Parte II
DISEÑO METODOLÓGICO DE LA
INVESTIGACIÓN
Tema 4
OBSERVACIÓN Y TÉCNICAS CUALITATIVAS Y
CUANTITATIVAS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN
Tema 4 Técnicas cualitativas y cuantitativas
4.1. Concepto y tipología de la observación.
4.2. Técnicas cualitativas.
4.3. Técnicas cuantitativas.
4.1. Concepto y tipología de la observación
Concepto
• Comprende el registro de los patrones de
conducta de personas, objetos y sucesos de
forma sistemática para obtener información del
fenómeno de interés.
• El observador no pregunta ni se comunica con
las personas que observa.
4.1. Concepto y tipología de la observación
Tipología:
• Observación estructurada frente a no
estructurada
• Observación oculta frente a abierta
• Observación natural frente a artificial
4.1. Concepto y tipología de la observación
Tipología: Según el modo de aplicación
• Observación personal
• Observación mecánica (atención al
Neuromarketing)
• Auditorias
• Análisis de contenido
• Análisis de vestigios
4.1. Concepto y tipología de la observación
Ventajas de la observación:
• Permite la medición del comportamiento real
• Ciertos datos sólo pueden recogerse mediante
observación
Inconvenientes de la observación:
• Las motivaciones del comportamiento no
pueden determinarse
• Proceso largo y difícil para ciertos fenómenos
Ejemplos de estudios realizados con observación
Comportamiento de compra en los establecimientos comerciales:
Se compra en pareja: papel del hombre, la mujer y los niños.
Los compradores de las zonas urbanas prestan más atención a los
precios que los de las zonas rurales.
Rutas seguidas en el establecimiento.
Estudio en una tienda de muebles (análisis de grabaciones):
La mayor parte de los compradores van en pareja.
Se necesita estar más de 9 minutos en la tienda para no perder a los
compradores.
Conclusión: entretener a la pareja a través de la creación de espacios de
entretenimiento (una televisión).
Comportamiento de consumo de zumos y batidos:
Los consumidores trasvasan el producto de los envases grandes a los
pequeños para poder llevarlos a diversos sitios: gimnasio, clases, trabajo,
etc.
Conclusión: es preferible emplear envases pequeños para este tipo de
productos.
La tecnología Affdex utiliza algoritmos de visión, a través del
ordenador, para detectar expresiones faciales y gestos, obtenidos a
través de webcams o cámaras móviles que evalúan la experiencia
emocional del usuario.
Ebuzzing Social, especialista en social video advertising, y Affectiva,
empresa que tiene sus raíces en el Massachussets Institute of Tecnology
(MIT), han llegado a un acuerdo para medir científicamente las emociones
de los usuarios mientras éstos ven los anuncios en vídeo.
Esta tecnología funciona dirigiendo al usuario a una URL externa que unifica
el vídeo y el rostro mientras que la publicidad se está visualizando. Una vez
que el usuario ha dado su consentimiento, el vídeo se reproduce mientras
Affdex analiza sus emociones (sonrisa, disgusto, atención, sorpresa...).
Este análisis proporcionará a las marcas una visión real de la experiencia
emocional de sus vídeos publicitarios, permitiendo que puedan mejorar los
resultados de sus campañas.
4.2. Técnicas cualitativas
Concepto
Las técnicas cualitativas estudian en profundidad a
los individuos con el fin de obtener información sobre
las motivaciones más personales e internas de su
comportamiento.
4.2. Técnicas cualitativas
Características generales:
• Son técnicas muy poco estructuradas y de gran flexibilidad.
• Son complementarias de las cuantitativas.
• Investigan motivaciones inconscientes
• No necesitan muestras amplias pero si representativas en
su composición.
• En la aplicación resulta fundamental el ambiente y el
trabajo del entrevistador
• El análisis de los resultados ofrece dificultades adicionales.
• Los resultados no tienen el mismo poder de extrapolación
que los de un estudio cuantitativo
4.2. Técnicas cualitativas
Áreas de utilización principal:
• Marketing internacional: estudios de adaptación a
mercados extranjeros.
• Innovación: modificación de productos, nuevas
tendencias, pruebas de productos…
• Comunicación: pretest y postest publicitarios, estudios
de símbolos, lenguaje…
Clasificación:
• Técnicas directas: La entrevista en profundidad y la
reunión de grupo.
• Técnicas indirectas: Las técnicas proyectivas.
4.2. Técnicas cualitativas
La entrevista en profundidad
• Permite obtener información de un colectivo de
individuos a través de la realización de una serie de
conversaciones personales e individualizadas entre el
entrevistador y cada uno de los individuos muestrales.
• Cuestionario guía de preguntas abiertas
• Interacción dinámica de comunicación entre dos
personas, el entrevistador y el entrevistado bajo el
control del primero.
El desarrollo de la entrevista debe adaptarse al ritmo y a
las reacciones del entrevistado
Limitaciones.
• La validez de los resultados depende directamente de la
labor del entrevistador.
• Proceso caro y lento.
4.2. Técnicas cualitativas
La dinámica de grupos
Concepto y características
• Interacción dinámica de comunicación y discusión entre
un conjunto de personas, el investigador, encargado de
coordinar, y los entrevistados, bajo el control del primero.
• Obtiene información de un colectivo de individuos a
través de la realización de una serie de reuniones
grupales entre el entrevistador y pequeñas muestras del
universo objetivo.
• Permiten el intercambio de opiniones sobre un mismo
tema entre varios individuos que genera nueva
información.
• Los expertos aconsejan un número de miembros
comprendido entre 7 y 12 personas. La labor del
coordinador es fundamental.
4.2. Técnicas cualitativas
La dinámica de grupos
Consta de tres fases: Preparación, presentación y
desarrollo
Limitaciones de la reunión de grupo.
• Los resultados no se pueden extrapolar al nivel de
la población total.
• La posible subjetividad y manipulación consciente o
inconsciente del investigador.
DIFERENTES CLASIFICACIONES DE PERSONALIDADES EN LAS
REUNIONES DE GRUPO
Cuatro personalidades:
• Rígida, poco flexible que actúa conforme a estereotipos.
• Racional, que reproduce el discurso social o políticamente correcto
al uso, sin apenas mostrar su mundo o marco de referencia interno.
• Narcisista, que más que la relación con el producto o servicio a
debate tratan de exhibir su imagen y estilo de vida.
• Manipuladora, que entra en conflicto con el moderador y con otros
miembros del grupo, dado su carácter autoritario e intransigente.
Tres personalidades:
Autoritaria/agresiva, asertiva, pasiva (en estos últimos podemos
distinguir entre los perezosos y los tímidos).
4.2. Técnicas cualitativas
Técnicas proyectivas
Técnicas indirectas cuyo objetivo fundamental es conocer
las motivaciones más profundas e inconscientes de los
individuos.
Las técnicas proyectivas más utilizadas en marketing son
las siguientes:
Test de asociación de palabras.
Test de asociación de productos y personas.
Test de frases incompletas.
Test de interpretación de imágenes.
4.3. Técnicas cuantitativas
Encuesta
Concepto:
Técnica en la que el investigador se dirige
directamente a la persona estudiada para
recoger información que se precisa obtener
mediante el establecimiento de un diálogo
4.3. Técnicas cuantitativas
Encuesta
Características:
❑ Es una fuente primaria y cuantitativa.
❑ Técnica basada en la comunicación que exige la cooperación
del entrevistado.
❑ Permite obtener información actual, concreta y especializada.
❑ Utiliza como instrumento básico un cuestionario rígido.
❑ Es un procedimiento estático
❑ Generalmente se aplica a una muestra grande y
representativa de la población
❑ Es la técnica más utilizada
4.3. Técnicas cuantitativas
Encuesta
Ventajas:
❑ Permite reunir en poco tiempo gran
cantidad de información.
❑ Es flexible.
Inconvenientes:
❑ No es una técnica valida para recoger
información de cualquier tema o colectivo.
4.3. Técnicas cuantitativas
Encuesta
1. Encuesta personal
▪ Encuesta en el hogar
▪ Encuesta en el trabajo
▪ Encuesta en el exterior
2. Encuesta telefónica
▪ Encuesta tradicional
▪ Encuesta asistida por ordenador
3. Encuesta postal
▪ Encuesta tradicional
▪ Encuesta por fax
▪ Encuesta por correo electrónico
▪ Encuesta postal combinada
4.3. Técnicas cuantitativas
Encuesta personal
• La información se obtiene mediante un coloquio
directo y personal entre entrevistador y
entrevistado.
• Exige la utilización de un colectivo de entrevistadores
que lleven a cabo el trabajo de campo.
• El entrevistador tiene un papel fundamental: debe
motivar y ayudar
• Es la más cara pero la que mejores resultados
proporciona
4.3. Técnicas cuantitativas
Modalidades de realización de una encuesta personal:
Encuesta en el hogar.
• los entrevistadores visitan el hogar del entrevistado.
• Se aplican a temas relacionados con el consumo y
delicados.
• Su utilización cada vez es menor
Encuesta en el centro de trabajo.
• Adecuada para colectivos profesionales
• Necesidad de cita previa
Encuesta en el exterior.
• Los entrevistados se captan en la calle o en
establecimientos comerciales.
• Adecuada para encuestas reducidas, sencillas y de
temas poco comprometidos.
4.3. Técnicas cuantitativas
La encuesta telefónica
• La información se obtiene mediante una
conversación telefónica.
• Lleva asociado un gran riesgo de distorsión de
la muestra.
• Es más barata que la personal
• Adecuada para encuestas cortas
• Puede hacerse de forma tradicional o asistida
por ordenador
4.3. Técnicas cuantitativas
La encuesta postal.
• El cuestionario se envía y devuelve por correo.
• Se adjunta al cuestionario una carta de
presentación
• Es barata pero proporciona un bajo índice de
respuestas
Clases de encuestas postales:
Encuesta postal tradicional.
• Variantes por fax y por correo electrónico.
• Necesita lista de direcciones o números de fax
Encuesta postal combinada.
• El cuestionario se incluye en el envase de un
producto o en una revista o periódico.
• Las muestras son de conveniencia
4.3. Técnicas cuantitativas
Panel
Concepto
Técnica que consiste en investigar periódicamente a
una muestra permanente y representativa de la
población objetivo, con el fin de conseguir
información que permita el estudio de la evolución
de determinadas magnitudes.
4.3. Técnicas cuantitativas
Panel
Características
• Técnica primaria, cuantitativa, basada por lo general en
la comunicación.
• Procedimiento Dinámico: ofrece información sobre la
evolución de las variables.
• Se aplica sobre una muestra representativa de la
población.
• Técnica no siempre de comunicación, aunque en todo
caso exige la cooperación del entrevistado.
• La metodología no debe sufrir cambios.
• Es una técnica compleja y costosa.
4.3. Técnicas cuantitativas
Tipos de panel Unidad de muestreo
hogares
Panel de consumidores niños
adultos, etc.
Paneles de
demanda
Individuos
Panel de audiencias
Hogares
Paneles de Establecimientos
Panel de distribuidores
oferta minoristas
4.3. Técnicas cuantitativas
Los paneles de consumidores
Objetivos: Estudio de la conducta de compra y
consumo
Instrumentos de obtención de información: Diario y
encuestas personales y postales
Muestreo: Muestreo estratificado
Frecuencia: Quincenal o mensual
Análisis de resultados: Perfil del consumidor, cuotas de
mercado, fidelidad, frecuencia de compra, tendencia
del mercado, efectos de estrategias Cómo trabajar en Carrefour
Institutos: Kantar (entre otros) ?
4.3. Técnicas cuantitativas
Los paneles de audiencia
Objetivos: Estudio de la conducta frente a los medios
de comunicación, estudio del perfil de la audiencia
Instrumentos de obtención de información: Encuesta y
observación (audímetro)
Muestreo: Muestreo estratificado
Frecuencia: Diaria (audímetro) o mensual
Análisis de resultados: Perfil de la audiencia, cuotas de
pantalla (share), fidelidad, tendencia del mercado,
efectos de estrategias
Institutos: Kantar
4.3. Técnicas cuantitativas
Los paneles de oferta
Objetivos: estudio de la conducta de compra y consumo
desde el punto de vista de la oferta.
Técnica de recogida de información: Observación periódica
(auditoria)
Muestreo: estratificado
Frecuencia: cada dos meses.
Análisis de resultados: cuantificación de mercados,
importancia de las áreas geográficas, características de la
distribución de productos, niveles de precios, márgenes,
acciones promocionales en el establecimiento, etc.
The Nielsen Company
Institutos: NIELSEN