Tema 6

Complementos para la formación disciplinar en

turismo y hostelería

El apostolado del destino

turístico
 Índice
Esquema 3

Ideas clave 4
6.1. Introducción y objetivos 4
6.2. Geolocalización y el lienzo del entorno 5
6.3. La gestión transversal en la comunidad 9
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6.4. El destino turístico y la hipersegmentación 16

6.5. La comunicación inteligente, alcances y
resultados del destino turístico 27
6.6. Referencias bibliográficas 29

A fondo 31

Test 33
 Esquema
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Tema 6. Esquema
 Ideas clave

6.1. Introducción y objetivos

En el actual entorno, las exigencias de competitividad alineadas a los nuevos y

desafiantes escenarios del turismo hacen que las organizaciones turísticas deban
implementar estrategias de reformulación de productos atractivos, que añadan valor
y originalidad a la experiencia de los visitantes en un destino.

El apostolado de un destino turístico consiste en adoptar acciones de

integración de todos los actores de la cadena de valor en una localidad,
incentivar la creación de productos y servicios innovadores y diseñar
campañas poderosas de comercialización inteligente para captar audiencias
de alto rendimiento.

En este apartado hacemos un recorrido por el proceso de implementación de

acciones que puede diseñar un destino turístico a través de las TIC, la sustentabilidad
y el lenguaje para comunicarse eficazmente con sus clientes y motivar a la localidad
a ser el mejor anfitrión del turismo.

Objetivos del tema:

 Implementar acciones en el diseño y agrupamiento de productos atractivos y

servicios de hospitalidad innovadores en la experiencia de viaje de los turistas.
 Ser capaz de diseñar un plan de marketing estratégico que integre todas las
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herramientas de la comunicación inteligente, la hipersegmentación y programas

de gestión al cliente.
 Utilizar un modelo de inteligencia de mercados diseñando acciones de alto
impacto positivo ante los desafíos de la actividad turística.

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Tema 6. Ideas clave
 6.2. Geolocalización y el lienzo del entorno

La geolocalización del destino turístico

La geolocalización es un concepto vinculado a los sistemas de posicionamiento e

información de las coordenadas geográficas y a una serie de datos de precisión que
nos permiten conocer la ubicación en relación con un objeto o en este caso de
estudio, saber el contexto de la constelación y descripción de todas las características
de un destino turístico.

La Organización Mundial del Turismo (OMT) define el «destino turístico» como:

«Un destino turístico local es un espacio físico en el que un visitante pasa al

menos una noche. Incluye productos turísticos, tales como servicios de
apoyo, atractivos y recursos turísticos en un radio que permite ir y volver en
un día. Tiene unos límites físicos y administrativos que definen su gestión,
imágenes y percepciones que determinan su competitividad en el mercado.
Los destinos locales incorporan a diversos grupos, entre los que se cuenta a
menudo la comunidad anfitriona, y pueden establecer lazos y redes entre sí
para constituir destinos mayores» (OMT, 2007, p. 15)

El destino turístico es un producto que se configura acotado en una base territorial

determinada, e incluye una serie de atractivos que resultan de interés para que los
turistas se desplacen desde su lugar habitual de residencia para vivir una experiencia
turística.

El enclave al que viaja un turista puede estar dimensionado como un núcleo turístico,
el destino puede tener una frontera natural o una política, incluso puede integrar un
grupo de países, dependiendo del contexto del producto que se comercializa. Por
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ejemplo, la ruta maya, puede estar conformada por una región, por municipios, por
localidad o hasta por un parque temático. (Kotler, Bowen y Makens, 2004).

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Tema 6. Ideas clave
 Podemos definir que el destino turístico tiene las siguientes características:

 Geolocalización, está ubicado en un territorio específico, incluye diversos recursos

turísticos.
 Coordinación en la gestión, el diseño de productos y la comercialización.
 Articulación entre organismos, público, privados y mixtos en el contexto del
destino.
 Experiencia holística, integradora de productos y servicios para satisfacer las
expectativas del turista.

Los destinos turísticos se agrupan en macro destinos integrados por miles de micro
destinos como: regiones, estados, comunidades, ciudades, pueblos e inclusive
destinos turísticos propios dentro de una pequeña localidad. En muchos casos, el
mismo establecimiento de hospedaje o un restaurante se convierte en un destino por
sí mismo (Kotler, Bowen y Makens, 2004).

El destino turístico se concibe como un sistema complejo que integra cuatro

elementos fundamentales (Ejarque, 2005, pp. 25-180):

Figura 1. Elementos que integran un destino turístico.

Fuente: elaboración propia basada en Ejarque, 2005.

La sumatoria de elementos que incluyen las actividades productivas, las empresas,

los servicios generados en la economía local, la dimensión de sus proveedores, más
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las características sociales de los habitantes de un destino, sus recursos culturales,

naturales, su infraestructura y capacidad instalada, así como el modelo de servicio y
calidad, que incluye la hospitalidad y sus códigos, son los componentes básicos que
integran un destino turístico.

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Tema 6. Ideas clave
 El lienzo del entorno en un destino turístico

El destino turístico está conformado por una serie de elementos primordiales y la

suma de factores, que articulados, le dan la personalidad y características
diferenciadoras, capaces de inducir, generando interés en los viajeros para
desplazarse y consumir sus productos ofertados (Ejarque, 2005, pp. 25-180).

Los elementos que conforman un destino los podemos categorizar en:

 Atractivos turísticos.
 Infraestructura.
 Servicios turísticos directos y complementarios.
 Capital Humano.
 Planificación y gestión del destino.
 Imagen y percepción de marca.

Factores que inciden en un destino turístico:

 Contexto en su geolocalización.
 Condiciones políticas.
 Factores de la cosmovisión.
 Políticas y acciones medioambientales.
 Situación de salud.
 La empatía los códigos de hospitalidad.

El reconocimiento del entorno en un destino turístico y su delimitación es un factor

que nos ayuda a la articulación entre las autoridades de gobierno y el sector privado
con el fin de trazar las políticas públicas del turismo, el ordenamiento territorial, el
censo de atractivos, el impulso y modernización de los servicios, el fomento a la
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inversión, la capacitación y la gestión de las estrategias de comercialización y

posicionamiento.

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Tema 6. Ideas clave
 Los destinos turísticos que apuestan a ser incluidos en la visibilidad del mapa de los
viajeros actuales deben desarrollar estrategias transversales, sustentables,
incluyentes, innovadoras, diferentes y experiencias memorables.

El nuevo escenario global que se reconfigura ante los desafíos en el planeta es

la oportunidad para muchos destinos tradicionales de replantearse el modelo
de competitividad y la comunicación de sus códigos interculturales en el
turismo.

El entorno del destino turístico está compuesto por todas las empresas, recursos,
servicios, actores, infraestructuras, normativas y políticas que le dan el contexto y la
dimensión de interés a los viajeros, donde las estrategias se deben diseñar de manera
proactiva y orientadas a los objetivos de satisfacción de la experiencia en la localidad.

A continuación, esquematizamos el lienzo de las fuerzas que inciden en el

macroentorno y el microentorno de un destino turístico donde las relaciones de
intercambio e incidencia juegan un rol determinante (Serra, 2003, pp. 234-237):
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Figura 2. El lienzo de fuerzas que inciden en el macro y microentorno en un destino turístico. Fuente:
elaboración propia basada en Serra, 2003.

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Tema 6. Ideas clave
 Vídeo 1. La sustentabilidad del destino turístico.

Accede al vídeo a través del aula virtual

6.3. La gestión transversal en la comunidad

La gestión del destino turístico debe ser incluyente con todos los actores directos e
indirectos en la comunidad, a lo que denominamos transversal y debe coordinar
todas las actividades correspondientes para que el proceso de estancia y experiencias
de los turistas se lleven a cabo de la mejor manera.

El concepto de destino turístico en el contexto local debe interpretarse bajo la

perspectiva del estudio de las unidades de competencia que infieren en la actividad,
es decir, desde el análisis de la cadena de valor correspondiente.
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La gestión del destino turístico la debemos realizar desde el punto de vista del
consumidor y la serie de experiencias positivas y servicios que agregamos
durante su estancia en: el código de hospitalidad, protección, seguridad y
buenas prácticas.

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Tema 6. Ideas clave
 El objetivo central de la gestión en la comunidad debe ser primero el turista. El
segundo paso consiste en analizar todos los productos turísticos ofertados en un
destino que integran la cadena valor y forman parte en el territorio del macro y
microentorno.

El turista seleccionará un destino no solo basado en su geolocalización y accesibilidad,

sino en la oferta de servicios y productos turísticos que recibirá en relación con el
costo beneficio del segmento al que aspira comparativamente con otros destinos
turísticos similares en el mercado.

El destino es lo que el turista selecciona y consume en servicios, productos y

experiencias, por lo tanto, bajo esta premisa, la dimensión se expande. Para un
viajero el destino puede ser un continente, o para otro simboliza el espacio de un
campo de golf en un centro vacacional.

La gestión transversal de un destino turístico debe consolidarse con la integración de

todas las atracciones, recursos, clubes de producto y oferta de experiencias, así como
con la participación de la comunidad en la puesta en escena de la hospitalidad.

Entre más productos turísticos oferte un destino, y su comunicación y

comercialización esté diversificada en las plataformas tecnológicas, mayores serán
las probabilidades de generar un flujo más dilatado de turistas y consumidores al
lugar.

El destino turístico se transforma en un código con identidad propia y a su vez

debe convertirse en un motor de progreso y desarrollo sostenible en la región.
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La función de las actividades colectivas en un destino

La cantidad de actividades colectivas que se ofertan en un destino turístico, deben

estar encaminadas a ofrecer una serie de posibilidades de consumo donde la
diversificación de los productos tenga un papel estelar.

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Tema 6. Ideas clave
 El proceso de las actividades colectivas para la selección de un destino turístico y sus
productos inicia desde la interpretación del concepto de su oferta, la imagen
coherente de la marca, la accesibilidad a la información y el valor de los comentarios
de otros usuarios en la experiencia de su viaje.

Las actividades colectivas que integran la oferta de productos en un destino turístico

deben apoyarse en los siguientes pilares para que sean atractivas a la selección de los
turistas:
 Claridad en el mensaje de la identidad y las características del destino.
 Diferenciación articulada de la marca.
 Responsabilidad social y medioambiental.
 Seducción y accesibilidad.
 Los efectos de superación de expectativas.

Estos pilares diferenciadores se convierten en potencial, cuando el diseño de la

experiencia de las actividades colectivas del destino inicia con una constante
presencia en las plataformas tecnológicas, en las redes sociales y en el contacto
online, facilitando la información y la reservación ágil, confiable y transparente de
todos los productos y servicios interesantes del destino.

Los escenarios que conforman los productos y atractivos turísticos de un destino

deben integrar los siguientes conceptos:

 Originalidad del destino anfitrión.

 Modelo de equipamiento especializado.
 La infraestructura de acogida.
 Contribución focalizada en el desarrollo sustentable del destino.
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 El poder de la marca y su posicionamiento de imagen.

 Recursos naturales, históricos, gastronómicos y culturales como diferenciación
patrimonial.
 La musealización y la vocación del destino.
 La oferta de emociones y la puesta en escena.

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Tema 6. Ideas clave
  Actividades periféricas e innovadoras.
 Innovación en sabores, aromas, sonidos, experiencias y hospitalidad que dejen
una huella memorable.

La organización turística y la trascendencia de su valor en el destino

El eje de coordinación e inteligencia comercial de un destino turístico debe estar

apoyado en las bases de una organización turística, sea esta gubernamental, privada
o mixta.

Las organizaciones turísticas, responsables de la coordinación de actividades de un

destino turístico en la mayoría de los países, son organismos sin fines de lucro, cuya
misión es la de integrar la oferta y facilitar la comercialización de todos los productos,
servicios y experiencias que la integran.

Estas organizaciones o instituciones están vinculadas con una red de organismos

gubernamentales y privados, internacionales, nacionales y locales, con el fin de hacer
posible que la actividad turística se lleve a cabo optimizada y bajo los parámetros de
bienestar, seguridad, sostenibilidad y armonía.

Las instituciones oficiales, oficinas u organismos que representan al destino turístico,

deben realizar una serie de acciones de corresponsabilidad y políticas enfocadas al
impulso para favorecer el liderazgo, la competitividad, la accesibilidad y el
posicionamiento de marca.

Las principales funciones que debe implementar y coordinar una organización

turística para elevar el impacto e incidencia de indicadores y su transversalidad en un
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destino son:

 Diseñar una política favorable y flexible de alto impacto en materia turística.

 Comunicar la marca del destino como factor de empoderamiento.
 Impulsar la modernización y profesionalización del destino.

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Tema 6. Ideas clave
  Innovar en servicios de información, seguridad y asistencia al turista.
 Realizar proyectos de sustentabilidad y disminuir el impacto negativo del turismo.
 Favorecer la dotación de infraestructura y servicios.
 Fomentar la creación de ecosistemas turísticos consolidados.
 Promover el emprendimiento de nuevos modelos en productos y servicios
turísticos.
 Difusión constante de resultados y del manejo de los códigos interculturales de
hospitalidad a la población.

Los pilares en los que se sustenta un plan de desarrollo turístico por una organización
son los siguientes:

 Priorizar el turismo en el destino.

 Ganar turistas totalmente satisfechos con la experiencia del destino.
 Enfocar acciones para implementar entornos más sustentables.
 Incrementar el nivel de competitividad de la oferta.
 Mejorar el nivel, la calidad del empleo y su transversalidad en la sociedad.
 Expandirse en los mercados globales de alto rendimiento para vender nuestros
productos.
 Planear estrategias de largo alcance a los mercados potenciales de futuro.

Objetivos en la gestión de una organización turística

Los objetivos deben centrarse en el beneficio de todos los integrantes del macro y
microentorno del destino que representa la organización turística, evitando
conflictos de intereses y diseñando estrategias en función del beneficio y rentabilidad
colectiva.
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Para cumplir con esa múltiple responsabilidad es necesario que la organización de

turismo revise en profundidad y observe la calidad de la operación en el entorno y el
desarrollo de los productos turísticos, al mismo tiempo que evalúe la gestión y el
impacto de las actividades internas como organización.

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Tema 6. Ideas clave
 Las estrategias para alcanzar objetivos de alta rentabilidad en una organización
turística deben incluir las siguientes variables:

 Identificar las competencias potenciales de penetración en los mercados.

 Evaluar los factores de competitividad costo-beneficio de otros destinos.
 Actualizarse en las tendencias y nuevos modelos turísticos.
 Motivar la solidaridad e identidad con los valores del destino.
 Crear amplias redes de proveedores en beneficio de la localidad y los visitantes.
 Clasificar los productos similares en la región.
 Fomentar la estrategia de experiencias diferenciadoras.
 Certificar los productos turísticos.
 Implementar campañas de marketing en entornos de disrupción.
 Diagnosticar el impacto de los riesgos del entorno y la salud.

Factores ponderables de colaboración de una organización turística

La organización turística debe establecer una serie de factores que sean ponderables
y multiplicadores en beneficios transversales y evidentemente tangibles a todos los
integrantes de un destino turístico.

Cada grupo que oferta sus servicios y productos en un destino turístico espera recibir
beneficios palpables, visibilidad y retorno satisfactorio a su contribución como ente
en la cadena de valor de un ecosistema.

Las tareas básicas en la gestión de colaboración de una organización turística, deben

plantearse primero en función de los beneficios a todos los grupos de interés que
participan en conjunto con la visión al éxito de la organización turística. Los deberes
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básicos los clasificamos a continuación:

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Tema 6. Ideas clave
  Articular la comunicación fresca de resultados con los integrantes de la cadena de
valor en el macro y microentorno.
 Aportar proyectos profesionales al Gobierno y a otras instituciones para la mejora
de la infraestructura, la conectividad y la accesibilidad.
 Realizar estudios de satisfacción y preferencias de los turistas.
 Aplicar acciones de marketing de influencia y fortalecer la marca.
 Fomentar la innovación y la digitalización en el contexto.
 Confeccionar eventos culturales, ferias y festivales de alto impacto.
 Minimizar los efectos negativos con acciones correctivas ágiles.
 Construir andamiajes de alianzas globales y locales.
 Implementar acciones de empoderamiento en el destino.
 Fomentar campañas de inclusión e integración de grupos vulnerables en la
comunidad.
 Abonar programas de formación y actualización constante en el destino.
 Medir, evaluar, corregir y rediseñar las campañas y acciones de marketing.

Nomenclatura de las organizaciones turísticas

Generalmente, todas las naciones fomentan el desarrollo del turismo como una
herramienta que incide en la actividad económica, y en muchos casos en la mejora
de la calidad de vida sus habitantes. En España, como hemos estudiado, estas
acciones corresponden a la esfera del Ministerio de Industria, Comercio y Turismo.

A partir de esta estructura del Estado, tenemos una serie de organizaciones turísticas
en las comunidades autónomas, en las localidades e inclusive en las ciudades que se
especializan en la promoción, no solo del destino como tal, sino de algún segmento
específico como son los denominados: Convention Bureau.
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Las organizaciones obtienen sus recursos a través del presupuesto estatal, o de

manera mixta por la captación de impuestos, como los impuestos por hospedaje. En
algunos países como Estados Unidos, los destinos turísticos recaudan sus recursos

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Tema 6. Ideas clave
 por afiliaciones de miembros privados y de impuestos a los visitantes (McIntosh,
Goeldner y Brent, 2004).

La planificación de la actividad turística está concatenada en una serie de niveles que

hacen posible la gestión de los recursos, procurando el desarrollo equilibrado y su
aprovechamiento. El proceso de planificación es en las organizaciones turísticas un
mecanismo complejo que requiere de la articulación de una serie de organismos
desde la escena global hasta lo local (Sancho, 1998, pp. 179-196).

Clasificamos la nomenclatura de organizaciones turísticas desde los siguientes

escenarios:

Figura 3. Las esferas de las organizaciones turísticas que inciden en el destino.

Fuente: elaboración propia basada en Sancho, 1998.

6.4. El destino turístico y la hipersegmentación

La rueda de vida de los destinos turísticos

Los ciclos en la rueda de la vida de los destinos turísticos son uno de los temas de
mayor importancia, para identificar no solo la competitividad, sino para la realización
de estrategias de comercialización y marketing. (García, Reinares y Armelini, 2013,
pp. 76-93).
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Esta teoría desarrollada por Butler (1980) nos describe las fases de vida de los
destinos en relación con la llegada y preferencias de los turistas. A continuación,

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Tema 6. Ideas clave
 mostramos las etapas que lo componen (García, 2013, Reinares y Armelini, 2013, pp.
76-93):

Figura 4. Fases de vida de un destino.

Fuente: elaboración propia basada en Butler, 1980.

El destino turístico incluye una mezcla de productos y servicios análogos, los cuales
están sujetos a procesos de vida. En esta rueda es necesario identificar en qué etapa
se encuentran la mayoría de los productos y al destino turístico considerarlo un todo.
Esta metodología es una herramienta de diagnóstico y no de decisión que nos sirve
para la implementación de estrategias.

El proceso de evolución de los destinos turísticos condiciona el desarrollo de nuevos

productos y la implementación de estrategias comerciales de posicionamiento,
impacto y comunicación. Aplicar la herramienta de la rueda de vida de los destinos
turísticos nos sirve para implementar estrategias de marketing más asertivas.
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La metamorfosis de un destino turístico

Un destino turístico en la fase de estancamiento comienza un proceso de declive,

que es importante identificar para reorientarlo y comenzar la implementación de

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Tema 6. Ideas clave
 estrategias y políticas de flexibilidad, acompañadas de acciones contundentes que
fomenten la innovación, la renovación, la reestructuración y la formación profesional
polivalente.

La coordinación con la cadena de valor y los clubes de producto toman un papel

fundamental en la reformulación de estrategias, así como la articulación con las
instituciones públicas para la adaptación de políticas a favor de la reconversión del
destino turístico y los alcances en la identificación de oportunidades.

Las variables que nos indican que un destino turístico se encuentra en la fase de
estancamiento son:

 La oferta, cuando ha perdido originalidad, valor al cliente, rentabilidad y grado de

diferenciación.
 La demanda, gasta menos durante su estancia, permanencia más corta, incidencia
de la estacionalidad, descenso del volumen de turistas.
 La reputación, la imagen del destino está estigmatizada por efectos negativos
tanto externos como internos, por ejemplo, la seguridad.
 El desgaste de los recursos naturales, culturales, la contaminación o los efectos o
la capacidad de carga excedida por turistas.
 La gestión de la hospitalidad ya no es un factor positivo para los habitantes de la
comunidad y los prestadores de servicios, se agrede a los turistas.
 Las políticas públicas emitidas por los gobiernos, cuando el turismo no es
prioritario para su economía, por ejemplo, la poca flexibilidad de los visados.

El proceso de metamorfosis de un producto, servicio o destino turístico nos

indica que todo modelo tiene un proceso de vida y de transformación, el cual
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debemos rediseñar en base a los resultados de análisis de un plan estratégico.

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Tema 6. Ideas clave
 La olimpiada de la competitividad del destino turístico

La competitividad está estrechamente asociada a que el destino turístico, custodie

sus atributos propios que le permiten diferenciarse y potenciar sus ventajas
competitivas, en un marco delimitado en el contexto de la sustentabilidad.

Para un destino turístico, no basta ser competitivo en un momento concreto, sino

que la competitividad requiere de tonificación, como para participar en las
olimpiadas. El éxito se consigue a través del entrenamiento constante, valores de alto
rendimiento y flexibilidad ante los desafíos del entorno.

La competitividad es un concepto dinámico y sustentado en la resiliencia y

respuesta a los cambios.

Factores determinantes para la competitividad de un destino turístico:

 Factores tangibles:
• La evolución demográfica.
• La constelación de las políticas.
• Cambios de gastos y valores.
• Cambios en la organización del ocio y del trabajo.
• La modernización y apertura del destino.
• Las políticas globales y las acciones locales.

 Factores intangibles:
• Cultura del ocio vacacional.

• Desarrollo del viaje organizado.

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• Tradición y cultura de la hospitalidad.

• La incertidumbre.

 Factores generales de la competitividad:

• Calidad de la gestión con el gobierno e incidencia en el destino.

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Tema 6. Ideas clave
 • Capital humano altamente formado en la cadena de valor.
• Redes polivalentes y alianzas con mercados de alto rendimiento.
• La hipersegmentación en sus estrategias de comercialización.

 Factores internos que inciden en la competitividad del destino:

• La visibilidad y manejo efectivo del destino en las redes para su facilitación en
la compra de productos y servicios.
• La accesibilidad, conectividad y movilidad en el destino.
• La receptividad social al turismo.
• La calidad de la infraestructura y estructura turística.
• La diversidad y la complementariedad de servicios.
• Potencialidad anti estacional.
• Imagen marca publicidad y coherencia en el destino.
• Agrupar atracciones del mismo contenido o relacionadas creando rutas
interesantes y marcas diferenciadoras.
• Evitar productos no vinculados.
• Identificar los síntomas del inicio de declive del destino.

El proceso de la inteligencia de mercados en los destinos turísticos

El concepto de «inteligencia de mercados» es un instrumento estratégico basado en

la utilización optimizada del flujo de información para determinar el comportamiento
y las preferencias de nuestros consumidores, las tendencias del mercado y todas las
variables y algoritmos que ejercen alguna incidencia en nuestro producto o servicio.

Con el fin de hacer más eficientes los resultados, utilizando la estrategia denominada
«inteligencia de mercados», es importante echar un vistazo a las acciones que
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realizan los competidores, identificando las siguientes acciones: cuál es la

segmentación de consumidores a la que se enfocan y qué acciones realizan para
atraer nuevos clientes.

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Tema 6. Ideas clave
 Demanda para la estrategia de inteligencia de mercados:
 Demanda real.
 Demanda prevista
 Demanda potencial.
 Hipersegmentación.

Identificación y posicionamiento de las variables:

Figura 5. Variables Inteligencia de mercados para un destino turístico.

Fuente: elaboración propia basada en Serra, 2003.

El estudio de las variables nos permite fraccionar las oportunidades para la gestión
de un destino turístico. Cuanto más específicos somos en el planteamiento de
algoritmos, mayores son las posibilidades de realizar un plan de inteligencia de
mercados con resultados de mejor alcance y de este modo, poder identificar el perfil
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de la demanda de alto rendimiento a nuestros productos.

Los responsables de las actividades de las organizaciones turísticas deben identificar

con claridad el volumen de turistas que necesitan se hospede en el destino y la
distribución de los mismos durante los ciclos continuos en períodos determinados,

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Tema 6. Ideas clave
 sus preferencias, la incidencia positiva de la derrama económica, las necesidades
durante la estancia y sobre todo buscar la máxima satisfacción de los mismos.

La inteligencia de mercados de un destino turístico es un concepto que implica la

realización de un proceso de gestión en el cual la cadena de valor y servicios basan
sus estrategias en el conocimiento y comportamiento del consumidor, buscando la
innovación de productos, como factor de diferenciación y la visibilidad constante.

El producto turístico es un bien de consumo que puede ser tangible o intangible y

que se ofrece en un destino turístico para su compra, generando una serie
estimaciones por el consumidor, tales como: valor, satisfacción, calidad, impacto en
el recuerdo y recomendación.

La implementación de la inteligencia de mercados como estrategia en un

destino requiere de elementos básicos como: el análisis, la planificación, la
ejecución, el control, la medición, el rediseño de actividades y objetivos y
especialmente de la hipersegmentación.

El protagonismo de la hipersegmentación en la inteligencia de mercados

Es una poderosa estrategia de segmentación que se caracteriza por profundizar en el

detalle de las preferencias, hábitos de consumo e intereses específicos de grupos de
consumidores, con el fin de diseñar productos y servicios que sean de alto interés en
el consumo.

La información generada en las redes sociales por la avalancha de navegadores

permite que el big data nos arroje información detallada y específica sobre las
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preferencias de compra de los consumidores.

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Tema 6. Ideas clave
 La hipersegmentación es una estrategia del marketing digital que debe ser
utilizada por expertos formados en el análisis y manejo de datos para
optimizar la información y llegar a crear nichos muy reducidos de
consumidores.

La aplicación de la hipersegmentación requiere un imprescindible manejo y

conocimiento de los códigos interculturales de los clientes, con el fin de establecer
canales personalizados de comunicación.

El proceso de la hipersegmentación lo podemos definir de la siguiente manera:

 Pormenorizar el perfil del viajero potencial.

 Selección de las plataformas a utilizar.
 Diseñar los códigos de comunicación intercultural.
 El mensaje basado en un storytelling (narración).
 Evaluación, medición y rediseño de la estrategia aplicada con resultados medibles.

El lenguaje del plan de marketing estratégico del destino turístico

La composición de un plan de marketing estratégico para articular las actividades a

realizar en un destino turístico, deben iniciar con la aplicación consensuada de la
metodología DAFO que incluya la opinión y necesidades de los integrantes y líderes
de una localidad.
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Tema 6. Ideas clave
 Figura 6. DAFO para el plan de marketing de un destino turístico.

Fuente: elaboración propia basada en Elizagarate, 2003.

La puesta en marcha del plan de marketing estratégico del destino turístico necesita
identificar con claridad todas las variables que inciden en la localidad, con el fin
plantear los objetivos que generen mayor beneficio a todos los miembros y actores
directos en la comunidad.

A partir de la definición de los objetivos se diseñan las estrategias a seguir.

Los pasos para orquestar la composición de la estructura del plan de marketing

estratégico en el destino son:

 Precisión del diseño y transversalidad de los objetivos.

 Valoración de la hipersegmentación de los mercados meta.
 Conocimiento y comportamiento del gasto del consumidor.
 Estrategias interculturales.
 Estrategias cronológicas de alto impacto, crecimiento, posicionamiento y
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segmentación.
 Tácticas y acciones que añadan valor.
 Control y gestión de las estrategias y su incidencia en el destino.
 Geolocalización e impacto en la visibilidad basado en la diferenciación.
 Recursos financieros

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Tema 6. Ideas clave
  Seguimiento, evaluación, comunicación y rediseño.

El proceso de conocimiento, comportamiento en la segmentación, estudio del

consumidor turístico y su transversalidad en el gasto, lo podemos acotar bajo las
siguientes variables (Kotler, Bowen y Makens, 2004):

 Identificación global del mercado, sus preferencias, su conducta, las variables

demográficas, psicográfica, geográficas y tendencias.
 Conocimiento de los mercados turísticos, reales, previstos, potenciales e
hipersegmentados.
 Transversalidad de la derrama económica en el destino.
 Revisión de otros modelos con alto índice de competitividad.

La definición de estrategias cronológicas de alto impacto en el plan estratégico de un

destino turístico, deben plasmarse lo más transparentes y detalladas posible, cada
acción, mencionará a un responsable como coordinador, el tiempo de ejecución de
la acción, los actores participantes y los recursos necesarios para la realización.

Las tácticas por definir se clasifican en: estrategias de crecimiento, estrategias de

posicionamiento y segmentación. A continuación, un ejemplo (Elizagarate, 2003):
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Tema 6. Ideas clave
 Figura 7. Estrategias cronológicas de alto impacto en un destino turístico.

Fuente: elaboración propia basada en Elizagarate, 2003.

Vídeo 2. El universo de los congresos y las convenciones en el turismo.

Accede al vídeo a través del aula virtual

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Tema 6. Ideas clave
 6.5. La comunicación inteligente, alcances y
resultados del destino turístico

La comunicación online inteligente es una de las herramientas más utilizadas por los
destinos turísticos innovadores, que apuestan por la optimización de la rentabilidad
y por el retorno de inversión más transversal en la aplicación de sus estrategias.

Las nuevas TIC permiten a los destinos turísticos enamorar y atraer nuevas
audiencias y públicos de mayor impacto en el consumo turístico y promoverse
de manera asertiva, mejorando la efectividad y diferenciándose de los
competidores.

Las páginas web de los destinos turísticos, no son solo recursos informativos con la
radiografía de actividades, infraestructura, productos y servicios que se ofertan en el
destino, sino que las páginas han evolucionado convirtiéndose en plataformas de
reservas e interactividad en la venta de productos y servicios.

La comunicación en los medios sociales, especialmente en las redes sociales, ha

emigrado de manera exponencial para dirigir estrategias poderosas de visibilidad y
llegar a los públicos meta, reconociendo que cada red tiene objetivos y públicos
disímbolos. No encontramos la misma comunidad en LinkedIn que en Facebook.

Para lograr el éxito sostenido en la comunicación online inteligente, debemos lograr

que el mensaje que emitimos vaya dirigido específicamente a las audiencias producto
de la hipersegmentación e integrando el valor de los códigos interculturales.
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Cada medio social tiene su propia configuración de identidad, su público y su propio

estilo de ser gestionado, pero todos albergan contenido generado por los usuarios
que se denomina (UGC) y da vida a la comunicación digital directa (eWOM).

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Tema 6. Ideas clave
 Las fórmulas de publicidad y visibilidad que están utilizando los destinos turísticos
para generar mayor impacto las podemos clasificar en:

 SEO. La Search Engine Optimization es una herramienta que nos ayuda a

posicionar en un lugar con mayor visibilidad a una página web en un buscador.
 SEM. La estrategia de Search Engine Marketing se conoce como el pago de
publicidad en los motores de búsqueda en Internet, con el fin de aparecer
priorizado.
 Publicidad en redes sociales. Es una inversión que realizan los destinos turísticos,
para llegar a objetivos de posicionamiento, selección y reservaciones a través de
los medios sociales.
 Publicidad Multicanal. Es la estrategia para promover el destino que se lleva a
cabo en diversos canales digitales, puede ser a través de banners, botones de
reservas directa o en acciones de marketing cruzado.
 Monitorización del impacto de la marca y la reputación. Consiste en el análisis
metódico y cronológico para medir los resultados y los alcances de las estrategias
implementadas en las redes.
 CRM. El Customer Relation Management es la herramienta de gestión que nos
permite optimizar la relación y el contacto con los clientes, donde tenemos que
aportar valor, una profunda relación de identificación y preferencia en la selección
y compra de las audiencias con nuestra marca.
 Big Data. La utilización de las constelaciones de información detallada sobre
comportamientos, preferencias y potencial de consumo de la hipersegmentación
nos permite el alcance de metas y objetivos en beneficio de nuestros productos y
servicios.

El apostolado del destino turístico debe estar respaldado por una buena estrategia
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de comunicación online de alto impacto, donde la imagen del destino y la brillantez

de la marca sean coherentes, generen nuevas audiencias de alto rendimiento y
fomenten la sustentabilidad, creando resultados a largo plazo para toda la
comunidad y emigrando de este modo, hacia un destino inteligente.

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Tema 6. Ideas clave
 6.6. Referencias bibliográficas

Ejarque, J. (2005). Destinos Turísticos de éxito: Diseño, creación, gestión y marketing

(pp. 25-180). Ediciones Pirámide.

Elizagarate, V. (2003). Marketing de Ciudades (pp. 37-59, 133-158, 179-184). Editorial

Pirámide, Grupo Anaya.

García, B. Reinares, E y Armelini, G. (2013). Ciclo de vida de los destinos turísticos y

estrategias de comunicación: los casos de España y Chile. Revista Internacional de
Investigación en comunicación, 7 (7). 76-93. [Link]

Ivars, J. Celdrán, M y Femenia-Serra, F. (2017). Guía de Implementación Destinos

Turísticos Inteligentes. Comunitat Valenciana.
[Link]
Serra/publication/323880784_Guia_de_Implantacion_de_Destinos_Turisticos_Inteli
gentes-Comunitat_Valenciana/links/5ab122b4458515ecebecbd4f/Guia-de-
[Link]

Kotler, P. Bowen, J. y Makens, J. (2004). Marketing para turismo (3ª ed., pp. 1-22, 41-
66, 465-486). Editorial Pearson Prentice Hall.

McIntosh, R. Goeldner, C. y Brent, J.R. (2004). Turismo. Planeación, Administración y

Perspectivas (pp. 97-101.). Editorial Limusa Wiley.

Organización Mundial del Turismo OMT (2007). UNWTO Definiciones Turísticas

© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

(p.15). [Link]

Sancho, A. (1998). Introducción al Turismo. Organización Mundial del Turismo (1º ed.,
pp. 179-196.). Publicaciones de la OMT en Educación Turística.

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Tema 6. Ideas clave
 Serra, A. (2003). Marketing Turístico (pp. 77 -110, 234-237). Editorial Pirámide, Grupo
Anaya.
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Tema 6. Ideas clave
 A fondo
Guía de implantación para un destino turístico inteligente

Ivars, J. Celdrán, M y Femenia-Serra, F. (2017). Guía de Implementación Destinos

Turísticos Inteligentes. Comunitat Valenciana.
[Link]
Serra/publication/323880784_Guia_de_Implantacion_de_Destinos_Turisticos_Intelige
ntes-Comunitat_Valenciana/links/5ab122b4458515ecebecbd4f/Guia-de-Implantacion-
[Link]

Leer el capítulo 3. «El modelo de destino turístico inteligente de la Comunitat

Valenciana» (pp. 11-13) con el propósito de conocer todos los elementos que inciden
en la construcción de un modelo sistémico de destino inteligente en España

Leer el capítulo 5. «La organización del sistema de Indicadores ámbito de trabajo.

Subtema 5.6. La inteligencia turística» (pp. 73-82), con el fin de conocer las
herramientas de inteligencia de marketing que utilizan.

Vídeo La Cuarta Revolución Industrial Foro Económico Mundial. 2016

Canal World Economic Forum. (13 de abril de 2016). La Cuarta Revolución Industrial.
[Vídeo]. Youtube. [Link]

Nos plantea una reflexión sobre la ruta de la tecnología en los escenarios actuales, la
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necesidad de una nueva educación y la importancia de la sustentabilidad en los

destinos del planeta.

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Tema 6. A fondo
 Vídeo Estrategias prácticas para campañas de Marketing Digital. 2021

Canal EmprendeAprendiendo. (17 de enero de 2021). Así cambiará el Marketing Digital

este 2021. 10 estrategias prácticas. [Vídeo]. Youtube.
[Link]

Presenta 10 interesantes ejemplos prácticos para llevar a cabo en diferentes canales

de comunicación de alto impacto en el marketing digital.

Recomendaciones útiles para implementar en el marketing de destinos turísticos.

Vídeo Qué es el Customer Relationship Management (CRM). 2016

Canal Pensamiento de Color. (1 de junio de 2016). ¿Qué es CRM? Infografías Animadas.

[Vídeo]. Youtube. [Link]

Es una infografía que describe y explica los beneficios de utilizar el potencial del CRM
en una empresa u organización, para desarrollar una ventaja competitiva, ayuda a la
personalización de los servicios y a identificar los hábitos de los clientes.
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Tema 6. A fondo
 Test
1. ¿Qué es un destino turístico?
A. Es un espacio físico que incluye servicios y productos turísticos.
B. Es el conjunto de conocimientos de las tradiciones.
C. Es el conjunto de agua que divide los continentes.
D. Es el espacio donde circulan las aeronaves.

2. ¿Por qué es importante la gestión transversal en un destino turístico?

A. Permite establecer lineamientos de navegación.
B. Establece pactos en la comercialización de materias primas.
C. Integra y coordina los intereses de los prestadores de servicios directos e
indirectos en una localidad turística.
D. Plantea las fluctuaciones de la moneda en un país.

3. No es considerada una estrategia para alcanzar alta rentabilidad en un destino

turístico:
A. Invertir en la construcción de centros de salud comunitarios.
B. Fomentar el desarrollo de productos innovadores en experiencias.
C. Identificar a los viajeros de alto rendimiento para el destino.
D. Motivar la solidaridad e identidad de los valores del destino.

4. Es considerada una de las tareas básicas de una organización turística:

A. Identificar las políticas de residencia e inmigración.
B. Estudiar las relaciones de distribución de automóviles.
C. Confeccionar eventos culturales, ferias y festivales de alto impacto. La
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realización de eventos atractivos, innovadores y diferenciados en un destino

turístico se transforman en un potencial para la generación de turistas.
D. Articular la comunicación satelital.

Título de la Asignatura
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Tema 1. Test
 5. ¿Por qué es importante identificar el ciclo de vida en un destino turístico?
A. Evitar la etapa de estancamiento y declive del destino.
B. Para celebrar festividades con los prestadores de servicios turísticos.
C. Medir la longevidad de la población.
D. Proponer nuevos periodos vacacionales.

6. Variable que nos indica que un destino turístico está en fase de estancamiento:
A. El desgaste de recursos naturales, culturales e infraestructura.
B. Generación de empleo.
C. Atracción de nuevos inversores.
D. Mayores ingresos derivados de impuestos.

7. Factores generales de competitividad en un destino turístico:

A. Publicación de rutas de navegación aérea.
B. Capital humano altamente formado en la cadena de valor.
C. Libertad de comunicación y prensa.
D. Fortalecer las instituciones del ejército en un país.

8. Es una de las estrategias que se aplican en la inteligencia de mercados:

A. Formulación estratégica de proveedores
B. Gestión de campañas políticas.
C. Proyección de políticas en bloques comerciales.
D. Conocimiento y comportamiento del consumidor.

9. ¿Qué herramienta podemos utilizar para iniciar el diseño de un plan estratégico

en un destino turístico?
A. Metodología DAFO.
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B. Metodología basada en las radiaciones gama.

C. Mediciones basadas en las propiedades del universo.
D. Metodologías de los universos paralelos.

Título de la Asignatura
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Tema 1. Test
 10. ¿Qué es la comunicación inteligente de un destino turístico?
A. Fomentar la inversión en armamento militar.
B. Contribuyen a la mejora de las vialidades en un destino turístico.
C. Fortalece los viajes de exploración al espacio.
D. La implementación de herramientas online que apuestan a la optimización
de resultados en un destino turístico.
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Título de la Asignatura
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Tema 1. Test