Tema 9
Complementos para la formación disciplinar en
turismo y hostelería
La hostelería
trascendental y su
cosmografía en España
Índice
Esquema 3
Ideas clave 4
9.1. Introducción y objetivos 4
9.2. Modelos de hostelería en la zona de confort 5
9.3. Técnicas de inteligencia colaborativa en la
expresión del servicio y la competitividad en la
hostelería 12
9.4. El encuentro de mundos disímbolos, viajeros y
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anfitriones y las señales de la hospitalidad 16
9.5. Transferencia de la hospitalidad y sus códigos en
escenarios interculturales 18
9.6. Referencias bibliográficas 24
A fondo 27
Test 29
Esquema
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Tema 9. Esquema
Ideas clave
9.1. Introducción y objetivos
La colosal constelación de la hostelería en España afronta, en los actuales escenarios
disruptivos, una serie de retos históricos donde se hace necesario el conocimiento,
estudio e implementación de estrategias de resiliencia.
Identificar empresarialmente cuándo nos encontramos en la zona de confort nos
ayuda a replantear la posibilidad de prepararnos para los posibles cambios e
identificar procesos de mejora en nuestros modelos de servicios y productos.
Agregar valores empresariales como la diversidad de pensamiento, la gestión de la
hospitalidad internacional y las técnicas de los modelos de interculturalidad
permiten que el encuentro de viajeros y anfitriones se lleve a cabo, no solo en una
atmósfera de armonía y respeto, sino con un óptimo retorno a la inversión.
Objetivos del tema:
Identificar las oportunidades de mejora en los momentos de interacción y
comunicación intercultural con nuestros clientes, agregar valor y diferenciación al
proceso de consumo y compra de nuestros productos o servicios.
Aplicar técnicas poderosas del storytelling desde la perspectiva de una historia con
alcance intercultural como estrategia de marketing.
Reconocer la importancia de la transferencia de la hospitalidad desde una visión
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basada en la fortaleza del carácter y las virtudes de la bondad.
Evaluar las fortalezas y debilidades de la economía colaborativa para identificar las
oportunidades y desarrollar productos o servicios desde la óptica de la inteligencia
colaborativa.
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Tema 9. Ideas clave
9.2. Modelos de hostelería en la zona de confort
La zona confort en los modelos de hostelería es la actitud de comodidad basada en
la realización de procesos rutinarios, mecánicos y automatizados, en el que no se
realizan previsiones resilientes ni se proponen metodologías de cambio. En resumen,
no hay cabida para plantear la innovación ni el rediseño.
En muchas ocasiones, el éxito de las empresas y el crecimiento relativamente
constante hace que no se planteen modificaciones y cambios a los esquemas que les
generan resultados esperados.
En la actualidad, los procesos globales de la economía, las disrupciones
medioambientales, de salud, políticas, etc. nos lanzan a escenarios totalmente
adversos, por lo tanto, el confort se convierte en un arma de alto riesgo.
El universo de la hostelería en España está compuesto por una constelación formada
por establecimientos de restauración y establecimientos de alojamiento en todas
sus modalidades.
En 2019, previo a los escenarios disruptivos del Covid-19 en España, la hostelería
registraba 280.078 establecimientos de restauración entre bares, restaurantes,
cáterin etc. y contaba con 35.862 establecimientos de hospedaje incluyendo hoteles
en todas sus categorías, apartamentos, turismo rural, campings y otros modelos de
hospedaje. (Anuario de Hostelería de España, 2020).
Es evidente que este escenario se ha modificado a gran escala y que, un
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acontecimiento global de alto impacto como el que hemos atravesado a partir del
2020 viene a dejar una profunda huella en la cadena de valor del turismo y la
hostelería. Es el momento de replantear nuevos modelos y esquemas de negocio,
más previsores ante los cambios y rupturas que puedan venir en el futuro.
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Tema 9. Ideas clave
Artefactos paliativos para escapar del confort: El modelo Servqual
Es importante reconocer cuándo nos encontramos en una zona de confort y, a partir
de ahí, sumergirnos en profundidad e identificar nuestras debilidades, para descubrir
las oportunidades de mejora en la calidad y en el proceso de servicio que ofertamos
a nuestros consumidores.
Existen una serie de modelos de análisis que nos pueden ser de gran utilidad, tanto
para evaluar lo que actualmente ofertamos como, para prever posibles cambios.
El modelo Servqual es una de las herramientas más utilizadas en las investigaciones
de marketing. Dicho modelo sirve para medir los niveles de calidad y servicio,
especialmente en la hostelería. Fue elaborado por Parasuraman, Zeitham y Berry en
1985 (Bustamante, Zerda, Obando y Tello, M. 2020).
El modelo está basado en los conceptos de expectativa y el código de percepción de
los consumidores, variables que son identificadas durante el proceso de selección,
consumo y seguimiento de un producto o servicio turístico. Los ejes en los que se
basa el modelo de calidad son:
Grado de diferencia entre las expectativas del cliente y las percepciones internas
de nuestra administración o gestión sobre lo que espera el consumidor.
Grado de diferencia entre las percepciones de la administración, sobre las
expectativas del cliente y las pautas de la calidad del servicio.
Grado de diferencia entre las pautas y especificaciones de calidad y el servicio que
realmente se entrega al cliente.
Grado de diferencia entre la entrega del servicio y el mensaje de comunicación
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sobre el servicio a los clientes.
Grado de diferencia entre la expectativa del servicio y la calidad recibida.
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Tema 9. Ideas clave
El modelo de medición Servqual es un procedimiento de evaluación que se lleva a
cabo a través de la aplicación del método de encuesta. Este modelo está basado en
un cuestionario que pretende medir un sistema de dimensiones y de variables que
representan los componentes de la calidad del servicio (Bustamante, Zerda, Obando
y Tello, M. 2020).
El modelo Servqual contiene una escala de variables múltiples que representan una
confiabilidad considerable y alta validez para que las empresas puedan evaluar sus
expectativas de servicio y la percepción de sus clientes, como oportunidad de mejora.
Este método tiene una dilatada aceptación en la hostelería y entre las ventajas
permite dejar claro las expectativas y las percepciones de los clientes relacionados
con el modelo de servicio. Al obtener estos resultados podemos implementar
mejoras.
El modelo Servqual se encuentra diseñado en 5 dimensiones y 22 atributos (figura
1):
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Tema 9. Ideas clave
Figura 1. Modelo Servqual de calidad en el servicio.
Fuente: elaboración propia basada en Bustamante, Zerda, Obando y Tello, 2020.
Artefactos paliativos para escapar del confort: el modelo empresarial con propósito
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Uno de los modelos empresariales que más impacto positivo están generando en los
nuevos contextos de las economías y, especialmente en la hostelería global, son las
denominadas empresas de beneficio con propósito o empresas B que basan la
distribución de sus beneficios en tres ejes principales:
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Tema 9. Ideas clave
Retorno financiero a los accionistas.
Beneficios de alto impacto en la sociedad.
Acciones contundentes dirigidas al medio ambiente y la biodiversidad.
En este modelo empresarial se pretende trascender, contribuyendo de manera
consciente al redirigir el retorno de beneficios por acuerdo y consenso de los
accionistas, en acciones tangibles hacia el bienestar de la comunidad y a la
recuperación de la naturaleza (Ibarra, 2018, pp. 52-54).
Este prototipo organizacional nace en Estados Unidos en el 2006 y está respaldado
por el rigor de una certificación que evalúa las acciones de impacto B (B-Assesment)
(Ibarra, 2018, pp. 52-54). Este prototipo está articulado en 5 esferas centrales:
Consumidores.
Gobernanza.
Capital humano.
Comunidad.
Medioambiente.
El valor diferenciador en la propuesta de este modelo innovador es la
orientación a la sostenibilidad legalmente definida y la alta aceptación por los
viajeros conscientes del impacto negativo de la movilidad del turismo en el
planeta.
Artefactos paliativos para escapar del confort: el modelo empresarial trascendente
de la diversidad
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Utilizar la diversidad de pensamiento en una organización es una herramienta que
nos permite encontrar soluciones para adaptar nuevas condiciones de mejora en las
exigencias del servicio, especialmente en las actividades relacionadas con la
hostelería, con mayor fluidez.
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Tema 9. Ideas clave
Esta herramienta requiere de responsabilidad, compromiso y seguimiento constante
en la implementación para convertirla en una ventaja competitiva de innovación en
la organización. A continuación, listamos una serie de indicadores de utilidad:
Reflejar en el proceso de atención la mayor posible integración de la
interculturalidad.
Centrarse en los aspectos que causan problemas y conflictos internos.
Evitar el control de los líderes en lugar de la gestión de inspiración y la confianza
al equipo.
No caer en la comodidad, sino en las propuestas de cambios e innovación.
Unificar la aceptación y el respeto a las diferencias que agregan valor, logrando
abrazar la diversidad del pensamiento.
La gestión de la diversidad en las empresas es un elemento que puede generar una
visibilidad exponencial muy positiva y un retorno de inversión con mejores beneficios
(Relinque y Mora, 2015, pp. 78-83).
La Comisión Europea lleva a cabo estudios para facilitar la implementación de la
diversidad en las empresas, fortaleciendo la inclusión, la sostenibilidad y la economía
inteligente, no solo aportando valor y reconocimiento de la oferta, sino
contribuyendo a un mundo más equitativo y responsable con el planeta.
La propulsión de la globalización en la hostelería aumenta la necesidad de crear
modelos que gestionen la diversidad, desde una perspectiva interna de la empresa y
desde la atención, venta de servicios y productos, a públicos interculturales.
Actualmente, una de las fortalezas de las organizaciones en la gestión de la
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diversidad es priorizar entre el equilibrio de la coherencia y la adaptación de lo global
a lo local (Jaen, Cebas, Mompó y Pereda, 2011, pp. 49-74).
Gestionar la diversidad e implementar estrategias que generen resultados positivos
en la organización, dependerá de los objetivos y los alcances que pretendan obtener,
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Tema 9. Ideas clave
así como del modelo de inclusión y liderazgo en que se orienten. Es importante que
el apostolado se base en un pensamiento de integración y respeto.
Una mentalidad global se fundamenta en la aceptación de los individuos,
independientemente del origen de su cultura o condiciones de discapacidad,
de religión, etc. con el fin de construir relaciones interculturales y sobre todo
de que la empresa cumpla con sus objetivos de competitividad en los
escenarios actuales.
Es importante identificar que con el solo hecho de contar con un equipo de capital
humano diverso y multicultural no se garantiza el éxito del funcionamiento de la
empresa, ya que este dependerá de la gestión del liderazgo de la diversidad (Jaen,
Cebas, Mompó y Pereda, 2011, pp. 49-74).
Aplicar a la gestión de la diversidad, utilizando los principios básicos de la resiliencia,
se convierte en una herramienta que nos ayuda a llegar a mejor puerto ante el desafío
de un acontecimiento. Algunas de las acciones a considerar son:
Fomentar la actitud previsora y predictiva del grupo.
Impulsar la creatividad y propuestas del grupo, evaluando resultados.
Identificar experiencias circulares dirigidas a los clientes y la armonía de los
equipos.
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Tema 9. Ideas clave
9.3. Técnicas de inteligencia colaborativa en la
expresión del servicio y la competitividad en la
hostelería
La economía colaborativa es una denominación que se aplica para definir modelos
de negocios basados en plataformas online que crean un lugar dentro del mercado
para el consumo de bienes y servicios.
A nivel global, la economía colaborativa se conoce como economía entre pares,
economía por demanda, economía basada en el acceso o economía de plataformas.
Los emprendedores son los asociados que proveen los bienes y servicios dentro de
las plataformas. Los emprendedores como los usuarios de la plataforma se conocen
en inglés como peers (pares). El pago lo realizan los usuarios a los emprendedores
mediante la plataforma que cobra una comisión a ambos.
Los monopolios en la economía colaborativa
En el modelo de las economías colaborativas, el gran negocio es para los creadores
de las plataformas o Marketplace, donde el coste marginal es casi cero. Lo podemos
constatar fácilmente hoy en día con las empresas globales que han monopolizado los
mercados, como Facebook, Amazon, Airbnb, Blablacar, Glovo, etc.
Es verdad que los negocios de la economía colaborativa no son una actividad nueva
en la hostelería, y que en muchos casos afectan directamente a la economía que
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trabaja bajo las normativas en los contextos de regulación de España, pero hay que
reconocer que son un éxito por identificar oportunidades que otros no veían.
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Tema 9. Ideas clave
Por esta razón, es importante reconocer los nichos de oportunidad que existen en el
entorno y desarrollar modelos inteligentes de economía colaborativa, utilizando las
bondades de la tecnología en las plataformas.
Crear y aplicar la inteligencia colaborativa como modelo de competitividad
Pretender que la hostelería pueda trascender ante la disrupción brusca de la
globalización y la concatenación de acontecimientos que afectan especialmente a los
viajes y al turismo, implica el aprovechamiento al máximo de las plataformas y la
gestión de nuevos modelos de inteligencia colaborativa.
La inteligencia colaborativa es el conjunto de acciones que una empresa realiza en
función de la utilización de las plataformas para fortalecer su visibilidad, ser accesible
a los mercados, utilizando la integración de emprendedores, pero también
trabajando acciones de responsabilidad social, colaboración conjunta con el destino
turístico, actividades medioambientales e inclusión.
Las acciones y la colaboración entre empresas o individuos para fortalecer un
producto o servicio final en la hostelería o el turismo, a través del uso planeado de la
inteligencia colaborativa, las podemos identificar para nuestro objetivo en (López
Sánchez, 2011, pp. 117-123):
Comunidades de interés afines o matchmaking.
Comunidades de propósito, centradas en intereses afines.
Comunidades de práctica, compartir información y experiencias.
Comunidades y canales virtuales ya sean locales o globales.
Comunidades estratégicas con el fin de alcanzar metas y objetivos.
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El aspecto comercial en la hostelería puede ser un propulsor de la inteligencia
colaborativa. Esto implica la migración a escenarios individualizados y modelos
interactivos con mayor protagonismo de los individuos (Díaz, 2017, pp. 12-20).
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Tema 9. Ideas clave
Trazo para el diseño de un modelo de comunicación turística colaborativa
Estamos inmersos en una espiral de constantes cambios, la descomunal convergencia
digital hace que el turista global tenga acceso inmediato a una enrome oferta de
servicios y productos para su viaje que le hace capaz de satisfacer su necesidad de
consumo.
Desde la postura de la hostelería es importante que, en ese universo de
información, nuestro consumidor nos identifique y nos seleccione por el
impacto de nuestro mensaje, el valor que ofrecemos o las estrategias
diseñadas para llegar a él.
Para trazar el diseño de un modelo comunicación, debemos partir del proceso de
planificación estratégica que hemos aprendido, es decir, iniciar con (López y Costa,
2020, pp. 5-25):
La investigación y planificación para conocer el mercado y vincularnos con las
estrategias online y offline del destino turístico donde nos encontramos.
Implementación y evaluación acompañada del proceso de monitoreo.
Integración para desarrollar la comunicación colaborativa en el turismo.
Pertenecer y crear comunidades desarrollando la participación colaborativa en
comunidades virtuales y con empresas turísticas.
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Tema 9. Ideas clave
Figura 2. Diseño de un modelo de comunicación colaborativa en la hostelería.
Fuente: elaboración propia basada en López y Costa, 2020.
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Tema 9. Ideas clave
Vídeo 1. La hostelería: ¿especialización o multifuncionalidad?
Accede al vídeo a través del aula virtual
9.4. El encuentro de mundos disímbolos, viajeros
y anfitriones y las señales de la hospitalidad
Los múltiples encuentros generados por los viajes y el turismo originan interacciones
permanentes en todo el planeta cuyo resultado no siempre es el mejor. En muchos
casos, las diferencias culturales, la cosmovisión, los conceptos de respeto, educación,
tiempos, atención y servicio son códigos expresados de manera muy distinta entre
las personas.
Recordemos que los sistemas de símbolos y códigos culturales proporcionan a los
seres humanos un marco de referencia cognoscitivo, de utilidad general para la
interpretación del universo de sus percepciones y respuestas ante situaciones
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concretas (Nuño, 2019, pp. 157-172).
Una de las principales y grandes barreras a la hospitalidad es lo que se denomina
culturalmente como: etnocentrismo, que consiste en creer que la cultura de la que
provenimos es el centro del universo y preserva la verdad absoluta (Molina, 2005).
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Tema 9. Ideas clave
Las personas que pertenecen a culturas denominadas etnocentristas consideran que
su cultura es superior a las demás, por lo tanto, su hospitalidad y protocolos lo
expresan minimizando las culturas diferentes. Los etnocentristas se identifican con
los medios de comunicación siempre y cuando se les diga y reconozca como los
mejores.
Los etnocentristas basan sus principios en la identidad local, no se interesan por
aprender otros idiomas, observar otros códigos de comportamientos o aprender de
ellos, estimulan los prejuicios y catalogan a los demás por condiciones de género,
raza, preferencias sexuales, lenguaje, etc. minimizando lo que es diferente a su tribu.
El etnocentrismo limita las competencias culturales, la gestión de la
diversidad, la inclusión, la amabilidad de la hospitalidad, la aceptación y el
respeto. La percepción del turismo se ve como un efecto invasivo a su cultura,
agrediendo a los visitantes, turistas y afirmando que lo que no es como ellos
es malo.
El etnocentrismo es uno de los códigos culturales más dañinos para la gestión de la
hospitalidad en el turismo y la hostelería, ya que los consumidores y clientes
interculturales, no regresan al lugar y comentan su mala experiencia en este proceso.
La trampa del código de «ser el ser mejor» es muy cuestionable en la publicidad, ser
el mejor en base a qué: ¿quién lo dice? ¿el que paga más dinero en publicidad? Hoy
en un minuto, podemos acceder a cientos de páginas que clasifican y contradicen al
mejor restaurante, al mejor hotel o al mejor destino.
Los viajeros potenciales, conocedores y expertos que son capaces de dejar una
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derrama económica mayor, o turistas procedentes de culturas que no son
etnocentristas y que en muchos casos tienen un alto potencial de gasto para el viaje,
no confían en la relatividad de este código de publicidad.
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Tema 9. Ideas clave
Incorporar en nuestro entorno una educación intercultural, sólida y bien organizada
desde la formación educativa, nos permitirá gestionar mejores códigos de
comunicación intercultural en la hospitalidad, regalar experiencias en sintonía con
nuestros huéspedes y consumidores, en un marco de empatía, resonancia, diálogo
de respeto y amabilidad global (Relinque y Mora, 2015, pp. 78-83).
En los escenarios actuales del turismo y la hostelería, no es suficiente
aprender a decir buenos días en otros idiomas, lo importante es dejar una
huella inolvidable en la experiencia intercultural de aceptación y
reconocimiento en nuestro consumidor.
9.5. Transferencia de la hospitalidad y sus códigos
en escenarios interculturales
Código universal de hospitalidad: la bondad basada en la fortaleza del carácter y las
virtudes
La bondad es una cualidad basada en hacer el bien a los demás, por lo tanto, en el
proceso de atención y la gestión de la hospitalidad en la hostelería, juega un rol muy
importante ejercitar las virtudes de la bondad y la fortaleza del carácter. Estas son un
ingrediente que suman valor a los códigos interculturales.
Poner en práctica los valores que simbolizan las fortalezas del carácter y las virtudes
de la bondad, contribuyen a armonizar los escenarios cotidianos en los que
practicamos la hospitalidad, más allá de las diferencias culturales y religiosas.
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Tema 9. Ideas clave
Figura 3. Modelo de Fortalezas del carácter y virtudes de bondad. Fuente: elaboración propia basada en
Consentino, 2010.
El modelo propuesto por Peterson y Seligman en el que agrupan 6 ejes centrales y
24 fortalezas principales para medir y desarrollar el nivel del carácter y las virtudes
de bondad tiene un alcance de aplicabilidad intercultural (Cosentino, 2010). A
continuación, enumeramos sus ítems:
Fortaleza de la sabiduría y el conocimiento:
• Curiosidad, interés por las culturas del mundo.
• Amor por el saber y el conocimiento.
• Apertura mental, juicio y pensamiento crítico.
• Creatividad, ingenio y originalidad práctica.
• Perspectiva, inteligencia social, personal, emocional.
Fortalezas del coraje y la integridad:
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• Valor y valentía ante los desafíos.
• Perseverancia, tenacidad y diligencia.
• Integridad, honestidad, autenticidad, genuinidad.
• Vitalidad y pasión por el bienestar, entusiasmo e ilusión.
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Tema 9. Ideas clave
Fortalezas de la humanidad:
• Amor, capacidad de amar y ser amado, incluye apegos.
• Bondad, amabilidad, generosidad.
• Inteligencia social, emocional e individual, ser responsable de las emociones
propias.
Fortalezas de la justicia:
• Ciudadanía, deber, civismo, lealtad, trabajo en equipo.
• Imparcialidad y sentido de justicia, ecuanimidad y equidad.
• Liderazgo, integrado por los atributos cognitivos y temperamentales.
Fortalezas de moderación y templanza:
• Capacidad de perdonar, misericordia y compasión.
• Modestia, humildad, capacidad de perdón y humanidad.
• Prudencia, orientación cognitiva hacia el futuro.
• Auto-control, auto-regulación de los impulsos.
Fortalezas de trascendencia:
• Apreciación de la belleza y la excelencia.
• Gratitud, alegría expansiva.
• Esperanza, actitud positiva hacia el futuro.
• Buen sentido del humor, reconocimiento lúdico.
• Espiritualidad, creencias de significados superiores.
Código universal de hospitalidad: una talla extra a la amabilidad
Una de las experiencias más inolvidables cuando viajamos, cuando vamos a un
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restaurante o cuando somos consumidores de un servicio o producto, es el valor que
se recibe a través de un trato amable. El lenguaje de la amabilidad es un poderoso
código que indica que somos reconocidos y bienvenidos.
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Tema 9. Ideas clave
La amabilidad se define como una expresión del lenguaje que es percibida por todos
los seres humanos en las diferentes culturas y que, además, en el proceso de la
gestión de la hospitalidad tiene un papel estelar.
La psicología positiva reconoce el valor de proyectar la amabilidad, como un acto
generoso de reconocimiento, empatía, cortesía y respeto a los demás, como un gesto
afectivo, que hace fuertes las relaciones humanas y causa una percepción positiva en
los códigos interculturales. La ciencia ha demostrado que la especie humana tiene
incorporada la amabilidad.
Según Goldberg (1981), el modelo de psicología conocido como: los cinco grandes,
es una taxonomía que agrupa los rasgos descriptivos de la personalidad. Se define a
la amabilidad como el reflejo de comportamientos generosos hacia los demás, uso
de la empatía, el altruismo y la solidaridad hacia la colectividad (Sánchez y Ledesma,
2007, pp. 131-160).
Figura 4. El Modelo de Psicología, los Cinco Grandes rasgos de la personalidad.
Fuente: Basado en Goldberg 1981. Sánchez, R. Ledesma, R. (2007).
Por lo tanto, fomentar la amabilidad en cada uno de los procesos del turismo y la
hostelería es un factor relevante de gratitud y bienestar.
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Tema 9. Ideas clave
Vídeo 2. El Omotenashi tradición milenaria.
Accede al vídeo a través del aula virtual
La audacia del canto de los diálogos: el storytelling
Habitamos un mundo donde la información y las posibilidades de adquirir productos
y servicios es tan extensa que parece no tener límite. Cada vez más, las empresas
líderes y las agencias de publicidad utilizan poderosas herramientas asertivas para
llegar directo a la mente de las audiencias.
Una técnica de alto impacto para la seducción de los públicos es el storytelling, que
consiste en el arte de contar historias apasionantes, no solo para conmover y dejar
huella en la memoria de las personas, sino para activar el posicionamiento de una
marca e impulsar el deseo de compra.
El storytelling debe lograr una conexión emocional y despertar el sentimiento de
empatía con el público para que se identifique y en su mente prevalezca el deseo de
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adquirir ese producto y «engancharse» como consumidor de la marca.
Las características que debe poseer la narrativa del storytelling para ser consideradas
en su diseño práctico son las siguientes (Freire Sánchez, 2017, pp. 32-61):
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Tema 9. Ideas clave
Historia interactiva.
Uso del lenguaje con claridad, sonidos o imágenes que seducen a los sentidos, o
combinaciones dirigidas a todos los canales sensoriales.
Utiliza acciones, emociones, sensaciones, aromas, etc.
Cuenta una historia o relaciona alguna historia con el producto, sin mencionar la
marca.
Activa la imaginación del receptor.
Utiliza figuras arquetípicas procurando ser atemporal.
Las principales formas que utiliza son la narración, la mitología, el cuento, la
biografía, el poema o las leyendas.
Utiliza mensajes lúdicos, explicativos, sensoriales, moralizantes, educativos o
metafóricos.
El proceso para desarrollar ideas que fomenten la creatividad para escribir el
storytelling de una marca, servicio o producto turístico, deben basarse en:
Reconocer todos los atributos, beneficios, fortalezas e hitos diferenciadores del
producto, servicio o marca.
Identificar con precisión todos los códigos del producto que son representativos
de la marca y que el cliente percibe y reconoce.
Analizar el mapa actual de la marca en el mercado e identificar las estrategias de
los competidores.
Trazar el diseño de los públicos a los que queremos atrapar.
Navegar en la creatividad de las emociones, los sabores, los aromas, las imágenes
de seducción, los sonidos estimulantes.
Realizar un muy buen guion que narre la historia.
Hipersegmentar y utilizar todos los canales acordes a nuestra audiencia y públicos
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potenciales.
Transferir nuestros códigos y mensaje diferenciador de hospitalidad.
Evaluar el impacto, los beneficios del ROI y preparar la siguiente historia.
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Tema 9. Ideas clave
Las buenas historias y las leyendas bien contadas, capaces de empatizar, generan en
el cerebro una alta producción de dopamina y oxitocinas, lo cual nos produce
sensaciones de placer. Desde la óptica de las neurociencias es reconocido el impacto
y el estímulo que el storytelling nos aporta.
Contar historias como estrategia de transferencia de modelos innovadores de
hospitalidad, no solo fortalece nuestro posicionamiento comercial, sino que
nos ayuda a generar mejores herramientas de marketing y competitividad.
En el libro, Las siete reglas del storytelling: Inspire A Su Equipo Con Liderazgo
Auténtico de Sadowsky y Loïc (2013), se proponen 7 reglas básicas y técnicas para
contar historias sin limitaciones, aportando una serie de recomendaciones y pasos a
seguir para crear nuestras historias de alto impacto.
9.6. Referencias bibliográficas
Anuario de la Hostelería de España 2020. CEO Empresas Españolas.
[Link]
Bustamante, M. Zerda, E. Obando, F y Tello, M. (2020). Fundamentos de calidad de
servicio, el modelo Servqual. Revista empresarial 2019, 13(2).
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de habla hispana. Psicodebate, 10. [Link]
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Díaz, P. (2017). Aproximación a la relación entre la economía colaborativa y el
turismo. Oikomics revista en línea, (7), 12-20.
Freire, A. (2017). ¿Cómo crear un Storytelling de marca? De la teoría a la práctica
profesional (pp. 32-61). Editorial UOC.
Complementos para la formación disciplinar en turismo y hostelería
24
Tema 9. Ideas clave
González, P. (2017). Procesos de gestión de calidad en hostelería y turismo: UF0049.
Editorial Tutor Formación. Disponible en la Biblioteca Virtual de Unir.
Ibarra, C. (2018). Bien común, innovación frugal y empresas con propósito:
movimientos emergentes orientados a la sostenibilidad empresarial. Realidad
Empresarial, (6), 52-54.
Jaen, M. Cebas, L. Monpó, I. y Pereda, A. (2011). Actualidad de la diversidad cultural
en las empresas españolas: ¿Barrera o ventaja competitiva? Edupyskhé. Revista de
Psicología y Educación, 10(1), 49-74.
López, J. M. T. y Costa-Sánchez, C. (2020). Gestión de la comunicación turística en el
siglo XXI: adprosumidores, integridad y evaluación del servicio. En Tendencias de la
comunicación para el turismo (pp. 5-25). Universidad Técnica particular de la Loja.
Editorial Dykinson.
López, P. (2011). Aprendizaje colaborativo para la gestión de conocimiento en redes
educativas en la web. 2.0. Universidad nacional de educación a distancia. [Tesis
doctoral, UNED]. UNED. [Link]
Molina, F. (2005). Sociología de la educación intercultural: Investigación y docencia
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Nuño, L. (2019). La gestión intercultural como estrategia de la calidad en el turismo.
Escuela de Pensamiento Turístico (pp. 157-172.). Fundación Unicaja, Analistas
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Económicos de Andalucía.
Relinque, F. y Mora, N. (2015). Interculturalidad y gestión de la diversidad. El reto de
la nueva sociedad. Materiales formativos. Formación de interculturalidad y
Complementos para la formación disciplinar en turismo y hostelería
25
Tema 9. Ideas clave
migraciones (pp. 78-83). Consejería de justicia e interior. Andalucía se mueve con
Europa.
Sadowsky, J., y Roche, L. (2013). Las siete reglas del Storytelling: Inspire a su equipo
con liderazgo auténtico (pp. 47- 157). Editorial Granica.
Sánchez, R. y Ledesma, R. (2007). Los Cinco Grandes Factores, cómo entender la
personalidad. Modelos dimensionales de la personalidad patológica. Aspectos
conceptuales y metodológicos (pp. 131-160). Universidad Atlántida Argentina.
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Tema 9. Ideas clave
A fondo
Las Siete Reglas del Storytelling. Inspire a su equipo con liderazgo auténtico
Sadowsky, J., y Roche, L. (2013). Las siete reglas del Storytelling: Inspire a su equipo con
liderazgo auténtico (pp. 47- 156). Editorial Granica.
Libro disponible en la biblioteca de UNIR Recomendamos leer la parte del capítulo 2
denominada: Las siete reglas para contar historias y sus limitaciones. Páginas: 47 –
156. Información técnica para ayudarnos a desarrollar e implementar el storytelling
en nuestros equipos.
Vídeo: Economía Colaborativa: la revolución del consumo pasa por compartirlo
todo. (2016)
Canal El Futuro Es Apasionante de Vodafone. (25 de mayo de 2015). Economía
colaborativa: la revolución del consumo pasa por compartirlo todo [Vídeo]. Youtube.
[Link]
Documental que presenta un ensayo escrito por Rachel Botsman y Roe Rogers sobre
el esquema operativo de la economía colaborativa, un análisis y lectura para
reflexionar
Vídeo: ¿Cómo hacer un Customer Journey Map? En español. (2019)
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Canal Collage De Ideas. (13 de julio de 2019). Cómo hacer un customer journey map
[Vídeo]. Youtube. [Link]
Es un breve tutorial que explica con claridad el proceso y las pautas de elaboración
de mapa de experiencia del cliente o en inglés denominado: Customer Journey Map.
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Tema 9. A fondo
Vídeo: ¿Qué es la Economía Colaborativa? (2020)
Canal Magic Markers. (7 de abril de 2020). ¿Qué es la «economía colaborativa»? [Vídeo].
Youtube. [Link]
Explica desde la reflexión, las ventajas y desventajas del modelo de negocio global
denominado: la economía colaborativa, analizando el impacto y las consecuencias
que acarrea a las economías, visto desde una perspectiva crítica.
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Tema 9. A fondo
Test
1. ¿Qué significa estar en la zona de confort en la hostelería?
A. Realizar planes y proyectos dinámicos basados en la resiliencia.
B. Implementar programas de gestión intercultural y mejores prácticas.
C. Realizar procesos rutinarios, mecánicos y automatizados.
D. Aplicar modelos correctivos de los procesos de servicio al cliente.
2. ¿Para qué sirve el modelo de calidad y servicio Servqual?
A. Es útil para identificar las expectativas en el código de percepción de los
consumidores y el grado de calidad recibida.
B. Sirve para fortalecer las relaciones con los turoperadores.
C. Nos ayuda a identificar ferias turísticas de promoción.
D. Beneficia las acciones de publicidad en las empresas.
3. ¿En qué se basa el actual modelo empresarial con propósito?
A. En la filosofía de la asociación mundial de exposiciones.
B. En hacer más eficiente la comercialización de alimentos.
C. En presentar estados financieros con mayor retorno a los socios.
D. En la distribución de beneficios a los accionistas, a la sociedad y al
medioambiente y la diversidad.
4. Es uno de los ejes centrales de las empresas con certificación B:
A. La cadena de valor en el turismo.
B. Acciones contundentes dirigidas a la biodiversidad.
C. El mindfulness para las empresas.
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D. El liderazgo personal autocrático.
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Tema 9. Test
5. Es un indicador de la diversidad de pensamiento:
A. Promoción turística en los mercados lejanos.
B. Diseñar mejores currículums profesionales.
C. La integración de la multiculturalidad en las empresas.
D. Participar con proyectos para el Foro Económico Mundial.
6. Variable de la resiliencia en la gestión de la diversidad en una empresa:
A. Modelo de los observatorios turísticos.
B. Implementación de un clúster de la joyería.
C. Procrastinar.
D. Fomentar la actitud previsora y predictiva del grupo multicultural y diverso.
7. ¿Quiénes son los mayores beneficiados en los modelos de la economía
colaborativa?
A. Los emprendedores que colaboran en el proceso colaborativo.
B. Los clientes que consumen productos de la economía colaborativa.
C. Los creadores y dueños de las plataformas o Marketplace.
D. Los directores generales de las cadenas de hoteles.
8. Es una de las principales barreras de la hospitalidad intercultural en la hostelería:
A. El etnocentrismo.
B. La gestión de los códigos interculturales.
C. Implementar el modelo de la diversidad.
D. La economía colaborativa inteligente.
9. Forma parte del modelo de fortalezas del carácter y virtudes de la bondad:
A. Fortaleza del ejercicio físico de las personas.
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B. La aplicación del mentoring en una empresa.
C. Fortaleza de trascendencia.
D. El etnocentrismo cultural
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Tema 9. Test
10. ¿Por qué debemos trabajar la amabilidad intercultural como código elemental en
la hostelería?
A. Ayudan a fomentar el gusto por la lectura.
B. Contribuyen a la mejora de las condiciones de salud en una localidad.
C. Fortalecen las telecomunicaciones satelitales.
D. Es el reflejo de comportamientos generosos y de empatía hacia los demás.
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Tema 9. Test