Control I:
Antes de nacer eramos una unidad biogenética, con una carga de info. Genética.
Determinados productos que la familia suele comprar pueden significar algo para los
bebés. Los bebés aprenden el comportamiento de los padres.
El consumidor va a hacer un match entre sus deseos y necesidades y las propuestas de
valor de la oferta. Los consumidores eligen lo que quieren para satisfacer esa
necesidad (le ponen nombre y apellido).
Dimensión emocional: Es generalmente lo que entrega más valor al consumidor y por
lo que está a dispuesto a pagar más.
Dimensión funcional: La razón de uso.
Caract. Intrínsecas: coca cola: Bebida, agua carbonatada con colorante.
Caract. Extrínseca: coca cola: los ositos, la navidad, la felicidad, su call center (en caso
de problema).
Es sobre lo que los consumidores están dispuestos a pagar, lo que le da valor. Las
culturas pueden darle un valor a una marca, dependiendo de variables, por ejemplo de
que tanto la conocen, de cómo pegó, cómo la interpretan, etc.
Las marcas tienen una configuración social. Símbolo y valor son dos cosas distintas,
cada persona le da un valor distinto a las cosas, por ejemplo algunos pueden escoger
un viaje sobre un reloj Jean Le-coutre, a pesar que este último puede resultar algo más
caro.
Cuando algo sucede en la cultura de masas, las empresas están atentas a lo que sucede
y ven cómo podrían tomar partido de ello. Por ejemplo la popularización del meme del
gatito, y luego usada en memes publicitarios. La cultura de masas alimenta al
marketing y viceversa.
A menudo el valor emocional, juega un papel fundamental, en la compra.
Incertidumbre: Existe siempre en la toma desiciones, es neceasaria la mayor cantidad
de información para reducirla.
Ambos coinciden en que se hace investigación para tomar desiciones.
La investigación de mercado es el puente entre las marcas y los consumidores. Reporta
lo que el mercado dice, lo que le mercado cree que es verdad. Recoge una lectura de la
realidad y le traduce a la marca lo que las personas, creen, sienten, piensan.
Etapas de Schiffman:
1. Aquello que busca guiar la investigación. Es una formulación con un inicio y
final. Ej: “Conocer los habitos, frecuencia y disposición al gasto de los
consumidores de Coca Cola”.
2. –
3. Cuando la información que consulto no termina de resolver mis objetivos, en
ese caso es necesario recurrir/diseñar una fuente de investigación primaria.
4. A traves de métodos cuanti, cuali y/o intersubjetiva. Ejecuto la tarea.
5. Los datos se recopilan, consolidan, se discriminan,y se interpretan.
6. Luego de ello se prepara el informe de investigación, con información con
respecto de los objetivos.
El positivismo propone que existe una distncia entre el informante y el investigador, y
solo esta distancia genera la objetividad. Se asocia al metodo cientifico. Trabajan sobre
la descripción de un espacio-tiempo especifico.
Nace como contestación al positivismo, siguiendo el constructivismo interpretivismo,
interpreta la subjetividad del ser humano, desde la subjetividad de otro ser humano.
Va a ser representativo en cuanto al muestreo. Es secuencial y estructurado. Las
empresas por ejemplo quieren saber la razón detrás de la [Link] que me dice
el informante, la teoría acumulada y la carga de subjetividad del investigador.
Es uno a uno, permite sondear info. que con otras tecnicas no s epuede, temas
personales, temas tabus (que incluso en un focus group las propias personas podrian
limitarse a hacerlo).
Tambien es recomendable, en caso que sea dificil programar un focus con todos los
informantes.
Enfocarse en determinados elementos. Ver estructurado. Es importante la sensibildiad
del observador.
La gracia de un focus group es la sinergia que se genera en cada uno de los invitados
con el moderador. Los focus group mixtos deben ser llevados con cautela porque,
hombres y mujeres no piensan igual y pueden generar desviaciones en la data.
El profesor dice que en su experiencia lo mejor se encuentra entre 7 y 10. Minigrupos
de 3 a 5, puede ser utilizados para nivel socioeconomicos altos, suelen estar mejor
capacitados y expresar sus ideas, la retroalimentacion llega a ser mejor y no faltan
voces como si pasaria en grupos mas de nivel socioeconomico mas bajo.
Consideraciones eticas, las personas tienen que ser informadas de lo que harán y como
gestionada su info., pedir permiso para todo, incluso para ser grabados.
Proceso de reagrupamiento, momento inicial en focus cuando se hace que los
informantes se presenten entre sí, para que, se sientan identificados y de confianza
(debido a los perfiles) entre pares, para que se genere lo que se llama una sola voz.
se hace investigación intersubjetiva, donde se hace primero metodo cuali y luego
cuanti, significa que el cuali provee info que el cuanti usará. Por ejemplo. un candidato
queria conocer las obras que los electores querian, y luego usar un metodo cuanti para
conocer cuales eran la mas importantes, en este modelo cuali-cuanti, el cuanti esta
planificado desde el primer día. Eso no sucede normalmente en el cuanti-cuali, la fase
cuali suele no estar prevista. Lo cuanti es decriptiva, lo cuali profundiza sobre los datos.
No se debe cuantificar en las interpretaciones del focus por ejemplo “el 70% del grupo
les gusta…”. En los metodos cuali se debe profundizar en la informacion dada y no
tomarla literalmente, se de ‘excarvar’ con más preguntas para averiguar el verdadero
por qué.
Son preguntas cerradas.
Detrás de todos los comportamientos estan los insights del consumidor, las razones
racionales o irracionales de uso de un det. Producto. Por ejemplo, el papel higienico se
acabo en pandemia porque se asocia a limpieza, cuando se esta enfermo, se asume
que la sangre esta ‘cochina’ en el día a día el momento más cochino es resuelto con
papel higienico ergo, la gente asocio el papel higiencio irracionalmente como ayuda
para el cornoavirus.
La compra del consumidor organizacional, toma procesos, etapas. El consumidor final
elige a gusto y con una parte emocional.
Las caracteristicas del producto tendrían que estar diseñadas para el segmento de
mercado elegido, lo que aun asi no quita que pueda ser comprado por alguien fuera
del segmento meta. Los insights de los consumidores pueden ser fundamentales para
el producto. Por ejemplo, el panetón sin pasas ni frutas confitadas, que nace gracias a
los insights.
Marketing masivo: Es el marketing de empresas que no hacen segementacion. Significa
que proveo el mismo producto a todos por igual, sin adaptarla a ningun grupo en
particular. Ej: Energía eléctrica, el agua potable, desague. No son los productos de
consumo masivo (coca cola, frigider, etc)
Marketing de segmentos: Aislar segmento y adaptar el marketing a este. Ej: coca cola,
san mateo. La segementacion dentro del segmento es aún marketing de segmentos
tarjeta cencosud con beenficios para el gasto esta acá y es diferente de tarjetas black y
premium (que vienen con gastos inherentes a la tarjeta).
Marketing de nicho: Concentrarse en subsegmentos o nichos. Ej: tiendas de
especialista, Gucci, Louis Vuitton, Tarjetas black o premium. No suelen haber ofertas y
son caras. Cuando todo el marketing del producto o servicio está orientado hacia un
nicho específico. El que está acá quiere cobrar mucho en pocas transaciones.
Micromarketing local: En Ecuador Kfc vendía comidas con frejoles, Bembos en la india,
vende hamburguesas veganas.
Marketing individual: Por ejemplo vestidos y ternos a medida, autos personalizados
como Audi, mandos de colores personalizados de xbox, laptops personalizadas,
personal trainer, un arquitecto o decorador diseñando una casa.
Ocasiones: compradores que le gatilla comprar, por una oferta, un mail, una
activación, etc. Consumidores por impulso.
Situacion de usuario: le vendo más a quien ya me compra o a nuevos usuarios.
Recordación es distinto a posicionamiento, es posible recordar más rápido una marca
que no está mejor posicionada que otra. Lo que significa una marca para mí, eso es el
posicionamiento.
El posicionamiento no es/surge espontaneamente, sino que es formulada por la
empresa y es dada a entender en la comunicación y publicidad. Si no es comunicada, el
posicionamiento no va a llegar al mercado y no lo conocerán puede ser hasta robado
por otra empresa. Normalmente se busca un hueco en el mercado para crear el
posicionamiento, por ejemplo si coca cola es la bebida de la felicidad, inca cola es la
bebida de la peruanidad.
El posicionamiento tiene que ir de acuerdo a lo que ofreces, puede jugar en contra de
lo contrario, por ejemplo la moradita de inca cola, que no solo fue el gas, sino que lo
que te dieron que no era la chicha de sabor casero. A diferencia coca cola company y
gloria venden chicha morada envasada. El posicionamiento se trabaja de. Forma
coherente.
Normalmente no es una ventaja competitva sostenible en el tiempo, el precio, para el
comerciante si, pero no para el productor. Por ejemplo, metro sí puede tener en su
lema los precios más baratos, pero un productor botellas de agua no, puesto que un
gigante como coca cola, podría abaratar a un más precios.
La ventaja tiene que ser trascendente y tener sentido para el consumidor.
El posicionamiento es una pelea de largo aliento.
La creencia es un juicio subjetivo, que se forma en base a los estimulos que recibo. No
importa lo que sea verdad, en tanto consumiores crean algo como verdad.
Percibir significa atender estimulos sensoriales que impactan órganos sensoriales.
Tampoco atendemos a todos los estímulos que nos rodean. Vamos a seleccionar
aquellos estímulos que se relacione con nuestros saberes, quereres y recuerdos.
Uno selecciona solo lo que le importa, debido a que tenemos recursos limitados de
procesamiento.