**Escuela 101**
Soy el doctor Yang, las empresas que compiten en el mercado global generalmente enfrentan
dos tipos de presiones competitivas: las presiones para reducir costos y las presiones para ser
localmente receptivas. Estas dos presiones colocan demandas conflictivas sobre una empresa.
Responder a las presiones para reducir costos requiere que la empresa trate de minimizar sus
costos unitarios, mientras que responder a las presiones para ser localmente receptiva requiere
que la empresa diferencie su oferta de productos y su estrategia de marketing de un país a otro
para adaptarse a las diversas demandas. Dado que la diferenciación entre países puede implicar
una duplicación significativa y una falta de estandarización del producto, puede aumentar los
costos. Entonces, ¿cómo afectan las diferencias en la intensidad de esas presiones la elección de
estrategia de una empresa? En este video, les presentaré cuatro estrategias internacionales
principales. Comencemos discutiendo las presiones para la reducción de costos en mercados
competitivos globales.
**Presiones para la reducción de costos**
Las empresas internacionales suelen enfrentar presiones para reducir costos. Responder a
estas presiones requiere que una empresa intente reducir los costos de creación de valor. Por
ejemplo, un fabricante podría producir en masa un producto estandarizado en la ubicación
óptima en el mundo, donde sea, para aprovechar las economías de escala, los efectos de
aprendizaje y las economías de localización. Alternativamente, una empresa podría subcontratar
ciertas funciones a proveedores extranjeros de bajo costo para intentar reducir los costos. Así,
muchas empresas estadounidenses han subcontratado sus centros de llamadas a India y Filipinas,
donde se pueden contratar técnicos calificados que hablan inglés por un salario mucho más bajo
que en Estados Unidos. Las presiones para la reducción de costos son particularmente intensas
en industrias que producen productos tipo mercancía, donde es difícil una diferenciación
significativa en factores no relacionados con el precio, y el precio es la principal arma
competitiva. Esto es particularmente evidente en productos que sirven necesidades universales.
Las necesidades universales existen cuando los gustos y preferencias de los consumidores en
diferentes países son similares, si no idénticos. Este es el caso de productos convencionales como
productos químicos a granel, petróleo, acero, azúcar, entre otros. También suele ser el caso de
muchos productos industriales y de consumo, como smartphones, chips semiconductores y
computadoras personales. Las presiones para la reducción de costos también son intensas en
industrias donde los principales competidores están ubicados en lugares de bajo costo, donde
existe una capacidad excedente persistente y donde los consumidores tienen un poder
significativo y enfrentan bajos costos de cambio.
**Presiones para ser localmente receptivo**
Por otro lado, las presiones para la receptividad local surgen principalmente de cuatro
perspectivas principales:
1. **Diferencias en los gustos y preferencias de los consumidores**
Las fuertes presiones para la receptividad local surgen cuando los gustos y preferencias de
los consumidores difieren significativamente entre países, como suele ocurrir por razones
históricas y culturales profundamente arraigadas. En tales casos, los productos y mensajes de
marketing de una multinacional deben personalizarse para atraer los gustos y preferencias de los
consumidores locales. Un ejemplo es la industria automotriz en las décadas de 1980 y 1990, que
buscó crear "autos mundiales". Empresas globales como General Motors, Ford y Toyota
intentaban vender el mismo vehículo básico en todo el mundo, fabricado en ubicaciones
centralizadas, para aprovechar economías de escala. Sin embargo, esta estrategia a menudo
fracasaba debido a que los consumidores de diferentes mercados automotrices tenían gustos y
demandas diferentes. Por ejemplo, los consumidores estadounidenses demandaban SUV y
camionetas grandes, mientras que en muchos países europeos y asiáticos preferían vehículos más
pequeños y eficientes en combustible.
2. **Diferencias en la infraestructura y prácticas tradicionales**
Las presiones para la receptividad local también surgen de diferencias en la infraestructura
o prácticas tradicionales entre países, lo que crea la necesidad de personalizar los productos en
consecuencia. Por ejemplo, en Japón, los sistemas eléctricos de consumo están basados en 100
voltios, mientras que en China se utilizan sistemas de 220 voltios. De igual manera, en India y
Japón, las personas conducen por el lado izquierdo de la carretera, lo que genera demanda de
autos con volante a la derecha, mientras que en Estados Unidos y China, las personas conducen
por el lado derecho, por lo que prefieren autos con volante a la izquierda.
3. **Diferencias en los canales de distribución**
La estrategia de marketing de una empresa puede tener que adaptarse a las diferencias en
los canales de distribución entre países, lo que puede requerir delegar funciones de marketing en
subsidiarias nacionales. Por ejemplo, en la industria farmacéutica, los sistemas de distribución de
Gran Bretaña y Japón son radicalmente diferentes al sistema de los [Link]., lo que significa que
las empresas farmacéuticas deben adoptar prácticas de marketing diferentes en esos países.
4. **Demandas de los gobiernos anfitriones**
Las demandas económicas y políticas impuestas por los gobiernos anfitriones pueden
requerir una receptividad local. Las empresas farmacéuticas, por ejemplo, están sujetas a pruebas
clínicas locales, procedimientos de registro y restricciones de precios que exigen que la
fabricación y comercialización de un medicamento cumpla con los requisitos locales. Además,
los gobiernos controlan una proporción significativa del presupuesto de atención sanitaria en la
mayoría de los países y están en una posición poderosa para exigir un alto nivel de receptividad
local.
**Estrategias internacionales**
Ahora que entendemos estas dos tipos de presiones, pasemos a cómo las diferencias en la
fuerza de esas presiones afectan la elección estratégica de una empresa. Las empresas suelen
elegir entre cuatro enfoques estratégicos principales cuando compiten internacionalmente:
estrategia de estandarización global, estrategia de localización, estrategia transnacional y
estrategia internacional. La adecuación de cada estrategia depende de la intensidad de las
presiones por reducir costos y la receptividad local. A continuación, se explica cuándo es más
apropiado cada tipo de estrategia:
1. **Estrategia de estandarización global**
Esta estrategia tiene más sentido cuando existen fuertes presiones para reducir costos y las
demandas de receptividad local son mínimas. Esta situación es común en industrias de bienes
industriales que sirven necesidades universales, como la industria de semiconductores. Empresas
como Intel, Texas Instruments y Pfizer adoptan esta estrategia. Las empresas que siguen una
estrategia de estandarización global se enfocan en aumentar la rentabilidad y el crecimiento de
las ganancias al aprovechar las reducciones de costos derivadas de las economías de escala, los
efectos de aprendizaje y las economías de localización.
2. **Estrategia de localización**
Esta estrategia es más apropiada cuando existen diferencias sustanciales entre los países con
respecto a los gustos y preferencias de los consumidores y cuando las presiones de costos no son
tan intensas. Al personalizar la oferta de productos a las demandas locales, la empresa aumenta el
valor del producto en ese mercado local. Un buen ejemplo es Nestlé, que adapta tanto sus
productos como sus enfoques de marketing a los gustos locales. Sin embargo, debido a que la
personalización implica cierta duplicación de funciones y menores volúmenes de producción, la
estrategia de localización solo tiene sentido si el valor agregado por la personalización local
justifica un precio más alto o genera una demanda local significativamente mayor que permita
reducir costos mediante economías de escala.
3. **Estrategia transnacional**
La estrategia transnacional busca lograr costos bajos mediante economías de localización,
economías de escala y efectos de aprendizaje, mientras se adapta a las diferencias locales y
fomenta el flujo multidireccional de habilidades entre las subsidiarias de la empresa. Caterpillar
es un ejemplo de esta estrategia, ya que responde a presiones tanto de costos como de
receptividad local al estandarizar ciertos componentes y producir localmente para adaptar los
productos a las necesidades locales.
4. **Estrategia internacional**
A veces, las empresas se encuentran en la situación afortunada de enfrentar bajas presiones
de costos y baja necesidad de receptividad local. Muchas de estas empresas han adoptado una
estrategia internacional, vendiendo productos inicialmente diseñados para su mercado doméstico
en mercados internacionales con mínima personalización local. Un ejemplo de esto son Procter
& Gamble y Microsoft. Sin embargo, la debilidad de esta estrategia es que con el tiempo pueden
surgir competidores eficientes que presionen los costos, por lo que esta estrategia no es viable a
largo plazo.
**Resumen**
En este video discutimos cómo las empresas multinacionales enfrentan dos tipos principales
de presiones: presiones para reducir costos y presiones para ser localmente receptivas. Además,
usamos una matriz de dos por dos para ilustrar cuatro tipos diferentes de estrategias
internacionales. La adecuación de cada estrategia varía según la intensidad de las presiones por
reducir costos y la receptividad local.