Determinantes internos y externos de compra en producto o servicios.
Leydi Jiseth Galindo Sifuentes.
Fundación Universitaria del Área Andina.
Mercados.
Andres Forero Trejos.
11 de noviembre del 2024
Introducción.
El cuidado de la piel es un aspecto fundamental dentro de la industria de la cosmética, un
sector que ha experimentado un crecimiento significativo en los últimos años. Con el
aumento en la demanda de productos de calidad que contribuyan a mejorar la salud y
apariencia de la piel, el mercado de las cremas hidratantes ha evolucionado y se ha
diversificado ampliamente, hoy en día, los consumidores buscan productos que no solo
brinden hidratación, sino que también ofrezcan beneficios adicionales, como protección
contra agentes externos, mejora en la elasticidad y propiedades antienvejecimiento. En este
contexto, marcas reconocidas como Neutrogena, CeraVe y La Roche-Posay han lanzado
productos especializados que compiten en el segmento de cremas hidratantes, cada uno con
atributos, beneficios y estrategias de posicionamiento diferenciadas.
Este trabajo tiene como propósito analizar los factores que caracterizan a cada uno de estos
competidores en términos de calidad, imagen de marca, empaque, distribución y estrategias
de promoción. A través de una matriz comparativa, se busca identificar los atributos y
ventajas competitivas de cada producto, con el fin de comprender mejor el valor agregado
que ofrecen y los beneficios que aportan a los consumidores. Esta información permitirá
establecer una estrategia informada para el desarrollo y posicionamiento de un nuevo
producto en el mercado de cremas hidratantes.
Objetivos.
Identificar los factores que caracterizan a los clientes de este tipo de productos,
considerando aspectos culturales, sociales, personales y psicológicos.
Evaluar los principales determinantes de compra en el mercado de cremas
hidratantes, como motivaciones, percepciones y actitudes de los consumidores.
Comparar los atributos de los principales competidores en categorías como calidad,
marca, imagen, empaque, variedad, valor agregado, distribución, publicidad, precio
y promociones.
Determinar las ventajas y beneficios específicos que cada competidor ofrece, para
entender mejor su propuesta de valor en el mercado.
Desarrollo.
a.
Matriz Análisis del Producto o Servicio
Categoría Descripción Ventajas Beneficios
Atributos Hidratación profunda, textura Ligera y adecuada para Hidratación prolongada
en gel, rápida absorción, no pieles mixtas y grasas sin obstruir los poros
grasosa, contiene ácido
hialurónico
Calidad Alta calidad respaldada por Producto seguro y Mejora la apariencia y
pruebas dermatológicas confiable salud de la piel
Marca Neutrogena, reconocida en el Reputación y confianza Seguridad y efectividad
mercado de cuidado de la piel del consumidor en el cuidado de la piel
Estrategia de Posicionamiento en el Atrae a clientes que Producto accesible y de
Marca segmento medio-alto, enfoque buscan resultados rápidos alta calidad
en innovación y efectividad en y visibles
la hidratación
Imagen de Marca Asociada con ciencia y Percepción de eficacia y Genera confianza en
dermatología profesionalismo consumidores
conscientes de su salud
Empaque/diseño Frasco pequeño de 50g con Fácil de transportar y Conveniencia para el
diseño práctico y moderno almacenar usuario en cualquier
lugar
Surtido / Disponible en varias Opciones adaptadas a Variedad que permite
Variedad presentaciones según las diferentes tipos de piel elegir según el tipo de
necesidades de hidratación piel
Valor agregado Contiene ácido hialurónico, un Ventaja competitiva sobre Hidratación efectiva que
ingrediente muy valorado por productos sin ácido retiene la humedad
sus propiedades hidratantes hialurónico
Garantía Garantía de satisfacción al Genera seguridad en el Refuerza la confianza en
cliente en ciertos puntos de consumidor la compra
venta
Distribución Disponible en tiendas físicas y Acceso fácil y Disponibilidad en varios
en línea, farmacias y conveniente canales de venta
supermercados
Publicidad Anuncios en redes sociales, Alta visibilidad y alcance Aumento del
influenciadores de belleza, conocimiento de la
ferias, campañas digitales y en marca y el producto
tiendas
Precio Precio medio-alto en el Relación calidad-precio Atractivo para
mercado de cremas hidratantes adecuada consumidores que
buscan calidad sin un
costo alto
Promoción de Descuentos ocasionales en Incentiva la prueba del Facilita el acceso al
Ventas tiendas y en línea, muestras producto producto y atrae nuevos
gratis en eventos clientes
Imagen 1: Crema Hydro Boost. Fuente: Medipiel.
Neutrogena destaca en el mercado de cremas hidratantes gracias a su formulación con ácido
hialurónico, un ingrediente clave para la hidratación profunda que muchos consumidores
valoran por sus beneficios adicionales para la piel. Este componente diferencia el producto,
posicionándolo como una opción que ofrece calidad en un mercado competitivo. La marca
Neutrogena, al igual que algunas de sus competidoras, goza de una reputación de altos
estándares de formulación, lo cual genera confianza entre los consumidores. La percepción
de marca desempeña un papel fundamental en la decisión de compra: mientras Neutrogena
es reconocida por su accesibilidad y confiabilidad, otras marcas pueden estar más asociadas
con el segmento de lujo o con la especialización dermatológica, lo cual impacta su
posicionamiento y atractivo para diferentes perfiles de consumidores. La estrategia de
Neutrogena se enfoca en brindar accesibilidad y efectividad a un precio competitivo,
utilizando campañas publicitarias tanto en medios digitales como en medios tradicionales
que fortalecen su mensaje de confianza y eficacia. En cuanto al diseño del empaque,
Neutrogena destaca por su presentación práctica y estética, algo que agrega valor para
consumidores que buscan comodidad y estilo.
b.
Matriz Análisis Factores Caracterizan Cliente
Factores Descripción
Influencia de tendencias de autocuidado y bienestar personal; uso de
Culturales productos para el cuidado de la piel está normalizado.
Recomendaciones de amigos, familiares e influenciadores en redes sociales
Sociales sobre productos de cuidado facial.
Personas en un rango de 20-40 años, interesadas en mantener una piel
Personales saludable e hidratada sin sensación grasosa.
Consumidores buscan una buena relación calidad-precio, y confían en marcas
Psicológicos reconocidas como Neutrogena.
Los hábitos de cuidado de la piel están profundamente influenciados por la cultura y las
tendencias sociales, y en muchas culturas, el uso de productos de cuidado personal forma
parte de la rutina diaria. La globalización ha permitido que marcas como Neutrogena
lleguen a distintos mercados alrededor del mundo, donde las recomendaciones de amigos,
familiares y redes sociales juegan un papel importante a la hora de elegir productos. En este
contexto, la presencia de influencers que promueven cremas como Neutrogena Hydro
Boost ha aumentado su visibilidad y credibilidad, haciendo que más personas confíen en
sus beneficios. Además, factores como la edad, el estilo de vida y los ingresos también
influyen en las decisiones de compra de productos de cuidado de la piel. La crema
Neutrogena, por ejemplo, se adapta a un amplio rango de consumidores, aunque es
especialmente popular entre personas jóvenes y adultas que buscan hidratación y
prevención del envejecimiento a un precio accesible.
c.
Matriz Análisis Factores Determinantes Caracterizan Compra
Determinantes Descripción
Mantener una piel bien hidratada y saludable sin sensación
Motivaciones grasosa.
Perciben a Neutrogena como una marca confiable y efectiva
Percepciones para el cuidado de la piel.
Basan sus decisiones en experiencias previas positivas con
Experiencias y Aprendizajes la marca o productos similares en el cuidado facial.
Prefieren productos de calidad respaldados por
dermatólogos y buscan fórmulas que no obstruyan los
Actitudes poros.
La principal motivación para adquirir productos como Neutrogena Hydro Boost radica en la
necesidad de mantener la piel hidratada y saludable. Ingredientes activos como el ácido
hialurónico juegan un papel fundamental para los consumidores que buscan beneficios
específicos, ya que este componente es reconocido por sus propiedades hidratantes. La
percepción de Neutrogena como una marca confiable y accesible también influye
significativamente en su popularidad, siendo vista como una opción segura y efectiva. Su
asociación con el respaldo dermatológico y la eficacia de sus productos fortalece la
confianza del consumidor, quienes, al experimentar buenos resultados, tienden a volverse
leales a la marca y repetir la compra. Así mismo, las reseñas positivas en plataformas
digitales también contribuyen a crear una imagen favorable del producto, ya que muchos
consumidores valoran las experiencias de otros antes de tomar una decisión.
d.
Matriz Análisis del Producto o Servicio Competidores Directos
Competidor 1 Competidor 2
CeraVe Moisturising Cream La Roche-Posay Hydraphase Intense
Categoría Descripción Ventajas Beneficios Descripción Ventajas Beneficios
Atributos Hidratación en Apta para Ayuda a Hidratante Ideal para Hidratación
crema con piel seca restaurar la ligero con piel sensible sin irritación
ceramidas barrera de la ácido
piel hialurónico
Calidad Alta, Muy Mejora la Muy alta, Excelente Sin irritación
recomendada hidratante barrera de la dermatológica para piel
para pieles piel mente probada sensible
sensibles
Marca CeraVe, Confianza en Acceso a La Roche- Alta Confianza en
recomendada piel sensible dermatología Posay, recomendaci el mercado
por de calidad prestigio en ón médica
dermatólogos dermatología
Estrategia Foco en piel Apta para Amplio Marca Preferencia Eficacia
de Marca sensible personas con mercado de premium con por clínica
problemas usuarios enfoque especialistas
dermatológic médico
os
Imagen de Foco en pieles Posicionada Aumenta Prestigio y Aumenta la Confianza en
Marca sensibles en seguridad de eficacia clínica percepción resultados
dermatología compra de eficacia
accesible
Empaque/ Tubo grande de Económico y Mayor Tubo práctico Compacto y Comodidad
diseño 170g rendidor cantidad por 50ml seguro en aplicación
precio diaria
Surtido / Amplia Opciones Adecuado Presentaciones Segmentado Enfoque
Variedad variedad para especializada para para piel según tipo de personalizado
distintos tipos s necesidades sensible piel
de piel específicas
Valor Contiene Refuerza la Protección Hidratación Protección Eficacia en
agregado ceramidas barrera de la adicional intensiva contra piel sensible
piel irritación
Garantía Política de Confianza en Tranquilidad Garantía Aumenta Facilita la
devolución la compra para el limitada en confianza decisión de
cliente farmacias compra
Distribuci Distribución en Fácil de Comodidad Farmacias y Presencia en Confianza en
ón tiendas y encontrar de compra tiendas puntos la compra
farmacias dermatológica especializado
s s
Publicidad Publicidad en Aumenta Confianza en Marketing en Visibilidad Mayor
redes, credibilidad la marca farmacias y en puntos conocimiento
influencers y redes clave de marca
respaldo médico
Precio Accesible y Precio Apto para un Precio elevado Prestigio de Percepción de
económico competitivo público marca exclusividad
amplio premium
Promoció Ofertas en Aumento de Accesibilida Descuentos en Oportunidad Amplia base
n de farmacias ventas en d farmacias de prueba de usuarios
Ventas promociones
Imagen 2: Crema Moisturising Fuente: PharmaSkin. Imagen 3: Crema Hydraphase Fuente: Google.
Esta matriz ofrece una comparación directa entre Neutrogena y sus principales
competidores, lo que permite identificar claramente sus ventajas y desventajas. Cada marca
tiene características únicas en cuanto a formulación y presentación: por ejemplo, La Roche-
Posay es reconocida por sus ingredientes suaves y su enfoque en pieles sensibles, mientras
que CeraVe destaca por sus ceramidas y su capacidad para reparar la barrera cutánea.
Neutrogena se beneficia de su accesibilidad y eficacia, mientras que sus competidores,
como CeraVe y La Roche-Posay, se enfocan en fórmulas más especializadas y empaques de
gama más alta. La ventaja de CeraVe radica en su capacidad para restaurar la piel, mientras
que La Roche-Posay se distingue por su compromiso con la sensibilidad de la piel, los
consumidores perciben que Neutrogena les proporciona una piel hidratada, suave y más
elástica, pero las otras marcas también ofrecen beneficios adicionales que pueden atraer a
usuarios con necesidades específicas: La Roche-Posay es ideal para quienes buscan reducir
rojeces, mientras que CeraVe es preferida por aquellos que necesitan fortalecer su barrera
cutánea.
Conclusiones.
El análisis comparativo realizado en este trabajo ha permitido identificar los elementos
clave que diferencian a cada competidor en el mercado de cremas hidratantes. Se concluye
que factores como la calidad del producto, la imagen de marca y la estrategia de
distribución son determinantes en la preferencia de los consumidores. Marcas como La
Roche-Posay han logrado posicionarse en un segmento premium debido a su enfoque en
productos hipoalergénicos y de alta calidad, mientras que Neutrogena y CeraVe destacan
por ofrecer una buena relación calidad-precio y accesibilidad. Así mismo, se observa que
las estrategias de promoción y la presencia en canales de distribución variados son
esenciales para incrementar el alcance y la visibilidad de las marcas, las promociones,
descuentos y la publicidad en redes sociales juegan un rol importante en la decisión de
compra de los consumidores, especialmente en un mercado donde existen múltiples
opciones. Por último, se concluye que el conocimiento profundo de las necesidades y
preferencias del consumidor es fundamental para el desarrollo de productos que no solo
compitan en calidad, sino también en los beneficios adicionales que puedan ofrecer, como
protección y cuidado a largo plazo de la piel.
Referencias Bibliográficas.
CeraVe Crema Hidratante Piel Seca Tubo 170 gr. (s/f). PharmaSkin., de
[Link]
La Roche-posay hydraphase intense - Google search. (s/f). [Link]., de
[Link]
Posay+Hydraphase+Intense&gs_lcrp=EgZjaHJvbWUyCQgAEEUYORiABDIHCAEQABi
ABDIHCAIQABiABDIHCAMQABiABDIHCAQQABiABDIHCAUQABiABDIHCAYQ
ABiABDIHCAcQABiABDIICAgQABgWGB4yCAgJEAAYFhge0gEHMjcwajBqN6gCA
LACAA&sourceid=chrome&ie=UTF-8
Medipiel. (s/f). Hydro Boost de Neutrogena. [Link]. de
[Link]