido crecimiento
que consumen gran cantidad de dinero en efectivo. Se puede incurrir en pérdidas.
Tiene potencial para ganar cuota de mercado y convertirse en una estrella, que
luego se convertiría en fuente de ingresos. Los signos de interrogación no siempre
tienen éxito e incluso después de gran cantidad de inversiones que luchan para
ganar cuota de mercado finalmente pueden llegar a ser perros. Por lo tanto,
requieren mucha consideración para decidir si vale la pena invertir o no.
 Productos Vaca:
 Las “vacas” son los productos o UEN (Unidades Estratégicas de Negocio) más
rentables y deben ser “ordeñadas” para proporcionar tanto dinero como sea
posible. El dinero obtenido de las “vacas” se debiese invertir en las estrellas para
apoyar su crecimiento.
 De acuerdo con la matriz de crecimiento-participación, las sociedades no deben
invertir en fuentes de efectivo para inducir el crecimiento, sólo deben apoyarlos
para mantener su cuota de mercado actual. Una vez más, esto no es siempre es así.
Las vacas se dan generalmente en grandes corporaciones o unidades de negocios
que son capaces de innovar en nuevos productos o procesos, que pueden
convertirse en nuevas estrellas. Si no habría apoyo para las vacas de efectivo, no
serían capaces de tales innovaciones.
- Se debe invertir bastante en publicidad.
 Productos Perro:
 El cuadrante de “perros” tienen baja cuota de mercado en comparación con los
competidores y operan en un mercado de crecimiento lento. En general, no vale
la pena invertir en ellos, ya que generan rendimientos bajos o bien perdidas. Pero
esto no es tan categórico. Algunos “perros” pueden ser rentables en un tiempo
futuro, o pueden proporcionar sinergias con otras marcas o unidades de negocios o
como defensa o contrataque ante movimientos de la competencia. Por lo tanto,
siempre es importante llevar a cabo un análisis más profundo de cada UEN para
asegurarse de que vale la pena invertir o no.
- Se lanzó al mercado pero la competencia sacó un producto mejor.
- Suele pasar pasar, que antes de ser perro fue interrogante.
Matriz BCG- Resumen
 La Matriz y el análisis FODA
- Sirve para extraer estrategias de mejora.
- Know how: La receta secreta, lo que hace diferente a cada empresa.
- Siempre se cruzan las variables: utilizar las variables en tu provecho.
El análisis FODA es una herramienta de planificación estratégica, diseñada para
realizar un análisis interno (Fortalezas y Debilidades) y externo (Oportunidades y
Amenazas) en la empresa dentro de una matriz, con el fin de obtener estrategias
de mejora.
Se recurre a ella para desarrollar estrategias de negocio que sean sólidas además,
el análisis FODA es una herramienta útil que permite enfrentar problemas por lo
mismo que es una “radiografía del momento”.

Debilidades: internas
Amenazas: Externas

CLASE 6: 18/04
- Todas las matrices buscan extraer estrategias de mejora de un producto en el
mercado en un momento específico (de inmediato.
- No existe el “largo plazo”, “corto plazo”.

El modelo Mc Kinsey
Si uno de los factores no empata con alguno, algo está mal.
Las 7 “S” de Mc kinsey es un modelo que reúne 7 factores básicos para el
funcionamiento adecuado de una organización. Fue propuesto en el libro “En
 busca de la excelencia” en el año 1980 por McKinsey & Company (la más
importante consultora estratégica en el mundo)
La premisa de la herramienta se basa en la necesidad de tener alineados 7 factores
para que sean exitosos, de tal forma que el éxito en las esferas se encuentra
interconectado, por lo que al descuidar una de los factores o esferas, se generan
implicaciones sobre las demás. La alineación se refiera a su integración y
funcionamiento armónico dentro del día a día del negocio.
- Valores compartidos: principios que rigen la empresa. Toda la estructura gira en
torno a los valores, tiene que conectarse con eso.
- Las empresas deben tener estrategias establecidas.

Beneficios del modelo Mc Kinsey

Es una matriz de relación
Como modelo es muy utilizado para la planificación estratégica de la organización a
nivel interno, toda vez que permite valorar si la estrategia se encuentra alineada
con los 7 factores.
- Facilita el cambio organizacional
¿Y por qué́ estos 7 factores? Porque se considera que estos 7 factores son
fundamentales para cualquier negocio, por lo que un análisis que se base en ellos
conduce a hacer un diagnóstico de la empresa para comprender más a fondo sus
debilidades y fortalezas.
Con ello, Las 7 S aporta una serie de beneficios que podemos resumir en que:
 Facilita en el cambio organizacional
 Facilita en la fusión de organizaciones
 Logra identificar cómo puede cambiar una empresa
 Ayudar a implementar una estrategia

Strategy (Estrategia)
Consiste en la planeación desarrollada por una empresa. La cual, según el modelo
Mc Kinsey, debe estar alineada. Esto significa que la estrategia debe tener una
articulación clara y estar enfocada en un período de tiempo prolongado para
conseguir una ventaja competitiva.

Las preguntas para analizar esta esfera son las siguientes:

 ¿En qué consiste nuestra estrategia?
 ¿De qué forma pensamos usar nuestros recursos y capacidades para alcanzar
nuestros objetivos?
 ¿Qué nos hace diferentes?
  ¿Como nos adaptamos a los cambios del mercado?
 ¿De qué forma competimos?

Structure (Estructura)
Consiste en la estructura definida por la empresa para su organización.
 ¿Cuántos procesos hay?
 ¿Cómo se definen la jerarquía, responsables y autoridades?
 ¿Cuáles son las unidades de negocio?
 ¿De qué manera la organización estructura sus recursos (maquinaria,
materiales, personas, tiempo, dinero, etc)?
 ¿Cómo se establecen los flujos de comunicación?

Systems (Sistemas)
- Una secuencia de funciones que trabajan de una manera colaborativa.
- En una empresa hay áreas específicas que tienen funciones específicas.
- La comunicación entre partes de la estructura debe ser eficaz. Deben llegar
mensajes claros.
La estructura expone los procesos del negocio. Cada proceso tiene un “cómo”
definido para lograr los resultados previstos. Con sistemas nos referimos a los
métodos formales de operación establecidos como procedimientos y actividades,
pero también los flujos de información y los métodos informales (no establecidos
o documentados) de operación.
De nuevo, pensemos en los siguientes cuestionamientos para analizar este factor:
 ¿Cuáles son los sistemas que emplea la organización? Nota: Frecuentemente
las organizaciones emplean sistemas documentales, contables, financieros y
comerciales. A eso nos referimos.
 ¿Dónde están los chequeos y controles en estos sistemas?
 ¿De qué forma se realiza el seguimiento y evaluación en estos sistemas?

Shared Values (Valores compartidos)

Son el factor central de modelo de 7 esferas de Mc kinsey. Como explicamos antes,
los valores son los cimientos sobre los cuales se rige el comportamiento de los
empleados.
 ¿Qué tenemos como valores organizacionales?
 ¿De qué manera se refleja en el personal los valores organizacionales?
 ¿Cómo percibimos nuestra cultura organizacional?
- Las personas brindan cohesión (unidad) a la empresa.
Skills (Habilidades)
El personal cuenta con talentos y habilidades, al igual que la organización por el
conjunto de habilidades de sus trabajadores. Dicho de otra forma, en habilidades
pensamos en eso que la organización sabe hacer mejor que nadie (know how por
ejemplo). Y lo que no sabe hacer tan bien, lo subcontrata.
 ¿Cuáles son las habilidades más fuertes de la empresa o que más
demostramos?
 ¿Nuestros trabajadores demuestran su capacidad para realizar su trabajo?
 ¿Qué habilidades nos faltan? Nota: Considerar aquí las habilidades que tienen
otros competidores directos o las habilidades necesarias dentro del sector
donde compite la empresa.

Style (Estilo)
- Estilo de hacer las cosas
Consiste en la forma de administración de la empresa. Es uno de los factores
menos tangibles. El estilo se puede entender como el liderazgo ejercido por la alta
dirección.
 ¿La organización es burocrática?
 ¿Existe una cadena de mando muy definida para tomar las decisiones?
 ¿Se controla el tiempo a rajatabla?
 ¿Hay libertad en la toma de decisiones?
 ¿El personal trabaja de manera colaborativa o competitiva?
 ¿Cómo perciben los trabajadores el liderazgo en la organización?
 ¿Qué comportamientos o logros recompensa la organización?