ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DE CHIMBORAZO

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

CARRERA MERCADOTECNIA

NEUROMARKETING PARA POSICIONAR AL LABORATORIO

NEUROLAB DE LA CARRERA DE MERCADOTECNIA DE LA
ESPOCH

Trabajo de Integración Curricular

Tipo: Proyecto de Investigación

Presentado para optar al grado académico de:

LICENCIADO EN MERCADOTECNIA

AUTOR:
JEFFERSON DANIEL CARRILLO CARRILLO

Riobamba – Ecuador
2022
ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DE CHIMBORAZO
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
CARRERA MERCADOTECNIA

NEUROMARKETING PARA POSICIONAR AL LABORATORIO

NEUROLAB DE LA CARRERA DE MERCADOTECNIA DE LA
ESPOCH

Trabajo de Integración Curricular

Tipo: Proyecto de Investigación

Presentado para optar al grado académico de:

LICENCIADO EN MERCADOTECNIA

AUTOR: JEFFERSON DANIEL CARRILLO CARRILLO

DIRECTOR: ING. HAROLD ALEXI ZABALA JARRIN

Riobamba – Ecuador
2022
© 2022, Jefferson Daniel Carrillo Carrillo

Se autoriza la reproducción total o parcial, con fines académicos, por cualquier medio o
procedimiento, incluyendo la cita bibliográfica del documento, siempre y cuando se reconozca
el Derecho de Autor.

ii
Yo, Jefferson Daniel Carrillo Carrillo, declaro que el presente Trabajo de Integración Curricular
es de mi autoría y los resultados del mismo son auténticos. Los textos en el documento que
provienen de otras fuentes están debidamente citados y referenciados.

Como autor asumo la responsabilidad legal y académica de los contenidos de este Trabajo de
Integración Curricular; el patrimonio intelectual pertenece a la Escuela Superior Politécnica de
Chimborazo.

Riobamba, 18 de octubre de 2022

Jefferson Daniel Carrillo Carrillo

C.I. 0605961937

iii
 ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DE CHIMBORAZO
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
CARRERA MERCADOTECNIA

El Tribunal del Trabajo de Integración Curricular certifica que: El Trabajo de Integración

Curricular; tipo: Proyecto de Investigación, NEUROMARKETING PARA POSICIONAR
AL LABORATORIO NEUROLAB DE LA CARRERA DE MERCADOTECNIA DE LA
ESPOCH, realizado por el señor: JEFFERSON DANIEL CARRILLO CARRILLO, ha sido
minuciosamente revisado por los Miembros del Tribunal del Trabajo de Integración Curricular,
el mismo que cumple con los requisitos científicos, técnicos, legales, en tal virtud el Tribunal
Autoriza su presentación.

FIRMA FECHA

iv
 DEDICATORIA

El presente Trabajo de Investigación está dedicada a: A Dios quien ha sido mi guía, fortaleza y
su mano de fidelidad y amor que ha estado conmigo hasta el día de hoy. A mi Madre y
hermanos quien con su amor y su esfuerzo me ha permitido llegar a cumplir hoy un sueño más,
gracias por inculcar en mí el ejemplo de esfuerzo y valentía. A mis Abuelos maternos (Rufino+,
Juana), mis tíos que con su apoyo moral (oraciones, consejos, palabras de aliento) y el apoyo
económico hicieron de mí una mejor persona y de una u otra forma me acompañan en todos mis
sueños y metas. Finalmente quiero dedicar este trabajo a todos mis amigos, por apoyarme
cuando más los necesitaba, por extender su mano en momentos difíciles y por el amor brindado
cada día, de verdad mil gracias, siempre las llevo en mi corazón.

Jefferson

v
 AGRADECIMIENTO

Un gran agradecimiento a todos los amigos quienes siempre me han mostrado un gran apoyo a
través de palabras de aliento, una gran confianza, y grandes momentos que se ha vivido en esta
etapa universitaria. A mi familia y a mis tíos maternos que siempre me han apoyado, me han
brindado su ayuda y han confiado siempre en mí. A la carrera de Mercadotecnia, por todos los
conocimientos y experiencias adquiridas a lo largo de mi carrera a través de profesores
altamente preparados que han hecho de la gran cantidad de ciencias el mayor regalo para mi
formación. A los docentes que han brindado su gran conocimiento en la materia, como es la Ing.
Ximena Granizo, que ha sido la guía en la culminación de mi trabajo de integración curricular,
al Ing. Harold Zabala y a la Ing. Maribel Vallejo, por todas las recomendaciones, pautas y guías
dadas para lograr desarrollar esta investigación.

Jefferson

vi
TABLA DE CONTENIDO

ÍNDICE DE TABLAS ................................................................................................................ xi

ÍNDICE DE FIGURAS ............................................................................................................ xiii
ÍNDICE DE GRÁFICOS......................................................................................................... xiv
ÍNDICE DE ANEXOS .............................................................................................................. xv
RESUMEN................................................................................................................................ xvi
ABSTRACT ............................................................................... ¡Error! Marcador no definido.
INTRODUCCIÓN ...................................................................................................................... 1

CAPÍTULO I

1. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN ....................................................................... 2

1.1. Planteamiento del Problema ...................................................................................... 2
1.2. Limitaciones y delimitaciones .................................................................................... 3
1.2.1. Limitaciones ................................................................................................................. 3
1.2.2. Delimitaciones .............................................................................................................. 3
[Link]. Delimitación espacial: .................................................................................................. 3
[Link]. Delimitación Temporal ................................................................................................. 3
[Link]. Delimitación del Universo ............................................................................................ 3
1.3. Problema General de Investigación .......................................................................... 4
1.4. Problemas específicos de investigación ..................................................................... 4
1.5. Objetivos ...................................................................................................................... 4
1.5.1. Objetivo General .......................................................................................................... 4
1.5.2. Objetivos Específicos ................................................................................................... 4
1.6. Justificación ................................................................................................................. 5
1.6.1. Justificación Teórica ................................................................................................... 5
1.6.2. Justificación Metodológica .......................................................................................... 5
1.6.3. Justificación Práctica .................................................................................................. 5
1.7. Hipótesis....................................................................................................................... 6

CAPÍTULO II

2. MARCO TEORICO ................................................................................................... 7

2.1. Antecedentes de investigación.................................................................................... 7
2.2. Referencias Teóricas ................................................................................................... 9
vii
2.2.1. Neuromarketing ........................................................................................................... 9
[Link]. Modelos de Neuromarketing ....................................................................................... 16
2.2.2. Posicionamiento ......................................................................................................... 21
[Link]. Modelos de Posicionamiento ...................................................................................... 24

CAPÍTULO III

3. MARCO METODOLÓGICO ................................................................................. 26

3.1. Enfoque de investigación .......................................................................................... 26
3.1.1. Cuantitativo ................................................................................................................ 26
3.1.2. Cualitativo .................................................................................................................. 26
3.2. Nivel de Investigación ............................................................................................... 26
3.3. Diseño de investigación............................................................................................. 27
3.3.1. Según la manipulación o no de la variable independiente....................................... 27
[Link]. No experimental .......................................................................................................... 27
3.3.2. Según las intervenciones en el trabajo de campo ..................................................... 27
[Link]. Investigación Transversal ........................................................................................... 27
3.4. Tipo de estudio .......................................................................................................... 28
3.4.1. Documental ................................................................................................................ 28
3.4.2. De Campo ................................................................................................................... 28
3.5. Población y Planificación, selección y cálculo del tamaño de la muestra ............ 28
3.5.1. Población.................................................................................................................... 28
3.5.2. Cálculo del tamaño de la muestra ............................................................................. 29
3.6. Métodos, técnicas e instrumentos de investigación ................................................ 30
3.6.1. Métodos ...................................................................................................................... 30
[Link]. Inductivo ..................................................................................................................... 30
[Link]. Deductivo .................................................................................................................... 30
[Link]. Analítico...................................................................................................................... 30
[Link]. Sintético ...................................................................................................................... 31
3.6.2. Técnicas...................................................................................................................... 31
[Link]. Encuestas .................................................................................................................... 31
[Link]. Entrevista .................................................................................................................... 32
[Link]. Equipos biométricos ................................................................................................... 32
3.6.3. Instrumentos de Investigación .................................................................................. 32
[Link]. Cuestionario ............................................................................................................... 32
[Link]. Entrevista .................................................................................................................... 33
[Link]. Estadístico del biométrico (cuestionario) ................................................................... 33
viii
3.6.4. Comprobación de la Hipótesis ................................................................................... 33

CAPÍTULO IV

4. MARCO DE ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS ............... 36

4.1. Análisis e interpretación de la encuesta. ................................................................. 36
4.2. Análisis e interpretación de la entrevista. ............................................................... 53
4.3. Investigación Biométrica .......................................................................................... 54
4.3.1. Primera fotografía (Análisis de la marca) ................................................................ 54
4.3.2. Primera fotografía publicitaria ................................................................................. 57
4.3.3. Segunda fotografía publicitaria ................................................................................ 61
4.3.4. Discusion de los Resultados....................................................................................... 65

CAPÍTULO V

5. MARCO PROPOSITIVO ........................................................................................ 67

5.1. Titulo .......................................................................................................................... 67
5.2. Antecedentes del laboratorio Neurolab .................................................................. 67
5.2.1. Historia del laboratorio Neurolab ............................................................................. 67
5.2.2. Equipos Disponible del Laboratorio de Neuromarketing ........................................ 67
5.2.3. Misión (Propuesto) .................................................................................................... 71
5.2.4. Visión (Propuesto) ..................................................................................................... 71
5.2.5. Valores (Propuesto) ................................................................................................... 71
5.2.6. Organigrama (Propuesto) .......................................................................................... 72
5.3. Contenido de la propuesta. ...................................................................................... 72
5.4. Objetivos de la propuesta. ........................................................................................ 73
5.4.1. Objetivos Generales ................................................................................................... 73
5.4.2. Objetivos específicos .................................................................................................. 73
5.5. Análisis interno y externo del Laboratorio de Neurolab ....................................... 74
5.5.1. Matriz FODA ............................................................................................................. 74
5.5.2. Matriz MEFE ............................................................................................................. 75
5.5.3. Matriz MEFI .............................................................................................................. 76
5.6. Desarrollo de estrategias del Laboratorio de Neurolab. ....................................... 77
5.6.1. Desarrollo Objetivo 1 (atención) - Estrategia 1 (Creación de página Web) ............ 77
5.6.2. Desarrollo Objetivo 1 (Atención) – Estrategias 2 (Redes Sociales del Laboratorio
Neurolab). .................................................................................................................. 79

ix
5.6.3. Desarrollo Objetivo 2 (Sensación)– Estrategia 1 (Marketing de Contenidos para la
publicidad de la marca). ............................................................................................ 81
5.6.4. Desarrollo Objetivo 3 (Recordación)– Estrategias 1 (Generación de Leads) .......... 83
5.6.5. Desarrollo Objetivo 4 (Memoria)- Estrategia 1 (Brouchure Digital) ...................... 85
5.6.6. Desarrollo Objetivo 5 (Diferenciación)-Estrategia 1 (Storytelling). ........................ 88
5.6.7. Desarrollo Objetivo 6 (Relevancia) – Estrategias 1 (Generación de Leads
Calificados) ................................................................................................................ 90
5.6.8. Desarrollo Objetivo 7 (Estima)-Estrategia 1 (Encuestas de satisfacción) ............... 91
5.6.9. Desarrollo Objetivo 8 (Conocimiento)-Estrategia 1 (Aroma corporativo del
Laboratorio). .............................................................................................................. 92
5.6.10. Desarrollo Objetivo 8 (Conocimiento)- Estrategia 2 (Ambiente musical) ............... 93
5.7. Resumen del Desarrollo de las estrategias con el embudo de ventas ................... 94
5.8. Plan Operativo Anual ............................................................................................... 95

CONCLUSIONES ..................................................................................................................... 97
RECOMENDACIONES ........................................................................................................... 98
BIBLIOGRAFÍA
ANEXOS

x
ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1-3: Empresas Activas de la ciudad de Riobamba ................................................... 29

Tabla 2-3: Correlación con la prueba no paramétrica (Spearman) ..................................... 34
Tabla 3-3: Prueba de hipótesis a través del criterio estadístico. ......................................... 34
Tabla 4-3: Valor de rho de Spearman................................................................................. 35
Tabla 1-4: Sector Económico ............................................................................................. 36
Tabla 2-4: Estudios de Marketing con ayuda de equipos Biométricos............................... 37
Tabla 3-4: Importancia de los equipos Biométricos. .......................................................... 38
Tabla 4-4: Atención de la marca Neurolab......................................................................... 39
Tabla 5-4: Factibilidad del estudio antes de lanzar un producto o servicio. ....................... 40
Tabla 6-4: El marketing y las percepciones........................................................................ 41
Tabla 7-4: Confianza al realizar estudios de Neuromarketing. .......................................... 42
Tabla 8-4: Emociones y toma de decisiones. ..................................................................... 43
Tabla 9-4: Relación Calidad y Precio. ................................................................................ 44
Tabla 10-4: Publicidad de Neurolab ..................................................................................... 45
Tabla 11-4: Conocimiento del Laboratorio Neurolab. ......................................................... 46
Tabla 12-4: Conocimiento de ofertas de consultorías. ......................................................... 47
Tabla 13-4: Neurolab y su eficiencia.................................................................................... 48
Tabla 14-4: Considera relevante al realizar publicidad ........................................................ 49
Tabla 15-4: Recomendación del Laboratorio. ...................................................................... 50
Tabla 16-4: Capacidad de recibir consultorías de Neuromarketing. .................................... 51
Tabla 17-4: Resumen de la Encuesta.................................................................................... 52
Tabla 18-4: Resumen de la Entrevista .................................................................................. 53
Tabla 19-4: Tiempo de las fijaciones de la marca. ............................................................... 55
Tabla 20-4: Tiempo promedio de las fijaciones del primer anuncio Publicitario ................ 59
Tabla 21-4: Tiempo de la fijación del Segundo anuncio publicitario. ................................. 62
Tabla 22-4: Encuesta de Corroboración del equipo biométrico. .......................................... 64
Tabla 1-5: Equipos biométricos disponibles en Neurolab. ................................................. 67
Tabla 2-5: FODA del laboratorio de Neurolab. .................................................................. 74
Tabla 3-5: Matriz MEFE del Laboratorio........................................................................... 75
Tabla 4-5: Matriz MEFI del laboratorio. ............................................................................ 76
Tabla 5-5: Creación de página Web. .................................................................................. 77
Tabla 6-5: Creación de redes sociales para el Laboratorio. ................................................ 79
Tabla 7-5: Marketing de contenidos para la publicidad de la marca. ................................. 81
Tabla 8-5: Cronograma de publicaciones por semana. ....................................................... 81
xi
Tabla 9-5: Marketing de contenidos con metáforas. .......................................................... 83
Tabla 10-5: Creación de Brouchure Digital ......................................................................... 85
Tabla 11-5: Creación de Storytelling.................................................................................... 88
Tabla 12-5: E-mail Marketing .............................................................................................. 90
Tabla 13-5: Encuesta de Satisfacción ................................................................................... 91
Tabla 14-5: Aroma corporativo del Laboratorio. ................................................................. 92
Tabla 15-5: Ambiente musical para el Laboratorio. ............................................................. 93
Tabla 16-5: POA................................................................................................................... 95

xii
ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1-2: Modelo Persuasivo en Neuromarketing ............................................................ 18

Figura 2-2: Modelo activo de la marca. ............................................................................... 25
Figura 3-2: Dimensiones del modelo Aaker. ....................................................................... 25
Figura 1-3: Confiabilidad de Cuestionario. ......................................................................... 33
Figura 1-4: Mapeo del calor de la marca. ............................................................................ 54
Figura 2-4: Área de interés de la marca. .............................................................................. 55
Figura 3-4: Seguimiento ocular en la marca. ....................................................................... 55
Figura 4-4: Mapeo del calor de la primera fotografía publicitaria. ...................................... 57
Figura 5-4: Áreas de interés del primer anuncio publicitario. ............................................. 58
Figura 6-4: Seguimiento ocular del primer anuncio Publicitario. ........................................ 60
Figura 7-4: Mapeo de Calor del segundo anuncio publicitario. ........................................... 61
Figura 8-4: Áreas de interés del segundo anuncio publicitario. ........................................... 61
Figura 9-4: Seguimiento ocular del segundo anuncio publicitario. ..................................... 63
Figura 1-5: Parte principal de la página web para la empresa. ............................................ 78
Figura 2-5: Parte secundaria de la página web para la empresa. ......................................... 78
Figura 3-5: Parte principal de página de Facebook.............................................................. 79
Figura 4-5: Número de seguidores de la página de Facebook. ............................................ 80
Figura 5-5: Parte principal de la página de Instagram. ........................................................ 80
Figura 6-5: Modelos de marketing de contenidos................................................................ 82
Figura 7-5: Alcance de las publicaciones. ........................................................................... 83
Figura 8-5: Modelo del marketing de contenidos con metáfora. ......................................... 84
Figura 9-5: Brouchure 1 pagina ........................................................................................... 86
Figura 10-5: Brouchure 2 hoja ............................................................................................... 86
Figura 11-5: Brouchure 3 pagina ........................................................................................... 87
Figura 12-5: Brouchure 4 Pagina ........................................................................................... 87
Figura 13-5: Captura del video Storytelling. ......................................................................... 89
Figura 14-5: Modelo de e-mail marketing. ............................................................................ 90
Figura 15-5: Aroma para establecimientos. ........................................................................... 92

xiii
ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1-4: Sector Económico ............................................................................................. 36

Gráfico 2-4: Estudios de Marketing con ayuda de equipos Biométricos............................... 37
Gráfico 3-4: Importancia de los equipos Biométricos. .......................................................... 38
Gráfico 4-4: Atención de la marca Neurolab......................................................................... 39
Gráfico 5-4: Factibilidad del estudio antes de lanzar un producto o servicio. ....................... 40
Gráfico 6-4: El Marketing y las percepciones. ...................................................................... 41
Gráfico 7-4: Confianza al realizar estudios de Neuromarketing. .......................................... 42
Gráfico 8-4: Emociones y toma de decisiones. ..................................................................... 43
Gráfico 9-4: Relación Calidad y Precio. ................................................................................ 44
Gráfico 10-4: Publicidad de Neurolab. .................................................................................... 45
Gráfico 11-4: Conocimiento del Laboratorio Neurolab. ......................................................... 46
Gráfico 12-4: Conocimiento de ofertas de consultorías. ......................................................... 47
Gráfico 13-4: Neurolab y su eficiencia.................................................................................... 48
Gráfico 14-4: Relevante de utilizar herramientas de Neuromarketing .................................... 49
Gráfico 15-4: Recomendación del Laboratorio. ...................................................................... 50
Gráfico 16-4: Capacidad de recibir consultorías de Neuromarketing. .................................... 51
Gráfico 17-4: Tiempo Promedio de las fijaciones en la marca................................................ 56
Gráfico 18-4: Tiempo Promedio de las fijaciones en el primer anuncio publicitario. ............. 59
Gráfico 19-4: Tiempo promedio de las fijaciones en el segundo anuncio publicitario. .......... 62
Gráfico 1-5: Organigrama funcional de Neurolab (Propuesto). ............................................ 72
Gráfico 2-5: Modelo persuasivo del Neuromarketing y el modelo del posicionamiento. ..... 73
Gráfico 3-5: Embudo de ventas y estrategias planteadas. ..................................................... 94

xiv
ÍNDICE DE ANEXOS

ANEXO A: ENCUESTA
ANEXO B: GUIA DE LA ENTREVISTA
ANEXO C: ENCUESTA DEL EQUIPO BIOMETRICO
ANEXO D: RESULTADOS ESTADISTICOS DEL EYE TRACKING

xv
RESUMEN

La presente investigación se realizó con el objetivo de generar estrategias de neuromarketing

para el posicionamiento del Laboratorio Neurolab de la Escuela Superior Politécnica de
Chimborazo ubicada en la ciudad de Riobamba, debido a que esta se encuentra en proceso de
introducción al mercado para otorgar consultorías de Neuromarketing. La investigación manejo
un enfoque mixto, tanto cualitativo como cuantitativo, con un nivel de investigación
correlacional, manejando un diseño no experimental de tipo transversal debido a que se realizó
un único levantamiento de datos, se utilizó un tipo de estudio de campo para la recolección de
datos y documental para la conjunción de fuente bibliográfica, como técnica de investigación se
hizo uso de la encuesta para determinar el conocimiento del laboratorio en las empresas de la
ciudad de Riobamba, también se aplicó la entrevista al administrador de la empresa, en conjunto
con el estudio biométrico (EYE TRACKING) para la medición de los niveles de atención en los
anuncios publicitarios y el análisis de la marca. A través de los resultados de la encuesta y la
entrevista se demostró que el laboratorio de Neurolab carece de conocimiento en las empresas.
Se realizó estrategias de neuromarketing para posicionar al establecimiento con los modelos de
guía tanto de neuromarketing con el modelo persuasivo de marketing y de posicionamiento con
el modelo de Kotler y Keller. Se concluye que las estrategias de Neuromarketing posicionarán
al Laboratorio en la Ciudad de Riobamba y a su vez se recomienda el seguimiento de las
estrategias que se plantea para un mayor beneficio.

Palabras clave: <NEUROMARKETING>, <NEUROLAB>, <EQUIPOS BIOMETRICOS>,

<CONSULTORIA DE NEUROMARKETING>, <LABORATORIOS ESPOCH>.

10-11-2022
2120-DBRA-UTP-2022

xvi
ABSTRACT

This research was conducted with the objective of generating neuromarketing strategies for the
positioning of the Neurolab Laboratory of the Escuela Superior Politécnica de Chimborazo
located in the city of Riobamba, because it is in the process of introducing to the market to
provide Neuromarketing consultancies. The research used a mixed approach, both qualitative
and quantitative, with a correlational level of research, handling a non-experimental design of
transversal type in a single data collection, a field study was used for data collection and a
documentary for the conjunction of the bibliographic source. As a research technique, a survey
was used to determine the knowledge of the laboratory in the companies of the city of
Riobamba, an interview with the company's administrator was also applied, together with the
biometric study (EYE TRACKING) to measure the levels of attention in the advertisements and
the analysis of the brand. Through the results of the survey and the interview, it was
demonstrated that Neurolab laboratory lacks knowledge of the companies. Neuromarketing
strategies were conducted to position the establishment with the guiding models of both
neuromarketing with the persuasive marketing model and positioning with the Kotler and Keller
models. It is concluded that the Neuromarketing strategies will position the Laboratory in the
city of Riobamba and at the same time it is recommended to follow the strategies proposed for
greater benefit.

Keywords: <NEUROMARKETING>, <NEUROLAB>, <BIOMETRIC EQUIPMENT>,

<NEUROMARKETING CONSULTING>, <LABORATORIES ESPOCH>.

xvii
 INTRODUCCIÓN

El tema del neuromarketing parte de la relación de la neurociencia y la aplicación del marketing,

con el objetivo de analizar las percepciones que presenta un cliente al comprar un producto o
servicio, identificando así aquellos estímulos, sensaciones o emociones que suceden en la mente
del consumidor de manera inconsciente lo cual a nivel empresarial aporta de gran valor a la
construcción de experiencias positivas a través de productos o servicios además de una
investigación de mercado más precisa y logrando perfeccionar las estrategias publicitarios.
Actualmente el neuromarketing es un tema poco tratado, sin embargo aborda los elementos
fundamentales del marketing y lo asocia con la neurociencia, dando como resultados productos
o servicios con una gran impacto multisensorial, sin embargo es un gran desafío debido a que la
percepción sensorial de cada persona esta internamente ligada a la cultura y costumbres además
de la gran cantidad de elementos que se desencadenan en la mente del consumidor que pasan
desapercibidos sin que la persona los registre.

El Laboratorio de Neurolab, a pesar de realizar estudios de neuromarketing con programas de

vinculación y trabajos de titulación conjunto con la ESPOCH. No ha logrado un
posicionamiento en las empresas a nivel nacional para otorgar servicios de consultoría por el
mismo hecho de que esta neurociencia es nueva en la investigación de mercados en los últimos
tiempos y muchos de la persona no lo conocen.

El neuromarketing permitirá la generación de los estímulos sensoriales en los servicios del

Laboratorio Neurolab, a través de la identificación de elementos y atributos del servicio que
logren captar la atención de clientes y consumidores para de esta forma lograr la estimulación
de los cinco sentidos de las personas y lograr experiencias positivas al comprar, generando así
que la marca de la empresa se impregne en la mente y memoria de los clientes.

La investigación se fundamenta en la revisión de libros digitales, artículos y revistas científicas,

los cuales al ser analizados sustentan la veracidad de la información presentada en la
investigación Esta investigación está estructurada de la siguiente forma: Capitulo I, en la cual se
parte de la investigación, objetivos y justificación. Capitulo II, se hace referencia al marco
teórico, al igual que los antecedentes de la investigación. Capítulo III se compone del marco
metodológico utilizado en la investigación el cual consta del enfoque de la investigación, nivel,
diseño, tipo de estudio, métodos y técnicas e instrumentos de recolección de datos. Capitulo IV,
se compone por los resultados de los instrumentos de investigación tanto de la encuesta,
entrevista y equipo biométrico, y por último el Capítulo V, la propuesta orientada a las
estrategias conjunto con las conclusiones y recomendaciones.
1
 CAPÍTULO I

1. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

1.1. Planteamiento del Problema

El neuromarketing se considera una materia experimental al realizar su aplicación a través de

las metodologías neurocientíficas del marketing, se establecen las consecuencias de la
publicidad y otras actividades de comunicación en el cerebro y la analítica para predecir el
comportamiento del consumidor (Moralez & Paiz, 2018). Según (Salas H. J., 2018) en un mundo
altamente globalizado, muchas ciencias se han cambiado, combinado o desarrollado para
maximizar sus roles y áreas de aplicación entre una de ellas el neuromarketing. Es por ello que
empresas reconocidas internacionales como MC-Donalds, Coca Cola entre otras, han
implementado estrategias de neuromarketing para el reconocimiento y posicionamiento de la
marca siempre y cuando se haya realizado una investigación de mercados.

(Urbina, 2020) menciona que, en América Latina, son escasas las organizaciones, en especial las
Pequeñas y Medianas Empresas (PYME’s), que aplican el neuromarketing en sus actividades,
puesto que la mayoría de sus técnicas requiere una elevada inversión económica. Asimismo, el
país cuenta con pocos especialistas formados en ambas áreas (neurociencias y marketing), es
decir, neurocientíficos con conocimientos en marketing y mercadólogos con formación en
neurociencias, lo que limita la conformación de los equipos multidisciplinarios necesarios. En
Ecuador la gran mayoría de las empresas nacionales no conocer el neuromarketing porque no
tienen conocimiento para implementarlo y se limita a la gestión del marketing tradicional.

Debido al servicio del Laboratorio de Neurolab que ofrece la Carrera de Mercadotecnia de la

Facultad de Administración de Empresas(FADE) ESPOCH convirtiéndose en el primer
laboratorio de Neuromarketing del Ecuador, la falta de disponibilidad de recursos económicos
para dar a conocer la marca y sus servicios a los demandantes, se observa la necesidad de dar a
conocer la consultorías y formación de Neuromarketing para empresas, en la aplicación de
técnica a la investigación de mercados, pudiendo adquirir el servicio de una manera directa a
través de la carrera conjuntamente con la entidad operativa desconcentrada (OED), ya que en
estos momentos estos laboratorios están de escasa oferta en el Ecuador y ayudaría a las
empresas a tener una expectativas y viabilidad de sus productos y servicios.

2
1.2. Limitaciones y delimitaciones

Neuromarketing para posicionar al Laboratorio Neurolab de la carrera de Mercadotecnia de la

ESPOCH 2022.

1.2.1. Limitaciones

Las limitaciones que se han presentado para la realización de esta investigación son:

• No existen Laboratorios de neuromarketing que realicen estudios relacionado a este campo

de conocimiento.
• Empresas de la zona 3 que desconocen del laboratorio de neuromarketing.
• Elevados costos de desplazamiento de directivos de las empresas para realizar estudios de
neuromarketing.

1.2.2. Delimitaciones

Entre las delimitaciones que se puede evidenciar durante el desarrollo de la presente

investigación, encontramos las siguientes:

[Link]. Delimitación espacial:

El Laboratorio de Neurolab se encuentra ubicado en la carrera de Mercadotecnia de la

ESPOCH.

[Link]. Delimitación Temporal

Tiempo aproximado del estudio entre 6 meses periodo de marzo-septiembre 2022.

[Link]. Delimitación del Universo

La población que se va analizar en la presente investigación son las empresas primarias,

secundarias y terciarias de la zona central 3 del ecuador (4 provincias).

3
1.3. Problema General de Investigación

¿De qué manera contribuye el neuromarketing en el posicionamiento de la unidad productiva

“Laboratorio de Neurolab” Empresa Publica EP-ESPOCH?

1.4. Problemas específicos de investigación

• ¿La Unidad productiva “Laboratorio de Neurolab” cuenta con estrategias de

posicionamiento?
• ¿Cuál es el nivel de posicionamiento de la unidad productiva “Laboratorio de Neurolab
• ¿Qué tipo de estrategias de neuromarketing contribuirá con el posicionamiento de la unidad
productiva “Laboratorio de Neurolab”?

1.5. Objetivos

1.5.1. Objetivo General

Generar estrategias de Neuromarketing, para posicionar al Laboratorio Neurolab de la carrera de

mercadotecnia de ESPOCH.

1.5.2. Objetivos Específicos

• Fundamentar teóricamente las variables de estudio, el neuromarketing y el posicionamiento

con el fin obtener modelos a seguir y basarnos en la elaboración de los instrumentos de
estudio.
• Realizar un Diagnóstico de la situación actual de la empresa mediante técnicas de
investigación que permitan identificar las necesidades de neuromarketing y posicionamiento
del Laboratorio Neurolab
• Establecer estrategias de Neuromarketing para posicionar al Laboratorio Neurolab de la
carrera de mercadotecnia de ESPOCH.

4
1.6. Justificación

1.6.1. Justificación Teórica

Cuando el propósito del estudio es generar reflexión y debate académico sobre el conocimiento
existente, confrontar una teoría, contrastar resultados o hacer epistemología del conocimiento
existente (Monroy & Nava, 2018, p. 89).

La investigación relacionada ampliará y profundizará las diferentes teorías, conceptos y

estándares de libros, artículos e Internet utilizando una variedad de fuentes de información en
las que se analizan diferentes bases, y exploran para formular la estrategia de Neuromarketing
correcta, preservando así una Posición de la Unidad Productiva “Laboratorio de Neurolab”,
cuya finalidad es realizar un análisis y desarrollo de estrategias de posicionamiento para
establecer y dar a conocer sobre el servicio, las diversas características y propiedades que posee
el mismo.

1.6.2. Justificación Metodológica

Justificación metodológica. En investigación científica se da cuando el proyecto que se va a

realizar propone un nuevo método o una nueva estrategia para generar conocimiento válido y
confiable (Monroy & Nava, 2018, p. 89).

En la presente investigación serán aplicadas técnicas y estrategias específicas que permitan

conocer la situación actual del posicionamiento para continuamente realizar la elaboración de
estrategias de Neuromarketing que contribuya a generar el reconocimiento de la marca a mayor
número de empresarios y personas interesadas del tema; mediante de la metodología se
conseguirá determinar la posición actual a la que se enfrenta, así como la carencia de
información y metodologías necesarias para el posicionamiento, de esta manera se describe las
causas y consecuencias de la problemática general que se presente en la unidad productiva.

1.6.3. Justificación Práctica

Cuando su desarrollo ayuda a resolver un problema vinculado a la localidad, a un sector

económico optimizar procesos de producción o desarrollo de una empresa, etcétera (Monroy &
Nava, 2018, p. 89).

5
Este trabajo de investigación es realizado para evidenciar la importancia de ejecutar estrategias
de Neuromarketing que posicione la unidad productiva de “Laboratorio de Neurolab” a través
de instrumentos neurosensoriales; para demostrar las características y beneficios de las últimas
tecnologías que lleven a cabo estudios de usabilidad y análisis de marketing digital, rastreo
ocular, lectura facial evaluación de publicidad (comerciales, cuñas, y anuncios impresos)
evaluación de la identidad de marca y experiencia de consumo. Esto, contribuirá al crecimiento
económico y desarrollo de la localidad y del país.

1.7. Hipótesis

La hipótesis de investigación es una explicación provisional que permite establecer relaciones y

explicaciones temporales al planteamiento de la investigación. Es producto de nuestra
experiencia y el conocimiento inicial que tenemos del tema a investigar. La hipótesis nos
permite darle un rumbo a nuestra investigación, aunque ésta deberá ser comprobada o refutada
en la medida que analicemos con mayor profundidad y detenimiento el fenómeno de estudio y
lo interpretemos con la ayu- da del marco conceptual y teórico (Martinez R. H., 2012, p. 118).

La hipótesis propuesta del tema de investigación son las siguientes:

Ho El neuromarketing no incide en el posicionamiento de la Unidad Productiva “Laboratorio

Neurolab” EP-ESPOCH Riobamba.

H1 El neuromarketing incide en el posicionamiento de la Unidad Productiva “Laboratorio

Neurolab” EP-ESPOCH Riobamba.

6
 CAPÍTULO II

2. MARCO TEORICO

2.1. Antecedentes de investigación

(Agusti, 2014, pp. 4-5) en su estudio de investigación titulado “El neuromarketing como
herramienta de gestión para el diseño de estrategias de posicionamiento de marca” se centra en
el estudio de la aplicación de la neurociencia al marketing permitiendo diseñar a las empresas
las estrategias de posicionamiento de marca en Perú. Para el presente estudio de investigación se
utilizó el diseño descriptivo con el método deductivo, inductivo, analítico y sintético. Dicho
análisis de realizo con datos históricos e información brindada por distintas bibliografías, así
como entrevistas a diferentes especialistas en marketing mediante lo cual se concluye:

Que el neuromarketing resulta provechoso como aporte para las estrategias de marketing
aplicadas por las empresas permitiendo conocer la respuesta emocional del consumidor ante
determinados estímulos dando una ventaja a la empresa sobre el resto y buscar no solo venderlo,
sino generar un vínculo de fidelidad mutua a futuro.

También (Grisales , 2019, pp. 69-70) en su artículo de investigación con el tema “El marketing
olfativo como posicionamiento de marcas” tuvo como objetivo analizar la percepción que tiene
los consumidores sobre el marketing sensorial olfativo, como estrategia utilizada para el
posicionamiento de las marcas. Se realizo una investigación cuantitativa de tipo exploratorio
utilizando encuestas aplicadas a 120 consumidores PEA.

Como conclusión de la investigación se puede evidenciar una disposición por parte de los
consumidores en la implementación de estrategias sensoriales olfativas para las marcas.
Convirtiéndose esto una oportunidad de mercado interesante para las empresas, desarrolladas y
distribuidores del marketing olfativo, ya que el consumidor en general está dispuesto a disfrutar
de las estrategias sensoriales olfativas.

Además (Salinas Bautista , 2014), en su trabajo de investigación: “Neuromarketing y su influencia

en el posicionamiento de la marca FRISCO de la Empresa PLANHOFA C.A. en la ciudad de
Ambato”, para ello aplicó los métodos de investigación cualitativo ya que se orienta hacia la
identificación de las causas y la explicación de cómo el desconocimiento de las técnicas de
Neuromarketing incide en el bajo posicionamiento de la marca, así como también se diseñaron
estrategias enfocadas a la atención del cerebro y vínculos emocionales. La población estuvo
7
conformado un total de 75 personas que son los clientes externos que tuvo la empresa y por
dicho motivo no fue necesario sacar una muestra por ende se obtuvo la propuesta de analizar la
influencia del Neuromarketing para el posicionamiento de la marca PLANHOFA. Se detallaron
aspectos externos e internos que tiene influencia directa en la empresa mediante la MATRIZ
FODA donde se analizó las oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidad. Con la ayuda del
instrumento antes mencionado y las encuestas se realizó estrategias de Neuromarketing como
la creación de anuncios publicitarios que indiquen en los atributos del producto, Publicidad
escrita en periódicos, vallas publicitarias, muestras gratis y degustación para conseguir clientes
y fidelizarlos, productos con recetario gratis en donde dará a conocer los usos del diario vivir de
los consumidores y por último la creación de programas de capacitación del personal con el
objetivo de atender y satisfacer a los clientes.

Asimismo, (Lata & Otavalo, 2014) en su investigación de titulación “Propuesta de factibilidad del
neuromarketing como estrategia de posicionamiento en la empresa de embutidos la cuencana”
tiene un enfoque cuantitativo y la metodología aplicada es exploratoria descriptiva, las
encuestas fueron aplicadas a un total de la población de 295591 (Mercado meta- PEA). Luego
de determinar la muestra se dio un resultado de 270 que es el total de encuestados mediante ello
se aplicaron estrategias tanto comunicacionales como jingles publicitarios, mención publicitaria
por televisión y la creación de redes sociales para difundir información sobre la marca con
estrategias en el mix de marketing (Precio, plaza, Asesoramiento) y también se analizó el efecto
que esta causan en los administrativos como en lo Financiero.

Y por último (Cunya & Paredes , 2018) con su trabajo de titulación “El neuromarketing y las
estrategias de posicionamiento en tiendas de ventas de celulares en el distrito de Huancavelica
Año 2016” que tuvo como objetivo conocer el neuromarketing y como se relaciona con las
estrategia de posicionamiento en las tiendas de venta de celulares en el distrito de Huancavelica
año 2016, la tipología de investigación es básica, nivel de investigación es correlacional, el
método general empleadas fue la científica, y los métodos específicos fueron el inductivo,
deductivo, correlacional, el diseño de investigación es no experimental de tipo correlacional, la
muestra fue de 43 tiendas de ventas de celulares para medir la variable los mismos fueron
procesados y se han obtenido los resultados de investigación y muestra que se encontró una
relación estadísticamente directa o positiva entre las variables con una relación (r= 0.878).

Estos resultados permitieron llegar a la conclusión que existe suficiente evidencia estadística
como para afirmar que el neuromarketing es una de las herramientas que las empresas están
utilizando para posicionar sus productos o su marca. También exponen como recomendación en

8
general que las empresas en particular deben tener en consideración el neuromarketing si
quieren permanecer en el mercado.

2.2. Referencias Teóricas

2.2.1. Neuromarketing

Marketing

Como menciona (Kloter, Ramos, Ajcuc , Lorenty, & Dieguez, 2013, p. 5) el marketing se encarga de los
consumidores donde a través de proceso directivo y social las personas y las empresas logran lo
que necesitan a través de la fabricación y el intercambio de coste con el resto. En un ámbito
empresarial más estrecho, el marketing tiene el objetivo el desarrollo de las relaciones de
intercambio rentables y capturadas de valor para los clientes. Se define como aquel proceso en
la cual las organizaciones crean una cuantía para sus clientes y generan lazos con ellos para en
sí, capturar el valor de sus clientes.

Mientras que (Lamb, 2017, pág. 30) define al marketing como aquellos procesos que persigue el
objetivo de proporcionar en a los clientes valor y beneficio y no limitarse a la venta de servicios
o bienes, en ella se hacen uso de estrategias de precio, comunicación y distribución, que
proporciona a los grupos de interés y a los clientes aquellos servicios, ideas, bienes, beneficios y
valores que aquellos desean, en el lugar y el momento esperado.

Neurociencia

Según (Montes, 2017, p. 20) la neurociencia es la encargada de la examinación de aquellos procesos

cerebrales que se desatan a la toma de decisiones en los seres humanos permitiendo conocer con
ayuda de los avances de ciencia como la neuropsicología y la neurobiología, ya que nos ayuda a
interpretar la manera en la que la persona se comporta, interactúa en los procesos de la toma de
decisiones, mientras que en el marketing tradicional se hace uso de las estrategias y tácticas par
el consumo de productos y servicios, es por esto es necesario el soporte de estudios sobre el
comportamiento del consumidor, lo que ha hecho que se mude a una nueva ciencia que se
sumerge a la neurociencia permitiendo el desarrollo de una nueva disciplina.

(Gago & Elgier, 2018, p. 476) menciona que las neurociencias son el grupo de distintas disciplinas
cuyo principal objetivo es el sistema nervioso, poniendo énfasis en la actividad cerebral y la
relación que este tiene con el comportamiento del ser humano en los que se abordan aspectos de
9
la conducta y se entrelaza con ciencias como la psicología cognitiva, la antropología, la
inteligencia artificial y la lingüística.

Neuromarketing

Según (Dominguez, 2016, p. 14) el neuromarketing es una terminología adoptada en las últimas
décadas del siglo XX, se la puede definir como la puesta en marcha de diferentes técnicas de la
neuropsicología y la neurociencia, aplicada en la investigación de mercado así como el estudio y
los fundamentos de los diversos estímulos a los que son expuestos los consumidores, con el
objetivo de poder descubrir lo que sucede en la mente del consumidores, pero sin contar con la
parte racional de los clientes a lo largo del proceso de compra que realizan y la toma de
decisiones por las que pasan cada etapa del proceso.

(Milani, 2016, p. 9) menciona que el neuromarketing proviene de la modificación de algunos

elementos básicos del marketing tradicional en torno a que esta neurociencia aporta recursos
valiosos a las empresas, permitiendo investigar el mercado y permitir mejorar aquellas
estrategias publicitarias, de igual forma facilita la comprensión relacional entre la mente y la
conducta del consumidor, que en la actualidad es uno de los mayores desafíos dentro del área
del marketing. De esta manera se vuelve indispensable volverse más flexibles y añadir
metodologías de estudio y trabajo que converjan con las nuevas herramientas que ofrece el
neuromarketing. El conocimiento de los procesos cerebrales relacionados al procesamiento de la
información, la percepción sensoria, la emoción, la racionalidad, la memoria, la atención, el
aprendizaje, a toma de decisiones del cliente y los mecanismos que interactúan en el aprendizaje
que permiten el desarrollo de estrategias exitosas en materia de segmentación, posicionamiento,
diseño de productos y servicios, precios, canales, comunicación, ventas y promoción.

Cerebro Humano

(Alvarado, 2013, p. 176) menciona que indica que el cerebro es el órgano que determina las realidades
de satisfacción, desarrollando patrones de comportamiento que cada individuo representa de
forma diferente asimismo este órgano es muy importante por es el que recibe los estímulos
generando relaciones sensoriales luego estos datos se convierten en información, la cual se
transforma en conocimiento que servirá al consumidor para responder al estímulo de la manera
que considera adecuada para satisfacer sus necesidades. Cabe resaltar que es una parte
importante para tomar decisiones.

10
Mientras que (Braidot P. , 2013, p. 23) define el cerebro como el órgano que alberga las células que
se activan durante los procesos mentales conscientes y no conscientes. Cada parte del cerebro
tiene una función principal como diferenciar una marca de otra a partir de su logo, eslogan o
mensaje, también permite distinguir los aromas en cada tienda y reconocer las diferencias de un
producto o servicio asimismo permite albergar conocimientos y recuerdos en la memoria por lo
cual es muy importante que las empresas lleguen a impactar a este órgano con el fin de generar
reconocimiento y fidelización en sus clientes

Por otra parte el cerebro también nos permite mantener relación con el medio a través de
símbolos materiales de este modo cada persona percibe y construye una realidad en función a
nuestro cerebro, estos funciones pueden ser sensitivas porque el cerebro recibe estímulos de
todos los órganos sensoriales, los compara, los procesa y los integra para formar nuestras
percepciones; motoras ya que el cerebro emite impulsos que controlan los movimientos
voluntarios e involuntarios de nuestros músculos y por ultimo integradoras ya que el cerebro
genera actividades mentales como el conocimiento, la memoria, las emociones y el lenguaje
(Galvez & Rojas, 2017).

Sistema Nervioso Central

La parte central del sistema nervioso autónomo, el primer centro, es parte integral e integradora
del sistema nervioso central. Se localiza en la corteza frontal premotora y en otras zonas de la
corteza cerebral, en el tálamo (parte más importante del sistema límbico), hipocampo, cerebelo
y tronco encefálico. Sin embargo, la parte más importante es el hipotálamo, que está situado en
la fosa craneal anterior por encima de la silla turca. Esto significa que el hipotálamo, como
coordinador máximo, aparte de recibir las aferencias de los órganos internos, también recoge las
informaciones de numerosos segmentos del encéfalo, especialmente del sistema límbico, que se
ocupa sobre todo de las sensaciones internas y de las emociones (Dierlmeir, 2017, p. 52).

El sistema nervioso central recibe de forma permanente información de lo que sucede en el

cuerpo y fuera de él a través de impulsos nerviosos generados en receptores y transmite
impulsos a los efectores musculares o glandulares. La comunicación entre el ambiente interno y
el externo, y el sistema nervioso se realiza mediante aferencias y referencias, términos que se
refieren a la dirección (Arango & Olabarrieta, 2019, p. 17).

11
Aplicaciones del Neuromarketing

(Braidot P. , 2013, p. 27) indica que el cerebro tiene tres niveles cerebrales el córtex o cerebro lógico
y analítico ya que interviene al analizar la información de forma consciente, por ejemplo,
cuando las personas comparan precios y atributos de un producto de forma racional. El límbico
el cual es el cerebro emocional ya que intervienen las emociones, miedos y sensaciones por
ejemplo cuando la persona siente amor, reconocimiento de los demás y pertenece a un grupo
social, cabe resaltar que esta parte del cerebro es el que siente las emociones para tomar una
decisión. Del mismo modo existe el cerebro reptiliano conocido como el instintivo porque se
deja llevar por impulsos, también es la parte defensiva o protectora ya que cuando una persona
adquiere productos o servicios como seguros y alarmas es porque sienten una sensación de
inseguridad.

Objetivos del Neuromarketing

Según (Braidot, 2009) establece los objetivos del Neuromarketing de la siguiente manera:

• Investigar y estudiar los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de

decisiones de las personas.
• Facilita la comprensión de las verdades necesidades de los clientes de manera que permita
superar potenciales errores por desconocimiento de procesos internos y metaconcientes.

Los objetivos del marketing identifican de qué manera el sistema nervioso traduce los estímulos
a los que está expuesto una persona al lenguaje del cerebro, tomando en cuenta que los factores
a estudiar es las conductas, percepciones, sensaciones y emociones para de esta manera realizar
técnica y estrategias efectivas para el desarrollo y posicionamiento de la empresa (Alvarado, 2013,
p. 177).

Técnicas que se utiliza en el Neuromarketing

(Moran, 2014) indica que el neuromarketing tiene técnicas para su estudio entre ello encontramos
la resonancia magnética funcional, el cual es un procedimiento clínico que muestra las imágenes
de las partes cerebrales que realizan alguna tarea, asimismo consiste en colocar a una persona
totalmente estático dentro de un objeto tubular y mover la parte del cuerpo de forma
intermitente, cabe resaltar que es una técnica precisa y confiable.

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a) La electroencefalografía es una técnica que más utiliza el marketing sensorial, ya que su
costo no es muy elevado, cabe resaltar que esta técnica puede estar al alcance de cualquier
empresa ya sea grandes o pequeñas. Asimismo, esta técnica consiste en colocar una
cantidad de electrodos por toda la cabeza y así brindar información de las zonas con mayor
actividad cerebral y tiene ventajas en que genera mayor libertad de movimientos y es mucho
más sensible que otras técnicas (Moran, 2014).
b) La tomografía por emociones de Positrones es una técnica que se encarga de medir el
metabolismo del cerebro y consiste en colocar una inyección a la persona a estudiar para
obtener las partes de mayor actividad cerebral, cabe destacar que su aplicación no es muy
utilizada por que se considera una técnica altamente invasiva a la intimidad de la persona
(Moran, 2014).
c) El Eye Tracking o seguimiento de la mirada es una técnica que se utiliza para medir la
respuesta de las personas mediante el movimiento de sus globos oculares, es decir identifica
los movimientos de los ojos, dilatación de la pupila y el número de veces que parpadea la
persona en estudio, esta técnica determina en qué lugar la vista se detuvo a mirar con más
tiempo, cabe resaltar que esta técnica identifica los componentes más atractivos de un
anuncio publicitario mediante un cartel, espectacular, afiches, trípticos, y el empaque
trayectoria que sigue la mirada para buscar un producto en un estante (Moran, 2014).
d) La técnica de respuestas faciales mide los movimientos faciales de la persona y los traduce
en sus emociones ya que estos gestos son instintivos e inconscientes (Moran, 2014).
e) La técnica de ritmo Cardiaco consiste en medir la velocidad del latido del corazón ya que
este órgano está expuesto a diversas emociones en esta vida por lo cual cuando se da una
deceleración en los latidos suele estar relacionada con un incremento de atención a lo
contrario a que a mayor aceleración se da crea una respuesta negativa (Moran, 2014).
f) La técnica de respuesta Galvánica de la Piel, ya que la piel es el órgano más grande del
cuerpo humano y todas aquellas sensaciones que el mundo nos regala, las apreciamos
algunas veces por el sentido del tacto que se concentra en nuestra piel por lo que para
explicar el comportamiento del consumidor es importante aplicar esta técnica ya que el
consumidor está expuesto a probar, observar, sentir, oler algún producto, servicio o
estrategias publicitarias (Moran, 2014).
g) La técnica del neuroscent, se basa en el sentido del olfato ya que utiliza fragancias para
crear una relación entre aromas, productos, sensaciones y emociones con el fin de que el
consumidor sienta los aromas e influya en su decisión de adquirir un producto (Moran, 2014).
h) El Sensomotrices es una técnica que se utiliza en personas que son difíciles de entrevistar
como los niños en el cual se mide los efectos de los sabores, olores e imágenes de los
productos presentados (Moran, 2014).

13
Neuromarketing y los sentidos

(Jhonson, 2008) para entender lo que realmente necesita un consumidor es saber cómo percibe los
nuevos productos o servicios y que sensaciones le genera al comprar es decir no solo saber que
reacción pasa por el precio de un artículo si no saber que pasa por su mente. Cabe resaltar que
esta ciencia se basa en los sentidos para conocer la mente de un consumidor.

1. Neuromarketing Visual

Los ojos son los primordiales que perciben las emociones, mediante estos recibimos todo tipo
de imágenes y lo percibimos de distinta forma, ya sea a través de los colores que generan
diferentes influencias en el cliente es decir la percepción de los colores provoca emociones o
sensaciones asimismo por influencia del color surgen sentimientos como la tristeza o la alegría,
la calma o la agresividad, la cólera o la agitación; es decir los colores modifican el estado de
ánimo de una persona. Por último, también las imágenes son mucho más eficientes y
recordables cuando van de la mano con estímulos para otros sentidos como el oído y olfato,
cabe resaltar que las empresas deben tener un compromiso emocional, no deben simplemente
utilizar símbolos e imágenes, sino que deben utilizar fragancias y música para posicionamiento
sensorial (Mavil, 2012).

2. Neuromarketing Auditivo

Indica que los sentimientos pueden mostrarse mediante los sonidos, un llanto, una risa o el
sonido de una guitarra pueden transmitir la sensación de paz o de libertad, pero es necesario
saber qué es lo que queremos comunicar, ya que al mesclar los sonidos con las emociones se
puede crear melodías, mensajes que puede introducirse en lo más profundo de nuestra mente
para generar un recuerdo en la memoria, cabe resaltar que el lenguaje musical no manifiesta con
precisión las ideas, pero si causa emociones, excita la memoria y así genera estados emotivos en
el consumidor (Mavil, 2012).

3. Neuromarketing Kinestésico (Tacto)

Indica que el consumidor tiene como primera sensación la vista, pero segunda necesidad y no
menos importante es tocarlo, ya que eso permite ver si ese artículo nos gusta o no, es decir crea
un sentimiento que decide que hacer a través de poder tocar el objeto y esto es determinante
para la elección, cabe resaltar que un cliente antes de comprar debe por lo menos tocar el
producto esto de acuerdo con el tipo de producto (Mavil, 2012).
14
4. Neuromarketing Kinestésico (Gusto)

Indica que el utilizar la degustación de productos gratis permite que se llegue al cerebro del
consumidor de forma directa y por ende influirá en su decisión, cabe resaltar que las empresas
deben atacar a sus consumidores a través de las degustaciones gratuitas para promover sus
productos en vez de solo explicar de qué se trata el producto (Mavil, 2012).

5. Neuromarketing Kinestésico (Olfato)

El sentido del olfato permite identificar los olores y estos se relacionan con las sensaciones
influyendo en la toma de decisión del consumidor por ejemplo al pasar por una pollería y oler
un pollo rostizado esto permitirá que percibamos ese olor y decidamos probarlo. Asimismo, el
olfato y el gusto son sentidos que tienen relación ya que trabajan juntos en el momento de
comer o beber algún producto por ende permite crear una experiencia con el consumidor ya que
algunos estudios dicen que recordamos el 35% de lo que olemos y el 15% de lo que
degustamos, a diferencia del 5% respecto de lo que vemos, tocamos o escuchamos (Mavil, 2012).

Estímulos

(Kolb, 2017) afirma que los estímulos son incitaciones los que procesan la gran cantidad de
información en el ambiente, esta selectividad no suele ser consciente, porque el sistema
nervioso automáticamente analiza los estímulos para luego ser almacenados.

Los estímulos llegan al cerebro:

• 55% por medio de la vista
• 18% por medio del oído
• 12% por medio del olfato
• 10% por medio del tacto
• 5% por medio del gusto

Un estímulo será cualquier elemento externo, ya sea de un cuerpo o un órgano, que estimulará,
activará o bien mejorará la actividad que realiza, su respuesta o reacción, se caracteriza por
tener siempre un impacto sobre el sistema en el cual actúa; en el estricto caso de los seres
humanos el estímulo es lo que desencadenará una respuesta (Torres, 2012, p. 24).

15
[Link]. Modelos de Neuromarketing

Modelo de Hulten, Broweus y Van Dijk

Este modelo consta de 3 aspectos o elementos: la empresa, el target, y la experiencia sensorial.

En primer lugar, se desarrolla un análisis de la empresa como su identidad y los valores de la
marca para así poder definir el segmento específico al que se quiere dirigir estos esfuerzo o
estrategias de merchandising y finalmente la experiencia sensorial que consiste en crear
conexiones emocionales en los consumidores con la marca mejorando su imagen y percepción
que el consumidor tiene de esta (Jimenez, Bellido, & Lopez, 2019).

Este modelo de Hulten, Broweus y Van Dijk fue probado para comprobar su validez y
confiabilidad de modo que, (Jimenez, Bellido, & Lopez, 2019) en su investigación contrastan tres
variables de estudio: ventas totales, tiempo de permanencia y satisfacción del cliente con tres
estrategias sensoriales: aromaterapia, música, escaparatismo y mobiliario.

Modelo AIDA

AIDA es uno de los modelos de marketing más conocidos, tanto para los profesionales de
marketing, como para la gente ajena a esta disciplina. Esto se debe, en gran parte, a que es muy
fácil aplicarlo a diario (de manera consciente o inconsciente), cuando estamos pensando cómo
optimizar nuestras comunicaciones de marketing (Luer, 2019).

AIDA es el acrónimo derivado de 4 palabras en inglés, las cuales corresponden a las fases de
este modelo: “A” (Awareness), “I” (Interest), “D” (Desire) y “A” (Action). Cabe mencionar que
dichas fases van por orden y deben lograrse de manera subsecuente y, al ir de una a otra
(pasando por el embudo) se van perdiendo prospectos hasta que, cuando un prospecto pasa por
todas, se convierte en cliente final (Luer, 2019).

A se detallará las fases según (Luer, 2019):

Awareness (Conciencia)

Trata de crear conciencia de la marca o afiliación al producto o servicio. Es decir, buscar llamar
la atención lo más posible, para generar una impresión relevante (y preferentemente duradera).

16
Interest (Interés)

Si se logra llamar la atención, sigue buscar generar un interés genuino en los beneficios del
producto o servicio. Tanto interés como para alentar al comprador a investigar más para pasar a
la siguiente fase.

Desire (Deseo)

Hay que buscar generar “deseo” hacia el producto o servicio. Esto se logra mejor mostrando la
personalidad de la marca, ya que de esta manera se puede crear una “conexión emocional”,
cambiando la interacción del consumidor de “gustar” a “querer”.

Action (Acción)

Finalmente, hay que mover al comprador para que interactúe con la empresa y que dé el
siguiente paso (que nosotros mismos hayamos diseñado), es decir. descargar un folleto, hacer la
llamada telefónica, unirse a su boletín informativo o participar en un chat en vivo, etc.

Modelo Persuasivo del Marketing

Según (Orozco & Palomino , 2016) el conocimiento de las neurociencias se aplica en

neuromarketing, facilitando su eficacia. El modelo operativo requiere de diversas etapas que
permiten, progresivamente, seducir al cerebro del cliente. Al final del proceso el cliente se
convertiría en un verdadero y comprometido “asociado”.

El modelo propone un nuevo marco persuasivo, básicamente por la fase de experimentación que
introduce técnicas de neuroimágenes para descifrar el paradigma de comportamiento de la toma
de decisiones. En este contexto, grupos de individuos participan en experimentos de diagnóstico
por imágenes de resonancia magnética funcional (IRMf), mientras se exponen a ciertos
estímulos. El método de investigación permite obtener importantes influencias emotivas (no
conscientes) ante el estímulo, lo que facilita su utilización para la definición de nuevos y
depurados estímulos persuasivos.

17
 Figura 1-2: Modelo Persuasivo en Neuromarketing
Fuente: (Blanco, 2022).

El neuromarketing sigue una serie de pasos que conforman un modelo persuasivo, el cuál consta
de dos principales fases, la fase de experimentación y la de intervención:

1. La fase de experimentación es la que se encarga de introducir técnicas que permitan

identificar comportamiento y la toma de decisiones del consumidor, lo que permite a los
investigadores identificar cuáles son las influencias emotivas inconscientes de las personas
ante estímulos específicos que denotan actitudes particulares hacia la marca, precio,
producto, empaque, etc.
2. En la segunda etapa (intervención), se analizan los estímulos que se lograron activar en el
cerebro en la etapa anterior, los cuales, si se encuentran relacionados con la recompensa o el
placer, entonces se habrá logrado impulsar una intención de compra, de lo contrario, se
tomarán notas sobre lo que podría estar haciendo falta (Ramos A. , 2021).

Fase de experimentación del modelo de persuasión de neuromarketing

Atención

La atención se ha considerado una función independiente e, incluso una función psicológica

superior, en donde la atención como la memoria son propiedades de los sistemas funcionales.

18
De esta manera, considera que los fines de la atención son:

• La percepción precisa de los objetos y la ejecución precisa de acciones particulares,

especialmente si hay otros objetos o acciones disponibles.
• Aumentar la velocidad de las percepciones y acciones para preparar el sistema que las
procesa
• Y sostener la atención en la percepción o acción todo el tiempo que sea necesario (Rebollo,
2006, p. 2).

Estos diferentes aspectos de la atención se refieren a estructuras cerebrales diferentes que se

desarrollan en diversos momentos de la vida. La atención propiedad de los sistemas funcionales
tiene, para algunos autores, las características de la atención selectiva y la sostenida. Es la que
activa los sistemas funcionales y mantiene su activación mientras se incorpora un nuevo
estímulo. La atención elemental o atención involuntaria depende del funcionamiento de la
sustancia reticular proyectada en toda la corteza cerebral. Tiene como neurotransmisor principal
la noradrenalina. Se desarrolla precozmente, según Luria, en el primer año de vida y existe ya
desde el nacimiento (Rebollo, 2006, p. 3).

En la atención selectiva y en la atención sostenida participan estructuras corticales y

subcorticales. Entre las corticales hay que mencionar la corteza prefrontal y las cortezas
sensoriales. Entre las estructuras subcorticales, el tálamo óptico, el cuerpo estriado (núcleo
caudado y lenticular), los núcleos septales y de Meynert, y el cerebelo. LaBerge ha
esquematizado gran parte de estas estructuras en lo que se denomina circuito triangular de la
atención. Los sistemas dopaminérgicos, noradrenérgicos y acetilcolinérgicos participan de estos
sistemas de la atención. El circuito triangular de la atención se refiere a la selectiva, pero en él
se encuentran también las estructuras que se vinculan a la atención sostenida. La focalización de
este tipo de atención se basa fundamentalmente en las alteraciones encontradas en el TDAH, en
el que se ha demostrado que están afectados la corteza prefrontal, el núcleo caudado, el
lenticular del lado derecho y el cerebelo (Rebollo, 2006, p. 3).

Sensación

Se las entiende como un tipo de conocimiento directo e inmediato que da lugar a estados
mentales no proposicionales que transmiten información no conceptualizada, y normalmente
son causados por la estimulación de los órganos de los sentidos (Muñoz & Torreti, 2010).En torno a
esto, se da un descubrimiento y reconocimiento de estímulos o eventos ocurridos en el

19
ambiente, tienen por tanto un carácter cualitativo y solo son directamente accesibles al sujeto
cognoscente que las tiene (Hardin, 2002)

Emociones

(Denzin, 2009) define la emoción como una experiencia corporal viva, veraz, situada y transitoria
que impregna el flujo de conciencia de una persona, que es percibida en el interior de y
recorriendo el cuerpo, y que, durante el trascurso de su vivencia, sume a la persona y a sus
acompañantes en una realidad nueva y transformada – la realidad de un mundo constituido por
la experiencia emocional.

Las emociones primarias se consideran respuestas universales, fundamentalmente fisiológicas,

evolutivamente relevantes y biológica y neurológicamente innatas. Por el contrario, las
secundarias, que pueden resultar de una combinación de las primarias, están muy condicionadas
social y culturalmente. Algunos autores incluyen entre las emociones primarias el miedo, la ira,
la depresión o la satisfacción (Kemper, 1987, pp. 263-289). mientras que otros incluyen la
satisfacción felicidad, la aversión-miedo, la aserción-ira, la decepción-tristeza y el sobresalto-
sorpresa (Turner , 1999) La culpa, la vergüenza, el amor, el resentimiento, la decepción o la
nostalgia serían emociones secundarias.

Memoria

La memoria ha sido definida como la capacidad para almacenar y recuperar conocimientos.

Como la atención, la memoria es un proceso que tiene lugar en el sistema nervioso. Desde el
punto de vista neurofisiológico, los distintos tipos de memoria son provocadas por cambios en
la capacidad de la transmisión sinápti- ca de una neurona a la siguiente como consecuencia de
una actividad nerviosa previa. Estos cambios producen nuevas vías para desarrollar la
transmisión de señales a través de los circuitos nerviosos del encéfalo. Las nuevas vías se de-
nominan huellas mnésicas. Ellas son importantes porque, una vez establecidas, pueden ser
activadas para reproducir la memoria (Zanin, 2005, p. 6).

La memoria como función única no existe, como tampoco existen personas que pierdan “toda”
su memoria y todos sus aprendizajes. Lo que sí pueden perder totalmente es la capacidad de
recuperar determinados aprendizajes. Para clasificar la memoria en tipos es necesario emplear
una referencia multidimensio- nal, donde al menos se tengan en cuenta el tiempo, la secuencia y
el dominio. El parámetro tiempo permite considerar una memoria a corto plazo (MCP) y una
memoria a largo plazo (MLP) (Zanin, 2005).
20
La memoria a corto plazo, denominada también inmediata, mantiene y mane- ja información
durante un período de tiempo estimado en segundos; el span o amplitud de memoria es una de
las medidas objetivas de la evocación en la me-moria a corto plazo (Gonzalez, Garcia, & Barraquer,
1997).

La memoria a largo plazo es la que una vez almacenada, se puede recordar durante años o
incluso durante toda la vida, y contiene nuestros recuerdos auto- biográficos, el conocimiento
del mundo, el lenguaje, sus reglas y los significados de los conceptos (Gonzalez, Garcia, & Barraquer,
1997).

2.2.2. Posicionamiento

Posicionamiento de Marca

De acuerdo con (Urbina N. O., 2020, pp. 129-130) el posicionamiento se puede definir de tres
maneras: global, orientado a las personas y orientado al mercado. La primera, lo concibe como
el lugar que ocupa una realidad (objeto, individuo, idea, institución, servicio, ciudad, otra),
puede compararse con los demás. En segundo lugar, la posición que ocupa el producto, marca u
organización en la mente de los miembros del segmento de mercado objetivo, teniendo en
cuenta sus atributos, así como las necesidades, deseos y requisitos que ofrece, qué recompensas
se ofrecen y cuáles son sus competidores. En tercer lugar, la capacidad general de una
organización para posicionar su producto, marca o a sí misma en el segmento de mercado más
rentable, desarrollando una combinación de marketing para lograr sus objetivos.

Mediante esto el posicionamiento adquiere características muy importantes como son:

1) Es un elemento fundamental para el marketing estratégico

2) Puede referirse a un producto, a una marca o a una organización
3) Está determinado por los atributos diferenciadores y la comparación de estos, con respecto a
los competidores
4) Posee tres enfoques claramente identificables: perceptual (relativo al lugar que ocupa el
producto, la marca o la organización en la mente de sus clientes y consumidores),
estratégico (que también considera a la organización y a los competidores) y procedimental
(que implica un análisis del entorno.
5) Utiliza técnicas basadas en datos referidos a los elementos psicoemocionales y a los
comportamientos de los clientes y consumidores (Kotler & Armstrong, 2012).

21
Posicionamiento de marca en una microempresa.

El posicionamiento según (Trout, 1997) es la parte más importante que una empresa u
organización debe tener o debe buscar en un mercado ya que si tiene un buen posicionamiento
la empresa podrá batallar constantemente contra las competencias directas e indirectas. Además,
ayudara a la empresa a vender nuevos productos que fabriquen para sus clientes o productos
existentes., realizando un adecuado estudio de mercado.

Tanto las empresas como microempresas deben saber que conviene introducirse en la mente del
consumidor a través de estrategias de marketing que permitan el posicionamiento de la misma
en el mercado, es decir que cuando un consumidor pretenda adquirir un producto el usuario
piense primero en su marca antes que la de su competencia directa o indirecta, generando
mayores ventas y mejorando su rentabilidad. Además, menciona que en el mundo de los
negocios hay que pensar con la mente de los consumidores, sobre todo en esta época de
excesiva competencia en la economía globalizada, en el concepto de éxito de los negocios hoy
día es diferenciar, por lo tanto, es preferible innovar en cada uno de los bienes o servicios (Janeta,
2020, p. 28).

Dimensiones del posicionamiento

Para (Schiffman & Kanuk, 2001, p. 142) las dimensiones son las siguientes:

❖ Recordación de marca: Detalla la forma, nivel o imagen que un consumidor tiene de un

determinado producto, poniendo en relieve los atributos de este, lo cual indica que es
posible que sean los que más los satisfacen frente a la competencia.
❖ Asociación de marca: Mencionan que las empresas deben esforzarse por crear una imagen
positiva del producto que sea consiente también con la imagen que los consumidores del
segmento objetivo tienen de ellos mismos.
❖ Intención de recomendación: Nos detallan que el posicionamiento debe transmitir un
concepto o significado adecuado del producto o servicio y ser eficaz lo que permite
satisfacer las necesidades del consumidor haciendo que confíen en ella, y puedan
comunicarlo esto a su vez implica que el producto pueda llegar o ser posicionado de
diferentes formas en distintos segmentos del mercado.
❖ Fidelización del consumidor: Mencionan que, si los consumidores tienen una imagen
positiva del producto, el mismo estaría asociado con la lealtad del consumidor hacia su
preferencia, ya que permite fomentar el interés del consumidor para las promociones de
marca y esto a su vez hace que se inmunicen contra las actividades de la competencia.
22
Tipos de Posicionamiento

Según (Mora & Schupnik, 2009, p. 22) para ingresar en la mente del consumidor es necesario
conocer a la competencia y saber en qué medida debemos compararnos con ella.

Por ello, aquí se describen los distintos tipos de posicionamiento:

a) Posicionamiento basado en las características del Producto o servicio: se recomienda

posicionarse por un atributo en específico de nuestro producto o servicio, ya que resaltar
muchos de ellos no es lo adecuado si es que se desea crear memoria del mismo en el
consumidor, además no crea diferenciación, más bien se generaría la idea de un producto
genérico. Así se trate de un producto nuevo, la manera de ingresar al mercado debe ser por
un atributo en el que se le realce por ser especial (Mora & Schupnik, 2009).
b) Posicionamiento en base a Precio y Calidad: lo que se ofrezca debe ir acorde a lo que se
trasmite de él, por ello la calidad y el precio deben ir de la mano según sus grados, asi
entenderán los consumidores que la empresa piensa en ellos con seriedad (Mora & Schupnik,
2009).
c) Posicionamiento con respecto al uso: en esta estrategia encontramos una relación entre el
producto o servicio con respecto a su forma de uso, este es el caso de Gatorade que se ha
posicionado como la bebida de los atletas para rehidratarse (Mora & Schupnik, 2009).
d) Posicionamiento orientado al Usuario: está relacionado a la persona que lo va a utilizar o
una determinada clase de ellos, a través de una celebridad que el usuario siente que le une a
la marca por sentir conexión con el personaje. Un ejemplo es de Nivea que utiliza
futbolistas del Real Madrid FC (Mora & Schupnik, 2009).
e) Posicionamiento por estilo de vida: cada persona tiene una propia necesidad, sin
embargo, se pueden agrupar según el estilo de vida que llevan (Mora & Schupnik, 2009).
f) Posicionamiento con relación a la competencia: este tipo de posicionamiento tiene dos
ventajas. Primero porque es más fácil entender algo cuando se le relaciona con algo ya
conocido, es decir, empresa X está al frente de la Y, esto nos ayudaría a comunicar una
ubicación más fácil de acceder. Y segundo, no es tan relevante el pensamiento del cliente
con respecto a nuestros productos, sino que comiencen a debatir sobre ellos con respecto al
de la competencia, es decir que piensen que es como, o mejor que el del competidor (Mora &
Schupnik, 2009). En este punto hay varias maneras de posicionarse con respecto a la
competencia, como son:
• Posicionarse primero: el que esta primero no lo hace específicamente posicionado a través
de esta estrategia. Para ello citamos esta frase “El que pega primero, pega dos veces”.

23
 Estadísticamente comprobado que posee más de la mitad del mercado. Y para mantenerse
por mucho tiempo hay que manejar bien el liderazgo.
• Posicionarse segundo: Ser un segundo no es malo, incluso puede ser útil para que en algún
momento se dé el gran salto. Un ejemplo claro es de Volswagen quien por lo años ´70s
lanzó un auto pequeñito que hasta nuestros días se sigue vendiendo sin modificación alguna
• Reposicionarse: el pensar en que siempre seré líder o segundo por siempre es un error si no
se es consciente que el mundo es cambiante y que la tecnología nos vuelve obsoleto o que
nuestros productos están siendo desplazados. Por ello las marcas deben estar
constantemente buscando volver a posicionarse o buscar nuevos nichos y segmentos.

[Link]. Modelos de Posicionamiento

Modelo de Brand Equity (BAV)

Brand Asset Valuator consiste en una herramienta de investigación que busca determinar el
valor que una marca tiene para la población. Es de propiedad de la transnacional en
comunicaciones Young & Rubicam y, por ello, se ha aplicado en 51 países por ya 16 años. De
ahí que el BAV cuente con una de las bases de datos sobre marcas más grande a nivel mundial
(se han medido 50 mil) (Velasquez, 2019).

El modelo BAV establece cuatro pilares sobre los cuales se construyen las marcas:
diferenciación, relevancia, estima y familiaridad. Estos se construyen para cada marca en base a
las respuestas de los encuestados. La combinación final de estos cuatro pilares se traduce en un
índice (BrandAsset) que grafica el nivel de valoración de la marca. Este va de cero a 100 y
mientras más alto sea, mejor posicionada está la marca.

A continuación, se detalla los cuatro pilares fundamentales según (Kotler & Keller, 2012)

• La diferenciación mide hasta qué punto una marca se percibe como diferente a las demás,
así como su impulso y liderazgo percibidos.
• La relevancia mide la idoneidad y la amplitud del atractivo de la marca.
• La estima mide las percepciones de calidad y lealtad; en otras palabras, evalúa qué tanta
consideración y respeto propicia la marca.
• El conocimiento mide el nivel de familiaridad y conciencia de marca de los consumidores.

24
 Figura 2-2: Modelo activo de la marca.
Fuente: (Kotler & Keller, 2012).

La diferenciación y la relevancia se combinan para determinar la fortaleza de la marca, uno de

los principales predictores de su futuro crecimiento y valor. La estima y el conocimiento, en
conjunto, conforman la estatura de la marca, que es una especie de “reporte” de los resultados
obtenidos en el pasado y un indicador vigente del valor actual.

Modelo de Aaker.

Es uno de los pilares teóricos de la fundamentación de brand equity y su objetivo es explicar la

estructura de la valoración de marca y gestionarla teniendo en cuenta que el efecto de brand
equity puede ser más importantes en el mercado de productos que en el de consumo (Aaker, 1991).

Figura 3-2: Dimensiones del modelo Aaker.

Fuente: (Salas E. , 2018).

25
 CAPÍTULO III

3. MARCO METODOLÓGICO

3.1. Enfoque de investigación

El enfoque de la siguiente investigación se maneja con un enfoque mixto tanto cualitativo y

cuantitativo.

3.1.1. Cuantitativo

La investigación cuantitativa es una forma estructurada de recopilar y analizar datos obtenidos

de distintas fuentes, lo que implica el uso de herramientas informáticas, estadísticas, y
matemáticas para obtener resultados (Nell & Suarez, 2017, p. 69).

Se manejó con un enfoque cuantitativo pues miden las herramientas utilizadas estadísticamente
y tienden a recopilar datos que brindan resultados para una población en particular y, por lo
tanto, están destinados a obtener una visión general y aproximada del tema de estudio.

3.1.2. Cualitativo

Los estudios cualitativos constituyen un acercamiento metodológico en la búsqueda del sentido

de las acciones sociales, tomando en cuenta actitudes, aspectos culturales, percepciones,
relaciones y estimaciones (Nell & Suarez, 2017, p. 74).

Se utilizó el método cualitativo para descubrir las características determinantes en la generación

de los estímulos sensoriales a través de investigaciones y recolección de datos basadas en
entrevistas y documentos.

3.2. Nivel de Investigación

En este alcance de la investigación surge la necesidad de plantear una hipótesis en la cual se

propone una relación entre 2 o más variables. En el nivel cuantitativo surge la aplicación de
procesos estadísticos inferenciales que buscan extrapolar los resultados de la investigación para
beneficiar a toda la población (Ramos C. , 2020).

26
La siguiente investigación se realizó con una investigación correlacional en la cual permitió
analizar las variables de estudio ya sea de la variable independiente (neuromarketing) en
correlación con la variable dependiente (Posicionamiento), mediante esto se determinó el grado
de relación que exista entre las dos variables mediante la comprobación de la hipótesis.

3.3. Diseño de investigación.

3.3.1. Según la manipulación o no de la variable independiente

[Link]. No experimental

(Risco, 2020, p. 3) define la investigación no experimental como aquella investigación que se

realiza sin la manipulación ni control de sus variables, en las cuales según su período de tiempo
se toma encuentra para realizar la investigación los diseños no experimentales transeccionales o
longitudinales.

Las variables de la siguiente investigación no son manipuladas deliberadamente ya que se

fundamentaron en la observación de los fenómenos y su análisis es decir pretende describirla y
observar los fenómenos tal como se dan en su contexto natural, para analizarlos y conocer las
causas del objeto de investigación.

3.3.2. Según las intervenciones en el trabajo de campo

[Link]. Investigación Transversal

(Risco, 2020) menciona que la investigación transversal se mide una sola vez las variables y con
esa información se realiza el análisis; se miden las características de uno o más grupos de
unidades en un momento específico, sin evaluar la evolución de esas unidades.

Las intervenciones de campo fueron de tipo transversal porque la investigación es observacional

y se recolectaron datos de observación de la población, registrando información de los
habitantes sin cambiar ni manipular su entorno, este es también el momento que se realizó un
análisis y examinación de la relación entre las variables relevantes de interés.

27
3.4. Tipo de estudio

3.4.1. Documental

La investigación documental se realiza consultando fuentes de información escritas,

documentos de cualquier índole —libros (biblio- gráficas), revistas y periódicos
(hemerográficas), electrónicas o fuentes primarias (bandos, cartas, oficios y expedientes) que se
localizan en archivos públicos y privados e Internet; esto implica hacer uso de la técnica de
análisis documental para la búsqueda de datos (Martinez H. , 2014).

La investigación se basó en fuentes documentales, como consultas de libros, artículos y trabajos

de titulación con el propósito de verificar y analizar lo que se está investigando con el fin de
obtener conclusiones que apoyen a la investigación.

3.4.2. De Campo

En cuanto a la investigación de campo, ésta se caracteriza por orientarse a la búsqueda de

información, es decir, en el lugar que se presenta el tema a estudiar. Como está orientada al
estudio directo de los acontecimientos en el lugar y tiempo en que ocurren, se convierte en la
más indicada para indagar sobre los fenómenos que ocurren, tanto en la naturaleza, como los
procesos de carácter social (Martinez H. , 2014).

Esta investigación permitió la recolección directa de datos a partir de entrevistas, encuestas,

sondeos de opinión y observaciones. Recopilando información directamente del sitio para su
posterior análisis e interpretación.

3.5. Población y Planificación, selección y cálculo del tamaño de la muestra

3.5.1. Población

Para la investigación se tomó en cuenta a las empresas activas de la ciudad de Riobamba debido
a que es la ciudad en la cual la empresa desarrolla sus actividades, La información se obtuvo a
través de datos proporcionado por la página oficial de la Superintendencia de compañías,
valores y seguros, mediante las estadísticas constan de 1030 establecimientos económicos entre
ellos del sector manufacturera, comerciales y servicios.

28
Tabla 1-3: Empresas Activas de la ciudad de Riobamba
Empresas activas de Datos actualizados Total
Riobamba 10/1/2022 1030
Fuente: (Superintendencia de compañias, valores y seguros, 2022)
Realizado por: Carrillo, J,2022.

3.5.2. Cálculo del tamaño de la muestra

Fórmula para determinar el tamaño de la muestra:

En donde:
n= tamaño de la muestra
Z= Nivel de confianza
N= Población
p= probabilidad
q= probabilidad de fracaso
e= Margen de error

Z= 1,96
N= 1030
p= 0,5
q= 1-p
e= 5% (0,05)

1,962 0,50 *0,50*1030

𝑛=
0,052 (1030– 1) + 1,962 *0,50*0,50

989,21
𝑛=
3,5

𝑛 = 280

Luego de la aplicación de la fórmula de la muestra con la población de estudio se obtuvo un

resultado de 280 empresas a encuestar. Las encuestas para la siguiente investigación se
realizaron mediante la aplicación de Google forms los mismos que fueron enviados a empresas
mediante correos electrónicos, WhatsApp, llamadas telefónicas y de manera presencial.

29
3.6. Métodos, técnicas e instrumentos de investigación

3.6.1. Métodos

(Martinez R. H., 2012, p. 73) describe el método de investigación como un procedimiento adecuado
para obtener conocimientos ciertos sobre determinado tema. Existe una amplia variedad de
ellos, de acuerdo con los diferentes ámbitos de la investigación científica y a las peculiaridades
de sus objetos de estudios. Sin embargo, todos deben cumplir con ciertas reglas, sin importar
que cada investigación tenga diferentes propósitos.

[Link]. Inductivo

Según (Leon & Garrido , 2005)el método inductivo permite pasar de los hechos particulares a los
generales, en cual parte de la observación de varios fenómenos o hechos, los cuales son
clasificados y establecen conexiones y relaciones entre ellos.

La investigación se realizó con el método inductivo para la elaboración de los antecedentes de la

investigación, el marco teórico y marco conceptual mediante el cual ayudo al análisis de
aspectos particulares y transformación a generalidad.

[Link]. Deductivo

El método deductivo se fundamenta en el razonamiento, al igual que el inductivo. Sin embargo,

su aplicación es totalmente diferente, ya que en este caso la deducción intrínseca del ser humano
permite pasar de principios generales a hechos particulares. Lo anterior se traduce
esencialmente en el análisis de los principios generales de un tema específico: una vez
comprobado y verificado que determinado principio es válido, se procede a aplicarlo a
contextos particulares (Fernandez, 2015).

La investigación se aplicó el método deductivo ya que la investigación se analizó y servirá para

construir el marco teórico y conceptual.

[Link]. Analítico

Según (Jalal, Ramos , Ajcuc, & Dieguez , 2005, p. 35) el método analítico consiste en la separación de
un todo, disolviéndolo en sus partes o elementos para observas hechos, efectos y causas. La
observación es el análisis del hecho en particular, donde es necesario tener noción de la
30
naturaleza del fenómeno y objeto que se estudia para de estar forma comprender la esencia. El
método analítico permite el conocimiento de los elementos del objeto de estudio con la cual se
puede establecer nuevas teorías.

La investigación se utilizó el método analítico ya que permitió el análisis y la presentación de

datos a través de fuentes consultada (primarias, secundarias y terciarias).

[Link]. Sintético

Según (Jalal, Ramos , Ajcuc, & Dieguez , 2005, p. 17) el método sintético es un método de investigación
que consistente en la reconstrucción de un todo, en base de los elementos distinguidos por el
análisis, siendo un procedimiento mental que tiene como fin la compresión de la esencia de lo
que ya tenemos conocimiento alguno en todas sus particularidades y partes, e implica tener la
compresión de los aspectos y relaciones básicas en una perspectiva total.

La investigación hizo uso del método sintético ya que permitió que la información que se
recopilo

puedan ser unificadas para crear un vínculo entre dos elementos y llegar a desarrollar
conclusiones y recomendaciones.

3.6.2. Técnicas

Las técnicas de investigación son medios que nos sirven para obtener y clasificar la
información. La técnica etnográfica (trabajo de campo) y la técnica de análisis documental son
las más comunes que se utilizan en cualquier investigación. En el siguiente bloque podrás
estudiar las características y las herramientas de cada una (Martinez R. H., 2012, p. 86).

[Link]. Encuestas

La encuesta una de las técnicas de recolección de información más usadas, a pesar de que cada
vez pierde mayor credibilidad por el sesgo de las personas 28 encuestadas. La encuesta se
fundamenta en un cuestionario o conjunto de preguntas que se preparan con el propósito de
obtener información de las personas (Bernal, 2010).

31
La encuesta digital se desarrolló construyendo preguntas para las empresas de la ciudad de
Riobamba utilizando la escala de Likert, que brinda datos sobre la combinación de
neuromarketing y el posicionamiento.

[Link]. Entrevista

La entrevista es la técnica con la cual el investigador pretende obtener información de una

forma oral y personalizada. La información versará en torno a acontecimientos vividos y
aspectos subjetivos de la persona tales como creencias, actitudes, opiniones o valores en
relación con la situación que se está estudiando (Murillo, 2013).

La entrevista para la siguiente investigación se realizó con una guía de la entrevista donde se dio
a conocer cuáles son problemas, beneficios entre otros que posee el laboratorio mediante esto
nos dará a conocer la perspectiva de las personas entrevistadas.

[Link]. Equipos biométricos

El Laboratorio de Neuromarketing de la Escuela de Marketing de Neurolab se utilizó para medir

el posicionamiento de la empresa frente a los estímulos presentados, los mismos que se utilizó
para establecer estrategias sobre la percepción de los servicios que ofrece la empresa.

3.6.3. Instrumentos de Investigación

[Link]. Cuestionario

Se manejó una encuesta estructurada no disfrazado con preguntas organizadas, estructuradas y

secuenciadas para lograr la recopilación de información de las respuestas del cuestionario.
Tratar, con el administrador del Laboratorio de Neurolab, ANEXO CUESTIONARIO.

Confiablidad del Instrumento (Cuestionario)

La fiabilidad de la consistencia interna del instrumento se puede estimar con el alfa de

Cronbach. El método de consistencia interna permite estimar la fiabilidad de un instrumento de
medida a través de un conjunto de ítems que se espera que midan el mismo constructo o una
única dimensión teórica de un constructo latente. Cuando los datos tienen una estructura
multidimensional el valor de consistencia interna será bajo. Es decir, no se observa una

32
consistencia en las puntuaciones que forman el constructo teórico que se desea medir (Frias,
2020).

Para calcular la confiabilidad del cuestionario se utilizó el análisis de la consistencia interna de

las respuestas a los reactivos, para lo que se determinó a través del alfa de Cronbach con una
encuesta piloto de 30 empresas, la cual arrojo un valor de ,849.

Figura 1-3: Confiabilidad de Cuestionario.

Fuente: SPSS.

Según (George & Mallery, 2017) el valor de ,849 determinado en el alfa de Cronbach para
validación del instrumento es bueno, la cual es útil para encuestar a las empresas.

[Link]. Entrevista

La entrevista se realizó de carácter formal con la finalidad obtener información valiosa y no

perder de vista los puntos a tratar con el encargado del Laboratorio

[Link]. Estadístico del biométrico (cuestionario)

Se realizo un cuestionario con respecto a la información de la investigacion con los equipos

biométricos.

3.6.4. Comprobación de la Hipótesis

Prueba no paramétrica (Spearman)

La prueba no paramétrica de Spearman tiene como objetivo determinar la relación que existe
entre dos variables, en este caso la asociación neuromarketing involucrada en el
posicionamiento, donde no se cumple el supuesto de normalidad en la distribución de los
valores.

33
Donde:

Ho: El neuromarketing no incide en el posicionamiento del laboratorio Neurolab de la carrera

de mercadotecnia de la ESPOCH.
Hi: El neuromarketing incide en el posicionamiento del laboratorio Neurolab de la carrera de
mercadotecnia de la ESPOCH.

Tabla 2-3: Correlación con la prueba no paramétrica (Spearman)

Correlación
Neuromarketing Posicionamiento
Rho de Spearman Neuromarketing Coeficiente de1,000 ,377**
correlación
Sig. (bilateral) . ,000
N 280 280
Posicionamiento Coeficiente de,377** 1,000
correlación
Sig. (bilateral) ,000 .
N 280 280
**. La correlación es significativa en el nivel 0,01 (bilateral).
Fuente: SPSS
Realizado por: Carrillo, J, 2022.

Tabla 3-3: Prueba de hipótesis a través del criterio estadístico.

METODOLOGIA CIENTIFICA Y ESTADISTICA
1 Diseño de investigacion Transversal-No experimental
2 Nivel de investigacion Correlacional
3 Objetivo estadístico Correlacional
4 Variable de estudio Ordinal-Ordinal
Prueba de Hipótesis
5 Planteamiento de hipótesis estadísticas.
Ho: El neuromarketing no incide en el posicionamiento de la Unidad Productiva “Laboratorio
Neurolab” EP-ESPOCH Riobamba.
Hi: El neuromarketing incide en el posicionamiento de la Unidad Productiva “Laboratorio
Neurolab” EP-ESPOCH Riobamba.

6 Nivel de significancia 0,05 equivalente a 5%

7 Test de validación Rho de Spearman. SPSS

34
 8 Valor de P y lectura de Se obtiene en el software 0,000=0% lo que
p-valor significa correlación estadística entre el
neuromarketing y el posicionamiento

9 Conclusión Si: p-value < a; Rechazo Ho∧

10 Interpretación Rechazo la hipótesis nula, aceptó las hipótesis
alternativas es decir que hay evidencia
estadísticamente significativa para mencionar que
el neuromarketing y el posicionamiento se
correlacionan entre sí.

Fuente: SPSS
Realizado por: Carrillo, J,2022.

Se determina que existe una correlación significativa entre las dos variables ya que el
coeficiente de correlación es menor a 0,05 el cual indica correlación estadística, por ende, se
rechaza la hipótesis nula y se acepta la alternativa, entonces el neuromarketing incide en el
posicionamiento de la Unidad Productiva “Laboratorio Neurolab” EP-ESPOCH Riobamba.
Además, la correlación es positiva baja.

Tabla 4-3: Valor de rho de Spearman

Valor de rho Significado
-1 correlación negativa grande y perfecta
-9 a -0,99 Correlación negativa muy alta
-0,7 a -0.89 Correlación negativa alta
-4 a -0,69 Correlación negativa moderada
-0,2 a -0,39 Correlación negativa baja
-0,01 a -0,019 Correlación negativa muy baja
0 Correlación nula
0,01 a 0,19 Correlación positiva muy baja
0,2 a 0,39 Correlación positiva baja
0,4 a 0,69 Correlación positiva moderada
0,7 a 0,89 Correlación positiva alta
0,9 a 0,99 Correlación positiva muy alta
1 Correlación positiva grande y perfecta
Fuente: (Rebollar & Soza, 2017)
Realizado por: Carrillo, J, 2022.

35
 CAPÍTULO IV

4. MARCO DE ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS

4.1. Análisis e interpretación de la encuesta.

P1. A qué sector económico que pertenece la empresa.

Tabla 1-4: Sector Económico

Sector Frecuencia Porcentaje
económico
Manufacturera 61 21,90
Comercial 94 33,50
Servicios 122 43,90
Otros 3 0,80
Total 280,00 100%
Fuente: Investigación de campo, 2022.
Realizado por: Carrillo, J, 2022.

0,80

21,90

43,90

33,50

Manufacturera Comercial Servicios Otros

Gráfico 1-4: Sector Económico

Realizado por: Carrillo, J, 2022

Análisis

Mediante la encuesta aplicada se pudo observar que la mayoría cantidad de encuestados

pertenece al sector económico de servicios con el 43,90% equivalente a 122 empresas, seguido
del sector económico comercial y por último con el 21,90% referente a 61 empresas
manufactureras.

36
P2. ¿La empresa realiza estudios de marketing con la ayuda de herramientas
neurocientíficas?

Tabla 2-4: Estudios de Marketing con ayuda de equipos Biométricos.

Herramientas Neurocientíficas Frecuencia Porcentaje
En desacuerdo 96 34,3%
Indiferente 77 27,50%
De Acuerdo 107 38,2%
Total 280 100%
Fuente: Investigación de campo, 2022.
Realizado por: Carrillo, J, 2022.

34,3
38,2

27,50

En desacuerdo Indiferente De acuerdo

Gráfico 2-4: Estudios de Marketing con ayuda de equipos Biométricos.

Realizado por: Carrillo, J, 2022

Análisis
El 38% de las empresas encuestados si realiza estudios de marketing con la ayuda de
herramientas neurocientíficas, el 34,3% está en desacuerdo, el 27,5% se presta indiferente.

Interpretación
La mayoría de las empresas activas en la ciudad de Riobamba no hace uso de herramientas
tecnológicas neurocientíficas para estudios de marketing, lo que se puede utilizar de manera
positiva para generar una primera impresión del laboratorio y captar la atención.

37
P3. ¿Considera que los equipos como el encefalograma, el Eye traking entre otros,
utilizados para medir estímulos cerebrales, son útiles para realizar estrategias de
neuromarketing?

Tabla 3-4: Importancia de los equipos Biométricos.

Escala Frecuencia Porcentaje
En desacuerdo 28 10
Indiferente 98 35
De Acuerdo 154 55
Total 280 100
Fuente: Investigación de campo, 2022.
Realizado por: Carrillo, J, 2022.

10

35,00
55

En desacuerdo Indiferente De acuerdo

Gráfico 3-4: Importancia de los equipos Biométricos.

Realizado por: Carrillo, J, 2022.

Análisis
En base a los resultados obtenidos en relación a los equipos como el encefalograma, el Eye
traking entre otros, utilizados para medir estímulos cerebrales, son útiles para realizar
estrategias de neuromarketing según los encuestados mencionan que el 55% esa de acuerdo,
mientras el 35% se presta indiferente y el 10 % está en desacuerdo.

Interpretación.
Los equipos de neuromarketing son muy útiles para realizar estudios en las personas así
identificando el impacto emotivo que genera un producto, servicio o marca. En donde el único
objetivo es crear estrategias publicitarias otorgando información educativa sobre las
herramientas de neuromarketing e identificar el comportamiento del consumidor al momento de
compra haciendo énfasis en la dimensión de atención-

38
P4 ¿Considera que la marca Neurolab capta su atención?

Tabla 4-4: Atención de la marca Neurolab

Escala Frecuencia Porcentaje
En desacuerdo 41 14,6%
Indiferente 59 21,10%
De Acuerdo 180 64,3%
Total 280 100%
Fuente: Investigación de campo, 2022.
Realizado por: Carrillo, J, 2022.

14,6

21,10

64,3

En desacuerdo Indiferente De acuerdo

Gráfico 4-4: Atención de la marca Neurolab.

Realizado por: Carrillo, J, 2022.

Análisis
En base a los resultados obtenidos con relación a la atención de la marca Neurolab, el 64,3% de
los encuestados está de acuerdo, el 21,10% se presta indiferente y el 14,6 está en desacuerdo.

Interpretación.
La marca Neurolab en la percepción de los empresarios si capta la atención y genera una
expectativa de los beneficios que otorga dicho laboratorio, mediante esto se puede utilizar de
forma positiva para captar la atención de las empresas.

39
P5 ¿Considera factible realizar estudios de mercado antes de difundir la publicidad de un
nuevo producto o servicio?

Tabla 5-4: Factibilidad del estudio antes de lanzar un producto o servicio.

Sector económico Frecuencia Porcentaje
En desacuerdo 18 6,1%
Indiferente 54 19,40%
De Acuerdo 208 74.6%
total 280 100%
Fuente: Investigación de campo, 2022.
Realizado por: Carrillo, J, 2022.

6,1

19,40

74,6

En desacuerdo Indiferente De acuerdo

Gráfico 5-4: Factibilidad del estudio antes de lanzar un producto o servicio.

Realizado por: Carrillo, J, 2022.

Análisis
En base a los resultados obtenidos en relación a realizar estudios de mercado antes de difundir
la publicidad de un nuevo producto o servicio, el 74.6% están de acuerdo, el 19,40% se presta
indiferente y el 6,1% en desacuerdo.

Interpretación
El estudio de mercado antes de difundir un nuevo producto o servicio es muy importante ya que
permite buscar las necesidades y preferencias de las personas en un espacio determinado y
mediante ello realizar la creación de contenidos informativos visuales.

40
P6 ¿Considera que las estrategias de marketing pueden ser planteadas en base a las
percepciones de los sentidos (gusto olfato, vista, etc.)?

Tabla 6-4: El marketing y las percepciones.

Escala Frecuencia Porcentaje
En desacuerdo 11 3,9%
Indiferente 83 29,60%
De Acuerdo 186 66,4%
Total 280 100%
Fuente: Investigación de campo, 2022.
Realizado por: Carrillo, J, 2022.

3,9

29,60

66,4

En desacuerdo Indiferente De acuerdo

Gráfico 6-4: El Marketing y las percepciones.

Realizado por: Carrillo, J, 2022.

Análisis
Se observa que un 66,4% de los encuestados de la empresa considera que las estrategias de
marketing pueden ser planteadas en base a las percepciones de los sentidos como son el gusto
tacto entre otros, mientras que el 29,60% se presta indiferente y un 3,9% en desacuerdo.

Interpretación
Las empresas están de acuerdo con realizar estrategias de neuromarketing mediante los sentidos
ya que la mayoría de empresas encuestadas aplican un estudio de marketing, esto permitirá
analizar de una u otra manera el comportamiento de los individuos y realizar estrategias de
neuromarketing kinestésico basándonos en los sentidos, haciendo énfasis la dimensión de
sensación.

41
P7 ¿Siento confianza al realizar estudios de Neuromarketing?

Tabla 7-4: Confianza al realizar estudios de Neuromarketing.

Escala Frecuencia Porcentaje
En desacuerdo 20 7,1%
Indiferente 84 30,00%
De Acuerdo 176 62,9%
Total 280 100%
Fuente: Investigación de campo, 2022.
Realizado por: Carrillo, J, 2022.

7,1

62,9 30,00

En desacuerdo Indiferente De acuerdo

Gráfico 7-4: Confianza al realizar estudios de Neuromarketing.

Realizado por: Carrillo, J, 2022

Análisis
En base a los resultados obtenidos en relación a la confianza al realizar estudios de
neuromarketing, el 62,9% están de acuerdo, mientras que el 30% se prestan indiferentes y un
7,1% están en desacuerdo.

Interpretación
La confianza al momento de realizar el estudio de Neuromarketing es un factor determinante
para que el cliente prefiera analizar el mercado, por lo que es importante ofrecer al cliente un
ambiente de tranquilidad, confianza acorde a las necesidades que lo amerite.

42
P8 ¿Considera que las emociones es un factor a la hora de la toma de decisiones?

Tabla 8-4: Emociones y toma de decisiones.

Escala Frecuencia Porcentaje
En desacuerdo 12 4,3%
Indiferente 60 21,40%
De Acuerdo 208 74,3%
Total 280 100%
Fuente: Investigación de campo, 2022.
Realizado por: Carrillo, J, 2022.

4,3

21,40

74,3

En desacuerdo Indiferente De acuerdo

Gráfico 8-4: Emociones y toma de decisiones.

Realizado por: Carrillo, J, 2022

Análisis
En base a los resultados obtenidos en relación a que las emociones es un factor a la hora de la
toma de decisiones, el 74% de los encuestados están de acuerdo, mientras que el 21,40% se
prestan indiferentes y un 4,3% en desacuerdo.

Interpretación
Posteriormente al análisis recabado a las personas encuestadas afirman que las emociones es un
factor indispensable a la hora de la toma de decisiones ya que estimula a obtener
asesoramientos, mediante esto se procede a realizar una estrategia de neuromarketing olfativo,
otorgando un aroma en el establecimiento.

43
P9 ¿La empresa analiza y relaciona calidad y precio de los servicios obtenidos?

Tabla 9-4: Relación Calidad y Precio.

Escala Frecuencia Porcentaje
En desacuerdo 13 4,6%
Indiferente 80 28,60%
De Acuerdo 187 66,8%
total 280 100%
Fuente: Investigación de campo, 2022.
Realizado por: Carrillo, J, 2022.

4,6

28,60

66,8

En desacuerdo Indiferente De acuerdo

Gráfico 9-4: Relación Calidad y Precio.

Realizado por: Carrillo, J, 2022

Análisis
Las empresas encuestadas en un 66.8% mencionan que, si analiza y relaciona calidad y precio
de los servicios obtenidos, mientras que el 28,6% se encuentran indiferente y el 4.6% en
desacuerdo.

Interpretación
En las empresas es importante analizar y relacionar calidad y precio de los beneficios obtenidos
ya que mediante ello realiza de una manera clara y precisa el costeo de sus productos y/o
servicios.

44
P10. ¿Recuerda haber visto alguna publicidad de Neurolab?

Tabla 10-4: Publicidad de Neurolab

Escala Frecuencia Porcentaje
En desacuerdo 166 59,3%
Indiferente 51 18,20%
De Acuerdo 63 22,5%
Total 280 100%
Fuente: Investigación de campo, 2022.
Realizado por: Carrillo, J, 2022.

22,5

18,20 59,3

En desacuerdo Indiferente De acuerdo

Gráfico 10-4: Publicidad de Neurolab.

Realizado por: Carrillo, J, 2022

Análisis
Según Estadísticas de las encuestas afirman que el 59.3% de las empresas no han visualizado
alguna publicidad de Neurolab, mientras que un 22.5% se encuentran indiferente y el 18,2%
están de acuerdo.

Interpretación
Las empresas realizan estudios de marketing, en donde la gran parte no han observado alguna
publicidad del Laboratorio Neurolab, uno de los motivos es que el laboratorio está en un ciclo
de introducción al mercado con proyectos de vinculación, Trabajos de integración curricular con
la Escuela Superior Politécnica de Chimborazo.

45
P11. ¿Tiene conocimiento del Laboratorio de Neurolab en la Ciudad de Riobamba?

Tabla 11-4: Conocimiento del Laboratorio Neurolab.

Escala Frecuencia Porcentaje
En desacuerdo 168 60,4%
Indiferente 39 13,70%
De Acuerdo 73 25,9%
Total 280 100%
Fuente: Investigación de campo, 2022.
Realizado por: Carrillo, J, 2022.

25,9

13,70 60,4

En desacuerdo Indiferente De acuerdo

Gráfico 11-4: Conocimiento del Laboratorio Neurolab.

Realizado por: Carrillo, J, 2022

Análisis
El 60,4% de las empresas encuestadas están en desacuerdo sobre el conocimiento del
laboratorio de Neurolab en la Ciudad de Riobamba, mientras que el 25,9% se muestran
indiferentes y un 13,7% están de acuerdo.

Interpretación
La mayoría de las empresas desconocen del laboratorio Neurolab, uno de los factores
principales es que no existe anuncios publicitarios del mismo donde den a conocer sobre la
ubicación, beneficios, servicios. El otro factor negativo del laboratorio es que se encuentra en
espacio público del estado donde la empresa no puede cobrar ni realizar movimiento económico
es por ello que se encuentra realizando un modelo de cobro a través de la misma institución y
realizar las inversiones de las rentabilidades del Laboratorio.

46
P12 ¿Conoce empresas que oferten consultorías neuromarketing?

Tabla 12-4: Conocimiento de ofertas de consultorías.

Sector económico Frecuencia Porcentaje
En desacuerdo 76 27,1%
Indiferente 52 18,60%
De Acuerdo 152 54,3%
Total 280 100%
Fuente: Investigación de campo, 2022.
Realizado por: Carrillo, J, 2022.

27,1

54,3

18,60

En desacuerdo Indiferente De acuerdo

Gráfico 12-4: Conocimiento de ofertas de consultorías.

Realizado por: Carrillo, J, 2022

Análisis
Según datos estadísticos de las encuestas el 54.3% tienen el conocimiento de empresas que
oferten consultorías de neuromarketing, mientras que el 27,1% están en desacuerdo y un 18,6%
se prestan indiferentes.

Interpretación
En el entorno de las empresas Activas de la Ciudad de Riobamba si existen empresas que
oferten consultorías de neuromarketing, en donde Neurolab deberá de promocionar a sus
clientes un diferenciador y que obtenga una ventaja competitiva y la empresa atraigan clientes
potenciales.

47
P13 ¿Considera que Neurolab responde de manera eficiente a las necesidades de las
empresas?

Tabla 13-4: Neurolab y su eficiencia.

Escala Frecuencia Porcentaje
En desacuerdo 89 31,9%
Indiferente 87 31,20%
De Acuerdo 104 36,9%
Total 280 100%
Fuente: Investigación de campo, 2022.
Realizado por: Carrillo, J, 2022.

31,9
36,9

31,20

En desacuerdo Indiferente De acuerdo

Gráfico 13-4: Neurolab y su eficiencia.

Realizado por: Carrillo, J, 2022

Análisis
Un 36.9% de las empresas encuestadas están de acuerdo que Neurolab responde de manera
eficiente a las necesidades de las empresas, mientras que un 31,9% están en desacuerdo y el
31,2% se prestan indiferentes.

Interpretación
Antes de la realización de las encuestas le otorgamos una información sobre que es Neurolab,
por ende, la mayoría de las empresas afirmaron que el laboratorio responde de manera eficiente
a las necesidades de las empresas, tomando en cuenta que las empresas no han utilizado
Neurolab.

48
P14 ¿Considera relevante realizar publicidad utilizando herramientas de
Neuromarketing?

Tabla 14-4: Considera relevante al realizar publicidad

Escala Frecuencia Porcentaje
En desacuerdo 22 7,9%
Indiferente 60 21,40%
De Acuerdo 198 70,7%
Total 280 100%
Fuente: Investigación de campo, 2022.
Realizado por: Carrillo, J, 2022.

7,9

21,40

70,7

En desacuerdo Indiferente De acuerdo

Gráfico 14-4: Relevante de utilizar herramientas de Neuromarketing

Realizado por: Carrillo, J, 2022

Análisis
Según datos recopilados mencionan con un 70,7% de las empresas están de acuerdo que es
relevante realizar publicidad utilizando Herramientas de Neuromarketing, mientras que un
21,40% se manifiestan indiferente y un 7,9 están en desacuerdo.

Interpretación
Para realizar investigaciones de neuromarketing se han desarrollado diversas estrategias y
recursos para el comportamiento del consumidor en todo el mundo, ya que buscan responder
con un entendimiento y comprensión de la mente humana, así como de sus estímulos. Es así
como surgen las campañas publicitarias, como una estrategia diseñada e implementada en
diversos medios para lograr los objetivos de recordación, venta y comunicación de una
determinada marca a través de la publicidad.

49
P15. ¿Recomendaría los servicios de Neurolab a otras empresas?

Tabla 15-4: Recomendación del Laboratorio.

Escala Frecuencia Porcentaje
En desacuerdo 146 52%
Indiferente 52 18,60%
De Acuerdo 82 29,4%
Total 280 100%
Fuente: Investigación de campo, 2022.
Realizado por: Carrillo, J, 2022.

29,4

52

18,60

En desacuerdo Indiferente De acuerdo

Gráfico 15-4: Recomendación del Laboratorio.

Realizado por: Carrillo, J, 2022

Análisis
Según datos de la recopilación de la encuesta el 52% de las empresas están en desacuerdo en
recomendar los servicios de Neurolab a otras empresas, mientras que el 29,4% están de acuerdo
y un 18,6% se prestan indiferentes.

Interpretación
Las empresas afirman que no pueden recomendar a otras empresas ya que un porcentaje
mayoritario aún no han utilizado o desconocen del Laboratorio Neurolab.

50
P16 ¿Su empresa estaría en capacidad de recibir consultoría de Neuromarketing?

Tabla 16-4: Capacidad de recibir consultorías de Neuromarketing.

Escala Frecuencia Porcentaje
En desacuerdo 9 2,9%
Indiferente 34 11,90%
De Acuerdo 237 85,2%
Total 280 100%
Fuente: Investigación de campo, 2022.
Realizado por: Carrillo, J, 2022.

2,9

11,90

85,2

En desacuerdo Indiferente De acuerdo

Gráfico 16-4: Capacidad de recibir consultorías de Neuromarketing.

Realizado por: Carrillo, J, 2022.

Análisis
El 85,2% de las empresas están en capacidad de recibir consultorías de neuromarketing,
mientras que 11,9% se prestan indiferentes y un 2,9% están en desacuerdo.

Interpretación
La empresa tendría una buena acogida ya que las empresas estarían en capacidad de recibir
consultorías de Neuromarketing, mediante esto la empresa deberá realizar estrategias de
atracción de clientes y fidelización.

51
Tabla 17-4: Resumen de la Encuesta
VARIABLE CANTIDAD PORCENTAJE E INTERPRETACIÓN
SECTOR 280 El sector económico que predomina del total de encuestados es el
ECONOMICO sector de servicios con un 43,90%, un 33,50% Comercial y un
21,90% Manufacturas
VARIABLE ESCALA DE LIKERT

PREGUNTA EN INDIFERENTE DE ACUERDO

DESACUERDO
¿La empresa realiza estudios de marketing 34,3% 27,5% 38,2%
con la ayuda de herramientas
neurocientíficas?
¿Considera que los equipos como el 10% 35% 55%
encefalograma, el eye traking entre otros,
utilizados para medir estímulos cerebrales,
son útiles para realizar estrategias de
neuromarketing?
¿Considera que la marca Neurolab capta su 14,6% 21,20% 64,3%
atención?
¿Considera factible realizar estudios de 6,1% 19,40% 74,6%
mercado antes de difundir la publicidad de
un nuevo producto o servicio?

¿Considera que las estrategias de marketing 3,9% 29,60% 66,4%

pueden ser planteadas en base a las
percepciones de los sentidos (gusto olfato,
vista, Entre otros. )?

¿Siento confianza al realizar estudios de 7,1% 30% 62,9%

Neuromarketing?
¿Considera que las emociones es un factor a 4,3% 21,40% 74,3%
la hora de la toma de decisiones?
¿La empresa analiza y relaciona calidad y 4,6% 28,60% 66,8%
precio de los servicios obtenidos?
¿Recuerda haber visto alguna publicidad de 59,3% 18,20% 22,5%
Neurolab?
¿Tiene conocimiento del Laboratorio de 60,4% 13,70% 25,9%
Neurolab en la Ciudad de Riobamba?
¿Conoce empresas que oferten consultorías 27,1% 18,60% 54,3%
neuromarketing?
¿Considera que Neurolab responde de 31,9% 31,20% 36,9%
manera eficiente a las necesidades de las
empresas?
¿Considera relevante realizar publicidad 7,9% 21,40% 70,7%
utilizando herramientas de Neuromarketing?
¿Recomendaría los servicios de Neurolab a 52% 18,60% 29%
otras empresas?
¿Su empresa estaría en capacidad de recibir 2,9% 11,90% 85,20%
consultoría de Neuromarketing?
Fuente: Investigación de campo, 2022.
Realizado por: Carrillo, J, 2022.

52
4.2. Análisis e interpretación de la entrevista.

La presente entrevista se llevó a cabo el día 29 de junio de 2022, aproximadamente a las 11 h

00, fue dirigida al encargado del Laboratorio de Neurolab, el ING Jorge Antonio Vasco Vasco,
a través de la plataforma institucional TEAMS.

Tabla 18-4: Resumen de la Entrevista

Pregunta Respuesta
¿Cuáles son las fortalezas del laboratorio Equipamiento Biométricos de alta tecnología,
Neurolab? donde el objetivo principal es medir la percepción
de las personas en cuanto a un producto o servicio.
¿El laboratorio tiene un público objetivo que En este momento se realiza investigacion educativa
desea alcanzar? donde se forma a los estudiantes universitarios con
la inclusión una materia de Neuromarketing II, y
posteriormente se dará apertura a estudiantes de
Postgrados de la Maestría de Neuromarketing.
También se realiza proyectos de investigación y
vinculación donde se realiza capacitación en el uso
de quipos biométricos.
¿Cuáles son las debilidades del laboratorio Una de las debilidades que posee Neurolab es la
Neurolab? estructura organizacional, el requerimiento de
ayudantes en interpretación de datos de los equipos
biométricos, un estadístico y un psicoanalista del
comportamiento
¿Cuáles son las oportunidades que tiene el La oportunidad es ofrecer el primer laboratorio de
laboratorio Neurolab? Neurolab en el país, en cuanto al análisis de
persuasión y psicología del consumidor, ya que no
existe ofertantes de dicho laboratorio. También se
podría apertura nuevos mercados tanto a nivel
nacional como regional.
¿Cuáles serían las amenazas que tiene el De que la Escuela Superior Politécnica de
Laboratorio Neurolab? Chimborazo no otorgue un presupuesto para ayudar
con el funcionamiento del Laboratorio.
¿Según su perspectiva que se podría Lo que se podría implementar en el laboratorio es
implementar en el laboratorio? personas y empresas que deseen realizar
consultorías, ya que el espacio físico y los
instrumentos de investigacion están
Fuente: Investigación de campo, 2022.
Realizado por: Carrillo, J, 2022.

53
Hallazgos de la entrevista

• La empresa cuenta con instrumentos biométricos de avanzada tecnología.

• El laboratorio no cuenta con una estructura organizacional.
• Realiza proyectos de vinculación donde se realiza capacitación sobre manejos de marcas,
branding y neuromarketing.
• Cuenta con un espacio adecuado para una buena atención al cliente.

4.3. Investigación Biométrica

El seguimiento ocular o "EYE TRACKING" implica el seguimiento de los movimientos

oculares de los consumidores que participan en un estudio, para obtener información sobre su
relación con los anuncios y productos.

4.3.1. Primera fotografía (Análisis de la marca)

Figura 1-4: Mapeo del calor de la marca.

Fuente: Equipo Biométrico (Eye Tracking), 2022.

Análisis
Para realizar la investigacion en los equipos biométricos (EYE TRACKING) se sometió a 16
personas, donde se muestra el mapa de calor con un promedio de todas las fijaciones.

Interpretación:
Se evidencia una mayor fijación en la figura del cerebro ya que se encuentra con un color rojo y
las personas lo asocian como alerta y es lo primero que lo visualiza, mientras que la palabra
Neurolab tiene una fijación neutra es decir las personas lo visualiza, pero no retiene su mirada y
por otro lado las palabras Laboratorio de Neuromarketing FADE-ESPOCH tiene una escasa
fijación.

54
 Figura 2-4: Área de interés de la marca.
Fuente: Equipo Biométrico (Eye Tracking), 2022.

Análisis:

Para el análisis se ha identificado tres áreas de interés, la figura que contiene un círculo de color
rojo con un cerebro y las estadísticas en un mercado (ISOTIPO) área 1, la palabra Neurolab
como área 2, y laboratorio de Neuromarketing FADE-ESPOCH COMO AREA 3. Esto de
desarrollo para conocer las fijaciones en cada una de las áreas respectivas.

Tabla 19-4: Tiempo de las fijaciones de la marca.

Fijación en el ara de Isotipo (Área 1) Neurolab (Área 2) Laboratorio de
interés Neuromarketing
FADE-ESPOCH
(Área 3)
Duración Total de las 1,03 2,47 0,59
fijaciones
Fuente: Equipo Biométrico (Eye Tracking), 2022.
Realizado por: Carrillo, J.2022.

Figura 3-4: Seguimiento ocular en la marca.

Fuente: Equipo Biométrico (Eye Tracking)

55
 3

2,5

1,5

0,5

0
Isotipo (Área 1) Neurolab (Área 2) Laboratorio de
Neuromarketing FADE-
ESPOCH (Área 3)

Gráfico 17-4: Tiempo Promedio de las fijaciones en la marca.

Realizado por: Carrillo, J. 2022.

Análisis
La duración promedio del total de las fijaciones ha sido, en la palabra Neurolab 2,47 segundos,
en el isotipo un valor 1,03 segundos y en la palabra Neuromarketing FADE-ESPOCH 0,59
segundos.

Interpretación
La duración total de las fijaciones indica el tiempo total que mantuvo la atención el individuo en
cada una de las áreas de interés de la marca, ya que en todo el recorrido visual regresan a las
áreas que causaron atención y mayor impacto. A mayor tiempo, mejor resultado en este caso el
isotipo conjunto con la palabra Neurolab han llamado la atención y a ocasionado un cierto
favoritismo en los encuestados.

56
4.3.2. Primera fotografía publicitaria

Figura 4-4: Mapeo del calor de la primera fotografía publicitaria.

Fuente: Equipo Biométrico (EYE Tracking)

Análisis
El mapa de calor representa el promedio de todas las 16 participaciones en las zonas graficas del
primer anuncio publicitario, la mayor atención en la palabra Neurolab, en el robot y finalmente
en la información.

Interpretación
Se evidencia una mayor fijación en el área de la palabra Neurolab ya que encuentra en el centro
del anuncio publicitario y la dirección del robot hacia la marca. Es por ello por lo que el anuncio
publicitario es válido ya que el principal objetivo es dar a conocer la marca.

57
 Figura 5-4: Áreas de interés del primer anuncio publicitario.
Fuente: Equipo Biométrico (Eye Tracking)

Análisis

Se ha identificado 6 áreas de interés, a la figura de la globalización y las inicales de Neurolab

como área 1, a la palabra Neurolab como área 2, a la información de lo que ofrece como área 3,
a los contactos como área 4, a la marca como área 5 y al robot como área 6. Para conocer el
tiempo de las fijaciones de cada una de las áreas.

58
Tabla 20-4: Tiempo promedio de las fijaciones del primer anuncio Publicitario
Fijación Iniciales de La Información Iconos Marca Robot
en el área Neurolab NL palabra (Área 3) Facebook (Área 5) (Área 6)
de interés (Área 1) Neurolab (Área 4)
(Área 2)
Tiempo 0,63 0,66 1,85 2,97 2,64 1,61
de la
primera
fijación
Duración 0,28 0,24 0,26 0,23 0,26 0,25
de la
primera
fijación
Duración 0,79 1,13 1,02 0,55 0,68 0,76
total de
las
fijaciones
Fuente: Equipo Biométrico (Eye Tracking), 2022.
Realizado por: Carrillo, J.2022.

3,5

2,5

1,5

0,5

0
Iniciales de La palabra Información Iconos Marca (Área Robot (Área
Neurolab NL Neurolab (Área 3) Facebook 5) 6)
(Área 1) (Área 2) (Área 4)

Tiempo de la primera fijación Duración de la primera fijación

Duración total de las fijaciones

Gráfico 18-4: Tiempo Promedio de las fijaciones en el primer anuncio publicitario.

Realizado por: Carrillo, J.2022.

59
 Figura 6-4: Seguimiento ocular del primer anuncio Publicitario.
Fuente: Equipo Biométrico (EYE Tracking)

Interpretación
El tiempo de la primera fijación indica cuanto tiempo demora el individuo en observar por
primera vez cada área de interés del primer anuncio, a menor tiempo, mejor resultado. En este
caso, la figura de la globalización con las iniciales del laboratorio es llamativa debido a que el
icono representa el mundo y todos sus elementos generando una curiosidad por observar las
demás áreas restantes.

La duración de la primera fijación indica cuanto tiempo mantuvo la intención el individuo en la

primera fijación de cada área de interés del primer anuncio, a mayor tiempo mejor resultado. En
este caso, la marca ha causado interés ya que se encuentra en la parte Inferior izquierda con un
color llamativo que es el color rojo.

La duración total de las fijaciones indica el tiempo total que mantuvo la atención el individuo en
cada área de interés del primer anuncio, en donde se puede evidenciar que donde se puede
regresar a observar las áreas que causaron mayor impacto, a mayor tiempo, mejor resultado. En
este caso la palabra Neurolab ha generado atención debido a que se encuentra en el centro de la
publicidad.

60
4.3.3. Segunda fotografía publicitaria

Figura 7-4: Mapeo de Calor del segundo anuncio publicitario.

Fuente: Equipo Biométrico (EYE Tracking)

Analisis
El mapa de calor representa el promedio de las fijaciones de los 16 participantes en la zona
grafica del sgundo anincio publicitario, prevaleciendo una mayor atencion en la palabra
Laboratorio de Neurolab, en el cerebro, en la informacion y finalmente en la marca.

Interpretacion
Se analizo una mayor fijacion en el cerebro humano y luego en el nombre de la ampresa debido
a que los dos elementos se encuentran en el centro del anuncio y porque la imagen es un
simbolo llamativo del neuromarketing.

Figura 8-4: Áreas de interés del segundo anuncio publicitario.

Fuente: Equipo Biométrico (Eye Tracking)

Analisis: Se ha analizado cuatro areas de interes, un cerebro como area 1, el nombre del
laboratorio como area 2, la infomacion como area 3 y la marca como area 4. Esto se realizo para
conocer el tiempo de fijacion de cada uno de las areas analizadas.

61
Tabla 21-4: Tiempo de la fijación del Segundo anuncio publicitario.
Fijacion en el Un cerebro Nombre del Informacion Marca (Area 4)
area de (Area 1) Laboratorio (Area 3)
interes (Area 2)
Tiempo de la 0,42 0,52 0,74 2,20
primera
fijacion
Duracion de 0,35 1,19 0,22 0,26
la primera
fijacion
Duracion 1,76 1,00 1,34 0,50
total de las
fijaciones
Fuente: Equipo Biométrico (EYE Tracking), 2022.
Realizado por: Carrillo, J.2022.

2,5

1,5

0,5

0
Un cerebro (Area 1) Nombre del Laboratorio Informacion (Area 3) Marca (Area 4)
(Area 2)

Tiempo de la primera fijacion Duracion de la primera fijacion Duracion total de las fijaciones

Gráfico 19-4: Tiempo promedio de las fijaciones en el segundo anuncio publicitario.

Realizado por: Carrillo, J.2022.

62
 Figura 9-4: Seguimiento ocular del segundo anuncio publicitario.
Fuente: Equipo Biométrico (EYE Tracking)

Analisis:
En promedio, el tiempo de la primera fijacion ha sido en la marca con 2,20 segundos, la
informacion con 0,74 segundos, el nombre del Laboratorio con 0,52 y el cerebro con 0,42
segundos. En promedio la duracion de la primera fijacion es el Nombre del Laboratorio con
1,19 segundos, cerebro con 0,35 segundos, la marca con 0,26 segundos y la informacion con
0,[Link] promedio la duracion total de las fijaciones es el cerebro con 1,76 segundos, la
informacion con 1,35 segundos el nombre del Laboratorio con 1.00 segundos y la marca con
0,50 segundos.

Interpretacion:
El tiempo de la primera fijacion menciona de cuanto es el tiempo que un individuo observa el
area por primera vez el anuncio publicitario, tomando en cuenta que a menor tiempo mejor el
resultado.

En el siguiente analisis el cerebro es el que le llaman primeramemte la atencion por distintos

motivos uno de ellos es que se encuentra en la mitad y tambien es un simbolo atractivo de la
marca de tecnologias.

63
La duracion de la primera fijacion analiza cuanto tiempo mantuvo la atencion el encuestado en
la fijacion de las areas investigadas, tomando en cuenta que a mayor tiempo mejor [Link]
este caso el cerebro es un simbolo de inteligencia entre otros detalles.

La duracion total de las fijaciones analiza el total que mantuvo la antencion en las areas de
interes del segundo anuncio publicitario, ya que en el recorido visual se se pude observar las
areas que causaron mayor impacto.

Encuesta de corroboracion

Se realizó una encuesta, dirijida a 16 personas que formaron parte del estudio con el Eye
tracking, a quienes se les volvio a mostrar las 3 fotorgrafias con el fin de analizar la informacion
correlacionada con el equipo biometrico.

Tabla 22-4: Encuesta de Corroboración del equipo biométrico.

Pregunta Fotografia Area de mayor Resultados de la
publicitaria en el atencion (ET) encuestas post
Eye Tracking (ET) equipo biometrico
(Area) y
(Porcentaje)
Marca de Neurolab Área 2 50% palabra
¿Cuál fue el Neurolab 50% el
elemento que símbolo con el
capto mas la cerebro
atencion de Primer anuncio Área 2 El robot (37,5%)
fotografia publicitario
publicitaria? Segundo anuncio Área 1 Cerebro (81,25%)
publicitario
Fuente: Equipo Biometrico (Eye tracking), 2022.
Realizado por: Carrillo, J. 2022.

Analisis
Por medio de los resultados de las encuestas se ha podido analizar las areas de interes de mayor
atencion en las 3 fotografias que fue la marca y dos [Link] fotografia de la marca
contiene 3 areas de interes, el resultado con el Eye Tracking fue en el area 2, que concide con el
resultado de las encuestas con un 50%; la fotografia del primer anuncio contiene 6 areas de
interes, el resultado del Eye tracking fue en el area 2 pero no coincide con con el resultado del
37,5% de la encuesta en el area 6 y la fotografia del segundo anuncio publicitario contiene 4
64
areas de interes, el resultado del Eye Tracking fue en el area 1 que coincide con el 81,25% de la
encuesta.

Interpretacion:

Los resultados de las encuestas post equipo biometrico coinciden con la informacion analizada
con el equipo biometrico con respecto a la determinacion de las areas de interes de mayor
atencion a las 3 fotografias publicitarias. A excepción de la fotografia del segundo anuncio ya
que en los resultados de eye tracking genero mas atecnion el area.

4.3.4. Discusión de los Resultados.

Según el analisis de los resultados obtenidos de la encuestas, entrevista y Eye Tracking, se pudo
identificar de manera sistematica los elementos mas relevantes para el desarrollo de las
estrategias de Neuromarketing del Laboratorio de Neurolab en la Ciudad de Riobamba,
mediante esto ayudar al posicionamiento de la imagen y los servcios ofertados en la empresa.
En un entorno globalizado de informacion, llegar a la atencion del consumidor es uno de los
problemas mas comunes, pero las empresas pueden generar influencia por medio de sensaciones
y emociones que produzca placer en el cerebro humano. (Salinas Bautista , 2014) en su propuesta de
posicionamiento da a conocer todos los beneficios de los productos que ofrece la marca y de esa
manera permite al consumidor interrelacionarsse con la marca conocer su presentacion y elegir
entre sus diferentes sabores.

Las empresas desean conocer todos los servicios que ofrece el Laboratorio, otorgando una
expectativa ante la promocion de nuevos servicios de neuromarketing, conforme con (Lata &
Otavalo, 2014) la percepcion es la manera de relacionarse emocionalmente estable entre las
marcas y los consumidores para asi conocer como reacciona de una u otra formas el producto o
el servicio que les gusta comprar ante la competencia.

Tambien es necesario aplicar un marketing de contenidos tomando en cuenta el publico objetivo

de interes y las necesidades que lo requiera. (Ramos J. , 2016) menciona en su libro que muchos
beneficios de las buenas practicas en el marketing de contenidos encontramos el
posicionamiento como expertos o fuentes de referencia a nuestros sector, ademas de la
obtencion de visibilidad para nuestros marca o negocio a traves del trafico web de calidad, ya
que los buscadores van a premiar la calidad de nuestro material. El storytelling constituye una
herramienta capaz para la atencion en un mundo con un exceso de informacion, al realizar una
creacion de historias con el publico objetivo a donde va dirijido la narrativa, la marca y los
65
tecnicos de la neurociencia, incrementandose de esta manera la confianza para realizar la
compra, tecnica que podra ser difundida a traves de las imegenes o videos en las redes sociales
Facebook e intagrama.

Por otro lado los mensajes publicitarios del marketing de contenidos deben ser claras y sensillo
de entender ya que suele obtener una mayor numero de fijaciones en el Eye Tracking, ya que el
proposito de estos anuncios radica en hacer entender al receptor e incrementar la valorizacion
del producto o servicio ofertado.

Luego de analizar los resultados obtenidos a partir de los autores, se pone de propuesta
estrategias de neuromarketing para el posicionamiento del Laboratorio a partir de la
competencia del modelo persuasiva de Neuromarkeitn y posicionamiento

66
 CAPÍTULO V

5. MARCO PROPOSITIVO

5.1. Titulo

Establecer estrategias de Neuromarketing para posicionar a la unidad productiva “Laboratorio

de Neurolab” Empresa Pública EP-ESPOCH.

5.2. Antecedentes del laboratorio Neurolab

5.2.1. Historia del laboratorio Neurolab

Neurolab, inicio su funcionamiento en noviembre del año 2017, y a más de ser el primer
laboratorio de neuromarketing en el país, hoy se ha convertido en el único laboratorio a nivel
universitario en formar parte de esta importante red internacional que reúne a las mejores
organizaciones involucradas en el mundo del Neuromarketing.

La Asociación Internacional de Neuromarketing Ciencia y Negocios (NMSBA), por sus siglas

en inglés, es una comunidad internacional que tiene como finalidad el intercambio de
conocimientos y la formación de la más importante red internacional de neuromarketing.

5.2.2. Equipos Disponible del Laboratorio de Neuromarketing

Tabla 1-5: Equipos biométricos disponibles en Neurolab.

Nombre del equipo Características Disponibles

• Sistema de alta tecnología de rastreo 1

visual disponible
• No intrusivo
• Testea en formato binocular
• Latencia de respuesta de 33
EYE TRACKING TOBII (FIJO) milisegundos
• Recuperación de datos de la mirada en 8
milisegundos.
• Resolución de toma de data: 60 HZ.
Software: Tobii pro lab perpetuo

67
EMOTIV EPOC + 14 CANALES DE Móvil diseñado para la investigación práctica 1
EEG contextualizada y avanzada interfaz de control disponible
del cerebro (BCI). Proporciona acceso a datos
de EEG crudos, de alta calidad y de alta
densidad con suscripción de software. Lleve a
cabo investigaciones que aprovechen nuestras
detecciones de expresiones faciales, métricas
de rendimiento, emoción y mandatos
mentales. Software EMOTIV PRO (Sin
licencia actual)

EYE TRACKING TOBII Eye tracking portátil diseñado para capturar el 1

GLASSES 2 comportamiento visual natural en cualquier disponible
entorno de la vida real, proporcionando
resultados sólidos y precisos. Además, es
posible combinarlo con aparatos biométricos
para obtener información más detallada sobre
el comportamiento humano.
1.2 Especificaciones técnicas
Frecuencia de muestreo del movimiento
ocular 50 or 100 Hz Procedimiento de
calibración un punto
Validación de calibración Sí
Compensación de paralaje Automática
Compensación de deslizamiento Sí, modelo
ocular 3D Medición de la pupila Sí, medida
absoluta
Software: Tobii pro analizer (Actualización
anual)
1.2 Especificaciones técnicas
Frecuencia de muestreo del movimiento
ocular 50 or 100 Hz Procedimiento de
calibración un punto.
Validación de calibración Sí
Compensación de paralaje Automática.
Compensación de deslizamiento Sí, modelo
ocular 3D Medición de la pupila Sí, medida
absoluta Software: Tobii pro analizer
(Actualización anual)

68
Shimmer3 GSR+ Unit Proporciona conexiones y preamplificación 6
para un canal de adquisición de datos de Disponible
Galvanic Skin Response (Medición de
resistencia electrodérmica - EDR / Actividad
electrodérmica (EDA). La unidad GSR + es
adecuada para medir las características
eléctricas o la conductancia de su piel, además
de capturar una señal de pulso óptico / PPG
(fotopletismograma) y convertirla para estimar
la frecuencia cardíaca (FC), utilizando el clip
de oreja Shimmer o la sonda de pulso óptico.
1.3 Especificaciones técnicas
1 canal GSR (analógico)
Rango de medición: 10k-4.7MΩ (.2uS -
100uS) +/- 10%. 22k-680kΩ (1,5-45uS) +/-
3%
Rango de frecuencia *: DC-15.9Hz
Protección de entrada: filtrado RF / EMI,
limitación de corriente Consumo de corriente
*: 60 µA
2x conectores IEC / EN 60601-1 DIN42-802
a prueba de tacto de grado hospitalario de 1
mm
Entrada auxiliar: 2 canales analógicos / I2C
Entrada digital: a través de un conector de 3,5
mm de 4 posiciones
Type of sensors/ electronics EEG dry sensors
with active shielding and optimized DRL Head
perimeter 53cm - 61cm
Software: Consensys pro (Actualización
anual)

69
 Con 4 electrodos secos, 1 de referencia y 1 1
sensor común, BrainBit logra una resolución Disponible
EEG BRAINBIT
espacial más alta en la actividad cerebral que
cualquier dispositivo disponible en el mercado
de consumo.

El sistema convierte las señales de EEG

analógicas de los electrodos en datos digitales
y los transfiere al dispositivo conectado por
Bluetooth: un teléfono inteligente, una tableta
o una computadora.

Los datos que BrainBit recopila de su actividad

cerebral se pueden convertir de diferentes
maneras y aplicar a numerosas

ELECTROENCEFALOGRAMA • MindWave Mobile 2 Utiliza el 1

DE 1 PUNTO NEUROSKY módulo TGAM1 Disponible
(MINDWAVE) • Emparejamiento inalámbrico automático
Batería AAA individual (no incluida)
• ID de auriculares estáticos (los
auriculares tienen una identificación
única parafines de emparejamiento)
• Plataformas compatibles: Windows (XP
/ 7/8/10), Mac (OSX 10.8 o posterior),
iOS (iOS 8 o posterior) y Android
(Android 2.3 o posterior)
• Emite ondas cerebrales sin procesar de
12 bits (3 - 100Hz) con frecuencia de
muestreo a 512Hz
Software: EegID

ELECTROENCEFALOGRAMA ELECTROENCEFALOGRAMA 8 1
8 puntos Versatile 8ch AIR puntos Versatile 8ch AIR Disponible
• Electroencefalograma de 8 puntos
• Hardware. Mobile semi-dry EEG
• system with 8ch for high-quality real-
time EEG
• [Link] 10-20 and 10-10
sensor locations.
• Sensores en ubicaciones específicas,
Diseño optimizado para asimetría alfa
prefrontal, alfa occipital, visual P300 y
otros.
Fuente: Información del Laboratorio, 2022.
Realizado por: Carrillo, J. 2022.

70
 Filosofía empresarial del laboratorio Neurolab

5.2.3. Misión (Propuesto)

Proporcionar un servicio de consultorías de Neuromarketing de calidad, confiable, ético y

oportuno con herramientas tecnológica avanzadas que reúnan competencias y así participen en
la buena toma de decisiones, con liderazgo y capacidades de evaluar la decisión consciente e
inconsciente de sus clientes. (Propuesta).

5.2.4. Visión (Propuesto)

Ser un Laboratorio que proporcione los servicios más especializados y de excelencia en

Neuromarketing a nivel nacional, utilizando eficientemente la tecnología y el talento humano
para el desarrollo sustentable de las empresas (Propuesta).

5.2.5. Valores (Propuesto)

El Laboratorio de Neurolab está comprometida con el desarrollo e implantación de consultorías

de neuromarketing a la vanguardia de la ciencia y la tecnología, de manera que contribuya el
desarrollo y mejora de la calidad de las empresas.

Nuestros valores nos ayudan a definirlo como empresa y guiar los valores de nuestro talento
humano para cumplir los objetivos de la empresa.

Calidad: estamos comprometidos en asegurar que el servicio de consultorías de neuromarketing

obtenga resultados fiables y de resultados de excelencia.

Responsabilidad: comprometemos a la estabilidad y las buenas condiciones laborales, entregar

un servicio de consultoría de calidad y contribuir con el crecimiento de las empresas y su
entorno.

Trabajo en equipo: fomentamos la unión de las fuerzas del talento humano de la empresa para
así lograr y mantener ambiente de confianza y asegurar el trabajo bien elaborado.

Ética: realizar trabajos de consultorías honesto y transparente donde inspire confianza en el

mercado.

71
Respeto: se garantiza a cada una de las empresas el mejor de los cuidados en la prestación de
servicios de neuromarketing respetando la forma de analizar los productos y actuar con las
mejores estrategias.

Compromiso. transformamos nuestra visión empresarial en una realidad, actuando de una

manera correcta ante nuestras capacidades y tareas recomendadas.

5.2.6. Organigrama (Propuesto)

Coordinador de carrera

Administrador del Contador

Laboratorio

Técnico en
manejo de los Analista
Analista de datos
equipos Comportamental
biométricos

Gráfico 1-5: Organigrama funcional de Neurolab (Propuesto).

Realizado por: Carrillo, J. 2022.

5.3. Contenido de la propuesta.

Modelo de la propuesta.

Se ha establecido el modelo persuasivo del neuromarketing como un guía para la propuesta, a

partir del análisis e identificación de los aspectos necesarios en lo que respecta a la atención,
sensación y memoria, dimensiones catalogadas dentro de las variables independientes, el
neuromarketing, y por otra parte el posicionamiento modelo el cual se encuentras en la variable
dependiente de la investigacion.

Luego de la identificación de los aspectos primordiales a través de la interpretación de los

resultados mencionados por los instrumentos utilizados en la investigacion, se continua a la fase
del desarrollo de las estrategias para cada una de las dimensiones o modelos propuestos.

72
 Modelo Persuasivo Modelo de
del marketing. Posicionamiento

Fase de entrada
Fase de salida
Atención
Diferenciación
Sensación
Estrategias Relevancia
Emoción
Estima
Memoria
Conocimiento

Gráfico 2-5: Modelo persuasivo del Neuromarketing y el modelo del posicionamiento.

Realizado por: Carrillo, J. 2022.

5.4. Objetivos de la propuesta.

5.4.1. Objetivos Generales

Desarrollar estrategias de Neuromarketing basadas en el modelo persuasivo de marketing para

el posicionamiento de marca Laboratorio de Neurolab de la carrera de Mercadotecnia de la
ESPOCH.

5.4.2. Objetivos específicos

• Proponer estrategias de neuromarketing que capten la atención de los clientes en cuanto a la

marca.
• Plantear estrategias de neuromarketing basadas en los aspectos comunicativos que
provoquen sensación en los clientes.
• Implementar estrategias de neuromarketing que genere emociones positivas hacia la marca.
• Diseñar estrategias de neuromarketing que refuercen el concepto de la marca en la memoria
de los clientes.
• Proponer estrategias de posicionamiento que ayuden a la diferenciación a la marca con
respecto a la competencia.
• Plantear estrategias de posicionamiento basadas en la relevancia del laboratorio.
• Implementar estrategias de posicionamiento que genere emociones positivas hacia la marca.
73
• Diseñar estrategias de posicionamiento que refuercen al conocimiento de la marca.

5.5. Análisis interno y externo del Laboratorio de Neurolab

5.5.1. Matriz FODA

Para el desarrollo de la investigación se desarrolló el FODA.

Tabla 2-5: FODA del laboratorio de Neurolab.

Fortaleza Oportunidad
• Primer laboratorio de • Líder en mercados nacionales del
neuromarketing en una universidad Ecuador.
pública. • Alta demanda de este tipo de estudios.
• Tecnología avanzada. • Atención al cliente de calidad.
• Personal técnico en los equipos • Accesibilidad y captación de clientes.
• Ubicación en la zona centro del País.

Debilidad Amenaza
• Falta de posicionamiento en el • Desplazamiento de la competencia.
mercado • Insatisfacción de los clientes.
• Desconocimiento de las necesidades • Desconocimiento de laboratorios de
del cliente. neuromarketing en las empresas.
• No existe acuerdos, convenios con • Daños de los equipos.
empresas públicas ni privadas. • Pérdida de competitividad por falta de
• Escasa utilización de los equipos estrategias con el mercado.
biométricos en las empresas. • Disminución de niveles de ingresos
• No utilizan de un organigrama
empresarial (Falta secretario,
gerente, contador).
• Falta de presupuestos para gastos de
administración y operativo

Fuente:FODA Istitucional, 2022.

Realizado por: Carrillo, J. 2022.

74
5.5.2. Matriz MEFE

La matriz de evaluación de factores externos (EFE) permite que las estrategias resuman y
evalúen información económica, social, cultural, demográfica, ambiental, política,
gubernamental, legal, tecnológica y competitiva (Fred, 2013).

La siguiente matriz va a permitir evaluar los factores internos y externos de la empresa.

Tabla 3-5: Matriz MEFE del Laboratorio

Matriz MEFE
Factor crítico de éxito Peso Calificación Puntuación
Oportunidades

Liderar en el mercado nacionales del Ecuador 0,15 4 0,6

Alta demanda de este tipo de estudios 0,15 3 0,45

Atención al cliente de calidad 0,08 3 0,24

Accesibilidad y captación de clientes 0,09 4 0,36

Subtotal oportunidades
Amenazas

Desplazamiento de la competencia 0,08 2 0,16

Insatisfacción de los clientes 0,09 4 0,36

Desconocimiento de laboratorios de neuromarketing

en las empresas 0,1 3 0,3
Daños de los equipos 0,08 1 0,08

Pérdida de competitividad por falta de estrategias

con el mercado 0,09 2 0,18

Disminución de niveles de ingresos 0,09 4 0,36

Subtotal Amenazas
Total 1 3,09
Fuente:FODA Institución, 2022.
Realizado por: Carrillo, J. 2022.

75
5.5.3. Matriz MEFI

Tabla 4-5: Matriz MEFI del laboratorio.

Matriz MEFI
Factor crítico de éxito Peso Calificación Puntuación
Fortalezas

Primer laboratorio de neuromarketing en el país 0,12 4 0,48

Tecnología de punta 0,13 4 0,52

Talento Humano capacitado en la materia 0,1 3 0,3

Ubicación en la zona centro del país 0,1 3 0,3

Subtotal Fortalezas 1,6
Debilidades

Falta de posicionamiento en el mercado 0,08 1 0,08

Desconocimiento de las necesidades del cliente 0,1 2 0,2

No tiene acuerdos, ni convenios con empresas 0,09 2 0,18

Escasa utilización de los equipos biométricos. 0,08 2 0,16

No utilización de un organigrama empresarial 0,1 2 0,2

Falta de presupuestos para gastos administrativos y

operativos 0,1 1 0,1
Subtotal Debilidades 0,92
Total 1
Fuente:FODA Institucional, 2022.
Realizado por: Carrillo, J. 2022.

76
5.6. Desarrollo de estrategias del Laboratorio de Neurolab.

5.6.1. Desarrollo Objetivo 1 (atención) - Estrategia 1 (Creación de página Web)

Tabla 5-5: Creación de página Web.

Estrategia N° Web.
Objetivos Implementar una página web para el laboratorio y tener una
comunicación entre clientes (empresas) mediante información constante
de servicios ofertantes, promociones entre otros.
Descripción Una página web es un documento digital de multiformato enlazado a una
dirección electrónica específica la cual contempla información relevante
para el usuario, incorporándose herramientas que pueden agilizar la
interacción con la empresa.
Táctica Desarrollar una página web para el laboratorio en donde el principal
objetivo sea el posicionamiento de la marca y obtener la interacción con
el usuario ya sea con los servicios ofertantes, consultorías, precios y
mediante ello tener una fidelización del cliente.
Desarrollo de la • Analizar la información de elementos necesarios que será
táctica plasmada en la página web.
• Diseñar un contenido minimalista.
• Realizar los procedimientos eficientes para que la página web
sea funcional.
• Promocionar paginas oficiales que serán enlazadas directamente
con la página web.
• Monitorear el alcance y tráfico.

Alcance Las empresas activas de la Ciudad de Riobamba.

Frecuencia Anual por el pago del dominio web de un año.
Responsable Coordinador de carrera y administrador del laboratorio.
Presupuesto $50 diseño de la página web
$25 hosting mensual
$40 dominio
Indicador Tasa de rebote = Numero de abandonos/Número total de visitas
Fuente: FODA Institucional, 2022.
Realizado por: Carrillo, J. 2022.

77
 Figura 1-5: Parte principal de la página web para la empresa.
Realizado por: Carrillo, J. 2022.

Figura 2-5: Parte secundaria de la página web para la empresa.

Realizado por: Carrillo, J. 2022.

78
5.6.2. Desarrollo Objetivo 1 (Atención) – Estrategias 2 (Redes Sociales del Laboratorio
Neurolab).

Tabla 6-5: Creación de redes sociales para el Laboratorio.

Objetivo Crear las páginas empresariales de la marca Neurolab como es en Facebook e
Instagram con la finalidad de otorgar información sobre la marca y los
servicios ofrecidos.
descripción Obtener presencia en el internet mediante las redes sociales ya que es una
herramienta fundamental para obtener el poder de convencimiento al público
objetivo. El fin principal es interactuar en tiempo real con sus clientes, dar a
conocer promociones descuentos, responder dudas y así mejorar el
posicionamiento del Neurolab.
táctica • Diseñar las páginas empresariales de la marca Neurolab en las redes
sociales Facebook e Instagram

Desarrollo • Crear una cuenta de la empresa de Neurolab en las redes sociales

de la táctica Facebook e Instagram para así realizar sus páginas empresariales en
cada red social.
• Se crea de forma independiente, pero con cuentas enlazadas de una a
otra cuenta
• Se sube una foto de Perfil en cada página, el logotipo de su marca.
• Se sube foto de portada en cada página principal y crear publicidad
auditiva visual atractiva
• Generar contenido de la marca sobre los servicios.

Alcance Las empresas de la ciudad de Riobamba.

Frecuencia Anual
Responsable Coordinador de carrera y administrador del laboratorio.
Presupuesto $50
Indicador Número de seguidores
Fuente: FODA Institucional, 2022.
Realizado por: Carrillo, J. 2022.

Figura 3-5: Parte principal de página de Facebook

Realizado por: Carrillo, J. 2022.

79
Figura 4-5: Número de seguidores de la página de Facebook.
Realizado por: Carrillo, J. 2022.

Figura 5-5: Parte principal de la página de Instagram.

Realizado por: Carrillo, J. 2022.

80
5.6.3. Desarrollo Objetivo 2 (Sensación)– Estrategia 1 (Marketing de Contenidos para la
publicidad de la marca).

Tabla 7-5: Marketing de contenidos para la publicidad de la marca.

Estrategia N ° Contenido
Objetivos Establecer un marketing de contenidos dirigido a los grupos de interés
(públicos objetivos) respecto al concepto de marca y la propuesta de valor.
Descripción El marketing de contenidos es una forma de atraer clientes potenciales o
clientes potenciales a los medios. Donde la empresa está presente,
proporcionando contenido valioso e informativo relevante para el perfil
público, creando un sentimiento agradable y mutuo para la marca
respectiva.
Táctica Determinar contenidos interesantes y dinámicos que atraigan a las personas
con un mensaje relacionado al asesoramiento
Desarrollo de • Identificar la información para el consumidor.
la táctica • Desarrollar el contenido mediante programas de diseño
• Publicar contenido editados en las redes sociales.
• Promocionar el contenido a través de Facebook ads publicidad
pagada.

Alcance La audiencia de la empresa en las redes sociales

Frecuencia Semestral con tres publicaciones a la semana.
Responsable Coordinador de carrera y administrador del laboratorio.
Presupuesto $4 cada publicidad al semestre $192+50 publicidad pagada
Indicador Numero de interacciones / Alcance de la publicación.
Fuente: FODA Institucional, 2022.
Realizado por: Carrillo, J. 2022.

Cronograma de publicaciones por semana

Tabla 8-5: Cronograma de publicaciones por semana.

Semanal
N° Actividades Días Horas de publicación
1 Contenido de valor Lunes 12am-2pm y 4pm a 6pm
2 Contenido Educativo Miércoles 12am-2pm y 4pm a 6pm
3 Contenido Promocional Viernes 12am-2pm y 4pm a 6pm
Fuente: FODA Institucional, 2022.
Realizado por: Carrillo, J. 2022.

81
Figura 6-5: Modelos de marketing de contenidos
Realizado por: Carrillo, J. 2022.

82
 Figura 7-5: Alcance de las publicaciones.
Realizado por: Carrillo, J. 2022.

5.6.4. Desarrollo Objetivo 3 (Recordación)– Estrategias 1 (Generación de Leads)

Tabla 9-5: Marketing de contenidos con metáforas.

Estrategia N° Creación de marketing de contenidos con metáforas
Objetivos Realizar contenidos publicitarios con frases que atraigan a las empresas a
realizar el estudio de Neuromarketing y añadir un enlace con información
adicional.
descripción Crear contenidos publicitarios con frases (metáforas) y adjuntar un enlace
con una información adicional como libros de Neuromarketing, webinar,
artículos sobre equipos Biométricos, blogs sobre beneficios de los equipos
biométricos que existen en Neurolab, entre otros.
Táctica Emplear el uso de metáforas en la publicidad de la empresa y adjuntar un
enlace adicional que pueda acceder a información especial. Para poder
acceder la información deberá de registrar sus datos personales como es el
nombre de la empresa, correo de la empresa, contactos e informaciones
adicionales.
• Identificar los componentes que se va a añadir en la publicidad
como es los gráficos y componentes verbales
“No lo encontrarás por un precio mejor”
Desarrollo de

83
 la táctica “Sin duda, esta es el mejor servicio que hará”
“Muchas empresas ya lo han comprado”

• Publicar el contenido Publicitario en redes sociales de la empresa

Facebook e Instagram.
• Revisar el alcance y la interacción de la publicación.

Alcance Empresas que se interesan en la adquisición del servicio.

Frecuencia 1 vez por semana durante 6 meses.
Responsable Coordinador de carrera y administrador del laboratorio.
Presupuesto $5,00 cada publicación durante 6 meses es igual a 120 + 50 publicidad
pagada de seis meses es igual a $300,00.
Costo total de $420 dólares.
Indicador Numero de interacciones / Alcance de la publicación.
Fuente: FODA Institucional, 2022.
Realizado por: Carrillo, J. 2022.

Figura 8-5: Modelo del marketing de contenidos con metáfora.

Realizado por: Carrillo, J. 2022.

84
5.6.5. Desarrollo Objetivo 4 (Memoria)- Estrategia 1 (Brouchure Digital)

Tabla 10-5: Creación de Brouchure Digital

Estrategia N° Brouchure Digital
Objetivos Implementar un Brouchure digital con el fin de informar los objetivos,
propósitos e instrumentos que tiene el Laboratorio sustentando de manera
visual ante un posible cliente en un nicho específico.
descripción El Brouchure Digital es un factor clave en los temas sustentables, puesto que
no hay necesidad de un proceso físico y tangible, sólo basta con tener la
información en un formato digital y poder ser promocionado mediante email-
marketing o simplemente presentar ante un cliente o negocio potencial.
táctica Desarrollo de la información necesaria para la creación del catálogo el cual
se dividirá en dos partes, la primera en dar a conocer a la empresa, y la
segunda parte promover los servicios que ofrece la empresa.
Desarrollo de • Recopilación de datos informativos de la empresa, como número de
la táctica teléfono, dirección, redes sociales.
• Imágenes de alta resolución de los equipos biométricos.
• Combinación de colores y fuentes uniformes.
• Viñetas, párrafos cortos y metáforas que se va implementar.

Alcance Empresas que obtengan el enlace del Brouchure.

Frecuencia Actualización de datos cada 6 meses
Responsable Coordinador de carrera y administrador del laboratorio.
Presupuesto Fotografías $100,00
Ediciones $50,00
Total, de $150,00
Indicador Numero de interacciones / Alcance de la publicación.
Fuente: FODA Institucional, 2022.
Realizado por: Carrillo, J. 2022.

85
Figura 9-5: Brouchure 1 pagina
Realizado por: Carrillo, J. 2022.

Figura 10-5: Brouchure 2 hoja

Realizado por: Carrillo, J. 2022

86
Figura 11-5: Brouchure 3 pagina
Realizado por: Carrillo, J. 2022.

Figura 12-5: Brouchure 4 Pagina

Realizado por: Carrillo, J. 2022.

87
5.6.6. Desarrollo Objetivo 5 (Diferenciación)-Estrategia 1 (Storytelling).

Tabla 11-5: Creación de Storytelling

Estrategia N° Storytelling
Objetivos Desarrollar una narrativa de la empresa de los equipos biométricos y las
instalaciones del Laboratorio.
Descripción El storytelling es el arte de realizar una narrativa de contar, desarrollar y
adaptar historias utilizando elementos específicos, personajes, ambientes,
conflictos y el mensaje.
Táctica Realizar historias que motiven a empresas a utilizar los servicios ofertados
por la empresa a través de testimonios de los administradores y
trabajadores del laboratorio.
Desarrollo de • Generar un aire de confianza con las empresas.
la táctica • Brindar una adecuada atención en el servicio.
• Grabar las respuestas de satisfacción de las empresas después de
haber hecho el uso del servicio respectivo
• Realizar una entrevista de un antes y un después de la
implementación de la consultoría.
• Enviar las grabaciones al departamento de marketing para su
edición a través de programas de diseños.
• Realizar un guion adaptable a las fotos o videos adquiridos.
• Publicación el video en las redes sociales de la empresa Facebook,
Instagram y pagina web.
• Promocionar el contenido a través de Facebook Ads.

Alcance La audiencia del Laboratorio en las redes sociales Facebook, Instagram y

páginas web
Frecuencia Semestral con una publicación a la semana
Responsable Coordinador de carrera y administrador del laboratorio.
Presupuesto $5,00 cada publicidad al semestre $120,00 + 50,00 publicidad
pagada=$170,00
Indicador Numero de interacciones / Alcance de la publicación.
Fuente: FODA Institucional, 2022.
Realizado por: Carrillo, J. 2022.

88
Desarrollo

Dialogo del storytelling: El laboratorio de Neurolab es el primer laboratorio de

Neuromarketing del Ecuador a nivel Universitario. En donde cuenta con talento humano
capacitado en la materia y equipos biométricos de la más alta tecnología, el fin es analizar el
consiente e inconsciente de los clientes al momento de la compra de un bien o servicio. Ahora
es la oportunidad de su empresa, que realice estudios de neuromarketing ético y de confianza
donde analice el productos y servicios, de esa manera buscar estrategias y soluciones para ser
competitivo en el mercado.

Duración: 38 a 40 segundos.
Enlace: WhatsApp Video 2022-08-08 at 10.44.40 PM.mp4

Figura 13-5: Captura del video Storytelling.

Realizado por: Carrillo, J. 2022.

89
5.6.7. Desarrollo Objetivo 6 (Relevancia) – Estrategias 1 (Generación de Leads Calificados)

Tabla 12-5: E-mail Marketing

Estrategia N° E-mail Marketing
Objetivos Realizar envíos de mensajes personalizados otorgando información,
contenidos blog, e-book, webinar entre otros contenidos. El objetivo de esta
estrategia es adquirir nuevos clientes, desarrollar la relación con los actuales,
crear lealtad, interactuar con los contactos, aumentar ventas, generar confianza
hacia un servicio y confirmar una orden de compra.
Descripción El marketing por correo electrónico define el envío de correos electrónicos a
su base de datos o contactos, como clientes potenciales o clientes. Se considera
una estrategia de comunicación digital y se enmarca en las acciones de
marketing directo.
Táctica Enviar información a los correos electrónicos de la base de datos y así tener
una interacción con el usuario, otorgando información sobre Neurolab,
beneficios y usos de los equipos biométricos, contenidos blogs, e-books,
webinar y promociones del servicio.
Desarrollo de • Definir el público objetivo a donde se va a enviar la información.
la táctica • Generación de la base de datos.
• Determinar la información relevante que ira en cada envió de los
correos.
• Envió de información y adjuntar los archivos adjuntos.

Alcance Empresas que se interesan en la adquisición del servicio.

Frecuencia 1 publicación por semana, 4 Mensualmente.
Responsable Coordinador de carrera y administrador del laboratorio.
Presupuesto 0
Indicador Alcance del envío.
Fuente: FODA Institucional, 2022.
Realizado por: Carrillo, J. 2022.

Figura 14-5: Modelo de e-mail marketing.

Realizado por: Carrillo, J. 2022.

90
5.6.8. Desarrollo Objetivo 7 (Estima)-Estrategia 1 (Encuestas de satisfacción)

Tabla 13-5: Encuesta de Satisfacción

Estrategia N° Encuestas de satisfacción Neuro-análisis.

Objetivos Crear una encuesta de satisfacción de los clientes que permita evaluar el
nivel de contentamiento de los consumidores del servicio obtenido.

descripción Una encuesta de satisfacción es un estudio que sirve para medir qué tan
satisfechos están los clientes y cuál es el nivel de compromiso que tienen
hacia una marca, producto o servicio. Realizar una encuesta de satisfacción
siempre es la mejor manera de conocer lo que opinan los clientes.

táctica Realizar una encuesta de satisfacción con respecto a las instalaciones,

atención al cliente, y la resolución de los problemas de la consultoría
juntamente con las estrategias propuestos.

Desarrollo de • Definir la empresa que se va a evaluar

la táctica • Establecer áreas a evaluar
• Formato de encuesta con preguntas cerradas y abiertas.
• Creación de un enlace de la encuesta.
• Envió de las encuestas en línea.

Alcance Empresas que hayan realizado estudios de Neuromarketing.

Frecuencia Luego de cada consultoría con los clientes.

Responsable Coordinador de carrera y administrador del laboratorio.

Presupuesto

Indicador Número de encuestas contestada

Fuente: FODA Institucional, 2022.
Realizado por: Carrillo, J. 2022.

Desarrollo.

Enlace de la encuesta: [Link]

91
5.6.9. Desarrollo Objetivo 8 (Conocimiento)-Estrategia 1 (Aroma corporativo del
Laboratorio).

Tabla 14-5: Aroma corporativo del Laboratorio.

Estrategia N° Aroma Corporativo del Laboratorio
Objetivos Implementar una identidad olfativa del laboratorio Neurolab, con el fin de
llegar a sus clientes y que se relacione con la marca y el servicio.
Descripción Implementar una identidad olfativa es muy importante y esencial para la
marca Neurolab, ya que con ello permite mejorar la percepción que tiene
sus clientes hacia el servicio que se está promocionando en donde el aroma
apela y activa la memoria y las emociones de las personas y así generando
recuerdos positivos Asia la marca.
táctica Crear un aroma corporativo de la marca Neurolab mediante ello estimar
sensaciones agradables a los directivos que visiten al laboratorio.
Desarrollo de • Existe dos aromas esenciales para empresas de servicios como son
la táctica lavanda y amaderados ya que estos aromas dan una sensación de
sofisticación, lujo, relax y tranquilidad.
• Adquisición de 2 máquinas difusora de aromas.
• Esparcir el aroma corporativo de la marca Neurolab en el interior
del laboratorio donde se encuentra la atención al cliente y los
equipos biométricos.

Alcance Clientes que visiten las instalaciones del laboratorio.

Frecuencia Adquisición del aroma mensual
Responsable Coordinador de carrera y administrador del laboratorio.
Presupuesto $500
Indicador Puntuación de satisfacción del cliente (CSAT)
Fuente: FODA Institucional, 2022.
Realizado por: Carrillo, J. 2022.

Figura 15-5: Aroma para establecimientos.

Realizado por: Carrillo, J. 2022.

92
5.6.10. Desarrollo Objetivo 8 (Conocimiento)- Estrategia 2 (Ambiente musical)

Tabla 15-5: Ambiente musical para el Laboratorio.

Estrategia N° Ambiente musical
Objetivos Implementar un ambiente musical de tranquilidad en el punto de venta, con
el fin que el usuario se sienta en un estado de relajación para realizar los
estudios en los equipos biométricos.
Descripción La música es un elemento de estudio de marketing sensorial muy
importante para captar la atención de los clientes, la música es capaz de
generar un ambiente de relajación y de confianza para realizar los estudios
en el laboratorio.
táctica Incorporar sonidos que genere tranquilidad, confianza, y relajación en el
punto de venta para así obtener mejores resultados a la hora de realizar los
estudios biométricos.
Desarrollo de • Adquirir equipo de sonido para el punto de venta
la táctica • Ubicación de los equipos de sonidos en las partes superiores tanto
en la entrada y recepción.
• Elaboración de una lista con el género Jazz y Chillout para el
punto de venta.
• La lista de reproducción se utilizará todos los días

Alcance Clientes que visiten las instalaciones del laboratorio.

Frecuencia Anual
Responsable Coordinador de carrera y administrador del laboratorio.
Presupuesto 2 sistemas de audio wifi receptor música Streaming Audio Audiocast.
Valor unitario 95,00.
Valor total 190

Indicador Puntuación de satisfacción del cliente (CSAT)

Fuente: FODA Institucional, 2022.
Realizado por: Carrillo, J. 2022.

Enlace de la lista de reproducción:

[Link]

93
5.7. Resumen del Desarrollo de las estrategias con el embudo de ventas

Desconocidos (Estrategia)
-Creacion de la pagina web.
- Creacion de redes sociales.
-Marketing de contenidos en paginas oficiales.

Interesados (Estrategias)
-Marketing de contenidos con metaforas.
-Storytelling
-Brouchure Digital

Clientes
-E-mail
marketing.
-Encuestas de satifacion
.Aroma corporativo.
-Ambiente Musical

Gráfico 3-5: Embudo de ventas y estrategias planteadas.

Realizado por: Carrillo, J. 2022.

94
5.8. Plan Operativo Anual

Tabla 16-5: POA

N ° Objetivo Estrategia Descripción Responsable Presupuesto Frecuencia. Indicador de
Anual evaluación
1 Desarrollo Objetivo 1 (atención) - Web. Creación de Coordinador de $390 Creación una sola Tasa de rebote =
Estrategia 1 (Creación de página página web carrera y vez Numero de
Web) para la empresa administrador Pago anual del abandonos/Número
del laboratorio. dominio de la total de visitas
página.
2 Desarrollo Objetivo 1 (Atención) – Redes Creación de Coordinador de $50 Anual Número de
Estrategias 2 (Redes Sociales del Sociales páginas en carrera y seguidores.
Laboratorio Neurolab). redes sociales administrador
como es del laboratorio.
Facebook e
Instagram.
3 Desarrollo Objetivo 2 (Sensación)– Marketing de Marketing de Coordinador de $484 Semestral con tres Numero de
Estrategia 1 (Marketing de Contenidos. contenidos para carrera y publicaciones a la interacciones /
Contenidos para la publicidad de la la publicidad administrador semana. Alcance de la
marca). de la marca. del laboratorio. publicación.
4 Desarrollo Objetivo 3 Creación de Marketing de Coordinador de $840,00 1 vez por semana Numero de
(Recordación)– Estrategias 1 Leads contenidos con carrera y durante 6 meses. interacciones /
(Generación de Leads). metáforas. administrador Alcance de la
del laboratorio. publicación.
5 Desarrollo Objetivo 4 (Memoria)- Brouchure Creación de Coordinador de $300,00 Actualización de Numero de
Estrategia 1 (Brouchure Digital) digital Brouchure carrera y datos cada 6 interacciones /
digital administrador meses Alcance de la
del laboratorio. publicación.

95
 6 Desarrollo Objetivo 5 Storytelling Creación de Coordinador de $340,00 Una publicidad a Numero de
(Diferenciación)-Estrategia 1 storytelling de carrera y la semana durante interacciones /
(Storytelling). la empresa administrador 6 meses. Alcance de la
del laboratorio. publicación.
7 5.9.7 Desarrollo Objetivo 6 E-mail Envió de Coordinador de Un envió por Alcance del envío.
(Relevancia) – Estrategias 1 marketing información a carrera y semana.
(Generación de Leads Calificados) clientes de la administrador --------------
empresa del laboratorio.
8 5.9.8 Desarrollo Objetivo 7 Encuesta de Encuesta en Coordinador de Luego de cada Número de
(Estima)-Estrategia 1 (Encuestas de satisfacción línea a clientes. carrera y consultoría con los encuestas
satisfacción) administrador -------------- clientes. contestada.
del laboratorio.
9 Desarrollo Objetivo 8 Aroma Crear un aroma Coordinador de $500,00 Mensual Puntuación de
(Conocimiento)-Estrategia 1 Corporativo corporativo de carrera y satisfacción del
(Aroma corporativo del la empresa administrador cliente (CSAT)
Laboratorio). del laboratorio.
10 Desarrollo Objetivo 8 Ambiente Creación de Coordinador de $190,00 Anual Puntuación de
(Conocimiento)- Estrategia 2 musical una play list de carrera y satisfacción del
(Ambiente musical) las musicas que administrador cliente (CSAT)
se escuchara en del laboratorio.
el laboratorio.
Total, del presupuesto $3094,00
Fuente:Estrategias Planteadas, 2022.
Realizado por: Carrillo, J. 2022.

96
 CONCLUSIONES

• En base a la fundamentación teórica que se recopilo y se analizó en sitios como libros,

páginas web, artículos de revistas entre otros para el presente trabajo de investigación, se
logró sustentar el neuromarketing para posicionar a una empresa, mediante modelos según
autores como Blanco en su teoría de Marketing persuasivo y Kotler & Keller en la teoría de
posicionamiento. Mediante ello se logró comprobar la hipótesis alternativa a través del
coeficiente de Rho de Spearman con una correlación positiva media baja “Neuromarketing
para posicionar al Laboratorio Neurolab de la carrera de Mercadotecnia de la ESPOCH”

• Mediante el diagnóstico de la empresa se logró identificar el escaso desconocimiento del

laboratorio en las empresas. En cuanto a las preferencias del laboratorio existió un
porcentaje alto de una demanda insatisfecha que se puede lograr llegar a satisfacer ya que
existe pocas empresas que oferten consultorías de Neuromarketing.

• Las estrategias de neuromarketing son muy importantes para poder posicionar a la empresa
por lo que se diseñaron estrategias que están orientadas al posicionamiento del Laboratorio
Neurolab, haciendo del uso del modelo de neuromarketing y posicionamiento, lo que
permitió marcar una guía y pautas hacías las estrategias. Según los dos modelos se realizó
10 estrategias en base las dimensiones Neuromarketing (atención sensación recordación,
memoria) y posicionamiento (diferenciación, relevancia, estima y conocimiento).

97
 RECOMENDACIONES

• Es recomendable la aplicación de la teoría de Neuromarketing y el posicionamiento en las

empresas y en futuras investigaciones, ya que existe fundamentación teórica que evidencia
el aporte del neuromarketing en el posicionamiento de producto y/o servicio.

• Es importante enfocarse en las oportunidades que presenta el Laboratorio Neurolab, además

de tratar aquellas debilidades y minimizarla para lograr una empresa competitiva y líder en
el mercado y a su vez es recomendable la constante investigación y desarrollo de estrategias
que permitan posicionar la marca de la empresa en la mente de las empresas a nivel
nacional.

• Se recomienda hacer uso de las estrategias de neuromarketing presentadas en la

investigación, las mismas que a través del posicionamiento de la marca se conseguirá
beneficios significativos como atraer a un público objetivo y obtener una mayor
rentabilidad.

98
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 ANEXOS

ANEXO A: ENCUESTA

ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DE CHIMBORAZO

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE MERCADOTECNIA
Objetivo: Determinar el posicionamiento del laboratorio de Neurolab de la Escuela
Superior Politécnica de Chimborazo Carrera de Mercadotecnia en las empresas de
Riobamba.
Sector económico
a que pertenece su Manufacturera Comercial Servicio Otros
empresa

Información
Califique del 1 al 3 las siguientes preguntas: Tomando en consideración que 1 En
desacuerdo, 2 Indiferente, y 3 De acuerdo.
Escala de
N° Preguntas Likert
1 2 3
Neuromarketing
¿La empresa realiza estudios de marketing con la ayuda de herramientas
1
neurocientíficas?
¿Considera que los equipos como el encefalograma, el eye traking entre otros,
2 utilizados para medir estímulos cerebrales, son útiles para realizar estrategias de
neuromarketing?
3 ¿Considera que la marca Neurolab capta su atención?
¿Considera factible realizar estudios de mercado antes de difundir la publicidad de un
4
nuevo producto o servicio?
¿Considera que las estrategias de marketing pueden ser planteadas en base a las
5
percepciones de los sentidos (gusto olfato, vista, etc.)?
6 ¿Siento confianza al realizar estudios de Neuromarketing?
7 ¿Considera que las emociones es un factor a la hora de la toma de decisiones?
8 ¿La empresa analiza y relaciona calidad y precio de los servicios obtenidos?
9 ¿Recuerda haber visto alguna publicidad de Neurolab?
10 ¿Tiene conocimiento del Laboratorio de Neurolab en la Ciudad de Riobamba?
Posicionamiento
11 ¿Conoce empresas que oferten consultorías neuromarketing?
¿Considera que Neurolab responde de manera eficiente a las necesidades de las
12
empresas?
13 ¿Considera relevante realizar publicidad utilizando herramientas de Neuromarketing?
14 ¿Recomendaría los servicios de Neurolab a otras empresas?
15 ¿Su empresa estaría en capacidad de recibir consultoría de Neuromarketing?
ANEXO B: GUIA DE LA ENTREVISTA
ESCUELA SUPERIOR POLITECNICA DE CHIMBORAZO
FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
CARRERA DE MERCADOTECNIA

GUIA DE ENTREVISTA PARA EL ADMINTRADOR DE NEUROLAB

Nombre: Ing. Jorge Antonio Vasco Vasco

Cargo: Administrador del Laboratorio Neurolab
Fecha: 29 de junio del 2022
Objetivos: Analizar la situación interno y externo del laboratorio Neurolab de la ciudad de
Riobamba.

¿Cuáles son las fortalezas del Laboratorio Neurolab?

¿Cuáles son las debilidades del laboratorio Neurolab?
¿Cuáles son las amenazas a las que se enfrentan el Laboratorio Neurolab?
¿Cuáles son las oportunidades que tiene el laboratorio Neurolab?
¿Según usted que estrategias se podría ser implementado en el laboratorio para el
posicionamiento?
¿El laboratorio tiene un público objetivo que desea alcanzar?
ANEXO C: ENCUESTA DEL EQUIPO BIOMETRICO
ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DE
CHIMBORAZO
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE MERCADOTECNIA

Encuesta
Objetivo: Determinar las áreas de interés de las imágenes utilizadas en el equipo
biométrico eye tracking el 12 de julio del 2022.
Indicaciones: Marque con una “X” lo primero que usted observo en la imagen,
luego de haber utilizado el equipo biométrico.

IMAGEN ÁREAS
DE
INTERÉS

Area 1

Área 1: x x
xxxxxx

Área 2: x
xxxxxx
x

Area 2
Área 3:

Area 3
 Área 1: x
xx

Área 2: x
Area 5
Area 1 xxxxx

Área 3: x
xx

Area 2
Area 6 Área 4:

Área 5:

Area 3
Área 6: x
Area 4 xxx

Área 1: x
xxxxxx
Area
xxxxxx
4

Área 2: x
Area 1 x

Área 3:

Área 4: x
Area 2

Area 3
ANEXO D: RESULTADOS ESTADISTICOS DEL EYE TRACKING

Total
Time To First Recording
Fixation Participant Area 1 Area 2 Area 3 Area 4 Area 5 Area 6 Average Median Count Duration
Recording1 Participant1 0,32 1,07 0,00 0,47 0,32 3 77,27
Recording2 Participant1 0,34 0,53 1,06 3,56 3,34 1,77 1,06 5 19,12
Recording3 Participant1 0,68 0,29 3,01 1,33 2,21 1,50 1,33 5 25,66
Recording4 Participant1 0,35 1,59 0,15 0,00 0,52 0,25 4 18,91
Recording5 Participant1 0,30 2,90 1,60 1,60 2 45,89
Recording6 Participant1 0,49 0,81 0,11 2,65 1,19 1,05 0,81 5 39,29
Recording7 Participant1 0,36 1,16 0,76 0,76 2 22,55
Recording8 Participant1 0,33 1,38 0,85 0,85 2 22,99
Recording9 Participant1 1,88 1,14 2,97 2,00 1,88 3 74,38
Recording10 Participant1 0,95 0,39 2,22 3,50 3,29 2,07 2,22 5 20,01
Recording11 Participant1 0,00 3,78 0,72 1,50 0,72 3 19,98
Recording12 Participant1 0,30 1,82 2,22 1,45 1,82 3 44,20
Recording13 Participant1 0,46 0,66 0,00 4,51 2,18 1,56 0,66 5 42,25
Recording14 Participant1 0,36 3,27 1,97 0,00 1,40 1,16 4 114,39
Recording15 Participant1 1,21 0,54 2,36 0,69 3,38 1,64 1,21 5 19,83
Recording16 Participant1 0,57 1,97 4,55 1,30 2,10 1,64 4 198,21
Average 0,63 0,66 1,85 2,97 2,64 1,61 1,39 1,14 0,66 49,16
Count 8 16 14 1 8 13
Variance 0,09 0,36 2,00 1,59 1,59 0,27 0,33 2,29 2948,97
Standard Deviation
(n-1) 0,31 0,60 1,42 1,26 1,26 0,52 0,57 1,51 4,30
 UNIDAD DE PROCESOS TÉCNICOS Y ANÁLISIS BIBLIOGRÁFICO Y
DOCUMENTAL

REVISIÓN DE NORMAS TÉCNICAS, RESUMEN Y BIBLIOGRAFÍA

Fecha de entrega: 10 / 11 / 2022

INFORMACIÓN DEL AUTOR/A (S)

Nombres – Apellidos: JEFFERSON DANIEL CARRILLO CARRILLO

INFORMACIÓN INSTITUCIONAL

Facultad: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

Carrera: MERCADOTECNIA

Título a optar: LICENCIADO EN MERCADOTECNIA

f. Analista de Biblioteca responsable: ING. JOSÉ LIZANDRO GRANIZO ARCOS

MGRT.

2120-DBRA-UTP-2022