PRECIO – CONCEPTOS:

• Precio:
“Cantidad de dinero que debe pagar un cliente para
obtener el producto “.

• Políticas de Precios:
“Medidas que ajustan el precio a la situación
competitiva del momento y lo equiparan al valor
percibido por el comprador"
 Precio
Importancia:

- Influye en el nivel de demanda

- Determina la rentabilidad de la actividad
- Contribuye al posicionamiento de la marca
- Permite comparaciones entre productos o marcas
- Debe compatibilizarse con Marketing Mix
 Métodos de determinación del precio

Factores externos
Factores internos

Obj. estratégicos Análisis

de la compañía
Evaluación de mercado
de
Marketing Mix
distintas
situaciones Análisis de
Análisis de costos la competencia

Decisión de precios
 Estrategias de precios

OBJETIVOS ESTRATEGICOS

POSICIONAMIENTO DESEADO

OBJETIVOS DE PRECIO

ANALISIS ANALISIS ANALISIS DE

DE COSTOS DE DEMANDA COMPETENCIA
 Elementos de un precio

Margen o Beneficio Neto

Margen Bruto
7.- Beneficio Neto

Costo Fijo
6.- Gastos Generales
Costo del Valor Agregado

5.- Gastos de Mkt. Indirectos

Precio de Venta

Valor Agregado

Costo Unitario Total

4.- Sueldos Fijos

Costo Variable
Gastos de Mkt. Variables

2.- Sueldos Variables

1.- Materias Primas

 Factores Internos

Objetivos estratégicos
Sobrevivir Se limita a cubrir costos.

Maximizar Utilidades Sacar al mercado el mayor valor

posible.

Maximizar Participación Precio de Penetración.

Bajos y van subiendo.
Maximizar por Descreme Precios Elevados que van
bajando.
Ser líder en calidad Implica fijar precios altos.
Equilibrio entre calidad, lujo
y precio.
 Factores Internos
Marketing Mix
El precio depende del resto de variables

Productos con posicionamiento orientado a la calidad,

diferenciación..

El precio condiciona al resto de variables

Primero se fija el precio y después se desarrollan
el resto de variables.

Costos
El costo es el límite inferior del precio, por debajo del
cual no es posible vender en condiciones normales.
 Precio: Análisis desde los costos

Precios Internos:
- Precio Límite o Umbral
- Precio Técnico
- Precio Objetivo
- Importe Fijo
- % Sobre el Precio Técnico
- % Sobre el Costo Variable
Precio: Análisis desde los costos
INGRESO TOTAL = p x q
COSTO TOTAL = CF + CVu x q
Q=1000 p=30 CF=10.000 Cvu=10

SITUACIÓN DE EQUILIBRIO
INGRESO TOTAL = COSTO TOTAL
p x q = CF + CVu x q
p = CF + CVu
q .
Precio: Análisis desde los costos

PRECIO LÍMITE O UMBRAL

p = Cvu

PRECIO TÉCNICO .
p = CF + CVu
q .
Precio: Análisis desde los costos
PRECIO OBJETIVO 1 (Importe Fijo)
p = (CF+OBJ) + CVu
q .
PRECIO OBJETIVO 2 (Margen sobre C.U.) .
p = CF + CVu (1+%OBJ)
q .
PRECIO OBJETIVO 3 (Margen sobre Precio) .
p = ( CF + CVu ) * (1+%OBJ)
q
 Utilidad de los Precios Internos

Permiten conocer:
- Volumen de actividad para cubrir los costos
- Precio Objetivo vs. Competencias
- Umbral de Rentabilidad
- Impacto en el aumento de los Costos Fijos
- Nivel de actividad adicional si bajan los precios
- Reducción de volumen aceptable en caso de suba
- Elasticidad implícita necesaria para mantener rentabilidad
- Tasa de Rendimiento sobre el Capital Invertido
 Precio Vs. Valor

• Precio:
Perjuicio, esfuerzo o sacrificio que es
necesario para conseguir una cosa.
 Precio Vs. Valor

• Valor:
Capacidad de brindar un beneficio, resolver un
problema, satisfacer una necesidad o cumplir un
deseo.
 Precio Vs. Valor
Para el cliente los criterios de decisión de compra
más importantes son aquellos que mejor le
aseguran el valor de su intercambio.

DECISION

MAYOR
VALOR
 Precio Vs. Valor
Para el empresario, el precio
es una de la variables más importantes
del Mix de MKT.

Es la única capaz de traducir

el volumen de ventas en ingresos.
 Factores que afectan la sensibilidad del
cliente ante el precio.
[Link] del valor único: hay pocos sustitutos.
[Link] de conciencia de los sustitutos: desconocimiento
de sustitutos.

[Link] de la comparación difícil: cuando no pueden

comparar con facilidad la calidad.

[Link] de gasto total: cuando menor es el gasto respecto a

su ingreso.
 Factores que afectan la sensibilidad del
cliente ante el precio.
5. Efecto de la utilidad final: productos complementarios
de otros más costosos.
6. Efecto del costo compartido: cuando otra parte
absorbe un porcentaje del costo.
7. Efecto de la inversión hundida: cuando se utiliza el
producto con activos adquiridos previamente.
8. Efecto del precio- calidad: cuando se supone que el
producto debe tener más calidad, prestigio o exclusividad.
9. Efecto del inventario: cuando no pueden almacenar el
producto.
 CONCLUSIONES
• Las empresas deben identificar claramente a qué
consumidores se dirigen y comprender cuanto están
dispuestos a pagar esos consumidores por
determinado producto o servicio.

• Las empresas deben reconocer la importancia de la

fijación de precios como herramienta para diferenciar
un producto o servicio del de los competidores, ya
que el precio emite señales sobre su calidad y
exclusividad
 CONCLUSIONES
• Desde la perspectiva del Cliente, un precio alto
denota:

– Calidad,
– Prestigio,
– Exclusividad,
– Seguridad,
– Confianza.
 CONCLUSIONES
• Desde la perspectiva del Cliente, un precio bajo
denota:

– Economía,
– Accesibilidad,
– Conveniencia,
– Menor calidad, etc.
 ESTRATEGIAS DE PRECIO.

• Precios de Penetración de mercados.

• Precios de Descreme o Tamizado.
• Precio de Prestigio.

Estas estrategias se utilizan para el lanzamiento

de nuevos productos, como también en aplicación
de estrategias operativas de Marketing Mix.
 ESTRATEGIAS DE PRECIO.
Estrategia de penetración: se fija un precio estándar
o bajo para entrar al mercado y luego se sube para
obtener mas utilidades o filtrar los consumidores. Esto
puede servir como barrera de entrada.
Estrategia de descreme o tamizado: se ingresa con
un precio alto para posicionar el producto y luego se
baja para abarcar mayor cuota del mercado.
Estrategia de Prestigio: Es un precio alto que se
mantiene en el tiempo. Se relaciona con marcas
exclusivas.
 ELECCIÓN DEL PRECIO.
Precio alto: se fija un precio alto para ingresar al mercado. Ej:
para posicionar al producto como alta calidad o para apuntar a
un target de alto poder adquisitivo.
Precio bajo: se compite por precio . Ej: cuando se quiere
abarcar una cuota alta del mercado, o cuando se quiere
competir con un producto existente.
Precio estándar: se establece un precio estándar. Por ej:
cuando hay precios regulados, cuando el consumidor ya conoce
el precio, cuando no se busca competir por precio.
 AJUSTES AL PRECIO.
• Descuentos
• Descuentos por volumen
• Descuentos estaciónales
• Descuentos comerciales ( Distribuidores -
mayoristas – minoristas )
• Descuentos por pronto pago
• Ajustes de precios geográficos
FORMAS DE VARIAR EL PRECIO.

A través del dinero

Aumentando o disminuyendo el precio

FORMAS DE VARIAR EL PRECIO, SIN TOCAR EL
PRECIO.

A través de la cantidad entregada (aumentando o

disminuyendo la misma).
Ej: envase mas grande o chico al mismo precio.
FORMAS DE VARIAR EL PRECIO SIN TOCAR EL
PRECIO.

A través de la calidad (aumentando o disminuyendo

levemente la misma).
Ej: Nueva fórmula
Ej: Envase económico
FORMAS DE VARIAR EL PRECIO SIN
TOCAR EL PRECIO.

A través de descuentos (en dinero),

bonificaciones (en producto) o regalos.
Ej: 20% menos, 20% de regalo, producto de regalo
 DESCUENTOS.
✓Por pronto pago
✓Por cantidad
✓Por temporada baja
✓Por desempeño de funciones del canal (ej: a mayor
exhibición, mejor precio para el PDV)
✓Por lugar de venta (en fábrica es mas económico)
✓Por exceso de stock o fallas (outlet, 2° selección)
 OTRAS CONSIDERACIONES.
NUEVOS PRODUCTOS: se puede entrar con precios altos para
luego bajar o viceversa. Pero hay que tener cuidado para que
los cambios no sean abruptos ni sean rechazados por el
consumidor.
PRODUCTOS INNOVADORES O TECNOLÓGICOS: patentar el
producto es una alternativa para proteger el precio y la entrada
de competidores.
PRODUCTOS DE IMITACIÓN: si se apunta a imitar al líder se
debe ofrecer un precio mas bajo.
LINEA DE PRODUCTOS: debe haber coherencia salvo que se
busque vender mas uno de ellos
 ERRORES EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS

El precio no tiene relación con el valor percibido

(muy alto o muy bajo)
No se tiene en cuenta la elasticidad de la demanda
Puede aumentar al aumentar el precio (productos de status ofrecidos
al target incorrecto), puede bajar al aumentar el precio (se deja de
consumir o se compran sustitutos directos e indirectos), puede
mantenerse con cambios en el precio. (obra social, canasta familiar,
medicamentos, etc.)
No se analizan los riesgos y luego se reduce la ganancia
o se necesita aumentar el precio
 ERRORES EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS

No se tienen en cuenta los objetivos de rentabilidad

No se considera el margen esperado por los intermediarios,
transporte e impuestos
No se tienen en cuenta las estrategias de la empresa
No se analiza el comportamiento del consumidor
Se difiere de la competencia (u otra referencia) sin diferir en el
producto
No se considera el nivel de producción o la producción a escala
Se escapa del rango tolerable por el consumidor
No se analiza la estacionalidad de la oferta y de la demanda (se
pierde la economía de escala)
 CONCLUSIÓN GENERAL.
El mayor error es pensar el precio
desde el producto
y no desde el valor
que el cliente le da
o desde el beneficio que brinda.
No se debe pensar
desde la empresa
sino desde el consumidor