PRICING AND REVENUE MANAGEMENT

Clase 01

Introducción al Revenue Management

Cronograma Detallado

Prueba Descripción # de Prueba Fecha Recuperable

PC Práctica Calificada 1 Clase 5 NO

EC Evaluación Continua 1 Clase 7 NO

TA Tareas Académicas 1 Clase 7 NO

EA Evaluación Parcial 1 Clase 8 SÍ

PC Práctica Calificada 2 Clase 12 NO

TF Trabajo Final 2 Clase 15 NO

EC Evaluación Continua 2 Clase 15 NO

EB Evaluación Final 1 Clase 16 SÍ

Evaluación
TIPO DE NOTA PESO %
PC – Prácticas PC1 12.5
EC – Evaluación Continua 1 7.5
TA – Tareas Académicas 10
EA – Evaluación Parcial 20
PC – Prácticas PC2 12.5
EC – Evaluación Continua 2 7.5
TA – Trabajo Final 10
EB – Evaluación Final 20

Evaluación Continua:
• Práctica Calificada.
• Dinámica en clase.
• Desarrollo de noticias o temas relacionados al curso
Mapa del curso

• Introducción al Revenue Management

• El precio en la creación de Valor
Conceptos Claves • Comportamiento del Consumidor
• Conociendo la Demanda

• Estrategia del Canal

• Fijación de Precios en función del Ciclo de Vida
Competencia & • Dinámica Competitiva I
Estrategia • Dinámica Competitiva II
• Segmentación

Perspectiva • Costos
• Análisis Financiero
Financiera
¿Qué es el precio?
Precio
Para Philip Kotler y Gary Armstrong,
el precio es "la cantidad de dinero
Según la RAE el que se cobra por un producto o
Precio(Del lat. pretĭum), es el
servicio. En términos más amplios,
valor pecuniario en que el precio es
la suma de los
se estima algo. valores que los
consumidores dan a cambio de
los beneficios de tener o usar el producto
o servicio".

La American Marketing Asociation (A.M.A.), define

el precio como
"la proporción formal que indica las cantidades
de bienes de dinero o servicios necesarios para
adquirir una cantidad dada de bienes o
servicios"
Importancia del Precio

Este señor, que gana 12.4 Millones de

dólares al año, debe saber…

“Internal Growth
and Pricing”

=> Esta variable tiene un impacto directo sobre los resultados de una empresa
Importancia del Precio

1. La importancia del precio en la rentabilidad quedó demostrada en un

estudio de McKinsey & Company.

una mejora en el precio

2. Analizando 2,400 empresas concluyó que
de 1% redundaba en un aumento de la utilidad de la
operación del 11.1%.
3. En contraste, una mejora del 1% en los costos variables, el
volumen y los costos fijos provocaban aumentos en las utilidades de
tan sólo el 7.8%, 3.3% y 2.3% respectivamente
Importancia del Precio

¿Quién conoce a Malthus?

“Cuando no lo impide ningún obstáculo, la población

va doblando cada 25 años, creciendo de período en
período, en una progresión geométrica.

Los medios de subsistencia, en las

circunstancias más favorables, no se aumentan sino en
una progresión aritmética”.

Lo que quiere decir que los costos tienden a subir y si no

trasladamos eso a precio…. Perderemos dinero
Importancia del Precio

No saber manejarlos te pueden llevar a la cárcel

¿COLUSIÓN?

¿Qué otros
ejemplos conoces?
[Link]
[Link]
 Revenue Management & Pricing

Arte de: “vender bienes o servicios, a los

clientes correctos, a los precios correctos, en
el momento y lugar correcto”.
Ejemplo: Pasajes de avión
Se basa en que: los diferentes clientes están
dispuestos a pagar diferentes precios por el
mismo producto, y esta diferenciación de precios será de
acuerdo a las características del cliente, de esa manera
el ingreso puede ser maximizado.
Ejemplo: Hotel en Dubai
Catherine Cleophas, Ian Yeoman, Una McMahan-Beatie and Enre Veral @ Revenue Management (2011)
Elementos que inciden en decisiones de precios

2) Mercado (competencia, demanda,

tipo de industria)

¿Cuáles se les vienen a la mente?

7) Características de la oferta (producto,

precio, distribución, comunicación)
¿Quién determina los precios?

Según el nivel de desarrollo de la empresa, los precios se determinan de

diferentes maneras, y por personas o equipos diferentes.

Oportunidad de
emprendimiento

Director Directores Áreas

General Funcionales Especializadas

MKT Pricing
Pequeña FFVV Management [Link]
Empresa Producción Revenue
FInanzas Management

Nivel de desarrollo de la Estrategia de Precio

Proceso de fijación de precios

1. Estudio de factores fundamentales

• Demanda
• Costos
• Competencia

2. Establecimiento de los objetivos de

la política de precios

FASES 3. Generación de la estrategia de precios

4. Elección del precio

Fijación de Precios - Cálculo de la demanda

Elasticidad Demanda/Precio:
• La curva de demanda muestra el volumen de compra probable ante distintas
alternativas de precios y constituye la suma de las reacciones de numerosos
individuos.

• Diferentes segmentos tienen diferentes sensibilidades ante el precio.

Fijación de Precios - Cálculo de la demanda

Percepción de valor
Se altera por variables (3):

1) De motivación: Reconocimiento social, consistencia

cognitiva, comodidad de compra.
2) Cognitivas: Habilidad para comparar, confianza en el
vendedor, lealtad.
3) De situación: Forma de pago, forma de presentar el
precio, complejidad de la compra, situación financiera
del consumidor, imagen del establecimiento.
Fijación de Precios - Cálculo de costos

La demanda determina el límite superior de los precios, mientras que

los costos determinan el límite inferior…
Tipos de costos
a) Costos Fijos
b) Costos Variables
c) Costos Totales
d) Costos Promedio

Producción acumulada
• Reducción de los costos promedios por acumulación
de experiencia productiva.
Fijación de Precios - Cálculo de costos

La demanda determina el límite superior de los precios, mientras que

los costos determinan el límite inferior…

1) Costeo basado en actividades:

• Identifica los costos reales asociados a cada cliente.

2) Costeo objetivo:
• Define “precio” y “atributos”, a partir de la investigación
de mercados; luego establece el margen de ganancia
esperado, alineando los “factores productivos”, para ver
si es posible alcanzar el costo objetivo de producción.
Fijación de Precios – Análisis de la Competencia

Dentro de los límites planteados por la demanda y los costos, debemos tener en
cuenta: 1) Los costos, 2) Los precios, 3) posición competitiva y 4) Las posibles
acciones de la competencia.

PREGUNTAS QUE NOS HACEMOS:

1. ¿Qué competidor tiene la ventaja en costos?
2. ¿Qué competidor tiene una marca más
fuerte (menos sensible)?
3. ¿Qué competidor tiene más espalda
financiera?

(*) El ancho de la burbuja es la participación de mercado de cada uno de los 5 productos

Fijación de Precios – Objetivos de la Política de Precios

1) Financieros 3) De competencia (2)

• Rentabilidad de las ventas. a) Evitar versus enfrentarse a la
• Flujo de efectivo. competencia.
• Maximización de beneficios. • Estabilización de precios
(mantenimiento de los precios
existentes en el mercado).
• Situarse en el nivel de la
2) De mercado competencia.
OBJETIVOS
• SOM: Conquista o mantenimiento. b) Elección: ser líder de precios o
seguidor.
4) De imagen
Fijación de Precios – Estrategia de Precios

a) Precio de descremado
b) Precio de penetración
c) Defensiva / Ofensiva
d) Flanqueo
e) Diferenciación de precios
 Por cliente: adultos vs niños
 Por producto: presentación individual vs familiar
 Por tiempo: temporada baja vs alta
 Por el lugar: recojo en almacén vs entrega
Fijación de Precios – Estrategia de Precios

f) Discriminación de precios
 Descuento por cantidad
 Descuento funcional
 Descuento por efectivo
 Descuento estacional
 Descuento promocional

g) Precio conjunto
Fijación de Precios – Elección del Precio Final

Para completar la selección debemos tomar en cuenta factores adicionales…

1) Impacto de otras actividades de marketing

El precio final debe “tener en cuenta”: 1) La calidad de la
marca y 2) La publicidad; respecto a los competidores.

2) Impacto del precio en terceros

Deben considerarse “las reacciones de terceros” ante los
cambios de precios:
 Distribuidores / Vendedores
 Gobierno “Terceros”
 Proveedores, etc.
Asignación Trabajo Grupal
Reglas:
– Presentación: Power Point.
– Enviar el trabajo al correo pcamcmue@[Link]
– Fecha de entrega: Clase 3
– Mínimo 6 diapositivas incluyendo carátula.
– Tiempo de exposición: 8 minutos
– Expone: 2 integrantes como máximo del grupo
– Máximo “50 palabras” x diapositiva.
– A más investigación, información y ejemplos adicionales; mayor nota para el grupo.

Puntos a desarrollar (3):

1) ¿Qué tipo de colusión de precios conocen en el Perú o en Latinoamérica?
2) Asignación de 2 estrategias de precios
 Desarrollar 2 ejemplos por estrategia (claramente detallando la estrategia)
3) Asignación de 3 de los 9 efectos a desarrollar en la segunda clase.
 Explicación del efecto y 2 ejemplos por efecto (claramente detallando el efecto)
4) 3 conclusiones
Conclusiones

El precio es "la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio”; también puede ser “la suma
01 de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio".

El impacto que genera en la utilidad el precio, es mucho mayor que el de las otras variables (costos,
02 volumen). Si los costos aumentan, vendamos a mayor precio para no perder dinero.

Pricing & Revenue Management “vender bienes o servicios a los clientes correctos a los precios correctos
03 en el momento y lugar correcto”.

El proceso de fijación de precios tiene 4 fases: 1) Estudio de factores fundamentales, 2)Establecimiento de

04 los objetivos de la política de precios, 3) Generación de la Estrategia de Precios y 4) Elección del precio.
Objetivos de la política de precios: 1) Financieros, 2) De imagen, 3) De Mercado y 4) De Competencia.
Bibliografía

Nagle, T.T.; Holden, R.K. (2002) Estrategia y Tácticas de Precios. Una

guía para tomar decisiones rentables. Tercera Edición. Cap. 1. Fijación
Estratégica de precios. La cosecha de su potencial de beneficios.
Madrid: Pearson Education.
Gracias

CLASE 1: Introducción al
Revenue Management