Módulo 4: Tabulación, Análisis y Elaboración del
reporte
IN TR ODUCCIÓN AL MÓDULO
Introducción
UN IDAD 5: DISTR IB UCIÓN DE FR ECUEN CIAS, TAB ULACIÓN CR UZADA Y PR UEB AS DE H IPÓTESIS. R EPOR TE
Introducción a la unidad
Tema 1: Distribución de frecuencias, tabulación cruzada y pruebas de Hipótesis. Reporte
Cierre de la unidad
CIER R E DEL MÓDULO
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Tema 1 de 5
Introducción
M4 ANÁLISIS E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
EaD Kennedy
05:07
Durante este módulo, buscaremos conocer de qué manera se realiza el análisis de los datos
recabados, cómo se mide la dispersión de datos y la frecuencia. Además de probar la hipótesis y
generar una medida de la tendencia.
Por último, aprenderemos a elaborar un reporte de investigación, esta herramienta es de vital
importancia, ya que todo lo realizado durante la investigación debe ser incorporado en un reporte.
Fuente: Elaboración propia (2019).
Objetivos del módulo
Comprender la importancia del análisis de datos y su incorporación dentro del reporte final.
Contenidos del módulo
Unidad 5 - Distribución de frecuencias, tabulación cruzada y pruebas de Hipótesis. La
elaboración del reporte
5.1 Distribución de frecuencias, tabulación cruzada y pruebas de Hipótesis. La elaboración del
reporte.
Tabulación de datos
Slides explicativos acerca de la tabulación de datos y la distribución de frecuencias.
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Tecnología Médica. (2009).Tabulación de datos. Recuperado el 25 de Marzo de 2019 de:
[Link]
Tema 2 de 5
Introducción a la unidad
¿Para qué se analizan los datos recolectados?
Objetivos de la unidad
Comprender la importancia de la investigación concluyente en la investigación de mercados.
Conocer las herramientas de la investigación concluyente.
Incorporar la técnica de la investigación de las motivaciones.
Contenidos de la unidad
Distribución de frecuencias, tabulación cruzada y pruebas de Hipótesis. La elaboración del
1
reporte.
Durante este módulo, buscaremos conocer de qué manera se realiza el análisis de los datos
recabados, cómo se mide la dispersión de datos y la frecuencia. Además de probar la hipótesis y
generar una medida de la tendencia.
Por último, aprenderemos a elaborar un reporte de investigación, esta herramienta es de vital
importancia, ya que todo lo realizado durante la investigación debe ser incorporado en un reporte.
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Tema 3 de 5
Tema 1: Distribución de frecuencias, tabulación
cruzada y pruebas de Hipótesis. Reporte
Distribución de frecuencias
El paso próximo en el proceso es el análisis de datos. Este análisis nos permitirá sacar
conclusiones que nos lleven a la toma de decisiones.
Luego de haber revisado, procesado y analizado los datos, la distribución de frecuencias es la
herramienta que se debe utilizar para presentar la información.
Tal como lo indica Malhorta, el objetivo de la distribución de frecuencias es “obtener un conteo del
número de respuestas asociadas con distintos valores de una variable”. (Malhotra, 2008, pág.
458)
La distribución de frecuencias produce una tabla de frecuencias o porcentajes para la variable
asociada.
La distribución de la frecuencia indica también la forma de distribución que tiene la variable de
manera empírica.
Muchas veces, los datos ayudan a construir un histograma (gráfico de barras vertical).
Estadísticos asociados con la distribución de frecuencias
Los estadísticos más utilizados y asociados a la distribución de frecuencias son:
Medidas de localización como la media, la mediana y la moda.
Medidas de variación como el rango, la desviación estándar y el coeficiente de variación.
Medidas de la forma como la asimetría y la curtosis.
Medidas de tendencias
Haremos un repaso de las medidas más utilizadas. Estas medidas corresponden a la
investigación de tipo descriptiva, en la que se establece lo que está ocurriendo y cómo va la
investigación, pero sin importar el porqué.
Las medidas corresponden a la investigación descriptiva. Entre las medidas de tendencia
encontramos a la Media, la Mediana y la Moda.
MED IA ME D IANA MOD A
Es el promedio de los datos. Es la tendencia central de los mismos. Se obtiene al dividir la suma de todos
los datos con la cantidad de ellos. Por ejemplo: la media de los números 2, 3, 4, 5, 4, 4, 6, 8, 7 y 7 es igual a 5
({2+3+4+5+4+4+6+8+7+7}=50/10)
MED IA ME D IANA MOD A
Es el valor intermedio, donde quedan la misma cantidad de datos de valor menor y de valor mayor. Por
ejemplo: la mediana de 2, 3, 3, 5, 8 y 9 es 4 (ya que hay 3 valores menores y 3 valores mayores).
Si el número de valores es par, se toma la media de los dos valores centrales.
MED IA ME D IANA MOD A
Corresponde al valor que aparece mayor cantidad de veces en un grupo de números. Por ejemplo: la moda
de los valores 2, 3, 4, 4, 6, 9 y 10 es 4 (ya que se repite 2 veces mientras que los demás valores lo hacen sólo
una vez).
Medidas de Dispersión
Este tipo de medidas son de carácter complementario y pertenecen también a la investigación de
tipo descriptiva.
Esta medida nos dice cómo se dispersan los datos en su distribución con respecto al promedio; lo
que nos da una visión más realista al momento de describir e interpretar la información para la
toma de decisiones.
En palabras de Benassini, “las medidas de dispersión cuantifican la separación, la variabilidad de
los valores de la distribución respecto al valor central.” (Benassini, 2009, pág. 228).
Entre las medidas más utilizadas encontramos:
La Varianza
La Desviación estándar
El Rango
El Coeficiente de variación
La Tabulación cruzada
LA D E S V I A C I Ó N E L C O E FI C I E N T E D E TA
LA V A RI A N Z A E L RA N G O
E S TÁ N D A R V A RI A C I Ó N C
Es la media de las diferencias al cuadrado de un x valor con respecto a la media aritmética.
LA D E S V I A C I Ó N E L C O E FI C I E N T E D E TA
LA V A RI A N Z A E L RA N G O
E S TÁ N D A R V A RI A C I Ó N C
“Es la medida de dispersión de los valores respecto a la media o el valor promedio” (Benassini, 2009, pág.
228). Por lo que podemos decir que es el promedio con relación a la media aritmética.
LA D E S V I A C I Ó N E L C O E FI C I E N T E D E TA
LA V A RI A N Z A E L RA N G O
E S TÁ N D A R V A RI A C I Ó N C
Sencillamente, el rango es la diferencia que existe entre el valor más bajo y el valor más alto de la muestra.
Es decir que son los dos valores extremos.
LA D E S V I A C I Ó N E L C O E FI C I E N T E D E TA
LA V A RI A N Z A E L RA N G O
E S TÁ N D A R V A RI A C I Ó N C
Es el porcentaje que surge de dividir la desviación estándar con la media.
Se utiliza esta medida si la variable mide una escala de razón que permanece inalterada (es decir, una
constante).
LA D E S V I A C I Ó N E L C O E FI C I E N T E D E TA
LA V A RI A N Z A E L RA N G O
E S TÁ N D A R V A RI A C I Ó N C
Es el cruce de información entre dos o tres variables. Esto se realiza para poder tener una real dimensión del
impacto evaluado y que brinde la información necesaria para explicar el fenómeno.
Observaciones a la desviación típica y a la varianza
Según Benassini podemos observar algunas conductas típicas de las medidas vistas.
1. Ambas dependen de todos los valores de la distribución, así como de la media.
2. En los casos en que no sea posible calcular la media aritmética, tampoco se podrá obtener
la desviación típica ni la varianza por ser funciones de la media.
3. La varianza tiene el inconveniente de que no aparece expresada en las mismas unidades
que los datos, debido a que las desviaciones están elevadas al cuadrado. En el caso del
ejemplo, los datos aparecen en número de automóviles.
Por lo tanto, la varianza aparecería expresada en automóviles al cuadrado. En cambio, la
desviación típica sí se representa en las mismas unidades que los datos, de ahí que para este
caso resulte una medida más interesante que la varianza. (Benassini, 2009, pág. 229)
Pruebas de la hipótesis
Podemos definir a la hipótesis como la respuesta supuesta del fenómeno a investigar.
La hipótesis nos sirve para delimitar el problema o situación y encarar la investigación. Brinda
datos de perfil, lugar, tiempo y características que hacen que la investigación posea una dirección.
Para Benassini, “el objetivo primordial de todo estudio que pretenda explicar algún campo de la
realidad es comprobar, o rechazar, la hipótesis que se elaboró con antelación, confrontando su
enunciado teórico con los hechos empíricos.” (Benassini, 2009, pág. 232)
Los siguientes enumerados sirven para poder plantear la hipótesis adecuada:
1. Se debe plantear de manera clara y específica, para que cualquiera pueda replicarla.
2. Solo tienen validez (desde el punto de vista científico) aquellas hipótesis que pueden
verificarse de manera empírica y no poseen juicios de valor.
3. Se debe plantear de manera objetiva, sin adjetivos calificativos.
4. Deben ser específicas en cuanto al problema y a los indicadores de medición.
5. Deben estar acorde a los recursos y a las técnicas a utilizar, por lo que debemos saber de
antemano si lo vamos a poder realizar.
6. Debe estar al alcance del investigador y ser objetiva tanto en la observación como en la
comprobación.
Procedimiento general para la prueba de hipótesis
Para poder probar la hipótesis, vamos a tener que seguir los siguientes pasos (figura 1):
1 Formular tanto la hipótesis nula como la hipótesis alternativa.
Elegir tanto la técnica estadística adecuada como su estadístico de prueba.
2
Seleccionar el nivel de significancia.
3
4 Determinar el tamaño de la muestra. Reunir los datos y calcular el valor estadístico de prueba.
5 Determinar la probabilidad con respecto a la hipótesis nula.
Compara la probabilidad del punto anterior con el nivel de significancia.
6
Aceptar o rechazar la hipótesis nula.
7
8 Expresar la decisión estadística en términos de investigación de mercados.
Figura 1. Procedimiento para la prueba de la hipótesis
Formular la hipótesis
Ante todo, debemos hacer una aclaración: siempre se realizan dos hipótesis. A una la llamaremos
hipótesis nula y a la otra hipótesis alternativa.
La hipótesis nula es aquella que se define sobre algo inalterable, con ningún efecto. En cambio, la
hipótesis alternativa es la que plantea una diferencia o efecto con respecto a lo enunciado.
Si se acepta la hipótesis nula, entonces no se realizan cambios; mientras que si se acepta la
hipótesis alternativa, llevará a cambios tanto en las opiniones como en las acciones.
Según Malhotra, la hipótesis nula “es la que siempre se pone a prueba. La hipótesis nula se
refiere a un valor específico del parámetro de la población (por ejemplo, µ, σ, π) y no a un
estadístico de la muestra (por ejemplo, X)” (Malhotra, 2008, pág. 465).
Existen dos caminos: o se rechaza la hipótesis nula (y se acepta la alternativa) o no se rechaza la
hipótesis nula, lo que no quiere decir que se acepta. Para la investigación de mercados, la
hipótesis nula se rechaza para aceptar la conclusión deseada; por lo que la hipótesis alternativa
es aquella para la cual se va a buscar evidencia.
Elegir la prueba
Para poner a prueba la hipótesis, se elige la técnica estadística adecuada. Esta técnica lleva a
que el investigador determine el método de cálculo (por ejemplo: la media). Además, se elige el
estadístico que mide la proximidad de la muestra a la hipótesis nula.
Seleccionar el valor de significancia
Como se realiza inferencia de una población total, existen algunos errores que pueden llevar a una
conclusión incorrecta. Hay dos tipos de errores comunes:
E RRO R T I PO I E RRO R T I PO I I
“Ocurre cuando los resultados de la muestra conducen al rechazo de una hipótesis nula que en realidad es
verdadera.” (Malhotra, 2008, pág. 466). La probabilidad de este tipo de error se denomina nivel de
significancia. A este tipo de error se lo conoce como Alfa (α).
E RRO R T I PO I E RRO R T I PO I I
“Ocurre cuando, con base en los resultados de la muestra, no se rechaza una hipótesis nula que en realidad
es falsa.” (Malhotra, 2008, pág. 466). A este tipo de error se lo denomina Beta (β). El complemento (1-β) de la
probabilidad de un error tipo II se conoce como potencia de una prueba estadística.
Potencia de prueba
Es la probabilidad de rechazar una hipótesis nula que es falsa y que debe rechazarse. Eso
desconociendo el error de tipo II, pero sabiendo que se relaciona con un error de tipo I.
“Para un nivel de α dado, el incremento del tamaño de la muestra disminuye, aumentando así la
potencia de la prueba.” (Malhotra, 2008, pág. 466).
Determinar el tamaño de la muestra. Reunir los datos y calcular el
valor estadístico de prueba
Una vez que fueron determinados los errores α y β, se determina el tamaño de la muestra.
Teniendo en cuenta las limitaciones (presupuesto, personal, aspectos cualitativos, etc.), se
comienzan a reunir los datos y se calcula el valor que va a tener en cuanto a la estadística
(estadístico de prueba).
Determinar la probabilidad
Utilizando las tablas, se calcula la probabilidad que hay de obtener un determinado valor. Ese valor
nos da además el valor crítico (que es lo tolerable tanto para más como para menos).
Comparar la probabilidad y tomar la decisión
Es la probabilidad asociada con el valor calculado por el estadístico de prueba. Nos dice si la
hipótesis nula se rechaza o no. En caso que se rechace, se verifica que el nivel de significancia
también la rechace.
Conclusión: Siempre debe expresarse en términos del problema de investigación de mercado, la
verificación de la hipótesis.
Uso del software
La utilización de diferentes programas nos va a ayudar en las distribuciones de frecuencias
(SPSS) y en las de Variables únicas (SAS).
Se muestran en el software los valores de la media, la mediana, la desviación estándar, el
máximo, el mínimo y los cuartiles.
Además, se generan los gráficos de tipo histogramas (barras verticales) y las frecuencias y
estadística descriptiva (en Excel, el menú Datos brinda los estadísticos como la media, el error
estándar, la mediana, la moda, la desviación estándar, la varianza, la curtosis, la simetría, el rango,
el mínimo, el máximo, la sumatoria, conteos y el nivel de confianza).
Para realizar tabulaciones cruzadas, se puede utilizar CROSSTABS (SPSS) y FREQ (SAS). Estos
producen tablas con variables cruzadas, además de brindar datos de porcentajes y errores de
significancia.
Otros sistemas de módulos como el SPSS nos dan también diferentes datos como por ejemplo:
Validación de datos. Permite al usuario realizar revisiones lógicas de la información
contenida en un archivo .sav y obtener reportes de los valores considerados extraños.
Tablas. También ayuda a dar un formato especial a las salidas de los datos para su uso
posterior, a fin de crear todo tipo de tablas.
Cálculos estadísticos. El SPSS permite llevar a cabo todo tipo de cálculos estadísticos,
desde los más sencillos hasta los más complejos. Sin embargo, para poder hacer una
interpretación adecuada y una buena aplicación, es necesario que los cálculos sean
previstos desde el momento del diseño del cuestionario, ya que no todo tipo de datos se
transforman en información, aunque sean procesables. (Benassini, 2009, pág. 238)
Siempre los sistemas nos ayudan a que los datos puedan transformarse en información útil, ya
que permiten obtener entrecruzamiento de datos y medidas que son de mucha importancia para
la toma de decisiones.
Una vez que pusimos todos los datos en el sistema, vamos a poder seguir con el proceso de la
investigación de mercado.
Importancia del reporte
El reporte es la finalización formal del proceso de investigación de mercado. Para que el cliente
sienta que el trabajo es importante, el reporte debe realizarse de manera profesional, con todos
los elementos de la investigación. Además, debe realizarse la presentación del reporte, en la que
el investigador pueda intercambiar impresiones y datos con el cliente y que este pueda verificar
los resultados de la investigación.
Hay varias razones por las que la presentación de la investigación es muy importante, entre ellas:
Es el único producto tangible que brinda la investigación de mercado, ya que luego de realizar
la investigación es lo que queda como testimonio.
La mayoría de los gerentes que no participan activamente de la investigación, creen que la
calidad de la presentación y del reporte hablan de todo el proceso y la empresa que lo realizó.
Todas las decisiones de la gerencia involucrada serán en base a los resultados que presente
el informe. Si el mismo es poco amigable o complejo, la tarea de la gerencia se verá
dificultada.
Que la organización vuelva a confiar en una agencia de investigación depende en gran medida
de la presentación del informe y lo conformes que queden con la misma.
Elaboración del reporte
No existe una única manera de preparar el informe que se le va a entregar al cliente. Lo importante
es que el mismo contenga todo aquello que el cliente necesita. Es decir, que el reporte debe
adecuarse a las necesidades del cliente.
Además, recordemos que el informe es la parte más importante de la imagen personal de la
empresa que realiza la investigación.
Por lo general, podemos encontrar los siguientes elementos en el reporte final:
Portada: “La portada debe incluir el título del informe, información (nombre, dirección y
teléfono) del investigador o la organización que realiza la investigación, nombre del cliente
para quien se preparó el informe, y fecha de presentación.” (Malhotra, 2008, pág. 699).
Índice: Deben estar los contenidos numerados, con el orden de jerarquía correspondiente y
la numeración de página correcta.
Objetivos: Son los objetivos generales de la investigación. El por qué se realiza. Deben tener
un componente mensurable y un tiempo. Además, debe ser la guía del informe.
Resumen ejecutivo: Por lo general, el informe se comienza a leer aquí; además es lo que
repasa la mayoría de los gerentes. Se describe el problema, el enfoque y el diseño de la
investigación; así como los resultados que se obtuvieron junto con las conclusiones y las
recomendaciones. Su extensión no suele superar una carilla. Es lo último que se realiza ya
que se espera tener todo pulido para realizarlo.
Desarrollo:
Ficha técnica: Se describen la metodología y las herramientas empleadas.
Problema: Se señalan los antecedentes del problema, se ponen de manifiesto las
conversaciones con quienes toman las decisiones y con los expertos. También,
“explica el análisis de datos secundarios, la investigación cualitativa realizada y los
factores que se consideraron. Más aún, debería contener una declaración clara del
problema de decisión para la gerencia y del problema de investigación de mercados.”
(Malhotra, 2008, pág. 699).
Análisis de datos: Aquí describimos cómo se analizaron los datos y se justifica la
estrategia y técnicas que fueron utilizadas. Esto se realiza utilizando términos
sencillos.
Resultados: Esta es la parte más larga de un informe. Se presentan los resultados
globales y de manera desglosada con datos cruzados y datos sin cruzar. Deben estar
organizados de manera lógica. La presentación de los resultados está orientada hacia
el problema de investigación y las necesidades del cliente. Todo aquello que aclare
debe estar en los gráficos y las tablas.
Conclusiones: El investigador necesita interpretar los resultados que aparecen en las
tablas, los gráficos y el texto. Esto permite realizar conclusiones que son valiosas para
el cliente.
Recomendaciones: Siguiendo las conclusiones, se realizan recomendaciones. Las
mismas deben ser prácticas y se deben poder llevar a cabo. En algunas ocasiones, los
clientes piden que no se incluyan recomendaciones, ya que no se tiene una visión
global del negocio, sino de un solo aspecto.
Anexo de tablas: Se incluyen todas las tablas referidas en la presentación. Las mismas
deben estar numeradas y con su correspondiente título. Además, si son de fuentes
secundarias, se incorpora la referencia de la fuente.
Anexo de gráficos: Se incluyen todos los gráficos; tanto de una sola variable, como de dos o
más variables. Cada gráfico tiene su número, su título y si es de una fuente secundaria, se
identifica la misma.
Apéndice: Aquí entra toda la información de datos secundarios irrelevantes o de datos
primarios cuya importancia es menor o muy voluminosa.
Ilustraciones: Son las fotografías tomadas, mapas y demás que ayudaron en el proceso de
investigación de mercado.
Pero antes de redactar el informe, debemos tener en cuenta algunas consideraciones que son
fundamentales:
Receptor del informe: Siempre es el cliente el que sabe qué desea. El reporte debe estar
1
escrito de manera sencilla y sin términos técnicos. Debemos tener en cuenta la manera en la
que lo leerán y cómo lo van a utilizar para que la redacción sea útil.
Facilidad de lectura: La estructura del informe debe seguir una lógica y su redacción debe ser
2
clara. Los títulos y subtítulos deben estar destacados y los enlaces a gráficos y tablas deben
ser claros, con un objetivo.
3 Apariencia: El aspecto del informe debe reflejar profesionalidad; el material de apoyo (tanto
escrito como gráfico) debe brindar confianza al gerente. El papel de impresión debe ser de
buena calidad y en lo posible debe encuadernarse. La seriedad y profesionalidad hablan de la
imagen que dejará la agencia de investigación.
4 Objetividad: Siempre la investigación debe ser objetiva y el reporte debe seguir esa tónica. El
reporte debe reflejar de manera exacta la metodología, los resultados y las conclusiones; por lo
que después se adapta a lo que requiere el cliente. Como dice Benassini, “Debemos tomar en
cuenta que en ocasiones los resultados no hacen feliz al cliente, pero es nuestro deber
comunicarle la verdad.” (Benassini, 2009, pág. 246)
Tablas y gráficos: La cantidad de tablas y gráficos debe ser adecuada y servir para reforzar la
5
información presentada en el texto. La claridad del informe es fundamental.
6 Resumen: El informe debe ser breve. La información debe reflejarse de manera concisa, ya
que no se necesita leer mucho. Si la gerencia solicita más información, se le envía luego.
Análisis de datos y recomendaciones: Todo el análisis es necesario; al igual que las
7
recomendaciones que deben ser contundentes según lo requerido por el cliente. Todas las
tablas y gráficos que sirven de apoyo deben estar presentes y mostrar claramente el por qué
de lo expresado.
Lineamientos para la presentación de tablas
Todas las tablas que se encuentran en el informe deben tener las siguientes características,
según Benassini (Benassini, 2009, pág. 250):
Título y número.
Orden de los datos.
Base utilizada para la medición.
Guías, líneas y espacios que faciliten la lectura.
Explicaciones y comentarios, títulos, matrices y notas al principio o al pie.
La exposición presencial
La presentación tiene por objetivo ayudar a comprender el reporte, por lo que es muy importante
cómo se realiza. En la presentación, suelen estar los máximos responsables de la empresa que
supervisan y se hacen una idea de en qué se gastó (o invirtió) el dinero.
Siempre se tienen que responder las dudas o consultas que surgen durante la presentación, por lo
que la preparación resulta indispensable.
Recordemos que debemos adaptar la presentación al público que la va a presenciar, por este
motivo, en palabras de Benassini, se deben “indagar los antecedentes, intereses y participación
de las personas involucradas en el proyecto, así como el grado en el que pueden verse afectados
con los resultados. La presentación debe ensayarse varias veces antes de realizarla para la
gerencia.” (Benassini, 2009, pág. 250).
Los elementos que sirven de apoyo para la presentación oral son:
Proyector.
Pizarra o Pizarrón.
Rotafolio.
Videos.
Siempre se debe interactuar con el cliente, generar empatía y hacer contacto visual. Las
preguntas deben tener su espacio y hay que contestarlas de manera veraz. En lo posible hay que
evitar las muletillas y el lenguaje coloquial.
Elaboración del informe final de investigación
Se visualizan los pasos para la elaboración del reporte de investigación de manera didáctica:
07:30
MARCELA DUARTE (2014). Elaboración del informe final de investigación. [Video] YouTube.
Tema 4 de 5
Cierre de la unidad
¿Para qué se analizan los datos recolectados?
Los datos deben ser analizados para que puedan ser transformados en información valiosa para
el cliente. La tabulación y entrecruzamiento de datos es fundamental en la elaboración del reporte
final de la investigación de mercados.
Conclusión
Los datos recolectados deben ser analizados para poder transformarlos en información relevante
para la toma de decisiones. La tabulación de los datos nos va a permitir visualizarlos como
información, ya sea de una sola variable (univariado) o de dos variables (bivariados). Siempre
deben generarse estadísticas que apoyen la investigación y que nos permitan llegar a una
conclusión importante.
Claramente, el informe de una investigación de mercado es muy importante, ya que es la imagen
de la agencia la que está en juego, así como una contratación próxima. El informe debe ser
profesional y muy cuidado. La redacción del mismo debe estar acorde al público que lo va a
recibir.
Bibliografía
de referencia
–
Benassini, M. (2009).Introducción a la investigación de mercados. Pearson Educación. México.
Malhotra, N. (2008). Investigación de mercados. México. Editorial Pearson Educación.
de lectura obligatoria
–
Marcela Benassini. Introducción a la investigación de mercados. Capítulo 10 y 11 (páginas 221 – 252
).
Naresh Malhotra. Investigación de mercados. Capítulo 14, 15, 16, 21 y 22 (páginas 426 – 717).
Tema 5 de 5
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