Producto y canales de distribución

Las cuatro P del marketing y la mezcla comercial

Philip Kotler en su libro fundamentos de Marketing define a la mezcla comercial como

“el conjunto de herramientas tácticas y controlables que la empresa combina para
producir la respuesta deseada en el mercado al cual dirige sus productos”
A partir de esta definición se puede inferir que la mezcla comercial esta dada por todo lo
que la empresa puede hacer para influir sobre la demanda de sus productos, y esta
representada por una amplia variedad de acciones todas ellas presentes en las 4 P del
marketing.
Es necesario un profundo conocimiento del mercado que se quiere abastecer, ya que la
combinación de los instrumentos presentes en la mezcla comercial es muy variada y
solo se logrará posicionar nuestros productos, en mercados altamente competitivos, si
son utilizadas en forma correcta.
Como vimos en la unidad 1 las cuatro P del marketing están representadas en la
siguiente figura:

Las cuatro P del marketing

Producto Precio
Variedad Precio de lista
Calidad Descuentos
Diseño Formas de
Características pago
Marca Condiciones
Envase de crédito
Servicios

Clientes meta

Posicionamie
nto buscado

Promoción Plaza
Publicidad Canales
Ventas Cobertura
personales Surtido
Promoción de Ubicaciones
ventas Inventario
Relaciones Transporte
públicas Logística

A continuación nos dedicaremos al estudio exhaustivo de cada una de ellas.

Producto

Definición de producto.

Los productos son quizás la parte más valiosa de una empresa, pues son sus principales
fuentes de ingreso, es por eso que existen innumerables definiciones del mismo
variando principalmente según que sector de la empresa la realice, veremos a
continuación las más utilizadas:
Visión de marketing: cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su
atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad.
Visión logística: Objeto físico que se mueve dentro del canal logístico, a ser
almacenado, manipulado, transportado y gestionado de forma eficaz, atendiendo sus
particularidades y características físicas, químicas, mecánicas, térmicas, estructurales,
etc.
Visión de finanzas: es la fuente principal de generación de ingresos para la empresa.

Si consideramos que el cliente compra un producto para satisfacer determinada

necesidad, debemos entender que cuando se produce la elección de un producto no solo
se está eligiendo una parte tangible del mismo (características técnicas, funcionales y
estéticas) sino también una parte intangible que viene asociada a la marca, las garantías,
el servicio post- venta, etc.

Clasificación de productos

Con base en el tipo de consumidores que los utilizan se suele dividir los productos en
dos grandes grupos, bienes de consumo y bienes industriales.
Bienes de consumo: son aquellos productos que están dirigidos al usuario final. Las
diferentes formas de comercialización de estos productos nos permiten hacer una
clasificación de los mismos en :
Los productos de compra corriente o de conveniencia son aquellos de compra
habitual en los que no se invierte tiempo ni esfuerzo en meditar su conveniencia.
Algunos ejemplos de este tipo de productos son los commodities (gaseosas, harina,
azúcar, etc.), los de compra impulsiva (su exposición es crítica: flores, caramelos, etc.) y
los de urgencia (paraguas cuando llueve, medicamentos en situaciones críticas de
enfermedad).
Normalmente estos productos requieren una amplia distribución a través de gran
cantidad de puntos de venta.
Los productos de compra reflexiva o de comparación son aquellos que no se
compran frecuentemente y tienen precio medio (electrodomésticos, autos comunes,
indumentaria para fiestas, etc.). El intermediario influye notablemente con su consejo en
la decisión de compra.
Como el cliente normalmente va de compras a buscar estos productos no es necesario
un gran número de puntos de venta por lo que los costos de distribución disminuyen
notoriamente.
Los productos especiales tienen características únicas e identificación de marca, por lo
que se invierte en ellos mucho esfuerzo en la definición de compra (autos caros, joyas
exclusivas, etc.). El precio es secundario y se requiere conocer bien las características
del producto.
Dado que los clientes buscan marcas determinadas no es necesario tener una
distribución extensa, sino mas bien invertir en promoción para fidelizar la marca en el
cliente.
Los productos no buscados son desconocidos para el mercado o no despiertan interés
en los compradores (Ej.: seguros de vida, productos financieros). Todo el esfuerzo de
venta está en el que fabrica el producto o bien de selectos intermediarios muy bien
respaldados y asesorados por el fabricante.
Bienes industriales: son aquellos que están dirigidos a individuos y organizaciones que
van a emplearlos para producir otras mercaderías o servicios.
Dado que generalmente es el vendedor quien busca los compradores una clasificación
según los hábitos de compra no sería relevante.
Tradicionalmente los bienes industriales se han clasificado de acuerdo a su punto de
entrada en el proceso de producción Así tenemos los materiales y componentes, los
bienes de capital, y los insumos y servicios.

Ciclo de Vida

Toda empresa cuando lanza un nuevo producto al mercado desea que este tenga una
larga vida, que le permita obtener las utilidades necesarias para compensar todo el
esfuerzo de desarrollo y el riesgo que incurrió al lanzarlo. Pero saben que este tendrá un
ciclo de vida, cuya duración y forma no son conocidas de antemano.
Un concepto tradicionalmente familiar a los responsables de la comercialización es el
ciclo de vida del producto.
Según Philip Kotler, el ciclo de vida de un producto empieza cuando termina el proceso
de desarrollo de un producto nuevo hasta que es retirado del mercado. Las fases típicas
del ciclo de vida, que se muestran en la siguiente figura, son:

 Introducción: caracterizada por ventas en lento crecimiento y utilidades

prácticamente inexistentes. Distribución prudente y almacenado en forma
restringida en pocos lugares.
 Crecimiento: con ventas en rápido ascenso y considerables utilidades. Planificación
de distribución difícil debido a la falta de información, la disponibilidad debe
aumentar considerablemente para cubrir el aumento de ventas por el interés
creciente de los consumidores.
 Madurez: donde la rapidez de crecimiento de las ventas disminuye y las utilidades
comienzan a decrecer debido al mayor esfuerzo económico necesario para mantener
la posición en el mercado. La distribución es mas amplia con existencias a lo largo
de todo el mercado y con información precisa de las ventas lo que permite armar
sistemas de distribución eficientes.
 Declinación: las ventas acusan fuerte caída y las utilidades se acercan a cero. Es
necesario realizar distribuciones mas eficientes y económicas por lo que se reducen
los puntos de almacenamiento.

Ciclo de Vida para Marketing

 Ventas y
Utilidades
[$]

Ventas

Utilidades
Tiempo

Introducción Crecimiento Madurez Declinación

Adaptado de "Dirección de Mercadotecnia" de Philip Kotler

No todos los productos siguen este ciclo de vida, algunos decaen rápidamente luego de
la introducción, otros permanecen en la madurez durante largo tiempo. Muchas veces
productos que entran en la etapa de decadencia pueden volver a la etapa de crecimiento
gracias a una política agresiva de promoción.
Productos que están bien administrados pueden permanecer por siempre en la etapa de
madurez, es el caso de Coca Cola, Gillette, cerveza Quilmes, Levis, etc.

La curva 80-20 ó principio de Pareto

Generalmente, la línea de producción de una empresa esta constituida por

productos en diferentes etapas de su ciclo de vida y con diferentes grados de éxito
en sus ventas.
El concepto de la curva 80-20 se deriva de la observación del comportamiento
de los productos de muchas compañías (observaciones en las que el grueso de
las ventas son generadas por unos pocos productos) lo que da lugar a lo que
se conoce como principio de Pareto quien en Italia en 1897, tras un estudio
sobre la distribución de los ingresos y la riqueza, observó que un gran
porcentaje de los ingresos totales estaba concentrado en las manos de un
pequeño porcentaje de la población.
.El principio de Pareto dice que normalmente el 80% de las ventas de una
empresa son generadas por el 20% de los productos. Aunque no en todas las
empresas se da en forma exacta la relación 80-20 lo que sí suele ser cierto es
la desproporción entre las ventas y el número de productos que la generan.
El concepto del 80-20 es particularmente útil para la planificación de la
distribución y la política de inventarios en la empresa, haciendo que los
productos se clasifiquen de acuerdo a su aporte en las ventas o al costo que le
generan a la misma.
Si llamamos productos A al 20% de los productos que generan el mayor
porcentaje de ventas de la empresa o los de mayor costo. Productos B al 30%
siguiente y productos C al resto. Cada categoría puede distribuirse o utilizar
políticas de inventario diferentes.
La consecuencia más importante de la utilización del principio de Pareto es
que no todos los productos deben recibir el mismo tratamiento logístico dentro
de una empresa.
Desarrollo de productos

En la Argentina de los años 60 y 70 la apertura de los mercados a la competencia global

era algo desconocido, la importación de bienes de consumo estaba dirigida a pequeños
nichos de consumidores de altos ingresos, por lo que las empresas argentinas fabricaban
productos cuyos ciclos de vida se alargaban hasta la exageración haciendo del diseño de
nuevos productos una función, si bien importante, no decisiva dentro del
funcionamiento de la empresa. Con la apertura económica aparecen los productos
importados, esto hace que las empresas comiencen a competir en un mercado donde la
variedad y la innovación son armas utilizadas para ganar participación en el mismo.
Un ejemplo claro de este funcionamiento lo podemos ver en la empresa Alpargatas, su
producto estrella, la zapatilla flecha con puntera (en los últimos años reciclada por otra
empresa) estuvo en los pies de la mayoría de los niños y adolescentes de nuestro país
durante mas de 30 años, solo con pequeñas modificaciones en el color y estampado.
Imaginen en la actualidad alguna empresa de calzado que pueda ser rentable si intenta
mantener su línea de productos sin modificaciones por más de dos años.
Esta necesidad de adaptarse a los gustos cambiantes de los consumidores y a la
competencia de otras empresas hace que el desarrollo de nuevos productos sea hoy una
función crítica dentro de toda empresa.
El desarrollo de nuevos productos significa un costo y un riesgo para toda compañía, los
productos nuevos fracasan en una proporción muy alta, se estima que en EEUU el 90%
de los artículos nuevos de consumo fracasan en un lapso de dos años y esto no escapa a
empresas importantes cuyos gastos en estudio de mercado y diseño exceden largamente
al promedio de las empresas. dos ejemplos clásicos de estos fracasos son la New Coke,
intento de la Coca Cola por cambiar el gusto de su producto que termino siendo el
fracaso mas estrepitoso de la compañía y las fotos instantáneas polarvisión que nunca
lograron pasar la etapa de introducción generándole enormes pérdidas a la empresa
Polaroid.
Así las empresas enfrentan grandes problemas, tienen la necesidad de crear nuevos
productos, pero la probabilidad de que estos funciones es muy baja. Esto hace necesaria
una planificación cuidadosa de los nuevos productos y la utilización de procesos de
desarrollos de nuevos productos que funcionen de forma sistemática de forma tal de
hacer mas eficientes dichos desarrollos.
Existen diferentes propuestas para el proceso de desarrollo de nuevos productos, se
detalla a continuación la realizada por Thomas D. Kuczmarski en su artículo “Nuevos
enfoques para el nuevo mercado”
El desarrollo de nuevos productos es el proceso por el cual se comercializa una idea o
concepto, dándole la forma de producto o servicio que pueda ser vendido. Es posible
desarrollar estos nuevos productos y servicios en forma sistemática si los gerentes
aplican procesos disciplinados que sean ampliamente compartidos y utilizados en todas
las áreas funcionales de las compañías.

curva 80-20
ales (%)

120
100
80
 El proceso de desarrollo: un enfoque en diez pasos

Las compañías utilizan una variedad de enfoques cuando desarrollan nuevos productos.
Si bien no existe un solo proceso que pueda adecuarse a todas ellas, en todos los
procesos efectivos existen elementos comunes que sirven de guía para preparar el
proceso específico que cada compañía necesita. El proceso tradicional debería adaptarse
a la cultura y a los objetivos propios de la empresa. El proceso de desarrollo en diez
pasos, que se muestra en la Figura 1, brinda un enfoque lógico, sistemático y
comprobado que permite tomar un conjunto de mercados potenciales o categorías de
necesidad y generar, a partir de él, ideas que finalmente se convertirán en nuevos
productos comercializados.

Análisis total Desarrollo del

prototipo

Necesidades de
Análisis comercial planta y ensayo de
producción

Desarrollo de Ensayo de mercado

conceptos
 Comercialización
Generación de ideas

Verificaciones post-
Exploración de deseos
lanzamiento
y necesidades

Proceso de desarrollo en 10 pasos

Los diez pasos que integran el proceso de desarrollo de nuevos productos son:
1. Exploración de deseos y necesidades. Examine el mercado externo y las tendencias
competitivas, confirme los deseos y las necesidades potenciales de cada segmento de
clientes e identifique los problemas que expresan los consumidores.
2. Generación de ideas. A través de una variedad de enfoques orientados hacia la
resolución de problemas y la creatividad, genere nuevas ideas que se ajusten a las
categorías identificadas.
3. Desarrollo de conceptos. Tome las ideas que lograron superar los análisis iniciales y
desarrolle una descripción tridimensional del producto.
4. Análisis comercial. Para cada concepto, proyecte una evaluación del mercado y de la
competencia a uno o dos años.
5. Análisis total. Analice cada uno de los conceptos restantes utilizando todos los
criterios de rendimiento, teniendo en cuenta los pronósticos financieros desarrollados
por el análisis comercial.
6. Desarrollo del prototipo. Complete el desarrollo del producto y realice pruebas para
verificar su rendimiento.
7. Necesidades de la planta y ensayo de fabricación. Determine cuáles son las
necesidades de los equipos y fabrique productos en cantidades suficientes como para
poder identificar defectos y problemas. Realice una prueba de rendimiento del producto.
8. Ensayo de mercado. Determine la intención de compra del consumidor. Realice las
pruebas necesarias, ya sea en un mercado simulado o en una situación real.
9. Comercialización. Presente el producto a la industria y a los consumidores.
10. Verificaciones post lanzamiento. Monitoree el rendimiento del nuevo producto seis
y doce meses después de su lanzamiento en refacción con las previsiones originales.

Para desarrollar nuevos productos con éxito es importante comprender que la resolución
de problemas debe llevar a la generación de ideas. Esto significa que el primer paso,
exploración de deseos y necesidades, sienta las bases y suministra la plataforma de
lanzamiento para generar las ideas en forma efectiva. Este paso pone al descubierto los
deseos, las necesidades, los enojos, las quejas y los problemas que los clientes tienen
con relación a una cierta actividad, función o rendimiento de un producto. El desarrollo
de nuevos productos debería solucionar los deseos, las necesidades o los problemas
reales de los consumidores o aquellos que estos perciben como tales.
Por lo tanto todas las compañías que han tenido éxito cuentan con la implementación de
un proceso ordenado y sistemático, con pasos secuenciales que guían el desarrollo de
una idea hasta obtener un nuevo producto comercializable. Mediante la utilización
uniforme de este mismo proceso se obtienen los mejores resultados con respecto a los
productos.
El proceso de desarrollo de un nuevo producto otorga un marco para las ideas y la
acción que permite transformar un objetivo en un nuevo producto exitoso en el
mercado.

Nuevas técnicas de diseño y desarrollo de productos

Aquellas empresas que quieran ser líderes en el mercado en el que actúan necesitan de
un proceso continuo de búsqueda de técnicas que disminuyan los tiempos de diseño y
desarrollo de nuevos productos.
Se detallan a continuación algunas de esas técnicas:
1. Ingeniería simultanea: las técnicas tradicionales de diseño y desarrollo estaban
basadas en una serie de etapas realizadas en forma secuencial (cuando termina
una etapa comienza la siguiente), en la ingeniería simultanea todas las
actividades del proyecto se inician cuanto antes se pueda, contando para ello con
la colaboración de todos los sectores de la empresa y solapando el inicio de las
actividades que pueden realizarse antes de la terminación de alguna actividad
anterior. Con esto se logra una disminución en el tiempo total del proceso de
desarrollo y diseño de nuevos productos.
2. Diseño para la excelencia: Es un conjunto de técnicas destinadas a gestionar de
forma eficiente la calidad, el costo y el tiempo de entrega de nuevos productos.
Algunas de las más importantes son: Diseño para el ensamblaje, se centra en
simplificar el proceso de ensamblaje de los diferentes componentes de un
producto con el fin de que sea mas fácil de ensamblar y fabricar, mejorando la
calidad, la confiabilidad y el tiempo de fabricación. Diseño para las pruebas,
diseño para el medio ambiente y diseño para un buen servicio completan el
listado de técnicas necesarias para lograr productos de excelencia.
3. Diseño asistido por ordenador (CAD): se trata de un sistema de diseño muy
utilizado cuya principal ventaja radica en la facilidad para realizar
modificaciones en los diseños a diferencia de lo que ocurría cuando el diseño era
realizado en papel.

Le proponemos que, a partir de lo estudiado y de la bibliografía consultada, resuelva la

siguiente actividad.

1- Describa las principales características de los cuatro tipos de bienes de consumo

y de cinco ejemplos de productos que se pueden comprar en nuestro país.
2- Explique las etapas del ciclo de vida de un producto y de ejemplos de productos
que se encuentren en cada una de las etapas.
3- ¿Por qué cree que fracasan tantos nuevos productos?

Plaza

Cuando en las cuatro P del marketing nos referimos a la plaza, traducción de “market-
place”, estamos incluyendo a todas las actividades que hacen que el producto o servicio
se encuentre a disposición de los clientes en forma correcta y en el momento oportuno.
Existen diversas formas de lograr el contacto entre los productos o servicios que realiza
una empresa y sus clientes, no hay una formula única y cada una de ellas presenta
diferentes ventajas y desventajas que deberán ser analizadas para cada tipo de producto,
empresa y mercado que se quiera atender. Existen empresas que directamente
comercializan con los consumidores finales de sus productos y otras que utilizan
diferentes intermediarios para llegar a sus clientes, cada una de las empresas deberá
analizar cual es la forma mas eficiente de relacionarse con sus clientes meta y a partir de
allí generar el mejor valor que le permitirá posicionarse en el segmento del mercado que
quiere atender.
Mientras Avon logró posicionar sus productos en base a la venta directa, empresas
como Lóreal o Palmolive utilizan representantes y distribuidores para llegar a los
negocios minoristas que generan el contacto con sus consumidores. No podemos negar
que todas son empresas exitosas y han logrado encontrar la forma más eficiente de
entregar valor a sus clientes.

Red de entrega de valor

Producir y entregar productos en el mercado requiere crear relaciones, pero estas no son
solamente con los clientes, sino también con proveedores y revendedores que crean la
cadena de suministros de la empresa.
Esta cadena está formada por socios superiores e inferiores, los socios superiores de la
cadena son aquellos que le proveen materias primas, componentes, información,
créditos, etc. necesarios para poder producir los bienes o servicios que generan el
negocio de la empresa.
Los socios inferiores, también llamados cadena de distribución o canales de marketing,
son los que conectan a la empresa con sus clientes y son los mayoristas, minoristas,
representantes, etc.
Tanto los socios inferiores como los superiores pueden formar parte de otras cadenas de
suministros por lo que un correcto funcionamiento de toda su cadena de suministro le
permitirá a la empresa entregar un mayor valor a sus clientes requisito esencial para ser
competitivo en el mercado.

Canales del marketing

Solamente una pequeña cantidad de empresas son las que venden directamente a los
usuarios finales sus productos, en la mayoría de los casos se utilizan intermediarios para
llevar estos productos al mercado.
Muchas compañías no prestan demasiada atención a sus canales de distribución y esto
puede resultar realmente dañino para el desenvolvimiento de las mismas, en cambio
otras han logrado grandes ventajas competitivas a partir de ingeniosos sistemas de
distribución siendo el caso más emblemático el de Federal Express (FedEx).
Los miembros de un canal podrían ser sólo dos (canal directo = fabricante y
consumidor) o bien más, cuando aparecen intermediarios (canal indirecto =
mayoristas, minoristas, agentes, etc.).
El número de niveles del canal esta dado por la cantidad de intermediarios de marketing
que realiza algún tipo de trabajo para acercar el producto y su posesión al consumidor
 Canales de marketing de consumo

Productor

Mayorista

Minorista Minorista

Consumidor Consumidor Consumidor

Canal directo Canal indirecto Canal indirecto

A través de los canales de marketing circulan diferentes flujos que están representados
en la siguiente figura:
 • Flujos Físicos: son los flujos de productos o servicios (son descendentes si
consideramos al fabricante en la cumbre de la pirámide y a los clientes en la
base)
• Flujos de títulos de propiedad: corresponden a la secuencia de movimiento
de la utilidad de posesión a lo largo del canal (descendentes)
• Flujos económicos y financieros: corresponden a los flujos de los medios de
pago (ascendentes)
• Flujos de información: movimientos de la información desde y hacia el
cliente (ascendentes y descendentes)

¿Por qué los productores delegan a socios del canal una parte importante de su labor de
venta?
La respuesta es que muchos intermediarios están en condiciones de realizar la labor de
venta de forma más eficiente que la empresa productora. Gracias a sus contactos,
experiencia, especialización y escala de operación, los intermediarios le ofrecen a la
compañía mejores servicios de venta que los que ella puede lograr por si sola.
Utilicemos como ejemplo un fabricante de calzado con una línea reducida de productos
y un alto volumen de producción por producto, si su intención es estar presente en
amplias zonas de consumo, le resultaría muy costoso armar un sistema de distribución
para poder abastecer a los comercios minoristas de zonas alejadas a su punto de
producción. En cambio las empresas de venta por mayor tienen una amplia gama de
productos permitiéndoles realizar entregas en forma mas eficiente y menos costosas, el
minorista tiene la posibilidad de realizar pedidos mas pequeños de cada variedad de
artículos ya que el volumen que hace rentable la entrega el mayorista lo logra a partir
del amplio surtido, esto permite al minorista trabajar con menores niveles de inventario
causa por la cual muchas veces está dispuesto a pagar un mayor precio al mayorista a
cambio de recibir un mejor nivel de servicio de parte de este.

¿Cuales son las funciones más importantes que realiza un intermediario?

Algunas de las muchas funciones que pueden cumplir los intermediarios son:
• Transporte
• Fraccionamiento (clasificar/dividir, acumular, fraccionar, preparar surtido)
• Almacenamiento
• Compra/venta
• Financiamiento
• Asunción de riesgos
• Provisión de información de marketing y asesoramiento al cliente.

¿Cuáles son las principales ventajas y desventajas para el productor de utilizar la venta a
través de mayoristas?

Ventajas:
• Obtiene financiación y otros asumen los riesgos.
• Disminuye el costo de distribución.
• Mayor cobertura del mercado.
• Mayores servicios al cliente (disminución del pedido mínimo, disminución
del período de entregas, etc)
• Mejora el surtido disponible.
• Disminuye el número de contactos.

Desventajas:
• Aumenta el precio final de venta.
• Pierde el control sobre el canal.
• Retroalimentación de información más lenta y muchas veces distorsionada.

Vamos a analizar algunas de las ventajas enunciadas:

El mayorista esta capacitado para brindar un mejor servicio de distribución, almacenaje
y entrega, porque son las funciones principales que realiza la empresa y son su principal
herramienta competitiva para introducirse y permanecer en el mercado.
Comercializar diferentes líneas de productos le permite alcanzar comercios más
pequeños con un costo aceptable y realizar entregas mas frecuentes.
La siguiente figura nos ejemplifica como disminuye el número de contactos con el uso
de intermediarios.

Comparación del Número de Transacciones entre un grupo de

productores/consumidores con y sin intermediarios (Ej.: Productores
agropecuarios monoproducto que intercambian sus producciones con y sin
intermediario)

5 transacciones
10 transacciones
Productores/consumidores
Intermediario
Adaptado de Strategic Logistics Management - Douglas Lambert & James Stock - Irwin
Mc Graw-Hill,1992.-

Analizando las desventajas vemos que el incremento del precio final esta dado por la
rentabilidad lógica que deberá tener la empresa intermediaria, además al no tener
contacto directo con el consumidor o con las empresas minoristas la información sobre
cambios en los gustos o demandas normalmente llega distorsionada y con retrasos.

Organización y comportamiento del canal

Los sistemas convencionales de marketing están formados por uno o mas productores,
mayoristas, y minoristas independientes, su objetivo final es maximizar las ganancias
del canal. El mayor inconveniente encontrado en este tipo de sistema es que muchas
empresas ponen sus metas corporativas por delante de las grupales, generando
conflictos al intentar obtener el mayor beneficio posible aun a costa de los otros
miembros del canal.
En las últimas décadas han aparecido los sistemas verticales de marketing, formados
por productores, mayoristas y minoristas que actúan como un sistema unificado. Esto
sucede cuando un miembro del canal es dueño de los otros, tiene contrato de
exclusividad o tiene tanto poder que obliga a los demás a cooperar.
A diferencia de los canales convencionales, en este tipo de canal existe un miembro que
ejerce el control sobre los otros miembros y además es el encargado de asignar las
funciones y resolver los conflictos que se pudieran generar.
Un caso típico de este tipo de canales esta representado por la venta de automóviles 0
Km a través de redes de concesionarios que responden a una determinada marca que es
la que da las pautas de funcionamiento y que controla el cumplimiento de las mismas.
En este tipo de canales el mayor inconveniente se presenta si el integrante que tiene el
poder sobre el resto del canal no utiliza ese poder para beneficio de todos sus
integrantes, sino para beneficio propio.
Otro fenómeno aparecido recientemente es el de los sistemas horizontales de
marketing, en el que dos o más compañías de un mismo nivel se unen para combinar
sus recursos financieros, de producción o de marketing para lograr mejores resultados
que los que cualquiera de sus miembros podría lograr individualmente. Estos sistemas
se están utilizando especialmente a escala global aprovechando la experiencia y
cobertura de mercados internacionales que tienen algunas empresas para comercializar
productos de otras. El caso más emblemático es el de Coca Cola y Nestlé que formaron
una empresa conjunta (Beberage Partners Worlwide) con la que comercializan café, té
y leche saborizada listas para beber en más de 40 países.
En la actualidad cada vez mas compañías utilizan los sistemas de distribución
multicanal o canales híbridos de marketing, esto tiene lugar cuando las empresas
utilizan dos o más canales de marketing para llegar a sus consumidores. La aparición de
Internet es utilizada por muchos productores para tener un canal más de venta y
promoción. Muchos productos son comercializados no solo por negocios especializados
en su venta sino también por grandes cadenas de supermercados.
Los sistemas de distribución multicanal son una importante fuente de expansión de
ventas y cobertura de mercado, pero muy difíciles de controlar y generadores de grandes
conflictos a medida que los canales compiten por ganar clientes y ventas.
Un ejemplo interesante sobre el funcionamiento de estos sistemas esta dado por la venta
de calzado en supermercados, la utilización de este tipo de canales en la Argentina no es
compatible con la venta en zapaterías o casas de deportes, cualquier marca que quiera
tener sus productos en las góndolas sabe que deberá resignar su participación en otro
tipo de negocios ya que ningún distribuidor o minorista le dará lugar en sus vidrieras.
Muchas empresas han solucionado este inconveniente fabricando nuevas marcas que
solo venden en supermercados, pero sus marcas estrellas nunca llegan a las góndolas.
Diferente es el caso de Black y Decker que a través de Internet le proporciona
información detallada sobre sus productos pero al momento de la venta lo deriva a sus
tiendas y revendedores, de esta forma el marketing directo de la empresa no solo la
beneficia a ella sino también a sus socios del canal impidiendo la aparición de
conflictos.

Selección de Canales de Marketing

Hay básicamente dos ocasiones en las que la empresa se plantea la selección de su/s
canal/es de distribución: cuando nace la empresa o el producto y cuando se detectan
ineficiencias o ineficacias que dan motivos para un cambio.
Es muy recomendable mantener los canales de distribución en un proceso continuo de
análisis y mejora, ya que el mercado evoluciona, los competidores cambian, la
tecnología progresa y así, lo que hoy es muy conveniente, en el futuro no muy lejano
puede dejar de serlo.
Al hablar de selección de canales nos referimos tanto al canal en su conjunto, como a
los miembros que integran cada una de sus etapas. Un canal puede ser reemplazado
completo o bien, sólo modificarse alguno de sus integrantes. Normalmente, salvo que la
empresa ejerza el control total del canal, sólo puede modificar los actores que están en
contacto directo con la firma, tanto aguas arriba como aguas abajo del canal.

Algunos indicadores de que el momento de revisar un canal ha llegado son:

− Cambios en los hábitos de compra

− Cambios en la fase del ciclo de vida de un producto
− Cambios en el ambiente del mercado
− Cambios en las condiciones competitivas del sector
− Fusiones, adquisiciones, desaparición de actores empresariales importantes,
privatizaciones, etc.
Para seleccionar un canal o un miembro de un canal, la empresa necesita “filtrar”
la oferta disponible utilizando algunos criterios y restricciones, para luego ordenar
las opciones que sobrepasen la fase de filtrado en un cierto orden de preferencia.
La elección de los criterios y su aplicación sistemática y ordenada es la clave de una
buena selección de canal.

Fases en la Selección de un Canal y/o Miembro del Canal de Distribución

Objetivos de

Distribución
Características Características
del Mercado
del Producto
Determinación de
Criterios de Selección

Restricciones
• Legales
• Financieras
• Del Sistema
Comercial

Aplicación de
Metodología de
Selección

Listado Priorizado
Criterios del productor para elegir intermediarios:

− Solidez financiera
− Cobertura de mercado
− Volumen de ventas
− Reputación
− Capacidad gerencial
− Productos o servicios comercializados
− Publicidad
− Programas de entrenamiento
− Infraestructura y equipamiento
− Historia comercial
− Servicios adicionales ofertados
− Voluntad de cooperación en programas conjuntos
− Voluntad para compartir información

Criterios de los intermediarios para seleccionar proveedores:

− Aceptación de devoluciones
− Rapidez y voluntad para atender reclamos
− Honestidad y reputación
− Descuentos por cantidad
− Cantidades mínimas de compra
− Plazos y forma de entrega de los productos
− Simplicidad para pedir
− Cooperación en la promoción
− Calidad del personal comercial
− Variedad de línea de productos
− Promociones
− Créditos

Las restricciones cumplen la función de eliminar aquellos posibles candidatos (canales

o miembros) que no califican por alguna de sus características. Existen restricciones:

• Legales: tanto generales (Ej.: horarios de trabajo, legislación anti-dumping,

prohibición de imponer el precio de venta, etc.) como específicas de un canal (Ej.:
venta por correo, venta ambulante, canales especiales para productos medicinales,
etc.)
• Financieras: Si el costo de usar un canal determinado resulta inaceptable (Ej.:
distribución propia para zonas poco pobladas y muy alejadas)
• Del Sistema Comercial: Costumbres muy arraigadas en el ambiente comercial (Ej.:
plazos de pago de hipermercados, lotes mínimos y plazos de entrega de ciertos
fabricantes).

Definidos los criterios y aplicado el filtro de las restricciones, existen varios métodos
matemáticos para establecer prioridades entre los canales o miembros bajo análisis.

EVALUACION DE CANALES DE DISTRIBUCION Y/O MIEMBROS DE UN

CANAL DE DISTRIBUCION

Caso Carrefive S.A.

Carrefive S.A. es una corporación multinacional recientemente desembarcada en la
Argentina. Una de sus unidades de negocio más importantes, por la que es muy
conocida en el mercado europeo, es la de cadenas de hipermercados minoristas
centrados en productos alimentarios.
Siendo el objetivo de Carrefive adueñarse del 20% del mercado argentino en cuatro
años, ha encarado inversiones para la apertura de 15 sucursales, 2 en Capital Federal, 5
en el GBA y alrededores y las restantes en las ciudades más importantes del interior del
país.
Carrefive está en pleno proceso de elección de proveedores.

La ventaja competitiva de Carrefive reside en ofrecer “el precio más bajo garantizado”.
Por esa razón es muy importante para ellos que el proveedor ofrezca una lista de
precios muy competitivos y con descuentos progresivos por volúmenes de compra.
Es conocido que el mercado puede ofrecer descuentos de hasta el 30%. Un proveedor
será netamente superior a otro cuando ofrezca al menos un 5% más de descuento que
otro para los mismos volúmenes de compra.
Estas grandes cadenas de hipermercados operan con capitales de trabajo negativos. En
consecuencia exigen que el plazo de pago al proveedor sea largo. Los mejores tratos
se han logrado con plazos de 120 días. Una diferencia de hasta 5 días no es relevante
para diferenciar dos proveedores. Por el contrario, diferencias de 30 días o más marcan
una preferencia neta entre dos competidores.
Además, Carrefive considera importante que los proveedores acepten en devolución
las mercaderías no vendidas, ya que las mismas tienen vencimiento.
Finalmente, el plazo de entrega de los alimentos ordenados no debe superar los 8 días,
pesando positivamente en la oferta cuando este plazo pueda ser reducido. Debido a la
dispersión en las entregas de los proveedores del sector, dos oferentes que propongan
sólo un día o menos de diferencia en el plazo de entrega no deben ser calificados
diferencialmente.

La tabla expone un resumen de las calificaciones y ponderaciones que la gerencia de

compras ha asignado a tres grandes proveedores.

Proveedores Criterio 1 Criterio 2 Criterio 3 Criterio 4

(Plazo de pago)
 (% de (% mercaderías (Plazo de
descuento) devueltas) entrega)
1) Integralle SRL 18 70 100 4
2) Morfino Hnos 15 110 50 1
3) La Higuerita S.A. 23 90 0 3
Tipo de Criterio Pre criterio Pseudo criterio Verdadero Cuasi-criterio
Ponderación 0.3 0.4 0.1 0.2