En mercados altamente competitivos la batalla por mantener la facturación de

clientes habituales es crucial para el éxito a largo plazo de una empresa. Pero el
servicio al cliente no es sólo una
ventaja comparativa. En muchos sectores, es la ventaja que determina la
competitividad de un negocio. El servicio, por su parte, es el nuevo parámetro que
utilizan los clientes para juzgar a una

"La mayoría de las empresas no comprenden que el servicio al cliente es realmente

una acción de ventas", dice N. Powell Taylor, quien fuera recientemente director de
servicios al consumidor y operaciones telefónicas del centro de información de
General Electric (GE) situado en Louisville, Kentucky. Servicio es "vender" puesto
que estimula a los clientes a regresar a la empresa con mayor frecuencia y a
comprar más. De acuerdo con un estudio realizado por American Management
Association, las compras realizadas por clientes leales, quienes recurren una y
otra vez a una organización porque están satisfechos con los servicios recibidos,
representan un 65 por ciento del volumen de ventas promedio de una empresa.

Uno de los mayores problemas que existen en el área de servicios es la poca

disposición de los directivos por concebir esta área como una estrategia más de
marketing. Demasiados la ven únicamente como parte del servicio posventa; es decir,
algo que se relaciona con una venta ya realizada, no con las ventas que se generan
en el futuro.

Estudios demuestran que, en la actualidad, en muchas empresas el servicio es más

eficaz que el marketing para incrementar el volumen de negocios, la promoción de
ventas o la publicidad. Sospechamos que, en una empresa que posea una estrategia de
servicios global, altamente profesional, el servicio añade más a las utilidades
netas finales que las actividades que se realizan en la áreas de investigación y
desarrollo, innovación de productos, capitalización, ampliación de la cartera
financiera, servicios de crédito o cualquier otra estrategia de administración.

Como señala la revista Electrical Contractor: "En nuestra sociedad orientada al

servicio, la calidad del mismo ha llegado a ser para el éxito de las empresas, más
importante que la calidad de producto. Y las empresas que van por delante en el
camino del servicio excelente tendrán una ventaja comparativa muy poderosa respecto
a las que se hayan quedado rezagadas".

Para lograr que esto se convierta en una realidad para su empresa se deben
satisfacer las siguientes condiciones:

1-Compromiso por parte de la dirección: Este prerrequisito es crucial para el éxito

de un programa de mejora de la calidad del servicio. Ninguna empresa debería
realizar publicidad ostentosa, con eslóganes como "amamos a nuestros clientes" si
los directivos no ven aún la importancia de un servicio personal y confiable, de la
misma manera en que creen en los valores de patria, familia y utilidades.

Las palabras y los actos de los directivos deben comunicar a los empleados, de
manera permanente, ese compromiso.
Lamentablemente, en mis años de
experiencia en el área del servicio al cliente, he visto cómo consistentemente, los
directivos se comprometen con el servicio sólo de palabra (y no de hechos).

2-Recursos adecuados: La empresa debe invertir con decisión el dinero necesario

para desarrollar y mantener un programa de mejora del servicio diseñado
profesionalmente.

3-Mejoras visibles del servicio: Las mejoras en el servicio que los clientes
perciben se convierten (para ellos) en señales de que la calidad del producto
(tangible o intangible) ha mejorado. Los servicios que ofrece la organización deben
recibir mejor publicidad que la que se les hace a los servicios suministrados por
la competencia.

4. Capacitación: Los empleados de la empresa deben recibir una capacitación amplia

sobre cómo instrumentar una estrategia de servicio centrada en los elementos
específicos, clave, que planteen los consumidores o clientes de la organización. En
términos generales, desafortunadamente, las
empresas parecen ignorar que la capacitación en el área del servicio tiende a tener
un impacto mayor en las utilidades que cualquier otra acción que empresa pudiera
llevar a cabo.

5-Servicios internos: En una tienda de ventas al menudeo el departamento encargado

de exhibir la mercancía y el de adquisiciones deben ayudarse mutuamente en la
presentación de los productos, y en el establecimiento de sistemas de servicios que
incrementen los niveles de satisfacción y lealtad de los clientes.

En las empresas del sector manufacturero, los departamentos de producción y

mantenimiento deben interactuar de manera amigable y ayudarse mutuamente para poder
entregar a los clientes productos que generen y consoliden su lealtad.
Los distintos departamentos deben ayudarse unos a otros, en vez de hacerse la
guerra.

6-Involucramiento o compromiso de todos los empleados: Todos los empleados deben

sentir que su trabajo afecta la imagen que los clientes tienen de la empresa e,
incluso, la calidad del servicio, no importando lo alejado que crean estar de las
áreas que tienen contacto directo con la clientela o de las que se comunican
directamente con ella. Esta es la razón por la que el Advanced Management Group me
concedió permiso para manejar las ideas y campañas de su programa de compromiso
total.

La ventaja comparativa

Dado que la calidad del servicio es una herramienta de ventas, es, también, una
ventaja comparativa a largo plazo. De hecho, con mucha frecuencia, es la única
ventaja que puede lograr una organización que opera en una economía de servicios en
la que muchas organizaciones brindan (fundamentalmente) el mismo servicio.

"De forma virtual, todos los clientes fundamentan su decisión de compra en los
servicios que reciben de una empresa", dice Terell J. Harris, socio director de
Chicago Consulting. "Cuando el servicio desciende, las ventas caen. Es así de
simple. Por el
contrario, incluso las mejoras más pequeñas del servicio pueden incrementar los
niveles de beneficios de una empresa".

Póngase en los zapatos de una ama de casa que se encuentra ante una larga fila de
refrigeradores. Todos son muy parecidos.
Todos hacen lo mismo. Pero, existe una
probabilidad muy alta de que la señora se dirija primero a un refrigerador en
particular, el que lleva una marca que estimula su memoria con un sentimiento de
facilidad, de ayuda, de vendedores conocidos, o que le recrea la visión de una
empresa que proyecta la imagen de que responde a todas las preguntas y
requerimientos de sus clientes, ¿cierto?

En efecto, vivimos en una época en la que, con frecuencia, la única diferencia que
pueden percibir los clientes, en muchos productos y servicios, es la diferencia
distintiva en la calidad de sus productos y servicios. Esa diferencia (ese margen),
se manifiesta como un sentimiento de amistad y profunda confianza hacia una
organización o hacia sus productos o servicios. Esa es la ventaja comparativa.
El sentimiento de confianza

Cuando a un cliente se le presenta la necesidad de elegir entre varias empresas, un

sentimiento profundo de confianza es lo que le lleva a comprar en una empresa
determinada (y no a otra), de la misma manera en que prefiere el consejo de su
mejor amigo.

El efecto de ese sentimiento profundo de confianza hacia una empresa es muy

"poderoso", según dice Jan Carlzon. "Es el poder que conduce a equilibrar los
niveles de rentabilidad".

Los bancos también saben que están obligados a vender servicios más que nunca, dado
que los precios de los servicios bancarios son, en términos generales, los mismos.
Saben que las grandes empresas hacen negocios con 20 ó 30 bancos en todo el mundo.
No ignoran, también, que el servicio es la clave para conservar esos negocios y
para distinguirse unos de otros.

Dominio del mercado

El dominio del mercado se alcanza cuando las empresas reconocen que los clientes
son personas y otorgan al servicio al cliente la misma prioridad que a las
decisiones financieras o estadísticas, logrando así ventaja comparativa y
rentabilidad. Sin embargo, muchas empresas están dirigidas por personas que
desconocen el valor de la lealtad del cliente, lo que puede llevarlas al fracaso.
W. Edwards Deming enfatiza que administrar solo con base en números ignora factores
cruciales como el impacto de un cliente satisfecho o insatisfecho.

Las empresas manufactureras suelen comprometerse más con el servicio al cliente que
las empresas de servicios, ya que tienen menos clientes y dependen de ellos para
sobrevivir. En contraste, las empresas de servicios tienden a asumir que sus
clientes son ilimitados y no priorizan la calidad del servicio, lo que resulta
difícil de comprender dado que su éxito depende totalmente de ello.

El servicio es la salvación

El servicio tiene un valor crucial incluso para empresas con mala reputación, ya
que un buen servicio y programas de información al cliente pueden restaurar la
lealtad, confianza e intención de compra de los clientes insatisfechos. En un
entorno competitivo, es esencial capacitar a los empleados para identificar el
componente de servicio en todas sus acciones y preguntarse cómo pueden satisfacer
mejor a los clientes. El servicio es la energía que mantiene a las empresas en su
posición y les permite alcanzar mayores beneficios y avanzar hacia el éxito.

Incremento predecible de los beneficios

El sentimiento de aprobación generado por un buen servicio puede medirse en

incrementos de utilidades. Ejemplos como Bell System, que comenzó a medir la
satisfacción del cliente con los sondeos Telsan, y el estudio de TARP para Coca-
Cola en 1981, demuestran que las inversiones en servicio generan altos retornos. En
el sector de bienes duraderos, un programa de mejora del servicio puede duplicar la
inversión; en bancos, el retorno supera el 170 % y, en el comercio minorista, puede
alcanzar el 200 %.

Empresas como Land’s End continúan ofreciendo políticas como devoluciones sin
condiciones, pese a posibles abusos, porque los beneficios superan las pérdidas.
Estos casos resaltan la importancia de definir claramente qué es el servicio al
cliente, ya que no todos los lectores comparten la misma perspectiva sobre este
concepto clave.
¿Qué es la calidad en el servicio al cliente?

Existen diferentes concepciones sobre el servicio al cliente. Para algunos, es

reparar productos y atender quejas con cortesía. Otros creen que frases como “tenga
un buen día” o políticas liberales de devoluciones, como las de Dayton Hudson
Corporation, son suficientes para considerarlo excelente. Sin embargo, estas
percepciones pueden ignorar otras facetas del servicio.

La definición más completa, según Quality Assurance Report, es cuando una empresa
conoce lo que sus clientes esperan, responde siempre a esas expectativas, con
precios justos y generando beneficios. En última instancia, el servicio es “lo que
sus clientes piensan que es”.

Expresado en términos de actitudes, servicio es:

• Preocupación y consideración por los demás

• Cortesia
• Integridad
• Confiabilidad
• Disposición para ayudar
• Eficiencia
• Disponibilidad
• Amistad
• Conocimientos
• Profesionalismo

¿Es el servicio simple benevolencia?

Muchas empresas no reconocen la relación entre las compras de los clientes y el

servicio, percibiéndolo como un gasto no rentable o un “extra” innecesario. Aunque
las enseñanzas de Deming, Crosby y Taguchi sobre la calidad del producto son
relevantes, la calidad del producto y la del servicio son interdependientes.
Incluso un producto perfectamente elaborado puede generar irritación si está
respaldado por sistemas de ventas o servicios deficientes.

Las empresas suelen centrarse en aspectos tangibles, como reparaciones, pero

descuidan lo que realmente importa a los clientes: confiabilidad y capacidad de
respuesta. Según un estudio de Forum Corporation, cambiar solo los elementos
tangibles, como sistemas de quejas, no produce resultados significativos ni
duraderos en la calidad del servicio.

Alta tecnología y servicio personalizado

La calidad del servicio es más crucial que nunca en un mundo dominado por
tecnologías populares y fáciles de usar. Según John Naisbitt, cuanto más
interactuamos con la alta tecnología, mayor es nuestra necesidad de servicio
personalizado o “toque humano”. A medida que disminuye el contacto humano en las
organizaciones, cada interacción con personas adquiere más relevancia.

Las máquinas que no ofrecen acceso rápido a empleados atentos e inteligentes

dificultan alcanzar altos niveles de satisfacción y lealtad. Cajeros automáticos,
máquinas de transferencias bancarias y expendedoras de boletos pueden ser
contraproducentes, ya que fomentan la deslealtad, la insensibilidad y la pérdida de
clientes.

Beneficios del servicio

La calidad del servicio retiene clientes, atrae nuevos y genera una reputación que
motiva a los clientes actuales y potenciales a regresar. Al satisfacer a los
clientes, estos recomendarán la empresa a amigos y familiares, creando e
incrementando una reputación positiva y creíble en el mercado.

Recomendaciones de boca a boca:

Para construir una reputación de buen servicio y lograr rentabilidad, es

fundamental cultivar comentarios positivos boca a boca, ya que suelen ser más
influyentes que la publicidad tradicional. Según un estudio de TARP, los
consumidores comparten buenas experiencias con cinco personas en promedio, pero
narran experiencias negativas a 9 o 10 personas, destacando la importancia de
mejorar la satisfacción del cliente.

Quejas de los clientes

Un sistema de calidad del servicio estimula las quejas de los clientes, lo cual es
beneficioso porque permite identificar y corregir problemas que, de otro modo, la
empresa desconocería. Sin embargo, los empleados a menudo evitan las quejas por
falta de formación sobre cómo manejarlas.

Un sistema que simplifique la presentación de quejas puede incrementar los

beneficios, ya que los clientes que expresan sus problemas a la empresa son menos
propensos a difundir comentarios negativos en sus círculos sociales. Además,
manejar adecuadamente las quejas puede convertir a clientes insatisfechos en
leales. Es importante aceptar que las quejas conocidas son solo una pequeña parte
de los problemas reales.