Curso de Posgrado en Dirección Estratégica

de

Marketing e Innovación en Ventas

TRABAJO FINAL INTEGRADOR

Parte II

GUÍA PARA SU REALIZACIÓN Y ENTREGA

Autor: Hugo C. J. Albónico

Versión: 2020
Universidad Nacional de Tres de Febrero UNTREF Virtual

TRABAJO FINAL INTEGRADOR

PARTE II

GUÍA PARA SU REALIZACION Y ENTREGA

CONTENIDO

1. Objetivo ........................................................................................................................................................3

2. Consideraciones generales ...........................................................................................................................4

3. Marco conceptual del TFI .............................................................................................................................6

4. Metodología para el desarrollo del TFI ........................................................................................................7

4.1. Relevamiento de la situación ...................................................................................................................8

4.2. Identificación del problema. .....................................................................................................................9

4.3. Formulación de alternativas. ..................................................................................................................10

4.4. Análisis de alternativas. ..........................................................................................................................10

4.5. Recomendaciones de solución ...............................................................................................................11

4.6. Estructura del Informe Final ...................................................................................................................12

5. Consideraciones de estilo para el TFI .........................................................................................................14

5.1. Aspectos generales de presentación ......................................................................................................14

5.2. El índice de contenidos. ..........................................................................................................................15

5.3. Las citas y referencias .............................................................................................................................16

5.4. La bibliografía .........................................................................................................................................17

5.5. Los apéndices .........................................................................................................................................17

Hugo C. J. Albónico 2 © 2020

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TRABAJO FINAL INTEGRADOR

PARTE II

GUÍA PARA SU REALIZACION Y ENTREGA

1. Objetivo
La presentación exitosa del Trabajo Final Integrador (TFI) constituye un hito fundamental en
la vida del alumno de posgrado por cuanto es mucho representa mucho más que el simple
acontecimiento de la finalización de un curso que concentró su atención a lo largo de varios
meses.

Constituye la evidencia concreta de la destreza del alumno tanto en el aspecto conceptual

como metodológico, su capacidad para articular los conocimientos previos con los
adquiridos y su aptitud para diseñar planes de Marketing e Innovación en Ventas.

El objetivo de esta Guía es el de ayudar al autor de un Trabajo Final Integrador a lo largo de

su proceso creativo, desde el establecimiento de la metodología para afrontar el enfoque
inicial del proyecto a resolver, hasta la finalización de la tarea de redacción, con la finalidad
de promover un documento resultante, dentro de las expectativas de calidad que el motivo
que da origen a su realización exige y con la claridad que sus lectores merecen.

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2. Consideraciones generales
El Plan de estudios del “Curso de Posgrado en Dirección Estratégica de Marketing e
Innovación en Ventas” establece respecto al Trabajo Final Integrador:

“Sobre el Trabajo Integrador: Cada cursante deberá cumplir los siguientes requisitos para
poder obtener el certificado de aprobación del curso de Posgrado en Dirección Estratégica de
Marketing e Innovación en Ventas:

Presentar el Trabajo Final integrador a través del cual evidenciará destreza en los aspectos
conceptuales y metodológicos, capacidad para articular los conocimientos previos con los
adquiridos y la posibilidad de diseñar planes de Marketing e Innovación en ventas con las
estrategias propuestas y su evaluación económica y financiera en una empresa existente o
un nuevo emprendimiento real….”

En consecuencia, para llevarlo a cabo, el alumno requiere:

 Elegir el entorno

 Establecer una problemática y analizar su resolución

 Elaborar un informe que refleje el Plan propuesto para mitigar la problemática.

Elegir el Entorno:

El primer desafío a enfrentar consiste en identificar y seleccionar la empresa existente o

emprendimiento real sobre el cual se basará el proyecto.

Este aspecto y en particular las consideraciones a tener en cuenta al momento de decidir si

un determinado entorno es realmente elegible, o no llega a satisfacer las condiciones
excluyentes para ello, son adecuadamente tratados en el documento identificado como
Trabajo Final Integrador, Parte I, (versión 2020), “Lineamientos para su Formulación”.

Una vez elegido el entorno y antes de comenzar su estudio, es indispensable que su

aplicabilidad como punto de partida sea validado por el profesor/tutor designado, con el fin
de evitar interpretaciones erróneas o la dedicación innecesaria de tiempo y recursos, por
parte del alumno.

Establecer una problemática y analizar su resolución:

Esta etapa es de fundamental importancia pues constituye el núcleo central del Trabajo
Práctico Integrador y la exposición de la forma en que se afronte la evaluación y resolución

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del proyecto reflejará la capacidad del cursante para cumplir los requisitos establecidos en
el Plan de Estudios del Curso y obtener el certificado de aprobación correspondiente.

Para orientar su tratamiento, se establece como metodología de trabajo, la adopción de un

proceso sistemático del tipo utilizado para el análisis y la resolución de casos,
reconociéndose de antemano que se trata de una variante particular y más compleja de
ellos pues, a diferencia de lo que sucede habitualmente, en el presente:

 Se trata de un ambiente real, no simulado ni ficticio

 No se cuenta con un texto descriptivo previo

 La información disponible es nula por lo que debe explorarse en el campo.

 No existen consignas definidas de antemano sobre la problemática a afrontar.

Más adelante en este documento se presenta una metodología de resolución de casos junto
con sus aspectos más representativos.

Elaborar un informe que refleje el Plan propuesto para mitigar la problemática.

Por último, pero no por ello menos importante, corresponde volcar el material elaborado
durante las etapas previas, en un documento con carácter de informe final.

La precisión y esfuerzo invertidos en el análisis y resolución pueden resultar desdibujados si

tal informe resulta confuso o expone contenidos que se prestan a interpretaciones
incorrectas.

El inicio de su lectura debe ser atractivo de tal manera, como para motivar al lector a
continuar la misma hasta el final.

Si bien sencillamente se trata de combinar contenido y forma, debe asegurarse que el

objeto del proyecto sea presentado en forma correcta. Frecuentemente, su rigor científico
suele verse puesto en duda debido a una exposición inadecuada del conocimiento.

En consecuencia: la redacción debe ser clara y homogénea. Una vez determinado el criterio
que mejor se adapte para expresar el contenido de trabajo, debe unificarse a lo largo de
todo el documento.

Con este espíritu, esta Guía busca simplemente orientar sobre los aspectos de forma que se
consideran esenciales para la correcta redacción de un trabajo final. Las normas de
ortografía, tipografía, estilo y edición que más adelante se recopilan no son únicas. Se trata
de estándares usuales y generalmente aceptados.

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Complementariamente, en la elaboración de este documento también se han tenido en

cuenta aspectos aplicables expresados en el Reglamento de Posgrado de la Universidad
Nacional de Tres de Febrero.1

3. Marco conceptual del TFI

El objetivo general del Curso de Posgrado en Dirección Estratégica de Marketing e
Innovación en Ventas es “Formar profesionales capaces de liderar estrategias de Marketing
e interesados en incorporar habilidades directivas para el desarrollo de una visión integral de
sus negocios. Brindar instrumentos de análisis para una mayor comprensión de los mercados
y del comportamiento del consumidor. Capacitar en metodologías innovadoras en ventas, en
el uso de herramientas de marketing on-line, integración con múltiples con múltiples redes
sociales y técnicas de análisis de bases de datos de la empresa para lograr resultados
comerciales superiores”.

Su cumplimiento quedará alcanzado cuando el cursando, a través del TFI realizado

demuestre contar con las competencias para satisfacer los requisitos de aprobación,
reflejados en los siguientes objetivos específicos:

 Evidenciar el conocimiento y comprensión de los marcos conceptuales y la destreza

en la utilización y desarrollo de procesos metodológicos, propios del campo del
Marketing y la Innovación en Ventas.

 Demostrar la aptitud y pericia para articular nociones previas con adquiridas y su

aplicación para afrontar la toma de decisiones en el campo objetivo del curso.

 Aportar testimonios de la idoneidad tanto para el análisis situacional y la

identificación de riesgos y oportunidades, como elaborar soluciones y planes de
acción a partir de la búsqueda y selección de la información apropiada.

 Proporcionar pruebas de la capacidad para la producción de Planes de Marketing y

Estrategias innovadoras de Ventas en situaciones reales, abarcando los diferentes
enfoques de la actividad de Comercialización.

Es condición para su obtención demostrar una asimilación profunda y completa de los

conceptos temáticos cubiertos por las diferentes materias que componen el curso y el
dominio de la bibliografía asociada.

1
Reglamento de Posgrado de la Universidad Nacional de Tres de Febrero , UNTREF, [Link]
institucional/presentacion/normativa-institucional/

Hugo C. J. Albónico 6 © 2020

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4. Metodología para el desarrollo del TFI

¿Cómo aprende un gerente a tomar decisiones estratégicas de marketing? La forma ideal y
más valiosa, si fuera posible, es observar cómo los altos ejecutivos se ocupan de cuestiones
estratégicas. Luego, cuando se presente la oportunidad, combinar lo que ha aprendido con
su propia filosofía de marketing y tomar las decisiones que considere.

Incluso si este enfoque fuera factible, es muy arriesgado; y las empresas confían la toma de
decisiones estratégicas importantes solo a los "gerentes más experimentados".

Entonces, ¿qué hacer para volverse “más experimentado”? El método del caso se ha
utilizado con éxito para dar a los aspirantes a gerentes oportunidades para tomar decisiones
estratégicas sin poner en riesgo a la organización.

En forma análoga, el TFI ofrece al cursando la oportunidad de lidiar con decisiones reales en
un entorno de bajo riesgo y probar soluciones creativas e innovadoras.

Existe amplia bibliografía referida a metodologías para la resolución de casos, las que, con
matices propios, aportan estrategias, muchas de ellas, posibles de aplicar en el presente
contexto.

Esta sección presenta una de ellas, especialmente aplicable al estudio de los casos de
negocios, en un nivel de profundidad y detalle acorde con lo requerido para afrontar el TFI.

El método en cuestión propone como una manera lógica y práctica de resolución, una
estructura de 5 etapas:

4.1. Relevamiento de la situación

4.2. identificación del problema.

4.3. Formulación de alternativas.

4.4. Análisis de alternativas.

4.5. Recomendaciones de solución

Como obviamente, tanto el resultado como su justificación deben ser comunicados

adecuadamente, el paso siguiente al proceso de resolución, es la redacción del informe final.

Cuando lee un informe, el lector, además de confirmar que el autor refleja comprensión de
la situación relevada y una interpretación razonable de los hechos, espera encontrar
propuestas y soluciones ensayos que sean objetivos, equilibrados, congruentes y decisivos.

La repetición de hechos sin ningún objetivo claro y la ausencia de análisis de los datos a la
luz de las alternativas que se plantean, generar una reacción poco positiva hacia el
documento.

Hugo C. J. Albónico 7 © 2020

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Tal como se describe más adelante en la sección 4.6, un sistema de organización de

informes de resolución de situaciones empresariales que ha probado ser eficaz, divide el
mensaje central a transmitir en 4 secciones, a saber:

I. Planteamiento del problema

II. Alternativas de solución

III. Análisis de alternativas

IV. Recomendaciones.

Secciones complementarias al inicio y otras al final, cubriendo aspectos de forma y con

información de respaldo, dan forma al cuerpo completo del informe.

4.1. Relevamiento de la situación

El primer paso en la resolución de un caso es conocer el entorno, la organización, la
industria y los tomadores de decisiones en el momento en que se necesita una
decisión estratégica. Consiste en comprender claramente las circunstancias y la
situación que enfrenta la organización para que de su análisis posterior surjan
buenas decisiones. Este relevamiento es, sin duda, una etapa muy importante en el
proceso de resolución.

La lista a continuación destaca algunas de las áreas claves que podrían incluirse en
esta etapa de investigación de la situación:

 Análisis situacional externo:

o General: económico, social, político, tecnológico

o Empresarial: económico, social, político, tecnológico

o Del Mercado

 Análisis situacional interno

o Evaluación de la misión.

o Evaluación de los objetivos.

o Evaluación de las áreas funcionales.

 Marketing

 Finanzas

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 Producción

 Recursos humanos

o Evaluación de estrategias de marketing.

 Mercado objetivo

 Estrategias de producto

 Estrategias de precios

 Estrategias de distribución

 Estrategias promocionales

- Estrategias publicitarias

- Estrategias de venta

- Relaciones Públicas / Estrategias Publicitarias

- Estrategias de promoción de ventas

A partir de toda esa información disponible y su análisis se está en condiciones de

efectuar el:

 Análisis de fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas (FODA)

4.2. Identificación del problema.

Una vez que se está familiarizado con los hechos del caso, es importante aislar el o
los problemas centrales, pudiendo ser éstos, actuales o potenciales. Mientras no se
haga eso, es imposible proceder con un análisis eficaz.

Especial atención debe prestarse a diferenciar correctamente, más las causas de los
problemas, (que son lo realmente buscado), que los síntomas a que aquellos dan
lugar.

También debe tenerse presente que la etapa de reconocimiento del problema no es

el momento apropiado para la búsqueda de soluciones. Centrarse en las soluciones
en este punto reduce el impacto de la declaración del problema.

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4.3. Formulación de alternativas.

Si el trabajo de obtener y organizar la información fue hecho de manera correcta, y la
identificación y categorización de problemas logró diferenciarlos de los síntomas
presentes; la generación de alternativas será una tarea difícil pero alcanzable.

Las buenas alternativas poseen características específicas. Deben ser prácticas, o

nadie los considerará seriamente. Los cursos de acción alternativos que son
demasiado teóricos o abstractos para ser entendidos por quienes tienen que
cumplirlos no son útiles.

Una breve justificación de por qué son útiles para resolver al menos uno de los
problemas centrales detectados demuestra que su elección ha sido cuidadosamente
hecha.

Es imprescindible relacionar cada alternativa con el problema central que pretende

abordar, en otras palabras deben ser específicas. Si las alternativas generadas no
abordan directamente los problemas centrales, debe preguntarse si son importantes
para el análisis del caso o si, por el contrario, corresponde eliminarla de la
consideración.

También deben poder ser aplicables. Una alternativa utilizable es aquella que se
puede lograr razonablemente dentro de las limitaciones de los recursos financieros y
humanos disponibles en la organización.

Las alternativas deben ser las que se pueden poner en acción en un período de
tiempo relativamente corto. Si lleva demasiado tiempo implementar una solución
propuesta, es probable que se pierda el impulso de la acción recomendada. Por
supuesto, la implementación siempre debe tener lugar a la luz de los posibles efectos
a largo plazo de las decisiones a corto plazo.

Tres o cuatro alternativas suelen ser suficientes para la mayoría de los problemas.
Intentar analizar una cantidad mayor es muestra de confusión y desconocimiento.

4.4. Análisis de alternativas.

El aspecto más crucial de proceso es el análisis de alternativas. Analizar es separar en
partes para encontrar la naturaleza, proporción, función y relaciones implícitas en un
conjunto de variables. Así, analizar es profundizar y trabajar con los hechos para
descubrir asociaciones que puedan usarse para evaluar posibles cursos de acción.

El análisis deberá empezar con una evaluación cuidadosa de los hechos presentados.
Se debe ser sensible al problema de clasificar material pertinente de entre aquel que
es periférico o irrelevante, como al de poder distinguir entre realidad y opinión.

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Asimismo, se tiene la responsabilidad de asegurar que los hechos sean congruentes y

confiables y de ser capaz de plantear y defender premisas para continuar el análisis,
cuando se encuentren huecos en la información disponible.

En este sentido, los supuestos elegidos deben basarse en información disponible del
ámbito de la industria de carácter general o de dominio público. También son válidos
conceptos pertinentes de otras disciplinas como contabilidad, estadística, economía,
psicología o sociología. El criterio para el uso de tal material "externo" es que sea apropiado
para la situación particular bajo estudio.

Las alternativas deben evaluarse de acuerdo con criterios cuantitativos y cualitativos.

Un análisis de equilibrio (“break-even” en inglés) proporciona una base para
examinar el impacto de los diferentes cursos de acción. Sin embargo, una buena
elección no es necesariamente la que tiene el punto de equilibrio más bajo.

Un producto de baja calidad, ofrecido a un precio menor, presenta un punto de

equilibrio bajo, seguramente afectando el prestigio de las otras marcas de la
compañía. ¿Qué otros efectos a largo plazo pueden llegar a ocurrir?

Toda alternativa tiene ventajas y desventajas; en consecuencia, además de analizar

los beneficios que aporta no debe ignorarse una evaluación y valoración de los
riesgos asociados con ella. La elección óptima es aquella que proporciona la mejor
relación entre las oportunidades de éxito y beneficios, frente a los riesgos y costos
del fracaso.

Si después de revisar los hechos se decide que no se tiene suficiente información

para tomar una decisión, una postergación a la espera de resultados de
investigaciones adicionales puede no ser conveniente. Las decisiones no siempre
pueden esperar todo el tiempo necesario para hacer buenas investigaciones.

Debido al costo de la investigación y a las penalidades de los retrasos, las decisiones

de negocios casi siempre se toman en condiciones de inseguridad.

Decir que se necesita más información probablemente indique la falta de capacidad

para analizar los hechos disponibles.

4.5. Recomendaciones de solución

Una vez que se hayan analizado cuidadosamente los datos y las alternativas, se
estará en condiciones de hacer las recomendaciones.

Sugerir buenas decisiones es un aspecto crítico de la resolución exitosa de una

problemática.

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Si las recomendaciones son teóricamente sólidas y justificables, se les prestará

atención. Si no lo son, es probable que se termine desvalorizando, aun todo el
trabajo realizado hasta este punto.

Un método efectivo para presentarlas es relacionar cada una de ellas con las
fortalezas organizacionales. O, a la inversa, ilustrando cómo ayudan a evitar las
debilidades identificadas.

Un valioso final para esta sección lo constituye la inclusión de:

 Un plan de acción para su implementación con las correspondientes

respuestas a las típicas preguntas: Quién, Qué, Cuándo, Dónde y Cómo.

 Un cronograma con hitos y fechas.

4.6. Estructura del Informe Final

Sin una organización adecuada, la redacción de un informe estará lejos de colaborar
en el cumplimiento de los objetivos impuestos.

Como se indicó precedentemente, una estructura eficaz distribuye el núcleo principal

del trabajo en 4 secciones.

La primera expone el planteamiento del problema junto con la referencia a los

hallazgos que respaldan tal situación. La longitud de esta sección debe ser la
suficiente para una correcta descripción sin la omisión de aspectos sustanciales,
evitándose la reiteración de conceptos o detalles conocidos de antemano.

Le sigue una segunda sección de alternativas de solución, la cual debe limitarse a

presentar no más de tres o cuatro enfoques viables para la resolución de cada
problema identificado, siempre expuestas en el orden prioritario que se le asigne y
acompañada con una breve justificación y resumen de “pros y cons”.

La tercera sección, que cubre el análisis de las alternativas, parte fundamental del
informe, la cual refleja realmente las competencias del autor. Para cada alternativa
analizada debe cubrirse, en tantas subsecciones como sea necesario, el impacto que
la misma tiene en las diferentes áreas de la organización. Un análisis aporta mucho
más que una mera enumeración de ventajas y desventajas.

Puesto que, independientemente de la simplicidad o complejidad de la situación real

o cuasi-real que se busque resolver, el Plan de Negocio a presentar debe representar
una propuesta idealmente realizable en el ámbito empresarial supuesto, el mismo
debe permitir evaluar su factibilidad a través del análisis comparativo entre los
recursos requeridos y los beneficios esperados.

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Para ello, el informe final deberá incluir:

 Valorización en el tiempo de los recursos requeridos.

 Valorización en el tiempo de los resultados esperables.

 Metodología aplicable para la medición y control de los mismos.

Para completar el núcleo principal mencionado, la cuarta sección refleja las

recomendaciones. Ésta debe ser clara, concisa y de longitud relativamente acotada.
Una presentación en forma de lista priorizada es muy apropiada. Las sugerencias
deberán ser específicas pues no es el lugar para evaluar los hechos ni defender
posiciones. Propuestas vagas sin un mensaje concreto, son contraproducentes.

Con la finalidad de dotar al informe de una imagen amena y que motive a su lectura,
se lo enriquece con el agregado de secciones complementarias:

 Una Portada, con clara mención del título completo, objetivo, autor,
destinatario y fecha de redacción del trabajo, además de Universidad, curso,
materia y docente/tutor.

 Un Resumen Ejecutivo. Éste, si bien aparece al inicio debe ser elaborado una
vez terminada la redacción completa del informe.

 Un Índice, adecuadamente armado, según se expone en la sección siguiente

de este documento.

 Una sección destinada a Anexos, donde se concentra toda información que se

desee presentar, ya sea como respaldo de lo expuesto en el núcleo central, o
que si bien puede ser menos relevante, puede considerarse útil en caso de
una lectura más detallada.

 Finalmente, secciones de Glosario, Referencias y/o Bibliografía, suelen

incluirse también cuando la elaboración del proyecto o la redacción del
documento, lo hagan necesario.

Es oportuno destacar las siguientes aclaraciones:

 Dado que el objetivo del Trabajo Final Integrador es resolver un problema

identificado o aportar una mejora determinada, para que el proyecto esté
completo debe quedar claramente plasmado en el informe el resultado que
se espera alcanzar con la implementación del mismo, expresado en forma
cuantificable y acompañando con la metodología sugerida para su
verificación.

Hugo C. J. Albónico 13 © 2020

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 El Trabajo Final Integrador hace foco sobre el análisis de un proyecto en

particular. Escapa de su objetivo la transcripción extensa de conceptos o
justificaciones teóricas. Salvo breves referencia a ellos que pueden ser
incluidos en el cuerpo principal, los contenidos estrictamente teóricos o
documentales que se desee incorporar deben formar parte de la sección
Anexos indicada.

5. Consideraciones de estilo para el TFI

La presente guía no aspira a constituir un manual de estilo, con todo lo que el término
implica, para la escritura de textos académicos. Se incluye la recopilación de ciertas normas
que se consideran básicas y esenciales para la correcta presentación de trabajos
académicos, adaptadas a los requisitos deseables en un Trabajo Práctico Integrador.

5.1. Aspectos generales de presentación

Con el fin de ofrecer una lectura clara y homogénea de los contenidos se deberán
contemplar los siguientes aspectos, los cuales se mantendrán a lo largo de la
totalidad del documento:

a) Formato

Adoptar un tamaño de hoja IRAM A4.

b) Márgenes

Todas las páginas del documento contarán con los siguientes márgenes: 3.81
cm (1.5”) en el lado izquierdo, y 2.54 cm (1”) en la parte superior, inferior, y
en el lado derecho. El margen inferior deberá acercarse lo más posible a 2.54
cm (1”).

c) El tipo de letra y el cuerpo

Utilizar sólo la fuente Times New Roman o Arial (de 12 puntos) para la
redacción general y variante de 10 u 11 puntos para las notas o leyendas que
se ponen en una tabla o figura.

Texto a doble espacio preferentemente justificado, excepto en tablas y

figuras. Es aceptado el uso de espacio sencillo en los títulos de tablas que
tengan varias líneas, así como en las notas al pie de las tablas, las leyendas de
las figuras y en los encabezas.

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d) La paginación

La páginas del cuero principal del texto, (desde la página 1 del primer
capítulo, hasta la última página de la última sección), contarán con
numeración arábiga en el margen derecho, por encima de la línea superior del
margen superior. Las páginas del resumen, índice y toda otra sección
preliminar deben llevar números romanos en minúscula, centrados entre el
margen derecho e izquierdo. La paginación no incluirá texto alguno.

e) Los encabezados

Al menos los encabezados de primer, segundo y tercer nivel se presentarán

en negrita. El primero centrado, el segundo alineado a la izquierda y los
restantes con sangría.

f) Las tablas y figuras

Toda tabla o figura deberá estar inserta en una sola página, ubicadas
próximas al lugar del texto en el que se las menciona.

El título de la tabla consistirá de una línea superior con la palabra Tabla junto
a su identificación numérica y una segunda con una descripción de su
significado, breve y claro. Ambas se ubicarán por encima de la tabla,
alineadas a la izquierda.

El título de la figura, ubicado por debajo de la misma y alineado a la izquierda

consistirá de una línea con la palabra Figura junto a su identificación
numérica, seguida de una descripción de su significado, breve y claro.

Los referidos títulos de tablas y figuras aparecerán en el listado de las tablas o

figuras, integrante del índice de contenidos.

5.2. El índice de contenidos.

El cuerpo del índice estará constituido por la enumeración de todos los encabezados
de primer y segundo nivel que aparezcan en el texto, incluidos los apéndices.

A continuación del listado de encabezados se ubican las listas de tablas y figuras.

El índice de presentará el número de la página de inicio correspondiente a cada

sección, encabezado de los niveles mencionados y apéndices los cuales deben
coincidir los números de página correspondientes en el texto.

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5.3. Las citas y referencias

Todo trabajo como el que nos ocupa se nutre de diversas fuentes de información y
citarlas resulta una tarea necesaria para reconocer el trabajo de otros autores.

Cuando se efectúa una reproducción literal o no,, que se haga de ideas de terceros,
se está haciendo una cita textual del tipo directa (literal) o indirecta (expresión de
una idea con palabras propias), respectivamente. Ante este caso se debe adoptar
estilo de presentación diferente (encomillado, tipografía, tamaño, márgenes, etc.,
exponiendo continuación la identificación de la fuente (autor, título, página, etc.)

Cuando se hace referencia a una publicación, de cualquier tipo (libro, revista e

incluso, recursos multimediales digitales) se debe incluir una llamada (generalmente
números arábigos en superíndice) al final del cuerpo del texto expuesto. Ese número
remite a una nota precedida por la misma llamada y con tipografía diferente, al pie
de la página en donde se muestra.

El contenido y orden con que se exponen los datos del autor original pueden variar
según el estándar o criterio que se adopte.

Lo importante en todos los casos es que el detalle de la información sobre el autor

original y el lugar de aparición, permita sin lugar a dudas su identificación y eventual
búsqueda.

Algunos ejemplos:

 Cita textual:

“Marketing must be understood not in the old sense of making a sale - 'selling'
- but in the new sense of satisfying customer needs. Many people think of
marketing only as selling and advertising”. (KOTLER, Philip, 1980: p. 9)

 Cita de libro con autor:

Richard Wolffe, “Weekend money: putting the pop into PEPs”, Financial Times
(11 February 1995), p. 1.

 Cita de material electrónico:

García Berasategui, Rubén. “Total quality mangement en USA” [en línea].

Bizkaia: Eseune, 2000. Chapter 5, American Quality Leaders.
[Link]

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5.4. La bibliografía
La bibliografía de una obra se ubica como parte al final de ella y enumera los libros,
escritos u otras fuentes que guardan relación con el tema de la obra. Usualmente
incluye piezas que el autor ha consultado durante la redacción de la propia. También
puede incluir otras de lectura sugerida.

Su contenido se desarrolla en orden alfabético por el apellido del autor o la inicial del
título en el caso de no figurar aquél.

5.5. Los apéndices

El formato de apéndices o anexos puede no coincidir con el formato empleado para
las demás secciones del texto, especialmente cuando se incluye materiales de otras
fuentes.

Cada elemento del apéndice deberá contar con una página de portada, con título
escrito a doble espacio y centrado entre los márgenes, al menos en el sentido
horizontal.

Alguien interesado en un conocimiento más detallado o posibilidades de aplicación más

completa y precisa de los aspectos relacionados con el estilo de una obra, puede recurrir a
los estándares y normas más difundidos:

 Estilo APA: Las normas APA (American Psychological Association) tienen su origen en el
año 1929, cuando un grupo de psicólogos, antropólogos y administradores de negocios
acordaron establecer un conjunto de estándares o reglas que ayudan a la hora de
codificar varios componentes de la escritura científica con el fin de facilitar la
comprensión de la lectura.

La última versión de las normas APA corresponde a la sexta edición, manual cuenta con
más de 300 páginas. Una de las principales razones para usar normas APA en su
publicación es que a nivel internacional es uno de los estándares más aceptados.

 Estilo Harvard: En este sistema, originado en la Universidad de Harvard en 1881, las

referencias bibliográficas se hacen dentro del texto, a continuación de la cita y entre
paréntesis. La información mínima a presentar es el autor y el año de edición, aunque no
impide que se incluya información más detallada (volumen, página, etc.)

 Estilo Chicago: La historia del Manual de Estilo de Chicago abarca más de cien años,
comenzando en 1891. Los compositores recibían los originales directamente
manuscritos y debían descifrarlos. Para llevar un conjunto común de reglas al proceso, el

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personal de la sala de composición redactó una hoja de estilo, que luego se pasó al resto
de la comunidad universitaria. La 17ª edición vigente, continúa la tradición del Manual
como una autoridad para generaciones de lectores que buscan respuestas a todo lo
relacionado no solo con la palabra escrita, sino también con la evolución de las formas
en que las palabras y las ideas se comparten y publican.

 Estilo ISO 690: La norma ISO especifica los datos que deben incluirse en las referencias
bibliográficas, determina el orden obligatorio de los datos que componen las referencias
y establece las reglas para la transcripción y la presentación de la información. Sin
embargo, esta norma no prescribe la puntuación y el estilo tipográfico. No obstante, el
estilo que se escoja debe mantenerse a lo largo de la lista de referencias.

La ISO 690 se refiere a documentos impresos y materiales especiales (mapas, casetes,

videocasetes y otros), mientras que la ISO 690-2 lo hace a recursos electrónicos (cd-
roms, disketes, recursos en línea y otros).

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