Mercadotecnia y

Negociación Internacional
Unidad 2. Factores exógenos y
endógenos que intervienen en la labor
de la Mercadotecnia Internacional
 Bienvenida…………………………………………………………………………………………………… 3
Objetivo……………………………………………………………………………………………………………..4
2. Factores exógenos y endógenos que intervienen en l
5
a labor de la Mercadotecnia Internacional…………………………………………………..

6
2.1 Entorno político, cultural, económico y legal…………………..…………..………..

Temario 2.2 Zonas regionales de libre comercio, tratados y comunidad

internacional ……………………………………………………………………………………………… 13
2.3 Análisis preliminar del entorno………………………………………………………… 14
2.4 Cinco fuerzas competitivas de Michael Porter …………………………… 17

Para saber más……………………………………………………………………………..……………… 19

Cierre de la unidad………………………………………………………………………..…………….. 20
Fuentes de consulta…………………………………………………………………………………………21
Presentación de la
unidad

¡Bienvenido a la unidad 2!
En la Unidad 2 vas a conectar con el pensamiento de globalización y su importancia, y
es que gracias a la tecnología (por supuesto el Internet y los smartphone) el comercio
ha cruzado fronteras de una manera más fácil, es decir, una microempresa puede enviar
su producto al otro lado del mundo, sin embargo no todos tienen éxito en el ingreso de
dicho país, pues deben tener en cuenta las barreras políticas, culturales y sociales. Por
lo anterior analizaremos factores que debemos tomar en cuenta al seleccionar el país al
que queremos exportar.

3
 Objetivo

Al término de esta unidad lograrás:

• Identificar los factores que intervienen en la implementación de la mercadotecnia internacional desde el

análisis de temas políticos y de restricciones de ingreso a un nuevo mercado.

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2. Factores exógenos y endógenos que intervienen
en la labor de la Mercadotecnia Internacional

En esta unidad lograrás entender la importancia de los factores políticos, socioculturales que se deben
considerar en una investigación de mercado.

Las empresas que deciden exportar o ingresar a un mercado internacional saben que conocer
características como la moneda, el idioma, factores culturales como para saber si el nombre de la marca es
alguna mala palabra en ese país, o sobre las creencias y religión, por ejemplo: Sabritas tuvo que adaptar su
nombre en Colombia a “ Margarita”, así mismo McDonald´s que en India adaptó el producto al cambiar la
carne, pues en ese país la vaca tiene un carácter sagrado.

Los factores exógenos: Los factores ajenos a la empresa.

Los factores endógenos: Los factores propios de la empresa.

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2.1 Entorno político,
cultural, económico y legal

Factores que intervienen en la mercadotecnia internacional

Endógenos Exógenos
Nacionales Del país importador
• Capacidad de •Ubicación geográfica •Ubicación geográfica
producción •Política de Comercio Exterior •Política de Comercio Exterior
• Recursos propios •Estructura Oficial de Promoción de •Estructura Oficial de Promoción
• Recursos de terceros exportaciones Medios de exportaciones Medios
• Estructura de Transporte de Transporte
de comercialización •Fuentes de Información •Fuentes de Información
• Conocimiento de •Posibilidades de acceso a materias •Posibilidades de acceso
los mercados primas y bienes importados a materias primas y
• Condiciones de calidad •Nivel de inflación bienes importados
• Estructura de Costos •Nivel de endeudamiento externo •Nivel de inflación
• La eficiencia en la •Convenios bilaterales •Nivel de
entrega y multilaterales de comercio endeudamiento externo
• Depto. de Control de •Convenios de Créditos recíprocos •Convenios bilaterales
Calidad •Situación socioeconómica y multilaterales de comercio
• Condiciones de pago y política •Convenios de
• Servicio de Posventa Créditos recíprocos
•Nivel de demanda interna •Situación socioeconómica
y política

6
2.1 Entorno político,
cultural, económico y legal

Se pretende una evaluación de la situación política

imperante en el país importador para conocer el clima de
los negocios y así poder ser considerado como un
mercado potencial.

Existen empresas especializadas en la medición del

riesgo: Moody’s y Standar & Poor’s. Estas toman en
cuenta factores políticos y sociales como la
estabilidad gubernamental, los movimientos de los
grupos opositores o el nivel de huelgas; hasta
económicos y financieros de manera exhaustiva.

Para un mercado potencial extranjero es necesario

analizar la situación política , que incluye la estabilidad de
un gobierno, el clima político, el nivel de nacionalismo, el
riesgo económico en aspectos como el control del tipo
de cambio, los impuestos y los precios, así como el nivel
de fomento a la inversión extranjera, el manejo de asuntos
externos, etc.

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2.1 Entorno político,
cultural, económico y legal

Factores a considerar en el entorno político:

• Tipo de gobierno.
• Estabilidad política (guerras) y económica
(inflación).
• Adecuado manejo de la política económica.
• Cambios en la política gubernamental.
• Actitud hacia la inversión extranjera
• Relaciones con el resto del mundo
• Relación entre el gobierno y sus ciudadanos

8
2.1 Entorno político,
cultural, económico y legal

Entorno Económico

Para evaluar el entorno de un mercado extranjero se

debe de comenzar por evaluar las variables
económicas que se relacionan con el tamaño y la
naturaleza de los mercados. Debido al gran número
de alternativas, el examen inicial de los mercados
debe hacerse de manera eficiente, con base en
ciertos criterios económicos, a fin de establecer
una estimación preliminar del potencial del
mercado. (Czinkota Michael 2008.)

El entorno económico representa todos aquellos

factores que pueden afectar la compra de un
producto en un país de destino. Usualmente se
emplean indicadores estadísticos como marco de
referencia para conocer el medio económico de un
país tales como: ingreso total, ingreso per cápita y
gasto por tipo de bienes de los habitantes,
principalmente.

Un análisis muy válido para la empresa será ubicar un

segmento de mercado y calcular cuántos
consumidores potenciales existen para su producto
en cuestión.

9
2.1 Entorno político,
cultural, económico y legal

Factores a considerar en el entorno económico:

Internos
• Experiencia de mi empresa en ese país
• Contacto de negocios previamente establecidos
• Personal disponible para atender ese mercado
• Posibilidad de ofrecer servicio, garantía, atención al cliente, etc. En el país seleccionado
• Recursos financieros suficientes
• Otros

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2.1 Entorno político,
cultural, económico y legal

Externo
• Población (individuos o familias)
• PIB total del país
• PIB total por habitante
• Requerimientos normativos para el producto
• Valor y / o volumen de las importaciones
• Tamaño y tendencias del mercado
• Barreras arancelarias
• Obstáculos burocráticos a las importaciones (licencias, permisos, trámites, etc)
• Intensidad de la competencia
• Estabilidad social y política
• Estabilidad y apertura económicas
• Afinidad cultural
• Distancia geográfica
• Apoyo institucional de mi país en el mercado
• Facilidad y distribución del producto

11
2.1 Entorno político,
cultural, económico y legal

Entorno Legal

Cada país cuenta con sus leyes para gobernar, sus propias
legislaciones en diversas materias. Las modificaciones en la
legislación vigente en un país o región específica pueden
presentar amenazas u oportunidades de negocios, por lo que
es conveniente mantenerse al tanto de ellas y de las
repercusiones que éstas pueden tener en nuestro negocio.

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2.2 Zonas regionales de libre comercio,
tratados y comunidad internacional

• Libre movilidad de bienes.

Zona libre de • Área de un país donde algunas de las barreras
Comercio comerciales como aranceles y cuotas se eliminan y se reducen
los trámites burocráticos.

• Forma de integración que implica la supresión de

Área de libre barreras arancelarias y comerciales a la circulación
comercio de mercancías entre los países.
• Es aquella en donde los países firmantes del tratado se
comprometen a anular entre sí los aranceles en frontera.

• Consiste en un acuerdo comercial regional o bilateral para

Tratado de libre ampliar el mercado de bienes y servicios entre los países
comercio (TLC) participantes de los diferentes continentes o básicamente en
todo el mundo.
• Consiste en la eliminación o rebaja sustancial de
los aranceles para los bienes entre las partes, y acuerdos en
materia de servicios. Ejemplos: Unión Europea, la Comunidad
Andina, el Mercosur y la Unión de Naciones Suramericanas.

13
2.3 Análisis preliminar
del entorno

El entorno del marketing son los participantes y fuerzas externas que

influyen en la capacidad del marketing para desarrollar y mantener
transacciones exitosas con sus consumidores objetivo.

Se trata pues de un elemento de profunda incidencia sobre la

empresa, el cual tan pronto puede representar ventajas como
inconvenientes, y la empresa debe utilizar sus sistemas de
investigación de mercados y su información del marketing para
observar el medio cambiante en el que se desenvuelve.

El entorno del marketing está formado por dos distintos

subentornos que denominamos como microentorno y macroentorno.

14
2.3 Análisis preliminar
del entorno

El microentorno está formado por las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su capacidad de
satisfacer a los clientes, esto es: la empresa, los mercados de consumidores, los canales de marketing que
utiliza, los competidores y sus públicos.

Económicos Tecnológicos

Nivel de desarrollo que tienen

Tipo de cambio, inflación, PIB, salarios. para la producción e
Poder adquisitivo del consumidor. innovación. Puede ser un factor
determinante para competir.

Empresa
Geográficos
Socioculturales

Política, restricciones al país,

Demografía de las
aranceles; leyes en mercado,
regiones en las que
producto, competencia.
compites. Edad, sexo,
ocupación, nivel
socioeconómico, religión.
Gubernamentales
15
2.3 Análisis preliminar
del entorno
Por otra parte está el macroentorno, el cual consiste en las grandes fuerzas sociales que influyen en todo el
microentorno: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.

Análisis de las relaciones y

Análisis de la competencia, funcionamiento de procesos
buscando diferenciación y con las personas físicas/morales
calidad para su que proveen insumos a la
posicionamiento. organización.
Competidores
Proveedores

Empresa
Clientes
Análisis del mercado de Intermediarios
consumo, industrial o
gubernamental.
Productos
Análisis de las organizaciones
que facilitan y suavizan el
flujo/logística de nuestro
Análisis de las ventajas, producto o servicio al
posicionamiento y consumidor final.
características de un producto
en el mercado.
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2.4 Cinco fuerzas competitivas
de Michael Porter

Cualquier negocio, a lo largo de su existencia, debe analizar su competitividad en el mercado, tanto en el

momento en el que se lanza como cuando se crea un nuevo proyecto o se quiere entrar en un nuevo
mercado. Este análisis y medición de la competitividad se puede realizar a través de las llamadas cinco
fuerzas de Porter y se utilizan para desarrollar la estrategia competitiva de la organización.

Poder de negociación
de los proveedores Poder de negociación
de los compradores

Rivalidad entre
competidores
existentes

Amenazas de Amenazas de
nuevos participantes productos o bienes
sustitutos

17
2.4 Cinco fuerzas competitivas
de Michael Porter

El “poder de negociación” se refiere a una amenaza impuesta sobre la industria

Poder de por parte de los proveedores, a causa del poder que estos disponen ya sea por
negociación de su grado de concentración, por las características de los insumos que proveen,
los proveedores por el impacto de estos insumos en el costo de la industria, etc.

Amenazas de Este punto se refiere a las barreras de entrada de nuevos

nuevos productos/competidores. Cuanto más fácil sea entrar mayor será la amenaza. O
participantes sea que si se trata de montar un pequeño negocio será muy fácil la entrada de
nuevos competidores al mercado.

Clientes son pocos, están muy bien organizados y se ponen de acuerdo en cuanto a
Poder de los precios que están dispuestos a pagar se genera una amenaza para la empresa,
negociación ya que estos adquirirán la posibilidad de plantarse en un precio que les parezca
de los oportuno pero que generalmente será menor al que la empresa estaría dispuesta a
compradores aceptar.

Mercados en los que existen muchos productos iguales o similares, suponen por lo
general baja rentabilidad. Podemos citar, los siguientes factores:
Amenazas de
productos o • Propensión del comprador a sustituir.
bienes • Precios relativos de los productos sustitutos.
sustitutos • Coste o facilidad del comprador.
• Nivel percibido de diferenciación de producto o servicio.
• Disponibilidad de sustitutos cercanos.
• Suficientes proveedores.

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 Para saber más

• Tratados de Libre Comercio

En el siguiente artículo completarás la información sobre las características más importantes que definen un
TLC
[Link]
de-libre-comercio/

19
Cierre de la unidad

En la Unidad 2, conociste de manera más detallada la parte de investigación sobre

temas políticos para el ingreso de mercancía a un país y que debes considerar a la hora
de elegirlo. Lo más visto en el contenido de la unidad fue la palabra “arancel” que es
“un impuesto o gravamen que se aplica sólo a los bienes que son importados o
exportado”, por lo que en comercio se busca hacer tratados con países que buscan y
acuerdan reprimir este impuesto, y crear comercio sólido y seguro.

En la unidad 3 aprenderás la comprensión de tópicos relacionados a pronósticos de

ventas y la oportunidad de demanda en el mercado extranjero.

¡Felicidades!
Has concluido la unidad 2 continúa esforzándote

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Fuentes de consulta

• Kotler, Philip (2006). Dirección de marketing. México, Pearson Educación. S.A. ISBN 978-84-8322-777-0

• Imágenes recuperadas de: [Link]

• Kotler, Philip (2010). Introducción al marketing. España, Pearson Educación, S.A. ISBN 978-84-8322-676-6

• Magazine: Porter, M. E. (2008) The five competitive forces that shape strategy. Canada, Harvard Business
Review. January 2008.

• Mario Lozano (8 de enero del 2016), Tratados de Libre Comercio, UTEL Universidad Blog.
[Link]
de-libre-comercio/

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