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Caso 2: RoboTech: Irrupción en el mercado de EE.
UU. análisis interno y estrategias de desarrollo
Realice un análisis interno de RoboTech. Detecte sus Recursos y capacidades.
Defina fortalezas y debilidades en relación con su estrategia de entrada en
mercado USA de robots espinales.
- Recursos y capacidades:
1. Recursos:
o Tangibles: Tecnología avanzada en miniaturización y control de
movimientos, instalaciones en Singapur y [Link], centro de
capacitación, financiamiento familiar y bancario.
o Intangibles: Sistema Kinetics, alianzas estratégicas para software y
componentes, patentes, y reputación como pionera en cirugía
espinal robótica.
o Humanos: Liderazgo visionario de Pat Chen, equipo de ventas con
experiencia y equipo técnico especializado.
2. Capacidades:
o Innovación Tecnológica: Desarrollo del sistema Kinetics con alta
precisión.
o Adaptación al Mercado: Estrategias dirigidas a hospitales líderes y
centros académicos, con programas de capacitación para cirujanos.
o Gestión Estratégica: Diversificación hacia cirugía espinal,
colaboraciones para reducir costos iniciales.
o Escalabilidad: Planes para aumentar la capacidad de producción y
ventas.
• Fortalezas
Innovación tecnológica líder en el nicho de cirugía espinal robótica.
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Sistema Kinetics altamente preciso y efectivo, respaldado por alianzas
estratégicas.
Mercado con alta demanda de soluciones que reduzcan errores quirúrgicos.
Filial en EE. UU. rentable en tres años y con márgenes brutos crecientes.
Experiencia acumulada en la entrada a mercados internacionales.
• Debilidades
Dependencia externa: Tercerización de componentes críticos, con riesgos en
costos y abastecimiento.
Capacidades operativas limitadas: Producción insuficiente y retrasos en
entregas afectan la satisfacción del cliente.
Presiones financieras: Altas inversiones en I+D y deuda significativa, con
restricciones de flujo de efectivo.
Fuerza de ventas insuficiente: Recursos limitados para atender las crecientes
demandas del mercado y nuevos requerimientos de reembolso.
Competencia intensificada: Nuevos actores con mayores recursos y líneas de
productos diversificadas.
• Valore (cuantificando el nivel de la inversión respecto a sus capacidades
financieras internas) la oportunidad y acierto estratégico de la decisión
tomada por RoboTech de invertir 45 M$ para I + D para el desarrollo de la
máquina quirúrgica central que culminaba en un robot de cirugía espinal
funcional a principios de 2011.
Conocemos que la decisión de Pat Chen implicó destinar 45 millones de dólares,
incrementar su endeudamiento y acabar con toda la liquidez de la sociedad,
llegando a la conclusión de que la sociedad debió presentar pérdidas en el período
2010-2013 (presentando también pérdidas en las cuentas consolidadas después de
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impuestos en 2014). La pregunta que nos surge es, ¿fue una decisión acertada?
Varias son las cuestiones a valorar:
Si asumimos que los aludidos 45 millones de dólares son el coste total de desarrollo
de la nueva especialidad de Robotech, los resultados de los ejercicios 2015 y 2016
(35,23 millones de dólares en total) han permitido recuperar el 78,28% de la
inversión realizada. El montante restante, 9,77 millones de dólares, es razonable
prever que se amorticen en 2017, dado el mayor dinamismo comercial previsto. Por
tanto, y asumiendo que las inversiones comenzaron en 2010, la compañía habría
necesitado aproximadamente 7 ejercicios para amortizar la inversión.
Por otro lado, Robotech estimaba un margen bruto por robot del 45%, frente al 70%
y 60% de los contratos y desechable, y si bien es cierto que el margen inicial entre
ingresos y coste de ventas en 2016 alcanza esa cifra, la realidad es que cuando
descontamos los gastos operacionales, el margen por robot se estrecha y muestra
una evolución llamativa. Así, si los sistemas vendidos fueron 24 (2014), 55 (2015) y
110 (2016), el beneficio neto antes de impuestos por máquina (para simplificar el
análisis no tendremos en cuenta la diferencia entre robot, desechables y contrato,
dado que no disponemos de las cifras de ingresos y gastos desglosadas por cada
uno de dichos elementos) ha sido de -342.541$ (2014), 497.365$ (2015) y
238.036,36$ (2016). Es correcto afirmar que en 2016 los márgenes brutos han
mejorado, las ventas han crecido y el beneficio ha aumentado, pero no se debe
olvidar que ello ha derivado en un crecimiento importante de los costes que ha
afectado a la rentabilidad por unidad vendida.
Finalmente, podemos resumir los condicionantes de la decisión de Robotech y sus
implicaciones en los siguientes puntos:
Cuando Pat Chen toma la decisión en 2009 asume que la posibilidad de reinvertir en
el sector industrial (entonces actividad de la empresa) tiene menos posibilidades de
éxito que apostar por el nuevo mercado. Se apoya en su conocimiento del sector y
en los antecedentes de guerra de precios en mercados relativamente similares.
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La apuesta por el nuevo sector ha llevado a la sociedad a presentar pérdidas
durante el período 2010-2014, si bien en apenas 3 ejercicios (2015-2017) podemos
razonar que logra amortizar las inversiones realizadas. Los beneficios se muestran
crecientes y las ventas experimentan un buen crecimiento, más el auge de los
costes limita la rentabilidad por aparato, y la competencia acecha sin descanso.
Por ello, es posible considerar un acierto estratégico la decisión tomada siempre
que partamos del cumplimiento de los siguientes axiomas:
- Que dedicar los 45 millones de dólares a reinvertir en el sector industrial,
permaneciendo en su sector original, no hubiese permitido a Robotech ofrecer
un valor añadido mejor que el de antaño sus incipientes competidores y del que
es capaz de aportar la compañía actualmente en el mercado de la cirugía
espinal.
- Que las previsiones de ventas de 2017 se cumplan y los márgenes por máquina
no sigan descendiendo de forma que pongan en riesgo los retornos de la
inversión, de modo que finalmente Robotech pueda obtener beneficios
positivos más allá de la mera amortización, y que dicha situación se traslade a
ejercicios posteriores.
• Analice mediante las herramientas DAFO y CAME los elementos de
naturaleza externa e interna a favor y en contra de la diversificación.
Teniendo en cuenta la estrategia de diversificación que tiene Robotech en USA
realizamos:
Análisis DAFO
Fortalezas (Internas, Positivas):
1. Innovación tecnológica: RoboTech lidera en cirugía espinal con un sistema
avanzado como el Kinetics.
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2. Experiencia en robótica: Amplia trayectoria y capacidades técnicas en
miniaturización y precisión.
3. Primero en el mercado: Ventaja de ser pionero en dispositivos quirúrgicos
espinales.
4. Relaciones estratégicas: Alianzas clave con universidades y proveedores de
software especializado.
Debilidades (Internas, Negativas):
1. Alta dependencia de proveedores externos: Vulnerabilidad a costes y
disponibilidad de componentes.
2. Costes elevados: La inversión inicial y los márgenes iniciales son ajustados.
3. Recursos limitados: Restricciones financieras que dificultan expansión y las
mejoras tecnológicas rápidas.
4. Falta de diversificación: Dependencia significativa de un solo mercado
(cirugía espinal).
Oportunidades (Externas, Positivas):
1. Crecimiento del mercado de cirugía robótica: Proyección de aumento en
adopción tecnológica en hospitales.
2. Ampliación del portafolio: Posibilidad de diversificar hacia neurocirugía o
robótica para otros procedimientos.
3. Cambio en las políticas de salud: Enfoque en calidad y reducción de costes
que favorecen innovaciones como Kinetics.
4. Adopción global: Demanda creciente en mercados internacionales.
Amenazas (Externas, Negativas):
1. Competencia creciente: Empresas grandes como Medtronic y Stryker entran
al mercado.
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2. Cambios regulatorios: Impacto de leyes como “Obamacare” que reducen los
márgenes en sistemas costosos.
3. Consolidación del mercado: Rivales con recursos superiores y mayor
capacidad de venta global.
4. Satisfacción del cliente: Retrasos en la producción y el servicio pueden
afectar la reputación de la compañía
Análisis CAME
Corregir las Debilidades:
Reducción de costes: Buscar proveedores alternativos y optimizar la
producción.
Gestión financiera: Captar fondos mediante asociaciones o capital externo
para tener posibilidad de expansión.
Capacitación interna: Mejorar habilidades de ventas y soporte técnico para
fortalecer la relación con clientes.
Afrontar las Amenazas:
Competitividad en precios: Ajustar precios estratégicamente para enfrentar
rivales como Stryker.
Fortalecer la marca: Campañas dirigidas a destacar los beneficios clínicos y
económicos del sistema Kinetics.
Explorar nuevos mercados: Ingresar en regiones con menor competencia o
regulaciones más favorables.
Mantener las Fortalezas:
I+D continuada: Incrementar inversión en nuevas generaciones de
dispositivos para mantener liderazgo tecnológico.
Alianzas estratégicas: Ampliar acuerdos con universidades y startups que
aporten innovación en software.
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Fidelización de clientes: Crear programas exclusivos para hospitales y
cirujanos líderes.
Explotar las Oportunidades:
Diversificación de productos: Ampliar la oferta hacia procedimientos como
neurocirugía.
Mercados emergentes: Adaptar sistemas para regiones con menor
capacidad adquisitiva.
Educación de mercado: Invertir en programas de capacitación para cirujanos
y administradores sobre la tecnología robótica
Con la ayuda de las herramientas DAFO y CAME analizamos los elementos internos
y externos de entrada a una posible diversificación, que debe ser crucial para el
crecimiento sostenible de la empresa. Debe ejecutarse con rigor debido a sus
limitaciones internas y un entorno competitivo desafiante.
La empresa cuenta con un liderazgo tecnológico sólido y experiencia, aunque
enfrenta retos como la dependencia de ciertos proveedores y unos recursos
financieros limitados. Para superar esto, debe optimizar los costes, seguir
invirtiendo en I+D y diversificar productos hacia áreas como neurocirugía o
procedimientos multiuso.
Además, debe fortalecer relaciones con socios y clientes, y tal vez explorar otros
mercados internacionales menos saturados. Todo ello, permitirá consolidar su
liderazgo en cirugía espinal y expandirse estratégicamente hacia nuevos segmentos.
• Analice la oportunidad y acierto de la estrategia de diversificación
establecida por RoboTech mediante la aplicación de la matriz de Ansoff y
califique el riesgo en función de la información obtenida hasta ahora.
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La estrategia de diversificación de RoboTech puede evaluarse considerando las
categorías de la Matriz de Ansoff:
- Penetración de Mercado: Aunque RoboTech ha expandido su base de clientes
en los Estados Unidos y ha logrado instalar 200 dispositivos en tres años, esta
estrategia no es estrictamente una penetración de mercado, ya que no se limita
a aumentar las ventas de productos existentes en mercados conocidos. Sin
embargo, su incursión agresiva en el mercado estadounidense ha sido un éxito
inicial, como lo demuestran los ingresos y márgenes brutos crecientes.
- Desarrollo de Productos: RoboTech ha invertido significativamente en la
creación del sistema Kinetics, un dispositivo robótico para cirugía espinal
altamente innovador. Esta iniciativa representa un desarrollo de productos que
apalanca las capacidades tecnológicas de la empresa en robótica de precisión
para abordar un nuevo nicho en el mercado ortopédico.
- Desarrollo de Mercados: La entrada al mercado estadounidense con un
producto diferenciado representa una estrategia clara de desarrollo de
mercados. RoboTech ha sabido identificar las oportunidades en un segmento de
alta demanda debido al envejecimiento poblacional y al incremento de
problemas espinales. Este enfoque ha sido acertado, especialmente al dirigirse a
hospitales académicos influyentes como primer punto de entrada.
- Diversificación: La decisión de cambiar de un enfoque de robótica industrial a
cirugía robótica espinal representa una diversificación relacionada, ya que se
basa en las competencias tecnológicas centrales de la empresa. RoboTech ha
conseguido crear un producto completamente nuevo para un mercado
diferente, lo que implica altos riesgos inherentes.
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La diversificación de RoboTech conlleva riesgos elevados debido a varios factores:
1. Dependencia Financiera: Las fuertes inversiones en I+D ($45 millones
inicialmente, con solicitudes adicionales de $85 millones) y la necesidad de
asumir deuda adicional colocan a la empresa en una posición financiera
precaria.
2. Competencia Intensa: Los movimientos estratégicos de competidores
consolidados como Medtronic, Stryker y Zimmer, que cuentan con mayores
recursos y redes de distribución, representan una amenaza significativa para
RoboTech.
3. Cambio en el Entorno Regulatorio: La transición hacia modelos de reembolso
basados en valor en [Link]. podría reducir la disposición de los hospitales a
invertir en dispositivos costosos como el sistema Kinetics.
4. Riesgo Operativo: Problemas en la cadena de suministro, demoras en entregas
y falta de capacidad de producción adecuada han afectado la percepción de los
clientes, aumentando el riesgo reputacional.
5. Innovación Competitiva: El rápido desarrollo de tecnologías competidoras,
como los dispositivos multipropósito, podría obsoletar el sistema Kinetics en
pocos años si RoboTech no acelera su innovación.
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