Universidad Politécnica

Salesiana
Sede Cuenca
Carrera de Comunicación Social

Tesis previa a la
obtención del título de
Licenciada en
Comunicación Social.

TEMA:

"Análisis de la percepción del

público sobre los mensajes que
emite la superintendencia de
Telecomunicaciones a través de los
medios masivos en la ciudad de
Cuenca"

AUTOR:

Jassmin Araceli Aguiar Villa

DIRECTORA:

Lcda. Gioconda Beltrán

Cuenca-Ecuador
2011-2012

2
Declaración

Yo Jassmin Araceli Aguiar Villa declaró que el trabajo aquí

descrito es de mi autoría; que no ha sido previamente
presentada para ninguna otra institución o universidad y
que he consultado las fuentes bibliográficas incluidas en
este libro de tesis, y autorizó a la Universidad Politécnica
Salesiana hacer uso de este trabajo con fines académicos.

_________________________

Jassmin Araceli Aguiar Villa

I
Certificación

Yo, Lic. Gioconda Beltrán directora del proyecto de tesis

titulado "Análisis de mensajes que emite la
Superintendencia de Telecomunicaciones a través de los
medios masivos de Cuenca", dejó en constancia que el
desarrollo de este trabajo ha sido realizado en su totalidad
por:

Jassmin Araceli Aguiar Villa

Atentamente,

______________________

Gioconda Beltrán

II
Agradecimiento

Agradezco de todo corazón a Dios que me ha

heredado el tesoro más valioso que puede
dársele a un hijo "sus padres".

A mis padres quienes sin escatimar esfuerzo

alguno sacrificaron gran parte de su vida para
educarme.

A Gioconda Beltrán, quien ha sido un pilar

fundamental durante el desarrollo de este
trabajo, el cual no hubiese sido posible recorrer
sin su gran ayuda.

Al Lic. Patricio Jarrín, quién me brindo todo su

apoyo y colaboración para empezar, desarrollar
y culminar este trabajo.

A todas aquellas personas que trabajaron

conmigo y a todos aquellos amigos invaluables
e increíbles que colaboraron en cada etapa de
la realización de este trabajo y en especial al
equipo de producción del Piloto SUPERTEL TV
porque sin su ayuda este proyecto no hubiese
concluido.

Con amor, agradecimiento infinito y respeto.

III
Dedicatoria

Son muchas las personas especiales a las que

me gustaría agradecer su amistad, su apoyo,
ánimo y compañía en las diferentes etapas de
mi vida. Algunas están aquí conmigo, otras en
mis recuerdos y otras están creando memorias
nuevas, pero los voy llevando siempre en mi
corazón. No importa si no llegan a leer esta
dedicatoria igual grabare en cada letra de este
párrafo que todo lo que soy es gracias a
ustedes. En especial a mis padres porque este
trabajo es para ustedes quienes crearon y
forjaron la persona que soy, porque jamás me
dejaran los amo.

IV
CAPÍTULO I

1.-Relaciones Públicas y Comunicación Institucional. __________________________________1

1.1.-Relaciones Públicas__________________________________________________________________1
1.2.- Orígenes de las Relaciones Públicas________________________________________________2
1.3.-Principales teóricos de las Relaciones Públicas____________________________________3
1.4 Las primeras teorizaciones: __________________________________________________________3
1.4.1.- Edward Bernays____________________________________________________________________3
1.4.2- Scott Cutlip y Allen Center y la perspectiva gerencial___________________________4
1.5.-Definición y objetivos de las Relaciones Públicas__________________________________5
1.5.1.- Definiciones________________________________________________________________________5
1.5.2.-Objetivos de las Relaciones Públicas______________________________________________6
1.6. Elementos fundamentales de las Relaciones Públicas_____________________________6
1.6.1.- La Comunicación___________________________________________________________________6
1.6.2.- La Organización____________________________________________________________________6
1.6.3.- La Opinión Pública_________________________________________________________________7
1.7.- Las funciones de las Relaciones Públicas__________________________________________7
1.8.- El relacionista________________________________________________________________________9
1.8.1.-Formación del Relacionista________________________________________________________9
1.8.2.-Personalidad________________________________________________________________________9
1.8.3.- Inteligencia________________________________________________________________________10
1.8.4.- Educación y Habilidades_________________________________________________________10
1.8.5.-Habilidades administrativas._____________________________________________________11
1.8.6.-Funciones__________________________________________________________________________11
[Link].- Dirección Interna_______________________________________________________________11
[Link].- Asesor Externo__________________________________________________________________12
[Link].- Vocero en casos de emergencias______________________________________________12
1.9.- Comunicación Institucional_________________________________________________________13
1.9.1.-Comunicación Institucional en la historia________________________________________13
1.10.-Institución__________________________________________________________________________14
1.10.1.- Comunicación____________________________________________________________________14
1.10.2.- Institución_______________________________________________________________________15
1.10.3.- Visión y misión, componentes imprescindibles de una institución__________15
1.10.4.-Visión_____________________________________________________________________________15
1.10.5.-Misión_____________________________________________________________________________16
1.10.6.-Elementos constitutivos de la Institución______________________________________16
1.10.7.-Cultura en una Institución_______________________________________________________16
1.10.8.-Tipos de culturas más comunes_________________________________________________17
1.11.- Funciones de la cultura dentro de la Institución________________________________17
1.12.-Identidad institucional, facilitadora de la comunicación________________________18
1.13.-Tratamiento de la identidad en la institución____________________________________18
1.14.-Imagen______________________________________________________________________________19
1.15.- La Comunicaciónsus ámbitos de aplicación en la institución___________________20
1.16.-Formas de comunicación__________________________________________________________20
1.17.-Ámbitos de la comunicación institucional________________________________________20
1.17.1.- Comunicación interna___________________________________________________________20
1.17.2.- Comunicación externa__________________________________________________________21
1.18.-Características de la Comunicación Institucional________________________________22

V
1.19.-Tipos de Comunicación Institucional y planes de comunicación________________23
1.20.-La comunicación en caso de crisis________________________________________________24
1.20.1.-Análisis de los posibles problemas_____________________________________________24
1.20.2.-Planificación______________________________________________________________________25
1.20.3.-Adecuación del personal_________________________________________________________26
1.20.4.-Realización de pruebas__________________________________________________________27
1.21.-El plan de comunicación___________________________________________________________29
1.21.1.- Análisis de la Situación de Partida_____________________________________________30
1.21.2.- Definición de los Objetivos del Plan____________________________________________31
1.21.3.- Establecimiento de hipótesis___________________________________________________31
1.21.4.- Selección del eje de comunicación_____________________________________________31
1.21.5.-Elaboración de la arquitectura del plan de comunicación_____________________31
1.35.6.- Diseño de los programas_______________________________________________________32
1.21.7.- Plan de tiempos y recursos_____________________________________________________32
1.21.8.-Ejecución del plan________________________________________________________________32
1.21.9.- Supervisión y control____________________________________________________________32
1.21.10.- Marketing del plan_____________________________________________________________33

CAPÍTULO II

2.- Imagen de una empresa, posicionamiento y público objetivo_____________________34

2.1.- Concepto de Imagen________________________________________________________________34
2.1.1.-La imagen-actitud_________________________________________________________________36
2.1.2- Elementos componentes de la imagen-actitud__________________________________36
2.1.3.- Características de la imagen-actitud____________________________________________37
2.2.-La Imagen de la Empresa___________________________________________________________37
2.3.- Imagen de Producto_____________________________________________________________37
2.4.- Imagen de Marca____________________________________________________________________37
2.4.-Imagen de Empresa_________________________________________________________________38
2.5.-Los públicos__________________________________________________________________________39
2.5.1.- La definición de Público__________________________________________________________39
2.5.2.- Roles y Status_____________________________________________________________________40
2.5.3.- Los públicos como________________________________________________________________42
2.5.4.- La clasificación de los públicos__________________________________________________42
2.5.5.- La opinión pública________________________________________________________________44
2.6.- La investigación de la imagen_____________________________________________________45
2.6.1.- La diferenciación de los públicos________________________________________________45
2.6.2.- La imagen actual de la organización____________________________________________46
[Link].- Instrumentos no científicos____________________________________________________46
[Link].-Instrumentos científicos________________________________________________________46
2.6.3.- Índice de Notoriedad_____________________________________________________________47
2.6.4.- Índice de contenido_______________________________________________________________48
2.6.5.- Carencias de los Índices de Notoriedad y Contenido___________________________51
2.6.6.- El Índice de motivación___________________________________________________________51
2.6.7.- Cómo hacer encuestas efectivas_________________________________________________51
2.7.- El Posicionamiento__________________________________________________________________52
2.7.2.- El posicionamiento y la percepción______________________________________________53
2.8.1.- La era del Producto_______________________________________________________________53
2.8.2.- La era de la Imagen_______________________________________________________________54
2.8.3.- La era del posicionamiento.______________________________________________________54
2.8.-La publicidad a través del tiempo__________________________________________________53
2.9.- ¿Cómo posicionarse?_______________________________________________________________55
2.9.1.-Posicionamiento basado en las características del producto__________________55
2.9.2.- Posicionamiento en base a Precio/Calidad______________________________________56

VI
2.9.3.- Posicionamiento con respecto al uso____________________________________________56
2.9.4.- Posicionamiento orientado al Usuario___________________________________________56
2.9.5.- Posicionamiento por el estilo de vida___________________________________________56
2.9.6.- Posicionamiento con relación a la competencia________________________________56
[Link]. Posicionarse de primero________________________________________________________57
[Link]. ¿Posicionarse de número 2?___________________________________________________58
[Link]. Reposicionamiento______________________________________________________________58
2.9.7.- Posicionamiento a través del nombre___________________________________________59
[Link].- Nombres parecidos_____________________________________________________________59
[Link] .- Nombres que no son nombres________________________________________________60
[Link].- Nombres que no son nombres_________________________________________________60
2.9.8.- Errores en el posicionamiento___________________________________________________60
2.10.- La segmentación y el posicionamiento__________________________________________63

CAPÍTULO III

3.1.-Análisis_______________________________________________________________________________64
3.2.-Discurso.-____________________________________________________________________________64
3.3.-Tipos de Discurso____________________________________________________________________64
3.3.1.-Discurso científico-tecnológico___________________________________________________64
3.3.2.- Discurso Estético.-________________________________________________________________64
3.3.3.- Discurso retorico.-________________________________________________________________64
3.3.4.- Discurso Educativo.-______________________________________________________________65
3.3.5.- Discurso Cotidiano________________________________________________________________65
[Link].-Características de la vida cotidiana.-__________________________________________65
3.4.-Usos del discurso____________________________________________________________________66
3.5.-Esquema de Análisis_________________________________________________________________66
3.5.1.-Estrategias de Inicio______________________________________________________________66
3.5.2.-Desarrollo__________________________________________________________________________66
3.5.4.-Esquemas Generales______________________________________________________________67
3.5.5.-Estrategias de Fondo______________________________________________________________67
3.5.6.-Estrategias de Superficie_________________________________________________________68
3.6.- La imagen.-__________________________________________________________________________69
3.6.1.- Tres usos de la imagen figurativa_______________________________________________69
3.6.2.-Imágenes complementarias______________________________________________________69
[Link].-Análisis de la imagen figurativa siguiendo el esquema de Rolan Barthes__70
3.6.3.-Imágenes Arbitrarias______________________________________________________________69
3.7.- Figuras retóricas____________________________________________________________________71
3.7.1.-Figura.-_____________________________________________________________________________71
3.8.-Lectura de los elementos de Fondo y Forma______________________________________72
3.8.1.-Lectura de elementos de fondo.__________________________________________________72
3.8.10.-La textura_________________________________________________________________________75
3.8.11.-La línea___________________________________________________________________________75
3.8.12.-El encuadre_______________________________________________________________________76
3.8.13.-La profundidad de campo_______________________________________________________77
3.8.2.-El Tema_____________________________________________________________________________72
[Link].- El Mensaje_______________________________________________________________________73
3.8.3.-La intención comunicativa________________________________________________________72
3.8.4.-El Contexto_________________________________________________________________________73
3.8.5.-Lectura de elementos de forma__________________________________________________73
3.8.6.-La luz_______________________________________________________________________________73
3.8.7.-Cualidad de la luz__________________________________________________________________74
3.8.8.-Direccionalidad de la luz__________________________________________________________74
3.8.9-El color______________________________________________________________________________74

VII
3.9.-Trípticos______________________________________________________________________________78
3.10.-Centro de Información y Reclamos (CIR)_________________________________________78
3.10.1.- Estrategias de Inicio.-___________________________________________________________78
3.10.4.-Estrategias de superficie________________________________________________________79
3.10.5.- Imagén 1 (Centro de Información y Reclamos)________________________________79
3.10.7.-Relaciones verbales visuales.-__________________________________________________79
3.10.8.- Imagen 2 (Centro de Información y Reclamos)________________________________80
3.10.9.-Relaciones verbales visuales.-__________________________________________________80
3.10.10.- Imagen 3 (Centro de Información y Reclamos)______________________________80
3.10.11.-Figura retórica.-________________________________________________________________81
3.10.12.-Relaciones verbales visuales.-_________________________________________________81
3.11.-No sea víctima de la ciberdelincuencia infórmese_______________________________81
3.11.1.- Estrategias de Inicio.-___________________________________________________________81
3.11.2.- Estrategias de cierre.-__________________________________________________________81
3.11.3.- Estrategias de Fondo.-__________________________________________________________82
3.11.4.-Estrategias de superficie________________________________________________________82
3.11.5.- Imagen 1 (No sea víctima de la ciberdelincuencia infórmese)_______________82
3.11.6.- Figuras Retóricas.-______________________________________________________________82
3.11.7.-Relaciones verbales visuales.-__________________________________________________83
3.11.8.- Imagen 2 (No sea víctima de la ciberdelincuencia infórmese)_______________83
3.11.9.-Figuras Retóricas.-_______________________________________________________________83
3.11.10.-Relaciones verbales visuales.-_________________________________________________83
3.11.11.- Imagen 3 (No sea víctima de la ciberdelincuencia infórmese)______________83
3.11.12.-Figuras Retóricas.-_____________________________________________________________84
3.11.13.-Relaciones verbales visuales.-_________________________________________________84
3.12.-"Las llamadas Falsas matan"______________________________________________________84
3.12.1.- Estrategias de Inicio.-___________________________________________________________84
3.12.10.- Relaciones verbales visuales.-________________________________________________86
3.12.12.- Figuras Retóricas.-_____________________________________________________________87
3.12.13.- Relaciones verbales visuales.-________________________________________________87
3.12.2.- Estrategias de cierre.-__________________________________________________________85
3.12.3.- Estrategias de Fondo.-__________________________________________________________85
3.12.4.-Estrategias de superficie________________________________________________________85
3.12.5.- Imagen 1 ________________________________________________________________________85
3.12.6.-Figuras Retóricas.-_______________________________________________________________86
3.12.7.-Relaciones verbales visuales.-__________________________________________________86
3.12.8.- Imagen 2 ________________________________________________________________________86
3.12.9.- Figuras Retóricas.-______________________________________________________________86
3.13.- Elementos varios__________________________________________________________________87
3.14.1.- Carpeta 1.-_______________________________________________________________________87
3.14.2.- Carpeta 2.-_______________________________________________________________________88
3.14.-Carpetas____________________________________________________________________________87
3.15.-Libretas_____________________________________________________________________________88
3.16.1.- Libreta de 17cm x 10cm.-_______________________________________________________88
3.16.2.- Libreta de 30cm x 20cm.-_______________________________________________________89
3.17.- Sticker transparente.-_____________________________________________________________90
3.18.- Manilla.-____________________________________________________________________________90
3.19.-Revistas_____________________________________________________________________________91
3.20.-Revista 8____________________________________________________________________________91
3.20.-Revista 8____________________________________________________________________________91
3.21.1.- Estrategias de Inicio.-___________________________________________________________92
3.21.10.-Relaciones verbales visuales__________________________________________________93
3.21.10.-Relaciones verbales visuales.-_________________________________________________93
3.21.2.- Estrategias de cierre.-__________________________________________________________92
3.21.3.- Estrategias de Fondo.-__________________________________________________________92

VIII
3.21.4.-Estrategias de superficie________________________________________________________92
3.21.5.- Imagen 1 Revista 8______________________________________________________________92
3.21.6.- Figuras Retóricas.-______________________________________________________________93
3.21.7.- Relaciones verbales visuales.-__________________________________________________93
3.21.8.-Imagen 2 Revista 8_______________________________________________________________93
3.21.9.-Figuras Retóricas.-_______________________________________________________________93
3.21.-Tipo de discurso.-__________________________________________________________________92
3.22.- Revista 12__________________________________________________________________________94
3.23.-Tipo de discurso.___________________________________________________________________94
3.23.-Tipo de discurso.-__________________________________________________________________94
3.24.1.- Estrategias de Inicio.-___________________________________________________________95
3.24.2.- Estrategias de cierre.-__________________________________________________________95
3.24.3.- Estrategias de Fondo.-__________________________________________________________95
3.24.4.-Estrategias de superficie________________________________________________________95
3.24.5.- Imagen 1 Revista 12____________________________________________________________95
3.24.6.-Figuras Retóricas.-_______________________________________________________________96
3.24.7.-Relaciones verbales visuales.-__________________________________________________96
3.24.8.- Imagen 2 Revista 12____________________________________________________________96
3.24.9.-Relaciones verbales visuales.-__________________________________________________96
3.25.- Programa SUPERTEL TV___________________________________________________________97
3.26.1.- Presentación_____________________________________________________________________97
3.26.2.- Figuras Retóricas.-______________________________________________________________97
3.26.3.-Lectura de los Elementos de Fondo_____________________________________________97
3.26.3.-Lectura de los elementos de Forma____________________________________________98
3.26.-Estructura de Rolan Barthes______________________________________________________97
3.27.- Saludo______________________________________________________________________________98
3.27.1.-Lectura de los Elementos de Fondo_____________________________________________98
3.27.2.-Lectura de los elementos de Forma____________________________________________99
3.28.- Titulares.___________________________________________________________________________99
3.28.1.-Figuras Retóricas.-______________________________________________________________100
3.28.2.-Lectura de los Elementos de Fondo____________________________________________100
3.28.3.-Lectura de los elementos de Forma___________________________________________100
3.29.- Cortina____________________________________________________________________________101
3.29.1.-Figuras Retóricas.-______________________________________________________________101
3.29.2.-Lectura de los Elementos de Fondo____________________________________________101
3.29.3.-Lectura de los elementos de Forma___________________________________________101
3.30.- Presentadores____________________________________________________________________102
3.30.1.-Lectura de los Elementos de Fondo____________________________________________103
3.30.2.-Lectura de los elementos de Forma___________________________________________103
3.31.- Robo de cables telefónicos______________________________________________________103
3.31.1.-Lectura de los Elementos de Fondo____________________________________________104
3.31.2.- Lectura de los elementos de Forma___________________________________________104
3.32.- Stands Electrónicos______________________________________________________________105
3.32.1.-Lectura de los Elementos de Fondo____________________________________________105
3.32.2.-Lectura de los elementos de Forma___________________________________________105
3.33.- Jornadas de Telecomunicación__________________________________________________106
3.33.1.-Lectura de los Elementos de Fondo____________________________________________107
3.33.2.-Lectura de los elementos de Forma___________________________________________107
3.34.- Entrevista_________________________________________________________________________107
3.34.1.-Lectura de los Elementos de Fondo____________________________________________109
3.34.2.-Lectura de los elementos de Forma___________________________________________109
3.35.- Avance tecnológico_______________________________________________________________109
3.36.- Mundo tecnológico_______________________________________________________________110

CAPÍTULO IV

IX
4.1.-Propuesta___________________________________________________________________________111
4.2.-Propuesta de Tríptico______________________________________________________________111
4.3.- Propuesta de Revista______________________________________________________________114
4.3.1.- La Portada________________________________________________________________________115
4.3.2.- Créditos__________________________________________________________________________116
4.3.3.- Instituciones_____________________________________________________________________117
4.3.3.- La Presentación__________________________________________________________________118
4.3.4.- El Editorial________________________________________________________________________119
4.3.5.- El artículo de_____________________________________________________________________120
4.3.6.- El artículo de_____________________________________________________________________121
4.3.7.- El artículo________________________________________________________________________122
4.3.8.- Entrevista de semblanza________________________________________________________123
4.3.9.- EL artículo________________________________________________________________________125
4.3.10.-Publicidad_______________________________________________________________________126
4.3.11.- Tema Central___________________________________________________________________127
4.3.12.- Jornadas de Telecomunicaciones en Cuenca_________________________________129
4.3.13.- Consejo__________________________________________________________________________130
4.3.14.- Avance Tecnológico____________________________________________________________131
4.3.15.- Publicidad 2_____________________________________________________________________132
4.3.16.- EL artículo______________________________________________________________________133
4.3.17.- Juegos___________________________________________________________________________134
4.3.18.- Eventos Sociales________________________________________________________________135
4.3.19.- Trabajadores____________________________________________________________________136
4.3.20.- Caricatura_______________________________________________________________________137
4.3.22.- Contraportada__________________________________________________________________138
4.4.-Propuesta de programa televisivo________________________________________________139
4.5.- Pre-producción_____________________________________________________________________139
4.5.1.- Guión literario Piloto SUPERTEL TV_____________________________________________140
4.6.-Producción__________________________________________________________________________143
4.7.- Postproducción_____________________________________________________________________143
4.8.- Producto Final______________________________________________________________________144

5.- Conclusiones_________________________________________________________________________145

6.- Recomendaciones____________________________________________________________________146

7.- Bibliografía___________________________________________________________________________148

Abstract

El presente proyecto tiene el objetivo de analizar los mensajes emitidos por

la SUPERTEL a través de los medios de comunicación y determinar cuáles
son los elementos que posee o necesita para ocupar un lugar en la mente

X
del público objetivo al que constantemente se dirige y del mismo modo
hacer sugerencias sobre dichos mensajes.

La metodología usada para el desarrollo del estudio de los mensajes se hizo

principalmente con el libro "Análisis de mensajes" de Daniel Prieto Castillo;
en el cual encontramos metodologías de estructuración como el esquema
de análisis de la imagen figurativa de Rolan Barthes, así como diferentes
estrategias de inicio, de desarrollo, de fondo y de superficie con la que los
mensajes son estructurados de manera consciente o inconsciente;
encontramos también conceptos de elementos de fondo y forma de las
imágenes fijas o en movimiento que son necesarias para leer e interpretar
las mismas; igualmente podemos desglosarlas en diferentes componentes
para poder estudiarlas de manera profunda para obtener una conclusión y
por ende una sugerencia.

Uno de los principales conceptos esta el siguiente "Las Relaciones Públicas

constituyen una disciplina que cuenta con una presencia esencial en el seno
de las organizaciones porque coadyuva a la gestión estratégica de la
comunicación de cualquier organización. Antonio Castillo Esparta quiere
resaltar que la expresión anglosajona “Public Relations” no ha sido
traducida de una manera correcta ya que debería haber sido expresada
como Relaciones con los Públicos. Esa es la esencia de las Relaciones
Públicas y consiste en conocer, gestionar e investigar a los diferentes
públicos que posee una organización".

Por lo que en el primer capítulo podemos encontrar, los orígenes de la

Relaciones Públicas, las principales teorizaciones, definición y objetivos de
las Relaciones Públicas, características del relacionista público,
Comunicación Institucional, misión y visión, imagen, la comunicación y sus
ámbitos de aplicación, el plan de comunicación, entre otros conceptos.

En el segundo capítulo podemos encontrar conceptos relacionados con la

imagen de una empresa, la imagen de marca, imagen de producto, imagen
de empresa, Tipos de públicos, públicos objetivos, posicionamiento, ¿cómo
posicionarse?, tipos de posicionamiento, reposicionamiento, errores en el
posicionamiento. Conceptos con los cuales se estudio la imagen actual de la
SUPERTEL.

Al llegar al tercer capítulo podemos encontrar el análisis propiamente dicho

en los cuales se analizó toda la papelería de difusión masiva de la
institución como son carpetas, trípticos, libretas de apuntes. Revistas,
manillas y el programa televisión SUPERTEL TV, en el cual se hicieron los
desgloses de cómo están estructurados cada material que la SUPERTEL
facilitó a la investigadora.

Dentro del cuarto capítulo encontramos la propuesta desarrollada en la cual

se realizó una revista la cual busca ser llamativa manteniendo su seriedad
pero mezclada con un poco de urbanismo, logrando que sea atractiva
visualmente y esta genere interés en los lectores, porque si bien es cierto es

XI
una revista institucional no significa que sus destinatarios netamente sean
los empleados de la institución si no también sus familias o personas que
visiten las diferentes oficinas de la SUPERTEL a nivel nacional por lo que es
necesario ser de interés para cualquier persona que se ponga a leer la
revista.

Por otra parte tenemos el programa de televisión SUPERTEL TV el cual es

desarrollado por el departamento de imagen y comunicación de la
institución el cual en mí sugerencia y visión personal, los aspectos técnicos
de realización así como las efectos visuales son de suma importancia para
captar el mayor numero de televidentes entonces incluí una propuesta
televisiva de dicho programa, en la que se incluye mis propuestas para el
programa que este es transmitido por la institución en los diferentes medios
de comunicación a nivel nacional.

Finalmente también se desarrolló una propuesta de trípticos son un medio

de comunicación por ello deben poseer un mensaje claro y definido sobre el
tema a tratar ya que esté es una ayuda publicitaria dirigida a grandes
masas o públicos objetivos, antes de realizar un tríptico debemos
preguntarnos ¿A quién va dirigido? ¿Qué idea básica y fundamental
presentó en el tríptico? ¿Cuándo lo presentó: fecha de inicio, duración?
¿Cómo lo presentó? Y por encima de estas preguntas, una: ¿Qué le interesa
leer al público objetivo?. Para que de esta forma el mensaje emitido no se
distorsione.

En el quinto capítulo encontramos conclusiones y recomendaciones de este

proyecto que fue desarrollado para que la institución tenga una perspectiva
ajena a la misma y puede dar una visión diferente de la imagen que esta
tiene ante sus públicos y determinar si la misma necesita ser mejorada.

XII
 Capítulo I
1.-Relaciones Públicas y Comunicación Institucional.

1.1.-Relaciones Públicas

Las Relaciones Públicas constituyen una disciplina que cuenta con una
presencia esencial en el seno de las organizaciones porque coadyuva a la
gestión estratégica de la comunicación de
cualquier organización. Antonio Castillo Esparta
quiere resaltar que la expresión anglosajona
“Public Relations” no ha sido traducida de una
manera correcta ya que debería haber sido
expresada como Relaciones con los Públicos.
Esa es la esencia de las Relaciones Públicas y
consiste en conocer, gestionar e investigar a
los diferentes públicos que posee una
organización. Con esa nueva traducción se
podrían haber evitado connotaciones
tergiversadas sobre su función. Toda
organización ya sea empresa, movimiento
asociativo, sindicato, partido político, Organización No Gubernamental o
asociaciones patronales deben conocer con quienes se relacionan,
establecer acciones con ellos, conocer sus demandas y satisfacer sus
necesidades de una manera acorde con los objetivos de la organización.
Pero también las entidades públicas (Poder Ejecutivo, Poder Legislativo y
Poder Judicial) deben relacionarse con sus públicos para establecer vínculos
satisfactorios de una manera mutua.

Las Relaciones Públicas han sido forjadas a medida que la propia sociedad
demandaba una mejora de sus actuaciones y una aportación más rigurosa y
contrastable. Frente a unos inicios en los que los precursores de las
Relaciones Públicas actuaban sin ninguna fundamentación
teórica y se basaban en la intuición y el instinto,
la disciplina se fue desarrollando a medida que
se generalizaba su uso en los ámbitos privado y
público.

En una primera etapa, se acogía a los criterios

de investigación de otras disciplinas para poder
acometer unas actuaciones serias. Sería el caso
de Edward Bernays que recurrió a la psicología –
era sobrino de Freud- y principalmente, a la
sociología. Su aportación teórica, sin embargo,
continuaba siendo básicamente externa a la
organización, dirigiéndose a la opinión pública.

XIII
Posteriormente, otros investigadores comenzaron a profundizar en su
estudio e investigación a partir de un modelo sistémico en el que se percibe
a las organizaciones como un todo que está formado por diversas partes
interrelacionadas entre sí. A esas partes el elemento que las mantiene
unidas, en la consecución de unos objetivos comunes, es la comunicación.
En consecuencia, se teoriza sobre la significación, tanto interna como
externa, de las organizaciones.1

1.2.- Orígenes de las Relaciones Públicas

Nacidas más como una necesidad periodística que como función

empresarial, las Relaciones Públicas surgieron en los Estados Unidos como
una disciplina organizada en función de la comunidad, de la interrelación de
ésta con las organizaciones empresariales y en la búsqueda de la
consolidación de una imagen más favorable hacia las corporaciones.

Las Relaciones Publicas modernas comenzaron desde que se produjo la

necesidad en el mundo de los negocios de hablar con la prensa y, mediante
ésta, con el público. El primer relacionista moderno fue,
precisamente, un periodista llamado Ivy Lee; era
redactor financiero del diario “The New York World” y,
de manera decidida y convincente asumió que la vida
empresarial de los Estados Unidos debía protegerse de
los buscadores de sensacionalismo que estaban
atacando las prácticas negativas de los negocios,
prácticas prevalecientes en el siglo XIX y que fueron
heredadas en los inicios del siglo XX. 2

Lee, a partir de 1903, enseñó a los empresarios

ferrocarrileros a no tratar de ocultar las noticias de los
accidentes, como se había hecho tradicionalmente. Les
aconsejo sobre las necesidades de ganar la buena disposición de los
periodistas suministrando a éstos detalles completos y francos sobre lo
acaecido, sólo así los comunicadores sociales podrían consolidar una base
informativa cierta y armonizar los intereses de la comunidad con las
grandes corporaciones de ferrocarriles, de empacadoras de carnes, las
carboníferas y de servicios, tan poderosas económicamente, pero muy
débiles en lo referente a una buena imagen como integrantes de la
comunidad.

Lee no sólo se limitó a la presentación de las informaciones ciertas y

honestas. Su labor se extendió a otros ámbitos, tan comunes y corrientes
hoy en el mundo de las Relaciones Públicas, como lo fue la preparación de
discursos para sus clientes, la reparación de biografías y el establecimiento
de fundaciones filantrópicas para devolver el sentido humano a las prácticas
empresariales, dejadas de lado por mucho tiempo en la falsa creencia de
1 CASTILLO ESPARTA, Antonio, Introducción a las Relaciones Publicas, Creative Commons, 2010; Impreso en España, p. 10

2 LEÓN Miguel y MARTÍNEZ Bettsy, INCE, Instituto Nacional de Cooperación Educativa, RELACIONES PUBLICAS, Copyright INCE, 2001,

Venezuela, p 13

XIV
que solo el acumular capitales era práctica suficiente para lograr el éxito en
los negocios.3

Lee hizo ver a la gente de su tiempo que la importancia del factor humano
había sido inexplicablemente escondido. Hizo una tan efectiva labor de
creación y fomento de imagen que transformó a la familia Rockefeller de
una de las más odiadas a una de las más admiradas de los Estados Unidos.

Resultaba inexplicable que en una nación como [Link]., cuna de una

revolución democrática en 1776, se presentase, un siglo después, el
fenómeno de una tiranía interna ejercida por empresarios en contra de
sentimientos de una comunidad. No obstante, esto también ayudaba a las
organizaciones: Las empresas que daban libre acceso a las especulaciones
de los periodistas sensacionalistas, fomentaban el escándalo y se
acrecentaba la mala imagen corporativa en el ánimo de las comunidades. 4

El corregir esta actitud perniciosa dieron inicios a lo que ahora conocemos

como Relaciones Públicas; término acuñado, precisamente, por Ivy Lee en
los años veinte. Junto con Ivy Lee hay que reconocer las labores de
relacionistas notables como otros redactores financieros de la talla de
Pendlenton Duddley, Oliver Page y George Byor, entre otros.

En las actividades filantrópicas destacaron, entre muchos, ejecutivos

contemporáneos de Lee, quienes entendieron la importancia del factor
humano y comunitario que deben acompañar el desempeño de la gerencia
efectiva. Notables fueron Theodore Vail, de la Bell Telephone y Alfred P.
Sloan, de General Motors Corporation; el primero logró mediante una
magnifica gestión de Relaciones Públicas, evitar que el gobierno Federal de
EE. UU estatizase la compañía telefónica, tal como los servicios de correos y
telegráficos. Fundó el laboratorio Bell que mucho han aportado en la
investigación de las comunicaciones; de hecho, es el primero en su tipo.
Sloan, por su parte, logró de modo muy hábil colocar los productos de su
empresa en el primer lugar de la preferencia del público. 5

1.3.-Principales teóricos de las Relaciones Públicas

La teoría de las relaciones públicas se puede observar desde dos

perspectivas:

- Acontecida en Estados Unidos, que está estrechamente ligada a las

rutinas de trabajo profesional y se enfoca como una mejora de las
estrategias de Relaciones Públicas. Eso llevaba implícito la adopción
de determinadas acciones tendentes a incrementar el proceso
productivo y la eficiencia y eficacia de las organizaciones. Así, el
núcleo central de esas teorías es la organización.

3 Idem p. 14

4 Ibidem

5 Idem, p. 15

XV
 - Realizada desde Europa, principalmente en Francia, que postula
unas Relaciones Públicas basadas en la necesidad ética de que el
hombre debe estar por encima de las organizaciones y son éstas las
que deben satisfacer las necesidades de aquéllos. Además, ese
planteamiento antropocéntrico se amplía al concepto de bienestar
social y de coexistencia armoniosa entre individuo y organizaciones
sociales, ya sean públicas o privadas.

Para Boiry (1998) el inicio de las relaciones públicas se asocia al ámbito

profesional, ya que es una actividad ligada con el mundo industrial y se
adopta a las necesidades de aquel. Surgen a partir de la necesidad
sociológica de dirigirse a los colectivos y en circunstancias en las que se
siente la necesidad de comunicar determinadas concepciones o ideas. En
este sentido, Boiry señala la actividad de Samuel Adams y los actos
organizados para conseguir la independencia respecto a Inglaterra. 6

1.4 Las primeras teorizaciones

1.4.1.- Edward Bernays

Para Bernays las Relaciones Públicas son un campo de actividad que tiene
que ver con la interacción entre un grupo, un individuo, una idea u otra
unidad, con los públicos de los que depende. De ahí, que siempre catalogue
a los profesionales de Relaciones Públicas como 7 científicos sociales, desde
la perspectiva de que su actividad estaba muy enfocada al ámbito social de
las organizaciones. En este sentido, las funciones que deben desempeñar
las relaciones públicas son:

• Definir los objetivos comunes entre organización y sus públicos.

• Asesorar como experto sobre las relaciones con esos públicos y que sean
satisfactorias para las dos partes.

• Intentar descubrir, por medio de la investigación, qué ajustes o desajustes

hay entre la organización y sus públicos. Para ello aconseja modificar las
formas de comportamiento o las actitudes para que concuerden con las
demandas del público, de forma que la organización pueda alcanzar las
metas acordadas que se concreta en cómo proporcionar al público una
mejor comprensión de la organización.

Sin embargo, Bernays concibe las relaciones públicas como una función
asesora en comunicación, es decir, en cierta medida un experto que ofrece
su experiencia y saber a una organización. Eso implica que no existe una
relación interna y directa con la organización. 8

1.4.2- Scott Cutlip y Allen Center y la perspectiva gerencial

6 CASTILLO E, Antonio; Título: Op. cit, p 17

7 Idem, p. 18

8 Idem, p. 18

XVI
Cutlip y Center son, junto con James Grunig, los investigadores que más han
teorizado sobre las Relaciones Públicas y sus obras son de más extendidas
en el estudio de la materia. Cutlip y Center publicaron una de las principales
obras de referencia de las Relaciones Públicas en 1952 [Effective Public
Relations, Englood Cliffs, Prentice-Hall], como una actividad de las
organizaciones y enfocada a establecer una comunicación recíproca entre
organización y opinión pública para influir en ésta. Así, su perspectiva de las
Relaciones Públicas es la de una actividad dirigida a la opinión pública con
la intención de influir. Posteriormente, estos autores han reformulado su
teoría para, conjuntamente con Broom, publicar una nueva versión de su
obra con el mismo título en el año 2000 (editada en castellano por Gestión
2000 con el título Relaciones Públicas eficaces en el 2001).

En esa reformulación se califica a las Relaciones Públicas como “una función

directiva que establece y mantiene relaciones mutuamente satisfactorias
entre una organización y sus públicos de las
que depende su éxito o fracaso” (Cutlip,
Center y Broom, 2001: 37). Esa definición
implica tres aportaciones novedosas:

- Función directiva o gerencial, ya que se

entiende a las relaciones públicas como una
actividad que implica al conjunto de la
organización y que únicamente desde el
ámbito directivo se posee la comprensión y
más importante, la capacidad de planificar
actividades que impliquen al conjunto organizativo. 9

- La retroalimentación en las actividades realizadas, al equiparar el beneficio

del emisor (organización) con el del receptor (público) en su doble vertiente
de ser, al mismo tiempo, cada uno de los dos tanto emisor como receptor.
No sólo se busca el beneficio de la organización, sino que también los
públicos deben ser recompensados en su interacción con la organización. A
su vez, implica de manera subyacente, el concepto de responsabilidad
social.

- La ética como requisito en la actividad de Relaciones Públicas, debido a

que se basa en la comprensión y entendimiento, en lugar de la confusión y
la unilateralidad.10

1.5.-Definición y objetivos de las Relaciones Públicas

1.5.1.- Definiciones

Las Relaciones Públicas son un buen ejemplo de cómo disciplinas complejas

presentan variedad de concepciones y características El número de
definiciones sobre esta materia de ciencias humanas denota este carácter.

9 Idem, p. 22

10 Idem, p. 23

XVII
 “Conjunto de actividades que hacen conocer una entidad o una
idea creando una imagen favorable.” (Jaime de Urráiz).

“El esfuerzo consciente para estimular o influir en las personas,

principalmente por medio de la comunicación, para que juzguen
favorablemente una organización, la respeten la apoyen y le
presten ayuda en los momentos de confusión y prueba.” (Byron
Christian).

“Es la actividad directiva por medio de la cual una empresa, una

organización pública o privada o los particulares tratan de ganar
la comprensión, la colaboración y la simpatía de la comunidad
dentro de la que actúan.” (Federación Italiana de Publicidad)

“La práctica de las Relaciones Públicas consiste en el deliberado,

planeado y sostenido esfuerzo para establecer y mantener un
mutuo entendimiento entre una organización y su público.”
(Instituto de Relaciones Públicas de la Gran Bretaña). 11

“Relaciones Públicas es la función administrativa que evalúa las

actividades públicas que identifican la política y procedimientos
de un individuo o de una empresa con el interés público y que
pone en ejecución un programa de acción para ganar la
aceptación y el entendimiento del público.” (Public Relation
Journal).

“Las Relaciones Públicas son una disciplina socio-técnica

administrativa mediante la cual se analiza la opinión y actitud del
público y se permite llevar a cabo un programa de acción
planificado, continuo y de comunicación recíproca, basado en el
interés de la comunicación y destinado a mantener una afinidad y
comprensión provechosa con el público.” (Luis Viteri Huerta).

Arte o Técnica entendida como conjunto de actividades

creadoramente planeadas (es decir, apoyadas en cualidades
personales imaginativas pero enmarcadas en una planificación),
sobre bases científicas (apoyadas en la sociología, la psicología
social, etcétera) practicadas o ejercidas profesionalmente,
buscando intercomunicar a una institución (empresa con sus
productos o individuos con su función) con los públicos con que se
conecta para lograr en ellos una imagen favorable (es decir, un
buen esquema de actitudes y opiniones) y para que la institución
sea modificada o influida por los auténticos intereses de sus
públicos. (Gustavo Cirigliano) 12

A través de la amplia visión que brindan las definiciones reseñadas,

debemos entender que la aplicación de Relaciones Públicas supone el
11 LEÓN Miguel y MARTINEZ Bettsy, opt cit, p. 21

12 Idem, p. 22

XVIII
ejercicio de una actividad reflexiva y una acción permanente, que permitan
el crear y mantener un sincero entendimiento con el público. Así estimula la
colaboración del público hacia la corporación y, complementariamente,
facilita el logro del prestigio de la misma. 13

1.5.2.-Objetivos de las Relaciones Públicas

El éxito corporativo actualmente está

unido al acoplamiento, profundización y
conocimiento de los recursos
humanos que la mueven, desde la alta
Gerencia, los niveles ejecutivos y
medios, hasta cada empleado y obrero;
naturalmente que estos
conocimientos son facilitados por
ciencias, técnicas e instrumentos que las
estudian. La intención es lograr la
integración de los fines de la
empresa y de las personas que la
componen en la fijación de
objetivos para establecer una interacción o
interrelación superior – inferior para conocer el desempeño, debatiendo
conjuntamente los resultados alcanzados. Uno de esos componentes de
acción, discusión y evaluación lo representan las Relaciones Públicas.

Los profesionales que practican las Relaciones Públicas trabajan para crear,
acrecentar y reforzar la reputación e imagen de la corporación servida, es
una labor que hace ante diversos grupos o públicos e intentan alcanzar sus
metas dando a conocer las fortalezas de sus desempeños, pero también
reconociendo y analizando las fallas y luego, difundirlos mediante la ayuda
del dinámico vehículo de enlace que es la Comunicación Institucional. 14

1.6. Elementos fundamentales de las Relaciones Públicas

1.6.1.- La Comunicación

En el ámbito de las Relaciones Públicas la comunicación es un proceso que

involucra el intercambio de hechos, puntos de vista e ideas entre las
organizaciones y sus públicos. Es por ello que es esencial el manejo de la
comunicación, ya que de acuerdo a este manejo, será el éxito de la gestión
del Relacionista Público.15

1.6.2.- La Organización

Elemento esencial de las Relaciones Públicas es ubicarse en el contexto en

el cual se desenvuelve: La Organización. Se puede decir que es un conjunto
de cargos cuyas reglas y normas de comportamiento, deben sujetarse a
13 Idem, p. 22

14 Idem, p. 23

15 Idem, p. 24

XIX
todos sus miembros y así, valerse el medio que permite a una empresa
alcanzar determinados objetivos.16

1.6.3.- La Opinión Pública

Para las Relaciones Públicas, la Opinión Pública no es una entidad con forma
y sustancia tangible, sino más bien un conjunto de creencias, ilusiones y
puntos de vista que expresan los puntos de vista de los individuos que
conforman el público. He aquí la importancia de su conocimiento para toda
actividad inherente al desarrollo de una Opinión Pública favorable hacia una
corporación.17

1.7.- Las funciones de las Relaciones Públicas

Uno de los aspectos resaltados por Cutlip, Center y Broom, es la necesidad

de interconectar a las Relaciones Públicas con sus públicos. Siguiendo el
planteamiento resaltado por Bernays se hace énfasis en establecer y
sostener lazos de unión con el exterior, ya que perciben a las
organizaciones como entidades abiertas e interactuando con sus públicos:

“Sin Relaciones Públicas efectivas las organizaciones tienden a hacerse

insensibles a los cambios que suceden a su alrededor y su crecimiento no
sigue en ritmo del entorno”

Asimismo, otras funciones señaladas para las Relaciones Públicas son:

• La necesidad de establecer parámetros de actuación social en aras

a la propia responsabilidad social de las organizaciones, como
16 Ibidem

17 Ibidem

XX
 finalidad de retornar a la propia sociedad lo que de ella se ha
conseguido. Para Solano, introductor y defensor de esa
conceptualización en España, la responsabilidad social es “el conjunto
de obligaciones inherentes a la asunción de un estado o condición,
aún no reconocidas por el ordenamiento jurídico positivo -o
reconocidas sólo parcialmente-, pero cuya fuerza vinculante y su
previa tipificación proceden de la íntima convicción social de que su
incumplimiento constituye una infracción de la norma de cultura”. 18

• Coadyuva a que las organizaciones prevean la existencia de

problemas y conflictos potenciales. Así, se ha introducido el concepto
de issues management, definido como “proceso proactivo de
anticipar, identificar, evaluar y responder a los temas de políticas
públicas que afecten a las relaciones de las organizaciones con sus
públicos. Para poder realizar esa actividad se requiere establecer los
mecanismos necesarios para conocer con anticipación esos riesgos
potenciales y, posteriormente, desarrollar las respuestas adecuadas
para su resolución.

• Una finalidad de sensibilización sobre diferentes temáticas sociales

para solucionar problemáticas colectivas o plantear cuestiones que
pueden pasar a ser motivo de debate público. Este es un canal muy
utilizado por las Organizaciones No Gubernamentales como
instrumento para hacer evidente determinados ámbitos sociales y
con la pretensión de que devengan en situaciones que entran en el
ecosistema mediático.19

Las Relaciones Públicas son una responsabilidad de dirección y en las que

es necesario establecer las necesidades a medio y largo plazo mediante la
dirección por objetivos. Eso permite una planificación adecuada, alejándose
de los intereses inmediatos.

La existencia de una serie de funciones que desarrollan los profesionales de

las relaciones públicas en su quehacer cotidiano.

Esos roles que adoptan han sido catalogados por Cutlip, Center y Broom en
cuatro tipos:

1. Técnico en comunicación, cuya función consiste en escribir y

redactar cartas a los empleados, comunicados de prensa y crónicas,
desarrollar el contenido de las páginas web y tratar con las personas
de contacto en los medios de comunicación. Este tipo de profesionales
el encargado de implementar y realizar el conjunto de acciones y
herramientas planificadas, sin tener competencia en el proceso de
dirección de los objetivos y en ocasiones, ni siquiera en las finalidades
perseguidas.

18 CASTILLO ESPARTA, Antonio, Op. cit, p. 23

19 Idem, p. 24

XXI
 2. Prescriptor experto, que define los problemas, desarrolla los
programas y se responsabiliza de su concreción. Es la persona
especializada en resolver cuestiones relacionadas con las relaciones
públicas y el resto de los directivos delegan en él/ella la solución de los
problemas comunicativos. Sin embargo, este rol tiene una serie de
inconvenientes:

a) La no involucración del resto de directivos en el seguimiento y

análisis de las cuestiones y en consecuencia, el nulo compromiso
con el éxito o el fracaso.

b) Descontento del propio prescriptor al recurrirse a sus servicios

únicamente en situaciones conflictivas que les obliga a resolver la
situación (no es un éxito, pues es el experto) o a fracasar (críticas
por no encontrar la solución). 20Ese descontento se genera a partir
de que se recurre a su servicio cuando la situación es crítica.

3. Mediador de comunicación, que sirve como enlace entre una

organización y sus públicos y cuya función es la de realizar una
comunicación bidireccional, facilitar el intercambio y el entendimiento
mutuo, eliminar barreras a la comunicación y mantener abiertos los
canales de comunicación.

Sería la persona encargada de sustentar una relación constante con el

entorno para que a partir de ese contacto, sepa discernir las
modificaciones que están aconteciendo en el contexto en el que actúa
la organización.

4. Mediador en la resolución de problemas, cuya labor consiste en

colaborar con otros directivos para definir y planificar las actuaciones
organizativas, convirtiéndose así en miembro que participa
activamente en la planificación y dirección estratégica. Es el encargado
de coordinar y dirigir el proceso de las relaciones públicas que se
produce en cualquiera de las partes de la organización.
Consecuentemente, planifica, cambia, decide y evalúa todos los
aspectos estratégicos en comunicación. 21

El periodista pone su talento al servicio de los órganos de información

pública, por lo que sus acciones están orientadas, preferentemente, hacia el
campo de la información. El relacionista se proyecta más directamente
hacia la creación y mantenimiento de un clima favorable que conlleva a la
integración armoniosa de la corporación y sus públicos.

1.8.- El relacionista

1.8.1.-Formación del Relacionista

20 Ibidem

21 Idem, p. 25

XXII
Teniendo presente las características particulares que son inherentes a las
Relaciones Públicas como conjunto de tareas por cumplir, cabe suponer que
una corporación, evaluará el candidato a relacionista con la tarea de ser
forjador y defensor de su imagen corporativa, en función de las siguientes
cualidades: 22

1.8.2.-Personalidad

Ha de quedar claro que no nos referimos

como personalidad a un encanto
especial, una actitud positiva ante la
vida y una sonrisa agradable. Cuando se
habla de personalidad se refiere a un
concepto dinámico que describe el
desarrollo global psíquico del individuo.
En lugar de examinar partes de él, la
personalidad se centra en un todo que es
mayor que la suma de sus partes.

El profesional de Relaciones Públicas ha

de poseer habilidades probadas para
persuadir sin ofender, debe tener
dominio de sí mismo y atraer a las personas en lugar de ahuyentarlas, es
decir, ha de transmitir simpatía.23

El dominio requerido lo adquiere el individuo con la disciplina del carácter,

uno de los tres determinantes de la personalidad. En el adulto la
personalidad se encuentra determinada por factores hereditarios
(temperamento) y ambientales (carácter) moderados por circunstancias
situacionales (situación)24.

1.8.3.- Inteligencia

Este es uno de los términos de más difícil definición debido a la

multiplicidad de componentes que la conforman. Esta íntimamente
relacionada con el intelecto, término que abarca los conceptos de
observación, pensamiento, capacidad de establecer relaciones, recuerdo e
integración.

La inteligencia es un estado de “agudeza mental”

que nos permite resolver problemas y
conseguir un fin; es una “capacidad” para
actuar y un mecanismo para establecer
relaciones”

El profesional debe poseer, además de

inteligencia natural, la facilidad de aplicar
22 LEÓN Miguel y MARTINEZ Bettsy, opt cit, p. 35

23 Ibidem

24 Idem, p. 35

XXIII
esa inteligencia a los problemas de comunicación, ha de sentir un interés
continuo genuino por todo lo que el público piensa y por las razones que lo
inducen a pensar de esa forma, tiene que experimentar curiosidad sobre el
comportamiento humano y los motivos que lo inducen.

Es indispensable que la curiosidad y el interés sean auténticos, ninguno de

los dos puede fingirse durante un periodo determinado y lograr, al mismo
tiempo, el éxito. La inteligencia especial que ha de poseer el profesional no
solo se refiere a comprender mejor a las personas, sino también informarles
más exactamente e influir en sus opiniones. Es un supuesto que la persona
que posee inteligencia goza también de sentido común. 25

1.8.4.- Educación y Habilidades

Para desempeñar con eficiencia un cargo en Relaciones Públicas se debe

seleccionar a las personas más sobresalientes. Entre los temas que se
deben dominar están el periodismo, economía, ciencias sociales,
administración de empresas, sicología,
cursos de redacción, oratoria, historia,
protocolo, relaciones públicas,
literatura, organización de eventos,
locución, mercadeo y relaciones
humanas.

Esta diversidad de temas nos indica

que la formación integral es
fundamental y que debe estar
reforzada por una serie de actividades
ajenas al aprendizaje de la profesión
como tal, pero que son actividades
importantes cada vez que la
universalidad impone la multifacética
actualidad, verificada en diversos
terrenos; el social, el deportivo, el cultural, el económico y el político, tanto
a escala mundial como de ámbito nacional. 26

1.8.5.-Habilidades administrativas

Un buen relacionista debe saber responder por la salud de sus programas

de trabajo, desde el punto de vista administrativo. No solo su preocupación
debe girar en torno a la aplicación de los Programas,
sino también los costos que ellos generan y que
pueden ser ponderados y ajustados a fin de
que produzcan el mínimo desperdicio.
También en Relaciones Públicas se cumple

25 Idem, p. 36

26 Idem, p. 37

XXIV
el axioma de que un buen programa se fundamenta y realiza en la
adecuada estructuración administrativa.

Una prueba suficiente para demostrar cualidades administrativas en el

relacionista, es la estructuración de las pautas publicitarias y el justo pago a
los colaboradores con la ejecución de los programas. De las primeras cabe
señalar que la variedad de los medios complica la puesta en práctica de la
publicidad; de los segundos, la dificultad de calibrar costos de producción
intelectual facilita los errores de cálculo al cancelar por servicios. 27

1.8.6.-Funciones

Existen tres formas básicas como se puede presentar las funciones del
personal de Relaciones Públicas dentro de una organización:

Como Dirección Interna

Como Asesor Externo
Como vocero de una organización28

[Link].- Dirección Interna

El relacionista público está anexado a la plantilla de trabajadores internos

de la corporación y ello nos indica que está protegido por un presupuesto,
además debe dedicarse a las siguientes funciones:

 Investigar los hechos concernientes a la empresa

 Establecer los objetivos y los programas relacionados con las
Relaciones Públicas.
 Determinar y completar las fases de la comunicación corporativa y
 Evaluar los resultados y dar retroalimentación

La concreción de las tareas antes propuestas se pude alcanzar a partir de la

organización de la Unidad de Relaciones públicas en una corporación. 29

Como Dirección Interna, el personal de Relaciones Públicas tiene una gran

variedad de responsabilidades asignadas y, por lo tanto, mayor alcance a la
profesión. Entre las responsabilidades tenemos:

1. Relaciones con los medios de comunicación social (prensa,

radio,T.V.)
2. Acontecimientos especiales
3. Publicaciones
4. Programa de políticas a seguir
5. Ediciones anuales (memorias)
6. Evaluación de Fotografía
7. Relaciones con la comunidad, accionistas empleados
27 Idem, p. 38

28 Ibidem

29 Idem, p. 39

XXV
 8. Instrucción y educación
9. Investigaciones experimentales
[Link]
[Link]
[Link]ón audiovisual30

[Link].- Asesor Externo

Existen en el mercado de trabajo empresas especializadas en el trabajo

relacionístico y que se incorporan, a las labores de modelar la imagen de un
cliente corporativo. Esas son las empresas asesoras de Relaciones Públicas.

Y, en su mayoría, se dedican al trabajo relacionístico exclusivamente; otras,

que también realizan servicios publicitarios, evidencian un serio interés en
las Relaciones Públicas.

Aparte de las firmas asesoras que facilitan un número determinado de

servicios, hay algunas que ofrecen servicios de naturaleza especial como
son las investigaciones, exclusivamente; también de asesoramiento de
comunicación con los empleados y otros públicos, contactos con la prensa,
la investigación de mercado o la promoción de un producto o de un
servicio.31

En condiciones normales, el asesor inicia sus labores investigando las

relaciones corporación-público. Es una tarea que puede exigir meses de
labores y, cuando se completa, es de esperar que se produzca los informes
correspondientes.

A medida que la relación Asesor-Cliente adquiere madurez, la corporación

debe acusar cambios visibles; se rehacen los programas de comunicación o
bien se reforman o bien se sustituyen por otros, acelerando su confección y
se imaginan nuevos medios para satisfacer las necesidades más peculiares.

[Link].- Vocero en casos de emergencias

En algunas ocasiones, ocurren percances que debemos manejar con

cuidado si queremos preservar la imagen de la empresa. En este caso la
labor del Relacionista Público debe ser la del vocero para dar las distintas
informaciones del hecho.32

Existen algunos tipos de emergencia que pueden ocurrir en las empresas:

1. Incendios
2. Explosiones
3. Desórdenes
4. Huelgas
5. Incidentes de Violencia

30 Idem, p. 43

31 Ibidem

32 Idem, p. 46

XXVI
 6. Siniestros
7. Sabotajes
8. Otros.

Al ocurrir cualquiera de estas emergencias, el personal de Relaciones

Públicas deberá realizar las siguientes funciones:

1. Informar a la oficina de Relaciones Públicas central

2. Preparar boletines informativos
3. Ofrecer a los corresponsales y fotógrafos de los medios noticiosos las
facilidades necesarias para que puedan desempeñar mejor sus
labores.
4. Garantizar el acceso a los teléfonos
5. Garantizar el acceso a computadoras con correo electrónico y fax
6. Garantizar de implementos de seguridad, útiles de oficina o cualquier
otro implemento que necesiten los reporteros y fotógrafos. 33

En todo caso debe pedírsele a los reporteros y fotógrafos no acercarse a las

zonas de peligro.

1.9.- Comunicación
Institucional

La comunicación Institucional puede

definirse como el tipo de
comunicación realizada de modo
organizado por una institución o sus
representantes, y dirigida a las
personas y grupos del entorno social
en el que desarrolla su actividad.
Tiene como objetivo establecer
relaciones de calidad entre la
institución y los públicos con quienes
se relaciona, adquiriendo una notoriedad social e imagen pública adecuada
a sus fines y actividades.34

1.9.1.-Comunicación Institucional en la historia

La comunicación institucional ha existido desde que existen instituciones,

desde que el hombre se organizó con sus semejantes para alcanzar un
objetivo común. Ciertamente la comunicación ha evolucionado con la
historia y es diversa la que realizaban las tribus nómadas que unían
esfuerzos para la caza de la que tenía lugar en sociedades más
desarrolladas como la del Antiguo Egipto o Grecia. Conforme las sociedades
evolucionaron, en su seno se crearon instituciones que respondían a
funciones muy diversas: de defensa, comerciales, religiosas, políticas,

33 Idem, p. 47

34 LE PORTE José María, Ensayo: Introducción a la Comunicación Institucional. PONTIFICIA UNIVERSITÀ DELLA SANTA CROCE,

FACOLTA DI COMUNICAZIONE ISTITUZIONALE, PERSPECTIVES ON COMMUNICATION, Noviembre, 2005, p. 1

XXVII
culturales. Esas instituciones tenían un puesto en la sociedad y proponían
ideas, modos de gobernar, valores.

La difusión de ideas en la sociedad siempre ha estado presente. Lo que ha

variado es el modo de realizarse a lo largo de la historia. Julio César ofrece
en La guerra de las Galias y en otros escritos una visión particular de su
Imperio que podría compararse a tipos de comunicación política e
institucional de nuestros días, como la justificación de una intervención
armada en35 un determinado país. En efecto, las representaciones de
batallas militares, los bustos, los relieves, los relatos, han sido durante
siglos símbolos con gran poder comunicativo entre griegos, egipcios,
aztecas y tantos otros pueblos. Esos símbolos, fomentados por los
gobernantes, transmitían unos valores, desarrollados también por relatos y
canciones populares.

Posteriormente con el descubrimiento de la imprenta, la difusión de ideas se

hizo más extensiva llegando así a las grades masas. En los siglos XIX-XX, el
enorme desarrollo económico-industrial y los adelantos científicos
provocaron el descubrimiento de nuevos medios de comunicación con un
potencial de difusión extraordinario: primero la radio, después la televisión y
más adelante la tecnología digital o Internet. Estos medios configuraron una
nueva sociedad, la sociedad de la información, dando vida a una cultura
global y situando a los medios de comunicación en el centro del debate
político, religioso, comercial e ideológico de todo el siglo XX. El carácter
masivo de los medios de comunicación provocó que en algunos países se
utilizaran como medios de manipulación a gran escala durante la I y II
Guerra Mundial. 36

La comunicación institucional tiene por tanto muchos y variados

antecedentes históricos, pero en cuanto disciplina se ha desarrollado
especialmente desde mediados del siglo XX, muy unida a la comunicación
de empresas comerciales: éstas comenzaron a vender sus productos a gran
escala -especialmente en Estados Unidos- y vieron la oportunidad de
comunicar con sus clientes de un modo masivo a través de las múltiples
fórmulas comunicativas que ofrecían los nuevos medios.

1.10.- Conceptos básicos de la Comunicación e Institución

1.10.1.- Comunicación

La comunicación es inherente a la vida del hombre y su teorización sirve

para comprenderla y sucesivamente utilizarla convenientemente cuando su
aplicación así lo requiera. Así es que diferentes autores se preocupan por
dar entendimiento a la producción de significados
cotidianos de las personas y a la adaptación que
pueden tener estas al relacionarse en sociedad.

35 Ibidem

36 Idem, p. 2

XXVIII
La facultad de coordinar nuestros esfuerzos con los demás elementos de un
grupo humano radica en dos factores fundamentales: el primero es la
aptitud para emplear símbolos al detallar, especificar, reseñar o explicar
experiencias con el medio ambiente circundante; el segundo radica en la
posibilidad de desplegar o distender un procedimiento, plan, método, regla
o técnica uniforme y común -lenguaje-, el cual nos permite compartir las
vivencias con nuestros semejantes. Así se entiende el proceso de
comunicación, en el cual siempre existe un emisor, un receptor y un
mensaje sin los cuales sería imposible concebirlo y mediante el cual nos
relacionamos con nuestro contexto. 37

Esto se manifiesta en los diferentes tipos de organizaciones tanto públicas

como privadas. Por ello es conveniente gestionar la comunicación existente.
Al gestionarla se logra establecer procedimientos de emisión y percepción
del mensaje a fin de crear los canales adecuados de comunicación. Por esto,
en la actualidad, el estudio y la comprensión de la comunicación son una
clave para el entendimiento del hombre y de las organizaciones; de ahí que
al nombrarlas de manera genérica se intenta hacer una aproximación a la
comprensión de todo tipo de interrelación, sin distinción de los objetivos y
características de cada grupo, puesto que cada uno de ellos supone un
análisis muy particular con una búsqueda de soluciones propias, que
permitan el entendimiento en relación a las funciones, objetivos, y cultura
de una institución; buscando su integración a fin de obtener resultados
positivos para ella.38

1.10.2.- Institución

La institución es considerada como una entidad representativa de la

sociedad, cuyo principal desarrollo se basa en objetivos y metas en función
a las necesidades de la sociedad o un sector de ella. Pudiendo compararla
con una familia en su organización interna; donde cada miembro cumple
con ciertos roles y asume con responsabilidad las funciones preestablecidas
dentro del ambiente interno laboral.

Es así que las ciencias humanas ven en la institución una forma

fundamental de organización social, definida como un conjunto estructurado
de valores, de normas, de roles, de formas de conducta y de relación (la
familia, la educación, la religión son, por tanto, instituciones).

Entendemos, pues, que las instituciones son el producto de un proceso

complejo donde se conjugan historias peculiares, culturas, misiones
fundacionales, luchas de poder, transformaciones y también subjetividades
en permanente dinámica. Todo ello en un contexto que ha sufrido
importantes cambios en las relaciones laborales, el orden de las
representaciones, la credibilidad hacia los actores, la función de la
Institución Estado. A lo que se agrega una, sin igual expansión del orden
37 ALCORTA Fabiola y MANTINIAN María, Comunicación Institucional Una Herramienta Estratégica, CECOM, Asunción- Paraguay,

2004, p. 27

38 Idem, p. 29

XXIX
simbólico, cuya productividad para el armado de escenarios e imaginarios
ya no se pone en duda. Pero que, a la vez, corre el riesgo de convertirse en
el único orden a imaginar posible. Por esto último todas las instituciones
deben afianzar su razón de ser a través de una buena comunicación,
considerando su visión y misión como la base de sus acciones y la
proyección consciente de ellas. 39

1.10.3.- Visión y misión, componentes imprescindibles de una

institución

La visión y la misión son componentes importantes de la institución si se

entiende que son el punto de partida de la misma. Será la visión el primer
momento de la institución, cuando nace, la proyección que alguna persona
se hizo sobre el futuro de la institución. Y la misión es aquello que marcará
el camino para cumplir con este ideal
planteado y proyectado.40

1.10.4.-Visión

El término visión proviene del latín “visio” que

significa ver, percibir. La visión empresarial
describe el futuro deseado, o sea, que es la
expresión de la figura que se desea crear para
el futuro pero descripta en tiempo presente.
Es el sueño que desean realizar, las
necesidades propias e institucionales que se
pretenden satisfacer en el futuro.

Una vez claro el lugar hasta donde se quiere llegar es necesario ver cuál
será el camino elegido; es por eso que la misión se manifiesta de manera
escrita en la empresa y sirve como guía para orientar el camino a seguir y
llegar a los objetivos organizacionales propuestos, los cuales permitirán
lograr atravesar el puente hasta los ideales de institución que se
plantearon.41

1.10.5.-Misión

La misión de la empresa está constituida por cinco elementos: su historia,

preferencias de la administración y propietarios, ambiente de mercado,
recursos de la organización y sus competencias distintivas. Además de
integrar estos elementos la misión será clara, objetiva y realista; para
constituirse en fuente de inspiración e impulsora de las actividades que los
directivos, gerentes, empleados y su público en general realicen con
relación a la institución. De esta forma toda institución no perderá de vista
su rumbo, su orientación; de modo que se tornen más acertadas todas las
acciones de la misma en tanto que la misión y visión sean transmitidas y

39 Ibidem

40 Idem 30

41 Idem. p. 31

XXX
tenidas en cuenta como una guía de sus acciones. Como manifiesta Philip
Kotler el proyecto de misión de la empresa debe proporcionar a la compañía
visión y dirección de sus objetivos durante los próximos 10 a 20 años de
manera tal que el rumbo de la institución esté en caminado y sus objetivos
sean cumplidos.

Luego de ver la importancia de estos dos componentes para una institución

veremos algunos de los elementos de la misma, que si son gestionados de
forma consciente lograrán hacer una institución exitosa donde los objetivos
y plazos serán cumplidos con eficiencia. 42

El buen curso de las acciones al seguir el objetivo fijado desde la

constitución de la institución, no sólo facilita el trabajo en sí mismo sino
también la gestión de la comunicación del trabajo.

Por ello, para entender a la comunicación institucional se deben entender

estos elementos, Identidad (¿quién es la organización?, ¿quién soy?)-
Imagen (cómo ve el público a la organización); cultura (¿cómo lo hago?,
¿cómo hace lo que hace la organización?); comunicación interna y externa
(¿dónde se comunican estos elementos?); acción —esta se ve reflejada en la
gestión y existencia de todos los elementos— (¿qué hago, qué hace la
organización?) y públicos (personas). Estos elementos están en constante
interacción.

1.10.6.-Elementos constitutivos de la Institución

Los elementos constitutivos de la institución son su cultura, su identidad, su

imagen y sus públicos. Estos elementos justifican la existencia de la
institución y permiten el desarrollo de la misma. También dar los
parámetros de gestión comunicativa, además estos necesitan a la
comunicación para hacer notar su actuación en la institución, es decir, la
comunicación y los elementos de la institución se necesitan mutuamente. 43

1.10.7.-Cultura en una Institución

La cultura es un pilar fundamental para la institución. Es el conjunto de

valores, creencias, costumbres y conjeturas principales que comparten los
integrantes de una institución y que se manifiestan inconscientemente
gracias a una experiencia grupal. Los comportamientos se transforman con
el solo hecho de integrarse y generan un nuevo tejido social; así pues, el
sentir, el pensar y el obrar estarán influidos por el grupo al que pertenezca
la persona. De esta manera se van generando roles y papeles que se
cumplen de acuerdo con las necesidades grupales y el estilo personal de
cada uno de los miembros, estableciéndose una permanente interacción.
Todos estos son aspectos que la comunicación en las organizaciones no
puede ignorar, pues son procesos interactivos en los que se producen los

42 Ibidem

43 Idem, p. 32

XXXI
mayores efectos comunicativos dada la condición humana. Esto se genera
en ámbitos diversos por lo cual toman características diferentes. 44

1.10.8.-Tipos de culturas más comunes

Los tipos de cultura más comunes encontrados en las instituciones se

notarán a partir de los comportamientos, las acciones diarias para cumplir
las metas de la institución, la visión y la misión manifiesta y los medios de
los cuales se sirve para hacerlo. Todo esto permite ver que el interior de la
institución está constituido, como manifiesta S. Robbins, por diferentes tipos
de cultura: la dominante y las subculturas que son las expresiones más
típicas y claramente identificables en la institución.

• La cultura dominante es en la que se expresan los valores

principales de la institución, aquellos que son compartidos por la
mayoría de sus integrantes y por lo tanto caracterizan a la misma.

• Las subculturas que, en general, se forman en las grandes

instituciones a fin de manifestar problemas para que se busquen
soluciones a los mismos. Se puede decir que son como mini culturas
de la institución.

Dadas las características se sabe que la cultura dominante es la que tiene

mayor impacto en el comportamiento del empleado —en el caso de una
empresa—, están relacionadas a menor rotación del personal y comparte los
valores centrales. Cuanto más importancia tienen estos valores más fuerte
es la cultura, lo que da un alto grado de acuerdo, lealtad y compromiso para
con la institución. Mientras que las subculturas sirven de reguladoras de la
primera. 45

1.11.- Funciones de la cultura dentro de la Institución

La cultura desde sus funciones puede:

 Definir fronteras entre instituciones. La cultura por sus formas de

caracterizar a la institución marca diferencia entre ellas, por ejemplo
entre dos instituciones que brindan un mismo servicio.
 Transmitir sentido de identidad a sus miembros.
 Generar compromiso entre sus miembros.
 Incrementar la estabilidad del sistema.
 Generar estándares de conducta apropiados a ser utilizados.
 Servir como mecanismo de control.46

A partir de estas directrices se puede identificar el rol de la cultura que le

confiere identidad a la corporación y la hace única, por lo tanto es a través
de la cultura que se llegan a entender, practicar, priorizar, interpretar y
movilizar valores comunes con énfasis y criterio propios. Lo que en

44 Idem, p. 33

45 Ibidem

46 Idem, p. 34

XXXII
consecuencia facilita el trabajo del comunicador; el cual necesita conocer
detenidamente la cultura institucional a fin de trasmitir los mensajes
adecuados, manejar la filtración de las informaciones que ingresan desde el
exterior de la institución, ser diferente de otras instituciones y conformar
una comunidad satisfecha que cumpla con sus funciones, motivada por un
sentido de pertenencia e identificación. 47

1.12.-Identidad institucional, facilitadora de la comunicación

La identidad de una institución suele compararse a la de la persona

humana, lo cual no está lejos de ser verdad si tomamos como identidad a
aquello que distingue a la institución, lo que la caracteriza en sí misma y le
otorga diferenciación con otras instituciones.

La identidad institucional es la manera de pensar y producir de la misma; se

manifiesta en el comportamiento y comunicación de la empresa, y en su
expresión estética y formal. Es, entonces el conjunto de valores,
costumbres, la cultura de la organización; su esencia, las actividades que
realiza, los objetivos que se propone, los que cumple (comportamiento), sus
formas de expresión (simbolismo) y el modo en que lo
transmite(comunicación). Es la fuerza interna de la institución, es lo que la
institución es en sí misma y uno de los ejes principales para realizar
cualquier estrategia dentro de la organización, principalmente de
comunicación, lo que consecuentemente genera la imagen de la misma en
los niveles interno y externo.48

1.13.-Tratamiento de la identidad en la institución

Se deberá tener en cuenta la importancia del tratamiento de la trasmisión

de la identidad porque en muchos casos la identidad misma marcará la
diferencia entre las empresas que salen adelante y las que fracasan. Muy
pocas instituciones comprenden explícitamente la relación de la
comunicación con la identidad y la imagen. Es así que el mal manejo de la
identidad provoca en ocasiones cierta distorsión en la imagen pública y por
ende un desapego con la misma identidad. Se debilita, entonces, el sentido
de pertenencia de los grupos que integran la misma, y se facilita la
dispersión y fragmentación de la información provocando distintas
impresiones en sus públicos que puede concluir en el fracaso del
cumplimiento de los objetivos institucionales.

Por ello se debe considerar que la identidad institucional de manera bien

formulada y guiada por la comunicación intencional, que es aquella que se
planifica sobre la base de estrategias generadas dentro de un plan, permite
que se trasmitan los valores, la cultura, la esencia de ser de la institución,
logrando establecer la motivación en el ambiente de trabajo, y fortaleciendo
el sentido de pertenencia del empleado hacia la organización y
acrecentando su compromiso con el cumplimiento de los objetivos

47 Idem, p. 34

48 Idem, p. 35

XXXIII
institucionales. Esto último es traducido como capital humano bien utilizado,
el resultado es un cumplimiento óptimo de los objetivos de la institución y
una imagen positiva de la misma; lo cual trae en consecuencia la confianza
de sus públicos.49

Tras plantear todos los beneficios que la correcta trasmisión de la identidad

puede dar a la institución, es importante enfatizar que la gestión diaria de la
identidad, implica formular una estrategia y unos objetivos institucionales,
poner medios para alcanzar esos objetivos, los procedimientos a seguir y
una suerte de estructura organizativa que los administre -gestión de la
comunicación interna. Apoyado por un plan concreto y estratégico de
comunicación que facilite la relación de la institución con sus públicos
internos y externos; y fortalezca su identidad e imagen.

Convertir a la identidad en un factor influyente dentro de la cultura

organizacional de las instituciones lleva consigo el hecho de tener presente
a la comunicación, como herramienta trasversal en el proceso de
afianzamiento de la identidad, es decir que la identidad para llegar a ser “un
factor influyente” dentro de la institución debe ser canalizada óptimamente
a través de los planes de comunicación, principalmente a nivel interno. 50

1.14.-Imagen

Una imagen es el conjunto de significados por los que un objeto se conoce y

a través del cual la gente lo describe, recuerda y relaciona. Es decir, es el
resultado neto de la interacción de creencias, ideas, sentimientos e
impresiones que una persona tiene de un objeto.

Esta percepción se genera a través de la

trasmisión de la identidad de la
organización por diversos medios
y mecanismos de información y
comunicación que se plantean
dentro de la institución. Si bien,
la imagen está en el
conocimiento colectivo del
público, la institución puede
crear medios para que los
mensajes sean intencionales
formulando una suerte de imagen
controlada y fortalecida por la identidad de la organización. 51

Teniendo en cuenta siempre, que la imagen es el resultado no solamente

creado a partir de los mensajes transmitidos intencionalmente al exterior de
una institución, sino también de aquello que se trasmite inconscientemente.
Si bien hoy en día se ha llegado a sistematizar incluso la forma de trasmitir

49 Idem p. 36

50 ALCORTA, Fabiola y MANTINIAN María, Op. Cit. p. 36

51 Ibidem

XXXIV
la cultura siempre quedan elementos que no son previstos y también
trasmiten la imagen de la institución. Incluso cabe la aclaración de que la
imagen se forma tanto al interior como al exterior de la institución.

En suma, la imagen institucional es la idea que se formula en la mente de

quienes observan a la institución ya sea desde dentro o desde fuera de la
misma, y por la cual una institución tiene la posibilidad de ser reconocida y
cumplir con sus objetivos o metas. Pero la institución no es capaz de
controlar plenamente esa imagen pues no depende de ella, sólo puede
gestionar de la mejor manera posible su comunicación, evitando,
contrarrestando y previendo que se forme una imagen negativa de ella.

Se refuerza el concepto de la imagen de una empresa como el resultado

interactivo que un amplio conjunto de comportamientos de aquélla
producen en la mente de sus públicos. Pues la imagen se va formando en el
individuo por impresiones que tiene sobre la institución cuando se enfrenta
a las diversas formas de expresión que presenta.

La misma está formada por el público receptor que determinará si una

institución continúa existiendo, por eso la importancia de la imagen positiva.
Esta permite, si el público lo considera así, que la institución no sólo
justifique su existencia sino que tenga la posibilidad de crecer.
52
Consecuentemente esto lleva a la institución a planificar su comunicación
desde dos ejes principales, la comunicación interna, utilizando a la identidad
como elemento principal y la comunicación externa, teniendo en cuenta
como referencia primordial a la imagen que los públicos pueden concebir
principalmente al exterior de la institución.

1.15.- La Comunicación: sus ámbitos de aplicación en la institución

La comunicación se da naturalmente en toda organización por ser un

proceso social importante para el desarrollo del hombre. En las
organizaciones puede ser considerada como un sistema nervioso central
que actúa coordinadamente entre la organización y el entorno, que articula
los mensajes, las relaciones y genera las interacciones. Por ello la
comunicación organizacional, es entendida como aquella que se da dentro
de las organizaciones, entre las mismas y el contexto. Se divide en
comunicación interna y externa, además, el estudio de la comunicación
puede considerar los ámbitos público y privado. El primero hace referencia a
la comunicación que se da en instituciones públicas o pertenecientes al
estado o a la sociedad en general, y el segundo a la presente en los
sectores privados, como las empresas u organizaciones con fines de lucro.
Estos ámbitos influyen a la hora de analizar la conducta y los
comportamientos de las personas en la institución. Pero no es necesario
detenerse en esta diferenciación pues la comunicación está en ambos
sectores de la actividad laboral.53

52 Idem, p. 37

53 Idem, p. 38

XXXV
1.16.-Formas de comunicación

Los tipos de comunicación que existen en una organización son:

comunicación formal y comunicación informal, los mismos utilizan canales
descendente, ascendente y horizontal para dirigirse a sus diferentes
públicos.

La comunicación formal transmite mensajes reconocidos de forma explícita,

como oficiales por la organización. Esta comunicación que se deriva de una
organización funcional y jerárquica, se plasma de forma gráfica en las líneas
horizontales y verticales del organigrama, nos conecta con los tipos de
comunicación que presentes en los canales: descendentes, ascendentes y
horizontales.

También está la comunicación informal que se produce a partir de las

relaciones sociales que se desarrollan a través de una comunicación no
oficial entre los miembros de la organización. Esta representa una parte
importante de toda la comunicación que se genera; y es funcional,
contribuye a la eficacia de la organización para alcanzar sus objetivos. Se
origina espontáneamente, no está controlada, generalmente no puede ser
influenciada y su motivación mayor se da por el interés personal del
individuo.54

1.17.-Ámbitos de la comunicación institucional

1.17.1.- Comunicación interna

La comunicación interna interesa a la institución porque se encarga de

mantener un ambiente medianamen

te controlado, percibe a la institución a través de los públicos que la

componen y la proyección de estos en la gestión de la comunicación
externa. La misma está presente en todas las instituciones ya sea
consciente o inconscientemente.55

Por tanto comunicación en el interior de las instituciones está considerada

como una herramienta de gestión y es un signo exterior de modernidad
para aquellas empresas o instituciones que la aplican. Puede ser definida
como “el modelo de mensajes compartidos entre los miembros de la
organización”. La noción de comunicación interna abarca dos aspectos:

1) Una función operativa, cuantitativa que asegura el tratamiento, la

difusión y el flujo óptimo de la información en la empresa; es la gestión de
los sistemas de información, dentro de la
institución.

2) Una función de “estímulo”, cualitativa, que

anima, completa o cortocircuita las redes

54 Idem 39

55 Ibidem

XXXVI
anteriores y que se está más dispuesto a confiar a prestatarios externos.
Estas funciones de la comunicación interna se pueden interpretar, en parte,
como:

1- La recolección y cuantificación de información en una institución

para ser comunicados y transformarlos en una base de datos que
permita flujos de información óptimos.

2- La realización de actividades, medios y mensajes con objetivos

específicos, en un tiempo y lugar determinados para cumplir los
objetivos institucionales y afianzar la identidad del público interno de
la organización. Por ello la gestión de la comunicación interna es
esencial para una organización, no solo para transmitir autoridad,
sino también para lograr la cooperación entre el personal, la
estructura y el logro de metas.56

1.17.2.- Comunicación externa

Se entiende a la comunicación externa como el enlace entre la institución y

los públicos externos; tiene como propósito contribuir a la coordinación de
la institución con el macrosistema o
sociedad para que ésta a su vez alcance
sus objetivos. Por ello, la institución
también cuenta con la gestión de la
comunicación externa que, a través de
la armonización de los intereses de la
institución con los de sus públicos
externos, será la que permitirá el logro
de los objetivos de ambos y a través de
ello la consecución del desarrollo
nacional. Esta armonización de
intereses será posible en la medida en que la institución a través de su
sistema de comunicación institucional conozca a sus públicos externos,
determinando su ubicación, sus características, sus necesidades, etc. 57

Un ejemplo cotidiano de mantener formas de un buen relacionamiento

externo son los medios de comunicación social, que se pueden considerar
como aquellos que es mejor no omitirlos, que según Muriel y Rota, son:

• Contactos interpersonales con los encargados o representantes de los

medios, lo cual permitirá tener las puertas abiertas de los medios de
comunicación social en cualquier momento.

56 Idem, p. 40

57 Ibidem

XXXVII
• Envío de información general constante a los medios sobre la institución.
La información tiene un valor referencial para los medios de comunicación a
la hora de hacer sus publicaciones, por lo que se transforma en un servicio
social.

• Envío de información con formato noticioso o cultural o comunicados de

prensa. En esta forma se destaca la conferencia de prensa para comunicar a
la institución o información específica sobre ella y también sirve para
cultivar relaciones entre la institución y sus públicos externos.

• Invitaciones frecuentes a los medios para asistir a reuniones o actividades

de la institución, de esta forma se le brindará información actualizada a los
periodistas, no sólo sobre la institución sino sobre temas que se traten en la
actividad realizada. Esta actividad también puede ser considerada como un
servicio social.58

Otras formas de comunicación externa existentes son: las relaciones con

otras instituciones; la participación en actividades de promoción donde se
generan varias relaciones, con los proveedores de servicios, y con los
públicos; la elaboración de materiales y medios de comunicación propios
para transmitir el mensaje institucional; la publicidad es una las formas más
utilizadas, ella puede presentarse en varias formas, escrita, radial y
televisiva o audiovisual; y también está el patrocinio a acciones públicas o
actividades de interés social.

Todas las acciones realizadas que sirvan a la comunicación externa son

útiles a la vez para la institución porque demostrará que es capaz de
comunicar lo que ella es, lo cual, le confiere un gran valor en la sociedad
actual. Estas acciones no serán vistas por el público, sólo verán el mensaje
final, pues el público no ve procesos de decisión, objetivos, estrategias o
tácticas. Sólo ve los hechos que significan para él.

Es por eso que el público debe ser discriminado según los intereses que la
institución tenga, pues cuanto mejor se identifican los públicos que
generarían respuestas positivas para la institución, mejor son los resultados
en la obtención de los logros de los objetivos. Por eso siempre que se tejan
estrategias de comunicación externa es importante considerar cuáles son
los públicos más indicados a la hora de comunicar. 59

1.18.-Características de la Comunicación Institucional

Entre otras características de la comunicación institucional pueden

destacarse las siguientes:

1. La comunicación institucional está relacionada con el marketing, la

publicidad y las Relaciones Públicas, pero va más allá de las funciones

58 Idem., p. 41

59 Idem, p. 42

XXXVIII
 realizadas por ellas, pues busca transmitir la personalidad de la
institución y los valores que la fundamentan. 60

2. La comunicación institucional tiene un carácter dialógico porque

busca relacionarse con los miembros de la sociedad en la que está
presente, tanto individuos como instituciones, contribuyendo al bien
común a través de sus fines específicos.

3. No puede separarse la identidad de una institución, sus valores, del

modo de comunicar. Su identidad debe estar en armonía con el
contenido, con el modo y con la finalidad de su comunicación.

4. Las instituciones son responsables de sus acciones ante la

sociedad y su comunicación debe tener muy en cuenta esa
responsabilidad.

5. Existen tres posibles imágenes -que no siempre coinciden- en la

comunicación de una institución: la imagen que se desea dar, la
imagen real de la institución y la imagen percibida.

Una buena comunicación institucional busca la armonía entre las tres

imágenes procurando que se identifiquen, y evitando que la imagen
que se comunica no corresponda con la realidad o que la institución
sea percibida de un modo equívoco y que la percepción no coincida
con la realidad.

6. La Comunicación Institucional no se identifica solamente con la

información ofrecida por quienes coordinan las actividades
comunicativas en la empresa. Hay un tipo de comunicación
institucional formal que es la que realizan quienes han sido
oficialmente designados para ello.

Hay otro tipo de comunicación que es informal: la que transmiten

quienes forman la institución con su modo de actuar y proceder, ya
que aunque no estén investidos de autoridad son percibidos como
parte representativa de la organización. Todo acto realizado por la
institución tiene, por tanto, una repercusión social que muchas veces
es interpretada por la sociedad como comunicación institucional.

7. La comunicación institucional tiende a gestionar todos los

contactos comunicativos de la institución y sus miembros con los
diversos públicos, sean públicos externos o internos. 61

1.19.-Tipos de Comunicación Institucional y planes de comunicación

La identidad de la institución determina los principios de comunicación con

los que actúa. Por ello, el fin con el que fue creada y los valores que la
sustentan orientan de modo decisivo su actividad comunicativa. Puesto que

60 LA PORTE José María; Art. Cit, p. 4

61 Ibidem

XXXIX
el concepto de comunicación institucional se ha desarrollado muy unido al
de comunicación empresarial, las principales estrategias de comunicación
se han llevado a cabo en el terreno comercial. 62Es en ese terreno donde
cada vez se ha dado mayor importancia a la comunicación en el gobierno de
la empresa y no solamente como un medio de difusión. En las dos últimas
décadas del siglo XX han proliferado los gabinetes y oficinas de
comunicación con una presencia dentro de la empresa que varía según los
casos. En muchos casos gestionan las relaciones con los medios de
comunicación; coordinan las actividades de institución y velan por los
contactos con los clientes actuales y potenciales.

A pesar de que el campo comercial es en el que más se ha desarrollado, la

comunicación institucional se ha aplicado a otras áreas con igual eficacia, y
respondiendo a la identidad propia de cada institución, una identidad que
determina el tipo de mensaje, las audiencias, los medios y fines más
apropiados. Por ello, la comunicación de una institución comercial se
distingue de la realizada por una institución religiosa, ya que sus específicas
identidades conllevan modos propios de obrar -de comunicar- distintos
entre sí. Una institución pública también posee características específicas
que la diferencia de instituciones recreativas sin ánimo de lucro, o de
partidos políticos. Sin embargo, también hay semejanzas comunicativas
entre los múltiples tipos de instituciones existentes.

La comunicación institucional se realiza a través de un programa que

requiere normalmente cuatro fases:

1 .Investigación: es el estudio en profundidad de la institución y de los

públicos con los que se relaciona, para detectar las carencias, las
capacidades competitivas, los desafíos futuros y las posibles
oportunidades

2. Programación: creación de una estrategia comunicativa

desarrollada en un periodo, tomando como base la información
recogida en la fase anterior.

3. Realización: es la puesta en marcha efectiva de la estrategia

programada, de acuerdo con los objetivos trazados.

4. Evaluación: es la valoración de los resultados obtenidos,

confrontándolos con los iníciales objetivos del programa, en función
de unos criterios establecidos previamente. 63

1.20.-La comunicación en caso de crisis

Planificar la reacción a una posible emergencia es bastante sencillo una vez

que se ha tomado la decisión de prepararla y se ha recibido la aprobación
de la dirección. Todo plan puede estructurarse en cuatro fases: analizar los

62 Ibidem

63 Idem, p. 5

XL
problemas que nos pueden afectar, planificación de las pautas a realizar,
adecuación del personal y ejercicios de simulación. 64

1.20.1.-Análisis de los posibles problemas

Con el fin de empezar a trabajar en posibles

situaciones de emergencia o crisis, una vez
que se ha conocido, y basándonos en
razonamientos lógicos que se desprendan de
riesgos que puedan surgir de la actividad a la
que ésta se dedica la organización,
obtendremos una aproximación real al
objetivo que nos interesa alcanzar. Del
conjunto de cuestiones potencialmente
nocivas para la organización debemos,
asimismo, catalogar qué implicaciones
negativas van a tener para todos y cada uno
de los públicos afectados (grafico 1), ya que no es semejante una crisis
interna (afecta a los trabajadores, principalmente) a una crisis bursátil, por
ejemplo. 65

Gráfico 1

Implicaiones negativas según los públicos

POLÍTICOS DEMANDA CIUDADANA

EMPLEADOS PUESTO LABORAL

ACCIONISTAS DISCRIMINACIÓN DE LA
COTIZACIÓN
PERDIDA INVERSIÓN
VENDEDORES

REDUCCIÓN VENTA
DE PRODUCTOS
COMPETENCIA
POSIBLES
IMPLICACIONES
NEGATIVAS PARA EL
SECTOR
COMUNIDAD LOCAL

PELIGROS DE
SALUD, PELIGRO
CONSUMIDORES DE PUESTOS DE
TRABAJO
SOCIOS

DISMINUCIÓN
CALIDAD DEL
PRODUCTO
SIMPATIZANTES

PERDIDA OBJETIVOS
ORGANIZACIÓN
PERVERSIÓN
FINALIDADES, DECEPCIÓN
EN LA ACTUACIÓN
OBJETIVOS DE LA ORGANIZACIÓN PERVERSIÓN
64 CASTILLO ESPARTA, Antonio, Op. cit, p 210
FINALIDADES DECEPCIÓN EN
65 Idem p 211 LA
ACTUACIÓN PÉRDIDA

XLI
Sin embargo, independientemente de que las crisis tengan unos públicos
específicos, que son los que se ven directamente implicados en un primer
momento, no es menos cierto que todos los públicos de la organización se
verán implicados en una crisis, aunque sea de manera indirecta. Y dentro de
ellos, cabe mencionar especialmente a aquellos públicos que están
directamente relacionados con la propia existencia de la organización. Para
Simón y Zappala (1996: 215), la crisis afecta tanto al público interno como
al externo.

Con esas previsiones nos dirigiremos a la dirección para hacerles ver que es
necesario establecer unos mecanismos de actuación. 66

1.20.2.-Planificación

Una función de ese estudio -y tomando en cuenta posibles márgenes de

error, pues una situación de crisis puede ser parecida, pero nunca igual a la
que hemos diseñado- es iniciar una serie de acciones dirigidas a los
distintos públicos con los cuales se ha relacionado la organización. Así, se
presentará un informe sobre las acciones que se realizarán y que se
concreta en un plan:67

1. Plantear las repercusiones que pueden generar el problema en

una situación de crisis, tanto en lo respecta en el ámbito
tangible (medios económicos, personales, económicos) o
intangible, gravedad de los daños, duración de ellos,
recuperación a corto, medio y largo plazo; en definitiva, una
evaluación global de la situación.
2. Posicionamiento de esta situación, es decir, cuándo, de qué
manera y cómo nos afectará directa e indirectamente.
3. Desarrollo de un plan de actuación con posibles soluciones,
tanto técnicas, como económicas, comerciales, informativas...
con el cuadro directivo, a fin de establecer las estrategias
vinculadas con la opinión pública interna y externa.
4. Análisis de las soluciones por un comité creado al efecto, que
emitirá puntos de vista sobre lo escogido. )
5. Desarrollo de un proyecto, con soluciones firmes y coherentes
para salir cuanto antes de la situación de crisis, frente a los
públicos de la organización.

66 Idem, p. 212

67 Ibidem

XLII
 6. Aplicación de las medidas propuestas y seguimiento de las
repercusiones de nuestro plan.

Debe tenerse en cuenta que hay que disponer de informaciones dirigidas

expresamente a cada uno de los principales colectivos implicados con la
organización. Dependiendo de las características de la organización esas
acciones serán más o menos complejas. Por ejemplo, si se trata de una
empresa con participación en bolsa, la estrategia abarcará a más públicos
que una ONG.68

1.20.3.-Adecuación del personal

Ahora bien, el buen manual es aquel que establece una perfecta

coordinación con todos los mensajes que se emitan para que no se ofrezcan
posiciones divergentes. Por ello, es muy importante centralizar la
información en un reducido número de personas, que serán las que llevarán
el peso de las propuestas.

El personal que formará ese gabinete de crisis debe estar formado por un
elenco de personas reducido y que tenga la preparación, potestad y
conocimientos suficientes para, a su vez, coordinador las actividades de
otros grupos de trabajo dispuestos a sus órdenes. Así, la función de
gabinete será la de coordinador y centralizar el conjunto de actividades que
se realicen para actuar de la manera más rápida posible, con coordinación y
realizando una respuesta única sin ningún atisbo de contradicciones.

La composición del gabinete de crisis será lo suficientemente pequeña para

ser operativa, pero también lo necesariamente amplía para abarcar a todos
los ámbitos implicados en la crisis. En el cuadro 6 podemos comprobar
algunas propuestas realizadas por diversos autores sobre las personas que
deben contener un gabinete de crisis. 69

Autor miembros del Gabinete de Crisis

Villafañe(1999: • Consejero Delegado o director
274) General
• Directores de comunicación,
Recursos Humanos,
Financiero y de Producción
• Responsable servicios
jurídicos
• Responsable servicios
seguridad
Pulgar Presidente o directivo más antiguo
Rodríguez Portavoz
(1999: 139) Persona con capacidad
creativa(“persona de ideas”)
Profesional de la comunicación
68 Idem, p. 213

69 Ibidem

XLIII
 Persona que registe cuidadosamente
lo que ocurra
Lacasa (1999: Director General o empresario
125) Responsable de Comunicación
Responsable de Recursos Humanos
Asesor Jurídico
Personal Técnico
Otros
Piñuel (1997: Presidente
179) Responsable de prensa
Responsable de relaciones
exteriores (o relaciones publicas)
Responsable de comunicación
interna
Expertos o jefes de servicio
relacionados con las crisis

Sin embargo, considero que un gabinete de crisis no es necesario que

contenga una versión reducida de lo que es la estructura organizativa, sino
que debe ser una entidad operativa y con rapidez de decisión. Por lo tanto,
el gabinete podría estar formado por los siguientes componentes:

 Máximo responsable de la organización (Presidente o Director

General)
 Responsable de Comunicación
 Especialista en Derecho )
 Responsable del Departamento en el que se haya producido la
crisis

La necesidad principal será la de disponer de gente que atienda los

requerimientos de información, principalmente proveniente de los medios
de comunicación. De ahí, que deben ser personas acostumbradas a atender
al público y que transmitan buenas sensaciones al otro interlocutor. Para
ello elegiremos a telefonistas, secretarias o empleados de atención al
público. Otro aspecto que se debe resaltar es que el cansancio conlleva
respuestas incorrectas (mala información, desplantes, etc), por lo que han
de establecerse turnos rotatorios. 70

1.20.4.-Realización de pruebas Una buena medida consiste en realizar

simulacros de crisis para comprobar posibles fallos y las necesidades que se
tendrán. Deberán ser lo más realistas posibles. Las ventajas de esa
simulación son para Piñuel (1997: 183):

- Se produce una averiguación acerca de los puntos débiles de la

organización y es posible establecer las medidas necesarias para
evitar esa situación.71

70 Idem, p. 215

71 Ibidem

XLIV
 - Facilidad para implicar al personal que podría participar en la
solución de la crisis y fomentar contactos entre esas personas con el
consiguiente aumento de la colaboración entre ellos y el mutuo
conocimiento. Esta variante humana de lo que sería una de las
actuaciones de las relaciones publicas en una crisis pretende incidir
en una aproximación psicologista a lo que son las situaciones de
crisis, como pueden ser el stress, los enfrentamientos entre el
personal u otras situaciones.

- Es posible fortalecer el espíritu de iniciativa en el seno de las

organizaciones, ya que implica una revisión permanente de lo que
son las actuaciones y los objetivos organizativos.

En toda esta situación, el papel de los medios de comunicación es

fundamental porque de ellos partirá toda la información que recibirá la
mayoría del público. Es indudable que los medios comunicativos
desempeñan un papel significativo en el establecimiento de las imágenes o
percepciones sociales que se configuran sobre las organizaciones (Castillo
2000: 27). Eso implica que en toda crisis, la comunicación debe tener como
actores privilegiados a los medios de comunicación. Por ello, debemos
ofrecer una atención especial a los periodistas, atendiéndoles en lo que sea
necesario.

Una de las principales cuestiones es que la rapidez en la respuesta y las

primeras horas son esenciales en el momento de configurar una situación
de crisis. A partir de esas ideas primarias, la opinión se irá modulando sobre
unos conceptos por lo que cambiarlos será muy difícil. 72

Por eso, se debe reaccionar inmediatamente y poner el plan de acción.

Deben contarse los hechos conocidos y comprobados, porque ofrecer datos
erróneos puede llevar a que no se nos ofrezca veracidad, con lo que todo el
plan estará condenado al fracaso. Todo aquello que se ofrezca tanto a los
medios de comunicación como al resto de interlocutores debe haber sido
efectivamente comprobado, no hay que realizar suposiciones sino que
debemos actuar basándonos en hechos contrastados. En el momento en
que nuestros receptores puedan inferir que no decimos la verdad sobre un
dato, por nimio que sea, estamos perdiendo toda la credibilidad sobre
cualquier otra acción que realicemos.

Una estrategia adecuada, es que mientras no se dispongan de suficientes

datos, se pueden ofrecer información sobre aspectos de la organización
para que se vaya estableciendo una idea de quiénes somos y qué hacemos.
De ahí que sea extremadamente conveniente tener preparado algún tipo de
intervención a modo de declaración de la organización. Y aquí, una vez más,
se puede comprobar la necesidad de establecer una tipología de crisis y
planificar las acciones específicas en cada una de ellas. Por ejemplo,
imaginemos que se produce una crisis alimentaria ya que uno de los
productos que fabrica una empresa se ha encontrado en mal estado. Si
72 Idem, p 216

XLV
tuviéramos catalogada la crisis, nuestra intervención inicial se encaminaría
hacia una exposición de todos los controles sanitarios de nuestros productos
y en su caso, explicar que se tiene un control superior al que exige la
normativa. Esa simple respuesta implica disponer inmediatamente de toda
la documentación y no tener que recopilarla una vez que se ha producido el
acontecimiento.

Debe de haber una persona que haga un seguimiento mediático de manera

cualitativa y cuantitativa de cómo se ha ido tratando la crisis, las
informaciones generadas, qué medios se han hecho eco, cómo ha sido el
tratamiento informativo, es decir, cuantificar y valorar las informaciones de
los medios de comunicación. Eso permitirá realizar un balance periódico
sobre la situación y qué reflejo comunicativo tiene. A su vez, esa persona
debe ser coordinadora de otras informaciones que ayudarán al comité de
crisis informando sobre los públicos afectados por ella. 73 Aquí se engloba
desde las implicaciones bursátiles hasta la incidencia en los clientes, qué
influencia está teniendo sobre los usuarios, la respuesta de nuestros
empleados, cuál es la posición de los poderes públicos en el ámbito local,
autonómico o nacional, etc. Ese coordinador debe tener la capacidad de
recibir ese volumen informativo y sintetizarlo para que los miembros de
comité vayan acometiendo su actuación a los acontecimientos reales y no
bajo supuestos irreales.

1.21.-El plan de comunicación

La Comunicación es una de las políticas inherentes a cualquier actividad

que se realice por parte de una institución, ya que toda entidad constituida
por humanos va a necesitar relacionarse, transmitir, interna y
externamente, sus opiniones, reivindicaciones, necesidades o logros. 74

Da lo mismo que sea una empresa

que una asociación de
profesionales dedicados a la
investigación en cualquier rama
de la Sanidad. Es prioritario
darse a conocer, “vender” su
actividad, hacer Marketing de su
gestión, si se quiere permanecer
en el mercado o recibir la
aquiescencia de la Sociedad.

Suele indicarse que “lo que no

se comunica, no existe” y, en
algunas ocasiones, esta
afirmación puede parecer
exagerada. Sin embargo, la terca
73 Idem, p 217

74 BARRANCO SAIZ Javier, El Plan de Comunicación, el Jueves, 22 de Mayo 2008 a las 13:17,
[Link]

XLVI
realidad lo constata. El Marketing, la Comunicación, han desmentido al
refrán castellano que aseguraba que “el buen paño en el arca se vende”.
Esto ya no es cierto.

Esta imperiosa necesidad de comunicar, de transmitir al exterior y al interior

de la institución, debe hacerse de forma metódica y sistemática, a través de
una correcta planificación y tras un previo análisis de aquellas
circunstancias del entorno que pudieran influir en el proceso.

En las teorías sobre gestión empresarial, se suele indicar que la Planificación

es, de las cuatro funciones que pueden considerarse fundamentales:
Planificación, Organización, Ejecución y Control, la de mayor importancia
por su repercusión en las otras tres. Si una actividad está mal planificada,
su ejecución será equívoca y el resto de las funciones, ineficaces.

La Planificación de la Comunicación es un proceso sistemático que no puede

dejarse al azar ni a la intuición o imaginación de un directivo, no experto en
la materia, por muy alto que esté en el escalafón de la estructura
organizativa.

Debe ser labor de los profesionales de la Comunicación, ya que es su

elemento de gestión, el que les va a facilitar la consecución de unos
objetivos, de sus objetivos, previamente evaluados y en el contexto de un
determinado marco temporal. 75

Tiene que establecer, detalladamente, una estrategia de Comunicación y

una metodología comunicativa que deberá transmitirse al personal y a la
dirección de la entidad pero, también, a los Grupos de Interés relacionados
con la misma, para convencerlos de su eficacia y necesidad.

Realizar una correcta planificación de la Comunicación implica un proceso

analítico y metódico del que se deducirá una elección racional de los
objetivos a alcanzar y una selección de las posibles alternativas de
actuación que podrán seguirse para lograrlos.

Debe considerarse, siempre, un horizonte temporal puesto que se realiza

para operar en un futuro, más o menos, inmediato. De ahí que el Plan de
Comunicación deba plantear los criterios básicos tanto de la Comunicación
Externa como de la Interna, durante un período previamente acordado.

Su importancia es tal que, durante ese período de tiempo, va a constituirse

en el instrumento que marcará los criterios, políticas y estrategias de
Comunicación de la institución y que, de ser incorrecta su formulación,
provocará una pérdida de Imagen y, como consecuencia, una disminución
de las ventas de la compañía o un deterioro de su reputación. 76

Veamos, a continuación, las diez etapas básicas que constituyen un Plan de

Comunicación.

75 Ibidem

76 BARRANCO SAIZ, Javier, Atr cit.

XLVII
1.21.1.- Análisis de la Situación de Partida

El primer paso, previo a cualquier otra actividad, es la definición de la

estrategia del Plan; es decir, cómo se debe incardinar con la Misión, Visión y
Valores de la organización, ya que estos van a constituir el auténtico eje del
Plan.

Definido este marco inicial, es necesario conocer el Entorno y su previsible

evolución, así como todos aquellos elementos que puedan influir en la
política de Comunicación: Competencia, Stakeholders, Tendencia
Macroeconómica, Legislación, etc.

Resulta interesante, en esta fase, la realización de un análisis tipo DAFO que

permita reflejar la situación real de la empresa o institución en relación con
su Entorno y concretar aquellos hechos o circunstancias que tendrá que
abordar el Plan.

Es importante considerar, por su influencia en la Comunicación Interna, la

situación del Entorno laboral. Para ello, el mejor sistema es la ejecución de
Estudios de Clima Laboral o Estudios Psico-Socio Laborales que permitan
detectar el estado anímico de la plantilla y la situación actual de ciertos
factores organizativos y su posible evolución.

Del desarrollo de esta etapa se deben deducir los públicos- objetivo del
Plan, a los que será necesario describir, localizar y conocer con
exhaustividad para poder adecuar, correctamente, la estrategia de
Comunicación a sus características y expectativas. 77

1.20.2.- Definición de los Objetivos del Plan

Los objetivos del Plan de Comunicación deben ser definidos por la Alta
Dirección en colaboración con el DIRCOM y su equipo, ya que tienen que
estar, necesariamente, alineados con la estrategia general de la empresa. 78

Normalmente, se establece un objetivo general que, en definitiva, debe

coincidir con aquello que básicamente se quiere comunicar, con la Imagen
Corporativa a transmitir; y una serie de objetivos específicos, concretos y
ordenados por prioridades o importancia relativa. Esto permitirá conducir el
desarrollo de la estrategia de Comunicación, al tiempo que facilitará la
detección de aquellos puntos o etapas en las que habrá que incidir con
mayores esfuerzos.

1.20.3.- Establecimiento de hipótesis

Conocido el Entorno y su posible evolución, y determinados los objetivos,

conviene establecer una serie de hipótesis o supuestos que permitan definir

77 Ibidem

78 Ibidem.

XLVIII
un escenario o marco general en el que, previsiblemente, se desarrollará el
Plan de Comunicación. 79

1.20.4.- Selección del eje de comunicación

Una vez establecido este escenario suele suceder que, para alcanzar los
objetivos previstos, sea factible seguir diferentes alternativas de
Comunicación. Esto implica, una vez más, un análisis profundo de las
fortalezas y debilidades de cada una de
dichas alternativas, que concluirá con la
elección de una línea de acción concreta que
constituirá el eje del Plan de Comunicación.

Para esta selección se suelen utilizar diversas

técnicas, desde las de Investigación de Mercados
y de Clima Laboral, hasta Estudios-Piloto
realizados en mercados de Prueba. Las propias
experiencias del Equipo de Comunicación y de
los responsables de las Áreas implicadas,
Marketing, Recursos Humanos o
Responsabilidad Social Corporativa, resultan
imprescindibles en estos momentos.

En esta etapa se determinarán los mensajes básicos a transmitir a cada uno

de los segmentos de audiencia específicos. Previamente, se habrán
realizado los Estudios pertinentes que permitan conseguir la máxima
identificación de los stakeholders con la información que se les pretende
comunicar. 80

1.20.5.-Elaboración de la arquitectura del plan de comunicación

Esta fase constituye una primera estimación de la amplitud del proyecto

comunicativo, de las metas a alcanzar, de los posibles recursos a aplicar y
de la previsión de los tiempos a emplear. Es un documento de trabajo,
interno, del Equipo de Comunicación cuyo fin es facilitar el desarrollo
posterior de todo el Plan. 81

1.20.6.- Diseño de los programas

El Plan Básico o Plan Eje se suele descomponer en una serie de programas o

planes complementarios que pueden considerarse como elementos
independientes desde el punto de vista de su ejecución.

Cada uno de estos programas de Comunicación implica, por lo general, un

segmento de mercado o grupo de stakeholders específico, con unos

79 Ibidem

80 Ibidem.

81 Ibidem

XLIX
objetivos concretos, unas tácticas y unas actuaciones adecuadas para
alcanzarlos. 82

1.20.7.- Plan de tiempos y recursos

Diseñados los programas, ya es posible proceder a la planificación temporal

del Plan de Comunicación. Normalmente, se establecen los tiempos de atrás
hacia adelante y se efectúa una planificación completa y bastante general
para el medio y largo plazo y otra, con mayor detalle, para el corto que, en
el caso de la Comunicación, es mensual o trimestral.

Se determinan los recursos necesarios, tanto humanos como materiales y

económicos, que el Plan va a absorber en su desarrollo total. 83

1.35.8.-Ejecución del plan

De nada servirá una planificación

meticulosa si, posteriormente, no
es posible llevarla a efecto. La
única razón de ser de un Plan es
poder alcanzar los objetivos previstos
en el escenario establecido.

De ahí la importancia de una buena

implementación del mismo,
considerando aquellos puntos clave
que se han definido en las etapas
anteriores: objetivos, públicos a los
que se dirige, mensajes a transmitir,
medios y soportes a utilizar, recursos a
aplicar y expectativas a crear con la estrategia de Comunicación. 84

1.20.9.- Supervisión y control

Todo Plan debe llevar incorporados aquellos indicadores que permitan

detectar las desviaciones que se produzcan como consecuencia de las
modificaciones, no previstas, en el Entorno o en las audiencias
principalmente.

Además, debe tener establecidos los posibles sistemas correctores que

reconduzcan a la consecución de los objetivos a alcanzar y que permitan
superar las posibles situaciones de crisis que puedan surgir.

En el Plan de Comunicación es importante controlar, de forma permanente

durante todo su desarrollo, la evolución de la Imagen Corporativa de la
Organización, así como el grado de conocimiento de la misma, tanto

82 Ibidem

83 Ibidem

84 Ibidem

L
espontáneo, como sugerido, y el nivel de satisfacción con la estrategia de
Comunicación implantada. 85

1.20.10.- Marketing del plan

Una vez que el Plan está definido, es

necesario “venderlo” a los ejecutivos
implicados en su desarrollo y a los
públicos, externos e internos,
interesados en el mismo. De ahí la
conveniencia de proceder a hacer
reuniones con directivos, en donde
se les explique las líneas maestras
del Plan y sus objetivos e
implicaciones.

También es bastante habitual

efectuar Ruedas de Prensa y
entrevistas con periodistas, así como
presentaciones específicas a
determinados líderes de opinión o a
potenciales prescriptores.

Es aconsejable, en estos eventos, entregar un “Resumen Ejecutivo” del Plan

de Comunicación que contenga una visión global del mismo, la justificación
de su formulación, los objetivos que se pretenden y una explicación de las
posibles repercusiones que para la entidad y sus Grupos de Interés pueda
representar. 86

85 Ibidem

86 Ibidem

LI
 Capítulo II
2.- Imagen de una empresa, posicionamiento y público objetivo

2.1.- Concepto de Imagen

"La imagen de la empresa está deteriorada"

"Ese político da una buena imagen"
"Tenía una imagen diferente de José"
"Isabel ha cambiado de imagen con su nuevo peinado"

Todos nosotros habremos oído más de una vez estas expresiones, y muchas
otras muy similares. Con el término “Imagen” se han definido gran cantidad
de hechos o fenómenos, y esto ha generado una amplia confusión a la hora
de utilizar dicho término. Esto es así porque la palabra “Imagen” es
polisémica: tiene gran variedad de significados. El diccionario enciclopédico
Larousse (p. 5098) expone casi una página definiciones. El Diccionario de
Random House de la Lengua Inglesa reconoce 13 definiciones de la palabra
"imagen" (en Bernays, 1990: 88).

Esto llevó a E. Bernays a

rechazar el uso de este
término, ya que generaba
confusión, y "hace creer al
lector o al oyente que las
Relaciones Públicas tratan con
sombras o ilusiones"
(Bernays, 1990: 88). Bernays
opone la imagen a la
realidad, sosteniendo que la
imagen es una ilusión o
ficción, y que las Relaciones
Públicas tratan con la
realidad, con "los comportamientos, actitudes
y acciones" (Bernays, 1990: 88).

Daniel Boorstin, en su libro “The Image”, también opone Imagen a Realidad.

Sostiene que la imagen es algo creado, construido para lograr un
determinado fin. "La imagen es un perfil de personalidad, estudiosamente
fabricado, de un individuo, institución, corporación, producto o servicio. Es
una caricatura valorativa, en tres dimensiones, de materiales sintéticos"
(Boorstin, 1977: 186). Está generada en base a pseudo-acontecimientos (no
naturales), eventos planificados y puestos en marcha para obtener una
rentabilidad a cualquier nivel.

Esta es la concepción de la Imagen como acontecimientos ficticios. Es la

IMAGEN-FICCIÓN. 87

Lo que tanto Bernays como Boorstin no observan es que las cosas no son lo
que son, sino lo que las personas creen, perciben o conocen de ellos. Y no
hay nada más real que una creencia. Con ello no se pretende decir que las
87 CAPRIOTTI, Paul: La Imagen de Empresa. Estrategia para una comunicación integrada, El Ateneo, Barcelona, 1992, p. 23 [versión

online, 2006, en [Link]

LII
cosas no tengan una existencia real. Nadie pone en duda la existencia
"física" de los objetos.

Pero la realidad es siempre una realidad "interpretada" por las personas, por
lo cual damos a cada objeto o acontecimiento un significado específico. Esa
interpretación se realiza en base a la cultura de la sociedad y las
experiencias previas del individuo con los objetos. 88Por ejemplo: para
nosotros un cuchillo es un instrumento de cocina, que sirve para cortar,
picar, etc.; sin embargo, para algunos pueblos primitivos, un cuchillo era un
arma, que servía para defenderse, atacar, cazar, etc. Esta diferente
significación se da por la cultura y las experiencias previas de cada uno.

Otro ejemplo: nadie pone en duda la existencia "física" de Madagascar. Pero

algunas personas no saben que hay un país con ese nombre. Para esas
personas, Madagascar no existe. Si pudieran dibujar un mapamundi con los
diferentes países, no colocarían a Madagascar, pues para ellos no existe.

El problema es que Bernays, como Boorstin, parten de una concepción

errónea del concepto de imagen: cree que la imagen es una "falsificación"
de la realidad.

Otra de las concepciones actuales es que

la imagen es una representación visual de
un objeto, el cual no se encuentra
presente a los sentidos. Así, la imagen es
una re-presentación, una puesta en
escena actual, vivencial, de un objeto o
persona. Es una actualización del objeto
real. De esta manera, una fotografía o una
pintura son imágenes de sus respectivos
originales. Esta es la concepción de la
imagen como representación visual de la
realidad. Es la IMAGEN ICONO. 89

Esta representación visual puede tener

diversos grados de iconicidad (semejanza
con el objeto real). Cuanto mayor sea el grado de iconicidad, mayor será su
semejanza con el objeto real. Por ejemplo: una fotografía tiene un grado de
iconicidad superior que una pintura abstracta de Miró.

La popularización de esta noción dio origen a la idea de que la imagen es "lo

que se ve" de una persona u organización. De esta manera, para una
persona, tener una buena imagen es ir bien vestida, peinada y expresarse
con buenos modales, y para una organización, es tener las oficinas bien
decoradas, pintadas y con el personal "de etiqueta".

Esta es la concepción "popular", la que circula en la calle, tan en boga en

nuestros días, y que tiene su mayor expresión en la omnipresencia del
diseño y en la creencia de su poder como solución a los problemas.

Una última concepción es la de la imagen como representación mental,

concepto o idea acerca de un objeto o persona. Es la noción psicologista del
88 Ibidem

89 Idem, p. 24

LIII
término. Esa representación mental, ese concepto, esa idea que nos
hacemos de un objeto no es el objeto como tal, sino una "evaluación" que
hacemos de él, un enjuiciamiento del objeto, fruto de nuestra percepción,
por la cual le otorgamos ciertas características con las que lo definimos y
diferenciamos de los demás objetos. Tomamos de él unas características
básicas, con las cuales elaboramos un estereotipo o conjunto de rasgos
elementales del mismo. Esta evaluación implica una valoración, una toma
de posición con respecto al objeto y, en consecuencia, una forma de actuar
en relación con él. Cirigliano (1982: 76) advierte que "la imagen es un
esquema de posibles respuestas, es un perfil de conductas anticipadas".
Esta él la noción de la imagen como representación mental evaluativa. Es la
IMAGEN ACTITUD.90

Por lo tanto, podemos diferenciar tres concepciones generales sobre el

término "imagen": la IMAGEN-ACTITUD (representación mental), la IMAGEN-
ICONO (representación visual) y la
IMAGEN-FICCIÓN (representación ficticia).

Así pues, a los efectos del presente trabajo, definiremos la imagen como la
representación mental de un estereotipo de un objeto, organización,
persona o acontecimiento, que los públicos se forman como consecuencia
de la interpretación de la información acerca de aquellos. 91

2.1.1.-La imagen-actitud

Como hemos podido ver anteriormente,

la "imagen" se encuentra
estrechamente vinculada con las
actitudes de los individuos hacia una
cosa, persona u organización, ya que
una actitud "es una tendencia o
predisposición, adquirida y
relativamente duradera, a evaluar de
un modo determinado a una persona o
situación y actuar en consecuencia con
dicha evaluación" (Vander Zarden,
1989: 199).

Es más, podríamos afirmar que la

"Imagen" no es otra cosa que una
figura retórica utilizada para visualizar y denominar a un conjunto de
actitudes que poseen las personas, y con las cuales evalúan las cosas,
personas u organizaciones. Tanto es así, que para evaluar la imagen de una
organización es necesario recurrir a la investigación de las actitudes de sus
públicos.
De esta manera, es conveniente remarcar algunas consideraciones sobre
las actitudes, como son sus elementos componentes y sus principales
características, ya que caracterizando las actitudes también
caracterizaremos a la imagen.92

2.1.2- Elementos componentes de la imagen-actitud

90 Ibidem

91 Idem p. 25

92 Idem, p. 25

LIV
La mayoría de los estudiosos de las actitudes están de acuerdo en
reconocer 3 componentes fundamentales:

a) El componente cognitivo: es como se percibe una cosa, persona u

organización. Son los pensamientos, creencias e ideas que tenemos
sobre ellas. Es el componente reflexivo de la actitud.

b) El componente emocional: son los sentimientos que provoca una

cosa, persona u organización al ser percibidas. Pueden ser emociones
de simpatía, odio, rechazo, etc. Es el componente irracional de la
actitud.

c) El componente conductual: es la predisposición a actuar de una

manera determinada ante una cosa, persona u organización. Hay que
dejar claro que en este componente lo que se remarca es la
predisposición a actuar, no la actuación, ya que esta entraría dentro
del análisis del comportamiento.

La actitud no es la conducta, sino la predisposición a actuar, mientras que la

conducta es la acción misma. Es decir, la actitud es previa al
comportamiento. Esto no quiere decir que si existe una actitud X, habrá una
acción X. Puede que la acción no sea coherente con la actitud (que una
persona actúe de manera diferente a como piensa, por ejemplo), ya que
puede estar temerosa de actuar como piensa, por presión de otra persona,
de su grupo o de la sociedad, etc.

Estos 3 elementos están en íntima relación y no se dan separadamente,

sino todo lo contrario, aparecen integrados para dar forma a una actitud. Lo
que sucede es que en algunas situaciones, un componente puede
prevalecer sobre los otros.93

2.1.3.- Características de la imagen-actitud

Podemos señalar 5 características básicas de las actitudes, que están

aceptadas por gran parte de los estudiosos del tema:

a) Tienen una dirección, es decir, están polarizadas, hay siempre una

actitud en contra o a favor.
b) Tienen una intensidad, pues las personas tienen actitudes a favor o
en contra, más fuertes o más débiles.
c) No son observables directamente.
d) Tienen una cierta duración, por lo que una actitud caracteriza a la
persona o grupo.
e) Son adquiridas y están sujetas a influencias exteriores. 94

2.2.-La Imagen de la Empresa

Una vez definido el concepto de imagen, nos centraremos específicamente

en el ámbito de las organizaciones. En casi todos los libros sobre imagen
encontramos alguna referencia a los diferentes tipos de imagen que existen

93 Idem p. 26

94 Ibidem

LV
en el ámbito de las organizaciones: se habla de imagen de marca, visual,
institucional, corporativa, global, de empresa, de producto, entre otras.

Como punto de partida para una tipología, es necesario remarcar que la

imagen es un "producto" del receptor, es una idea, concepto o actitud, que
se forma como consecuencia de la interpretación de todas las informaciones
que le llegan sobre algo o alguien (tal como fue definida anteriormente).

Así pues, en la esfera de las organizaciones, diferenciaremos tres tipos de

imagen: a) Imagen de Producto, b) Imagen de Marca, y c) Imagen de
Empresa. Realizaremos una breve mención a las dos primeras, para luego
centrarnos en el análisis en profundidad de la tercera. 95

2.3.- Imagen de Producto

Es la actitud que tienen los públicos hacia los productos como tales, sin
mediar las marcas o nombres de empresas. Es la imagen que se tiene del
producto "azúcar", del producto "whisky", del producto "leche", etc. En este
caso, no entran en consideración las características particulares de las
empresas, sino específicamente las del producto como tal. 96

2.4.- Imagen de Marca

Es la actitud que tienen los públicos acerca de una determinada marca o

nombre de un producto. Es el caso de la imagen de los detergentes "Colón"
o "Skip"; o la de los caldos "Starlux" o "Knoor"; o los suavisantes "Mimosín"
o "Lenor". Dependiendo de la política de producto que tenga la empresa, la
imagen de marca podrá identificarse en mayor o menor grado con la
imagen de la empresa. Así, en una situación de estrategia de marca
individual, la imagen de marca es, en gran medida, independiente de la
imagen de la empresa (como en el caso de Henkel con sus marcas "Wipp", o
"Mistol"), mientras que si existe una estrategia de marca única, la imagen
de marca irá estrechamente unida a la de empresa (como en el caso de IBM
o Braun). 97

2.4.-Imagen de Empresa

Es la actitud que tienen los públicos hacia la organización como tal, en

cuanto ser vivo, social y comunicativo. Es la idea global que tienen sobre
sus productos, sus actividades y su conducta.

Los norteamericanos e ingleses utilizan la expresión "Corporate Image",

cuya traducción directa dio origen en el mundo hispánico a la expresión
"Imagen Corporativa", pero en algunos sitios la palabra corporativo tiene un
sentido diferente a organización o empresa, por lo que hemos prescindido
de esa expresión. Utilizaremos la terminología "Imagen de Empresa" porque
es una de las más comúnmente utilizadas, sin detenernos en el análisis de
si es correcto o no el uso de dichos términos, pues posiblemente lo que
conseguiríamos sería agregar más vocablos, y por ello, mayor confusión a
un campo todavía no muy clarificado.
95 Idem, p. 29

96 Ibidem

97 Ibidem

LVI
En un principio se creyó que la imagen de la empresa era un "producto" de
la organización, el cual debía ser transmitido a los públicos. Sin embargo,
las investigaciones en el campo de la percepción y de la comunicación
llevaron a la modificación de esta concepción. Los públicos no son sujetos
pasivos, sino "sujetos creadores": la imagen de la empresa se genera en los
públicos, es el resultado de la interpretación que hacen los públicos de la
información o desinformación sobre la organización. 98

Definiremos a la Imagen de Empresa como la representación mental de un

estereotipo de la organización, que los públicos se forman como
consecuencia de la interpretación de la información sobre la organización. Si
analizamos esta definición, podremos encontrar 4 partes:

a) "la representación mental de un estereotipo de la organización...", es

decir la formación del concepto, de la idea sobre la organización en
base a una serie de atributos reconocibles establecidos de acuerdo a
los rasgos organizadores centrales de la percepción. Estos atributos
conforman el estereotipo, o sea la creencia de lo que es la
organización. Este estereotipo es, para nosotros, la empresa real.

b) "...que los públicos se forman...", los sujetos donde se forma la

imagen. Cada uno de los públicos tiene características que lo
diferencian de los demás, y por esas características propias perciben
la información y la interpretan de manera particular cada uno.

c) "…como consecuencia de la interpretación...", es el elemento

fundamental de la formación de la imagen, ya que la interpretación
es el proceso diferenciador de la imagen que tendrán los diferentes
públicos de la organización. 99

d) "...de la información sobre la organización.", es todo el caudal de

mensajes que reciben los públicos acerca de la organización. Esta
información es recibida por los públicos tanto si la organización envía
mensajes (envío activo de información) como si no los envía (envío
pasivo de información). Los públicos de forman una imagen de la
organización, tanto si esta comunica como si no lo hace. También
contribuyen a la imagen las informaciones provenientes de la
competencia y del entorno sectorial y social de la organización. Esta
última afirmación debe ser destacada, puesto que no sólo los
mensajes enviados por la organización influyen o afectan a la
formación de la imagen, sino también todos aquellos que puedan
provenir de otras fuentes y que contengan información sobre la
organización o sus actividades, como también aquellos que hagan
referencia a su ámbito de trabajo o acción (sector al que pertenezca),
que puedan afectar indirectamente su imagen.

Luego de aclarar que se entiende por Imagen de Empresa, es conveniente

deslindarlo de otras expresiones como Identidad de la Empresa,
Comunicación de Empresa y Realidad de la Empresa, con las cuales puede
ser confundida. Estas expresiones han sido tratadas ya anteriormente por
Pibernat Doménech (1986: 83-84) y Chaves (1988: 23-26).
98 Idem, p. 30

99 Ibidem

LVII
 a) Identidad de la Empresa: es la personalidad de la organización. Lo
que ella es y pretende ser, pero no su materialidad, sino su espíritu.
Es su ser histórico, filosófico, ético, moral y de comportamiento.
Es lo que la hace individual, singular, y la distingue y diferencia de las
demás organizaciones. Es el conjunto de atributos o características
con los que la organización se identifica y con los cuales quiere ser
identificada por los públicos.

b) Comunicación de Empresa: es todo el proceso de producción y envío

de los mensajes de la organización hacia los públicos. En estos
mensajes, la organización habla de sí misma, como sujeto social y
comunicante.

c) Realidad de la Empresa: es la "materialidad" de la organización. Es lo

que ella es físicamente: sus instalaciones, personal, productos, etc. 100

2.5.-Los públicos

Uno de los pasos fundamentales dentro del estudio de los públicos de las
organizaciones fue el cambio del concepto
de "Público" por el de "Públicos". Esta
modificación, por pequeña que parezca
(paso del vocablo del singular al plural),
no es sólo la modificación de una palabra,
sino la variación de toda una concepción
del sujeto receptor.

Con este cambio, se paso de la idea de

receptores (todos aquellas personas
capaces de recibir la información) a la
idea de destinatarios (aquellos a los que
va dirigido el mensaje, que poseen unas
características específicas). Se paso del "todos" al "algunos". Se reconoció
que los diferentes grupos que forman la sociedad (y aquellos que se
relacionan con la organización) tienen características diferenciales e
intereses diversos, y que por lo tanto, pueden interpretar de manera
diferente una misma información.
Partiendo de esta premisa, reflexionaremos sobre los elementos que
caracterizan la relación de los públicos con la organización. 101

2.5.1.- La definición de Público

El concepto de Público ha sido estudiado desde diferentes disciplinas

(sociología, psicología social, ciencia política, etc.) y cada una de ellas lo ha
enfocado desde un método diferente. Tiene su fundamento en el concepto
de grupo, el cual puede ser definido como "un número de individuos los
cuales se hallan en situación de mutua integración (aunque sea mínima) y
relativamente duradera" (Giber, 1985: 39). Los grupos pueden ser
clasificados en primarios, que son aquellos en los que existen relaciones
estrechas e íntimas, en las que el componente afectivo es un elemento
fundamental (como la familia o el grupo de amigos); y secundarios, los
100 Idem, p. 31

101 Idem p. 35

LVIII
cuales se establecen en base a los intereses de cada individuo, siendo las
relaciones entre sus miembros menos estrechas. 102 El público puede ser
catalogado como un grupo secundario, ya que su integración se deriva de la
existencia de un interés común entre sus miembros, y no necesariamente
existe una relación afectiva ni una proximidad física de sus componentes.

Así pues, podemos definir más precisamente el público como "el conjunto
de miembros de un grupo social que, sin estar necesariamente unidos
físicamente, reaccionan ante un estímulo común, o bien se encuentran
unidos mediante vínculos mentales por un interés común definido hacia
determinados temas o aspectos de la vida cotidiana" (Sánchez Guzmán,
1989: 141). Ahora bien, esta es una definición genérica y, por ello, es
conveniente remarcar ciertos matices fundamentales que caracterizan a los
públicos en la Comunicación de Empresa.

Por una parte, el interés común de los miembros del público es hacia temas
o aspectos relacionados específicamente con la organización de la cual es
público. Es decir, cuando hablamos de públicos de la organización, estamos
haciendo referencia a aquellos grupos humanos que están unidos por un
interés común en relación con la organización, y no a todos los grupos de
una sociedad.103

Por otra parte, la reacción realizada (no necesariamente debe ser

conductual, sino que puede ser de tipo actitudinal) ante un estímulo común
no es una reacción diferente en cada miembro del público, sino que guardan
una similitud entre ellas. La toma de posición ante una acción o una
situación tiene una dirección y una intensidad común (en gran medida) a
todos los miembros del mismo público. Es decir, que es una reacción común
ante el mismo estímulo.

Ahora bien, ¿qué es lo que genera esa "comunidad" de intereses y

reacciones en los miembros de un público?
Tanto el interés común como la reacción común vienen determinados por
aquellos vínculos mentales citados en la definición. Esta vinculación, esta
"pertenencia" a un público, se origina porque todos los miembros de un
público comparten entre ellos un mismo "status" y, por ende, desempeñan
un mismo "rol" en relación con la organización, que es diferente al de los
otros públicos de la misma.

Cada público "interpreta" su papel en base a la relación (posición) que tenga

con la organización.
De aquí que sea importante el estudio de los conceptos de status y rol, para
luego realizar su aplicación al campo específico de la Comunicación de la
Empresa.104

2.5.2.- Roles y Status

En los grupos sociales no todos los individuos tienen la misma jerarquía, ni

cada uno actúa por su cuenta, sino que, por el contrario, cada uno
desarrolla una función específica en ese grupo.

102 Ibidem

103 Idem, p. 36

104 Ibidem

LIX
Esa jerarquización se establece de acuerdo a la situación o posición social
en la que se encuentra un individuo con respecto a los demás. Esta posición
social es conocida con el nombre de "status". Ahora bien, las personas no
pertenecen a un sólo grupo social, sino que están inmersos en muchos
grupos en los cuales participan. Y cada persona tiene, en cada grupo, un
status diferente de acuerdo con el tipo de relación que entable con los otros
miembros. Así, tenemos status de hijo en el grupo familiar, de novio en
nuestra relación sentimental, de gerente en el grupo laboral, de portero en
el grupo de fútbol, etc. Estos status pueden cambiarse a través del tiempo,
dando origen a nuevos status para la persona en cuestión. 105

Por otra parte, cada individuo actúa en el grupo social de acuerdo al status
que ocupa, debido a que dicha posición le marca una serie de pautas de
conducta que debe seguir. Es el "rol" que desempeña la persona. El "rol"
puede ser definido como "el conjunto de reglas o normas que prescriben
como debe o no comportarse la persona que ocupa un status" (Chinoy,
1972: 49). Es decir, el rol son las pautas de conducta que un individuo tiene
al ocupar una posición social determinada.

Son modelos de conducta estandarizada, y por tanto, predecibles en gran

medida en cuanto a su acción. Pero no es sólo dichas pautas de conducta,
sino que también implican una serie de expectativas que se forman las
demás personas con respecto al individuo que tiene un status. Los demás
miembros del grupo esperan que cada persona se comporte de una manera
concreta de acuerdo al status que posee. De la misma manera que dijimos
que una persona ocupa diversos status en diferentes momentos, también
desempeña diversos papeles en concordancia con las posiciones que
ocupa.106

Así pues, el status y el rol son

las 2 caras de una misma
moneda. Una posición social
(status) implica un modo y
unas expectativas de
conducta (un rol) y viceversa.
Por ejemplo: si una persona
tiene la posición de "profesor"
(status), implica que debe
enseñar o aportar unos
conocimientos a sus alumnos,
o ayudarles a conseguirlos, por
lo que estos esperarán que haga dicha tarea (rol). Y si una persona se
dedica a transmitir conocimientos a otras personas (rol), esta tarea está
definiendo su posición de profesor con respecto a las otras personas
(status).

Pero, ¿Cómo aplicamos estos conceptos de rol y status al estudio de los

públicos de una organización?, ¿Cuál es la utilidad de su uso?. Katz y Kahn
consideran que la organización es un sistema de roles interrelacionados:

"En toda organización es posible ubicar a cada individuo en la serie de

relaciones y conductas en proceso que aquella incluye; para lograrlo, el
105 Ibidem

106 Idem. 37

LX
puesto es el concepto clave; con el quiere significarse un punto particular
del espacio organizacional; a su vez, se define el espacio en base a una
estructura de puestos interrelacionados y a la pauta de actividades
asociadas con ellos. Se asocia con cada puesto una serie de actividades o
conductas esperadas, que constituyen el papel que ha de cumplir, al menos
aproximadamente, toda persona que ocupe el puesto" (Katz y Kahn, 1986:
193).

Para estos autores, el puesto es el status y la serie de actividades es el rol.

Ellos estudian a las organizaciones a nivel interno. Su gran preocupación es
el estudio de la estructura y de funcionamiento (del buen funcionamiento)
interno de las organizaciones. Trabajan con los públicos internos de la
organización, investigando sobre las redes de comunicación dentro de la
estructura organizacional. 107

Esta noción de status y roles como formas de interacción también puede ser
aplicada al estudio de los públicos de las empresas, no ya analizando los
roles y status que se generan de la interacción personal dentro de una
organización, sino los roles y status que surgen de la interacción de los
individuos con la organización como sujeto social. Así como las personas
entablan relaciones entre sí en una organización o grupo, y de ellas se
deriva una jerarquización de las personas, también establecen relaciones
bipolares con las organizaciones como sujetos o individuos sociales, y en
base esa relación establecida se deriva una posición o jerarquía con
respecto a dicha organización. 108

Es decir, los conceptos de rol y status pueden ser aplicados a todos los
individuos con los que la organización tiene relación, ya sea interna o
externamente. Cada grupo de individuos ocupa un status de público
determinado con respecto a la organización, e "interpreta" su rol de público
en base a dicho status.

De esta manera, los públicos se definen por el tipo de interacción que

realizan con la organización, y en base a ello organizan sus percepciones y
relaciones con ella.

2.5.3.- Los públicos como "status y roles de públicos

Uno de los grandes interrogantes a la hora de estudiar los públicos de la

organización ha sido siempre:
"¿Cómo puede ser que los miembros de un público piensen y actúen de
manera similar (en gran medida) con respecto a la organización, si tienen
cada uno una personalidad particular, sus propias aspiraciones, que muchas
veces no se conocen mutuamente, e incluso puede que ni siquiera conozcan
la existencia de los otros miembros (como puede suceder en el caso de los
proveedores o de los clientes de una empresa mayorista)?".
Tomando como punto de partida la definición de público y los conceptos de
status y rol estudiados, podríamos redefinir al público como "el rol que
desempeñan un grupo de personas que ocupan un status determinado en
relación con una organización".

107 Ibidem

108 Ibidem

LXI
De esta manera, el público no es un grupo heterogéneo de personas, sino
un conjunto de posibles conductas homogéneas predecibles (respuestas en
común), basadas en una posición compartida por un grupo de personas, que
da origen a un interés compartido. Es decir, que todo ese grupo de personas
pueden ser diferentes, con ideologías, edades, gustos diversos, pero que a
la hora de relacionarse con la organización tienen algo en común: un status
compartido, que dará origen a intereses similares y que los llevará a tener
unas expectativas y unas pautas de conducta comunes. 109

Una organización, al diferenciar sus públicos en empleados, accionistas,

proveedores, clientes, gobierno, instituciones financieras, etc., no está
diferenciando diversos grupos de personas, sino que está identificando
diferentes posiciones (status) en relación con ella, que desarrollarán unos
roles específicos para cada posición.

Así pues, analizando las características del status que ocupa y del rol que
desempeña cada público será posible conocer como perciben a la
organización, comprender sus intereses, y predecir en gran parte la
conducta de cada uno de ellos, para actuar en consecuencia. Por ejemplo: el
status "accionista" origina un interés compartido en todas los individuos con
ese status: "cuidado de la inversión y obtención de beneficio", que da pie a
unas expectativas y pautas de conducta acordes con ese status: exigencia
de información económica sobre la organización, participación en la toma
de decisiones, pedido de rendición de cuentas al final de cada ejercicio, etc.

2.5.4.- La clasificación de los públicos

Partiendo de la concepción de los públicos como conjunto de status y roles

en relación con la organización, debemos señalar que la clasificación de los
públicos en internos y externos se presenta bastante confusa (o demasiado
simplista), ya que se hace complicado establecer hasta que punto un
público es externo o interno a la organización, pues es muy difícil
determinar los "límites" de la misma. ¿Dónde quedarían situados los límites?
Está muy claro que los empleados son internos y que los consumidores o
usuarios son externos. 110Pero ¿y si hay consumidores que son empleados?
¿Y los proveedores y los distribuidores? Y los sindicatos ¿son externos?,
entonces ¿qué son los comités de empresa?.

Así pues, se debe flexibilizar la determinación de los públicos y no

establecer categorías rígidas. Y partiendo de la idea de que el punto
fundamental es la relación de los individuos con la organización (sobre la
que se originan status y roles de público), podríamos decir que los públicos
no existen como grupos autónomos, sino en función de la organización.
De esta manera, es la organización quién origina "sus" públicos, a partir de
sus necesidades, situaciones, acontecimientos o acciones.

Ahora bien, debemos aclarar que todas las organizaciones cuentan con unos
públicos "naturales". Estos públicos se configuran con la creación misma de
la empresa y son necesarios para su funcionamiento. Se mantienen hasta su
cierre, a menos que haya un cambio de estructura profundo en la
organización. Ellos son:

109 Idem, p. 38

110 Idem, p. 39

LXII
 a) Los proveedores: las organizaciones o individuos que sirven a la
organización los elementos necesarios para su funcionamiento y la
elaboración de sus productos o servicios (a excepción de que generen
sus propios recursos). Son los inputs de la organización. 111

b) Los empleados: todos aquellos que se encargan de la transformación

de los inputs en productos o servicios de la organización. Todas las
personas que trabajan para la organización (a menos que sea una
empresa de pocos miembros y sean todos propietarios). Aquí
debemos hacer una diferenciación entre empleados normales y
directivos, los cuales tienen poder y capacidad de decisión dentro de
la organización. Son el rendimiento de la organización.

c) Los consumidores: ya sean empresas o personas que adquieren

nuestros productos o servicios para luego revenderlos a otros, o bien
los usuarios o consumidores finales de los productos o servicios de la
organización. Son los outputs de la organización. A partir de ellos, la
organización va generando otros públicos, en base a sus necesidades
o acciones:

d) El entorno social: tanto el barrio o ciudad donde vive la organización

(los individuos con los que tiene una relación y un contacto directo),
como el país o la sociedad en la que vive (tiene un contacto y una
relación indirecta con las personas que la conforman), en la búsqueda
del reconocimiento social.

e) Instituciones y agrupaciones: aquellas que por su naturaleza o sector

de actividad tengan relación con la organización (gubernamentales,
financieras, sociales, medios de comunicación, deportivas,
educativas, ecológicas, etc.).112

Todos estos públicos genéricos se dividirán en sub-públicos más específicos,

de acuerdo a cada situación concreta de acción. La situación específica de
cada momento definirá el carácter y la amplitud de cada público.

Cada situación (o problema) definirá los públicos afectados y su magnitud,

así como el carácter prioritario o secundario de los mismos. Por ejemplo: en
el caso de una empresa que traslada su centro de producción de un lugar a
otro, los medios de comunicación son un público al que hay que informar
sobre el traslado, pero es un público secundario. En cambio, los empleados
sí son un grupo prioritario, ya que deben ser informados (y consultados)
sobre el cambio. Y dentro del público genérico de los empleados, se pueden
establecer sub-públicos: aquellos reticentes al traslado y aquellos que lo
aceptan. Por otra parte, en el caso del lanzamiento de un nuevo producto,
los medios de comunicación sí son un público prioritario, ya que son unos de
los puntales de difusión del mismo, mientras que puede afectar
decisivamente a un grupo de empleados (los vendedores), pero afecta
relativamente poco a otros (los administrativos).

Así pues, la clasificación de los públicos no es tan simple como para

separarlos, esquemática y estáticamente, en internos y externos (con sus
correspondientes subdivisiones). El análisis de los públicos debe ser un
111 Ibidem

112 Idem p. 40

LXIII
estudio dinámico, basado en el análisis de las situaciones en las que actúa
la organización. 113

2.5.5.- La opinión pública

Dentro del estudio de los públicos de una organización, una de las

cuestiones a analizar es la conveniencia o no de considerar a la opinión
pública como "público" de la misma.
Este concepto es muy popular, y muchísimos autores han considerado
importante dedicarle uno de los capítulos de sus libros al comentario de
este concepto. Incluso hay algunos autores que consideran la opinión
pública como el objetivo de toda la comunicación de la organización. Esto
no tiene nada de malo. El problema aparece en el tratamiento que se hace
del concepto de opinión pública y de sus características.

La Comunicación de empresa
es un campo donde se
estudia un fenómeno (el de
la comunicación
organizacional) y por ello
puede ser visto de forma
pluridisciplinar, o sea, desde
el punto de vista de
diferentes ciencias, y
aplicarse diferentes
métodos.114

Normalmente lo que se hace

es diseccionar el concepto,
comentando lo que es "opinión" y lo que es "público". De esta manera se
llega a la conclusión de que la opinión pública es "la opinión de los
miembros del público", o bien "la opinión de los diferentes públicos" sobre
un tema determinado.

La opinión pública se convierte en el conjunto de los públicos de la

organización, y de allí que se le otorgue tanta importancia en los trabajos
sobre comunicación de las organizaciones.

Pero, en el ámbito de la Comunicación de Empresa, los estudios y análisis

no deben tener como objeto el fenómeno de la opinión pública, sino más
bien que debería centrar su investigación en el campo de la opinión de los
públicos, ya que ellas serían la expresión de la imagen de la organización.
Carlos Cossio pide que no se confunda la opinión pública con la opinión de
los públicos.

Esta última "es posible en cualquier situación colectiva, y expresa

simplemente un proceso de acumulación de opiniones personales" (Cossio,
1973: 36). La opinión de los públicos es la opinión privada de los diferentes
miembros de un público que constituyen, por agregación, la opinión de ese
público particular sobre un asunto cualquiera (no ya sobre un asunto de
controversia pública). 115
113 Ibidem

114 Idem, p. 41

115 Idem p 43

LXIV
Así pues, la opinión pública sólo sería objeto de estudio (y de trabajo) de las
Relaciones Públicas en situaciones concretas donde la organización entraría
en contacto con temas de controversia pública, como por ejemplo: la
contaminación de ríos por arrojar desperdicios industriales, la aprobación o
rechazo de leyes controvertidas, la conservación del medio ambiente, el
sistema educativo y un largo etcétera.

2.6.- La investigación de la imagen

La investigación se centra básicamente en la definición y análisis de la

Imagen actual, tanto de la organización como del sector al cual pertenece,
intentando averiguar la situación en la que se encuentra la empresa, así
como sus puntos fuertes y sus puntos débiles, que serán afirmados o
modificados respectivamente.116

2.6.1.- La diferenciación de los públicos

Como hemos visto, los públicos pueden ser diferenciados uno del otro, ya
sea porque realizan procesos perceptivos de la información diferentes,
poseen subcódigos diferentes y, sobre todo, porque la interacción que
desarrollan con la organización es diferente, dando origen a roles y status
diferenciados.

Debido a ello, forman imágenes diferentes de la organización, si no en

cuanto a su dirección, sí en relación con la intensidad y causas que
motivaron su formación. De allí que hayan de ser tratados como públicos
diferenciados o, utilizando terminología publicitaria, públicos-objetivo
(target). 117

Por lo tanto, la investigación sobre los públicos debe ser, sobre parámetros
básicos comunes, específica para cada uno de ellos, buscando averiguar la
dirección e intensidad de la imagen, pero fundamentalmente las
motivaciones que llevaron a la formación de esa imagen determinada, ya
116 Idem, p. 95

117 Idem p. 96

LXV
que este es el elemento fundamental que permitirá saber de qué manera
específica hay que actuar sobre cada público-objetivo.

2.6.2.- La imagen actual de la organización

Cuando una organización decide investigar sobre su imagen en los públicos,

lo puede hacer de diferentes maneras y con diversos instrumentos. 118

[Link].- Instrumentos no científicos

Son aquellos que no se basan en métodos matemáticos, sino solamente en

cuestiones estadísticas.
Tienen la ventaja de ser poco costosos, rápidos de conseguir y presentan un
panorama general bastante fidedigno (si se toman con reservas). Por
contra, tienen la desventaja de ser muy generales y básicos, poco precisos y
poco cuantificables. Entre ellos podemos destacar:

 Reuniones con directivos y con empleados, que permitirán, a través

del intercambio de opiniones, conocer cuál es su opinión sobre la
organización.
 Análisis de la correspondencia que llega a la empresa, ya sean cartas
de reclamaciones, de sugerencias, etc. Es un instrumento útil, pero
hay que utilizarlo con mucho cuidado, ya que gran parte de las
personas que se encuentran motivadas para escribir es por razones
de reclamación, y pocos los que escriben para felicitar por un buen
producto.
 El uso del Buzón de Sugerencias. Este es un elemento que sirve para
motivar a los empleados, consumidores, etc., para que den su opinión
sobre la empresa.
 La revisión de los medios de comunicación (diarios y revistas de
información general o especializada, radio, TV), que nos servirá para
ver si hay información de nuestra empresa, o bien para saber si están
circulando informaciones de carácter general que puedan afectar
directa o indirectamente a la organización.
 Los informes de los vendedores y de los representantes, pues son
ellos los que están en contacto directo con los consumidores o
usuarios, y por lo tanto reciben información directa de los públicos. 119
 Envío de mailings con pocas preguntas sobre cuestiones puntuales,
dirigidos al público que nos interese. Este instrumento puede ser muy
útil siempre y cuando sus resultados se tomen con reservas, ya que
en estos casos un porcentaje de respuesta del 30% se puede
considerar bueno, y sin embargo es un margen de fiabilidad bajo.

Estos instrumentos no científicos son aprovechables en pequeñas y

medianas empresas, que no poseen la suficiente capacidad económica para
poder afrontar el gasto de trabajos científicos de encuestas de opinión.

[Link].-Instrumentos científicos

Aquellos que están basados en teorías matemático-estadísticas, y que ya

han sido experimentados en otros campos.

118 Ibidem

119 Idem p. 96

LXVI
Son fiables y minuciosos, aunque tienen la desventaja de ser costosos y
laboriosos (requieren un tiempo prudencial y relativamente largo de
elaboración y realización).

A pesar de que estos instrumentos poseen una cierta dificultad de

elaboración, por lo cual son generalmente encargados a empresas
especializadas en estudios de opinión, algunas encuestas de pequeñas
dimensiones pueden ser realizados por personal de la empresa con muchas
garantías. Se pueden elaborar en la organización las encuestas para los
empleados, proveedores, distribuidores, accionistas, e incluso para los
consumidores (si no son muchos), y encargando a empresas especializadas
los estudios a nivel de entorno macrosocial y de consumidores y usuarios. 120

La investigación de la imagen actual de la organización se realiza en función

del grado de conocimiento que los públicos tienen de la organización (índice
de notoriedad) y de los atributos, positivos o negativos, que se le otorgan
(índice de contenido) (Marion, 1989: 41).

Estos índices se aplican también a la Identidad Visual de la organización

(conjunto de elementos visuales que identifican a la organización), para
conocer el nivel de identificación visual de la misma.

Tanto uno como otro índice deben ser aplicados a cada público-objetivo,
para lograr una identificación más exacta de la imagen de la organización
en cada uno de ellos.121

2.6.3.- Índice de Notoriedad

Con este índice se intenta saber si los públicos tienen conocimiento de la

existencia de la organización, porque no se puede pretender que haya una
imagen si los públicos no conocen el nombre de la entidad.

Esta investigación se puede realizar de dos maneras:

a) Notoriedad Espontánea, por la cual se le pide al público que nombre

una cantidad determinada de organizaciones que actúan en el mismo
sector (por ejemplo "¿Qué empresas de fabricación de frigoríficos
conoce usted, aunque sea de nombre?)". La acotación "aunque sea
de nombre" es importante, pues muchas personas consideran que
conocer es haber tenido alguna experiencia con esa organización, y lo
que aquí interesa no es saber eso, sino si esa persona tiene
conocimiento de la existencia de la organización. Es importante
registrar el orden en que las personas nombran a las organizaciones,
pues ello nos dará la notoriedad prioritaria de las mismas, pues las
personas tienden a expresar primero aquellas organizaciones que
más recuerdan.122

b) Notoriedad Asistida, con la que se solicita al público que reconozca,

de una lista de nombres, los que le son más conocidos. Por ejemplo:
"De esta lista de empresas de fabricación de frigoríficos, ¿Cuáles
conoce, aunque sea de nombre?"
120 Idem p. 97

121 Ibidem

122 Idem p. 98

LXVII
Para un mayor detalle del grado de conocimiento, se puede agregar una
"escala de conocimiento".

Muchas veces se insertan nombres inventados de organizaciones, para

testar el nivel de sinceridad de las respuestas (en nuestro ejemplo, la
empresa Boecknoert).

La estabilidad de las respuestas suelen ser mayores en los casos de

investigación asistida que en los de investigación espontánea, por lo que se
considera más adecuado el uso combinado de ambas posibilidades. 123

Otra forma de investigar la notoriedad de la organización es la Encuesta de

las actividades de la empresa, presentando a los encuestados una serie de
actividades, y solicitarles que señalen en que área o áreas desarrolla su
acción la organización. Con esta pregunta se intenta averiguar si los
encuestados reconocen el ámbito o ámbitos de acción de la organización.
Por ejemplo: "¿En cuál o cuáles de estas áreas desarrolla su acción las
siguientes organizaciones?"

123 Idem, p. 99

LXVIII
Pero el índice de notoriedad no es suficiente para saber la imagen de la
organización, porque solamente mide el grado de conocimiento de las
mismas, y no la actitud que los públicos tienen hacia la organización (un
público puede conocer muy bien a una organización, porque tiene un
excelente servicio o porque está continuamente en conflicto con ella). El
índice de notoriedad no mide ni la dirección ni la intensidad de la imagen. 124

2.6.4.- Índice de contenido

Con este índice se busca averiguar la dirección y la intensidad de la imagen.

El índice de contenido es una investigación de las actitudes de los públicos
con respecto a una organización.

Para el estudio de las actitudes se han establecido diversos métodos

(Escalas de Thurstone, de
Likert, de Guttman), pero uno de los más utilizados en los estudios sobre la
imagen de empresa es el método del “diferencial semántico”, creado por
Charles Osgood y sus colaboradores, y expuesto en su libro "La medida del
significado" (Osgood, 1976), por el cual se le presenta al individuo una serie
de adjetivos antónimos, separados por siete posiciones. Cada posición
representa una intensidad determinada de cada adjetivo, hasta coincidir en
un punto neutral.125 Por ejemplo:

De esta misma manera, se establece un conjunto de antónimos en los

cuales el individuo, al ser interrogado, debe marcar con una X aquella
posición que representa más ajustadamente su opinión.

Luego se realiza la tabulación de los datos, que nos permitirá visualizar la

curva de opinión del público y analizar dicha curva para obtener la imagen
de la organización.

124 Ibidem

125 Ibidem

LXIX
A la hora de construir un cuestionario de este tipo hay que tener en cuenta:
la elección de los adjetivos, que deben ser suficientes y rigurosamente
seleccionados para obtener una información completa para poder definir
con la mayor certeza la imagen, y por otra parte, la organización del
cuestionario, ya que no es conveniente poner todos los adjetivos positivos
(y por lo tanto, los negativos) juntos, pues se suele generar un "efecto de
halo", que puede generar selección errónea de los adjetivos. Se debe variar
el orden de adjetivos positivos y negativos para que el encuestado deba
reflexionar su respuesta.126

Otro método muy utilizado es la “escala de calificación”, por la cual se le

pide a un individuo que califique una situación, acción o sujeto.
Normalmente la escala de clasificación es de 1 a 10, pues es la que más
comúnmente utilizan las personas y, por lo tanto, es la más interiorizada.
Así, 1-2 es "muy malo", 3-4 es "malo", 5 es "regular", 6 es "bien", 7-8 es
"muy bien" y 9-10 es "excelente". Por ej.:"¿Qué puntuación le daría a las
siguientes situaciones?"
Atención al público 1 2 3 4 5 6 7 8 9

También se puede utilizar el método de la “asociación de ideas” para la

investigación de las actitudes. En este método se le presentan al sujeto una
serie de adjetivos o frases descriptivas, y se le solicita que marque aquellas
con las que identifica a la organización. Por ejemplo: "De esta lista de frases
descriptivas, ¿Cuáles son los 2 que identifican mejor a la organización X?" 127

Otra posibilidad es utilizar la “lista de elección de adjetivos”, que es más

sencilla que el diferencial semántico y permite obtener información
específica y detallada sobre algún tema. Por ejemplo: "Señale las palabras o
frases que describan su trabajo"128

126 Idem p 100

127 Ibidem

128 Idem 101

LXX
También se puede utilizar la “escala de Stapel”, que es una complejización
de la anterior, incorporando la graduación de cada uno de los adjetivos. Por
ejemplo: "Escoja un número de la escala para indicar el grado en que las
siguientes palabras o frases describen su trabajo". 129

En la elaboración de la encuesta de imagen es conveniente el uso

combinado de los diferentes métodos comentados, ya que hay preguntas
que se adaptan mejor a uno u otro tipo determinado de método, a la vez
que posibilitará la elaboración de un cuestionario con diferentes matices,
que impedirán que la encuesta se torne monótona. 130
2.6.5.- Carencias de los Índices de Notoriedad y Contenido

La aplicación de ambos índices permite averiguar tanto la dirección como la

intensidad de la imagen en los públicos de la organización.
Pero al hablar de que cada público tiene una imagen diferente de la
organización, hemos dejado claro que esa diferencia de imagen no se
fundaba sólo en la dirección e intensidad de la misma, sino que el elemento
diferenciador fundamental era la causa que llevaba a la formación de esa
imagen.
Y tanto uno como otro índice no permiten averiguar las causas que originan
una imagen determinada.

129 Ibidem

130 Idem. p. 102

LXXI
Por ello estos índices son incompletos, y se hace necesario establecer algún
elemento que permita investigar sobre las causas motivacionales de la
imagen.131

2.6.6.- El Índice de motivación

Una cuestión que no tienen en cuenta estos índices es que los públicos le
dan prioridad a algunos aspectos sobre los otros, y que sobre la base de los
más importantes se configura la imagen.

El índice de motivación nos marca cuales son estos aspectos prioritarios a

los que hemos llamado "rasgos organizadores centrales", y es fundamental
conocer cuáles son los que cada público tiene, para de esa manera poder
establecer las causas principales que dieron origen a una imagen
determinada.

Así pues, se puede establecer un cuestionamiento de este tipo: "¿Qué

aspectos considera más importantes a la hora de valorar una empresa de ...
?". A este interrogante se le puede otorgar una posibilidad de respuesta de
tipo espontánea o asistida.132 En la respuesta espontánea, el sujeto
interrogado debe mencionar los aspectos que él considere más importantes
para evaluar la organización, los cuales serán anotados en orden de
prioridad de importancia. En la respuesta asistida, se le da al interrogado
una serie de aspectos que refieren a la organización, que deberá ordenar de
acuerdo a su importancia. En este caso, se otorgará la posibilidad de
agregar algún aspecto no incluido en el cuestionario.

Por ejemplo: “¿Qué aspectos considera más importantes a la hora de valorar

una empresa de productos lácteos?”

En cualquiera de las 2 posibilidades, se deberá preguntar al interrogado el

por qué de esa elección y ese orden de importancia, para obtener la
justificación que posibilite conocer la causa que motiva el orden de
importancia de los rasgos organizadores centrales.
De esta manera, combinando adecuadamente los índices de notoriedad, de
contenido y de motivación podremos obtener la dirección, la intensidad y
las causas que motivaron la imagen en un público determinado. 133

2.6.7.- Cómo hacer encuestas efectivas

1. Hacer preguntas sencillas

2. Indicar las instrucciones con claridad
131 Ibidem

132 Ibidem

133 Idem, p. 103

LXXII
 3. Seleccionar las denominaciones
4. Decidir los límites
5. Calibrar las respuestas
6. Dar un trato cuidadoso a la neutralidad
7. Ser flexible
8. Probar la encuesta previamente134

2.7.- El Posicionamiento

Para poder entender a que se enfrenta una estrategia de mercadeo o una

campaña de publicidad, hay que dar una mirada de cerca al objetivo
principal de toda estrategia de mercadeo o campaña de publicidad: la
mente del consumidor.
Igual que un banco de memoria o el disco duro de una computadora, la
mente tiene una “celda” para cada bit de información que decide guardar.
De hecho, si vemos la manera como opera la mente, es realmente parecida
a como funciona una computadora, pero con una gran diferencia: la
computadora acepta todo lo que se le introduce, en cambio, la mente no.
De hecho, tiende a rechazar todo aquello que trata de ser introducido por la
fuerza.

Nuestra mente, como mecanismo de defensa ante el volumen de

comunicaciones de hoy, revisa y desecha mucha de la información que hoy
en día recibe, como dijo William James, psicólogo y filósofo estadounidense:
“El arte de ser sabio es el arte de saber qué pasar por alto”. Sin embargo, el
exceso de información que hoy en día nos bombardea hace que sea casi
imposible de escapar a lo que llamó David Shenk en su libro “Data Smog”:
“Los nocivos excrementos y desechos de la era de la información”. 135

Antes debías recordar solo tú dirección, teléfono y número de cédula. Hoy

en día, además, debes poder recordar: número de celular y clave para
mensajes, clave de acceso a la computadora de la oficina, a Internet,
dirección de e-mail, fax, clave de cajero automático, de la tarjeta de crédito,
etc. Algún día, es probable que necesitemos pastillas para vaciar un poco la
memoria de nuestros sobrecargados cerebros. En lo personal he recibido un
lunes en la mañana al encender mi computador, hasta 56 e-mail.

La mente tiende a aceptar solo la nueva información que se relaciona con

sus conocimientos y experiencias previas y filtra todo lo demás. En una
situación como esta, es cuando el término cobra mayor relevancia:
“Posicionamiento: la guerra por un lugar en la mente del consumidor”. 136

Concepto

El término “Positioning”, adaptando al español como “Posicionamiento”, y

que se ha convertido en piedra angular del mercadeo actual, es atribuido a
los autores Al Ries y Jack Trout después de escribir en 1972 una serie de
artículos titulados “La era del posicionamiento” para la revista Advertising

134 Ibidem

135 MORA Fabiola y SCHUPNIK Walter, Articulo El posicionamiento: La guerra por un lugar en la mente del consumidor,

[Link] versión pdf, p. 4

136 Idem, p. 5

LXXIII
Age. Desde entonces, ellos han dado más de 500 charlas en 16 países y
vendido más de 120.000 copias de esos artículos. 137
Literalmente, el Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o
servicio en la mente del consumidor y es el resultado de una estrategia
especialmente diseñada para proyectar la imagen específica de ese
producto, servicio, idea, marca o hasta una persona.

Hoy en día cuando las empresas hablan de Reingeniería, incluyen el

posicionamiento o reposicionamiento como parte del proceso necesario
para que la empresa funcione más eficientemente. Hasta nos atreveríamos
a decir que el posicionamiento es parte de una Reingeniería de la imagen de
la marca o del producto en cuestión.

Cuando un mercadólogo lanza un producto, trata de posicionarlo de manera

que este parezca tener las características más deseadas por el target. Esta
imagen proyectada es fundamental.
El posicionamiento de productos refleja los procesos de clasificación y de
consideración de los consumidores. Cada vez que un consumidor va a una
tienda o supermercado en búsqueda de un producto, debe revisar en su
cerebro, la información almacenada sobre la variedad de productos a los
que tiene acceso y desarrollar todo un proceso de análisis antes de tomar su
decisión. Es por todo ello, que la clasificación le hace más fácil la toma de
decisiones: ¿Qué quiero? ¿Tomar muchas cervezas?, Entonces tomo Brama.
¿Tomar algo más fuerte pero seguir tomando cerveza? Tomo Club, ¿Quiero
sentirme “Ecuatoriano”? Entonces, tomo Pilsener. 138

2.7.2.- El posicionamiento y la percepción

El posicionamiento se basa en la percepción, y la percepción es la verdad

dentro del individuo. La percepción es el “Significado que en base a las
experiencias, atribuimos a los estímulos que nos entran por los sentidos”.
Las percepciones pueden ser tanto subjetivas (que dependen de los
instintos particulares del “ello” del individuo) como selectivas (que
dependen de sus experiencias, intereses y actitudes) y están directamente
relacionadas con tres tiposde influencias:

• Las características físicas de los estímulos.

• La interrelación del estímulo con su entorno.
• Las condiciones internas particulares del individuo.

Vale la pena mencionar en este punto, que según estudios que se han
realizado, el ser humano es sensible a los estímulos a través de los sentidos
con el siguiente porcentaje de influencia: Vista 55%, Oído 18%, Olfato 12%,
Tacto 10% y Gusto 5%.139

2.8.-La publicidad a través del tiempo

2.8.1.- La era del Producto

Había una vez, en que las agencias de publicidad y sus creativos, se

enfocaban simplemente en las características del producto, así fue como
137 Idem, p. 6

138 Idem, p. 7

139 Idem p. 8

LXXIV
apareció el concepto creado por Rosser Reeves, la USP (Unique Selling
Proposition), Proposición Única de Compra o Única Propuesta Motivante.
Este concepto consiste en sustentar la estrategia promocional de un
producto sobre su característica que nos diferencia de la competencia:
“Banesco, Innovación financiera”. Hoy en día ha perdido relevancia, porque,
por ejemplo, lo que dice: Banesco (aunque haya sido el primero) es algo que
pueden decir varios otros bancos hoy en día. 140

Con el tiempo y desarrollo de la tecnología, empezaron a aparecer cada vez

más competidores y cada vez más parecidos, por lo que fue necesario
reinventar la USP, no de la nada, sino descubriendo características no
explotadas por la competencia y que permitieran diferenciar nuestros
productos: “Telcel, con CDMA la comunicación más avanzada”. Movilnet no
lo ha expresado en su publicidad, pero ¿acaso no puede decir lo mismo?. Sin
embargo, cada vez se hace más difícil encontrar características únicas. Se
llegó incluso a realizar investigaciones de mercado para sustentar las USP,
no ya en las características físicas diferenciales del producto, sino en las
psicológicas o emocionales expresadas por el consumidor: “Fiat, el carro
económico”, aunque existen otros modelos tanto o más económicos.

Hoy en día todavía se usa el concepto de la USP, pero esta vez, más que
una característica, hablamos de un posicionamiento, como esa idea única
que distingue a nuestro producto.141

2.8.2.- La era de la Imagen

Esta fue la siguiente fase. David Ogilvy, Presidente y fundador de la Agencia

de Publicidad Ogilvy & Mather, fue el arquitecto de la misma:
“Cada pieza publicitaria, es una inversión a largo plazo en la imagen de la
marca”. Pero también llegó el momento en que cada empresa trató de
desarrollar su propia imagen, imitando lo que otras exitosas hacían. Como
resultado, el caos total de marcas, y del a imagen de marca. 142

2.8.3.- La era del posicionamiento.

Fue precisamente el Sr. Ogilvy uno de los precursores cuando escribió en su

artículo “La Publicidad que vende” (1971): “Los resultados de su campaña,
dependen menos de cómo escribimos su publicidad y más en cómo está
posicionado su producto”. PUFF!!!, el nacimiento de una nueva era en
publicidad y mercadeo, un nuevo paradigma que aún hoy nos alcanza. Esta
es la era de los comparativos y ya no más la de los superlativos: el mejor, el
primero, el más grande. Cabe mencionar que en los 90’s ha aparecido una
nueva teoría: el Mercadeo Uno a Uno. Pero, ese debe ser tema para otra
investigación.143

Los grandes publicistas del ayer, podrían revolcarse en su tumba si vieran

los avisos de hoy día. Las campañas ya no se enfocan en las características
del producto, ni en los beneficios que recibirá el comprador y ni siquiera en
la imagen de la marca, y sin embargo son exitosas. ¿A qué se debe esto?.
La publicidad ya no se encarga de informar las características o novedades
140 Idem, p. 9

141 Idem, p. 10

142 Ibidem

143 Ibidem

LXXV
de un producto, sino que su éxito radica en cómo posiciona el producto en
la mente del consumidor. Un nuevo objetivo para la publicidad: Posicionar.

Existe aun otra limitación. De acuerdo con George A. Miller, Psicólogo

graduado de la Universidad de Harvard, la mente humana puede solo
administrar siete marcas (unidades, nombres) por categoría: las siete
maravillas del mundo, los número de teléfono de 7 dígitos.

Entonces, “Garantizar un posicionamiento es el paso más importante en una

venta efectiva” (Ron Rosenfeld, Len Sirowitz y Tom Lawson).

La posición del producto, es la percepción que tiene el cliente sobre los

atributos del producto en relación con los de marcas competitivas. Los
consumidores toman un gran número de decisiones todos los días. Para
realizar la reevaluación continua de numerosos productos, los compradores
tienden a agrupar en su mente los productos para simplificar la decisión de
compra. 144

Si se le pregunta a alguien que enumere todas las marcas de productos que

recuerde en una determinada categoría, es muy difícil que nombre más de
siete. Si es una categoría en la cual el individuo manifiesta poco interés, es
muy probable que nombre sólo una o dos.

A fin de poder manejar (administrar) toda esa compleja información

publicitaria que le bombardea por todos lados, el individuo ha aprendido a
clasificar los productos en escaleras.

Imagínese que su mente está llena de escaleras, algunas de siete peldaños

y otras de menos. Cada escalera es una categoría y cada peldaño es una
maraca. Si queremos incrementar la preferencia de nuestra marca en el
mercado, debemos subir un peldaño de la escalera, lo cual puede resultar
especialmente difícil si existe un líder poderoso.

Si el producto no existe, tenemos que crear la escalera, pero esto también

resulta difícil. La mente no tiene espacio para nuevas escaleras que
parezcan inútiles debido a que no estén relacionadas con alguna otra ya
conocida, por lo tanto, a la hora de crear una nueva categoría, siempre es
importante relacionarla con alguna ya conocida. Cuando se inventó el
primer automóvil, hace más de 100 años, se posicionó como el “carruaje sin
caballos”. ¿Por qué?, simplemente era más fácil de asimilar esa maravilla
tecnológica de la que alguien dijo que andaba a la “endemoniada velocidad
de 40 kilómetros por hora” si se la comparaba con algo que todos conocían.
Por eso, en el segundo semestre de 1998, cuando Iridium lanzó su teléfono
satelital, lo comparó con los celulares convencionales, solo qué “imagine
que el área de cobertura de su teléfono es el planeta tierra”. Por supuesto
que la gente captó la idea. 145

Cuando los productos nuevos no pueden relacionarse con una categoría

conocida, por lo general es más difícil desarrollar una estrategia de
mercadeo, debido a que los consumidores no tienen un punto de referencia
que les permita razonar si el producto realmente vale lo que cuesta o es
muy caro.
144 idem, p. 12

145 Idem 13

LXXVI
En lugar de dejar que los clientes posicionen los productos de manera
independiente, los mercadólogos, desarrollan estrategias que permiten
influir o formar la posición del producto en cuestión, en la mente del
consumidor. Para desarrollar esta estrategia muchas veces analizan el
mercado usando matrices llamadas “mapas perceptuales”. 146

2.9.- ¿Cómo posicionarse?

En el mercado actual, la imagen que tiene la competencia es tan importante

como la nuestra propia. En ocasiones hasta más importante. Sí, como ya
hemos dicho, para posiocionarse en la mente consumidor, es necesario
saber cómo lo está nuestra competencia, también debemos saber cuál será
la manera más apropiada de compararnos con ella. David Aaker propuso
una manera sistemática acerca de cómo posicionarse. A continuación
veremos algunas estrategias que han sido usadas efectivamente y que
hasta podríamos definir como tipos de posicionamiento o de cómo
posicionarse:

Algunos productos son posicionados en base a sus características o

cualidades. “Movilnet: tecnología digital”, “Telcel: mayor cobertura”. 147

Un producto nuevo puede posicionarse en base a una característica que la

competencia haya ignorado. Por ejemplo Papa John’s Pizza se pocisionó
como la pizza de “los ingredientes de calidad”. Puede que Profesor de la
Universidad de California en “Estrategias de Mercadeo”. Referencia tomada
de artículo publicado en la revista Business Horizons de Mayo - Junio, 1982.

2.9.1.-Posicionamiento basado en las características del producto

Algunos productos se posicionen con más de una característica como es el

caso de Aqua Fresh que ha adquirido la posición de la pasta dental que
combate las caries y deja el aliento fresco. Es muy probable que las
empresas traten de posicionarse con más de una característica o atributo,
pero las estrategias que incluyen muchos atributos, son difíciles de
implementar y el consumidor tiende a confundirse y a no recordarlas, es por
ello que lo más recomendable es posicionarse fuertemente sobre un solo
punto (USP) y reforzarlo en la mente del consumidor. 148

2.9.2.- Posicionamiento en base a Precio/Calidad

Algunas compañías se apoyan especialmente en estas cualidades. Toyota,

por ejemplo se ha posicionado como la marca de mejor relación precio/valor
debido a su calidad. Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el
vehículo con la mejor relación precio/valor por la cantidad de atributos y
accesorios que tiene (seguridad, comodidad, potencia, capacidad) y la más
amplia garantía. También existen compañías que se posicionan solo con
respecto al precio, o bien como caros, Rolex por ejemplo, o bien como
baratos, Tapa Amarilla.149

146 Ibidem

147 Idem, p. 22.

148 Idem, p. 23

149 Ibidem

LXXVII
2.9.3.- Posicionamiento con respecto al uso

Otra estrategia consiste en ligar al producto con un determinado uso o

aplicación. Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada por los
atletas a fin de rehidratarse. Especial K de Kellog’s, es el cereal para
aquellos que quieren una dieta balanceada y a base de fibra, e
indirectamente, para mantenerse en la línea. 150

2.9.4.- Posicionamiento orientado al Usuario

Este tipo de posicionamiento está asociado con el usuario como tal o una
clase de usuarios. Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el
cual los consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver
con las características aspiracionales del producto y del target. Revlon, por
ejemplo con Cindy Crawford, o el “Gato” Andrés Galarraga con Maltín Polar.
Los consumidores se sentirán ligados a la marca o el producto por sentir
afinidad con el personaje que lo representa. 151

2.9.5.- Posicionamiento por el estilo de vida

Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten

desarrollar una estrategia de posicionamiento orientada hacia su estilo de
vida. En el caso del Ejercito de los Estados Unidos, al investigar sobre el
estilo de vida de aquellas personas que escogían a este como su carrera,
descubrieron que eran personas conservadoras y patriotas que estaban
dispuestas a aceptar el trabajo duro, la disciplina y la dirección. En base a
esto desarrollaron una campaña que dice: “¿Por qué el ejercito debiera ser
suave? La vida no lo es. . .”152

2.9.6.- Posicionamiento con relación a la competencia

Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse haciendo
referencia a la competencia. La primera, es que resulta mucho más fácil
entender algo, cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que ya
conocemos, y podemos dar como ejemplo el punto de referencia en una
dirección: La Universidad Santa María queda frente a la plaza Madariaga. En
segundo lugar, a veces no es tan importante cuán importante los clientes
piensan que el producto es, sino que piensen que es tan bueno cómo, o
mejor qué, un competidor determinado. 153

Posicionarse específicamente con relación a un determinado competidor,

puede ser una forma excelente de posicionarse con relación a un atributo o
característica en particular, especialmente cuando hablamos de precio o
calidad. Por ejemplo, Cheese Whiz se posicionó con relación a su competidor
más económico Rikesa como el queso para untar que “sí tiene queso”
llamando la atención a los consumidores sobre la particularidad de que su
competidor, aunque más barato, no incluía entre sus ingredientes la leche,
ingrediente fundamental para hacer queso.

150 Idem, p 24

151 idem, p. 25

152 Ibidem

153 Idem, p. 25

LXXVIII
En productos especialmente difíciles de posicionar como los licores, es
importante hacer referencia a un competidor, para que el consumidor pueda
tener una referencia sobre el tipo de licor y sabor que debe esperar.
La reciente campaña de cerveza Regional “La Otra” hace referencia
indirecta a Polar, destacando sus ventajas con relación a esta última. 154

En una campaña actual de DHL para su servicio de importaciones llamado

Import Express, se hace referencia a través de un cuadro comparativo
general la relación existente a nivel costos, entre Import.

En este punto existen varias maneras de posicionarse con respecto a la

competencia, las cuales analizaremos a continuación:

[Link]. Posicionarse de primero

Obviamente, el que se posiciona de primero, no lo hace con relación a su

competencia, sin embargo debemos hablar del posicionamiento del líder
antes de hablar de la competencia, pues es él quién va a marcar la pauta. 155

A la hora de posicionarse en la mente del consumidor, el que lo hace

primero, estadísticamente comprobado, obtiene el doble de la participación
de mercado que el segundo y cuadruplica al tercero, cómo dice un dicho
popular:

“El que pega primero, pega dos veces”.

Por ejemplo: ¿Cuál es el salto de agua más alto del mundo? El salto Angel,
¿y el segundo?, creo que ya no es tan fácil recordar. ¿Cuál es la montaña
más alta de Venezuela?, ¿Y la segunda?. De igual manera sucede con los
productos: la Polar, los chocolates Savoy, las galletas Club Social.

Los líderes cuando saben manejar adecuadamente su liderazgo, pueden

mantenerse en el tope por muchos años. Cómo ejemplo tenemos Coca-Cola,
Belmont, Motorola, etc. Sin embargo, no porque una marca sea el líder de
una determinada categoría, significa que serán también líderes en otra
categoría, de hecho, algunas empresas líderes que han intentado esto
partiendo de su éxito como líder en una determinada categoría, han
fracasado. Como Xerox al intentar competir con IBM en el mercado de las
computadoras personales, e IBM al intentar competir con Xerox en el área
de las fotocopiadoras.156

El problema resulta, en que muchas empresas ante las ventajas

competitivas de ser el líder, no aceptan su posición secundaria en otros
campos de desempeño. Ahora bien, históricamente, ser el líder de un
producto en un área o campo determinado, ha sido generalmente, el
resultado de un accidente más que de algo planificado.

El proceso de la Xerografía, por ejemplo. Fue ofrecido a 32 compañías (entre

ellas Kodak e IBM) antes que apareciera Xerox y se posicionara como la
empresa de copiado. Ahora bien, ¿fue tonto de parte de IBM rechazar la
oportunidad de desarrollar industrialmente el proceso de la Xerografía?,

154 Ibidem

155 Idem p. 26

156 Idem, p. 27

LXXIX
Pues imagínese la cantidad de propuestas de desarrollo de nuevos
productos que una empresa como IBM rechaza todos los años.

En realidad Haloid (nombre original de Xerox) un pequeño fabricante de

artículos fotográficos estaba un tanto desesperado y tomó el riesgo que no
hubiera tomado una empresa grande y establecida, y dio un paso adelante
antes que alguien se decidiera a darlo.

Sin embargo, los líderes, deben tomar en consideración cualquier

oportunidad de desarrollo en su área (la xerografía no correspondía al área
ni de Kodak ni de IBM) y desarrollarla antes que su competencia lo haga y
sea demasiado tarde.157

[Link].- ¿Posicionarse de número 2?

Otras empresas han encontrado que posicionarse como los Nº 2, puede

resultar su nicho y su ventaja competitiva. Quizás el mejor ejemplo de este
caso lo tiene Avis, compañía en el ramo de alquiler de vehículos, que se
posicionó claramente como el segundo después de Hertz, lo cual le reportó
un éxito tremendo bajo la premisa que por ser los segundos debían
esforzarse más en la manera de atender a sus clientes.

Una manera de posicionarse como Nº 2, puede ser la de hacerlo como

diferente o inferior al líder. Volkswagen utilizó esta estrategia en los años
‘70s. “Piensa en pequeño” fue el concepto, cuando el mercado estaba
invadido por autos muy grandes, y aquellos de menor tamaño se
disculpaban diciendo que eran más grande por dentro que por fuera.
Incluso, VW pudo considerarse como el carro feo, al que de hecho lo
apodaron el “Bug” (bicho o cucaracha). Sin embargo, los resultados fueron
excelentes y el escarabajo se convirtió en un clásico. Ni siquiera fue
necesario hacerle cambios radicales, para seguir vendiéndolo con éxito
durante años.158

La revista “Sports Illustrated” se posicionó como “el 3er semanario”

(comparándose con Time y Newsweek ). Definitivamente, ser el 3er
semanario, no describía lo que es Sports Illustrated, pero si la ubicaba
claramente en la mente del consumidor en un nicho muy especial como el
único semanario especialmente orientado al deporte, diferenciándola del
resto de las revistas.
Esta estrategia tiene mucho que ver con el posicionamiento en relación a la
competencia.

En casi todos los mercados, existe un buen lugar para un importante Nº 2.

No es conveniente entablar una lucha frontal y directa con el líder de la
categoría, el que tiene la fuerza y está de primero en la escalera de la
mente del consumidor. Se le puede rodear, saltar o pasar por debajo, pero
nunca de frente, pues puede que te aplaste. 159

[Link]. Reposicionamiento

157 Ibidem

158 Idem p. 28

159 Idem, p. 29

LXXX
Ahora bien, es posible que un producto pueda mantenerse con un
posicionamiento determinado por muchos años, pero hoy en día, con tantas
innovaciones tecnológicas, en mercados globales cada vez más
competitivos, y con economías tan cambiantes, es posible que sea
necesario modificar ese posicionamiento y realizar un Reposicionamiento.
Johnson & Johnson lo hizo con uno de sus champús riginalmente posicionado
para niños. Cuando se dio cuenta que el mercado de niños estaba
disminuyendo, y decidió reposicionar su producto cómo familiar,
refrescando la vida del mismo.

Otras empresas, se han posicionado a sí mismos, al reposicionar a su

competidor. Esto suena un tanto complejo, pero no lo es en realidad.
Veamos un ejemplo. La cerveza alemana Beck’s sacó un aviso que decía:
“Ud. ha probado la cerveza alemana que es más popular en los
EstadosUnidos, ahora pruebe la cerveza alemana que es más popular en
Alemania”. Esta fue la manera como Beck’s se posicionó en relación con la
cerveza líder: Lowenbrau. Algo parecido hizo la marca de vino
Raphael. En un aviso donde aparecía una botella de vino blanco cuya
etiqueta decía “Hecho en Francia”160 y al lado otra botella de vino blanco
cuya etiqueta decía “Hecho en U.S.A.” El título del aviso, decía: Por $1.00
menos, puede disfrutar la importada”. Imagínense el impacto de fijarse que
el líder, Dubonet, era fabricado en Estados Unidos.

Podemos presentar un caso en Venezuela. La salsa de tomate Ketchup de la

marca Pampero, tuvo un descenso dramático en sus ventas con relación a
las marcas Del Monte y Heinz, después de haber sido por mucho tiempo el
líder. Al realizarse un estudio acerca de cuál podía ser la característica que
la diferenciara de su competencia sobre la cual posicionarse, se descubrió,
que de las tres marcas, era la única que pelaba los tomates antes de
procesarlos, a fin de realzar el color y el sabor de la salsa. Cómo es bien
sabido, las mejores recetas que llevan tomates enteros, recomiendan
pelarlos antes de usarlos. Sin embargo,

Pampero se encontraba desarrollando un nuevo proceso, más económico,

en el cual no se pelaban los tomates, por lo que decidió no usar esta
estrategia. Lástima, pensamos que hubiera resultado excelente para
reposicionarse.161

2.9.7.- Posicionamiento a través del nombre

Al momento de posicionarse, el nombre es uno de los factores clave, hasta

el punto que cuando alguien quiere pedir una cerveza, pide una Pilsener, o
un refresco y pide una Cola. Puedo recordar que mi padre cuando pide un
insecticida pide el “Fleet”, marca que desapareció hace muchos años del
mercado.162
Estos ejemplos, aunque han sido tomados como reposicionamiento, también
guardan relación con el posicionamiento en relación a la competencia que
mencionamos antes.

Una empresa que está entrando nueva en el mercado, debe tener un

nombre que le permita de inmediato ser ubicada en una “escalera”, que le
160 Ibidem

161 Idem p. 30

162 Ibidem

LXXXI
permita ser identificada con el producto que representa. Hace un tiempo
atrás, cuando no existía tanta competencia, cualquier nombre podía
funcionar (¿acaso Pepsi no viene de una medicina llamada Pepsina?) pero
hoy en día resulta más importante una relación más directa entre el nombre
y el tipo de productos que fabrica facilitar su recordación.

Pero en otras ocasiones, el nombre puede limitar lo que la empresa hará en

el futuro. Tomemos como ejemplo las aerolíneas en Estados Unidos: Existen
por lo menos 4 aerolíneas importantes: United, American, TWA e Eastern.
Esta última fue la primera en pintar llamativamente sus aviones, mejorar
sustancialmente la comida, uniformar a las aeromozas, y a la hora de
invertir en publicidad, la de mayor presupuesto. Sin embargo, sus esfuerzos
por mejorar su participación del mercado, fueron poco efectivos. ¿Por qué?,
simplemente una aerolínea cuyo nombre es “Oriente” (u Oriental) no puede
ser percibida como una aerolínea que viaja por todos los Estados Unidos,
pues tiene un nombre regional. Por supuesto, los consumidores tenderán
más a viajar por una aerolínea que da la idea de viajar a nivel nacional, en
lugar de una que parece más bien local. (En Venezuela podemos mencionar
un caso, que aunque no tiene que ver con el nombre de la misma tiene que
ver con el posicionamiento de una línea aérea. 163

[Link].- Nombres parecidos

Por otra parte, ¿Qué sucede cuando una empresa pequeña tiene un nombre
muy parecido al de una más grande, importante y mejor posicionada?.
Nunca pasará del anonimato. Si se limita a no promocionarse, es probable
que se beneficie de las actividades que en este sentido realice la otra
empresa, pero nunca podrá crecer bajo este patrón. Sin por el contrario, se
esfuerza por lograr un mejor lugar dentro de su “escalera” lo más probable
es que sus esfuerzos se diluyan y beneficie al competidor. Podemos citar el
caso de cauchos Goodrich y Goodyear. ¿Quién creen que será el
beneficiado?. En nuestro país también podemos mencionar un ejemplo,
¿Cuál es la diferencia entre Farmatodo y Farmahorro?. Aparentemente ya
ellos se han dado cuenta del problema, pues, han decidido comenzar a
diferenciar sus logos. El de Farmahorro era azul y el de Farmatodo rojo,
ambos en tipografías sencillas y gruesas. Ahora Farmatodo ha decidido
cambiar a azul con verde y con una tipografía más diferencial. Y, ¿Qué
pensarían de una nueva cadena de farmacias con el nombre de
Farmaplus?.164

[Link].- Nombres que no son nombres

Ahora bien, ¿qué sucede cuando el nombre no es nombre?. ¿Cuántos de

estos nombres reconoce: JMC, BBDO, FCB, AW, JWT, APL, AJL? O ¿IBM, GCT,
GE, KFC, MRW, EFX, GEP?. Nos tomamos la tarea de revisar en un tarjetero y
encontramos todos los anteriores como nombres de empresas y
organizaciones. En la primera parte, todos corresponden a Agencias de
Publicidad, que probablemente, para alguien que no esté relacionado con el
medio, simplemente, no significarán nada. No estamos hablando de
163 Idem, p. 31

164 Idem, p. 32.

LXXXII
empresas pequeñas y la mayoría son filiales de transnacionales, con
facturaciones de varios miles de dólares. Esto sucede muchas veces para
simplificar fonéticamente el nombre de la compañía. Por ejemplo, es mucho
más fácil decir AW, que Advertising Workshop Nazca Saatchi and Saatchi, o
APL en lugar de Amiratis Puris Lintas. 165
¿Qué puede esperar una organización que la gente piense de ellos con un
nombre como AVAA, VAAUW, HPG?. Primero es necesario conocer el nombre
de la empresa antes de aprenderse sus iníciales. Es posible que haya
excepciones como IBM, GE y hasta KFC, los cuales ser posicionaron con sus
iníciales en un tiempo en que había menos competencia de marcas. Algunas
empresas usan esto como estrategia para simplificar el sobre de la
empresa, pero, terminan haciéndolo más difícil.

2.9.8.- Errores en el posicionamiento

Ya hemos mencionado algunos, a través de los diferentes puntos que hemos

tratado a lo largo de esta composición, pero vale la pena profundizar un
poco más en algunos otros. Esta parte podríamos denominarla, “Que NO
hacer en Posicionamiento”. Cabe destacar, que en cualquier caso, “la
confusión es el principal enemigo del posicionamiento”.

“No debes hacer una excesiva extensión en la línea de productos”. Algunas

marcas, cuando han logrado tener éxito con un producto, empiezan a sacar
tantas versiones y mejoras, del mismo que llega el momento en que es
difícil para el consumidor entender lo que está haciendo y sobre todo: cuál
es el posicionamiento. Basta con ver en un supermercado las estanterías de
champús, existen tantas combinaciones, que es probable que el consumidor
pierda muchísimo tiempo tratando de decidirse por el más indicado. 166

Un ejemplo es Eveready. Al momento de aparecer las pilas alcalinas, ellos

se limitaron a sacar una un poco diferente, con las palabras “pila Alcalina”,
escrita a un lado. Lamentablemente apareció Duracel que se dedicó a
fabricar solo pilas alcalinas y como resultado se posicionó como la marca de
pilas alcalinas.

La mejor prueba para una extensión de línea consiste en la lista de

mercado. Solo hace falta escribir en un papel, la marca de los productos que
se desea comprar:

 Kleenex
 Crest
 Listerine
 Salvavidas
 Savoy
 Bayer
 Palmolive
 Lo más seguro es que la esposa regrese con:
 Pañuelos Kleenex
 Pasta dental Crest
 Enjuague bucal Listerine
 Caramelos Salvavidas
 Chocolates Savoy
165 Idem, p. 33

166 Idem, p. 34

LXXXIII
  Aspirinas Bayer
 Jabón Palmolive

Sin embargo ¿Qué pasaría sí hubiéramos escrito: Kraft, Mavesa, Nestlé,

Heinz?, ¿Traería mayonesa o mostaza Kraft? ¿Mantequilla, mayonesa o
margarina Mavesa? ¿Leche condensada, leche, cereales, jugos Nestlé?
¿Salsa de tomate, o compotas Heinz?. 167

¿Qué es Kraft? Es todo y nada, o peor aún, cualquier cosa. Sin embargo, el
queso crema es Philadelpia, no Kraft. En este caso si supieron posicionar un
producto de manera totalmente independiente.

Otro ejemplo sería la industria automotriz: ¿de qué tipo de vehículo se habla
cuando hablamos de un Dodge, un Jeep o un Chrysler?.

Hacemos mención a las tres marcas, porque son parte de la corporación

Daimler – Chrysler, Pero, sólo Jeep se ha posicionado específicamente en el
ramo de vehículos rústicos, se pensaría que Dodge son camiones y Chrysler
vehículos de pasajeros, pero en 1993 en Venezuela, esta corporación lanzó
un vehículo de pasajeros cuya versión de lujo era el Chrysler Le Baron,
mientras que la versión más económica era el Dodge Spirit. Sencillamente
inconsistente. Ni mencionar Estados Unidos, donde Ud. no sabrá si comprar
su Neon Chrysler, Dodge o Plymouth.

A pesar de todo lo dicho anteriormente, Según dice Jack Trout en su libro

“Posicionamiento”, existen algunos casos en los que la extensión de línea, si
se maneja con cuidado puede funcionar: Según el Volumen.
Los productos que se desea triunfen independientemente, no deben llevar
el nombre de la marca. Sí por el contrario, son productos de poco volumen,
si deben hacerlo.168

A. La Competencia.

Si el producto es único e innovador, debe defenderse por sí mismo. Si

en cambio, entra en un mercado saturado, si debe tener el respaldo
de la marca.

B. Apoyo publicitario.

Si el producto cuenta con un gran presupuesto publicitario, debe

crear su propia imagen, solo. Si no se cuenta con un gran
presupuesto, debe tener el respaldo de la marca.

C. Trascendencia.
Los productos que se venden en supermercados (consumo masivo),
no deben llevar el nombre de la marca, mientras que los que se
venden a través de representantes, si deben tenerlo. “No debes
cobijarte bajo una marca ya establecida”
También en ocasiones, las empresas se ven tentadas a aprovecharse
de una marca que han logrado posicionar con éxito para desarrollar
un nuevo producto, diferente, pero amparado bajo ese halo protector
del nombre que ya se ha posicionado, terminando por crear una
167 Idem p. 35

168 Idem, p. 36.

LXXXIV
 confusión en la mente del consumidor. Alkaseltser es un producto
conocido por su efectividad para la indigestión y malestares
estomacales, ¿quién pensaría en Alkaseltser Plus como un sustituto
de la aspirina de Bayer para el dolor de cabeza?. 169

Si analizamos por ejemplo a Colgate - Palmolive, cada uno de sus

productos, o bien lleva el nombre Colgate (Colgate crema dental,
Colgate crema de afeitar, etc.) o bien lleva el nombre Palmolive
(Champú Palmolive, jabón Palmolive, gel Palmolive, etc.). En cambio,
ninguno de los productos de Procter & Gamble, lleva el nombre de la
empresa, por una sencilla razón, Procter posiciona a cada uno de sus
productos individualmente. Procter tiene 51 marcas en Estados
Unidos, contra 65 de Colgate, pero logra tres veces sus utilidades.

 “No se puede abarcar a todos”

Algunas empresas, tratando de abarcar un target más amplio, terminan

siendo tan generales en su posicionamiento que terminan por no apelar a
nadie. Hace algunos años, American Motors fue ejemplo de esto cuando
lanzó el Hornet. El precio, según el modelo y la cantidad de accesorios iba
desde $1.900 hasta $3.600. ¿El resultado?, los compradores de vehículos
de $3.500 no lo compraban porque no quería que sus amigos pensaran
que habían comprado un carro de solo $1.900, mientras tanto, los
compradores de carros de $1.900, tampoco los compraban porque no
querían un vehículo de $3.500 al que le habían quitado casi todos los
accesorios. No es posible apelar a todos, como veremos más adelante al
hablar de segmentación.170

 “No puedes olvidar lo que te ha resultado exitoso”

Tracy Emerick especialista en Database Marketing, dijo durante un

seminario en Caracas en julio de 1998: “Si algo te resulta exitoso, úsalo
una y otra vez, tantas veces como puedas, hasta que deje de funcionar”.
¿Por qué arreglar lo que no está roto?, ¿Por qué innovar (cambiar) en algo
que hasta el momento ha resultado efectivo?. En el momento que
Volkswagen dejó de “Pensar en pequeño”, empezó a perder mercado, al
tratar de posicionarse, además, como una ensambladora de carros
grandes. Lo mismo le pasó a Avis, cuando trató dejar de ser un exitoso Nº
2 para tratar ser el Nº 1. 171

 “No seas orgulloso, se franco”

Algunos gerentes de marcas prestigiosas, líderes, no aceptan cuando los

investigadores de mercado les dan una luz amarilla, llamándoles la
atención sobre algún resultado. Sienten que como líderes, son imbatibles.
Creen más en su propia intuición que en los que dicen las investigaciones.
En mercadeo, esto no es aceptable, es necesario ser totalmente franco
consigo mismo.

Uno de los puntos más críticos sobre el posicionamiento es el de poder ser

objetivo y evaluar los productos desde el punto de vista de los
169 Idem p. 37

170 Idem, p. 38

171 Ibidem

LXXXV
 consumidores. Las compañías de éxito, toman su información del mercado,
no de las oficinas de los gerentes de marca o producto. Y ¿qué mejor
ejemplo que el de la salsa de tomate Pampero que mencionamos
anteriormente?.172

 “No trates de ser algo que no eres”

En ocasiones, existe un nicho en el mercado que representa una excelente

oportunidad de posicionamiento, pero que en realidad es algo que nuestro
producto pueda cumplir a cabalidad. Es necesario hacer pruebas para
comprobar si es posible cumplirle al consumidor con lo que le estamos
ofreciendo, si no, estaríamos incurriendo en el terrible error de la over
promise (sobre prometer) y esto podría acarrear una disonancia
cognoscitiva en los compradores y el posterior rechazo al producto. 173

2.10.- La segmentación y el posicionamiento

El mercado actual se ha caracterizado por la diversidad de productos. En

Estados Unidos, existen 300 modelos de autos y camiones pequeños, 400
marcas de cerveza y hasta 21.000 productos en un supermercado común.
Las empresas consideran que el mercado está integrado por pequeños
grupos o segmentos, que son más homogéneos que el mercado total. 174

La idea consiste en seleccionar grupos de consumidores potenciales con

necesidades y características similares, a fin de crear estrategias apelativas
que sean mucho más efectivas. El posicionamiento del producto guarda
estrecha relación con la segmentación. La estrategia de posicionamiento se
desarrolla con un target o segmento específico en mente, pues no es
posible ser exitoso con una estrategia que trate de apelar a todo el mundo
(mercado). Debe seleccionarse al mismo tiempo, cual es el segmento al que
queremos llegar y la idea más adecuada con la cual posicionar el producto.

Al momento de segmentar es importante estar tan enfocado en el target,

como para no distraernos por las reacciones que puedan ocurrir en otros
targets alrededor. En ocasiones, existe la tentación de crear una imagen
“difusa” que pueda significar diferentes cosas a diferentes segmentos, pero
esta es una acción de gran riesgo y no recomendable.

Esta estrategia puede incluir toda una serie de excelentes ventajas, pero al
final, como no existe ninguna realmente diferenciadora, el producto puede
no ser identificado con ninguna. Una estrategia de posicionamiento bien
enfocada hacia un segmento bien específico es la clave del éxito. 175

172 Idem, p. 39

173 Ibidem

174 Idem, p. 40

175 Idem, p. 41

LXXXVI
 3.- Capítulo III
3.1.-Análisis

3.2.-Discurso.-

Todo acto discursivo significa, pues una selección de términos una

determinada combinación de los mismo y a la vea una selección de temas.

Este puede ser comprendido si se toman en cuenta no solo elementos

expresivos y el contenido presentado, sino también, y de manera
fundamental, el contenido que se produce. 176

3.3.-Tipos de Discurso

3.3.1.-Discurso científico-tecnológico

Presentado a sí mismo como orientado al conocimiento de la realidad y la

transformación de la misma para beneficio de la humanidad.

El discurso de ciencia y tecnología se presenta a sí mismo como orientado al

conocimiento de la realidad y transformación de la misma para beneficio de
la humanidad. Dos planos discursivos podemos reconocer aquí el de los
mensajes puramente científicos (formulas, sistemas, reportes de
investigación) y el de divulgación.

El primero está dirigido a quienes conocen los recursos formales y los temas
de determinada disciplina.

Existe una divulgación de muy larga trayectoria, a través de medios

audiovisuales y de ciertas publicaciones. 177

3.3.2.- Discurso Estético.-

Lo estético no tiene modo que ver con la mayor o menor cultura; alude al
trabajo sobre los recursos expresivos, a la preocupación por las formas, y
esto no es patrimonio exclusivo de ningún sector de la sociedad.

El discurso estético se diversifica enormemente en nuestra sociedad, y toda

diversificación entraña reglas diferentes. Así, sabemos lo que nos espera
cuando decidimos leer una novela o cuando vamos al teatro; sabemos de
antemano lo que nos ofrecerá un músico o lo que podremos apreciar de un
payador popular.178

3.3.3.- Discurso retorico.-

La retorica fue definida hace ya muchos siglos como el arte de persuadir a

un público y también como el arte como el arte de la palabra calculada en

176 PRIETO CASTILLO Daniel, CIESPAL, Análisis de mensajes, Imprenta Encuadernación "Maving", primera Edición, 1998, p. 15

177 Idem, p 16

178 Idem, p 32

LXXXVII
función de un efecto. Por eso, si bien su base sigue siendo la palabra,
calculada en función de un efecto Por eso, si bien su base sigue siendo la
palabra, se apoya también en gestos, en tonos de voz, en movimientos
corporales todos a dar mayor énfasis a lo que se va diciendo.

La retórica aparece en otros discursos, como es el caso religioso. Pero tiene

ámbitos de trabajo más privilegiados, mencionaremos dos: La política y la
publicidad.

Mediante los recursos retóricos se pueden realizar aspectos de la vida del

candidato, añadir una personalidad a un objetivo, involucrar al perceptor
como si el mensaje estuviera hecho exclusivamente para el individuo pintar
expresiones de manera tal que cierre, fascinación mediante, el espacio de
análisis de crítica.

El retórico es uno de los discursos más difundidos en cualquier sociedad, no

solo por su presencia en otros más o menos o sistematizados (el científico,
de divulgación, el religiosos, el político, el publicitario). Si no también por su
innegable vigencia en el seno de la vida cotidiana, luego en detalle,
funciona también en las relaciones más inmediatas, en las cuales se busca
persuadir, lograr efectos en el perceptor. 179

Los recursos expresivos de este discurso tienen una tradición más que
milenaria.

3.3.4.- Discurso Educativo.- todos nosotros hemos tenido contacto con

este tipo de discurso, hemos crecido con él y nuestros niños también lo
siguen haciendo.

Los sistemas educativos mantienen sin variaciones sus discursos porque no

tienen a quien rendirle cuentos, porque los niños están en situación de
público cautivo y no hay forma o poder de cambiar los contenidos de un
libro de texto.180

3.3.5.- Discurso Cotidiano.- un buen orador, decía Aristóteles, debe partir

de lo que la gente ya es. Y somos en todos los casos, nuestra vida cotidiana
no nuestras creencias, nuestras percepciones, nuestros estereotipos,
nuestras posesiones, nuestras relaciones, nuestras esperanzas y fracasos,
nuestras rutinas, nuestro pasado. 181

[Link].-Características de la vida cotidiana.-

a) Inmediatez, tanto en relaciones con los de los demás como con

nosotros mismo, análisis de la propia realidad.
b) Conocimiento profundo, funcional de la realidad e incluso de uno
mismo.

179 Idem, p 35

180 Idem, p 36

181 Idem, p 37

LXXXVIII
 c) El conocimiento más difundido en ese inmenso ámbito es el de la
analogía e interferencia inmediata.
1. (lo que se parece es igual).
2. (Conclusiones permanentes de datos incompletos o
conclusiones falsas, pero que sirven para las diarias
elecciones).
d) El conocimiento se organiza en esquemas clasificatorios o en
tipificaciones.
e) Vida cotidiana igual a "experiencias pragmáticas" de ello se sacan
conclusiones para calificar las formas de actuar. 182
f) Vida cotidiana se organiza en series ordenadas de rutinas sean
perceptuales o conductuales. Vida cotidiana e ámbitos privilegiados
de ejerció de poder (padre- hijo). "somos esencialmente nuestra vida
cotidiana.
g) El orden en la vida cotidiana se expresa en puntos de referencia
espaciales (hogar, lugares y cuidad) objetuales (pertenencias) en
rutinas; en tendencias a reiterar soluciones viejas para
problemas nuevos.

"TODO MENSAJE SE APOYA DE ALGUNA MANERA EN LAS RELACIONES

SOCIALES VIGENTES DENTRO DE DETERMINADO GRUPO", SU ÉXITO O
FRACASO DEPENDE DEL ACERCAMIENTO A LA VIDA COTIDIANA.

3.4.-Usos del discurso

Ordenamiento de las partes del discurso responde a determinadas

estrategias. Hay mensajes muy lineales en que el autor desde el comienzo
nos da todas las pistas de lo que va a venir, en tanto que otros apenas si
nos prestan algún indicio y luego nos llevan por un camino lleno de
sorpresas.

Las formas más tradicionales de organización de las partes del discurso van
ligadas a la intención de no dar sorpresas a los destinatarios, a facilitarlo
todo desde el comienzo. Las formas más sofisticadas corresponden a la
literatura, al teatro o al cine que nos pide una mayor participación en el
desarrollo del mensaje.183

3.5.-Esquema de Análisis

3.5.1.-Estrategias de Inicio

Estas aparecen en el inmensa mayoría de los mensajes, desde el "no sé por

dónde empezar" de una confesión cara a cara hasta las introducciones en
los libros científicos pasando por todo tipo o clases de formas de atraer al
lector o al público en las obras literarias y en los materiales de difusión
colectiva. Siempre se incluye alguna información, o bien se pinta a un

182 Idem, p 16

183 Idem, p. 41

LXXXIX
personaje o se anticipe lo que va a venir o se juega conocimientos claves
que deberán complementarse más adelante.184

a.- Puesta en escena.- Mediante algunas líneas somos situados ante los
personajes; tenemos referencia del ambiente en que se moverán, tenemos
alguna idea de cómo es cada uno de los seres, sin embargo no sabemos qué
sucederá con ellas.185

b.- Corazón del Asusto.- Desde el comienzo sabemos quiénes son los
personajes y que pasara con ellos. 186

c.- Personalización y despersonalización.- La personalización se sitúa

todo en uno o más personajes las cosas pasarán a través de ellos. La
despersonalización consiste en centrar el discurso en ideas en situaciones
más abstractas sin ocuparse de seres.

d.- Incógnita.- Aparecen personajes, informaciones, que no alcanzamos a

comprender y que son una invitación a seguir adelante, a buscar en el
discurso la información que podrá explicar algo. 187

NOTA: Las personas tienden a irse por el morbo, por si propia curiosidad,
entonces si deseamos Llamar la atención de nuestro público objetivo porque
no despertar su curiosidad en nuestro producto o servicio mediante
nuestros recursos.

3.5.2.-Desarrollo

a.- Lineal.- Suele ser utilizado con el propósito de dar información

característica del discurso científico. Es el Rey de los discursos
educativos.188

b.- Redundante.- Se apoya en lo que se ha dicho para volver a lo mismo

de diferentes maneras.189

c.- Ascendente.- Hasta un climax es de uso corriente en el relato popular y

en buena parte de los mensajes de difusión colectiva. 190

d.- Descendente.- Permite al destinatario tomarse momentos de relax, no

está ante que lo fuerza a una tensión sostenida a lo largo del discurso. 191

3.5.3.-Estrategias de cierre

184 Idem, p. 48

185 ibidem

186 ibidem

187 ibidem

188 Ibidem

189 Ibidem

190 Ibidem

191 Ibidem

XC
a.- Previsibles.- El perceptor adivina el final y no se equivoca, más aún lo
espera.192

b.- Imprevisibles.- No sabemos de qué manera finalizara el discurso.

Las estrategias de cierre previsible son las más comunes, dentro de una
tendencia a no incomodar, a ofrecerle todo hecho. 193

3.5.4.-Esquemas Generales

Existen diferentes esquemas de construcción de mensajes sobre cuando se

pone en juego un conflicto. Uno de los temas centrales es el mantenimiento
de determinadas situaciones, el miedo al cambio a la incertidumbre. 194

3.5.5.-Estrategias de Fondo

a) Hablamos de estrategias de fondo a lo que en los mensajes aparece

como lo que fundamentalmente se requiere transmitir a los
destinatarios lo sepan o no los emisores.
b) Lo manifiesto y lo latente.- Todo mensaje se hace con una
determinada intención. Lo latente puede planificarse, elementos de
este tipi para dar percepciones diferentes, como mujer niño,
campesino, etc. con el fin de mostrarlos más participativos.
c) Predicaciones.- Mediante las predicaciones damos determinada
versión de una persona, de una situación de una cosa. 195
Los recursos para esto son los elementos de cuantificación (adjetivos,
sustantivos en función adjetiva), los de acción (verbos), es decir
damos una versión a través de calificación o de acciones.
Todo discurso tiene una cierta dinámica, es importante determinarse
e personajes y situaciones a fin de elaborar un mapa de
predicaciones.
d) Referencialidad.- Son mensajes de alta referencialidad cuando el
mensaje se acerca lo más posible al tema cuando posee la
información necesaria.
Baja referencialidad tiene poca información por y con ello nos hacen
creer que es todo lo que el mensaje puede decir.
Distorsión referencial, influye información falsa, oculta, nos miente en
el mensaje.
e) Tipificaciones.- al tipificar reducimos a alguien o algo a un esquema o
estructura fácilmente reconocible. A partir de algún detalle
identificamos, calificamos o descalificamos. La mayoría de mensajes
de difusión colectiva, se organiza sobre la base de tipificaciones.
Cuando las tipificaciones se empobrecen y se cargan de emotividad,
estamos ante los estereotipos.196

192 Ibidem

193 Ibidem

194 Ibidem

195 Idem, p. 67

196 Idem, p 68

XCI
 f) Relaciones de armonía y oposición.- Relaciones de armonía, es
cuando nadie se opone en un mensaje, cuando todos están de
acuerdo. Esta es una constante en la publicidad, aún cuando en
algunos casos sean presentados algunos conflictos menores, ejemplo
el antes y después de una situación determinada.
g) Lo dicho y lo no dicho.- Lo manifiesto y lo latente, están en el
mensaje, mientras que lo incide sobre lo expresado. Ejemplo: habla
de su niñez y excluye toda referencia de su padre, puedo leer algo en
esa ausencia. Aunque no se pueda decir todo sobre un tema es
importante en una tarea de lectura reconocer lo que ha sido excluido.
197

3.5.6.-Estrategias de Superficie

Existen estrategias incluso en el plano de la organización del enunciado

mismo. Además de la composición del discurso en cada frase suele jugarse
algún tipo de intención. No siempre, programamos que cada oración tenga
un impacto o de su capacidad de fascinar, pero sin embargo los recursos
son utilizados en las relaciones cotidianas.

a) Universalización.- Juicio que generalice a todos los miembros de un

grupo, etnia, sexo, nacionalidad, (todos, ninguno, o bien, el hombre,
la mujer, el niño).
b) Generalización.- A partir de un caso, son sacadas conclusiones que se
pretenden generales a todas las cosas. 198
c) Tópicos.- Lugares comunes, mejor lugares sociales (amor, trabajo,
amistad, belleza, de la honradez, de la fidelidad), y se los expresa
mediante enunciados conocidos por todo en una determinada
sociedad o grupo. Ejemplo: los refranes.
d) Personalización.- El discurso se dirige explícitamente a alguien, por
ello se usa la segunda persona o se apela a un nombre. (Incluir
personas en el mensaje).
e) Despersonalización.- Se dice algo como si fuera una ley universal
forma impersonal "se" y construcciones del verbo haber.
f) Redundancia.- Reiterados temas, redactando con diferentes palabras
con el fin de insistir en algo.199
g) Comparación.- Relacionas dos elementos atribuyendo a uno las
características del otro nexo más usando "como".
h) Metáfora.- Parte originalmente de una comparación, pero sintetizada,
no aparece aquí el nexo y el elemento con que se comparaba se
vuelve uno con el sujeto.
i) Sinécdoque.- Aluda a algo a través de una parte, de un detalle. En
vez del habla de una persona que huye se habla de que no alcanzaba
las piernas para correr.

197 Idem, p. 69

198 Idem. p. 91

199 Idem, p. 92

XCII
 j) Hipérbole.- Exageración verbal y o tal vez visual, se exagera por
acumulación de adjetivo, por uso de aumentativas, por exageración.
k) Sentido de oportunidad.- En un discurso se utilizan palabras que
cambian el sentido de lo que se está diciendo. Ejemplo: El retruécano,
un apodo o inclusión de un dicho popular.
l) Inferencia inmediata.- Con pocos detalles o indicio se pretende sacar
conclusiones definitivas sobre "X" situación. Por ello la inferencia lleva
a generalizar juicios más que peligros. 200

3.6.- La imagen.-

Para el requerimiento de este análisis y basado en lo que Daniel Prieto

Castillo describe en su libro "Análisis de mensajes", tenemos que diferenciar
entre la imagen figurativa y la no figurativa. La expresión "figurativa" quiere
decir todo grado de semejanza con un elemento de la realidad. Cuando en
una obra es posible reconocer objetos, seres humanos, animales, medio
ambiente estamos ante una imagen figurativa. 201

3.6.1.- Tres usos de la imagen figurativa

a) Estético.- La imagen está contratada en sí misma. Su valor proviene

de la calidad de los elementos formales y de la combinación de los
mismos en donde el espacio del arte no solo es pictórico, sino
también cinematográfico, topográfico Correspondiendo a la función
poética del lenguaje.
b) Documental.- La expresión documentada no debe ser confundida con
objetividad pura Nos encontraremos en el terreno de la función
referencial con todos los riesgos que ella implica en relación a la
distorsión en la realidad a aquellos que se está expresando.
c) Apelativo.- Este uso está centrado en el perceptor. Los elementos son
seleccionados y combinados a fin de impactar, de atraer, de fascinar.
La publicidad es un ejemplo muy claro. Porque la manera que la
imagen impacta, involucra al perceptor. 202

3.6.2.-Imágenes complementarias

Esta segunda clasificación corresponde a la coherencia de sus elementos a

la manera en que estos se relacionan desde un punto de vista semántico, o
desde las expectativas perceptuales del público. Es decir que la imagen que
estamos viendo no nos provocara ninguna sensación de extrañeza ante algo
que no ocupe el lugar que le corresponde a eso le llamamos
"complementaria".203

3.6.3.-Imágenes Arbitrarias

200 Idem, p. 93

201 Idem, p. 141

202 Idem, p. 145

203 Idem, p. 147

XCIII
En el extremo opuesto aparasen las "imágenes arbitrarias" cuya
característica es la inclusión de detalles que vienen a contrariar los hábitos
perceptuales del público. Los ejemplos más claro están en el surrealista
Salvador Dalí.

La imagen arbitraria aparece también en la publicidad, aun cuando no se

juega demasiado con ella, una cama en medio de un jardín un automóvil
que pasa por encima de un bosque de clavos. 204

[Link].-Análisis de la imagen figurativa siguiendo el esquema de

Rolan Barthes

a) Objeto.- Viene a ser la representación del objetivo de publicidad es

decir como la nuez se sugiere un carro (Walkswagen) o mas
genéricos como el ahorro es representado por el cochinito, estos
aseguran un reconocimiento rápido, que pueden resultar triviales ya
que poco o nada aportan a la reflexión o de un enriquecimiento
perceptual.
Por último existen los elementos de puro objeto, en los que la imagen
ocupan todo el campo visual. Son muy comunes en el discurso
político Los candidatos aparecen casi siempre solos en un plano de
acercamiento, o en un primer plano. 205

b) Soportes.- Confirman todo lo que no es objeto. Esta afirmación puede

parecer trivial, pero hay que tomarla al pie de la letra.
Ya en publicidad se descubrió hace mucho tiempo que los objetos en
general no se promociona solos, si no que son mucho más atractivos
cuando se es presenta integrados a una situación, o a un uso.
Los soportes vienen a contextuar, a sostener el objeto. Cuando este
no aparece o cuando debe reconocérselo por inferencia estamos
antes mensajes de puro soporte.
Hay tres soportes ambientales, animados y objetuales. Los primeros
se dividen en naturales y artificiales. Todo lo que no ha sido
producido por el hombre en relación con ambientes, es soporte
natural. (Mar, montañas, bosques).
Los artificiales son interiores de edificios, calles, interiores de
automóviles. Los animados se dividen en tres: humanos, animales y
caricaturas.
Hay soportes humanos privilegiados, la mujer e publicidad, por
ejemplo.
También esto ocurre con los animales, no todos son usados para
realizar objetos. Así encontramos más comúnmente al perro, los
felinos, los caballos. Difícilmente son incluidos animales que provocan
algo repugnante. El universo de la caricatura es muy amplio, va

204 Idem, p. 148

205 Idem, p. 149

XCIV
 desde la esquematización de los seres humanos, de animales o de
objeto a los cuales se dan características animadas. 206

c) Variantes.- Las variantes constituyen precisamente la forma en que

aparecen el objeto y los soportes. Aquí estamos frente al cómo, al
modo de presentación. Las variantes son infinitas pero se las
selecciona en función de lo que se requiere adjudicar al objeto. 207
A través de las variantes se procede a connotar al objeto, a tribuirles
el sentido que el emisor quiere que el público descubra.

Propuesta de clasificación de Daniel Prieto Castillo

 De ubicación en el plano
 De color
 De forma
 De tamaño
 De textura
 Gestuales
 Postulares
 De vestido
 De detalles personales208

Cada una de ellos puede aparecer tanto en el objeto como en los soportes.
Lo importante, es que en los detalles se juega el sentido de un mensaje su
posibilidad de llegar al perceptor.

d) Soportes animados

1. Exhibición.- Acciones que los personajes realizan como si no

estuvieran dirigidos a alguien.
2. Presentación.- Los personajes claramente se dirigen al objeto, lo
soñaba o lo ofrece al público.
3. Implicación.- El personaje se dirige abierta o sutilmente al
perceptor.209

3.7.- Figuras retóricas

3.7.1.-Figura.- Significa cierta transgresión del lenguaje común con el

propósito de enfatizar un significado.

1.- Las figuras de adjunción.- Se obtienen a través del añadido de uno o

varios elementos y dentro de estas pueden reconocerse la repetición, la
acumulación y la oposición.

206 Idem, p. 150

207 Idem, p. 151

208 Idem, p. 152

209 Idem, p. 153

XCV
En imagen la repetición se logra mediante la presencia del mismo personaje
de la composición (antes-después).210

La acumulación pueden ser objetos y se trata de colmar la composición de

elementos que sirven para acentuar el sentido que persigue.

La oposición se logra a través de personaje, objetos o de ambientes,

también se obtiene por recursos de color o tonos.

2.- Las figuras de supresión.- La más importante es la sinécdoque

consiste en presentar a todo a través de una parte, no de cualquiera si no
de aquella que enfatizamos que él mensaje quiere dar al destinatario. 211

3.- Las figuras de sustitución.-

 La hipérbole.- consiste en la exageración visual de personajes o

objetos aparecen de un tamaño por encima de lo normal.

 La metáfora.- Deriva de la comparación, solo que en ella se eliminan

los nuevos comparativos. Así de la expresión comparativa "Era fuerte
como un oso". En imagen la metáfora se realiza el reemplazo de un
elemento por otro que tiende a enfatizarlo por semejanza (paloma-
paz).

 La metonimia.- Es un tipo de figura que consiste en mostrar las

causas de algo a través de sus efectos.
Así es muy poco común su aparición en los mensajes. Pero suele
emplear en sus campañas que tienen un tono amenazador (Spot TV)
un niño sordo en el parque que perdió esa capacidad por no ser
vacunado a tiempo contra el mal o la enfermedad. 212

4.- Las figuras de intercambio.- Se procede a una gradación del

elemento visual promocionando hasta transformarlo un algo que simbolice,
Así una ola puede terminar por convertirse en el ala de un pájaro, ramas de
un árbol, caballeros, trigales o en manos.

"Las amplia difusión que tienes las figuras retóricas obedece a la tendencia
a percibir elementos con algún tipo de variación formal y de apelación a los
sentidos. Antes de imágenes frías, esquemáticas y lógicas, la gente prefiere
que proporcionen algún tipo enfatización de sentido". 213

3.8.-Lectura de los elementos de Fondo y Forma

210 Idem, p. 156

211 Idem, p. 157

212 Idem, p. 158-159

213 Idem, p. 159 -160

XCVI
Todo texto visual está constituido por sistemas formales y semánticos los
cuales son inseparables entre sí. Tienen una recíproca relación y su valor
individual existe en función del todo.

FONDO: son aquellos elementos que tienen que ver con el significado, el
contenido de la imagen, lo conceptual como: el mensaje, el tema, el
contexto, la intención comunicativa.

FORMA: tienen que ver más bien con la técnica, con la manera como está
realizada la imagen; elementos como: el punto, la línea, el encuadre, la luz,
el color, la masa, la textura, la profundidad de campo.

3.8.1.-Lectura de elementos de fondo.

Es importante para la lectura de una imagen, hacer una separación mental

de los elementos de fondo. Estos elementos son los que nos darán
información desde el punto de vista semántico. Cuando hablemos de
elementos de fondo hablaremos de conceptos que tienen que ver con el
sentido, más que con la técnica.

3.8.2.-El Tema Es indispensable que realicemos una observación

exhaustiva para identificar cual es la materia a la que se refiere la imagen,
que problema trata, cual es el asunto que se quiere expresar. Profundice y
pregúntese de que se trata, puede haber imágenes que dicen mucho y van
más allá de la primera impresión.

3.8.3.-La intención comunicativa

[Link].- El Mensaje hace referencia a lo que quiere decir el emisor en

cuanto a sentido. Qué intención tiene un autor para elaborar tal o cual
mensaje. Concretamente que quiere que el lector interprete, siente o
conozca sobre un tema.

3.8.4.-El Contexto Existe una diferencia entre lo que se muestra y lo que

se comunica. El hecho de mostrar una imagen va más allá de la simple
representación gráfica de un objeto real 214. Las referencias que expresa una
imagen son precisadas por las circunstancias concretas de ésta. Estas
circunstancias concretas que rodean la imagen es lo que llamamos el
contexto. Para un estudio efectivo del discurso de la imagen es necesario
situarnos en una perspectiva práctica, que nos permita analizar el origen y
los efectos de determinado producto visual.

El contexto, o mejor dicho, los contextos que determinan nuestra

contemplación de una imagen abarcan diversas referencias. Entre éstas
referencias suelen estar informaciones de tiempo y lugar. Más allá del que

214 SONESSON Göran y SONESSON Ana Tejera. Semiótica cultural de la sociedad de imágenes. De la reproducción mecánica a la

producción digital .España. Ed Mitre. 1997

XCVII
determine nuestra interioridad con sus connotaciones subjetivas, está el
contexto presente, establecido por todo lo que la rodea, incluyendo desde la
iluminación y el color de la pared donde cuelga, hasta las otras imágenes
que puedan estar integrando una muestra o una publicación y que
interactúan fuertemente, por lo que no se puede desconocer el peso de los
espacios libres "ínter icónicos" o la deliberada ausencia de los mismos.

Podemos descubrir un contexto sugerido, que nos cuenta acerca de la

época, de la sociedad que produjo esa imagen, de ciertas cualidades
culturales inaccesibles para otros lenguajes.

Pero también el contexto creado dentro del marco de la imagen con los
elementos que la integran es decisivo. Una presencia inesperada puede
desencadenar no sólo la sorpresa o el humor, sino determinar una dirección
de lectura que refuerza el tema. Los objetos cotidianos que rodean
distraídamente un personaje y dan las pautas de su vida, o las escenas
callejeras, a veces apenas sugeridas o desenfocadas que nos acercan a las
verdades urbanas, son parte de una lectura sabia, esa que intentamos
después del primer contacto, siempre el más valioso emocionalmente, para
escudriñar la huella de lo real, los datos de la época o de la sociedad, o para
averiguar qué fue lo que provocó nuestra primera reacción.

Y aún tenemos otro nivel: la ausencia de contexto. Es la fotografía que niega

el contexto hasta sus límites, que elimina deliberadamente las referencias
para forzarnos hacia la contemplación en libertad.

3.8.5.-Lectura de elementos de forma

Abordaremos algunos de los parámetros estructurales de la imagen,

necesario para ello es citar los conceptos o puntos de vista de los mismos,
no solo en la forma sino, y ante todo en la utilidad que el “lector” usuario
hace de la imagen; o siendo pragmáticos, en la reacción sensible ante los
estímulos de la obra visual.

3.8.6.-La luz

La luz como fenómeno físico hace factible el fenómeno de la visión, y por lo

tanto de esta depende en mayor grado la imagen en si para hacerse
evidente o visible ante el preceptor – lector. El objeto iluminado posee
propiedades que en la ausencia de luz no llegarían a estimular nuestros
sentidos, y por ende el interés en sus formas o detalles; de esta premisa
podemos deducir la importancia de la luz para la lectura de imágenes. 215

La luz, por excelencia, es la luz del sol, la luz natural, según las condiciones
atmosféricas, va a pasar

215 MERIN Ma. Ángeles , Op. Cit. p 28

XCVIII
 a) Luz dura – luz directa y de alto contraste, que es la que proporciona
el sol directo sin nubes, pasando por diferentes estados.
b) Luz suave – luz indirecta y de bajo contraste, como en los días
nublados. Pasando de un extremo a otro tenemos toda una gama de
situaciones de luz que poseen gran interés para explotar el sentido y
significado de las imágenes.

3.8.7.-Cualidad de la luz

La luz es dura, cuando las sombras tienen una forma bien definida, es
también altamente direccional y proviene de fuentes pequeñas. La luz
directa del sol, y los fresnal son fuentes de luz duras. La luz es suave en
cambio es cuando las sombras no son muy obscuras y tienen los bordes
difuminados. También es menos direccional que la luz dura. Este tipo de luz
proviene de fuentes grandes.216

3.8.8.-Direccionalidad de la luz

La luz puede venir desde diferentes posiciones con relación al sujeto, desde
el frente (0º), desde el lateral (90º), desde detrás (180º) o desde cualquier
posición intermedia. La direccionalidad de la luz o ángulo de incidencia está
referenciado con una relación al eje cámara/sujeto. 217

3.8.9-El color

Es estrictamente necesario citar el estudio del color como parte básica de

una propuesta para la lectura de imágenes. 218
Podemos ver el mundo de dos maneras: en blanco y negro, o en color. De
las dos, la primera, la monocromática es esencial porque nos permite
subsistir en condiciones básicas de luz. El color en cambio se relaciona con
nuestras emociones vivenciales.219

Uso del color: los colores cálidos y los fríos. Los primeros son los asimilados
al rojo, y por semejanza al fuego en cualquiera de sus acepciones
conceptuales. Sirven para transmitir sensaciones de calor, sed, ardor, fiebre,
etc...

Los fríos son los asimilados al azul, y por similitud con el agua transmiten
sensaciones de frialdad, gelidez, niebla, invierno, etc...

Hay otros, como el gris, el blanco y el negro que son llamados neutros, ya
que por sí mismos son inexpresivos y participan del entorno en el que
aparecen.

216 Idem, p. 22

217 MARR David, Op. cit., pp 235

218 EL COLOR, CURSO DE PINTURA Y DIBUJO, Colección en video, Capítulo 5, Editorial Planeta 1995, Madrid - España.

219 GARCÍA García Ignacio, La Imagen :Elementos Estructurales, Murcia, España 1995.

XCIX
El violeta, mezcla de rojo y azul, se puede considerar mixto, y se adapta a
una u otra familia según la mayor cantidad de rojo o azul que contenga.

Sin ser considerado un método estrictamente científico, cada color lleva

ligados una serie de significados psicológicos que, unidos a la expresividad
de la forma y la composición, son unos recursos excelentes para la
transmisión de mensajes visuales intencionados. 220

3.8.10.-La textura

La textura tiene que ver con el efecto o sensación que produce una
superficie, ya sea real o sugerida (visual). Cuando la textura es real
podemos apreciar sus diferencias con el tacto además de con la vista.
Cuando se trata de una Imagen, o textura visual, tenemos de fiarnos de “lo
que parece” o sugiere.
Cualidades tales como liso, rugoso, brillante, mate, satinado, blando, duro,
áspero o suave, entre otras, influyen en nuestra percepción (lectura), al
caracterizar determinadas superficies.221
La representación de la superficie de una imagen tendrá que transmitir esa
sensación de “existir”, que le pertenece a todo objeto en la naturaleza, al
menos de aquellos que se conoce y que al recrearlos deberán en forma
verosímil acercarse al carácter de la atmósferas a las que pertenecen estas
imágenes.

La textura se crea con el dibujo, con el color, con la luz, con la calidad del
material que pintamos o iluminamos. También sugerida como trama o
grano, manifiesta el grado de regularidad de una imagen y sus
componentes ante nuestra visión; la forma como dicha superficie de la
imagen manifiesta un orden o desorden de sus “átomos” ante el escaneo de
la retina

3.8.11.-La línea

En cualquier representación gráfica, el predominio claro de un tipo de líneas

sobre las demás nos transmite una sensación de conjunto que varía según
el tipo de líneas que predominen: horizontales, verticales, diagonales,
curvas, quebradas.

220 En Internet, [Link]

221 MERIN Ma. Ángeles, Op cit., p 26

C
La confusión de tipos de líneas y formas en la siguiente ilustración, nos
transmite una sensación de agitación y violencia, acorde por otra parte con
el tema que representa. .222

Nuestra sensibilidad, ante un mensaje visual cualquiera, no puede evitar

responder, consciente o inconscientemente con una sensación o emoción de
respuesta sugerida por dicho mensaje. 223

3.8.12.-El encuadre

El encuadre determina la porción de espacio de la realidad que la cámara

captura. Hay una parte de la realidad que la cámara omite, esto por el
interés que para la obra o el autor implique dicho espacio seleccionado o
"encuadrado".

El encuadre es ante todo la base temporal y espacial del discurso de la

imagen fotográfica y en movimiento, pero sobre todo es en ésta última en la
cual el encuadre deja moverse a los personajes en su interior.

222 MOLES, Abraham Op. cit., p 38

223 B. Manfredi: "El castigo del Amor". 1595. Art Institute of Chicago

CI
Escala de planos

1. Plano detalle (PD)

2. Primerísimo primer plano (PPP)
3. Plano medio
4. Plano medio corto
5. Plano 3/4
6. Plano general
7. Gran plano General
8. Plano Conjunto
9. Plano de Ubicación

3.8.13.-La profundidad de campo

La ubicación de los personajes y objetos entre sí y respecto del fondo,

permite variar sustancialmente la importancia relativa de cada uno de ellos,
esta disposición en profundidad transmite al lector la idea de una existencia
de perspectiva hacia el fondo, el mismo que denominamos profundidad de
campo.

Esta apreciación implica la distinción de diferentes planos en profundidad.

Así, si el sujeto se encuentra al objetivo o borde inferior del cuadro, diremos
que está en un primer plano, o en primer término; o en segundo plano si
está detrás del primero, hasta ubicar elementos que estarán en el fondo. 224

224 FELDMAN Simón; La composición de la imagen en movimiento; pág. 39

CII
3.9.-Trípticos

Los trípticos son un medio de comunicación masiva y publicitaria por los que
sus mensajes deben ser claros y definidos. Por lo que analizaremos los
siguientes trípticos de distribución masiva de la SUPERTEL y
comprobaremos su estructuración mediante las la lectura de imágenes de
Roland Barthes y los esquemas propuestos en el libro de "Análisis de
mensajes de Antonio Prieto Castillo".

3.10.-Centro de Información y Reclamos (CIR)

3.10.1.- Estrategias de Inicio.-

¿Cómo nos induce la SUPERTEL su mensaje?

Puesta en escena.- Este tríptico en su texto inicial nos informa que es "CIR",
y a su vez como funciona.

Desarrollo.-

Redundante.- El texto de todo su mensaje es redundante con el CIR y "llame

al 1800 567 567".

3.10.2.- Estrategias de cierre.-

Previsible.- Pues toda la información brindada me llevo a una sola

conclusión, que si tengo algún tipo de reclamo en cualquier servicio de
telecomunicación, radiocomunicación, radiodifusión y televisión debo
presentar mi denuncia en el Centro de Información y Reclamos.

CIII
3.10.3.- Estrategias de Fondo.-

Predicaciones.-

En este tríptico se usan varios verbos de acción cómo: ¿Puedo llamar a un

número telefónico para presentar mis reclamos?, de esta manera en forma
inconsciente le digo a mí cerebro que si tengo un problema con mis
servicios de telecomunicación, radiocomunicación, radiodifusión y televisión
tengo que llamar al "CIR 1800-567 567".

3.10.4.-Estrategias de superficie

Universalización.- Podemos denotar que se toma a un grupo de personas

que tienen diferentes servicios pagados, los cuales si llegaran a tener
conflictos e inconvenientes en sus servicios tienen el derecho a exigir
soluciones ya que estos son servicios pagados.

Redundancia.- El mensaje también es redundante por que insiste en el CIR

y llame al 1800 567 567.

3.10.5.- Imagen 1 (Centro de Información y Reclamos)

Objetos.- Es atención o servicio al cliente

Soportes.- Posee soporte animados como:

dos personas que hablan por teléfono y
soportes inanimados como: fondo gris y
auriculares.

Variantes.- Tiene un color gris de fondo,

colores verde, rojo, blanco, tomate, negro,
pertenecientes a la blusa de la chica.

Connotación.- El fondo es gris y pese a ser

un color que en publicidad llama la atención
en este tríptico hace que la imagen sea
aburrida pero cabe recalcar que la oposición
entre el claro y el obscuro en esta fotografía
denota pluralidad.

Denotación.- Podemos observar a dos

personas de semiperfil con auriculares
detras de ellos hay un fondo gris, en el cual
se denotan por si solos como recepcionistas
telefonicos a las personas de esta imagen.

3.10.6.-Figuras Retóricas.-

Oposición.- Las personas que tenemos

presentes en la fotografía producen contraste
claro entre el negro y el blanco.

CIV
3.10.7.-Relaciones verbales visuales.-

Redundancia.- En la imagen es evidente el simple hecho de mostrar dos

personas en una ligera línea inclinada con auriculares podemos deducir que
son personas que reciben llamadas y con el texto superior derecho nos
reafirma ese hecho.

3.10.8.- Imagen 2 (Centro de Información y Reclamos)

Objetos.- Atención o servicio al

cliente

Soportes.- Tiene un soporte

animado como: persona de tez
blanca y soportes inanimados
como: fondo difuminado en azul y
blanco además de auriculares.

Variantes.- Tiene un color

difuminado en azul y blanco de
fondo, colores azul, leves tonos de
turquesa, blanco.

Connotación.- La telefonista esta

sonriendo tiene puesto unos auriculares que da la apariencia que esta lista
para atender las llamadas telefónicas, da la impresión de dinamismo y
además es atractivo. Su expresión facial es agradable a la vista. Pero esta
imagen no concuerda con nuestra realidad ademas de ser una imagen muy
utilizanda en publicidad.

Denotación.- La persona tiene la cabeza inclinada, auriculares el fondo

difuminado no permite distinguir que hay detras de ella, con colores neutros
en blanco y tenues azules.

3.10.9.-Relaciones verbales visuales.-

Redundancia.- La imagen es evidente por el simple hecho de mostrar a una

persona con auriculares se deduce que es alguien que reciben llamada y
todo el texto hace referencia al CIR (Centro de Información y Reclamos,
llame al 1800 567 567).

3.10.10.- Imagen 3 (Centro de Información y Reclamos)

Objetos.- Realización de una llamada

telefónica

CV
Soportes.- Soporte animados: Aunque vea completamente sabemos que ahí
esta una persona y entre sus soportes inanimados tenemos: de fondo una
Laptop un celular y lentes.

Variantes.- Tiene varios colores sólidos de fondo entre los que distinguimos
el plomo, gris, azul marino y el mostaza, también vemos claramente el
blanco color de la camisa de la persona dentro de la fotografía.

Connotación.- Al observar esta fotografía puedo imaginar que esta persona

está haciendo una llamada telefónica y al mismo tiempo que intenta usar
una computadora que no funciona, pero para poder comprender de mejor
forma la imagen el texto me guía cómo debo interpretar la imagen.

Denotación.- En primer plano se ecuentra una mano sosteniendo un celular

y a su vez en el fondo una laptop. En esta imagén distinguimos varios
colores sólidos de fondo como el plomo, el gris, el azul marino y el mostaza,
también vemos claramente el blanco color de la camisa que tiene puesto la
persona más un pequeño detalle de unos lentes.

3.10.11.-Figura retórica.-

Metafora.- Pues el simple hecho de mostrar a una persona sostiendo un

celular junto a nuestro oido es simbolo de que esta haciendo una llamada
telefónica.

3.10.12.-Relaciones verbales visuales.-

Anclaje.- Para esta imagen el texto nos indica como leer la fotografía porque
en el texto nos aclara como hacer nuestro reclamo a través de una llamada
telefónica mediante el CIR.

3.11.-No sea víctima de la ciberdelincuencia: infórmese

CVI
3.11.1.- Estrategias de Inicio.-

Despersonalización.- Su texto inicial explica sobre cómo se cometen delitos

usando la tecnología.

Desarrollo.-

Lineal.- En el desarrollo de su texto es explicativo respectivamente a lo que

dentro de nuestra constitución se considera un delito en el Ecuador, además
de informar como no ser una víctima de este tipo de ciberdelitos y que la
SUPERTEL intenta prevenir.

3.11.2.- Estrategias de cierre.-

Imprevisible.- Pese a su inicio y su desarrollo en el texto la conclusión del

mismo es técnica con un artículo penal y una explicación sobre ingeniería
social. (En mi opinión el texto es demasiado expansivo).

3.11.3.- Estrategias de Fondo.-

Referencialidad.- En este tríptico se usan varios verbos de acción como:

evite el spam que es principal medio de distribución de mensajes, rechacé
archivos adjuntos con aplicaciones ".exe", de esta manera están tratando de
evitar que seamos víctimas de la delincuencia virtual.

3.11.4.-Estrategias de superficie

Universalización.- Se está universalizando de manera tal que agrupa a todas

las personas usuarias de una red virtual como posibles víctimas de la
ciberdelincuencia. Pero pese a su explicación no existe una solución.

CVII
3.11.5.- Imagen 1 (No sea víctima de la ciberdelincuencia:
infórmese)

Objetos.- Delincuencia virtual.

Soportes.- Posee soportes animados como:

persona enmascarada y soportes
inanimados como: fondo blanco,
computador portátil un recuadro amarillo
con flechas y bordes negros.

Variantes.- Tiene un color blanco de fondo,

colores gris verdoso pertenecientes a la
camisa y mascara del personaje central de
la foto color plomo de la corbata y laptop,
color amarillo del recuadro con bordes
negros.

Connotación.- Observamos a una persona

que esta puesta una máscara la cual
sostiene un computador su posición nos
sugiere que es un delincuente y al aparentar
que está usando la laptop me hace pensar
que es un delincuente virtual o tiene que ver
con delitos tecnológicos. También el texto
nos ayuda a leer la imagen más el cuadro
amarrillo con la flecha que señala al ladrón.

Denotación.- Persona enmascarada, con

vestimenta seria en color verde oscuro
sosteniendo un computador color plateado
en sus manos, color de fondo blanco y dibujo
de un cuadro amarrillo con negro con una
flecha que apunta a la persona enmascarada.

3.11.6.- Figuras Retóricas.-

Metáfora.- Al ver solo una persona enmascarada nosotros sabemos de

antemano que se trata de un delincuente y si este sostiene una laptop en la
que parece que escribimos esta imagen por si sola nos habla de
delincuencia virtual.

3.11.7.-Relaciones verbales visuales.-

Redundancia.- La imagen es muy obvia no necesita texto explicativo.

3.11.8.- Imagen 2 (No sea víctima de la ciberdelincuencia:

infórmese)

CVIII
Objetos.- Anzuelos virtuales

Soportes.- Posee solo soportes inanimados como: fondo blanco, caña de

pescar, figura de pez, computador con la pantalla azul.

Variantes.- Tiene un color difuminado en azul y blanco de fondo en el

computador, el computador es color negro mientras que el pez es color
verdoso y la caña es mezclada entre mostaza y café.

Connotación.- Según la fotografía, a través del computador o red podemos

ser pescados o engañados por otra persona situada en un lugar diferente de
la red.

Denotación.- Computador color negro con un pez en una caña de pescar

que sale de la pantalla del computador.

3.11.9.-Figuras Retóricas.-

Hipérbole.- Por que está usando elementos ficticios que simulan realidad o
son metafóricos para dar su mensaje.

3.11.10.-Relaciones verbales visuales.-

Inferencia.- El texto es sumamente necesario para poder comprender la

imagen ya que sin ella pensaría que la imagen carece de sentido.

3.11.11.- Imagen 3 (No sea víctima de la ciberdelincuencia:

infórmese)

Objetos.- Delitos virtuales

Soportes.- Tiene un soporte animado que

son las manos de ser humano Posee
solo soportes inanimados como: fondo
amarillo difuminado, esposas, teclado
blanco.

Variantes.- En el cuadro posee cuatro

variantes el color amarillo difuminado
de fondo, el blanco, el gris, y el morado de la
camisa del hombre que tiene puesto las manos sobre el
teclado.

Connotación.- Está fotografía dice que no seamos restringidos, si nos fijamos

produce claramente el deseo de no estar en una situación similar, y al
mismo tiempo nos preguntamos ¿Podemos evitarlo?. También podemos
decir que el solo hecho de poner esas esposas en las manos, es porque se
cometió algún tipo de crimen pero en este caso un delito virtual porque
estas manos están sobre un teclado.

Denotación.- Observamos fondo amarillo difuminado, teclado blanco manos

de un hombre esposado sobre el teclado.

CIX
3.11.12.-Figuras Retóricas.-

La sinécdoque.- Esta representado un todo a través de las manos

esposadas.

3.11.13.-Relaciones verbales visuales.-

Inferencia.- El texto es sumamente necesario para poder comprender la

imagen porque sin él, se pensaría que la imagen carece de sentido.

3.12.- "Las llamadas Falsas matan"

3.12.1.- Estrategias de Inicio.-

Corazón del asunto.- Este tríptico en su texto inicial nos informa como la
SUPERTEL hace cumplir las leyes, reglamentos, estatutos, etc. para asegura
el acceso gratuito a los servicios públicos de emergencia.

Desarrollo.-

Lineal.- En casi toda la redacción es un planteamiento sobre el problema de

las operadoras en cuanto al acceso a los números de llamadas de
emergencia.

CX
3.12.2.- Estrategias de cierre.-

Previsible e imprevisible.- La información proporcionada en este tríptico me

hace pensar que La SUPERTEL está haciendo mejoras para llamadas de
emergencia para ayudar a disminuir tiempo de atención de llamadas de
emergencia según la ubicación de la llamada. Y es imprevisible debido a
que el título del tríptico dice "Las llamadas falsas matan", pero durante el
inicio y desarrollo no se habla sobre ello.

3.12.3.- Estrategias de Fondo.-

La información planteada parece tener dos intenciones, dos mensajes la

primera es informar lo que hace y la segunda publicar la sanción sobre
llamadas falsas de emergencia.

Referencialidad.-

Su información es de alta referencialidad en cuanto a los organismos de

emergencia, los controles que hacen la SUPERTEL, los resultados obtenidos
y las soluciones planteadas en cuanto a llamadas de emergencia se trata.

Lo dicho y lo no dicho.-

Está presente en el mensaje de forma subconsciente, se habla de los

problemas que tiene las organizaciones sobre las llamadas falsas a los
diferentes organismos de emergencia lo cual impide su eficacia pero se
excluye sin nombrarlo a los usuarios o a los realizadores de las llamadas y
tan solo se menciona la sanción a los mismos.

3.12.4.-Estrategias de superficie

Universalización.- Hablamos de universalización debido a que están

agrupando a los organismos de emergencias y a sus ejecutores y usuarios.

3.12.5.- Imagen 1 ("Las llamadas Falsas matan")

Objetos.- Las llamadas falsas matan

Soportes.- Posee soporte animados como: tres agentes de diferentes

organismos sociales, y soportes inanimados como: color rojo el cual es el
predominante en la imagen, un camión de bomberos y una ambulancia,
casco y uniforme de bombero, sombrero y uniforme de policía, y un
socorrista perteneciente a la cruz roja.

Variantes.- Tiene un color gris, un color rojo

que llama bastante la atención mientras que
en fondo está el verde amarillo y blanco los
cuales son los más distintivos.

Connotación.- Observamos a estos tres

agentes de emergencias los cuales según el
cuadro están listos para cualquier

CXI
emergencia pero la posición del policía es como si nos no estuviera
diciendo, ¡Alto!, ¡Hey!, ¡Deténganse!, tengo la impresión de que estoy
haciendo algo indebido; aparte de que el color rojo que esta sobrepuesto
me hace pensar en sangre por el hecho de que en su fondo se
encuentra el bombero, el paramédico y por supuesto el policía. Entonces la
imagen no transmite el mensaje adecuado para este tríptico.

Denotación.- Distinguimos a un bombero, un socorrista, y un oficial de

policía que esta señalando con su mano derecha, en el fondo hay un
camión de bomberos y una ambulacia, sobre todo esto un color rojo.

3.12.6.-Figuras Retóricas.-

Oposición.- Por el color rojo y el los agentes de emergencia.

3.12.7.-Relaciones verbales visuales.-

Inferencia.- Texto e imagen se refuerzan, porque sin el título "Las llamadas

falsas matan", pensaría que la fotografía hace referencia sobre accidentes
que provocaron muerte.

3.12.8.- Imagen 2 ("Las llamadas Falsas matan")

Objetos.- Organismos de
emergencia

Soportes.- En su mayor
composición tiene soportes
animados son 3 policías, dos
bomberos, un paramédico y un
socorrista, y como soportes
inanimados podemos destacar los
antenas que se encuentran en el
fondo y los uniforme de cada agente

Variantes.- Tiene colores como el verde fosforescente, el

azul, el blanco, el negro, el tomate, el amarillo, el blanco, el azul cielo, el
verde de los arboles.

Connotación.- La imagen en sí de todos estos agentes de emergencia

colocados intencionalmente de pie no dice mucho, más que lo obvio, que
todos están unidos por una determinada causa o razón.

Denotación.- Distinguimos a tres polícias, un paramédico, un socorrista, a

dos bomberos y de fondo seis antenas.

3.12.9.- Figuras Retóricas.-

Metáfora.- Cada agente en el cuadro, representa a un organismo de

emergencia.

3.12.10.- Relaciones verbales visuales.-

CXII
Redundancia.- El texto insiste en lo mismo que la imagen expresa,
organismos de emergencia.

3.12.11.- Imagen 3 ("Las llamadas Falsas matan")

Objetos.- Las llamadas falsas

matan

Soportes.- En la mayoría de su
composición esta hecho por
soportes inanimados en que
tenemos diferentes papeles, un
computador, un cuaderno esféro,
radio, teléfono, silla, escritorio,
ventana, y un solo soporte
animado el oficial de policía.

Variantes.- Tiene un color

blanco, beige, verde, madera, negro y azul.

Connotación.- Vemos que el oficial de policía está hablando a través de la

radio mientras que observa la pantalla del computador pues esto da la
impresión de que se está comunicando por medio de la radio de policía.

Denotación.- El oficial de policía se encuentra en una oficina, el mismo,

ubicado frente al escritorio con un computador mientras sostiene un
intercomunicador de radio.

3.12.12.- Figuras Retóricas.-

Metáfora.- El oficial simboliza en este caso, entidad encargada de atender u

gestionar emergencias.

3.12.13.- Relaciones verbales visuales.-

Anclaje.- El texto nos está indicando como interpretarla imagen observada.

3.13.- Elementos varios

3.14.-Carpetas

La SUPERTEL maneja dos tipos de

carpetas

3.14.1.- Carpeta 1.-

Objetos.- Carpeta tamaño oficio

CXIII
Soportes.- Soportes inanimados como: Azul, variados tonos de azul, centro
logo SUPERTEL en celeste y blanco, filo gris

Variantes.- Colores blanco, gris, diferentes tonos de azul.

Connotación.- La estructura de la carpeta es sobria, es dinámica y formal, su

diseño es agradable para este tipo de elemento de papelería.

Denotación.- La carpeta en su gran composición es de color azul, en la

mitad tiene una franja azul y en la mitad de ella esta el logo de la SUPERTEL
en celeste y blanco, en la parte inferior tiene una franja gris en la que esta
escrito la dirección de la página web de la institución. En el lado porsterior
de la carpeta es similar solo se distingue que tiene el costado un iterlineado
en un azul clarito y el nombre de la insticion y sus datos empresariales en
blanco

3.14.2.- Carpeta 2.-

Objetos.- Carpeta tamaño oficio

Soportes.- Soportes inanimados

cómo: el satélite que forma parte
del logo de la SUPERTEL.

Variantes.- Colores azul, blanco,

amarillo y rojo.

Connotación.- Esta carpeta tiene

un diseño totalmente diferente al
anterior usa un logo en apariencia
diferente y aunque sea una
carpeta de la Intendencia
Regional Sur (Cuenca), es parte
de la misma institución la
SUPERTEL y no se deberían
difundir diferentes carpetas con
diferentes estilos.

Denotación.- La carpeta en su
gran composición es de color azul,
en la mitad tiene una franja azul y
en la mitad de ella esta el un logo
de la SUPERTEL en celeste y blanco, en la parte inferior tiene una franja gris
en la que esta escrito la dirección de la página
ewb de la institución. En el lado posterior de la
carpeta es similar, solo se distingue el costado
con un iterlineado en azul claro junto al
nombre de la institución y sus datos
empresariales en blanco.

CXIV
3.15.-Libretas

3.16.1.- Libreta de 17cm x 10cm.-

Objetos.- Mini Libreta

Soportes.- Soportes inanimados como: Azul, variados tonos de azul, centro

logo SUPERTEL en celeste y blanco, filo gris, logo del CIR, en tomate, blanco
y amarillo en la parte inferior en las hojas cuadriculadas en azul tenemos el
cuadrículado, el logo de la SUPERTEL en el medio central y en medio inferior
el logo del CIR.

Variantes.- Colores blanco, gris, diferentes tonos de azul, amarillo y negro.

Connotación.- Esta pequeña libreta no es más que un artículo promocional

de la institución.

Denotación.- La libreta mide 17 x 10 es azul, tiene el logo azul y blanco de

la Supertel con un adorno en sermicurvo en franja de colores negro, azul y
celeste y un cromado en
celeste. Las paginas de
cuardros azules.

3.16.2.- Libreta de 30cm

x 20cm.-

Objetos.- Libreta grande

Soportes.- Soporte
animados: una persona que
sostiene un equipo de
medición de la
Superintendencia de
Telecomunicaciones
Soportes inanimados como:
azul, variados tonos de
azul, centro logo SUPERTEL
en celeste y blanco, filo
gris, logo del CIR, en
tomate, blanco y amarillo
en la parte interna de la
misma las hojas se
componen de la primera
plana con el logo de la
SUPERTEL en el medio
central y en medio inferior
un slogan "Trabajamos para el desarrollo de las telecomunicaciones en el
país", en otra parte de la hoja tenemos un cuadriculado y en la esquina
inferior un logo de la SUPERTEL e azul.

CXV
Variantes.- Colores blanco, gris, diferentes tonos de azul, amarillo y negro.

Connotación.- Este libreta tamaño oficio también tiene un fin promocional

de la institución pero a diferencia de la anterior existen ligeros cambios
entre ellos una granja divisoria de fotografías en las que dos se aprecian con
claridad, la primera de un equipo electrónico y la segunda de una persona
realizando mediciones.

Denotación.- La libreta mide 30 x 20 es azul, tiene el logo azul y blanco de

la SUPERTEL con un adorno en sermicurvo en franja de colores negro, azul y
celeste y un cromado en celeste. Las páginas de cuadros azules por el lado
posterior y por el lado frontal el logo en azul de la supertel la página entera
con una marca de agua de del mismo logotipo y con una frase en el inferior
de todas las páginas. Entre las variantes también denotamos una línea
divisoria de fotográfia en las que resaltan dos de ellas.

3.17.- Sticker transparente.-

Objetos.- Sticker

Soportes.- Soportes inanimados como: Azul, variados tonos de azul, logo

SUPERTEL en celeste y blanco, filo gris, y el número del CIR.

Variantes.- Colores blanco, diferentes tonos de azul, negro y celeste.

Connotación.- Este sticker en su intención comunicativa cumple con el

objetivo de ser publicitario e informativo. Aunque en este se usa el Logo
semi ovalado de la institución.

Denotación.- Obsevamos el logo de cromado azul, junto a el el numero del

CIR en letras celestes que son casi del mismo tamaño que del logo, y tanto
encima como por debajo de la ubicación de estos números tenemos un
mensaje de la institución en letras negras.

3.18.- Manilla.-

Objetos.- Manilla de goma

CXVI
Soportes.- Soportes inanimados como: Azul, logo SUPERTEL en blanco.

Variantes.- Colores blanco y azul.

Connotación.- Esta manilla publicitaria es un elemento promocional de la

institución.

Denotación.- La manilla de color azul tiene impreso en blanco el logo de la

institución.

3.19.- Revistas

Una revista institucional dirigida a las personas que integran su entorno,

familiares de empleados, colectivos públicos, clientes, accionistas, en mí
criterio personal es necesario que cada información difundida por mas
técnica que esta puede ser debe ser escrita, redacta o arreglada de manera
más sencilla así sea o no dirigido a un público de alto nivel intelectual y de
la misma forma entretener con su información con sus propias noticias
haciendo que el público también interactué con la institución.

3.20.-Revista 8

CXVII
3.21.-Tipo de discurso.-

Es científico - tecnológico, el contenido de la revista número 8 se adapta a

este tipo de discurso por usar códigos específicos para su comprensión y
uso de porcentajes en cada artículo en general.

3.21.1.- Estrategias de Inicio.-

Despersonalización.- La revista plantea situaciones, artículos, elementos,

porcentajes, esquemas, estructuras y entidades, no habla sobre los

CXVIII
personajes o situaciones en el entorno, habla estrictamente de procesos
que tiene la Superintendencia de Telecomunicaciones en cuanto a sus
funciones.

Desarrollo.-

Lineal.- Al ser una revista institucional con discurso de tipo científico su

contenido es meramente informativo.

3.21.2.- Estrategias de cierre.-

Imprevisible.- Al leer la revista no puedo determinar que conclusión tendré

al finalizar la lectura de la misma.

3.21.3.- Estrategias de Fondo.-

Lo manifestó y lo latente.-

a).- Podemos concluir que la intención del mensaje es dar a conocer quién
es y que hace la SUPERTEL desde un aspecto netamente técnico.

b).- La SUPERTEL basa todo su mensaje en estatutos, artículos, estadísticas,

porcentajes, normas dándonos diferentes percepciones de la SUPERTEL.

Referencialidad.-

Aunque también debemos agregar que la SUPERTEL está usando mensajes

de alta referencialidad por los elementos que mencione anteriormente.

3.21.4.-Estrategias de superficie

Despersonalización y Personalización.- Los mensajes que la SUPERTEL, son

personalizados porque hablan de la entidad como si esta fuera la persona,
porque está en cada artículo de la revista y de despersonalización porque
en su forma de redacción constantemente usan la forma impersonal "se" y
la construcción del verbo haber.

3.21.5.- Imagen 1 Revista 8

Objetos.- Rendición de Cuentas en las Jornadas

de Telecomunicación.

Soportes.- Posee soporte animados como: un

grupo de personas que están sentados en sala
audiovisual, sus soportes inanimados como:
fondo de una pantalla blanca con letras, los
diferentes asientos, una mesa y banderas.

Variantes.- Tiene un color oscuro de fondo y

una pantalla blanca con letras, colores tomate,
negro, celeste rojo.

CXIX
Connotación.- La fotografía está demasiado oscura y no se aprecia el rostro
de los participantes de las jornadas de telecomunicación y por lo que tiene
en su fondo yo más bien diría que el tema a tratar es sobre política.

Denotación.- Podemos observar los asientos de la sala a las personas en

ella, la mesa, la pantalla blanca y ligeremente las banderas en el fondo.

3.21.6.- Figuras Retóricas.-

Sinécdoque.- Se trata de mostrar la parte de un todo a través de una

muestra en este caso una cantidad pequeña de personas que normalmente
asisten a las jornadas de telecomunicación.

3.21.7.- Relaciones verbales visuales.-

Anclaje.- Sin el pie de foto no comprendería la imagen, por lo tanto el pie de

foto me dice cómo interpretarla.

3.21.8.-Imagen 2 Revista 8

Objetos.- Estructura y Organización

Soportes.- Se ve solo soportes inanimados como

el edificio y el cielo.

Variantes.- Pues los colores varían debido a los

vitrales plateados se reflejan los colores del cielo
y apreciamos el tomate del muro.

Connotación.- En la fotografía podemos apreciar

el edificio en donde funciona la SUPERTEL, pero
no se aprecia en su totalidad y no es totalmente
agradable a la vista en mi opinión debería verse
como es su organización y estructura interna
que nos brinda mas información de quienes son.

Denotación.- Admiramos un edifico alto y el

cielo.

3.21.9.-Figuras Retóricas.-

Metónimia.- Este edificio o es metónimia

3.21.10.-Relaciones verbales visuales.-

Redundancia.- En el texto es explicito al hablar

de la estructura y organización de la institución aunque la imagen no aporta
mucho más que una decoración.

CXX
 3.22.- Revista 12

3.23.-Tipo de discurso.-

CXXI
Es científico - tecnológico, el contenido de la revista numero 12, se adapta a
este tipo de discurso por usar códigos específicos para su comprensión y
uso de porcentajes en cada artículo en general.

3.24.1.- Estrategias de Inicio.-

Puesta en escena.- Los artículos de la revista número 12 en su mayoría nos

sitúa ante la noticia que esta por revelarnos y de profundizar más el tema.

Desarrollo.-

Lineal.- Al ser una revista institucional con un discurso de tipo científico su

contenido es meramente informativo.

3.24.2.- Estrategias de cierre.-

Previsible.- Al concluir mí lectura de la revista puedo intuir el desenlace que

tendrá la misma hasta llegar hasta el final.

3.24.3.- Estrategias de Fondo.-

Referencialidad.-

Los temas tratados son de alta referencialidad por que han brindado la
mayor cantidad posible de información para hacernos comprender su
mensaje.

3.24.4.-Estrategias de superficie

Tópicos.- El contenido en si, usa lenguajes, símbolos y elementos que son

usados más en un solo
ambiente laboral dejando
descuidado el entorno que
rodea al mismo.

3.24.5.- Imagen 1 Revista

12

Objetos.- Cambiamos de
dirección.

Soportes.- Posee soporte

animados cómo: 6 personas
que están ubicados en
diferentes lugares, sus
soportes inanimados cómo:
fondo café verdoso, una
antena, dirección electrónica
de la página web, capetas,
maletas, equipos de
medición, y logotipo.

CXXII
Variantes.- Tiene un color café verdoso en su fondo, azul, celeste, amarillo,
rojo, blanco, negro.

Connotación.- El fondo es muy opaco, no es atractivo visualmente hace que

se pierda los otros elementos, si utilizáramos un fondo blanco pues este
resaltaría y sería menos aburrido y más llamativo, con los otros elementos
dentro del gráfico.

Denotación.- Se puede ver la dirección web en celeste y amarillo sobre el

cual hay dos pesonas, una sentada y la otra como si caminara sobre las
letras, hay otra persona que simula empujar las letras, frente de las letras
hay tres personas más, la primera esta con una maleta, la segunda tiene en
sus manos un equipo de medición de radiación ionizante, y la ultima tiene
un equipo de medición, en la esquina superior izquierda tiene escrito un
mensaje.

3.24.6.-Figuras Retóricas.-

Hipérbole.- Muestra a las personas en tamaño exageradamente pequeño

tanto que son capaces de estar encima de las letras o a su altura.

3.24.7.-Relaciones verbales visuales.-

Redundancia.- El texto de la esquina superior izquierda, insiste en lo que la

imagen explica por sí sola en su contenido.

3.24.8.- Imagen 2 Revista 12

Objetos.- Campos electromagnéticos como

posibles carcinogénicos

Soportes.- Puramente soportes inanimados

como: fondo blanco con letras azules y
negras, símbolo de la organización mundial
de la salud.

Variantes.- Tiene un color café verdoso en su

fondo, azul, blanco, negro.

Connotación.- La imagen no dice nada,

empezando desde el texto que esta
puramente en inglés y no está
completamente legible y segundo no puedo
interpretar la imagen porque no sé, si su
contenido es apropiado para el artículo que
estoy leyendo.

Denotación.- Se alcanza a distinguir un

símbolo azul, y la redacción de un oficio en inglés.

3.24.9.-Relaciones verbales visuales.-

CXXIII
Contradicción.- Debido a que es una imagen de un texto no directamente
está relacionado con el artículo por lo que dice la imagen del texto es
diferente.

CXXIV
3.25.- Programa SUPERTEL TV

Un programa de televisión requiere planificación, estructuración,

preproducción, producción y postproducción, además de desenvolvimiento
técnico para su desarrollo. Mi primera opinión de esta producción fue que
tenía muchos errores en el 2011 y para el inicio de su nueva imagen en el
2012 esto cambio drásticamente. Más adelante comprobaremos si podemos
realizar algo bueno en algo extraordinario.

1.- Análisis SUPERTEL Tv programa N0 20 mediante secuencia de escenas.

3.26.-Estructura de Rolan Barthes

3.26.1.- Presentación

Objetos.- Spot de inicio

Soportes.- Posee soporte animados

como: varias personas que aparecen
de los recuadros del spot, sus
soportes inanimados como: fondo
azul con luces, los recuadros de
imagen, los equipos de medición, el
tono azulado que tiene todo en
encuadre medición, finalmente en
el fondo observamos los dos tipos
de soporte ya que se utiliza la
cortina en un tono tomate y azul.

Variantes.- Predomina el tenue color azulado que es básicamente la

composición de la imagen pero también podemos observar colores como el
amarillo, negro tomate y blanco.

Connotación.- La tonalidad azul le da unificación a todas las imágenes y la

cortina de entrada que se ve al fondo es llamativa porque resalta, solo que
la música de inicio para esta presentación es como para un noticiero y no
para un programa de ciencia y tecnología.

Denotación.- Se puede ver 8 fotográfias de personas, equipos de la

SUPERTEL en tono azulado que hace un movimiento para que se aprecie
cada imagén hasta llegar al fondo en donde hay nueve cuadros, 1 es el más
grande los demás esta 4 a cada lado. Posteriormente hablaremos de la
composición de la cortina por lo que no sera necesario describirla ahora.

3.26.2.- Figuras Retóricas.-

Sinécdoque.- A través de breves imágenes se muestran las diferentes

actividades que tiene la SUPERTEL.

3.26.3.-Lectura de los Elementos de Fondo

CXXV
1.- El tema.- Toda la información proporcionada en SUPERTEL TV habla
exclusivamente de la institución SUPERTEL así como lo relacionado a ella
del mismo modo todo su contenido es sobre sus actividades y eventos.

2.- El contexto.- Este programa creado por la SUPERTEL tratan de mantener

los colores de la entidad por lo que observamos en esta imagen una
tonalidad en azul además observamos muchas imágenes creadas con
personas, cosas y lugares que son o están relacionados con ellos, y también
se destaca de manera sutil al súper intendente Ing. Fabián Jaramillo
obviamente porque es la máxima autoridad de la institución.

3.- Intención comunicativa La SUPERTEL, a través de su programa busca

infundir la cultura de exigencia de derechos, así como de mostrar quienes
son, que hacen y el porqué de sus funciones ante la ciudadanía.

3.26.3.-Lectura de los elementos de Forma

1.- Luz

a.- Calidad de la luz En esta imagen existe una luz suave debido a
que no se distinguen todas las sombras de la misma.

b.- Direccionalidad de la luz.- La luz es artificial y cenital.

c.- Color El color es azulado dando una tonalidad fría a la

presentación.

2.-Textura.- Su textura es liza y azulada.

3.- La línea.- La mayoría de la composición de estas primera presentación

pues tiene líneas horizontales produciéndonos una sensación de serenidad.

4.- Profundidad de Campo.-

Observamos que el fondo tiene luces titilantes en el fondo, delante de ellas

apreciamos diferentes fotografías en movimiento dando diferentes
profundidades.

5.- Encuadre.- Plano general

3.27.- Saludo

Objetos.- Saludo de los

presentadores

Soportes.- Los soportes

animados son dos personas que
se encuentran de pie y sus
soportes inanimados son: el

CXXVI
fondo blanco, la laptop plata, la estructura rectangular tomate y vestimenta
de cada presentador.

Variantes.- colores blanco, plata, gris, verdoso, azul y tomate.

Connotación.- El encuadre es estático no hay movimientos de cámara por lo

tanto no hay uso de la escala de planos, tampoco el fondo posee alguna
característica de animación.

Denotación.- El Fondo es blanco, se observa a cada presentador hablar para

dar la bievenida al programa, juntos a ellos una estructura regtangular
color tomate y sobre ella una Laptop.

3.27.1.-Lectura de los Elementos de Fondo

1.- El tema.- Dar la bienvenida al público televidente.

2.- El contexto.- Pues ellos serán los orientadores durante el programa ya

que ellos son representantes de la uperintendencia de Telecomunicaciones.
Aunque para los televidentes serán solamente los presentadores del
programa.

3.- Intención comunicativa La SUPERTEL, a través de su programa busca

infundir la cultura de exigencia de derechos, así como de mostrar quienes
son, que hacen y el porqué de sus funciones ante la ciudadanía.

3.27.2.-Lectura de los elementos de Forma

1.- Luz

a.- Calidad de la luz El set está iluminado artificialmente dando así la

nitidez y claridad necesaria a la imagen por lo que calificaría como una
luz suave.

b.- Direccionalidad de la luz.- Tiene dos fuentes de luz en forma

cenital, una a lado izquierdo y la otra al lado derecho, pero también
posee una luz frontal a 45 grados.

c.- Color La tonalidad de la luz es amarilla y como esta rebota en el

fondo blanco se difumina su tonalidad.

2.-Textura.- La textura es lisa.

3.- La línea.- Una porción de la imagen se aprecian líneas horizontales y

apenas se distingue la sensación de elevación. Porque en la mayoría de
composición de la cuadro es otra. Lo cual en esta imagen no varía debido a
que no existe cambio de toma.

4.- Profundidad de Campo.-

CXXVII
Observamos el fondo blanco, a los presentadores a una distancia prudencial
del fondo y la estructura tomate con la laptop a una distancia prudencial de
ellos dándonos así la profundidad de campo en la imagen.

5.- Encuadre.- Plano medio corto

3.28.- Titulares.

Objetos.- Titulares

Soportes.- Los soportes

animados son las diferentes
personas que aparecen tanto
en el fondo como en los
diferentes cuadros de los
titulares, así como dentro de
los mismos; los soportes
inanimados son: el fondo
negro, el fondo blanco de los
mapas, el morado para
sectorizar provincias, amarillo,
celeste, los cables en diferentes colores.

Variantes.- Colores blanco, plata, gris, verdoso y azul, amarillo, celeste,

violeta, tomate, rojo.

Connotación.- El fondo mantiene el estilo de la presentación para mantener

una mismo estilo, en el cuadrado rectangular más grande se muestran las
diferentes notas que se presentaran en el programa.

Denotación.- El fondo es un degradado en negro pese a su tonalidad azul,

las unicas imagenes que vemos moverse son las de la pantalla principal del
fondo es decir el cuadro regtangular más grande. Ya a que sus costados las
fotografías no presentan movimiento. Para dar paso a cada titular se lo hace
con una disolvencia en blanco.

3.28.1.-Figuras Retóricas.-

La Metónimia.- Nos informa sus labores para manifestarnos sus resultados y

así hacernos e incentivarnos a ser más participativos.

3.28.2.-Lectura de los Elementos de Fondo

1.- El tema.- Titulares del Programa 20 de SUPERTEL Tv

2.- El contexto.- Mantener el estilo del programa ya sea de forma visual o

auditiva.

3.- Intención comunicativa La SUPERTEL, a través de su programa busca

infundir la cultura de exigencia de derechos, así como de mostrar quienes
son, que hacen y el porqué de sus funciones ante la ciudadanía.

CXXVIII
3.28.3.-Lectura de los elementos de Forma

1.- Luz

a.- Calidad de la luz El set está iluminado artificialmente en azul, y las

imágenes en movimiento del fondo poseen tanto luz artificial como
natural.

b.- Direccionalidad de la luz.- La luz artificial del set es cenital, hay

otras luces artificiales que están de manera frontal, la luz natural es cenital
con una ligera inclinación a la derecha y en otra toma la luz natural
rebota desde el piso.

c.- Color El tono azul de los titulares predomina la mayoría de la

composición de la imagen.

2.-Textura.- La textura es lisa

3.- La línea.- En esta imagen predominan las líneas horizontales tanto por
las luces parpadeantes como por los cuadros, brindado esa sensación de
calma y de estatismo

4.- Profundidad de Campo.-

La profundidad de campo se ve en el degradado en negro y azul, a una

distancia de este fondo los recuadros de fotos y de los titulares, y a una
distancia del fondo anterior y este las luces que se prende y se apagan.

5.- Encuadre.- Plano general, plano medio, plano detalle, gran plano
general.

3.29.- Cortina

Objetos.- Cortina de corte

Soportes.- Los soportes

animados están las diferentes
personas en los cuadros de
imágenes; en los soportes
inanimados está el fondo
negro, la luz roja degradada
con amarillo que simula el sol,
las líneas verticales
ligeramente inclinadas a la
derecha en forma circular en
rojo con sombras, un ligero
azul en el fondo con el blanco
de las imágenes y letras.

CXXIX
Variantes.- Blanco, azul, amarillo, rojo y negro.

Connotación.- Esta cortina es utilizada para salir o entrar en comerciales o

entre segmentos del programa, se sale un poquito del esquema que se
maneja en el programa pero sin embargo no rompe tan abruptamente el
estilo.

Denotación.- Observamos que el fondo es un degradado en negro con

toque de azul tiene elmentos verticales ligeramente inclinados hacia la
derecha que se mueven en forma circular mientras que el nombre esta en el
centro juntos a 5 tomas y luego se agranda desvaneciendose hasta llegar a
una imagen fija que luego cambia por una imagén por la del Intendente
Fabán Jaramillo pero encima de él esta como una etiqueta roja que dice live
y luego se desvanece a una serie de imagenes en donde sale el nombre del
programa que es una animación más de la coritna.

3.29.1.-Figuras Retóricas.-

La Sinécdoque.- Trata de enfatizar el mensaje emitido a través de las

imágenes sobre la SUPERTEL.

3.29.2.-Lectura de los Elementos de Fondo

1.- El tema.- Cortina de corte del programa SUPERTEL Tv año 2011

2.- El contexto.- Mantener el estilo del programa ya sea de forma visual y

auditiva.

3.- Intención comunicativa La SUPERTEL, a través de su programa busca

infundir la cultura de exigencia de derechos, así como de mostrar quienes
son, que hacen y el porqué de sus funciones ante la ciudadanía.

3.29.3.-Lectura de los elementos de Forma

1.- Luz

a.- Calidad de la luz El set está iluminado artificialmente en azul, y las

otras imágenes poseen tanto luz artificial como natural.

b.- Direccionalidad de la luz.- La luz proviene del lado del derecho y

en la mayoría de fotografías proviene del lado izquierdo.

c.- Color La tonalidad de la luz es entre roja y tonos amarillos y azules

resaltando así las líneas en forma circular.

2.-Textura.- La textura es lisa.

3.- La línea.- La composición de esta imagen tiene la mayoría de líneas

están ligeramente inclinadas reforzando la imagen de manera visual.

4.- Profundidad de Campo.-

CXXX
Vemos que en el fondo es negro con ligeros tonos de azul y a una distancia
de este observamos las líneas en rojo con esta forma redonda y en medio
de esto las fotografías.

5.- Encuadre.- Plano General

3.30.- Presentadores

Objetos.- Presentadores.

Soportes.- Vemos en cada

imagen la misma
estructura, los mismos
soportes animados, es
decir una persona de pie;
entre los soportes
inanimados también están
básicamente los mismos
detalles, solo varía un
poco los colores de la ropa
de cada sujeto. Estos
soportes son: fondo blanco la laptop
plata, y la estructura rectangular tomate y la vestimenta de cada
presentador.

Variantes.- colores blanco, plata, gris, verdoso, azul y tomate.

Connotación.- El
encuadre es
estático no hay
movimientos ni de
cámara, ni hay
etiquetas
animadas, ni
tampoco se hace
uso de la escala de
planos
simplemente la
toma es continua,
pese a que en
televisión la
mayoría de tomas
se realizan plano y contra plano.

Denotación.- Observamos el fondo blanco en cada toma, las personas estan

de pie, estan comentando o presentando cada tema del programa, junto a
ellos una estructura regtangular y sobre ella un computador portatil.

CXXXI
3.30.1.-Lectura de los Elementos de Fondo

1.- El tema.- Presentar y comentar antes de cada segmento o nota del

programa.

2.- El contexto.- Como conductores del programa son los encargados de

guiarnos y aclararnos las dudas que podamos tener al mirar el programa.

3.- Intención comunicativa La SUPERTEL, a través de su programa busca

infundir la cultura de exigencia de derechos, así como de mostrar quienes
son, que hacen y el porqué de sus funciones ante la ciudadanía.

3.30.2.-Lectura de los elementos de Forma

1.- Luz

a.- Calidad de la luz El set está iluminado artificialmente dando así la

nitidez y claridad necesaria a la imagen

b.- Direccionalidad de la luz.- La luz artificial tiene dos fuentes

cenitales la una es izquierda y la otra es derecha una luz frontal a 45
grados.

c.- Color La tonalidad de la Luz es amarilla como rebota en todo el

fondo blanco se pudiera decir que se asemeja a la luz natural del sol.

2.-Textura.- La textura es lisa

3.- La línea.- Una porción de la imagen se aprecian líneas horizontales y

apenas se distingue la sensación de elevación. Porque en la mayoría de
composición del cuadro es otra.

4.- Profundidad de Campo.-

Observamos el fondo totalmente blanco, y a cada presentador en la parte

del frente y en primer plano la estructura tomate con la laptop.

5.- Encuadre.- Plano medio

corto

3.31.- Robo de cables

telefónicos

Objetos.- Reportaje

Soportes.- Entre los soporte

animados tenemos al Ing.
Nelson Monteros, al técnico
de telefonía, al abonado de
línea telefónica, transeúntes,
voz de la locutora, soportes
inanimados tenemos: teléfono

CXXXII
local, gigantográfias de fondo cables, papeles, animación de descripción,
herramientas, fotos, calles, veredas autos, etc.

Variantes.- Colores blanco, plata, rosa pálido, gris, verdoso, diferentes tonos
de azul, celeste, tomate, negro, verde, morado, amarillo, plomo, rojo, etc.

Connotación.- Al ser esta una nota corta la falta de variedad de planos, es

muy cansada de observar pero tampoco es notoria más bien la idea general
está bien concebida pero la realización tiene ciertas fallas como por
ejemplo: hay saltos desentonante cuando el Ing. Nelson Monteros está
hablando y a la vez el plano está muy cerrado el cual no deja el espacio
necesario para la etiqueta.

Denotación.- Se observa ténico de telefonía mientras revisa las

instalaciones del cableado, tambien se observa al abonado que tiene
incovenientes con su línea teléfonica, muchos cables y ademas una imagen
en donde ha sido cortado los cables de telefono, incluyendo finalmente una
imagén del una avenida.

3.31.1.-Lectura de los Elementos de Fondo

1.- El tema.- Robo de cables telefónicos

2.- El contexto.- Nos muestran lo perjudicial que puede ser para los dueños
de telefonía local el simple hecho de que sus cables sean substraídos, el
daño que esto puede producir tanto para ellos como para la compañía que
presta estos servicios.

3.- Intención comunicativa La SUPERTEL, a través de su programa busca

infundir la cultura de exigencia de derechos, así como de mostrar quienes
son, que hacen y el porqué de sus funciones ante la ciudadanía.

3.31.2.- Lectura de los elementos de Forma

1.- Luz

a.- Calidad de la luz La luz varía debido a la toma que son tanto
internas como externas debido al uso de luz artificial y luz natural por
lo que contamos tanto con luces duras como luces suaves.

b.- Direccionalidad de la luz.- La luz artificial es frontal y la luz natural

es cenital.

c.- Color La tonalidad de la luz es blanca y tenemos el color natural de

la luz del Sol.

2.-Textura.- Es lisa en algunas fotografías y tomas, en otras tiene un

granulado en la tomas y otras apenas se distingue el ruido.

3.- La línea.- Una animación se aprecian líneas horizontales cuya imagen es

suave y serena. La mayoría de las otras imágenes no predomina un

CXXXIII
determinado tipo de líneas pero si podríamos decir que existe dinamismo y
refuerzo en las mismas.

4.- Profundidad de Campo.- Pues en algunas tomas vemos las gigantográfias

de la empresa como fondo y al frente de ella una persona, mientras que en
otras se distinguen en primer plano un manojo de cables en el fondo, por
otro lado vemos como en el fondo hay una pared blanca a una distancia de
la pared el teléfono y a una distancia de este una persona que lo maneja, en
otro toma podemos ver en primer plano el fondo que luego se aleja hasta
que podemos ver todo el entorno y las diferentes profundidades en esta
toma. Todas estas profundidades nos hacen sentir que no es una imagen
totalmente plana brindándonos así sensación de espacio y de
dimensionalidad.

5.- Encuadre.- Primer plano, plano general, plano medio largo plano medio
de perfil, primer plano semiperfil.

3.32.- Stands Electrónicos

Objetos.- Usos de los stands

electrónicos

Soportes.- Cada toma posee

soportes animados como
personas representantes de
la SUPERTEL así como
personas o público asistente,
soportes inanimados que van
desde, carpetas, mesas,
papelería, flayers, banners,
stands electrónicos, con
colores en celeste en azul,
en amarillos blanco, y los distintos
colores de ropa que usan las personas.

Variantes.- colores blanco, plata, gris, verdoso, azul y tomate amarillo,

celeste, fucsia, negro los diversos colores de ropa de las personas en las
diferentes tomas.

Connotación.- Esta nota destaca para qué sirven los stands electrónicos así
como de aprovechar los elementos a su alrededor que de una forma
indirecta hacen publicidad de la SUPERTEL.

Denotación.- En cada toma se ve un stand electrónico con muchas

personas tanto como representantes de la SUPERTEL asi como de publico
asisitente pero del mismo modo tiene fondos de gigantografias y banners,
papeleria a su alrededor de la institución.

3.32.1.-Lectura de los Elementos de Fondo

CXXXIV
1.- El tema.- Usos de los stands electrónicos, para que sirven y que
funciones cumplen.

2.- El contexto.- Esta nota corta hace referencia a los usos y funciones de los
stands electrónicos pero en realidad buscan transmitir la cultura de
exigencia de derechos.

3.- Intención comunicativa La SUPERTEL, a través de este medio

comunicativo trata de transmitir la cultura de exigencia de derechos, de
mostrar quienes son, que hacen y el porqué de sus funciones ante la
ciudadanía.

3.32.2.-Lectura de los elementos de Forma

1.- Luz

a.- Calidad de la luz La luz varía debido a la toma que son tanto
internas como externas debido al uso de luz artificial y luz natural por
lo que contamos tanto con luces duras como luces suaves.

b.- Direccionalidad de la luz.- La luz artificial es frontal y la luz natural

es cenital.

c.- Color La tonalidad de la luz artificial es blanca y tenemos el color

natural de la luz del Sol.

2.-Textura.- La textura es lisa.

3.- La línea.- El predominio de líneas sería la de dinamismo y refuerzo a lo

largo de este reportaje.

4.- Profundidad de Campo.- Observamos el fondo de la mayoría de la

imágenes publicidad banners o logos del la institución aunque no sea tan de
forma tan evidentemente, en otras siguen con los mismos fondos y se ven
mesas con papelería de la institución con personas de ambos lados o en
otras el primer plano esta stands electrónicos junto a personas y el fondo
está bien distante cada vez más lejano porque conforme uno va admirando
el fondo este cada vez esta mas lejos y esto se debe a que existe una gran
profundidad de campo.

5.- Encuadre.- Primer plano, plano general, plano medio largo plano medio
de perfil, primer plano semiperfil.

3.33.- Jornadas de
Telecomunicación

Objetos.- Jornadas
de
Telecomunicación
en Machala

CXXXV
Soportes.- Cada toma posee soportes animados como personal de la
SUPERTEL, público asistente de las jornadas de telecomunicación, soportes
inanimados están: gorras, lentes, gafetes, Antenas, barcos, banners, barcos,
bancas, laptop, bancas, micrófonos, los distintos colores de ropa que usan
las personas así como los distintos colores como el rojo, blanco, tomate,
celeste, plata, café, vino, rojo, amarillo, negro, mostaza, etc.

Variantes.- Colores blanco, plata, gris, verdoso, vino, celeste, rojo, café,
azul, tomate amarillo, celeste, mostaza, fucsia, negro los diversos colores de
ropa de las personas en las diferentes tomas.

Connotación.- La realización de esta toma no resalta porque no se aprecia lo

que verdaderamente se vive en una Jornada de telecomunicación ya que
estuve presente en la jornada que se realizó en junio del 2011 en la ciudad
de Cuenca y ahí presencie muchísimos elementos más atractivos cómo las
videoconferencias las cuales producían mucha interactividad entre los
asistentes, temas novedosos como la Función de Transparencia de Control
Social, el pishig, tampoco se aprecia el mensaje central la exigencia de
derechos; en este reportaje hay tomas muy largas con diferentes
tonalidades de color pese a estar en un mismo espacio con los mismo
elemento no hay continuidad en las mismas, ciertos efectos de edición de
video producen un ruido un tanto molestoso en la imagen, las etiquetas
utilizadas no tienen los colores de la institución o se apegan al estilo del
programa, no se aprecia lo que en realidad es vivir una jornada de
telecomunicación de la SUPERTEL. Algo más que se nota en este reportaje
es que las etiquetas son muy grandes en la proporción del encuadre de las
tomas así como en su inicio son muy largas y no van al ritmo de la música.

Denotación.- En las primeras tomas se ve al personal técnico de SUPERTEL

realizando mediciones en la cuidad de Machala, cuidad en la que se realizó
una jornada de telecomunicación la cuál se observa en un auditorio con el
público asistente el cuál esta realizando preguntas que son satisfacidas por
los representantes de la institución.

3.33.1.-Lectura de los Elementos de Fondo

1.- El tema.- Jornadas de Telecomunicación Machala.

2.- El contexto.- En la presentación de la nota no se muestra su intención

comunicativa incentivar a la gente la cultura de exigencia de derechos
porque específicamente este tema se suma a la intención comunicativa de
todo el programa.

3.- Intención comunicativa La SUPERTEL, a través de este medio

comunicativo trata de transmitir la cultura de exigencia de derechos, de
mostrar quienes son, que hacen y el porqué de sus funciones ante la
ciudadanía.

3.33.2.-Lectura de los elementos de Forma

CXXXVI
1.- Luz

a.- Calidad de la luz No hay mucho cuidado con la luz no es continua

entre tomas similares varia la calidad de luz por ende la calidad de la
imagen también, hay luces suaves, duras y mixtas en esta nota esto se
debe a las diferentes locaciones.

b.- Direccionalidad de la luz.- Las luces suaves están de manera

frontal y cenital, las luces duras esta de forma cenital.

c.- Color La tonalidad de la luz artificial es amarilla tenuemente en

unas tomas y en otras es más fuerte ese tono amarillo perdiendo la
continuidad y tenemos el color natural de la luz del Sol.

2.-Textura.- La textura es lisa solo cambia su color.

3.- La línea.- El predominio de líneas sería la de dinamismo y refuerzo a lo

largo de este reportaje.

4.- Profundidad de Campo.- Existen una gran variedad de profundidades de

campo a lo largo de esta nota entre las cuales están iglesias, edificios,
puertos, salas de conferencias, gigantográfias y banderas de las SUPERTEL,
vehículos y calles en general y a una distancia de ellos personal de la
institución y público televidente.

5.- Encuadre.- Primer plano, plano general, plano medio largo plano medio
de perfil, primer plano de semiperfil, plano de ubicación, gran plano general.

3.34.- Entrevista

Objetos.- Superintendencia de
Telecomunicaciones

Soportes.- Cada toma posee

soportes animados principales
como Ing. Alcides Araujo y el Lic.
Patricio Jarrín, personal de la
SUPERTEL, soportes inanimados
están: mesas, sillas, cables,
equipos de medición, de
monitoreo, de recepción, etc,
vehículos tanto de transporte
como de equipos de medición,
libreta de apuntes, edificios de
las diferentes intendencias
regionales que componen la
SUPERTEL, computadores, etc.

Variantes.- colores blanco, plata,

gris, verdoso, vino, celeste, rojo,
negro, café, durazno, morado,

CXXXVII
azul, tomate, amarillo, celeste, mostaza, fucsia, negro los diversos colores
de ropa de las personas en las diferentes tomas.

Connotación.- Durante las tomas de la entrevista describiría que la

iluminación está muy fuerte con un tono demasiado amarillo dependiendo
del ángulo o la porción de la imagen se tome por lo que al mismo tiempo se
destaca las sombras en
vez de atenuarlas, podría
haberse utilizado filtros o
rebotes para prevenirlo, y
no provocar un brillo
bastante fuerte en el
rostro del entrevistador,
también está un poco
descuidado el fondo,
Existe saltos en la imagen
por los cambios de luz y
en especial por el manejo
de cámara que crea esos
saltos en la imagen del
mismo modo que cambia
la luz en la toma, otros de los detalles que podemos ver es que las etiquetas
son diferentes al estilo del programa, su tamaño y su posición no es el
adecuado corta en ocasiones al entrevistado.

Denotación.- Durante la entrevista no solo observamos a el entrevistado y

al etrevistador que nos explican sobre que es una intendecia y cuales son
sus actividades sino tambien imagenes de las diferentes intendencias y sus
respectivas jurisdisciones como:

 Intendencia regional Norte

 Intendencia regional Costa
 Intendencia regional Sur
 Intendencia regional Centro
 Intendencia regional Manabí
 Intendencia regional Galapagos

En otras tomas se miran las diferentes instalaciones, equipos de medicion

que estan en autos o dentro de las intendencias, en las cuales se muestra
las actividades de la Super Intendencia de Telecomunicaciones del Ecuador.

3.34.1.-Lectura de los Elementos de Fondo

1.- El tema.- Entrevista sobre que es la SUPERTEL.

2.- El contexto.- Dar a conocer que características posee la SUPERTEL y

cómo utilizarlas en nuestro beneficio.

CXXXVIII
3.- Intención comunicativa La SUPERTEL, a través de este medio
comunicativo trata de transmitir la cultura de exigencia de derechos, de
mostrar quienes son, que hacen y el porqué de sus funciones ante la
ciudadanía.

3.34.2.-Lectura de los elementos de Forma

1.- Luz

a.- Calidad de la luz La luz es demasiada dura mostrando claramente

las sombras detrás de los personajes. En otras existe falta de luz o esta es
muy suave.

b.- Direccionalidad de la luz.- La luz durante la entrevista esta de

frente al entrevistado en las otras tomas la luz es de manera cenital y
de perfil.

c.- Color La tonalidad de la luz artificial es amarilla sumamente

brillante.

2.-Textura.- La textura es lisa para la entrevista, para locaciones tenemos

una textura granulada y en otras apenas se distingue el ruido.

3.- La línea.- El predominio de líneas están la de dinamismo, refuerzo,

agitación, serenidad, elevación, a lo largo de la entrevista.

4.- Profundidad de Campo.- Como profundidad de campo durante la

entrevista vemos las paredes de la habitación a una distancia de esto una
planta grande de hojas y al frente de ella el entrevistado con el
entrevistador y frente a ellos una gran mesa con unas sillas.

5.- Encuadre.- Uso de la escala de planos completa.

3.35.- Avance tecnológico

Este secuencia no es
un material creado
directamente por la
SUPERTEL debido a
ello no se analizara
sin embargo hare
algunas acotaciones.

Como el horario de
transmisión de este
programa es en la
mañana y en la tarde
en su mayoría,
tendría calificación A
(apto para todo
público), por lo que

CXXXIX
se debe tomar en cuenta que lo verán todo tipo de personas con diferentes
niveles culturales y ello requiere mucho cuidado del idioma, como este
anuncio esta en ingles requiere de subtítulos o doblaje para que el mensaje
llegue con total claridad.

3.36.- Mundo tecnológico

Este segmento también es de otro

país y no tenemos problemas en la
compresión del mensaje, pero para
que tenga mayor fuerza o impacto
en el público debería ser producido
por la misma institución con
elementos propios es decir que si
esta se realizara de manera sutil en
el entorno o escenografía se
pudieran colocar elementos de la
institución como revistas o sticker
que serian un mensaje de
posicionamiento indirecto sobre la
institución ya que el ejemplo de
cómo recobrar la batería del
computador portátil se puede
recrear con dichos elementos que ya son conocidos por el público y la
repetición constante del mensaje se impregnaría de forma más profunda en
el televidente.

CXL
 CAPITULO IV
4.1.-Propuesta

4.2.-Propuesta de Tríptico

Los trípticos son un medio de comunicación por ende deben poseer un

mensaje claro y definido sobre el tema a tratar ya que esté es una ayuda
publicitaria dirigida a grandes masas o públicos objetivos, antes de realizar
un tríptico debemos preguntarnos ¿A quién va dirigido? ¿Qué idea básica y
fundamental presentó en el tríptico? ¿Cuándo lo presentó: fecha de inicio,
duración? ¿Cómo lo presentó? Y por encima de estas preguntas, una: ¿Qué
le interesa leer al público objetivo?. Para que de esta forma el mensaje
emitido no se distorsione.

"LAS LLAMADAS FALSAS MATAN"

Al leer este título, mi idea inmediata

fue saber porque las
llamadas falsas matan, y
esto lo digo de manera
objetiva no como la
persona que hizo un análisis de
mensajes sobre el emisor de estos
mensajes si no como parte del
público.

Al profundizar mí lectura los

contenidos expresaban Leyes,
reglamentos, resoluciones y
obligaciones de las operadoras en
cuanto a las llamadas a los
organismos de emergencia y como la
SUPERTEL hace cumplir esas
regulaciones, en el contenido del
tríptico no habla de concientizar el
porqué realizar una llamada falsa a
estos organismos de emergencia
podría causar la muerte, en mí
criterio personal debería estar
incluido motivos, circunstancias y
acciones por las que realizar una
llamada falsa mata, en donde la
SUPERTEL trata de evitarlo y de manera sutil explicar los aspectos técnicos
del mismo así como las sanciones que se tomaran a los números telefónicos
que realicen estas llamadas o reincidan en este delito.

CXLI
Por otra parte la imagen de la cara principal del tríptico es atractiva hasta
cierto punto pero el color rojo sobre puesto a la misma hace que pierda ese
impacto en vez de hacerlo más llamativo o que genere el efecto deseado.

Así que en las siguientes imágenes apreciaremos las caras del tríptico que
contiene la misma información que el tríptico de arriba la única diferencia
está en el diseño y que el texto fue rescrito para que cumpla con lo que he
he descrito en los párrafos anteriores.

CXLII
CXLIII
4.3.- Propuesta de Revista

CXLIV
En este modelo de revista es mí manera de dimensionar y de imaginar
cómo veo la revista institucional de la Superintendencia de
Telecomunicaciones, para que cada miembro de la institución se sienta
parte de ella a más de ser atractiva para cualquier persona que leyese la
misma ya sea que esta persona forme parte o no de la SUPERTEL. Pero
antes de ello hubieron algunas ideas previas de la misma en la siguiente
imagen podemos apreciar unos ejemplos de ellas.

Inicialmente sugerí el nombre SUPERTEL MAGAZINE para esta revista

institucional haciendo que esta se distinga y cumpla con el objetivo de
informar, expresar, publicar artículos originales y posicionarse en la mente
de cada lector. Del mismo modo sugiero un número continuo de páginas, en
este caso a modo de ejemplo la hice de 24 páginas.

Ahora explicare las razones por las cuales seleccione determinadas

informaciones realizadas previamente por el personal de la SUPERTEL para
sus propias publicaciones, los contenidos seleccionados no necesariamente
son de actualidad más bien por su mensaje y su estructura las introduje en
este modelo, también incluí temáticas de mí autoría, así como otras
temáticas que pienso la hacen más atractiva.

CXLV
4.3.1.- La Portada

La portada de la revista que he propuesto un diseño dinámico y divertido

pero sin que este pierda su seriedad e intención comunicativa como el
siguiente.

CXLVI
4.3.2.- Créditos

En los créditos sin bien es cierto se cuenta con información de quienes han
realizado alguna parte de la revista busque un forma de exponerlo sin

CXLVII
sobrecarga visual además de ser llamativa para que esta cause impacto y
desde ese momento atrape al lector.

4.3.3.- Instituciones

CXLVIII
4.3.3.- La Presentación

CXLIX
La presentación de la misma es exteriorizar de manera breve toda la
revista, así como su contenido y estructura.

4.3.4.- El Editorial

CL
El editorial busca expresar una declaración de opinión del director o editor
de la revista así como sus creencias políticas o científicas de la misma. Por
esta razón aún cuando esta sea mí sugerencia de la revista y haga la
función de editora, por esta ocasión decidí mantener el editorial propio de la
revista No 12 de la SUPERTEL, ya que fue una de las revistas que estuvo
dentro del período de análisis.

CLI
4.3.5.- El artículo de "Las radiaciones no ionizantes y la salud"

El artículo de "Las radiaciones no ionizantes y la salud" escrito por el

Superintendente Ing. Fabián Jaramillo, fue uno de los artículos más
impactantes que leí en la revista por ese motivo también fue tomado de la
revista No 12 porque, considero, es otra forma de atrapar al lector
impulsando a que este siga leyendo la revista.

CLII
4.3.6.- El artículo de "Clasificación de la radiación"

El artículo "Clasificación de la radiación", tomado también de la revista No

12, fue mostrar de manera gráfica que es la radiación a más de un completo
del artículo anterior.

CLIII
4.3.7.- El artículo "Charlas informativas a estudiantes y docentes
sobre Radiaciones No Ionizantes"

En la página 5 de SUPERTEL MAGAZINE coloque el artículo "Charlas

informativas a estudiantes y docentes sobre Radiaciones No Ionizantes"
información que fue tomada de la página web y aunque la información no

CLIV
sea actual su contenido si lo era, ya que se puede apreciar el trabajo con la
comunidad o con las personas haciendo que este artículo muestre los
objetivos que tiene la institución de manera sutil e indirecta que a la vez
involucra al personal de SUPERTEL y al público.

4.3.8.- Entrevista de semblanza

Las páginas 6 y 7 de SUPERTEL MAGAZINE, tienen una entrevista de

semblanza a una persona del equipo de trabajo de la Intendencia Sur, no

CLV
necesariamente tenía que ser una máxima autoridad si no también una
secretaria, un técnico, un pasante o el mismo guardia de la institución, para
ilustración de SUPERTEL MAGAZINE se escogió al Ing Cesar Siavichay Arias,
generando así entre el personal de la SUPERTEL pertenecía a la institución,
y personalizándola aún más.

CLVI
Las preguntas y fotografías de la misma se enfocaron en conocer un poco
más al entrevistado no solo en el ámbito laboral si no también en el ámbito
personal para lograr el objetivo de pertenencia.

CLVII
4.3.9.- EL artículo "Participación en el campus party"

El siguiente artículo "Participación en el campus party", fue escogido porque

La SUPERTEL participó en un evento que no fue organizado por ellos pero en
el cuál se expusieron temas de interés para la institución, preocupación por
desechos tecnológicos que demuestra que la SUPERTEL no solo está
involucrada con sus propios objetivos comunicacionales si no que trabaja
para la comunidad. Indirectamente a través de su stand se puede cumplir
con sus objetivos es decir inculcar la cultura de exigencia de derechos,
mostrar su trabajo mediante sus equipos como el SACER o el SAMM entre
otros.

CLVIII
4.3.10.-Publicidad

La publicidad de la página 9 fue tomada de la revista No 7, incluí esta

publicidad no por su objetivo promocional si no por la originalidad y el
impacto que provoca la imagen, está imagen dice más que mil palabras es
novedosa, innovadora y súper creativa, sugiero no perder este estilo.

CLIX
4.3.11.- Tema Central

El Tema central habla sobre la cultura de exigencia de derechos este tema

se desarrollo haciendo énfasis en porque la SUPERTEL difunde que los
ciudadanos o los usuarios de hagan valer y respetar sus derechos en
telecomunicaciones el texto se encuentra en la siguiente página.

CLX
En el siguiente gráfico observamos el logo del CIR el mismo que será
doblado y pegado en las páginas centrales de la revista para que cuando
esta se abra en esta sección se despliegue el relieve que esta imagen dará
haciéndola novedosa y creando una utopía en cuanto a revistas ya que este
recurso no es usado en revistas.

CLXI
4.3.12.- "Jornada de Telecomunicación en Cuenca"

CLXII
El tema "Jornada de Telecomunicación en Cuenca" también es un artículo
tomado de la página web, incluí este tema por diversas razones la primera
es que viví esta experiencia cuando se realizó en esta ciudad además de
que Cuenca es el lugar donde en este momento se está desarrollando esta
propuesta de revista y finalmente porque la Superintendencia está
compuesta por diferentes intendencias regionales, y Cuenca es la sede de la
Intendencia Regional Sur.

CLXIII
4.3.13.- Consejo

Incluí el consejo de cómo reiniciar la batería de la laptop de forma escrita

que aparece en el programa de No 20 de SUPERTEL TV a fin de tener
variedad en la información de la revista.

CLXIV
4.3.14.- Avance Tecnológico

Incluí un avance tecnológico sobre el grafeno artículo que no tiene un

enlace directo con las actividades de la SUPERTEL pero cumple ciertos
objetivos, como provocar mayor interés en la lectura de la revisa, ser
novedoso y mantener la variedad de información.

CLXV
4.3.15.- Publicidad 2

La siguiente página contiene una imagen publicitaria que fue escogida como
parte del estilo de la revista y a la vez también tenga elementos gráficos y
no solo páginas de redacción.

CLXVI
4.3.16.- EL artículo "Promociones comerciales del Servicio Móvil
Avanzado fueron verificadas"

El siguiente artículo "Promociones comerciales del Servicio Móvil Avanzado

fueron verificadas" de las páginas 16 y 17 de la revista están en la misma
porque representa de manera porcentual el trabajo de control que realiza la
SUPERTEL en el ámbito de operadoras de telefonía celular tema que es de
interés tanto para usuarios como el organismo de control.

CLXVII
4.3.17.- Juegos

Esta parte de la revista es una sección de entretenimiento que está

dedicado a causar el interés anticipado de la revista, porque se busca
provocar en los lectores preocupación de la misma que constantemente se
pregunten y mantengan el interés de cuándo saldrá la próxima edición de la
revista así como de causar la interactividad entre la SUPERTEL y los lectores
de la misma. Y para ese mismo fin se incluyo una promoción para generar
dicha expectativa.

CLXVIII
4.3.18.- Eventos Sociales

En esta sección de eventos sociales se intenta mostrar el otro lado del

organismo así como de sus participantes es decir no solo su ámbito laboral
si no el social a más de hacer que los integrantes de la SUPERTEL se sientan
incluidos en la revista generando pertenencia a la institución.

CLXIX
4.3.19.- Trabajadores

Por otra parte este collage de fotos busca enfatizar el trabajo diario que
realiza el personal de la institución destacando tal vez a los mejores
empleados e incentivándolos a realizar un mejor desempeño. Como
sugerencia al seleccionar al mejor empleado del mes o de las diferentes

CLXX
intendencias se va a generar competividad y mejor rendimiento ya que se
van a sentir destacados por sus logros laborales.

4.3.20.- Caricatura

En esta última parte de la SUPERTEL MAGAZINE, decidí impulsar una

caricatura en donde se creó un personaje heroico que represente al

CLXXI
organismo CIR , sección que se llamara "Las Aventuras de CIR", en donde el
público o los lectores si tienen preguntas, inconvenientes a través del
personaje CIR y la SUPERTEL brindan la solución o son informados como
pueden arreglar sus inconvenientes, en sí la SUPERTEL ya realiza esto
mediante sus diferentes actividades pero esta ilustración gráfica de esta
historieta es otra forma de redundar en el mensaje pero de manera distinta
y llamativa.

4.3.22.- Contraportada

CLXXII
Finalmente en la contraportada se resalto el logo de la institución pero
como esta es una propuesta incluí el propio logo que fue creado para este
próposito.

4.4.-Propuesta de programa televisivo

CLXXIII
En el programa de televisión SUPERTEL TV, en el período de mí análisis
encontré algunas fallas técnicas, en cuanto a su contenido no hubo ninguna
sugerencia más bien la inclusión de temas de opinión o que involucren a la
audiencia. Por ende en el desarrollo de este piloto de sugerencia se
desarrollo con énfasis en aspectos técnicos, diseños gráficos con tendencia
tecnológica o futurista, que son novedosos para un programa científico
tecnológico y que por su horario de difusión está dirigido a todo público
entonces se busca llamar la atención de todos ellos.

4.5.- Pre-producción

Para la realización de este programa fue necesario contar con personal que
ocupara los siguientes cargos:

 Productor-Director
 Director técnico y de sonido
 Director de cámara
 Camarógrafos
 Asiste de sonido
 Presentadores

El argumento o guión del programa se preparó conforme a mí visión de

realización para la realización de esta producción cinematográfica.

También se prestó mucha atención del público objetivo al que se dirige, y de

la transmisión del mismo ya que también es difundido a través de su página
web, que a la vez puede ser difundida por redes sociales como Facebook,
Twitter, o canales de YouTube, todo depende del éxito de la audiencia que
logre capturar el programa.

A continuación voy a describir la visión y propuesta para el programa

SUPERTEL TV versión piloto de propuesta para la Superintendencia de
Telecomunicaciones.

Segmente el programa en los siguientes temas:

1. Vía de conocimiento.- Es incluir un experto o invitado que pueda

responder a las inquietudes de los telespectadores, sin olvidar que el
tema tiene que referirse a información que involucre a la SUPERTEL.

2. SUPERTEL NEWS Es un reportaje de dos minutos sobre la estación de

medición del espectro radioeléctrico, en donde da a conocer a el
trabajo que el personal de esa estación realiza.

3. Interviú.- Todo programa televisivo tiene como pre-establecida una

ley esta es incluir una entrevista, entonces para mi visión de la
misma y para darle mayor impacto al programa fue realizar la misma
en el set de grabación en donde se realizó este proyecto debido a que
el fondo y la luz no se distorsionara porque este lugar fue creado de
forma exclusiva para el piloto SUPERTEL TV.

CLXXIV
 4. De la boca del pueblo.- Este es otro espacio en donde se puede incluir
la voz y opinión del público donde la información no solo proviene de
la SUPERTEL si no de los usuarios, así los televidentes se sientan
identificados.

5. Cool Visión.- Manteniendo la línea de lo novedoso y esquema original

de SUPERTEL TV, fue insertado un video sobre un avance tecnológico;
por lo general estos videos están en otros idiomas por lo que es
necesario agregar subtítulos o traducciones a los mismos, esto se
debe al horario de transmisión que tiene el programa, se requiere
tomar en cuenta que puede ser visto de manera continua o
instantánea por toda clase de personas y de todas las edades las
cuales no tendrán el mismo nivel de entendimiento.

Todos los elementos como animaciones en flash, los pronter de mano y logo
usados en el programa fueron creados con la intención de ser atractivos
visualmente y de mantener unificado el estilo del piloto pero teniendo
siempre en mente que nos dirigimos a un público objetivo extenso es decir
un público calificación "A". los mismos que se prepararon con anterioridad.

4.5.1.- Guión literario Piloto SUPERTEL TV

Nombre del piloto: SUPERTEL TV

Descripción: Científico - tecnológico
Duración: 12 aproximadamente
Nombres de los segmentos:

 Vía de conocimiento 3 min

 SUPERTEL NEWS 2 min
 Interviú 4 min
 De la boca del pueblo 1 min
 Cool Visión 1 ’30”

Introducción animado 15”

1.- Saludo 10”

Juana Merchán: Bienvenidos!!!! Amigos y amigas a SUPERTEL Tv, el

programa de ciencia y tecnología que les permitirá descubrir sus derechos
en telecomunicaciones.

Esteban González: Claro que si Juanita, bienvenidas y bienvenidos. Apuesto

que están ansiosos por nuestro programa de hoy y para calmar sus ansias a
continuación nuestros avances:

2.- Titulares 30”

Breve resumen del programa o lo más destacado.

 Vía de Conocimiento

CLXXV
  Cool visión
 Vox populy
 Interviú

3.- Dialogo

Juana Merchán: Sin duda alguna en vía de conocimiento tendremos sus

preguntas sobre los derechos que tenemos al presentarse inconvenientes
en nuestros servicios de internet, telefonía móvil y señal de televisión por
cable con el Ing Cesar Siavichay.

Etiqueta: Vía de Conocimiento animado 5"

4.- Vía de Conocimiento 1 min

Esteban González: Le damos la más cordial bienvenida al Ing Cesar

Siavichay quien es representante de la Súper Intendencia de
telecomunicaciones Regional Sur.

ING CESAR… Muchas gracias

Esteban González: La primera pregunta de nuestro segmento es la de

Daniel Alejandro Durán quien expresa lo siguiente:

1. ¿Por qué los usuarios que tenemos servicio pospago no se nos

acumula el saldo. El Conatel no regula ese servicio???? (Daniel
Alejandro Durán)

ING CESAR… Respuesta

Esteban González: La siguiente pregunta es de Samantha Patiño quien nos

pregunta lo siguiente

¿Cuál es el procedimiento para presentar una queja respecto a una

compañía de televisión pagada e internet que tiene varios días sin proveer
servicio y cambian las visitas técnicas acordadas a su antojo, cuáles son los
derechos de los usuarios en este tema?.

ING CESAR… Respuesta

Esteban González: Agradecemos Ing Cesar Ciavichay, por aclarar nuestras

dudas por ello no se olviden de enviarnos todas sus interrogantes a
superteltv@[Link], o visitarnos en [Link].

Juana Merchán: De esta manera es cómo podemos recurrir a la SUPERTEL,

para hacer cumplir nuestros derechos ya sea a través del CIR, el Centro de
Información y reclamos, marcando al 1800 567 567 o al 159 desde su
celular. A continuación veremos una nota preparada sobre la Estación de
comprobación técnica del espectro radioeléctrico.

Etiqueta: SUPERTEL NEWS 2 min

CLXXVI
5.- Reportaje estación "Estación César Nieto"

Juana Merchán: Que les pareció la nota, interesante no, es así como La
SUPERTEL cumple controlando a los servicios de telecomunicaciones para el
beneficio de la ciudadanía. Bien, ahora iremos con nuestro invitado de hoy
el Ing. Fabián Brito Intendente Regional Sur.

Etiqueta: Interviú (entrevista) 4 min

6.- Interviú (entrevista) 4 min

Juana Merchán: Es un gusto enorme recibir en SUPERTEL Tv al Ing. Fabián

Brito quien es el intendente regional sur de la Súper intendencia de
Telecomunicaciones, Bienvenido.

Ing. Fabián Brito: Muchas Gracias

Juana Merchán:

1) ¿Qué La Súper intendencia de telecomunicaciones?

2) ¿Cuáles son sus funciones?
3) ¿Como un organismo de control, que solución tienen cuando existen
constantes denuncias en los diferentes servicios de
telecomunicaciones en especial en operadoras de telefonía móvil?
4) ¿Es verdad que desde el pasado mes de abril Las recargas
electrónicas de la telefonía móvil ya no caducaran pero en planes
postpago el saldo no es acumulativo cuando es acumulable el saldo?
5) ¿Si estas disposiciones no se cumplen, a qué departamento de la
SUPERTEL la ciudadanía puede acudir?

Juana Merchán: Esta fue la intervención del Ing Fabián Brito intendente
regional Sur. No se olviden que: !!! Ustedes tienen derechos!!! y tienen que
hacerlos respetar. Continuamos contigo Esteban.

Esteban González: ¿Hasta ahora que les ha parecido nuestro programa…?,

realmente interesante no es así… porque hemos podido descubrir nuestros
derechos en Telecomunicaciones así como a exigirlos. Juana Merchán: Claro
que sí, hemos visto también La estación de medición del espectro
radioeléctrico, contamos con la visita del Ing. Cesar Ciavichay, quien
resolvió todas nuestras dudas. Esteban González: Es verdad pero no
olvidemos que el intendente regional sur también visito nuestro set quien
nos informo sobre La SUPERTEL y sus funciones.

Pausa (SPOT)

Etiqueta: De la boca del pueblo (Vox populi) 30”

7.- Pregunta de cada programa

CLXXVII
Juana: En este segmento nos retroalimentaremos a través de nuestros
televidentes, con la pegunta del día

¿Sabía usted que puede exigir sus derechos en telecomunicaciones a través

de la SUPERTEL?

Esteban González: hemos llegado casi al final de nuestro programa pero no

sin antes sin conocer los últimos avances en tecnología... veamos.

Etiqueta: Cool Visión (Avance Tecnológico) 1 ’30”

8.- Cool Visión (Avance Tecnológico) 1 ’30”

Video bajado de internet

Despedida:

Juana Merchán y Esteban González: Se despiden conjuntamente:

Esteban, hemos concluido así una emisión más de SUPERTEL TV; Juana, por
ello no se olvide de sintonizarnos el próximo domingo a las 8 de la mañana
y recuerde que usted tiene derechos... Esteban, hasta pronto!!!

Etiqueta de Créditos

4.6.-Producción

Rodaje.- para realizar la grabación de este piloto primero se contó con tres
ensayos previos rodaje definitivo del piloto Supertel Tv, del mismo modo
durante los ensayos se procedió a montar la escenografía con el diseño de
luz y a probar todos los elementos de sonido e instalaciones de cámaras, y
otros elementos incluidos en la preproducción.

El cronograma se rodaje se estableció del lunes 14 de mayo hasta el día de

grabación que se realizó el 17 de mayo.

También se utilizo un flexometro para medir las

distancias de luz y determinar el enfoque de la
cámara. En esta producción para obtener
variedad de planos se utilizaron tres cámaras en
resolución HDV es decir la grabación se realizó
en 1080i Full HD.

La grabación del audio se realizó de manera

digital mediante la utilización de una
computadora, consola y unos micrófonos inalámbricos.

CLXXVIII
La iluminación se realizó con 8 luces de y difusores colocados
estratégicamente para iluminar a los presentadores, entrevistados y el set
en sí.

4.7.- Postproducción

Para la edición de este video se realizó en el Adobe Premiere CS5, y los

efectos visuales se realizaron en Adobe Flash CS5, los cuales están
establecidos en el guión pero que fueron realizados en la postproducción del
mismo.

Así mismo también se realizó un diseño para el disco DVD y así como para
la portada del mismo para que mantenga la imagen atractiva que se ha
desarrollado en esta propuesta. De esta manera se concluye la propuesta a
continuación veremos el producto final del mismo.

4.8.- Producto Final

CLXXIX
5.- Conclusiones

CLXXX
He visto que la imagen de la SUPERTEL es seria y en ocasiones rígida debido
a que esta es una institución en donde hay muchísimo personal de
relacionado con las aéreas técnicas como ingenierías eléctrica, electrónica,
sistemas entre otras, y por el mismo hecho de que es una entidad encarga
de controlar las telecomunicaciones en nuestro entorno debido a esos
aspectos técnicos está muy robotizado careciendo de dinamismo.

La producción de los artículos que se incluyen periódicamente en la revista

institucional, al ser realizados por los técnicos carece de redacción
comunicacional es decir el uso de un lenguaje más sencillo ya que los
redactores antes mencionados usan un lenguaje técnico y científico por lo
que no será fácil la comprensión de los mismos si no se cumple con un nivel
de entendimiento para ello.

Debo agregar que la revista también mantiene un formato impreciso es

decir no mantiene un mismo estilo ni un mismo número de páginas y los
contenidos no están estructurados para cumplir el objetivo que tiene una
revista institucional que es generar pertenencia, ser atractiva a cada lector
indirecto o directo de la misma, posicionar en la mente de su público
objetivo y del público indirecto que esta puede tener.

También quiero decir que en la estación "César Nieto", se requieren de

recursos humanos para el trabajo que se realiza en la misma y cabe
recalcar que el monitoreo de señales que los técnicos realizan en Coñaloma
es muy ruidoso e intolerable en ocasiones, porque constantemente se están
analizando las señales de frecuencia que son capturados por los diferentes
equipos de recepción, Pese a que cuentan con un excelente sistema
automático de medición el "SACER", sigue requiriendo de personal humano
que discierna la información obtenido por dicho equipo.

Del mismo modo también determino que la actualización de equipos para la

producción, distribución de sus mensajes gráficos, escritos, audiovisuales o
promocionales debe realizarse de manera periódica y que tenga durabilidad
y compatibilidad con la tecnología del momento y que se adapte a la que
seguirá desarrollando en el futuro para que sus costos no excedan su
presupuesto pero que contengan los elementos necesarios para crear
mensajes más llamativos.

Durante la realización de este proyecto cada materia y cada hora en la que

fui participe de la carrera de comunicación social fueron los elementos con
los que se desarrollo este proyecto debido a que cada cosa que aprendí en
las aulas fueron aplicadas en cada parte de este proyecto inclusive podría
decir que si me quedaba algún vacío pues estos fueron llenados mientras
creaba este proyecto.

El desarrollo de este proyecto durante el análisis de mensajes debo decir

que no fue una tarea fácil porque pese a que usé la estructura de Rolan
Barthes, para desglosar los mensajes que emite la SUPERTEL pues igual me
tomó mucho tiempo de lectura, de análisis de información escrita y visual,

CLXXXI
de fijarse en cada detalle para separar el mensaje y determinar que quiere
decir el emisor a través de los mismos porque en cada material que la
institución me entregó existe una intención comunicativa y determinarla sin
tener conocimientos previos sobre la misma, fue una prueba a mis
capacidades por lo que estoy agradecida al haber realizado este proyecto.

Para terminar al producir un programa de televisión no es algo simple de

desarrollar ni tampoco es un trabajo que se hace al azar requiere
preproducción, producción y postproducción, y en cada etapa poseer todos
los elementos técnicos, humanos, y de logística para que este pueda ser
desplegado, sin embargo se pueden usar elementos simples si no se cuenta
con todos los recursos necesarios para estos tipos de producciones siempre
se pueden encontrar soluciones alternativas como en mí caso fue un
proyecto que lo desarrolle sola pero si hubo era una tarea imposible para
mí realizarlo solita por ello mis compañeros de clase fueron un apoyo
fundamental en este proyecto.

6.- Recomendaciones
En la revista institucional es necesario mantener un mismo número
de páginas, que los artículos que se incluyan sean revisados por un
comunicador o el editor en general y este los adapte a un lenguaje
más sencillo y menos científico para que pueda ser entendido por
otras personas que no necesariamente estén vinculadas con la
institución.

También se debe tomar en cuenta al público objetivo al que se dirigen

y algunos elementos como el programa televisivo tiene un público
objetivo extenso de clasificación "A" apto para todo público por ellos
tendremos amas de casa, niños, adolecentes, universitarios y gente
profesional entonces el enfoque visual y atractivo debe ser realizado
con ese pensamiento. Sucede lo mismo para el tríptico antes de
realizarlo debe ser tomado en cuenta el público objetivo y el motivo
por el cual se difundirá el mismo.

En cuanto a recursos humanos se considera que la estación de

medición del espectro radioeléctrico "César Nieto", requiere atención,
demanda más personal técnico que trabaje en este lugar porque el
personal que se encuentra en Coñaloma no se da abasto para todas
las necesidades que esta tiene aún cuando realizan una excelente
labor y cada miembro de la institución se caracterizó siempre estuvo
dispuesto a colaborar en este proyecto.

CLXXXII
En cuanto a la Universidad Politécnica Salesiana debo decir que
necesita más recursos técnicos que estén a la par con el medio en los
que nos estamos desarrollamos los comunicadores sociales, La UPS
debería adquirir computadores de la marca Mac book, ya que estos
cuentan con mejores recursos que los computadores PC, y porque en
los computadores Mac se realizan los mejores proyectos gráficos o
audiovisuales.

También se recomienda la inclusión de más profesionales dentro de la

Carrera de Comunicación Social de la Universidad Politécnica
Salesiana para que los estudiantes aprendan y desarrollen más
visiones y perspectivas de diferentes puntos de vista que poseen las
personas, aunque mis instructores sean excelentes maestros,
mantener a los mismos durante toda la carrera para mí no me
permitió expandir enfoques en los ámbitos a los que deseo llegar y
los cuales no son solo adquirir buenos conocimientos si no excelentes
pensamientos.

Realizar el análisis me tomo un período muy largo para poder obtener

una conclusión del mismo por ello es necesario tener un conocimiento
previo de las actividades y del enfoque de la institución en la que se
desarrollaría este tipo de trabajo o si no fuera posible conocer a la
institución en todos sus ámbitos antes de iniciar con el análisis se
debe hacer un reconocimiento de la institución, como funciona,
cuáles son sus visiones que tipo de campañas publicitarias maneja,
posee o no un manual de comunicación, en general cual es el público
objetivo al que normalmente se dirigen, etc, todo esto se debe tomar
en cuenta para obtener conclusiones cien por ciento objetivas.

CLXXXIII
CLXXXIV
Bibliografía

 CASTILLO, ESPARTA, Antonio, Introducción a las Relaciones Publicas,

Creative Commons, 2010; Impreso en España.
 LEÓN, Miguel y MARTÍNEZ, Bettsy, INCE, Instituto Nacional de
Cooperación Educativa, RELACIONES PUBLICAS, Copyright INCE,
2001, Venezuela.
 LE PORTE, José María, Ensayo: Introducción a la Comunicación
Institucional. Pontificia Università Della Santa Croce, Facolta Di
Comunicazione Istituzionale, Perspectives On Communication,
Noviembre, 2005.
 ALCORTA, Fabiola y MANTINIAN, María, Comunicación Institucional
Una Herramienta Estratégica, CECOM, Asunción- Paraguay, 2004.
 BARRANCO SAIZ, Javier, El Plan de Comunicación, el Jueves, 22 de
Mayo 2008 a las 13:17, [Link]
Plan-de-Comunicacion_a31.html.
 CAPRIOTTI, Paul: La Imagen de Empresa. Estrategia para una
comunicación integrada, El Ateneo, Barcelona, 1992, p. 23 [versión
online, 2006, en [Link]
 MORA, Fabiola y SCHUPNIK, Walter, Artículo El posicionamiento: La
guerra por un lugar en la mente del consumidor,
[Link] versión pdf.
 SONESSON, Göran y SONESSON, Ana Tejera. Semiótica cultural de la
sociedad de imágenes. De la reproducción mecánica a la producción
digital .España. Ed Mitre. 1997.
 ANDRADE, Pedro, Propuesta metodológica para la lectura de la
imagen, Tesis
 U.P.S Facultad Ciencias Humanas y Sociales, Cuenca 2003.
 CASTRO, Benito, El auge de la comunicación corporativa, Creative
Commons, Sevilla, 14 de febrero de 2007.
 YÁÑEZ ROJAS, Eugenio, Manual de ética de las Relaciones Públicas,
DuocUC, Versión A/2003

CLXXXV
Anexos

 Portada de DVD programa

 Propuestas de Revistas
 Propuestas de logo
 Digital de estuches

CLXXXVI
Propuesta 1
Propuesta 2

CLXXXVII
Propuesta 3

Propuesta 4

CLXXXVIII
Propuesta de Logo

CLXXXIX