Merchandising II
Gestión del surtido y espacio del
lineal
Dra. Montserrat Díaz Méndez
Contenido
1. Criterios de gestión del surtido
a) El método ABC y la regla 20/80
b) Otros criterios de rendimiento
2. Métodos de determinación del surtido
a) Método del número mínimo y máximo referencias
b) Método de Masson y Wellhoff inspirado en la regla
20/80
c) Método de Saint-Cricq y Bruel
Contenido
3. La gestión del espacio del lineal
a) Método del período de reaprovisionamiento
b) Longitud del lineal en función de la cifra de
ventas
c) Longitud del lineal en función del beneficio
bruto
d) El beneficio directo del producto (BDP o DPP)
Nota: esta
tabla la incluyo
en la
presentación en
respuesta a una
duda que me
habéis
correo .
formulado por
[Link] de gestión del surtido
a) El método ABC y la regla 20/80
• El método ABC y la regla 20/80 son criterios de
gestión cuantitativos basados en las ventas.
• Son métodos que le van a permitir al gestor del
punto de venta determinar si la estructura de su
surtido es correcta o no.
Objetivo del método ABC
• El método ABC tiene por objetivo dividir el total del surtido
en tres categorías diferenciadas que se denominaran
respectivamente: A, B y C.
• La categoría A incluye un número pequeño de referencias,
en torno al 5-15%. Estas referencias representan ser las
más importantes atendiendo al criterio de las ventas.
• La categoría B recoge un 20 - 30% de las referencias
siguientes a las de la clase anterior y representan una
importancia media para el establecimiento.
• Y la categoría C, la menos importante, incluye el resto de
las referencias no incluidas en las dos categorías anteriores,
oscila entre el 65 y el 75% de las referencias
Procedimiento ABC
1. Ordenar los artículos según su volumen de
ventas, de mayor a menor.
2. Calcular los porcentajes sobre el total de ventas
y sobre el total de artículos.
3. Obtener los porcentajes acumulados de ventas y
artículos.
4. Representar gráficamente los resultados. En el
eje de abscisas se sitúan los porcentajes
acumulados que representan las referencias, y
en el de ordenadas el porcentaje acumulado del
volumen de ventas.
Valores óptimos del surtido de acuerdo al método ABC
No existe unanimidad en cuanto a los porcentajes que deben representar las
categorías tanto en lo referente a las referencias como a las ventas.
Fady y Seret, Dayan Cross
% Referencias % Ventas % Referencias % Ventas
A 10 65 10 50
B 25 25 20 30
C 65 10 70 20
Total 100 100 100 100
La “regla 20/80” o Ley de Pareto
• La “regla 20/80” o Ley de Pareto dice que una
familia de productos alcanza su nivel óptimo
de cifra de facturación cuando el 20% de las
referencias constituye alrededor del 80% de la
cifra de facturación.
Representación gráfica ley regla 20/80
Faltan referencias
Sobran referencias
% Ventas = 36,39 log (% referencias) + 27,22
Interpretación de la gráfica 20/80
• Si la estructura de ventas está demasiado concentrada, por
ejemplo, el 15% de las referencias suponen el 90% de la cifra de
facturación, se entiende que existe un número muy reducido de
referencias que asumen la mayoría de las ventas, es decir, existe
una insuficiencia de referencias.
• Si, por el contrario, la estructura de ventas se encuentra muy
dispersa, por ejemplo, que el 40% de las referencias constituye un
40% de la facturación, se entiende que da la circunstancia opuesta.
Lo más probable es que exista un exceso de referencias que tiene
como consecuencia una implantación sub-dimensionada por
artículo.
• En definitiva, se puede decir que cuando la estructura de venta de
una familia de productos está lo más cerca posible de la curva
normal, en principio, el número de referencias de esta familia
puede ser mantenido.
b) Otros criterios de rendimiento
• Margen bruto (MB): se define como la
diferencia entre el precio de venta (PV) y el
precio de compra (PC). Representa la
contribución de cada producto a cubrir los
costes fijos de una empresa.
MB= PV - PC
• Margen sobre ventas (MV). Es el margen bruto
expresado en porcentaje pero ha de calcularse
siempre en relación al precio de venta.
MV = (MB/PV) x 100
• Beneficio bruto (BB). Es el producto del volumen
de ventas en u.f. (Q) por el beneficio o margen
bruto unitario (MB).
BB = MB x Q
• Rendimiento del lineal (RL). Se define como la
relación entre el beneficio bruto (BB) y el
lineal desarrollado (LD).
RL = BB / LD (u.m./cm)
El lineal desarrollado (LD) hace referencia a la longitud total (en
metros o centímetros) de presentación horizontal sobre un anaquel.
Por ejemplo, una góndola de 1 metro de lineal, desarrollará 5 metros si
tiene 5 estanterías o niveles.
• Coeficiente de rotación (CR): cociente entre el
coste de las ventas y el stock medio
CR = CV / SM
SM= stock medio del periodo de tiempo considerado para el cálculo del CR
Interpretación: número de veces que en el período recuperamos la inversión
realizada. Cuanto más alta sea la rotación mayores serán los beneficios.
• Rentabilidad de las ventas (Rv):
Rv= (Beneficio bruto/Coste ventas) x 100
Rv= (BB/CV) x 100
• Rentabilidad de una sección o familia de
productos (Rx):
• Rx = (BB/ SM) x 100
Rx = BB x Coste ventas
Coste ventas SM
• Rentabilidad = Rentabilidad de las ventas x Rotación
• Índice de rendimiento del lineal (IRL). Se trata
del indicador más exacto e importante a la
hora de valorar y comparar entre las distintas
familias, secciones, etc. que componen el
surtido de un establecimiento.
IRL = (RL x CR)/100, 1000,...
* RL = BB / LD
2. Métodos de determinación del surtido
Este apartado pretende explicar varios métodos a través de los cuales se
puede definir el número de referencias de un surtido.
a) Método del número mínimo y máximo referencias
Este método consta de cinco pasos:
I. Determinación del número mínimo de referencias
II. Determinación del número máximo de referencias
III. Distribución por segmentos
IV. Correcciones
V. Elección de las referencias
I. Determinación del número mínimo de referencias
• De acuerdo con los objetivos del surtido, en beneficio
del punto de venta éste debe satisfacer el mayor
número de necesidades expresadas del consumidor.
Esto significa cubrir el mayor número de segmentos.
Por tanto, el establecimiento que quiera cubrir las
necesidades de sus clientes debe tratar de presentar
por familia de productos una referencia para cada uno
de los segmentos.
• El siguiente ejemplo pone de manifiesto el cálculo que
debería realizar un establecimiento para determinar el
número de referencias de vinos que ofertar a sus
clientes.
Veámoslo con un ejemplo:
Variedades Calidades Tipos de envase Nº de segmentos
Tinto 3 variedades x 2 envases
x 1 calidad (mesa) = 6
segmentos
Rosado Mesa, joven Brik y botella de 1 litro
crianza, (calidad mesa), botellas
3 variedades x 2 envases x
reserva y gran de 0,75 y 0,375 litros
Blanco 4 calidades (resto) = 24
reserva (resto calidades)
segmentos
TOTAL SEGMENTOS= 30
• De acuerdo con el ejemplo anterior el
establecimiento deberá tomar una decisión en
función de su formato comercial y de las
características del surtido que quiera
establecer (amplitud y profundidad). No se
tomará la misma decisión si el establecimiento
en cuestión es una bodega o un
supermercado.
• Nuestro ejemplo:
Se trata de un supermercado de barrio, por
tanto, prescindimos de:
– Formato de hostelería (0,375 l)
– Grandes reservas
– Vino rosado común
En este paso se toma la decisión de forma subjetiva en función del tipo de
establecimiento y sus objetivos de surtido (profundidad y amplitud).
II. Determinación del número máximo de referencias
El número máximo de referencias de una familia de productos depende de dos factores:
- el lineal desarrollado total atribuido a la familia de productos (basado sobre un elemento
estándar de 1,33 m),
- el lineal mínimo atribuido por término medio a una referencia. Según los estudios el umbral
mínimo de visibilidad de un artículo es de 30 centímetros aunque puede oscilar entre 20 y 60
centímetros.
Por tanto, el número máximo de referencias se obtiene mediante la siguiente expresión:
Nº. Máx. Ref = Lineal desarrollado disponible
Lineal mínimo de una referencia
El valor que arroje el ratio anterior indicará el número de referencias que se pueden colocar en
las estanterías
Sigamos con nuestro ejemplo:
• El lineal disponible se ha fijado en 2,66 (2 x 1,33cm)
• Decidimos implantación en 5 niveles (2,66 x 5 = 13,30)
• Lineal mínimo de visualización fijado en 35 cm.
• Por tanto, número máximo de referencias se calcula:
Núm. Máx. ref.= Lineal desarrollado disponible/Lineal mínimo de una referencia =
= 13,30 /0,35 = 38 referencias
III. Distribución por segmentos
• Una vez conocido el número de referencias máximo
hay que distribuir éstas entre los distintos segmentos
calculados en el primer paso. Para proceder a la
asignación de referencias por segmentos se necesita
conocer un dato más: la cuota de mercado de cada
segmento y realizar la operación:
Referencias por segmento= Cuota de mercado x Número máximo de referencias
Segmento Cuota de mercado % Cuota de mercado Núm. de referencias Núm. Ref. ajustado
1 15 0,15 5,7 6
2 20 0,20 7,6 8
3 20 0,20 7,6 8
4 25 0,25 9,5 9
5 5 0,05 1,9 2
6 2 0,02 0,76 1
7 5 0,05 1,9 2
8 1 0,01 0,38
9 5 0,05 1,9 2
10 1 0,01 0,19
11 1 0,01 0,19
12 1 0,01 0,19
13 1 0,01 0,19
Total 100 1,00 38 38
Posible interpretación: a la vista de los resultados de las operaciones vemos que el método, a
priori, recomienda no asignar ninguna referencia a 5 segmentos (8, 10, 11, 12 y 13). Sin
embargo, el cuarto paso de este método “correcciones” permite que en función de las
características de los segmentos podamos realizar modificaciones. En este caso, al tratarse de un
supermercado de barrio entendemos que no serían necesarias ocho referencias para los
segmentos 2 y 3 y nueve referencias para el segmento 4. En cambio, aunque habría que
estudiar las características específicas del establecimiento, sí vemos conveniente cubrir todos
los segmentos que hemos decidido en el primer paso. Por este motivo, vamos a optar por dejar
con 6 referencias los segmentos 2, 3 y 4 para distribuir las 7 que restamos entre los cinco
segmentos con cero referencias.
IV. Correcciones
• Una vez realizada la asignación de referencias puede
considerarse conveniente realizar algunos ajustes
dadas las características de los segmentos.
V. Elección de las referencias
• Conocido ya el número de referencias por cada
segmento el último paso consiste en seleccionar las
marcas de cada referencia, teniendo en cuenta factores
de imagen, de tipo de establecimiento, de condiciones
comerciales, etc.
b) Método de Masson y Wellhoff inspirado en la regla 20/80
• La aplicación de este método consiste, en
primer lugar, en la elección de varios criterios,
normalmente tres. Estos criterios pueden ser:
las ventas, el beneficio bruto, las unidades
vendidas, la rentabilidad, la rotación, etc. Una
vez que se han elegido los criterios que se van
a estudiar se procede de la siguiente manera:
• Suponiendo un ejemplo, en el que se han elegido las
variables ventas, beneficio bruto y las unidades vendidas, el
gestor debe representar gráficamente las curvas de cada
una de ellas como aparece en el gráfico. Representando en
el eje de abscisas el porcentaje de referencias acumuladas y
en ordenadas los porcentajes acumulados de cada una de
las variables
• A través de la representación de las tres
curvas superpuestas se puede realizar un
análisis conjunto del que se derivan tres
niveles de análisis:
• Surtido reducido, que representa en torno al 50% de las
referencias.
• Surtido normal, que incluye el 70% de las referencias.
• Surtido completo, que supone casi la totalidad del
surtido, en torno al 90% de las referencias.
Por tanto, para cada nivel se observan los datos de las curvas y se obtiene una tabla de datos
tal que así:
Surtido reducido (50% aprox.)
A% de las ventas
B% del beneficio bruto
C% de las unidades
Surtido normal (70% aprox.)
D% de las ventas
E% del beneficio bruto
F% de las unidades
Surtido completo (90% aprox.)
G% de las ventas
H% del beneficio bruto
I% de las unidades
Interpretación el 50% de las referencias proporciona el x% de las
ventas, el y% del beneficio bruto y el z% de las unidades vendidas.
Este método indica que el 20% de los artículos constituyen el 80% de las ventas.
Esta regla no es rígida pero como máximo admitirá una variación del 30/70.
Regla 20/80 aplicada a la elección del surtido
% Ventas
% BB
100 % Unidades
90
80
20 50 90 % Referencias
• A considerar:
a. Este tipo de información facilita la toma de decisiones
sobre el surtido teniendo en cuenta el nivel de análisis
del establecimiento (sección, familia, etc).
b. No tiene la misma implicación la decisión de eliminar una
sección del punto de venta que suprimir una referencia
dentro de una subfamilia.
c. Por lo general, el tercer nivel, el surtido completo, suele
ser el principal instrumento para la toma de decisiones
(tomaremos la decisión sobre el 10% restante)
Caso práctico. Método inspirado en la regla 20/80
• Un minorista tiene un surtido compuesto por
20 referencias. En la siguiente tabla se dan los
datos que ha obtenido cada referencia en el
último período.
1º. Procedemos como en el método ABC.
Ordenando las referencias de mayor a menor
por volumen de ventas.
2º Calculamos el beneficio bruto
3º Calculamos BB acumulado y unidades
vendidas acumuladas
Cálculo del BB
.....n
Análisis conjunto:
Interpretación:
Este método aplica la regla 20/80 en tres niveles de
surtido atendiendo a las variables elegidas. En este caso
observamos cómo el surtido reducido (50%) de las
referencias proporciona más del 96% de las ventas y el
BB y representa solo un 52,96% de las unidades
vendidas. Entendemos que este nivel del surtido
presenta márgenes elevados. En el segundo nivel el
70% de las referencias generan más del 99% de las
ventas y del BB. Esto significa que 14 de las 20
referencias representan prácticamente el total de las
ventas y el BB. Por este motivo, podemos sugerir al
minorista que tome decisiones sobre la conveniencia
de mantener esas referencias en el surtido atendiendo
a otros criterios de naturaleza cualitativa como la
notoriedad, imagen del establecimiento o
esenciabilidad del producto. También podemos
sugerirle, considerando el tercer nivel (surtido
completo, 90% ref.) que decida solo sobre las
referencias 2 y 3 por su contribución marginal a las
ventas y el BB.
• Tendríamos que reflexionar sobre las
referencias 2 y 3 y tomar, si procede, alguna
decisión.
c. Método de Saint-Cricq y Bruel
• Este método pretende determinar la profundidad óptima
del surtido. Los criterios que utiliza para lograr tal fin los la
demanda relativa (DR) y el beneficio bruto relativo (BBR). Y
su funcionamiento se explica brevemente a continuación.
• En primer lugar, se procede a obtener la demanda relativa
de cada referencia que compone una familia o subfamilia
de productos. Ésta se calcula por el cociente entre el
número de unidades demandadas de una referencia entre
el número total de unidades demandadas de una
subfamilia dentro de un período de tiempo determinado.
• En segundo lugar se calcula el beneficio bruto relativo. Con este
criterio se pretende conocer cuál es el beneficio que aporta una
referencia dentro del conjunto de la familia a la que pertenece.
Su cálculo se efectúa como sigue:
1º. Se calcula el beneficio bruto de cada referencia (BBxi):
2º. Se calcula el beneficio bruto relativo de cada referencia
(BBRxi), dividiendo el beneficio bruto de cada referencia entre
el beneficio bruto total y se multiplica por 100.
Finalmente, el procedimiento continúa realizando un análisis conjunto de los dos
criterios. Para ello, se dibuja una tabla con la suma de ambos valores para cada
referencia y se ordena de mayor a menor puntuación
Referencia X1 X2 X3 … Xn
DR DR1 DR2 DR3 … DRn
BBR BBR1 BBR2 BBR3 … BBRn
Puntuación DR1+ BBR1 DR2 + BBR2 DR3 + BBR3 … DRn + BBRn
Clasificación 1º, 2º, 3º… 1º, 2º, 3º… 1º, 2º, 3º… 1º, 2º, 3º… 1º, 2º, 3º…
A través del contenido de esta tabla se pueden tomar decisiones importantes sobre el surtido. Al
igual que en otros métodos la dinámica consiste en realizar agrupaciones de referencias hasta
alcanzar un nivel en el que un porcentaje de éstas represente una parte importante de la demanda
y el beneficio (entre un 70-90%). Las decisiones se deberán tomar de nuevo sobre las referencias
menos importantes.
Práctica: aplica el método de Saint-Cricq y Bruel para la siguientes 10 referencias de la
subfamilia yogur natural. ¿Sobre qué referencias habría que tomar decisiones?
1º. Calculamos la demanda relativa.
2º. Calculamos el BB relativo
3º. Análisis conjunto de demanda y beneficio
Interpretación: una vez realizado el análisis conjunto del BB relativo y la
demanda relativa de cada referencia que compone el surtido procedemos a
analizar las referencias clasificadas en último lugar considerando una parte
importante del surtido, entre el 70 % y el 90%. En este caso, considerando el
70% de las referencias podemos recomendar al responsable de esta subfamilia
de yogur natural que considere la conveniencia o no de mantener en dicha
subfamilia las tres referencias (30%) peor clasificadas según este método.
Como siempre, la decisión final debe tomarse atendiendo a los criterios
cualitativos de selección del surtido.
Test gestión de surtido
• El índice de rendimiento del lineal (IRL):
a) Mide la rentabilidad de las ventas.
b) El divisor del ratio tiene como objetivo conseguir valores del índice
que posibiliten la comparación.
c) Es un criterio de asignación del lineal.
d) Ninguna de las anteriores
• Señala la opción correcta:
a) Para valorar la rotación es necesario hacer referencia a un período
de tiempo.
b) Es recomendable suprimir del surtido, aquellas referencias cuya
rotación es inferior a la de la media del punto de venta.
c) No es imprescindible hacer referencia a un período de tiempo para
medir la rotación, se trata de un valor estático.
d) Son correctas b) y c)
• Respecto a los criterios de gestión del surtido, el método ABC:
a) Es más preciso que la regla 20/80.
b) Sus valores óptimos no son flexibles.
c) Tiene por objetivo dividir el surtido o conjunto de referencias
consideradas en tres categorías.
d) Todas las anteriores
• El método del número mínimo y máximo de referencias es un
método:
a) De asignación del lineal.
b) De medida de rentabilidad.
c) De determinación del surtido.
d) Son correctas a) y c)
• El método de determinación del surtido de Masson y Wellhoff
inspirado en la regla 20/80:
a) Tiene en cuenta dos variables cuantitativas.
b) Está basado en la ley de Pareto: el 20% de los ingresos lo
debe proporcionar el 80% de las referencias.
c) Supone un análisis conjunto de las variables estudiadas.
d) Es el método más preciso de determinación del lineal