producto
—SJGM
DEFINICIÓN 1
Desde el punto de vista del fabricante: Es “una cosa
física, perfectamente especificada en forma, color y
características, que se produce en grandes cantidades,
todas iguales entre sí”.
DEFINICIÓN 2
Para los mercadólogos: “La vida del producto no acaba,
-sino que empieza-, cuando sale de fábrica hacia el
mundo exterior y se expone a los ojos de los
consumidores, y cada uno de ellos “ve” el producto
desde la perspectiva de sus propios intereses y
expectativas”.
—Ricardo Ontalba
Producto multiatributo
“Un mismo producto es percibido de maneras
distintas por diferentes consumidores y cada uno de
ellos presta mayor atención a uno u otro de sus
atributos. Considerando el producto desde esta
perspectiva del cliente”.
—[Link]
Producto 1
• “Lo que el comprador busca no es el
bien, sino el servicio que dicho bien es
susceptible de prestar”
• Por ejemplo, yo no quiero un ordenador
para mi casa, sino facilitar la formación
de mis hijos. Simplificar tareas por
medio de los servicios que un producto
ofrece.
Producto 2
• “Productos diferentes pueden dar
respuesta a una misma necesidad”.
• Por ejemplo en el transporte: carro,
camioneta, motocicleta, bicicleta,
taxi.
Producto 3
• “Todo producto es un conjunto de atributos o
de características”.
• Esto es, todos los productos de una categoría
serían idénticos si solo se dedicaran a
satisfacer una necesidad. Lo que se busca es
la diferenciación por medio de atributos
añadidos a los básicos.
Producto 4
• Un mismo producto puede dar respuesta a las
diversas necesidades”.
• Un producto tiene diversas utilidades y estas
pueden ser distintas entre si.
• Por ejemplo, un ordenador puede ser para
diseño, para funciones básicas, para internet,
etc.
Tres distinciones
de producto •
según Lewitt
Producto genérico o núcleo de
producto:
• El valor funcional básico de un
producto.
CREDITS: This presentationEje. una
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dientes = higiene bucal
Continuación 2
Lewitt • Producto esperado
• Se compone de todo lo que
habitualmente acompaña al
producto y que forma parte de las
expectativas normales del cliente.
X ej. Una pasta de dientes=higiene
bucal + buen sabor.
Continuación 3
• Producto ampliado. Lewitt
• Aquéllos atributos o características
distintivas que amplían las prestaciones
genéricas y esperadas. Corresponden a
valores añadidos y ventajas diferenciales.
• Mayor poder de blanqueador, aporte
de flúor, especialidad para
fumadores o para dientes sensibles.
4 distinciones de producto según Kotler
● Productos de conveniencia
● Aquellos en cuya compra realizamos muy poco esfuerzo de
comparación entre las diferentes marcas disponibles, bien sea
porque pertenecen a nuestra cesta de la compra habitual y
estamos muy familiarizados con ellos, sea porque no
esperamos de ellos más que las prestaciones básicas.
Productos comerciales
(Kotler)
• Todos aquellos que constituyen el grueso de los productos
de consumo y son, los que habitualmente vemos
publicitados.
• Por su mayor complejidad requieren de nosotros una mayor
implicación en la decisión de compra. Proceso de compra
largo. Se compara precio, calidad y opinión de los demás.
(Autos, lap top, tv).
Productos no buscados
(Kotler)
• Productos que aun siendo reconocidos como necesarios o
convenientes, no son activamente buscados por los consumidores.
• Por ejemplo, servicios funerales o seguros de vida, enciclopedias,
tiempos compartidos.
• Las marcas han de hacer mayor esfuerzo de aproximación al
consumidor para ayudarle en su decisión de compra.
Atributos del producto
• Características. Cualidades objetivas e intrínsecas al producto.
• Eje. aroma, persistencia de la fragancia.
• Generalmente al consumidor no le interesan los pormenores
técnicos del producto. Los últimos años han dado un giro a la
sensatez, donde marcas y consumidores atienden a lo que
verdaderamente importa.
• Eje. Apple se ha distanciado de esta dialéctica y ha
enfocado sus productos y comunicación según las
necesidades del cliente.
Diseño
● Los clientes cada vez valoran más este
atributo, incluso en productos
funcionales a los que nunca se ha
exigido unas líneas refinadas.
● El diseño tiene otra dimensión además
de lo estético. Se trata de las cualidades
ergonómicas.
Envase y etiquetado
• Las grandes compañías están totalmente
convencidas de que su mayor esfuerzo de
comunicación deben dirigirlo a la “zona
caliente” donde se toman las decisiones de
compra, en el interior de la tienda y los
anaqueles o vitrinas.
• El envase es la última oportunidad de
convencer al cliente a llevarse nuestro
producto y no el de la competencia.
Envase y
etiquetado 2
• Cada vez se pide mas al envase:
• Un gran volumen visual donde el cliente pueda
decodificar en atributos y beneficios: contenido,
calidad percibida, cualidades nutricionales, carácter
ecológico, hasta estilos de vida.
• ¿Quién no ha tenido un motivo de insatisfacción por
un envase?
Recomendación de Ogilvy
FINAL CONCLUSIONS
Exigía a sus ejecutivos de su agencia
que consumieran de manera habitual
los productos para los que trabajaba
la agencia.
Calidad
• Forma parte del territorio de los técnicos pero a nosotros nos
interesa este conceptos desde la perspectiva del cliente.
• Calidad esperada: Al cliente no le interesa la calidad sino los
beneficios que emanan de ella. Esto es, la calidad que espera
el cliente es aquella que responde a necesidades y
expectativas de uso.
• El consumidor puede a simple vista detectar puntos
débiles por su experiencia de uso y puede o no importarle
según el uso que le dé.
Servicios asociados
al producto
• Son una fuente de diferenciación entre marcas, aunque muchos de
estos servicios se estén generalizando de tal manera que casi
forman parte de las expectativas básicas del cliente.
• Eje. En los autos, la tenencia y el seguro gratis ya casi todos lo
ofrecen sin embargo es un servicio asociado.
Las actuaciones
sobre el producto en el plan
de mkt
• ¿Qué actuación puede tener el mkt sobre el producto?
• Compartir conocimiento con los demás departamentos
sobre estas mejoras en el producto que pueden traer el
éxito a la marca.
$
Dinámica
1 2 3
Elegir una Enlistar sus Identificar las dos
categoría de atributos marcas líderes.
productos. esperados.
4 5
Evaluar si cumplen con Identificar la USP
todos sus atributos y de ambas marcas.
calificarlos en una
escala del uno al diez.