UNIDAD DIDÁCTICA 2: GESTIÓN DE LA

VENTA PROFESIONAL

1. El vendedor profesional

La profesión de vendedor ha sufrido variaciones, ya que antes se pensaba que exigía unas
condiciones innatas, hoy se sabe que el vendedor debe tener una serie de cualidades de
carácter y voluntad, pero es cierto que, aprendiendo una serie de destrezas y habilidades, se
puede mejorar a la vez que se pueden adquirir unos conocimientos más profundos y una
mayor experiencia en las técnicas de venta.

La figura del vendedor es básica para la supervivencia de la empresa. De las muchas

actividades que se realizan dentro de la empresa, sólo la actividad de ventas genera
ingresos.

El vendedor es un profesional que representa a su empresa y ofrece y presta al cliente

todos los servicios que éste espera de la empresa. Tradicionalmente se pensaba que la única
función del vendedor era la de vender en el sentido de presentar un muestrario de
productos, para lo que disponía de poco más que de su propia personalidad y del
conocimiento fundamental del producto o del servicio. En la actualidad, el vendedor
representa a la empresa frente al cliente y a éste frente a la empresa, es el interfaz entre la
empresa y los clientes.

Para llevar a cabo su misión con éxito es fundamental la formación. Deberá perfeccionar
sus conocimientos sobre el producto que vende, sobre las necesidades y características de
sus clientes y la organización de su empresa, sobre su competencia. Deberá tener por tanto
conocimientos básicos de:

Psicología.
Sociología.
Toma de decisiones.
Comunicación.

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 Conocimiento de las necesidades de sus clientes.
Conocimiento de su producto y su mercado.

El vendedor se ha constituido en el vértice del triángulo formado por

cliente-vendedor-empresa. La totalidad de los recursos de la empresa pasan al cliente a
través del vendedor.

Para Philip Kotler y Gary Armstrong, el término vendedor cubre una amplia gama de
puestos. En un extremo, un vendedor podría ser sólo un tomador de pedido, como el
empleado de una tienda departamental que atiende un mostrador. En el otro extremo están
los buscadores de pedidos, cuya función exige la venta creativa de productos y servicios de
todo tipo como electrodomésticos, equipo industrial, aviones, seguros, publicidad y servicios
de consultoría. En este último sentido, Kotler y Armstrong definen al vendedor como “la
persona que actúa a nombre de una empresa y que realiza una o más de las siguientes
actividades: búsqueda de prospectos, comunicación, soporte y obtención de información”.

Según el diccionario de Marketing de Cultural S.A. “vendedor es un término que, en

sentido genérico, designa a una persona física o jurídica que se dedica a la venta de bienes o
servicios. Hoy en día, el término representante de ventas abarca un amplio espectro en la
economía, que va desde el repartidor hasta el creador de la demanda, pasando por el
receptor del pedido o el técnico”.

En conclusión, la definición de vendedor describe a este último tomando en cuenta dos

puntos de vista:

Aquella persona que se dedica o está implicada en la venta de productos o servicios,

por lo que su principal función consiste en ofrecerlos adecuadamente para poder
traspasar su propiedad a los compradores a cambio de un precio establecido.
Aquella persona que efectúa la acción de vender algo, ya sea detrás de un mostrador
o yendo a obtener los pedidos mediante la búsqueda de prospectos, la comunicación
de un determinado mensaje, la acción de brindar un determinado soporte y la
obtención de información de los clientes para, de esa manera, lograr una situación
de compra y venta en la que ambas partes, el comprador y el vendedor, se
benefician mutuamente.

Requisitos básicos del vendedor profesional

Entre los requisitos básicos del vendedor profesional podemos destacar los siguientes:

Ser un vendedor profesional requiere de habilidad y no de talento nato. Cuando una

persona desarrolla una habilidad, su actividad terminará resultándole fácil y natural.
Estas habilidades se desarrollan a través del tiempo. No se trata de técnicas de
venta, sino del desarrollo de habilidades complementadas con ciertas técnicas.

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 El conocimiento es el fundamento en el cual está basada la venta profesional.

 Producto o servicio: el vendedor debe ser un experto. Debe conocer todo

acerca de sus especificaciones técnicas y si coincide con los requerimientos
del consumidor. Cuáles son las características y aplicaciones del producto y
qué beneficios puede proveer al consumidor. Además de información acerca
de precios, condiciones, garantía, servicio de posventa, etc.
 Necesidades de sus consumidores: debe saber de sus clientes más de lo
que ellos saben sobre si mismos. De esta forma pasará a ser un consultor
más que un proveedor de productos o servicios. Un vendedor profesional
aporta a cada cliente ideas y soluciones para sus problemas.
 Competencia: debe conocer ventajas y desventajas, fortalezas y
limitaciones de los productos de la competencia. En función de esto podrá
desarrollar estrategias y tácticas que le otorgaran mayores probabilidades de
ganar.
 Industria: toda la información disponible acerca de la misma le será de gran
utilidad: legislaciones, regulaciones, productos alternativos, innovaciones de
competidores nacionales y extranjeros, condiciones económicas y financieras
que puedan impactar sobre su industria.

Su objetivo en una situación de venta debe ser el de hacer hablar al potencial

cliente. Esto le dará al vendedor la oportunidad de saber qué necesita para concretar
la venta.

1.1. Tipos de vendedor: visitador, agente comercial, vendedor técnico, dependiente

u otros

Son muchos los tipos de profesionales de la venta que existen y por tanto son muchas las
clasificaciones sobre los distintos tipos de vendedores. La clasificación en la que nos vamos a
basar es aquella que se organiza en base a los puestos de trabajo que desempeñan. Por lo
que podemos destacar los siguientes tipos de vendedor:

Visitador: el visitador se encarga de preparar el terreno para que la clientela haga los
pedidos. Este tipo de vendedor, necesita conocimientos muy especializados de marketing y
de la cultura corporativa del cliente al que se dirigen. Tienen que ser muy hábiles en las
relaciones públicas para lograr una persuasión eficaz pero sutil.

Agente comercial: un agente comercial es un profesional que se encarga de manera

permanente de promover, negociar o concretar las operaciones mercantiles en nombre y por
cuenta de una o varias empresas, mediante una retribución y en una zona determinada. No
son asalariados, sino profesionales independientes, con estatuto de trabajador autónomo y
que están ligados al empresario mediante un mandato.

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Vendedor técnico: el vendedor técnico se encarga de vender materiales muy tecnificados,
productos industriales o componentes de alta tecnología, a fabricantes y consumidores
importantes. Deben tener un amplio conocimiento de las características del producto
teniendo presente al mismo tiempo que su labor primordial es vender. Es necesario que
posea empatía y perseverancia.

Dependiente u otros: un dependiente es el receptor de pedidos directos. Se encarga de

orientar a los clientes que acuden al establecimiento a comprar algo concreto. Para este
trabajo hay que conocer muy bien la gama de productos que se oferta al cliente como
elemento básico. Además, hay que disponer de otras características como pueden ser la
buena presencia, la empatía o la cordialidad

1.2. Tipos de vendedor en el plano jurídico: agentes, representantes y

distribuidores

Desde el punto de vista jurídico existen dos tipos de vendedores según su relación legal
con la empresa:

Los que forman parte de la plantilla de la empresa.

Los que trabajan por cuenta ajena ofreciendo sus servicios a la misma.

Dentro de los que trabajan por cuenta ajena, podemos distinguir:

Agente comercial: según el Consejo General de Colegios de Agentes Comerciales de

España un agente comercial es “un profesional que se encarga de manera permanente de
promover, negociar o concretar las operaciones mercantiles en nombre y por cuenta de una
o varias empresas, mediante una retribución y en una zona determinada”.

Representantes de comercio: son trabajadores por cuenta ajena, con derecho a paro. No
son autónomos como los agentes comerciales. Cobran por nómina y cotizan según lo que los
empresarios les pagan. Son dependientes de la empresa a diferencia de los agentes.

Distribuidores: los distribuidores son personas jurídicas independientes que compran

productos a proveedores extranjeros, para posteriormente revenderlos en el mercado en el
que operan. Al igual que los agentes comerciales, los distribuidores son independientes y
deciden libremente el modo de organizar su trabajo y pueden colaborar (o no) de forma
exclusiva con los exportadores

1.3. Perfil: habilidades, aptitudes y actitudes personales

Algunas de las habilidades, aptitudes y actitudes personales que el vendedor debe poseer
son:

Automotivación: la venta es una actividad dura, por lo que es necesario ejercerla

con vocación.

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 Las motivaciones pueden ser de diversos tipos, dependiendo del mercado, producto y
tipo de empresa, pero, en general, la motivación económica juega un importante papel.
Otras motivaciones pueden ser: deseo de relacionarse con mucha gente, deseo de un
trabajo poco sometido a la vigilancia y horarios, deseo de un trabajo fuera de un
despacho, etc. La persona en quien predomina el deseo de seguridad no suele ser buen
vendedor.

Contactos: el vendedor desarrolla con sus clientes, una serie de relaciones,

amistades, confianza,… que son importantes para sus objetivos. Esto sucede con
frecuencia en los vendedores veteranos. Las empresas deberán tener cuidado, pues
dichas relaciones, si bien, son muy ventajosas para facilitar la venta, representan un
riesgo, ya que si el vendedor abandona la empresa, puede llevarse a sus clientes a
su nueva firma.
Edad: la edad idónea depende de la venta. Dado que se requiere cierta madurez y
formación, suele ponerse un límite no inferior a los 23 a 25 años. En el caso de
vendedores de la calle, suele estar alrededor de los 50. Los vendedores de despacho,
al ser una tarea más sedentaria pueden serlo con edades superiores.
Empatía: es la capacidad de ponerse en el lugar del otro. Esta cualidad es muy
importante en la negociación de ventas, ya que permite presentar argumentos de
modo más eficaz, y saber cómo va a reaccionar el interlocutor. La empatía requiere
interés por los demás, facilidad en el trato y autocontrol.
Equilibrio emotivo: el vendedor se relaciona con multitud de personas, por lo que
debe saber aceptar las críticas, no defender exageradamente las propias opiniones,
no dejarse abatir por la derrota; es decir, actuar con madurez emotiva.
Experiencia: algunas compañías consideran la experiencia del vendedor como un
inconveniente, ya que éste puede tener hábitos no deseados. Otras en cambio lo
prefieren porque ahorran en gastos de formación.
Don de palabra: la capacidad de expresar ideas en un tono agradable, es una
cualidad importante del vendedor, pero no hay que confundirse ya que tan
importante es saber expresarse adecuadamente como saber escuchar al cliente,
conocer su punto de vista, sus necesidades expresadas de sus propias palabras, etc.
Flexibilidad: es la capacidad de adaptarse al cliente y a la situación.
Imaginación: es necesaria para reaccionar ante cambios repentinos de la situación;
para contestar rápidamente a una objeción del cliente, para saber actuar ante una
situación nueva y desconocida, etc.
Lealtad: el vendedor debe tener dos grandes lealtades: a su empresa y a sus
clientes, a los cuales no debe engañar, tanto por ética como porque perjudicaría las
ventas futuras.
Nivel de instrucción: dependiendo del producto o servicio a vender será necesario
un nivel de formación determinado. Puede requerirse para un puesto de vendedor
una formación básica, como exigirse para otro una determinada licenciatura.

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 Poder de persuasión: es la capacidad para convencer, para saber utilizar con cada
interlocutor los argumentos que sean más apropiados, los que más le puedan
interesar. Esta es una característica esencial en el vendedor. La detallaremos a
continuación.
Presencia: el vendedor representa a su empresa ante el cliente, por ello debe ir
vestido correctamente y comportarse con cortesía.
Ritmo: el ritmo de trabajo deberá adaptarse a lo que requiera el cliente, la empresa,
el producto o servicio, o incluso el país.
Simpatía: debe tratar de ser simpático, caer bien, romper el hielo en el primer
contacto.
Tener conocimientos básicos de psicología: saber captar los rasgos principales
de la personalidad del interlocutor así como sus intenciones (si es honesto, riguroso,
cumplidor, si es fiable, si tiene intención real de cerrar un acuerdo, etc.).
Profesional: ser una persona capacitada, con gran formación que prepara con
esmero cualquier nueva negociación y no deja nada al azar. Un vendedor profesional
detesta la improvisación, la falta de rigor y de seriedad. Conoce con precisión las
características de su oferta, cómo compararla con la de los competidores, cómo
puede satisfacer las necesidades de la otra parte. Es meticuloso, recaba toda la
información disponible, ensaya con minuciosidad sus presentaciones, define con
precisión su estrategia, sus objetivos. Le da mucha importancia a los pequeños
detalles.
Firme, sólido: el vendedor que transmite firmeza tiene las ideas muy claras (sabe lo
que busca, hasta donde puede ceder, cuáles son los aspectos irrenunciables, etc.),
es suave en las formas pero firme en sus ideas (aunque sin llegar a ser inflexible).
Sabe que en la negociación no se puede ser blando (se podría pagar muy caro). Esto
no implica que haya que ser duro, agresivo o arrogante; lo que si es fundamental es
tener las ideas muy claras y el coraje de luchar por ellas.
Ágil: ser capaz de captar inmediatamente los puntos de acuerdo y de desacuerdo.
Reaccionar con rapidez, encontrar soluciones, tomar decisiones sobre la marcha,
saber ajustar su posición en función de la nueva información que recibe y de la
marcha de la negociación. No dejar escapar una oportunidad.
Resolutivo: buscar resultados a corto plazo pero sin precipitarse (saber que cada
negociación lleva su propio tiempo y que hay que respetarlo). Saber cuales son sus
objetivos y dirigirse hacia ellos.
Capacidad para asumir riesgos: saber tomar decisiones con el posible riesgo que
conlleva, pero sin ser imprudente; valorar las decisiones más trascendentales que
exigen un tiempo de reflexión y que conviene consultar con los niveles superiores de
la compañía.
Paciente: saber esperar ya que las operaciones llevan un ritmo que conviene
respetar. No precipitarse intentando cerrar un acuerdo por miedo a perderlo.

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1.3.1. Cualidades del vendedor profesional

Existen cualidades fundamentales que debe cultivar un vendedor, en las que debe crecer
profesionalmente cada día. Ellas son:

Ser capaces de venderse a si mismos. Deben ser personas que confíen y crean
en si mismas, y que tengan una fe ciega en que conseguirán lo que se propongan.
Capacidad de crear una buena relación con el cliente. es la habilidad de
interpretar las necesidades y sentimientos del otro, de generar confianza, de crear
ese clima de cordialidad y distensión que necesita el comprador para tomar una
decisión.
Ser seleccionado de acuerdo a su importante cometido en la empresa.
Actualmente, los mejores, los más preparados y cualificados son los que están en
primera fila, ejerciendo la acción comercial. Ello es así porque constituyen el enlace
de la empresa con su principal público: la clientela.
Saber crear necesidades e influir positivamente. La venta no finaliza con el
pedido del cliente: continúa siempre. El vendedor mantiene su relación con el cliente,
se preocupa por él y está pendiente en todo momento de lo que pueda necesitar.
Conocimiento del mercado. Es fundamental conocer perfectamente el producto
que se vende, los competidores existentes (actuales y potenciales) y sus ofertas.
Preguntar y escuchar. La comunicación con el cliente ha de ser permanente.
Trabajar con objetivos concretos. Es imprescindible trabajar con objetivos
concretos y medibles, cada día, cada semana y cada mes; con cada cliente y con
cada grupo de clientes. A pesar de esto, el margen de autonomía del vendedor es
cada vez más elevado.
Saber decir que no. El buen vendedor es consecuente y ético, y no engaña al
cliente. Sabe decir que no cuando llega el caso y no acepta todas las condiciones que
quiere imponerle el cliente.

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1.4. Formación de base y perfeccionamiento del vendedor

Un aspecto esencial a tener en cuenta para un sistema de ventas adecuado es la

formación del vendedor.

Básicamente hay que enseñar a comunicar con el cliente, saber detectar sus necesidades,
saber negociar, informar, aclarar dudas y, por supuesto, también persuadir para conseguir el
cierre de la venta. Para ello es indispensable:

Formación específica: Sobre aspectos como la empresa, producto, precio, clientes,

postventa, etc.

Formación genérica: Sobre estrategias, tácticas de venta, habilidades de relación

Los objetivos básicos de la formación para el vendedor son los siguientes:

Aumentar la productividad.
Mejorar las relaciones con los clientes. Establecer relaciones que deje al cliente
satisfecho.
Mejorar la gestión del tiempo y del territorio por parte de los/as vendedores.
Mejorar la moral del equipo de ventas (en el sentido de motivación).

Además, la formación de habilidades sociales permitirá una comunicación más fluida,

desarrollando aspectos tales como escucha activa, empatía, etc.

La formación continua

Los vendedores experimentados tienen que reciclarse continuamente porque la situación

del mercado está siempre en proceso de cambio. Surgen además nuevas tecnologías,
técnicas y estrategias de venta.

Debemos controlar el nivel de efectividad de estos vendedores para diseñar un plan de

formación adecuado.

El propósito de los cursos de reciclaje es el de enseñar a los vendedores a adaptarse a

cada cliente y a cada situación de un modo adecuado porque la conducta del vendedor
influye en la efectividad de la venta.

1.5. Autoevaluación, control y personalidad. Desarrollo personal y autoestima

Para hablar de la autoevaluación del vendedor, de su desarrollo personal y de su

autoestima tenemos que referirnos a un término básico, la motivación.

Según el Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española motivar es “Disponer del

ánimo de alguien para que proceda de un determinado modo”.

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 Existen diversos modelos teóricos que se centran en las necesidades humanas,
considerando que la satisfacción de estas necesidades genera motivación.

1.5.1. Teoría sobre la motivación humana: pirámide de maslow

Podemos definir la necesidad como “una carencia sentida por el cerebro”. La carencia se
transformará en necesidad dependiendo de la resistencia de cada individuo y de sus
experiencias respecto a la satisfacción de determinadas necesidades. Las necesidades
existen en el individuo, sin que haya ningún bien destinado a satisfacerla. Pueden ser
modificadas por la cultura, pero no creadas ni anuladas.

De las múltiples clasificaciones que se han realizado sobre las necesidades, la más clara y
conocida es la que realizó Abraham Maslow.

La jerarquía de necesidades de Maslow o Pirámide de Maslow es una teoría psicológica

propuesta en su trabajo de 1943; una teoría sobre la motivación humana, posteriormente
ampliada. Dicha teoría defiende que, conforme se satisfacen las necesidades básicas, los
humanos, desarrollaremos necesidades y deseos más altos.

Maslow buscaba explicar por qué ciertas necesidades impulsan al ser humano en un
momento determinado. Para ello establece una jerarquía entre las necesidades de un ser
humano. Según él, las necesidades aparecen de forma sucesiva, empezando por las más
elementales o inferiores, de tipo fisiológico. A medida que se van satisfaciendo en un
determinado grado, van apareciendo otras de rango superior, de naturaleza más psicológica.
El acceso de las personas a las necesidades de nivel superior depende de su nivel de
bienestar. Todas las personas tienen necesidades básicas, pero esto no quiere decir que
lleguen a tener necesidades de autorrealización.

Por otra parte, el orden en el que Maslow clasificó las necesidades no es totalmente
riguroso, puesto que puede darse el caso de individuos que prefieran sacrificar la satisfacción
de necesidades básicas por otras causas de orden superior.

Maslow distingue en total cinco tipos de necesidades:

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 1. Necesidades fisiológicas
Estas necesidades constituyen la primera prioridad del individuo y se encuentran
relacionadas con su supervivencia. Dentro de éstas encontramos, entre otras, necesidades
como la homeóstasis (esfuerzo del organismo por mantener un estado normal y constante de
riego sanguíneo), la alimentación, el saciar la sed, el mantenimiento de una temperatura
corporal adecuada, también se encuentran necesidades de otro tipo como el sexo o la
maternidad. Son las primeras necesidades que aparecen en el ser humano. Su satisfacción
es fundamental para la supervivencia del individuo. Muchas de ellas son ignoradas por ser
tan cotidianas, sin embargo, son la base de muchas actividades económicas y, si no se
pueden satisfacer, ponen en peligro la vida del individuo. Se corresponden con las carencias
y son:

 Necesidad de movimiento: es básico para la vida, tanto en su dimensión inconsciente

(funcionamiento de los órganos del cuerpo), como en su dimensión consciente
(motricidad).
 Necesidad de aire puro: la satisfacción de la necesidad de respirar se realiza de
forma inconsciente, pero no por ello es menos importante.
 Necesidad de alimentación: la necesidad de nutrientes, tanto sólidos como líquidos.
No hace falta mencionar la importancia de esta necesidad en el mundo empresarial.
 Necesidad de evacuación: con dimensión menos social, y su función es la eliminación
de deshechos de la nutrición y de toxinas.
 Necesidad de temperatura adecuada: necesidad de abrigo para ciertas zonas más
frías, o de ventilación para otras zonas más cálidas.
 Necesidad de descanso: permite al organismo recuperar las energías que ha gastado
durante el día y descansar tanto física como mentalmente.
 Necesidad de sexo: no se trata de una necesidad que, de no satisfacerse, ponga en
peligro al individuo, a nivel social determina la supervivencia de la especie. Tiene
gran importancia como motor de los individuos, lo que ha sido aprovechado como
trasfondo de muchas campañas publicitarias.

2. Necesidad de seguridad:
Aparecen una vez que están relativamente satisfechas las anteriores. No buscan tanto su
satisfacción inmediata, sino que se centran en la satisfacción en el futuro. Con su satisfacción
se busca la creación y mantenimiento de un estado de orden y seguridad. Dentro de estas
encontramos la necesidad de estabilidad, la de tener orden y protección, entre otras. Estas
necesidades se relacionan con el temor de los individuos a perder el control de su vida y
están íntimamente ligadas al miedo, a lo desconocido, a la anarquía…

3. Necesidades sociales:
Una vez cubiertas, en cierta medida, las necesidades fisiológicas y de seguridad, aparece
la motivación por las necesidades sociales.

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 Tienen relación con la necesidad de compañía del ser humano, con el aspecto afectivo y la
participación social. En este grupo se encuadra la necesidad de comunicarse con otras
personas, de crear lazos afectivos, vivir en comunidad, pertenecer a un grupo y sentirse

aceptado/a dentro de él, entre otras.

4. Necesidad de reconocimiento/estima:
También conocidas como las necesidades del ego o de la autoestima. Todas las personas
normales tienen necesidad o deseo de una evaluación estable, firmemente basada y alta de
su personalidad; necesitan del auto-respeto y del aprecio de los otros. Estas necesidades
llevan, por una parte, a un deseo de fuerza, realización, suficiencia, dominio, competencia,
confianza, independencia y libertad y, por otra, a un deseo de reputación, prestigio,
dominación, reconocimiento, importancia o apreciación. Maslow argumenta que la
satisfacción de estas necesidades conduce a sentimientos de auto-confianza, de ser útil y
necesario. Pero la frustración de las mismas produce sentimientos de inferioridad, debilidad o
impotencia que, a su vez, dan lugar a reacciones desanimadotas e incluso compensatorias o
neuróticas.

5. Necesidad de autorrealización:
En este nivel, el ser humano requiere trascender, dejar huella, realizar su propia obra,
desarrollar su talento al máximo. Suponen la realización integral del potencial propio, es
decir, llegar a ser lo que se puede ser, para estar en paz consigo mismo. Se manifiesta tanto
en los aspectos de desarrollo físico, como psicológico o social.

1.5.2. Desarrollo personal

La oportunidad de desarrollo personal y autorrealización resulta ser el satisfactor más

importante, por encima del logro. Los vendedores, como cualquier otro trabajador, esperan
ser comprendidos, ser valorados, pertenecer a un grupo, contribuir, estar informados,
sentirse acogidos y protegidos, etc.

Las distintas características del vendedor y su impacto sobre la motivación derivan en la

satisfacción en el trabajo. Si el vendedor trabaja a gusto, se siente más compensado con un
ingreso más o menos normal que cuando está a disgusto en el trabajo.

1.5.3. Autoestima

La autoestima es un conjunto de actitudes que dependen de las percepciones,

pensamientos, evaluaciones, sentimientos y tendencias de comportamiento dirigidas hacia
nosotros mismos, hacia nuestra manera de ser y de comportarnos, y hacia los rasgos de
nuestro cuerpo y nuestro carácter. En resumen, es la percepción evaluativa de uno mismo.

Por lo tanto, la autoestima es el valor subjetivo del ser humano y se relaciona con la
respuesta a la pregunta: ¿quién soy?

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 A medida que el vendedor va madurando atraviesa distintas fases profesionales que
también influyen en su motivación:

Fase de exploración. El vendedor no tiene experiencia todavía. Lo que más valora

es la formación, además de tener un nivel de ingresos aceptable y posibilidades de
ascenso.
Fase de establecimiento. El vendedor ya tiene experiencia; valora y se plantea el
ascenso porque las posibilidades son ahora tangibles. Si el vendedor ve que el
ascenso no llega, entrará en una fase de desmotivación.
Fase de mantenimiento. El vendedor ha crecido y no tiene tantas exigencias de
desarrollo profesional.
Fase de desenganche. El vendedor piensa en abandonar. Si puede lo hará y, si
sigue trabajando, lo hará sin motivación.

También existen una serie de causas que pueden ocasionar la desmotivación del
vendedor:

Ninguna vía profesional clara.

No estar dirigido adecuadamente.
Trabajo aburrido.
No satisfacer las necesidades económicas.
Desanimado con la empresa.

Las variables organizativas de supervisión y liderazgo, la política de incentivos y de

ascensos y la política de formación de la empresa también son elementos clave en la
autorrealización y motivación del profesional de la venta.

1.6. Carrera profesional e incentivos profesionales

Para conseguir los objetivos marcados, la dirección de ventas ha de configurar un plan de

motivación válido para todo el equipo de ventas. Para llegar a los objetivos marcados
satisfactoriamente en el equipo de ventas debe haber una buena política de remuneración
acorde al mercado y a las necesidades del equipo.

Remuneración: Laremuneración es la contraprestación que recibe el trabajador por haber

puesto a disposición del empleador su fuerza de trabajo

Las características propias que identifican un buen sistema de remuneración comercial

son:

Tiene que ser justo. Hay que remunerar el esfuerzo del vendedor justamente si este
ha cumplido con los objetivos de la venta.
Tienen que ser igual para todo el equipo de ventas.

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 La remuneración tiene que motivar. El vendedor se tiene que sentir estimulado
constantemente.
La manera de establecer la remuneración debe ser muy sencillo a la hora de llevarlo
a la práctica, ya que siendo la venta un sistema complejo debemos hacer táctico el
sistema de remuneración.
La remuneración debe ser flexible por el entorno tan cambiante en que se desarrolla
la profesión. Debe adaptarse fácilmente a los cambios.

2. Organización del trabajo del vendedor profesional

Para la adecuada organización del trabajo, el vendedor profesional debe atender a los
siguientes aspectos:

Planificación del trabajo: la agenda comercial.

Gestión de tiempos y rutas: anual, mensual y semanal.
La visita comercial. La venta fría.
Argumentario de ventas: concepto y estructura.
Prospección y captación de clientes y tratamiento de la información comercial
derivada.
Gestión de la cartera de clientes. Las aplicaciones de gestión de las relaciones con
clientes (CRM Customer Relationship Management).
Planning de visitas: Previsión de tiempos, cadencia y gestión de rutas.

2.1. Planificación del trabajo: la agenda comercial

La Gestión de tiempos y de rutas es la parte esencial de una agenda comercial adecuada,

que permita optimizar las potencialidades del vendedor.

Para facilitar esta tarea, hoy en día existen numerosos programas informáticos de gestión
para el área de ventas de la empresa, muchos de ellos gratuitos.

Las herramientas de gestión para la organización del trabajo son de muy diversa índole,
pero tenemos la agenda comercial como la herramienta base del trabajo del vendedor.

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 Con la agenda comercial se puede:

Realizar múltiples tareas.

Elaborar el plan de visitas.
Hacer un seguimiento exhaustivo de las necesidades de los clientes.

En definitiva, se trata de la herramienta base del vendedor.

2.2. Gestión de tiempos y rutas: anual, mensual y semanal

El establecimiento de rutas pretende optimizar los traslados del cliente logrando reducir el
tiempo y el espacio de los desplazamientos. Pero siempre teniendo en cuenta que el objetivo
primordial es maximizar el número de clientes y la detección de clientes potenciales.

De este modo, la ruta de un vendedor será el itinerario que este seguirá para visitar
regularmente a su cartera de clientes. Para designar estas rutas, hace falta estudiar
minuciosamente el tiempo, el espacio y los movimientos y traslados de los vendedores.

Los objetivos del diseño de rutas son:

Evitar la improvisación.
Reducir el mínimo de kilómetros.
Atender bien al cliente.
Aprovechar mejor el tiempo de desplazamiento.
Evitar el olvido de clientes.
Aumentar la eficacia y la eficiencia.
Aumentar el número de visitas en las que se cierra la venta.
Poder localizar en todo momento a los vendedores.

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 La construcción de rutas se desarrolla en las siguientes partes:

Preparación: cuando se prepara una ruta lo más importante es saber el coste de la visita,
no sólo en términos directamente económicos sino también en términos temporales.
Necesito saber el tiempo de viaje, hay que hacer una media del tiempo de visita y tener en
cuanta imprevistos y tiempos muertos; además del tiempo empleado para trabajos
complementarios.

Prueba: las pruebas nos ayudarán a hacer las correcciones que sean necesarias antes de
hacer una planificación con las rutas estables.

Establecimiento definitivo: tras las etapas anteriores conseguiremos finalmente un plan

de tallado de nuestras rutas, que constituirá una herramienta logística fundamental

Además de establecer las rutas a seguir, es esencial realizar una previsión del tiempo que
nos lleva cada ruta. Se trata de lograr una buena planificación a la hora de elegir a qué
clientes se va a visitar en la ruta.

Para mejorar el uso del tiempo en la ruta, el vendedor debe realizar una planificación de
sus tareas en primer lugar. Respecto a esto, podemos hablar de que el vendedor debe tener
siempre por escrito su planning de la siguiente jornada de trabajo. Es mejor tener todo
planificado, aunque siempre se puede dejar algo de lugar a la improvisación.

Las visitas más difíciles se deben dejar para los momentos en que el vendedor se
encuentra más despejado y con ganas.

Se debe hacer una buena agrupación de actividades por clientes, recorridos, zonas, etc.,
para maximizar el tiempo. Hay que evitar sobrecargar la agenda porque el cliente se da
cuenta de que no se le presta la atención suficiente o esta es de mala calidad por el
agotamiento del vendedor.

Y por último se debe reservar tiempo para imprevistos y para la relajación.

Otra técnica que nos permite mejorar el uso del tiempo es tener marcados claramente
unos objetivos y tener claros nuestros compromisos con la empresa.

2.3. La visita comercial. La venta fría

La visita comercial puede realizarse en el domicilio del cliente, en su despacho o en su

lugar de trabajo.

En la preparación de la visita al cliente, el vendedor debe planificar cuidadosamente la

entrevista con el cliente. Este deberá trazarse un objetivo específico para cada gestión de
venta. Un objetivo es la meta que hay que alcanzar en un plazo determinado.

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 Debe ser ambiciosa, pero realizable, mensurable y, compatible con los objetivos
generales de la empresa.

Es la etapa en la que el vendedor trata de definir, detectar, reunir o confirmar la situación

del cliente sobre sus necesidades, motivaciones o móviles de compra. Cuanta más
información averigüe el vendedor del comprador, más fácil le será realizar la venta. Para
vender un producto o servicio hay que hacer coincidir los beneficios de éste con las
necesidades manifestadas por el cliente. Este hecho no se da por casualidad sino que es el
resultado de un serio trabajo de investigación.

El vendedor debe realizar las preguntas adecuadas al cliente y de esta forma, conseguir
información tanto de un cliente silencioso como de un cliente que habla demasiado. Es
importante tratar de no influenciar en la respuesta del interlocutor o condicionarla, según
convenga para la gestión de ventas.

El trabajo del vendedor consiste en hacer que el cliente perciba las diferencias que tienen
sus productos frente a los de sus competidores. Esto se logrará presentando los argumentos
adecuados y dimensionando los beneficios de su producto o servicio. Ahora bien, debe
presentarlos en el momento adecuado; es decir, después de conocer las necesidades y
motivaciones o móviles de compra del interlocutor y no antes.

El vendedor debe estar siempre atento al momento en que se presente la oportunidad

para inducir al cliente a decidirse por la compra. Muchas veces el cliente ya quiere cerrar el
trato y, si el vendedor no se da cuenta de ello, puede incomodar o molestar al cliente y hacer
que cambie de parecer.

Es necesario que el vendedor analice, una vez terminada la venta, cómo ha transcurrido
esta. Cuando ha tenido éxito, para saber por qué y qué es lo que le ha ayudado a lograr el
objetivo. De esa manera, podrá repetir aquellas palabras, argumentos o acciones que le han
llevado a obtener la venta y, consecuentemente, podrá conseguir otras, lo cual le asegurará
una mayor eficacia.

Es muy importante, tanto si se tiene éxito como si no se tiene, anotar en la ficha del
cliente los datos más importantes de la entrevista y las conclusiones que ha sacado el
vendedor de ella. Esto le ayudará a realizar un buen seguimiento y le facilitará la preparación
de la siguiente. Además, apuntando esos datos esenciales en la ficha, tendrá la seguridad de
no olvidarse de las observaciones que el cliente le hizo.

Cuando el cliente manifiesta signos o señales de que desea comprar el producto estamos
ante el final del proceso de venta o cierre. Es el punto culminante, todos los esfuerzos
anteriores han ido encaminados a la búsqueda de este último punto.

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 Justo cuando se ha realizado la venta tiene lugar la postventa. Lo más inmediato tras la
“firma” del cliente es la finalización de la entrevista. El vendedor debe retirarse de manera
respetuosa y rápidamente.

Posteriormente, habrá que hacer un análisis exhaustivo de la entrevista. El vendedor

obtendrá una valiosa información de este análisis; sabrá qué hizo bien y qué hizo mal, tanto
si la entrevista fue positiva como si no. La posventa es una fase de autocontrol.

Otro punto importante de la posventa es el seguimiento que el vendedor debe hacerle a

sus clientes. Hay que atender las necesidades del cliente más allá de la posventa. De este
modo crearemos un valor añadido para nuestro producto o empresa.

2.4. Argumentario de ventas: concepto y estructura

El argumentario de ventas es indispensable dentro del proceso de venta. El comprador

necesita que se le aporten pruebas que lo convenzan. Después del interés, la convicción es
imprescindible. El vendedor tiene que establecer un diálogo rápido, hacer comparaciones
positivas, utilizar palabras sencillas y frases cortas.

En realidad, el trabajo del vendedor consiste en hacer que el cliente perciba las diferencias
que tienen sus productos frente a sus competidores. Esto se logrará presentando los
argumentos adecuados y dimensionando los beneficios de su producto o servicio. Ahora bien,
debe presentarlo en el momento adecuado (después de conocer las necesidades y
motivaciones o móviles de compra del interlocutor y no antes).

Hay vendedores que confunden enumerar las características del producto o servicio con
argumentar y se convierten en auténticos “charlatanes” envolviendo al cliente con una serie
de lo que ellos creen “argumentos” antes de conocer las necesidades y motivaciones reales
de éste.

Argumentar es exponer al cliente las ventajas que presenta nuestro producto, servicio o la
idea propuesta, en concordancia con las motivaciones expresadas por dicho cliente. Así que,
en el momento que creamos que ya sabemos cuáles son las necesidades del cliente, hemos
de pasar a la argumentación. Argumentar es explicar al cliente por qué debe comprar
nuestro producto y convencerlo de sus ventajas. Debemos argumentar, no en base a las
características del producto, sino en base a sus ventajas. No debemos usar especificaciones
técnicas sino explicar sencillamente las ventajas que reportará al cliente.

En otras palabras; un argumento es un razonamiento destinado a probar o refutar una

propuesta. Un buen argumento debe poseer dos cualidades:

Ser claro: con un lenguaje comprensible para la otra persona, evitando los términos
técnicos, la jerga del profesional o del iniciado.
Ser preciso: adecuarse a la motivación principal del interlocutor.

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2.5. Prospección y captación de clientes y tratamiento de la información comercial
derivada

En la vida comercial de las empresas, la búsqueda de nuevos clientes es una preocupación

permanente de las personas de mercadeo y ventas. Por un lado, los responsables de
mercadeo suelen hacer estudios relacionados con procesos de segmentación de mercados y
por el otro, los vendedores están buscando capturar el interés de los clientes de cada
segmento de los mercados objetivos de la empresa.

La tarea de identificación de los clientes potenciales se conoce con el nombre

de prospección, esto significa que antes de ocuparnos en vender, debemos enfocarnos en
seleccionar los clientes que realmente son de interés. Estos clientes son en realidad
potenciales, algunos de ellos se convertirán en parte de nuestra cartera de clientes y otros
no, todo dependerá de lo acertada que sea nuestra propuesta de valor en términos de su
competitividad frente a los intereses del cliente potencial.

Tratamiento de la información comercial derivada

El manejo de información requiere desarrollar un conjunto de habilidades que permiten

definir la información necesaria, obtenerla y aprovecharla; exige lograr un dominio de las
herramientas informáticas para lograr rapidez, reducir, el esfuerzo, representar y comunicar
la información; desarrollar un aprendizaje del que se pueda tener control,
independientemente del ritmo con que las tecnologías o la información se transforman.

2.6. Gestión de la cartera de clientes. Las aplicaciones de gestión de las relaciones

con clientes (CRM Customer Relationship Management)

Se llama cartera de clientes al conjunto de clientes que los vendedores de una empresa
tienen dentro de un área de venta y con los que le interesa mantener un contacto. La
clientela forma parte de los bienes inmateriales de la empresa, que se conocen como “fondo
de comercio”.

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 Uno de los puntos que conviene tener controlado dentro de cada empresa es el tiempo y
número de visitas que los vendedores dedican a cada uno de sus clientes. Ésta función
corresponde a los jefes de venta, los cuales deberán estructurar las carteras de clientes de
cada uno de sus vendedores.

La frecuencia de visitas a cada uno de los clientes debe estar controlada y planificada con
bastante antelación. En caso contrario, se puede estar dedicando demasiado tiempo a
clientes que tienen poco consumo y poco tiempo a otros clientes de mayor consumo o que
cuentan con un mayor potencial de compra.

La clasificación de la cartera de clientes es una técnica que permite conocer y clasificar a

los clientes que son vitales para la empresa, dependiendo de su aportación para las propias
ventas.

2.6.1. Las aplicaciones de gestión de las relaciones con clientes (CRM Customer
Relationship Management)

Los primeros comerciantes y empresarios solían mantener estrechas relaciones con sus
clientes porque su volumen era lo suficientemente pequeño como para que ellos mismos
pudiesen conocer y atender a cada uno de forma personalizada. Pero el desarrollo económico
y el incremento del volumen de mercado trajeron consigo la despersonalización y la
desatención del cliente, convirtiéndole en una cifra anónima para las empresas.

Tras ello también se produjo, como consecuencia lógica, el aumento de la competencia, lo

que obligó a las empresas a investigar sobre esa masa de clientes que tenía en su cartera y
a la cual desconocía y no comprendía exactamente qué es lo que la motivaba en sus
elecciones.

De este modo, la relación en cada contacto con el cliente o grupo de clientes y/o
prescriptores se singulariza utilizando, en su caso, la información disponible en la aplicación
informática de gestión de la relación con el cliente (CRM).

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 Antes de expresar una definición del CRM como tal, se deben tener claros los conceptos
involucrados con éste término, los mismos que son:

Customer (Clientes): se trata de un ente que se involucra en una empresa por

medio de la regular y periódica adquisición de bienes o servicios que ésta le propone.
Relationship (Relaciones / Interacciones): el término relación se puede definir
como interacción o correspondencia entre una cosa y otra. Una relación entre una
organización y sus clientes se establece cuando éstos empiezan a adquirir
periódicamente los productos y/o servicios suministrados por la compañía. Desde
este punto de vista una relación se construye y se sustenta a largo plazo, y el
objetivo de la organización es fidelizar a sus clientes y el de los clientes obtener los
mayores beneficios y servicios posibles de parte de la organización.
Management (Administración / Manejo / Gestión / Gerencia): la idea de
Administración indica de algún modo, la organización, la planificación, la dirección y
el control de los procesos para cumplir con los objetivos y alcanzar las metas de la
organización. Para el CRM la Administración es el “adhesivo” que consolida los
conceptos de Relación, Interacción y Colaboración y que en su conjunto proporciona
una visión congruente y unificada del negocio, y a su vez implica la generación de
valor tanto para los clientes como para la organización.

La gestión de relaciones con el cliente o CRM (en inglés CRM por Customer Relationship
Management) tiene la intención de proveer soluciones tecnológicas que permitan fortalecer la
comunicación entre la empresa y sus clientes para mejorar las relaciones con la clientela a
través de la automatización de los distintos componentes de la relación con el cliente.

Una relación más cercana con el cliente permite:

Estar seguros de que lo que ofrece la empresa es lo que el cliente quiere (adaptación
al cliente).
Se puede pueden adoptar medidas (flexibilidad) ante las ofensivas de la
competencia).
Gracias a la información suministrada por los propios clientes (capacidad de
respuesta).

Este funcionamiento conduce a la creación de valor añadido para el cliente. En la medida

en que la empresa supere las expectativas de sus clientes y se encargue de que
constantemente sus necesidades se vean satisfechas, se minimizarán o cerrarán las
posibilidades para muchos competidores.

El propósito de la CRM es mejorar la proximidad con los clientes para responder a sus
necesidades y convertirlos en clientes leales.

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 Por lo tanto, un proyecto de CRM debe proveer a cada sector de la empresa el acceso al
sistema de información para poder conocer mejor al cliente y proporcionarle los productos y
servicios que satisfagan sus expectativas de la mejor manera posible.

Objetivos de un CRM

El objetivo primordial de un CRM es identificar aquello que genera valor para el cliente,
para luego proporcionárselo en el momento y lugar oportuno, y aunque cada cliente puede
poseer un punto de vista diferente con respecto al valor, siempre existirán conceptos y
apreciaciones comunes. En este contexto, las empresas deben satisfacer los conceptos de
valor comunes para cada grupo de clientes y brindarles los servicios que verdaderamente
requieran.

El empleo de las nuevas tecnologías de la información acopladas a un CRM permite, entre

otras cosas:

Conocer a nuestros clientes actuales y potenciales y sus posibles comportamientos

dándoles los servicios que valoran y ofreciéndoles los productos que desean comprar.
Tener una única visión del cliente en la organización, un único lenguaje,
incrementando la eficacia de la empresa, mejorando la atención al cliente y el ahorro
de tiempo.
Ahorrar dinero, diferenciando acciones de marketing para cada segmento de
mercado.
Conocer, a priori las probabilidades de éxito de una campaña en cada segmento,
anticipando comportamientos.
Conocer el valor actual y potencial del cliente, lo que permite desarrollar planes de
fidelización personalizados y desarrollar ventas cruzadas.
Gestionar y desarrollar campañas proactivas eficientes de marketing.

2.7. Planning de visitas: Previsión de tiempos, cadencia y gestión de rutas

Cada vez con más frecuencia, las compañías están implantando técnicas y métodos que
son muy útiles para la planificación de las visitas de ventas.

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 La planificación de las visitas de ventas es una herramienta de gestión que guía a las
empresas en el desarrollo y consecución de sus metas. Su objetivo fundamental es eliminar
la incertidumbre intentando prever cuál va a ser la situación tanto interna como externa a la
empresa en un futuro próximo, teniendo en cuenta todos los factores que pueden influir en
la organización, tanto positiva como negativamente, así como analizando el potencial y la
capacidad interna de la empresa, de esta forma, se persigue que los equipos de ventas
hagan un uso de su tiempo de forma eficiente.

Tiene tres utilidades básicas:

Sirve de mapa porque guía a la empresa marcando el objetivo final a conseguir y los
objetivos específicos en cada una de las etapas.
Permite ir controlando si se están cumpliendo las previsiones, cuantificar, en su caso,
las desviaciones, analizar las causas que han favorecido o dificultado la consecución
de los objetivos, y actuar en consecuencia diseñando acciones que nos permitan
corregir esas desviaciones.
Facilita la comunicación y coordinación de todas las áreas de la empresa informando
de los objetivos, las acciones diseñadas para alcanzarlos, los responsables de su
ejecución, los recursos disponibles y los tiempos de ejecución.

El cliente objetivo es la pieza clave en el diseño de toda ruta de ventas. No se trata de

visitar a todo tipo de clientes, se trata de definir el cliente objetivo de la forma más precisa
posible, por sus características, o potencial de compra, o por su pertenencia a una cadena de
compra, o por su forma de negociar, etc.

En toda planificación de visitas hay que tener en cuenta una serie de elementos como:

Previsión de tiempo: la frecuencia de visitas es quizás el parámetro más difícil de

establecer, y del cual dependen en gran medida todos los demás factores que tienen
que ver con una ruta de ventas.
Cadencias.
Gestión de rutas: la ruta de venta define con qué frecuencia se visita al cliente en un
periodo determinado.

3. Manejo de las herramientas de gestión de tareas y planificación de visitas

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 Las herramientas de gestión de tareas y planificación de visitas son de muy diversa índole.
Como ya hemos visto, tenemos la agenda comercial como la herramienta base del trabajo
del vendedor. Con ella se establecen tareas, se ve el plan de visitas, se hace un seguimiento
exhaustivo de las necesidades de los clientes. En definitiva, es la herramienta base del
vendedor.

Actualmente, el avance de las nuevas tecnologías, está cambiando radicalmente el

concepto de herramientas de gestión a todos los niveles. Cada vez más existe una cantidad
de dispositivos tecnológicos que facilitan la tarea de las ventas. Estas herramientas son:

Ordenador portátil.
iPhone.
iPad (excelente herramienta para hacer presentaciones de productos).

Toda esta explosión tecnológica nos puede ayudar considerablemente, pero hay que saber
usar y administrar correctamente el uso de estas herramientas. Los vendedores clásicos
corren el riesgo de quedarse obsoletos. Es por eso que los planes de reciclaje y formación en
las nuevas aplicaciones tecnológicas tienen que formar parte de una empresa con visión de
futuro.

Es casi inconcebible la rapidez con la que están sucediendo los cambios. Sin embargo, hay
que resaltar que todos los avances tecnológicos son meros medios para facilitar la tarea de
la organización de la venta, pero no son un fin en sí mismos.

El buen vendedor que tenga siempre en mente sus objetivos y metas será exitoso, porque
la venta, aunque tenga cada vez más componentes virtuales, es todavía un intercambio
personal. De hecho, una de las cosas que más valoran los clientes hoy en día es el trato
personalizado que le hace sentirse de manera privilegiada y especial.

Recuerda

La profesión de vendedor ha sufrido variaciones, ya que antes se pensaba que exigía

unas condiciones innatas, hoy se sabe que el vendedor debe tener una serie de
cualidades de carácter y voluntad, pero es cierto que, aprendiendo una serie de
destrezas y habilidades, se puede mejorar a la vez que se pueden adquirir unos
conocimientos más profundos y una mayor experiencia en las técnicas de venta.
Básicamente hay que enseñar a comunicar con el cliente, saber detectar sus
necesidades, saber negociar, informar, aclarar dudas y, por supuesto, también
persuadir para conseguir el cierre de la venta. Para ello es indispensable:
Formación especifica sobre aspectos tales como: empresa, producto, precio, clientes,
postventa, etc.
Formación genérica sobre: estrategias, tácticas de venta, habilidades de relación…

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 Los vendedores experimentados tienen que reciclarse continuamente porque la
situación del mercado está siempre en proceso de cambio. Surgen además nuevas
tecnologías, técnicas y estrategias de venta.
Podemos definir la necesidad como “una carencia sentida por el cerebro”. La carencia
se transformará en necesidad dependiendo de la resistencia de cada individuo y de
sus experiencias respecto a la satisfacción de determinadas necesidades
Las necesidades de Maslow, constituyen la primera prioridad del individuo y se
encuentran relacionadas con su supervivencia.
La remuneración es la contraprestación que recibe el trabajador por haber puesto a
disposición del empleador su fuerza de trabajo.
El establecimiento de rutas pretende optimizar los traslados del cliente logrando
reducir el tiempo y el espacio de los desplazamientos. Pero siempre teniendo en
cuenta que el objetivo primordial es maximizar el número de clientes y la detección
de clientes potenciales.
El objetivo primordial de un CRM es identificar aquello que genera valor para el
cliente, para luego proporcionárselo en el momento y lugar oportuno, y aunque cada
cliente puede poseer un punto de vista diferente con respecto al valor, siempre
existirán conceptos y apreciaciones comunes. En este contexto, las empresas deben
satisfacer los conceptos de valor comunes para cada grupo de clientes y brindarles
los servicios que verdaderamente requieran.
La planificación de las visitas de ventas es una herramienta de gestión que guía a las
empresas en el desarrollo y consecución de sus metas. Su objetivo fundamental es
eliminar la incertidumbre intentando prever cuál va a ser la situación tanto interna
como externa a la empresa en un futuro próximo, teniendo en cuenta todos los
factores que pueden influir en la organización, tanto positiva como negativamente,
así como analizando el potencial y la capacidad interna de la empresa, de esta
forma, se persigue que los equipos de ventas hagan un uso de su tiempo de forma
eficiente.

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