PRÁCTICA

UNIVERSIDAD CATÓLICA DE SANTA MARÍA

MARKETING ESTRATÉGICO
1
MODELO DE NEGOCIOS

OBJETIVOS
 Aplicar el modelo Canvas a un producto innovador permitiendo explicar la
forma de operar un negocio para generar ingresos incluyendo conceptos de
marketing.

RECURSOS
 Guía de Práctica
 Computadora

DURACIÓN DE LA PRÁCTICA
 Una sesión (2 horas)

TEMAS
 Marketing
 Modelo de negocio Canvas
 Metodología Canvas

MARCO TEÓRICO

1. MARKETING
La definición de marketing sigue evolucionando a través del tiempo. La
American Marketing Association AMA ha propuesto diversas definiciones
acordes con los cambios en los ambientes económicos y de negocios (Ferrel &
Hartline, 2018, p. 7).
 Tabla 1
Definiciones de Marketing planteadas por la AMA

Años Concepto Menciona

1985 a 2005 “Es el proceso que consiste en planear, Mix de marketing

ejecutar la concepción, la fijación de precios, Planificación
la promoción y la distribución de ideas, bienes
y servicios para crear intercambios que Intercambios
satisfacen objetivos individuales y
organizacionales” (American Marketing
Association [AMA], 1985, como se citó en
Ferrel & Hartline, 2018, p. 7)

2005 “Es una función organizacional y un conjunto Creación de valor

de procesos para crear, comunicar y entregar Relaciones con
valor a los clientes y para gestionar las clientes
relaciones con los clientes en formas que
beneficien a la organización y a sus partes Partes interesadas
interesadas” (AMA, 2005, como se citó en
Ferrel & Hartline, 2018, p. 7)
2007
“Es la actividad, conjunto de instituciones y Ofertas de valor
procesos para crear, comunicar, entregar e Partes interesadas
intercambiar ofertas que tienen algún valor para y sociedad en
los consumidores, clientes, socios y la sociedad general
en general” (AMA, 2017)

Nota: Esta tabla muestra la evolución de las definiciones de marketing

establecida a través del tiempo por la AMA, las mismas que han sido tomadas
del capítulo del libro de estrategia de marketing de Ferrel & Hartline, 2018, p. 7.

La definición de marketing realizada en 2007 por la AMA, es la

actualmente aprobada en el 2017.
El marketing tiene diferentes perspectivas desde la estratégica hasta la
táctica y operativa, considera diversos enfoques como el enfoque de valor,
enfoque de relaciones, enfoque social y enfoque de rendimiento. Además,
permite conectar a las organizaciones con los clientes con la intención de
generar valor, siendo ese valor un aspecto estratégico y vital para esa relación
(Ferrel & Hartline, 2018, p. 7).
Por lo que primero, se debe considerar aspectos estratégicos, enfocados
a elegir ese valor, estableciendo estrategias de segmentación y posicionamiento,

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posteriormente se debe determinar la proporción del valor, considerando el mix
de marketing para el desarrollo de esa oferta de valor. Se debe considerar
comunicar la oferta de valor y construir relaciones con los clientes a los que nos
dirigimos, considerando un enfoque relacional a largo plazo (Ferrel & Hartline,
2018, p. 285).
“El marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como
individuos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre
intercambio de productos y servicios de valor con otros grupos e individuos”
(Kotler & Keller, 2016, p. 5). Al ser un proceso social, el marketing brinda ofertas
de valor de acuerdo a las necesidades de las organizaciones e individuos,
llegando a satisfacer necesidades humanas y sociales.
Las organizaciones cuidan sus relaciones corporativas con los socios,
medios, gobierno, inversionistas, empleados y sociedad, siendo estos grupos de
interés igual de importantes que el cliente, por lo que debe haber una orientación
a proporcionar valor tanto para la empresa como para los interesados,
considerando que estos grupos representan su entorno y repercurten en sus
objetivos (Ferrel & Hartline, 2018, p. 8). En cuanto a los indicadores de
rendimiento referidos a marketing, no sólo se debe considerar los que nos
indiquen el retorno económico, ventas, ingresos, sino también los relativos al
impacto social. Las organizaciones deben tener un sentido ético en cuanto a las
implicancias sociales que pudieran generar, existen casos en los que se logrado
a pesar de los errores conservar esas relaciones a largo plazo, siendo la clave
el haber considerado en su misión una actuación ética y enfocada en el bienestar,
que, en momentos de crisis, el dar una mirada a su misión o razón de ser
determina el rumbo adecuado con ese enfoque hacia el cliente.

2. MODELO DE NEGOCIO CANVAS

El modelo de negocios CANVAS fue creado por Alexander Osterwalder,
con la finalidad de agregar valor a las ideas de negocio, considerando que las
organizaciones evolucionan y las condiciones del entorno cambian (Osterwalder
& Pigneur, 2011). Por lo que reaccionar ante modelos obsoletos, clientes
cambiantes, condiciones externas variables, hace importante el tener un enfoque
dirigido de las ofertas de valor a segmentos de valor, considerando aspectos de

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empresa y de cliente, logrando esa conexión entre lo que es necesario brindar al
cliente y determinar lo necesario para poder hacerlo.
La pandemia generada por la Covid-19 ha puesto retos mayores a las
organizaciones, algunas tuvieron que analizar su modelo de negocio y tomar
acción reformulándolos, alineándose a las nuevas necesidades.
Las organizaciones que aplican la innovación en sus modelos de negocio
de manera exitosa se preguntan “cómo podemos cuestionar, desafiar y
transformar los modelos obsoletos y cómo podemos convertir las ideas
visionarias en modelos de negocio revolucionarios” (Osterwalder & Pigneur,
2011)
El modelo CANVAS es una herramienta analítica y fácil de usar en
diferentes escenarios como pueden ser idear un nuevo negocio, analizar el
negocio actual para mejorarlo, puede aplicarse a empresas de diferente tamaño,
independientemente de su estrategia de negocio y mercado objetivo (Bernardo,
2013).

3. METODOLOGÍA CANVAS
El modelo CANVAS comprende 9 módulos interrelacionados que explican
la forma de operar un negocio para generar valor para sus clientes, así como
para la empresa.
Es importante determinar el público objetivo, para que en base al
conocimiento de este segmento de mercado se pueda definir la oferta de valor
que se ajuste a sus necesidades, que tenga carácter distintivo y que permita dar
una ventaja competitiva. Estamos eligiendo el valor, determinando el segmento
y la propuesta de valor, la cual se debe comunicar a través de canales, así mismo
es importante considerar el cómo construir relaciones con los clientes y cómo
desarrollar dicha propuesta, tomando en cuenta recursos, actividades y socios
clave, costos y fuentes de ingresos. Todos estos aspectos se encuentran en los
9 componentes del Modelo Canvas. Esta herramienta tiene mucha relación con
los conceptos básicos y elementales del marketing por lo que entender esta
metodología y sus componentes ayudará a entender al cliente y lo que pretende
el marketing, es decir servir y dar una oferta de valor acorde al segmento de
mercado escogido, considerando lo necesario para lograrlo.

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 Se muestra el Modelo Canvas con preguntas que resumen lo que se
pretende hacer para una idea de negocio y varias preguntas para cada
componente (Florido, 2017).

Figura 1
Componentes del Modelo Canvas

Nota: Tomado de un blog de internet que se encuentra en la siguiente dirección:

[Link] del autor Miguel Florido, escrito en marzo de
2017. Con esta imagen se busca entender que es lo que va en cada componente
en el momento de aplicar esta herramienta. La diferencia en colores se da por lo
que representan los componentes, desde el anális de Miguel Florido considera
cuatro áreas: la oferta de valor, lo referido a cómo llegar al cliente, crear y
mantener una relación con él, la estructura considerando lo que necesitaría hacer
la empresa internamente como clave así como las alianzas que se necesitan y
la parte económica.

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 Figura 2
Preguntas para cada componente del Modelo Canvas

Nota: Tomado de un blog de internet que se encuentra en la siguiente dirección:

[Link] del autor Miguel Florido, escrito en marzo de
2017. Se muestran aspectos a considerar dentro de cada elemento del Modelo
Canvas.

A modo de sintetizar lo que corresponde en cada elemento del Modelo

Canvas es que se muestra un resumen en la Tabla 2, donde se especifica el
concepto y los puntos a considerar.

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 Tabla 2
Componentes del Modelo Canvas

Orden Componente Concepto Aspectos a considerar

1 Segmentos Los clientes son parte 1. Identificar el segmento de mercado,
de clientes clave de una decidir si nos orientamos a un mercado
organización y son el de masas, un nicho, o a diferentes
eje central del segmentos.
marketing.
2. Caracterizar cada segmento, con las
variables de segmentación.
3. Determinar el mercado meta y
entender al cliente en cuanto a lo que
hace, quiere, le frustra, lo que necesita,
entendiendo su puntos de dolor para
ayudarle e identificar la oferta de valor.

2 Propuesta Es lo que nos hace 1. Conocer: ¿Qué solucionamos? ¿Qué

de valor diferentes, es el ofrecemos que nos distinga y que sea de
conjunto de beneficios valor? Puede considerarse el precio, la
de valor que aportamos marca, el desempeño, la confiabilidad, el
a los clientes y la razón diseño, la conveniencia, la comodidad,
por la que ellos nos entre otros elementos diferenciadores.
elegirán antes que a la
2. Adaptar la propuesta de valor a las
competencia.
necesidades y deseos de los targets y
¿Qué nos hace determinar lo que te va a diferenciar en
diferentes? el mercado.

3 Canales Seleccionar los 1. Se debe decidir cómo se realizará la

canales adecuados comunicación, es decir diseñar el
para dar a conocermensaje y seleccionar los canales, los
cuales pueden ser directos (la fuerza de
nuestro producto al
mercado objetivo. ventas y las ventas por internet) e
indirectos (tiendas propias, tiendas
asociadas, mayoristas, etc.).
2. Se debe identificar la fase en la que se
encuentran los clientes con respecto al
embudo de conversión del marketing y
entender cómo es el proceso de compra
del cliente.
Nota: Esta tabla ha sido elaborada en base a información tomada de un blog de
internet que se encuentra en la siguiente dirección:
[Link] del autor Miguel Florido, escrito en marzo del
2017, del libro Generación de Modelos de negocio de los autores Osterwalder &
Pigneur, 2011 y del libro Dirección de Marketing de los autores Kotler y Keller,
2016.

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 Tabla 2
Componentes del Modelo Canvas

Orden Componente Concepto Aspectos a considerar

4 Relaciones Establecer el tipo de 1. Preguntarse ¿cómo vas a crear y

con los relación con tus mantener la relación con los clientes?
clientes clientes. Puede ser un tipo de relación más
personal, de autoservicio, de pago
único, de pago mediante suscripción
enre otras formas.

5 Ingresos Determinar 1. Definir el segmento de mercado

las diferentes fuentes
de ingresos. 2. Determinar cuánto están dispuestos a
pagar los clientes por la propuesta de
valor y si tienen la capacidad de pago.
3. Definir las formas de pago, pueden
ser pagos únicos y periódicos, por venta
directa, alquiler, cuota de servicio o uso,
cuota por suscripción, entre otras.

6 Recursos Recursos claves que Los tipos de recursos clave pueden ser
clave dispone la empresa humanos (personas o puestos que se
para comunicar su necsitan), físicos (instalaciones y
propuesta de valor. equipos), intelectuales (patentes,
software, etc.) y económicos.

7 Actividades Actividades y Se considera las actividades de la

clave procesos necesarios cadena de valor de Porter, tomando en
para crear y dar la cuenta las actividades clave para
oferta de valor. generar valor a su cliente final.

8 Socios clave Definir a los Identificarlos y tratar de crear alianzas

proveedores y socios estratégicas con ellos.
estratégicos.

9 Costos Determinar La estructura de costes estará formada

la estructura de costes. principalmente por las actividades
clave, los recursos clave y
las asociaciones clave.
Nota: Esta tabla ha sido elaborada en base a información tomada de un blog de
internet que se encuentra en la siguiente dirección:
[Link] del autor Miguel Florido, escrito en marzo del
2017, del libro Generación de Modelos de negocio de los autores Osterwalder &
Pigneur, 2011 y del libro Dirección de Marketing de los autores Kotler y Keller,
2016.
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ACTIVIDADES
1. Pensar en una idea de negocio.
2. Identificar un segmento de mercado atractivo para esa idea de negocio.
3. En base a las necesidades de esos segmentos de mercado, determinar un
producto novedoso y describirlo.
4. Desarrollar el modelo Canvas para entender la idea de negocio utilizando
una plantilla de dicho lienzo, puede utilizar el siguiente enlace:
[Link] o cualquier otra herramienta
digital.
5. Al finalizar el desarrollo del Modelo Canvas, indique la utilidad de esta
herramienta.

EJERCICIOS PROPUESTOS
1. Identificar una empresa que tenga operaciones en Perú y de la cual se
cuente con información de internet o propia.
2. En base a sus productos, al entorno, al mercado y a los clientes,
determinar un producto novedoso y describirlo.
3. Desarrollar el modelo Canvas enfocado al producto, a la empresa y al
segmento al que se dirigen, con la finalidad de que esa información
permita desarrollar un plan de marketing posteriormente.

CUESTIONARIO
1. Mencione la evolución del Modelo Canvas en cuanto a modelos híbridos o
con enfoques adicionales.
2. Determine las fortalezas y debilidades del Modelo Canvas.

ANEXOS
 Ninguno