I

UNIVERSIDAD POLITÉCNICA SALESIANA

SEDE GUAYAQUIL

Carrera
INGENIERÍA INDUSTRIAL

Tesis de grado previa a la obtención del título de

Ingeniero Industrial

Tesis:
“Planificación e implementación de un modelo logístico
para optimizar la distribución de productos
publicitarios en la empresa Letreros
Universales S. A.”

Autor:
Jorge David Molina

Director: Ing. Marjorie Tingo

Guayaquil – 2015
 I
I

REPOSITARIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TITULO Y SUBTITULO:
“Planificación e implementación de un modelo logístico para
optimizar la distribución de productos publicitarios en la empresa
Letreros Universales S. A.”
AUTOR: REVISORES:
Jorge David Molina Ing. Marjorie Tingo
INSTITUCIÓN: FACULTAD:
UNIVERSIDAD POLITÉCNICA Facultad de Ingeniería Industrial
SALESIANA
CARRERA: INGENIERÍA INDUSTRIAL
FECHA DE PUBLICACIÓN: N. DE PAGS: 115

ÁREAS TEMÁTICAS: Logística, Administración de Empresas.

PALABRAS CLAVE: Planificación, modelo logístico, optimización,
distribución.
RESUMEN:
La presente investigación aborda la problemática de los modelos
logísticos para mejorar la satisfacción de los clientes, por ello se
planteó como objetivo general, planificar e implementar un modelo
logístico para optimizar la distribución de productos publicitarios en la
empresa Letreros Universales S. A.; para el efecto se llevó a cabo una
investigación descriptiva, deductiva, cuantitativa, empleando las
técnicas de la encuesta, entrevista y del instrumento del cuestionario a
una muestra de 45 clientes y de 10 trabajadores, cuyos resultados
evidenciaron la falta de un modelo logístico, por ello no se planifican
los procesos de compras, recepción y almacenamiento que se realizan
de manera aislada, con posterioridad del pedido del cliente, a lo que se
debe añadir que tampoco se han evaluado las rutas ni los costos del
transporte en la distribución de productos publicitarios al domicilio de
los clientes, siendo el atraso que manifiesta el comprador hasta de
cinco días, generando inclusive que sus clientes puedan perder
contratos de trabajo si no tienen a tiempo los artículos que le
suministra Letreros Universales S. A. Por este motivo se plantea un
modelo administrativo, que se basa en la aplicación de los métodos del
punto de repedido, lote económico del pedido, modelo de transporte y
red PERT para mejorar la productividad, alcanzando la inversión en
esta alternativa, 46,81% de TIR,
$32.389,64 de VAN, recuperación del capital a invertir en 2 años y 3
meses y coeficiente beneficio / costo de 2,02 que evidenciaron la
factibilidad de la
propuesta
N. DE REGISTRO (en base N. DE CLASIFICACIÓN:
de datos):

DIRECCIÓN URL (tesis en la web):

ADJUNTO URL (tesis en la
web):
ADJUNTO PDF: X SI NO
CONTACTO CON AUTOR: Teléfono: E-mail:
Jorge David Molina 09810248 jdavid_57@hotmail.c
86 om
CONTACTO EN Nombre:
Teléfono:
LA INSTITUCION: E-mail:
 III

DECLARATORIA DE RESPONSABILIDAD

Los conceptos desarrollados, análisis realizados y las

conclusiones del presente trabajo son de exclusiva responsabilidad
del autor.

Guayaquil, Abril del 2015

Jorge David
Molina C.I.
0921973160
 IV

DEDICATORIA
A Dios
Por darme la oportunidad de vivir y darme una familia maravillosa.

A mis Padres
Jorge y Rosita por todo su amor, apoyo y comprensión
incondicional que día a día me brindan; a ellos que siempre tiene
una palabra de aliento en los momentos difíciles y que han sido
incentivos de mi vida.

A mi Hermana
Jenniffer que siempre está conmigo apoyándome e insistiendo
que termine la tesis.

A mi Tíos
Que siempre me han dado palabras de aliento y superación para
cumplir mis metas.

A mis Amigos
Erick, Leo, Miguel, Edson, Marco Antonio, Jonathan, Nicole,
Joshua, Roberto, Christian y Daniel que siempre me han apoyado.
 V

AGRADECIMIENTO

A Dios por darme sabiduría para culminar mis estudios de

Ingeniería Industrial, a mis padres por su apoyo incondicional, a
mi hermana, familiares y amigos que siempre estuvieron
conmigo ayudándome de una u otra manera con mis estudios
universitarios.

A la Ingeniera Marjorie Tingo, por haber compartido sus

conocimientos durante mi etapa universitaria y por aceptar ser
mi tutor y orientarme durante mi trabajo de tesis.
 VI

ÍNDICE GENERAL

Página
Carátula I
Repositorio del Senescyt II
Declaratoria de responsabilidad III
Dedicator IV
ia
Agradecimiento V
Índice general VI
Índice de cuadros X
Índice de gráficos XI
Índice de anexos XII
Índice de abreviaturas XIII
Resumen XIV
Abstract XV
Introducción 1

CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
1.1. Antecedentes 3
1.2. Justificación 4
1.3. Delimitación 4
1.4. Problema de Investigación 5
1.4.1. Enunciado del problema 6
1.4.2. Formulación del problema 6
1.4.3. Evaluación del problema 7
1.5. Objetivos de la investigación 8
1.5.1. Objetivo General 8
1.5.2. Objetivos Específicos 9
1.6. Beneficios 9
 VII

CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO

2.1. Antecedentes investigativos 11

2.2. Fundamentación teórica 12
2.2.1. Planificación 13
2.2.2. Logística y distribución 14
[Link]. Logística 14
[Link].1 Concepto de Logística 15
.
[Link].2 Importancia de la Logística 16
.
[Link].3 Beneficios de la logística 17
.
[Link]. Logística de Salida 18
[Link]. Almacenamiento, Transporte y distribución 19
[Link].1 Importancia de transporte 20
.
2.1.2. Modelo Logístico 22
2.1.3. Productos publicitarios 28
2.2. Marco Legal 30
2.2.1. Constitución de la República del Ecuador 31
2.2.2. Código Orgánico de la Producción, Comercio 32
e
Inversiones
2.2.3. Plan Nacional del Buen Vivir 32
2.3. Marco Conceptual 33
2.4. Marco Contextual 35

CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO

3.1. Tipo de investigación 37

3.1.1. Investigación con enfoque cualitativo y 37
cuantitativo
3.1.2. Investigación Descriptiva 37
3.1.3. Investigación documental 37
 VII

3.1.4. Investigación de Campo 38

3.2. Tipo de método 38
3.2.1. Método Deductivo 38
3.2.2. Método Inductivo 38
3.1.4. Fuentes 38
3.4 Población y muestra 39
3.5. Técnicas e Instrumentos de Investigación 39
3.5.1. Encuestas 39
3.5.2. Entrevistas 39
3.5.3. Instrumento para la aplicación de técnicas 40
3.6. Procesamiento de la información. 40

CAPÍTULO IV
ANÁLISIS Y DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS

4.1. Análisis e interpretación de resultados

encuestas aplicadas a los clientes de la
empresa Letreros
Universales S. A 41
4.1.1. Análisis e interpretación de los resultados
de la encuesta aplicada a los clientes de
la empresa
Letreros Universales S. A 41
4.1.2. Análisis e interpretación de los resultados
de la encuesta aplicada al personal de la
empresa
Letreros Universales S. A 50
4.1.3. Resultados de la entrevista dirigida al
Coordinador de Producción de la empresa
Letreros Universales
S. A 58

CAPÍTULO V
PROPUESTA
5.1. Justificación 69
 IX
5.2.1. Modelo Logístico 70
 X

5.3. Objetivos de la Propuesta 76

5.3.1. Objetivo general 76
5.3.2. Objetivo específico 76
5.4. Importancia 76
5.5. Factibilidad 77
5.6. Descripción de la propuesta 77
5.7. Evaluación económica y financiera 96
CONCLUSIÓN 101
RECOMENDACIONES 103
BIBLIOGRAFÍA 105
ANEXOS 108
 XI

INDICE DE TABLAS
Página
1. Tipos de productos publicitarios que ha comprado
la
42
empresa
2. Compra de productos publicitarios que ofrece la
empresa 43
3. Factor de mayor insatisfacción al comprar en la
empresa 44
4. Demoras por la entrega de los productos 45
publicitario
5. Calificación por el servicio de entrega a domicilio 46
6. Puntos que debe mejorar la empresa 47
7. Calificación por el servicio de entrega a domicilio 48
8. Calificación por el servicio de entrega a domicilio 49
9. Modelo logístico para la distribución de productos 50
10. Evaluación de rutas de transporte para la
distribución
51
de productos
11. Parámetros que utiliza para evaluar las rutas de
transporte 52
12. Factor logístico más importante en la empresa 53
13. Entregar el producto al cliente es un factor
importante
54
en la empresa
14. Requiere la empresa de un modelo logístico
apropiado 55
15. Modelo logístico que requiere la empresa 56
16. Beneficio que obtiene la empresa con un modelo
logístico adecuado 57
17. Requerimiento de materiales, suministros e 93
insumos
18. Inventario Óptimo 95
19. Inversión propuesta 96
20. Tabla de amortización del crédito 97
21. Gastos financieros 99
 XII

22 Balance flujo de caja 99

.
23 Verificación de tasa TIR, determinación del VAN
. y 100
Payback
 XII

INDICE DE FIGURAS
Página
1. Ubicación de la empresa 5
2. Cadena de suministro 24
3. Cadena de Valor 26
4. Estructura organizacional de la empresa. 36
5. Tipos de productos publicitarios que ha comprado la
empresa 42
6. Compra de productos publicitarios que ofrece la
empresa 43
7. Factor de mayor insatisfacción al comprar en la
empresa 44
8. Demoras por la entrega de los productos publicitario 45
9. Calificación por el servicio de entrega a domicilio 46
10. Puntos que debe mejorar la empresa 47
11. Calificación por el servicio de entrega a domicilio 48
12. Calificación por el servicio de entrega a domicilio 49
13. Modelo logístico para la distribución de productos 50
14. Evaluación de rutas de transporte para la
distribución
51
de productos
15. Parámetros que utiliza para evaluar las rutas de
transporte 52
16. Factor logístico más importante en la empresa 53
17. Entregar el producto al cliente es un factor
importante
54
en la empresa
18. Requiere la empresa de un modelo logístico 55
apropiado
19. Modelo logístico que requiere la empresa 56
20. Beneficio que obtiene la empresa con un modelo
logístico adecuado 57
21. Proceso de compra, recepción y almacenamiento de
materiales 60
22. Cadena de valor: Logística Interna 61
 XI

23 Proceso de distribución de productos publicitarios 63

.
24 Cadena de valor: Logística Externa 64
.
25 Cadena de suministro 72
.
26 Cadena de Valor 74
.
27 Costo Vs Cantidad 95
.
 XV

INDICE DE ANEXOS
Página
1 Formulario de encuestas dirigidas a los clientes
de la
109
empresa Letreros Universales S. A.
2 Encuesta dirigida al personal de la empresa
Letreros
111
Universales S. A.
3 Entrevista dirigida al jefe de producción de la
empresa Letreros Universales S. A. 114
 XV

ÍNDICE DE ABREVIATURAS

TIR: Tasa Interna de Retorno

VAN: Valor Actual Neto

 XV

UNIVERSIDAD POLITÉCNICA SALESIANA

CARRERA DE INGENIERÍA INDUSTRIAL

“Planificación e implementación de un modelo logístico para

optimizar la distribución de productos publicitarios en la empresa
Letreros Universales S. A.”

Autor:
Jorge David Molina

Tutor:
Ing. Marjorie Tingo

Ingeniería Industrial, 2015

Palabras claves: Planificación, modelo, logístico, optimización,

distribución.

Resumen

La presente investigación aborda la problemática de los modelos

logísticos para mejorar la satisfacción de los clientes, por ello se
planteó como objetivo general, planificar e implementar un modelo
logístico para optimizar la distribución de productos publicitarios en la
empresa Letreros Universales S. A.; para el efecto se llevó a cabo una
investigación descriptiva, deductiva, cuantitativa, empleando las
técnicas de la encuesta, entrevista y del instrumento del cuestionario a
una muestra de 45 clientes y de 10 trabajadores, cuyos resultados
evidenciaron la falta de un modelo logístico, por ello no se planifican
los procesos de compras, recepción y almacenamiento que se realizan
de manera aislada, con posterioridad del pedido del cliente, a lo que se
debe añadir que tampoco se han evaluado las rutas ni los costos del
transporte en la distribución de productos publicitarios al domicilio de
los clientes, siendo el atraso que manifiesta el comprador hasta de
cinco días, generando inclusive que sus clientes puedan perder
contratos de trabajo si no tienen a tiempo los artículos que le
suministra Letreros Universales S. A. Por este motivo se plantea un
modelo administrativo, que se basa en la aplicación de los métodos del
punto de repedido, lote económico del pedido, modelo de transporte y
red PERT para mejorar la productividad, alcanzando la inversión en
esta alternativa, 46,81% de TIR,
$32.389,64 de VAN, recuperación del capital a invertir en 2 años y 3
meses y coeficiente beneficio / costo de 2,02 que evidenciaron la
factibilidad de la propuesta
 XV

UNIVERSIDAD POLITÉCNICA SALESIANA

UNIDAD DE POSGRADOS SEDE GUAYAQUIL

"Planning and implementation of a logistic model to

optimize the distribution of promotional products in the
company Letreros Universales S. A."

Author:
Jorge David Molina

Tutor:
Ing. Marjorie Tingo

Industrial Engineering, 2015

Keywords: Planning, model, logistics, optimization, distribution.

Abstract

This research addresses the problem of logistic models to

improve customer satisfaction, so he was raised as a general
objective, plan and implement a logistic model to optimize the
distribution of promotional products in the company Signboards
Universal SA; to the effect conducted a descriptive, deductive,
quantitative, with use of the techniques of the survey, interview
and questionnaire instrument to a sample of 45 customers and
10 employees investigation, the results showed that the
company has no a logistic model, thus purchasing processes,
receipt and storage taking place in isolation, after the customer
order, to which must be added that not been evaluated routes or
transport costs are not planned distribution of promotional
products to customers' homes, with the delay that manifests the
buyer until five days, generating even your customers can lose
the contract of employment if they have time items supplied
Signboards Universal SA For this reason consistent proposal was
screened in an administrative model, which is based on the
application of the methods reorder point, economic lot of the
order, transport model and PERT network to improve
productivity, reaching investment in this alternative, 46.81 %
IRR, NPV $ 32,389.64, return of capital to invest in 2 years and 3
months and coefficient benefit / cost ratio of 2.02 that
demonstrated the feasibility of the proposal.
 1

INTRODUCCIÓN

La logística es una de las actividades de gran relevancia en el

contexto de las empresas del siglo XXI, que buscan por todos los
medios maximizar el nivel de satisfacción del cliente, a través de
la distribución de productos con altos estándares de calidad, con
un servicio esmerado y entregados en el tiempo oportuno.

Los modelos administrativos ofrecen una solución duradera para

los problemas que atraviesan las empresas en las áreas de
logísticas y abastecimiento, que pertenecen al ámbito de la
administración, por ello la presente investigación se involucra en
estas actividades de la cadena de valor para maximizar el nivel
de satisfacción de los clientes.

La cadena de suministro es una de las herramientas de mayor

uso en el campo de la Ingeniería, debido a que a través del
análisis de cada una de las etapas de la producción se pueden
identificar las falencias en los procesos y propiciar decisiones
óptimas para la solución de las mismas, donde se deben
involucrar a todas las partes interesadas, que incluyen a los
proveedores, clientes, personal de la organización, competidores,
instituciones del Estado y la comunidad que se encuentre
inmersa en el entorno empresarial.

Bajo estos preceptos y reconociendo la importancia del área

logística en la productividad empresarial, se ha llevado a cabo la
presente investigación con el objetivo de planificar e
implementar un modelo logístico para optimizar la distribución
de productos publicitarios en la empresa Letreros Universales S.
A.
 2

Para el efecto, se estructuró el contenido de la investigación en

cinco capítulos, que responden concretamente a los objetivos
específicos de la misma, los cuales se presentan a continuación:

El primer capítulo hizo referencia a la descripción de la

problemática general de la investigación, donde se puso en
evidencia los objetivos, justificativos y antecedentes del tópico
correspondiente a los modelos logísticos y el impacto de la falta
de los mismos en la empresa Letreros Universales S. A.

En el segundo capítulo se llevó a cabo el marco teórico de la

investigación, donde se expusieron los principales criterios
acerca de las variables del estudio correspondientes al modelo
logístico y a la distribución de los productos publicitarios,
incluyendo además el marco legal.

En el tercer capítulo se hizo hincapié en los aspectos

metodológicos de la investigación, donde se detallan los
métodos, tipos y modalidades de investigación, así como la
determinación de la muestra poblacional mediante la aplicación
de criterios estadísticos.

En el cuarto capítulo se presentan los resultados obtenidos en la

investigación de mercados, se indican los principales hallazgos
obtenidos con posterioridad al uso de los instrumentos que se
aplicaron a los involucrados en la problemática de los modelos
logísticos en la empresa.

El quinto capítulo se refiere a la elaboración de la propuesta, en

la cual se describen los aspectos relacionados con la aplicación
de las metodologías del ámbito logístico, tanto en el
abastecimiento e inventarios, como en el caso del transporte y
distribución de los productos hacia el domicilio de los clientes.
 3

CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

1.1. Antecedentes

Las empresas que fabrican artículos publicitarios tuvieron una

evolución a partir de la década de 1990, la cual estuvo inmersa
en una serie de cambios paradigmáticos relacionados con la
acelerada evolución de la tecnología, que llevó a la aparición del
término TIC´S y a la apertura del internet como una plataforma
de red libre para el usuario en el mundo entero.

A raíz de esta revolución tecnológica aparecieron en el mercado

las carreras de diseño gráfico, los programas informáticos, para
la elaboración de artes gráficas y publicitarias que permitieron el
crecimiento del sector empresarial dedicado a la fabricación de
productos publicitarios, que hasta antes de la década de 1990
había trabajado de forma artesanal y con herramientas
rudimentales.

En la actualidad las empresas fabricantes de productos

publicitarios utilizan los componentes de la TIC’s, en especial los
programas informáticos especiales en diseño gráfico y la
plataforma del internet, herramientas con las cuales
incrementaron su productividad y son más competitivas en un
mercado creciente, que cada vez utiliza en mayor grado el
marketing como una herramienta poderosa para mantenerse y
escalar posiciones en el sector en el cual compiten.
 4

1.2. Justificación.

La presente investigación pretende mejorar la eficiencia del

proceso de distribución de productos publicitarios al domicilio
de los clientes, porque la no utilización de un modelo adecuado
en este ámbito, puede disminuir la productividad de esta
actividad logística, lo que genera la insatisfacción de los
compradores de estos bienes.

La investigación se justifica teóricamente, porque un modelo

logístico eficiente puede garantizar la optimización de las
actividades de distribución de materiales y bienes finales, debido
a que ofrecen estrategias que facilitan la ejecución de estas
tareas que puede añadir valor a los procesos de la empresa, más
aún porque está relacionado con la satisfacción de los clientes.

Por ello es necesario en la práctica, utilizar un modelo logístico

adecuado que forma parte del ámbito del estudio de la logística,
para alcanzar la meta de la maximización del nivel de
satisfacción de los clientes, de modo que la investigación
beneficie a todos los miembros de la cadena de abastecimiento
de la compañía en análisis.

1.3. Delimitación.

La delimitación de la presente investigación se refiere a los

siguientes aspectos:

 Campo: Planificación modelo logístico.

 Área: Operativa.
 Aspectos: Planificación, implementación, modelo
logístico, distribución.
 Tema: Planificación e implementación de un modelo
logístico para optimizar la distribución de productos
publicitarios en la empresa
 5

Letreros Universales S. A.
 Delimitación geográfica: Provincia del Guayas, cantón
Guayaquil, parroquia Tarqui.
 Delimitación espacial: Letreros Universales S. A. ubicada en
Av. Las Aguas y Av. Tanca Marengo.
 Delimitación temporal: Esta investigación se realizará en un
lapso de 6 meses

Figura No. 1
Ubicación de la empresa

Fuente: Google Map.

Elaborado por: El
Autor

1.4. Problema de Investigación.

El problema correspondiente a la débil planificación del proceso

de distribución de productos publicitarios hacia el domicilio de
los clientes, se circunscribe en el ámbito de la logística de la
empresa Letreros Universales S. A.

La compañía cuenta con un área de ventas, un departamento

técnico y de producción, las actividades realizadas por estos
departamentos en algunos casos son alternadas entre sí,
inclusive la Gerencia toma participación en las actividades
referentes a los demás departamentos.
 6

Por lo que el aspecto logístico no está bien definido, ocasionando

que las actividades no se planifiquen de forma ordenada, sino
que se decida en el preciso instante de la distribución el
recorrido de los vehículos que tiene la compañía.

La principal causa por la que están presentando problemas los

procesos de distribución de productos publicitarios a los clientes,
se debe a la limitada planificación de esta actividad quitándole la
importancia que requiere, por ello no se está empleando
modelos adecuados para el mejoramiento de la productividad en
estas tareas, que por estar relacionadas directamente con los
clientes, deben ser efectuadas con la mayor rapidez posible.

Los síntomas de la problemática en referencia se pueden

observar en la insatisfacción que perciben los clientes, al no
poder concluir sus proyectos en el tiempo planificado, lo que
puede generar que decidan abandonar el contrato de
compraventa que tienen con la empresa Letreros Universales
S. A., significando ello pérdida de competitividad para la
compañía, además que el incremento de los costos logísticos
también incide en la rentabilidad y en la insatisfacción laboral de
los trabajadores de la organización.

1.4.1. Enunciado del problema.

La débil planificación del proceso logístico en la empresa

Letreros Universales S. A., reduce la eficiencia de la distribución
de los productos publicitarios hacia el domicilio del cliente,
ocasionándoles demoras e insatisfacción.

1.4.2. Formulación del problema.

Las causas de la problemática que afecta la distribución de

productos publicitarios a los clientes son las siguientes:
 7

 Métodos inadecuados para realizar la planificación de las

rutas en el proceso de distribución de productos publicitarios.
 Control limitado del tiempo del proceso logístico.
 Duplicidad (de funciones) en el ejercicio de las actividades
para la planificación del proceso logístico de distribución de
los productos publicitarios a los clientes.

1.4.3. Evaluación del problema.

Delimitado: En la empresa Letreros Universales S.A., se describe

el problema referente a la planificación e implementación de un
modelo logístico para optimizar la distribución de productos
publicitarios, la cual está localizada en la Av. Las Aguas y Av.
Tanca Marengo, en la parroquia Tarqui de la ciudad de
Guayaquil, provincia del Guayas.

Claro: La investigación acerca de la problemática de débil

planificación del proceso de distribución de productos
publicitarios hacia el domicilio de los clientes, está redactada de
forma precisa, permite comprender las causas y consecuencias
de la problemática.

Evidente: El problema es evidente porque se han observado la

falta de planificación de la distribución y la duplicidad de las
funciones en el ejercicio de las actividades del proceso logístico.

Relevante: La investigación es relevante porque pretende mejorar

la planificación de la empresa, además implementar un modelo
logístico para optimizar la distribución de productos publicitarios
en la empresa Letreros Universales S. A., lo que contribuye con
los clientes, la empresa y se verá reflejado en los resultados
porque promueve el cumplimiento de los principios
constitucionales del buen vivir, con un impacto político socio
– económico satisfactorio.
 8

Original: La presente investigación tiene un tinte novedoso,

porque anteriormente no se ha realizado este tipo de estudio en
la empresa Letreros Universales S. A.

Contextual: El problema correspondiente a la falta de

planificación del proceso logístico en la empresa Letreros
Universales S. A., pertenece al contexto de la Ingeniería
Industrial.

Factible: El problema es factible, porque puede resolverse con la

aplicación de la propuesta que tiene por objetivo planificar e
implementar un modelo logístico para optimizar la distribución
de productos publicitarios en la empresa Letreros Universales S.
A., mediante la aplicación de herramientas de ingeniería, además
cuentan con recursos para lograrlo.

Variables: Las variables identificadas en la investigación son las

siguientes: la primera se refiere a la planificación, que se refiere
a la primera función de la administración de empresas y base
sobre la que se asienta la gestión administrativa; y la segunda
concierne a la logística que concierne a las actividades es un
área que se encuentra inmersa en la cadena de abastecimiento.

1.5. Objetivos de la Investigación.

Los objetivos de la investigación se presentan a continuación.

1.5.1. Objetivo General.

Planificar e implementar un modelo logístico para optimizar la

distribución de productos publicitarios en la empresa Letreros
Universales S. A.
 9

1.5.2. Objetivos Específicos.

 Desarrollar el marco teórico - referencial de la Investigación.

 Determinar el flujo del proceso productivo para la
construcción de productos publicitarios en la empresa.
 Detallar los procesos relacionados con la logística de salida a
través de la medición de los mismos con indicadores de
gestión adecuados.
 Evaluar el tiempo y las rutas del proceso de distribución de
los productos publicitarios al domicilio del comprador.
 Proyectar a través de un modelo administrativo, la estrategia
de logística que puede optimizar la distribución de los
productos publicitarios en el mercado a los clientes.

1.6. Beneficiarios.

Con relación a este numeral, los clientes son los principales

beneficiarios de la investigación, porque la planificación de las
actividades logísticas, referentes a la distribución de los
productos publicitarios al domicilio de los clientes, puede
garantizar que los proyectos de los Ingenieros, Arquitectos,
constructores u otros compradores, se lleven a cabo en la fecha
planeada por ellos, maximizando de esta manera su nivel de
satisfacción.

Sin embargo, la empresa también se beneficia, porque se

incrementa la productividad en la distribución de los productos
publicitarios, lo que incidirá también en su rentabilidad y en la
competitividad de la compañía en el mercado, generando un
impacto económico positivo para la empresa.

Si los resultados de la planificación de las actividades de

distribución de los productos publicitarios son favorables para la
empresa, también se beneficiará el personal, al poder obtener
una mayor remuneración por
 1

cobro de utilidades, mejorando su estabilidad y su satisfacción

laboral, generando también un impacto social positivo en la
organización.

La investigación satisface los requerimientos de la educación

superior, porque promueve el cumplimiento de los principios
constitucionales del buen vivir, con un impacto político socio –
económico satisfactorio.
 1

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

2.1. Antecedentes investigativos

Luego de haber revisado en la Biblioteca de la Facultad y en el

internet sobre estudios similares al tema de investigación, se han
encontrado estudio que se relacionan con el tema, indicando el
trabajo de tesis presentado por Shelly Patricia Soto Meza y José
Manuel Gutiérrez Peralta, realizado en la Universidad Ricardo
Palma, Facultad de Ingeniería, Escuela de Ingeniería Industrial,
cuyo tema de investigación fue “Desarrollo e implementación de un
modelo de gestión para el área logística de una empresa manufacturera
de productos plásticos: FIDDOPLAST S.A.”, realizado en el año 2008,
este trabajo tiene como objetivo general “la implementación de
un modelo de gestión para el área de logística”, la consecución
de este tema siguió un orden metodológico, que permitió
obtener la información necesaria para la solución de la
problemática, emitiendo las conclusiones y recomendaciones
pertinentes.

El trabajo de tesis presentado por Vargas Burgos William

Fernando, (2009), realizado en la Ciudad de Bucaramanga,
Universidad Industrial de Santander, Facultad de Ingeniería Físico
– Mecánicas, Escuela de Estudios Industriales y empresariales,
titulada “Diseño e implementación de un sistema logístico para la
compañía comercial PRABUGA”, tuvo como objetivo principal el
diseño e implementación un sistema logístico adecuado a las
necesidades de la compañía Comercial Prabuga, que le permite
tener mayor control en sus procesos, ser más competitiva en el
mercado y dar cumplimiento satisfactoriamente a los requisitos
del cliente, además se llevó a cabo un proceso de capacitación
 1
del personal, con el
 1

propósito afianzar al sistema logístico, sensibilizar al personal

sobre cambios a involucrar en el manejo de estas áreas.

Estas investigaciones mencionadas tienen similitud con el

presente estudio, sin embargo no se ha realizado una
investigación que tenga el mismo objetivo de este trabajo
investigativo.

2.2. Fundamentación teórica.

Toda investigación tiene que fundamentarse en la teoría de los

expertos, que se encuentre establecida en los textos, reportes,
registros o en cualquier documento que sea considerado de
carácter científico, para que tenga validez como tal.

Por este motivo se ha tomado como referencia algunos textos de

la disciplina de la administración de empresas y de la logística,
para conceptualizar las principales palabras claves inmersas a su
vez en las variables de la investigación.

Para el efecto, se ha organizado el marco teórico para definir las

variables de la investigación de manera sistemática y coherente,
de manera que se vaya poniendo énfasis en las
conceptualizaciones e importancia de cada una de ellas.

En primer lugar se hace referencia a la planificación como la

primera de las funciones administrativas, posteriormente se
hace referencia al área de la logística.

La logística a su vez fue dividida en logística externa o de salida

e interna o de entrada, poniendo énfasis en la primera en
mención, donde se encuentra ubicada el transporte y la
distribución de productos publicitarios.
 1

Posteriormente se analiza el transporte como una actividad de la

logística que corresponde a la variable más importante de la
investigación, poniendo énfasis en los métodos apropiados para
conseguir las metas empresariales.

Luego se hace referencia a los modelos logísticos, como otra de

las variables más importantes de la presente investigación,
finalizando el análisis teórico con la conceptualización de los
productos publicitarios, que son los objetos o productos que
comercializa la empresa y lo entrega al domicilio de los clientes.

2.2.1. Planificación

La planificación es la primera palabra clave de la investigación,

que es también la primera función de la administración de
empresas y la base sobre la que se asienta la gestión
administrativa.

Thompson, A., & Strickland, A. (2009) manifiestan que la

planificación “es el trabajo que lleva a cabo la alta dirección para trazar
el camino hacia la consecución de los objetivos y metas, anticipándose a
los hechos y definiendo las estrategias para ser eficiente y competitivo.”
(p. 122).

Toda empresa requiere de un plan para trazar sus objetivos y

cumplir con sus metas, de esta planificación depende en gran
medida que las corporaciones tengan el éxito esperado por la
alta dirección, por el propio personal que forma parte de la
organización y por los clientes que tienen la expectativa de que
el producto o servicio que reciban, les colme sus requerimientos.

Robbins, S., & Coulter, M. (2010) se refieren a la planificación

como una de las funciones administrativas de mayor
importancia, “porque define el futuro de la organización, coordinando
los recursos y esfuerzos, para
 1

aumentar la productividad y para competir en el mercado, con

herramientas que permitan ser exitoso.” (p. 130).

La planificación facilita a los administradores la formulación de la

estrategia para ser eficiente y competitivo, para lo cual visualiza
los factores que se encuentran en el interior de la empresa y en
el entorno próximo y lejano, de manera que se tome en
consideración las oportunidades y amenazas, además de las
fortalezas y debilidades, en la elaboración del plan.

La planificación no solo se utiliza al inicio de la gestión

administrativa, sino que también es indispensable en la etapa
del control, donde se evalúan los resultados obtenidos con los
indicadores planificados en el plan estratégico, de manera que se
pueda verificar en qué medida se alcanzaron los objetivos
planeados y se implementen las herramientas para alcanzar el
éxito esperado.

2.2.2. Logística y distribución

Prosiguiendo con el desarrollo del marco de teorías generales

que fundamentan el presente trabajo investigativo, se citan
varios criterios de especialistas en esta área del conocimiento,
que además es el campo en el que se encuentra inmersa esta
investigación.

[Link]. Logística

La logística es una de las disciplinas que se encuentra dentro del

ámbito de las ciencias administrativas, la cual tiene gran
importancia dentro de la eficiencia empresarial y la
competitividad en el mercado, porque de acuerdo a la teoría de
la cadena de valor, enunciada por algunos expertos de la calidad
de Porter, la logística de entrada y de salida tiene la
característica de añadir valor al producto.
 1

En los siguientes sub-numerales se conceptualizan las principales

definiciones y criterios correspondientes al ámbito de la logística,
tomando como referencia diversos textos de reconocidos autores
especialistas en esta área del conocimiento.

[Link].1. Concepto de Logística

La logística es un área de gran importancia en las actividades

organizacionales, debido a ello Michael Porter la introdujo
como una de los procesos que añade valor al producto o servicio
que ofrece una empresa a sus clientes.

Ballou, Ronald (2011) considera que la logística es un área que

se encuentra inmersa en la cadena de abastecimiento, cuya
disciplina “planifica, dirige y controla el flujo de materiales,
suministros, insumos y productos terminados, así como su
almacenamiento eficiente, para satisfacer adecuadamente los
requerimientos exigidos por los clientes.” (p. 4).

La logística es un área clave dentro de las actividades

empresariales, porque de ella depende la maximización del nivel
de satisfacción de los clientes, esto significa que de nada vale
manufacturar un producto de alta calidad, si la distribución del
bien es inadecuada y no satisface los requerimientos de la
demanda.

Martínez, Washington (2009), en su obra Logística empresarial,

define a la logística como “el ámbito perteneciente a la cadena
de suministro, que añade valor a los bienes o servicios, a través
de la realización del cuidado, protección, control, transporte y
distribución de bienes, bajo indicadores de tiempo y posición” (p.
89), siendo también de gran relevancia para esta disciplina, el
servicio al cliente.
 1

La logística es entonces, una actividad que añade valor a los

bienes o servicios, debido a que en aquella denominada de
salida, como es el caso de la distribución de los productos, el
objetivo es la satisfacción del cliente

[Link].2. Importancia de la Logística

La logística es entonces un ámbito muy importante para la

organización, debido al impacto que tiene en la productividad,
rentabilidad y competitividad.

Wheelen T. & Hunger J. (2011) expresaron que “la importancia de la

logística está en entender el método más eficaz que deben utilizar las
empresas para emplear la capacidad de almacenamiento, transporte y
distribución, para lograrla ansiada ventaja competitiva.”

Todas las empresas deben considerar que los factores ajenos a la

producción de bienes o a la prestación de servicios, son
importantes para el éxito de la gestión organizacional, de allí que
se analizan de manera separada, como una disciplina científica
de gran relevancia.

Bowersox, D. Closs, D. Cooper, M. (2012) expresan que “una de las

importancias de la logística también es trabajar en colaboración con los
clientes y en forma anticipada acerca del problema presentado, lo cual
elimina la sorpresa de una falla invisible.”

Así por ejemplo, de una buena planificación, ejecución y control

de las actividades logísticas, depende que una organización
cuente con material disponible para satisfacer sus
requerimientos de producción de bienes o para la prestación de
servicios, así también para mantener productos para la venta
para colmar las exigencia de los clientes o entregar la
mercadería en el tiempo oportuno, maximizando la satisfacción
de los canales de comercialización, los usuarios y los
 1
consumidores finales.
 1

Kotler, Philip & Armstrong, Gary (2009) expresan que “la logística
es una actividad que añade valor a los procesos comprendidos en la
cadena de suministros.”

La logística interna pretende que la empresa tenga el inventario

de materiales e insumos necesarios para minimizar costos y
evitar la paralización de la producción, que en muchas
ocasiones es completamente prevenible.

Heizer Jay & Render Barry (2009) consideran que “una buena
administración de las actividades logísticas es capaz de añadir
valor a los productos o servicios que realiza la corporación para
contribuir a satisfacer en mayor medida los requerimientos de
los clientes.”

La cita del autor, pone de manifiesto que la logística está

íntimamente asociada a la gestión de la cadena de suministro, la
cual reviste gran importancia según las normativas
internacionales de estandarización, que incluyeron el término de
trazabilidad para denotar el control de cada una de las etapas de
la cadena de abastecimiento.

La cadena de suministro tiene gran importancia en las

organizaciones empresariales, porque de ello depende la calidad
del producto o servicio y la maximización del nivel satisfacción
del cliente, como objetivos corporativos esperados no solo por la
gerencia, sino por la sociedad en general.

[Link].3. Beneficios de la logística

Una vez que se han definido los principales conceptos y

definiciones de la logística, así como la descripción de su
importancia en las organizaciones productivas, se hace
referencia a sus beneficios, considerando el criterio de
reconocidos autores.
 2

Según Carro Roberto y González Daniel (2010) “la logística

ofrece varios beneficios como por ejemplo contar con
disponibilidad para satisfacer los requerimientos internos de la
producción y los procesos de entrega a los canales de
comercialización y a los clientes, con el propósito de facilitar el
tratamiento de los pedidos.”

La logística inclusive genera ahorro porque facilita el

procesamiento de los datos y el control de las actividades, caso
contrario la cadena de suministro tendría muchas dificultades
que generarían ineficiencia en las operaciones que pueden
afectar la calidad del producto o del servicio a los clientes
incurriendo en gastos innecesarios.

Rosenberg, J. M. (2012) expresa que “el término logístico

conceptualiza el servicio que proporciona la corporación a sus
clientes, con el objetivo de planificar adecuadamente las
actividades recepción, almacenamiento, transporte y distribución
de materiales y productos.”

La logística es un área de gran interés para los administradores,

quienes deben utilizarla como una estrategia para mejorar
permanente la calidad de los procesos corporativos y maximizar
de la satisfacción de los clientes.

La logística es entonces beneficiosa para las corporaciones,

porque impacta en la rentabilidad y competitividad de sus
operaciones, pero también tiene un impacto positivo en la
satisfacción de los usuarios o consumidores finales.

[Link]. Logística de Salida.

Como se manifestó en los párrafos anteriores que trataron

acerca de la clasificación de las actividades de la logística,
Michael Porter se refirió a este tema, dividiendo a esta área
 2
empresarial en interna o de entrada y
 2

externa o de salida; el transporte y la distribución se encuentran

dentro de este ámbito.

La logística de salida abarca actividades como el

almacenamiento, el transporte y distribución de productos, que
pueden ser materia prima para otras organizaciones o el
producto terminado para ofrecer directamente al consumidor
final.

En cada uno de estos procesos se llevan a cabo diferentes

actividades que se deben controlar, para lo cual es necesario
establecer los siguientes indicadores: Tiempo de espera, tiempo
de abastecimiento, tiempo crítico y la cantidad a pedir. Los
cuales nos permitirán: medir, vigilar, y mejorar dichos procesos

[Link]. Almacenamiento, Transporte y distribución

El transporte y la distribución de los bienes son actividades

pertenecientes a la logística de salida, cuyo propósito principal
es movilizar los productos hacia los canales de comercialización
o mercados, donde son demandados por los consumidores o
usuarios finales de los respectivos artículos.

El transporte es una actividad que puede añadir valor, si se

optimizan los costos de la misma, caso contrario puede
incrementarlos si no se controlan con métodos adecuados los
procesos referidos a la movilización de bienes.

Bowersox Donald, Closs David y Cooper M. Bixbi (2012) explica

que “los modelos logísticos son métodos heurísticos con técnicas
de agrupamiento, que tienen el propósito de propiciar el ahorro
en el recorrido de los materiales o bienes.” (p. 346).
 2

La logística ha tomado como herramienta esencial, los modelos

matemáticos matriciales, que forma parte también de la
Ingeniería y de las matemáticas superiores, para agrupar las
actividades de transportación de materiales y bienes, de modo
que se optimicen los costos durante el recorrido de los mismos.

Chase, Richard & Aquilando Nicholas (2009) consideran que “los

métodos para encontrar la ruta más corta y económica, llevan a
adoptar una solución computarizada, que depende de un modelo
logístico” (p. 228).

Un modelo logístico proporciona un mejor direccionamiento de

las rutas que deben seguirse en la distribución de los bienes de
la empresa hacia el domicilio del cliente o hacia los canales de
comercialización, para optimizar el tiempo del mismo y aumentar
la productividad en la actividad.

La presente investigación considera un modelo adecuado para

mejorar la eficiencia de los procesos logísticos, antes de la
implementación del proceso mejorado de distribución.

[Link].1. Importancia del transporte

El transporte es una actividad de gran importancia para las

empresas modernas, porque se trata de mejorar de manera
permanente la calidad de los procesos en todas las etapas de la
cadena de suministro, gestión que está vinculada también a la
logística.

Según Ballou, R. (2011) dice que “es importante el transporte

porque es un servicio de bajo costo y de disponibilidad
inmediata, más específicamente es un sistema eficiente y
económico que contribuye a una mayor competencia.”
 2

El transporte que pertenece al ámbito de la logística externa, es

una actividad que requiere costos, debido a que las empresas
pueden alquilar este transporte o simplemente contar con
vehículos propios, lo que significa una inversión representativa
para las organizaciones o en su debido caso, los gastos
operativos que demanda esta tarea, como son la cancelación de
los sueldos de los choferes, compra de combustible,
mantenimiento de automotores, entre otros costos.

Bowersox, D. Closs, D. Cooper, M. (2012) indica que “el

desempeño del transporte es vital para la adquisición, la
fabricación y la atención al cliente, si aquello no es confiable la
mayoría de las actividades comerciales no funcionarían este
consumiría tiempo, recursos financieros y ambientales.”

La inversión en el transporte representa para las empresas una

estrategia que puede significarle la generación de un grado
mayor de satisfacción al cliente, lo que a su vez tiene gran
importancia para el cumplimiento del plan estratégico y de los
objetivos de las organizaciones.

Monterroso Elda (2010) indica que “la importancia y el costo del

transporte es una de las constantes preocupaciones de los
administradores, por ello algunos establecimientos económicos
han decidido separar esta área para darle la atención específica.”

Si bien el transporte es una actividad fundamental en la

empresa moderna, los costos que genera para la organización
deben ser analizados continuamente por los administradores,
quienes deben sacarle el máximo provecho a esta actividad
logística, con el objeto de añadir valor al producto o servicio.

Mora Aníbal (2010) refiere que “algunas veces es más

satisfactorio mantener un transporte lento pero de bajo costo,
en cambio, en otras
 2

ocasiones, se prefiere rapidez para alcanzar las metas operativas

del negocio.”

Dependiendo del plan estratégico, algunas empresas contratan

los servicios de transporte, mientras que otras prefieren invertir
en activos y costos operativos que genera esta actividad
perteneciente al ámbito logístico, decisión que toman los
directivos dependiendo de un análisis exhaustivo que llevará a
seleccionar la alternativa que con lleve un mayor valor añadido
para beneficio del cliente.

2.1.2. Modelo Logístico

Descritos los principales conceptos de la logística, especialmente

de las actividades externas como el transporte y la distribución,
en este caso referidas a la entrega de productos publicitarios a
los clientes de la empresa Letreros Universales S.A., se define
el término concerniente a los modelos logísticos.

Ferrel, Hirt, Ramos, Adriaenséns y Flores (2011) consideran que

un modelo “es un patrón tomado de referencia para llevar a cabo
actividades que conduzcan a la consecución de un objetivo o de
una meta.” (p. 282).

De acuerdo a la conceptualización de la cita anterior, los modelos

son patrones que delinean las políticas y estrategias que deben
llevarse a cabo para alcanzar los objetivos y metas que se
establecieron en el plan estratégico.

Esto significa que los modelos son importantes para que todos
los colaboradores conozcan los objetivos de la empresa y las
estrategias a seguir, sirviendo de guías que conducen al personal
a trabajar de manera mancomunada para conseguir el éxito en
sus tareas.
 2

De acuerdo a Hernández Rafael (2010) un modelo “es una

representación de la realidad, que se realiza para tener una apreciación
clara y sencilla de la interrelación de sus elementos.”

Este concepto va más allá y aclara que se trata de una

representación sencilla y muy clara de la realidad, lo que permite
que el administrador puede interrelacionar los elementos
presentes en el entorno y al interior de la organización, para
que puedan rendir con la máxima eficiencia y al menor costo
posible, lo que además garantizará la máxima satisfacción de
los clientes.

Los modelos administrativos dan lugar a otros tipos de

arquetipos, entre ellos los denominados modelos logísticos, que
representan esquemáticamente las actividades de la logística de
entrada y de salida y su interrelación con las operaciones de la
producción y las demás funciones administrativas.

Como parte del modelo logístico se incluye el concepto de la

cadena de suministro, que no es más que el recorrido de los
materiales desde las instalaciones del proveedor, su
procesamiento en la planta y la distribución de los bienes hacia
el domicilio del cliente, en algunos casos incluye la
retroalimentación de los consumidores o usuarios.

Bowersox Donald, Closs David y Cooper M. Bixbi (2012)

consideran que el modelo logístico de la cadena de suministro
“es un arquetipo que representa la secuencia lógica y logística
para propender al mejoramiento continuo y competitividad de la
distribución de los materiales y bienes desde las instalaciones del
proveedor a la planta y de la empresa hacia el cliente.” (p. 6).

Antes de considerarse a la cadena de suministro como una

actividad esencial dentro de las organizaciones, solo se le
daba importancia al
 2

control de la calidad en el interior de la planta, es decir, que sólo

se daba la importancia a la detección de los defectos y la
reducción del desperdicio en la planta, sin reparar en que las
tareas previas y post producción requerían un tratamiento
exhaustivo.

En el siguiente esquema se detalla el modelo de la cada de

suministro en una empresa.

Figura No. 2
Cadena de suministro.

Fuente: Bowersox Donald, Closs David y Cooper M. Bixbi (2012). (p. 6).
Elaborado por: El autor.

Se puede observar en el esquema, que el modelo logístico de la

cadena de suministro involucra todas las actividades
correspondientes desde la
 2

adquisición de los materiales o insumos o mercadería, su

procesamiento (si se trata de una empresa fabril), hasta la
entrega del producto al cliente, pasando previamente por un
canal de comercialización, si el caso amerita.

Esto significa que la logística se interrelaciona directamente con

las actividades operativas, a pesar más bien una función de corte
administrativo, que sin pertenecer directamente a la fase de
fabricación, soporta la misma, por ello algunos almacenes se
pueden encontrar en la misma planta de las empresas.

La cadena de suministro es un concepto que incluye también a la

cadena de valor, debido a que la gestión de abastecimiento y los
procesos de logística interna (de entrada) y externa (de salida),
agregan valor a los bienes o servicios que las organizaciones
distribuyen en los respectivos mercados.

Al respecto, para Porter (2009) el valor está relacionado con “lo

que los clientes están dispuestos a cancelar por la adquisición de
un producto tangible o intangible”, lo que significa que la cadena
de valor se trata de una “técnica administrativa para determinar
cuáles son las actividades empresariales que añaden valor a un
bien o servicio y son atractivas para los clientes.” (Pág. 21).

La cadena de valor divide a las actividades en primarias y

complementarias, para indicar cuáles son los procesos que
añaden valor, en este caso haciendo referencia a la logística de
entrada y de salida, las operaciones, el servicio postventa, el
Marketing y Ventas, mientras que las secundarias en cambio
conciernen a las que requieren costos como son la
infraestructura, el desarrollo tecnológico, la Gestión del Talento
Humano y la Gestión del Abastecimiento, de acuerdo a los
preceptos de Porter.
 2

Para tener una mayor apreciación de la teoría de Michael Porter,

se ha esquematizado el siguiente esquema:

Figura No. 3
Cadena de Valor

Fuente: Porter, M.
(2009). Elaborado por:
El autor.

Como se puede apreciar, en el siguiente gráfico se

interrelacionan la logística de externa e interna, con las
operaciones, el Marketing y el servicio postventa, de la misma
manera a la Gestión de Abastecimiento se la clasifica con la
infraestructura, tecnología y talento humano, lo que también
forma parte de la estructura de la cadena de suministros.

El ámbito que compete a la presente investigación hace

referencia a la logística, en este caso, identificada en la cadena
de valor como interna y externa.

Tanto la logística interna como externa, son actividades

primarias o principales en la cadena de valor, las cuales están
relacionadas con las demás procesos, tanto operacionales, como
de ventas y los de tipo
 3

administrativo, estos últimos que forman parte de las

denominadas complementarias.

La cadena de valor a su vez tiene asociación directa con los

mapas de procesos, en los cuales también se involucra a la
cadena de suministro y a otras metodologías como los cuadro de
mando de integral, todos ellos relacionados con los modelos de
gestión.

Según Handfiels, R. y Nichols, J. (2009) “la administración de la

logística es la integración de las actividades organizacionales a
través del mejoramiento de las relaciones entre ellas, con el fin
de propiciar una ventaja competitiva.”

La administración eficiente de las actividades logísticas se puede

conseguir a través de la elaboración de modelos adecuados,
donde se traza el camino para orientar a los colaboradores a
tener un buen desempeño para alcanzar los objetivos y la misión
empresarial.

Mentzer, J. Dewitt, W. Keebler, J. Min, S. Nix, N. Smith, C. y

Zacharia, Z. (2010) expresan que “la administración de la
logística es la coordinación sistemática y estratégica de las
funciones relacionadas con los procesos logísticos y su
interrelación con las demás funciones empresariales.”

El buen desempeño de la organización, en este caso de la

empresa Letreros Universales S. A., también está vinculado a la
óptima gestión de la cadena de abastecimiento.

La gestión de la cadena de abastecimiento suele diseñarse bajo

modelos administrativos, computacionales, matemáticos y
lógicos, que aplican métodos cuantitativos y cualitativos para
optimizar los procesos que sirven de soporte a las operaciones
productivas, como es el caso del almacenamiento del inventario
 3
de materiales y productos, así como el
 3

movimiento de los mismos, desde las instalaciones del

proveedor hacia las bodegas o de la planta y desde allí hacia el
cliente.

2.1.3. Productos publicitarios

Letreros Universales S. A. es una empresa que comercializa

productos publicitarios, como módulos LED, acrílicos, planchas
de PVC, rollos de lona, entre otros artículos de gran importancia.

Los productos publicitarios son elementos que cumplen una

función muy importante para la actividad del Marketing, la cual
es gran relevancia en el sector empresarial.

La publicidad uno de los cuatro componentes de la mezcla de la

Mercadotecnia o Marketing Mix, entre los que también se citan
el producto, el precio, la plaza o distribución.

La publicidad tiene un efecto positivo para persuadir a los

clientes, a través de la difusión del mensaje donde se pone
énfasis en el beneficio que tiene el consumo o utilización del
producto o servicio, en el consumidor o usuario del mismo.

Para el efecto, la publicidad se vale de algunos recursos como

los letreros, vallas, pancartas, folletos, afiches, panfletos, hojas
volantes, anuncios, avisos, entre los más importantes, para
cumplir el cometido de comunicar el mensaje y persuadir al
cliente para que se decida por la compra del bien o servicio.

Reyna Paz Marilo (2011) agregan que los medios publicitarios

“son los canales utilizados por el Marketing para la difusión de
los anuncios acerca de los bienes y servicios que ofrecen a sus
clientes en un mercado determinado.”
 3

A través de los medios publicitarios, las empresas comunican a

sus clientes los productos o servicios que ofertan en un mercado
determinado, donde explican los beneficios que otorga el mismo
al comprador, de una manera vistosa e impactante para los
usuarios o consumidores finales, a quienes debe llegar el
mensaje.

Kotler, Philip & Armstrong, Gary (2009) conceptualizan los

letreros publicitarios como “un aviso a los clientes potenciales
que se caracteriza por mantener una publicidad estática, donde
se observan imágenes y eslogan que difunden el uso y los
beneficios del consumo o utilización de bienes y servicios.” (p.
14).

Los letreros y vallas publicitarias contienen un mensaje para los

clientes, los cuales comunican de manera gráfica y visual, los
aportes de los productos y servicios que ofrece una determinada
empresas en el mercado donde incursiona.

Romero María (2012) considera que el texto publicitario se

refiere a “una composición de símbolos y signos que han sido
codificados en un programa de diseño gráfico e impregnada en
un letrero, valla o pancarta, cuyo objeto es llamar la atención de
los clientes potenciales.”

La elaboración del contenido de un letrero, valla o pancarta

publicitaria, es una obra que requiere la participación de
profesionales del campo del Diseño Gráfico así como del área de
la Publicidad y Mercadotecnia, quienes deben contar con los
conocimientos y experiencias suficientes para estampar las
letras, frases, logotipos, eslogan, imágenes y demás contenido
del artículo en referencia, para que llame la atención de los
consumidores o usuarios a quienes va destinado el mensaje de la
empresa fabricante del bien o que presta el servicio en un
mercado determinado.
 3

Varios de los productos publicitarios que oferta la empresa en el

mercado, son expendidos a profesionales independientes,
constructores, electricistas o especialistas en la venta e
instalación de letreros y vallas publicitarias, quienes a su vez son
contratados por los establecimientos económicos que requieren
este tipo de artículos.

Los productos publicitarios son adquiridos y solicitados por los

clientes, que en algunos casos son profesionales que realizan
proyectos, quienes requieren estos artículos de manera oportuna
para no paralizar la obra, en beneficio propio y de quien los
contrató.

Por este motivo, la empresa Letreros Universales S. A. debe

considerar que la entrega inoportuna o ineficiente de los
productos que oferta en el mercado, no solo inciden en la
insatisfacción de sus clientes, que son los profesionales en
referencia, sino también en los establecimientos económicos que
contratan a estos Ingenieros, Arquitectos o artesanos, quienes
pueden obtener pérdidas por el hecho de no iniciar a tiempo sus
actividades productivas.

2.2. Marco Legal.

Descrita las principales variables de la investigación en el marco

teórico, que hicieron referencia a la logística, el transporte, la
distribución, los modelos logísticos y los productos publicitarios,
se procede a realizar el marco legal.

El marco legal comprende el conjunto de normativas legales que

sustentan la presente investigación, debido a que inciden en las
principales variables y en el cumplimiento de los objetivos
planteados al inicio del estudio.
 3

En el marco legal se han descrito normativas correspondientes a

la Constitución de la República del Ecuador, así como del Código
Orgánico de la Producción, Comercio e Inversiones, denominado
por sus siglas COPCI.

2.2.1. Constitución de la República del Ecuador1

La Constitución de la República del Ecuador, vigente en el país

desde el mes de noviembre del año 2008, contiene varias
normativas relacionadas con el Régimen de desarrollo.

El Art. 275 de la Constitución de la República establece que el

aparato productivo a nivel nacional, debe promover el buen vivir,
a través del fomento del empleo pleno, de la estabilidad y
desarrollo de la población económicamente activa, así como de
la generación de riquezas, actuando siempre bajo los principios
de protección medioambiental.

El Art. 276 refiere como uno de los fines del régimen de

desarrollo, establecidos en el numeral 2 de la normativa en
análisis, la construcción de un sistema económico productivo y
sostenible, que garantice el progreso de la patria, a través de la
satisfacción de las necesidades de la población.

El Art. 277 manifiesta que el Estado tiene la obligación de

impulsar la transformación del aparato productivo a nivel
nacional, lo que guarda completa concordancia con el precepto
del objetivo No. 10 del Plan Nacional del Buen Vivir.

En otras palabras, el Régimen Nacional de Desarrollo está

vinculado directamente a la generación de empleo, riquezas,
progreso económico y social.
1
ASAMBLEA NACIONAL. Constitución de la República del Ecuador, Art.158, 159
y 160. Corporación de Estudios y Publicaciones .Montecristi, 2008.
 3

2.2.2. Código Orgánico de la Producción, Comercio e Inversiones

Así como la Constitución de la República del Ecuador establece

varias normativas que sustentan la presente investigación
referido a los modelos logísticos para la optimización del
transporte y la distribución de productos publicitarios en la
empresa Letreros Universales S. A., el Código Orgánico de la
Producción, Comercio e Inversiones también contiene normas
que fundamentan el estudio.

El Art. 3 del COPCI establece que el objeto de esta normativa es

regular los procesos de las empresas en las áreas de producción,
distribución, comercio y consumo de los bienes y servicios, lo
que significa que sus regulaciones fundamentan la actividad del
transporte de los productos publicitarios de la empresa Letreros
Universales S. A. hacia el domicilio de los clientes.

Una de las finalidades del COPCI es impulsar la transformación

del aparato productivo en todo el territorio ecuatoriano, para lo
cual regula las actividades mencionadas en el párrafo anterior,
de modo que sean eficientes y se aumente la productividad, la
cual a su vez debe conseguir un impacto positivo en la
competitividad y en el buen vivir.

El objeto y las finalidades del COPCI guardan completa

concordancia con los objetivos No. 3, 4 y 10 del Plan Nacional del
Buen Vivir, especialmente del último en mención, que hace
alusión al impuso de la producción nacional.

2.2.3. Plan Nacional del Buen Vivir

La Secretaría Nacional de Planificación del Desarrollo, por sus

siglas SENPLADES, elaboró el Plan Nacional del Buen Vivir,
como una guía
 3

para que los ecuatorianos puedan orientar sus esfuerzos para

alcanzar las metas nacionales.

El Buen Vivir es un anhelo, una meta que es posible conseguir

con esfuerzo, si las actividades productivas se orientan bajo un
esquema que permita alcanzar el desarrollo previsto durante el
periodo gubernamental correspondiente, en este caso desde el
2013 al 2017.

La presente investigación está basada principalmente en el

décimo objetivo del Plan Nacional del Buen Vivir, que promueve
el crecimiento de la matriz productiva del Ecuador, a través de
las estrategias empresariales que fortalezcan la calidad de los
procesos de la cadena de suministro, desde que los materiales o
la información, se transforman en productos o servicios, hasta
ser comercializados y consumidos o utilizados por los clientes.

Además, si se satisface el objetivo general de la investigación, es

posible alcanzar también el tercer objetivo del Plan Nacional del
Buen Vivir, mejorando la calidad de vida de la población local.

2.3. Marco Conceptual.

Cadena de suministro. – Bowersox Donald, Closs David y Cooper

M. Bixbi (2012): “es un arquetipo que representa la secuencia
lógica y logística para propender al mejoramiento continuo y
competitividad de la distribución de los materiales y bienes
desde las instalaciones del proveedor a la planta y de la empresa
hacia el cliente.” (p. 6).

Cadena de valor. – Porter (2010): la cadena de valor se trata de

una “técnica administrativa para determinar cuáles son las
actividades empresariales que añaden valor a un bien o servicio
y son atractivas para los clientes.” (Pág. 21).
 3

Letreros publicitarios. – Según Kotler, Philip & Armstrong, Gary

(2009) se refiere a “un aviso publicitario de característica
estática, que adjunta palabras e imágenes para difundir las
ventajas del consumo de un producto o servicio” (p. 14).

Logística. – Ballou, Ronald (2011) considera que la logística es

una disciplina que “planifica, dirige y controla el flujo de
materiales, suministros, insumos y productos terminados, así
como su almacenamiento eficiente, para satisfacer
adecuadamente los requerimientos exigidos por los clientes.” (p.
4).

Medios publicitarios. –Reyna Paz Marilo (2011): “son los canales

utilizados por el Marketing para la difusión de los anuncios
acerca de los bienes y servicios que ofrecen a sus clientes en un
mercado determinado.”

Planificación. – Thompson, A., &Strickland, A. (2008) manifiestan

que la planificación “es el trabajo que lleva a cabo la alta
dirección para trazar el camino hacia la consecución de los
objetivos y metas, anticipándose a los hechos y definiendo las
estrategias para ser eficiente y competitivo.” (p. 122).

Texto publicitario. – Romero María (2012): se refiere a “una

composición de símbolos y signos que han sido codificados en un
programa de diseño gráfico e impregnada en un letrero, valla o
pancarta, cuyo objeto es llamar la atención de los clientes
potenciales.”

Valor. – Porter (2010): está relacionado con “el precio que los
clientes están dispuestos a cancelar por la adquisición de un
producto tangible o intangible” (Pág. 21).
 3

2.4. Marco Contextual.

La empresa Letreros Universales S.A., identificada con el RUC.

No. 0991353763001, fue fundada el 26 de Septiembre de 1995,
en la ciudad de Guayaquil.

Actualmente está localizada en la provincia del Guayas, ciudad

de Guayaquil, en la parroquia Tarqui, ubicada en la ciudadela
Urdenor, en la Av. Las Aguas y Av. Tanca Marengo (Junto a
Muebles el Bosque).

Su actividad principal es la distribución de diversos artículos

como es el caso de los módulos LED, acrílicos, rollos de lona,
planchas de PVC, de excelente calidad.

Aproximadamente hace 6 años inició a importar materia prima

para su comercialización a las diferentes áreas que elaboran los
productos publicitarios.

La misión de la empresa está orientada a ofrecer un servicio de

alta calidad con la mayor infraestructura del mercado, y servicio
personalizado al cliente.

El buen funcionamiento de una empresa depende de la

organización, si la empresa no está organizada, tendrá conflictos
innecesarios y cada vez más problemas, entonces es necesario
otorgar responsabilidades para así tener un mejor control de los
procesos dentro de una empresa, y la expresión gráfica de la
misma es el organigrama, el cual se presenta en el siguiente
esquema:
 4

Figura No. 4
Estructura Organizacional de la Empresa.

Fuente: Empresa Letreros Universales

S. A. Elaborado por: El autor.

Se observa que la empresa se divide en cuatro áreas

departamentales, que son la Gerencia, Ventas, Producción y
Técnico, la primera es la que se ocupa de la logística o en su
debido caso alguno de los tres departamentos siguientes, debido
a que esta función no ha sido definida en la empresa.

La empresa tiene alrededor de 45 clientes de los cuales al menos

una vez han comprado iluminación LED de la importación
pasada, ahora los rollos de lona se han sumado a los materiales
que se proveen en la actualidad.
 4

CAPÍTULO III

MARCO METODOLÓGICO.

3.1. Tipo de investigación

3.1.1. Investigación con enfoque cualitativo y cuantitativo.

El estudio referente a la planificación e implementación de un

modelo logístico para optimizar la distribución de productos
publicitarios en la empresa Letreros Universales S. A., tiene
enfoque cualitativo y cuantitativo, ya que se deben aplicar
encuestas y entrevistas a los clientes y colaboradores de la
empresa respectivamente y esto arroja resultados que deben ser
representados de forma porcentual, además de indicar los
criterios de los involucrados, para con estos realizar la
verificación de la hipótesis de la investigación.

3.1.2. Investigación Descriptiva.

Se aplica la descripción, ya que se describe la problemática de la

investigación referente a la débil planificación del proceso de
distribución de productos publicitarios hacia el domicilio de los
clientes, lo que está ocasionando insatisfacción de los clientes y
genera el abandono de los contratos de compraventa, lo que
significa la pérdida de la competitividad para la empresa.

3.1.3. Investigación documental.

Es de tipo bibliográfica y documental, porque para fundamentar

el estudio de forma teórica fue necesario consultar libros,
enciclopedias, páginas del
 4

internet, registros y documentos relacionados con el tema,

mediante esta información se puede indicar la importancia de un
modelo logístico eficiente puede garantizar la optimización de las
actividades de distribución de materiales y bienes finales.

3.1.4. Investigación de Campo.

Se utilizó la investigación de campo para conocer el nivel de

satisfacción de los clientes con la actual logística de la empresa y
la planificación que realizan para conocer la necesidad de
implementar un modelo logístico adecuado, que permita
abastecer a los clientes y se beneficie la competitividad y
productividad.

3.2. Tipo de método

3.2.1. Método Deductivo.

El método deductivo permite que se analice la información,

partiendo de lo general a lo particular, con lo que se parte de la
problemática referida a la limitada planificación de esta actividad
a la que no se le está dando la importancia que requiere.

3.2.2. Método Inductivo.

Mediante el método inductivo se analiza la información partiendo

de lo particular a lo general, para esto se toma la información
proporción obtenida mediante la aplicación de la investigación de
campo, para con dichos resultados realizar las conclusiones del
estudio.

3.3. Fuentes

La investigación utilizó como fuente primaria la recolección de

información de las técnicas utilizadas como la encuesta y la
entrevista, mientras que la
 4

fuente secundaria utilizada fueron los libros consultados para la

realización de la fundamentación teórica.

3.4. Población y muestra

La población objetivo del presente estudio son 45 clientes y 10

colaboradores de la empresa Letreros Universales S. A.

Debido a que la población es menor a 100 elementos se debe

tomar el total de la población para aplicar las encuestas y
entrevistas que permitan conocer los criterios de los involucrados
que adquieren los letreros, gigantografías, letras volumétricas
con tecnología de punta.

3.5. Técnicas e instrumentos de investigación

Las técnicas de la investigación utilizadas en la presente

investigación son las siguientes: (Ver Anexo No. 1).

3.5.1. Encuestas

Se aplican las encuestas a los 45 clientes de la empresa, de esta

manera se puede conocer el nivel de satisfacción de los usuarios
con la logística utilizada para la distribución de módulos LED,
rollos de lona, planchas de PVC con tecnología de punta. (Ver
Anexos No. 2).

3.5.2. Entrevistas

La entrevista se aplicó a la Coordinación de Producción de la

empresa, para conocer la necesidad de la planificación de un
modelo logístico para optimizar la distribución de productos
publicitarios en la empresa, lo que beneficiará a la empresa,
incrementado la productividad en la distribución
 4

de los productos publicitarios, lo que incidirá también en su

rentabilidad y en la competitividad de la compañía en el
mercado.

3.5.3. Instrumento para la aplicación de técnicas

El instrumento que se utilizó para la recolección de información

fue el cuestionario, mediante la formulación de preguntas
cerradas para las encuestas aplicadas a los clientes y un
formato de preguntas abiertas para la entrevista a los
colaboradores.

3.6. Procesamiento de la información

Para el procesamiento de la información se solicitó la

autorización al gerente de la empresa, previo a la aplicación de
las técnicas de investigación, para la tabulación de los resultados
se realizó los siguientes pasos:

1. Se recopiló y clasificó los resultados de las encuestas y entrevistas.

2. Se ingresó los datos obtenidos en el Programa Microsoft Excel.
3. Se obtuvo cuadros y gráficos de los resultados de cada pregunta.
4. Se realizó el respectivo análisis de los resultados.
 4

CAPÍTULO IV

ANÁLISIS Y DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS.

4.1. Análisis e interpretación de resultados encuestas aplicadas a

los clientes de la empresa Letreros Universales S. A.

Conocida la metodología que se aplicará para el desarrollo de la

investigación de campo, a través de la utilización del instrumento
respectivo, se procedió a solicitar a los directivos de la empresa
Letreros Universales S. A., la autorización para ingresar a las
instalaciones de su compañía y llevar a cabo la recolección de la
información para obtener los hallazgos que faciliten la
elaboración de la propuesta.

Una vez que se obtuvo el visto bueno por parte de los principales
directivos de la empresa en estudio y habiendo diseñado la
encuesta y el cuestionario de la misma, se procedió a la
socialización del instrumento en las instalaciones de la empresa
para lo cual se consideró el criterio de los clientes y del personal
que forma parte de la organización.

4.1.1. Análisis e interpretación de los resultados de la encuesta

aplicada a los clientes de la empresa Letreros Universales S.
A.

Con este antecedente se formuló la encuesta a los clientes y al

personal de la empresa Letreros Universales S. A., se procede a
realizar el análisis e interpretación de los resultados como se
presenta en la siguiente tabla:
 4

1. ¿Qué tipo de productos publicitarios ha comprado en la empresa

Letreros Universales S. A.?

Tabla No. 1
Tipos de productos publicitarios que ha comprado la empresa
Descripción Frecuencia %
Módulos LED 18 40%
Rollos de lona. 12 27%
Planchas de PVC. 9 20%
Otros. 6 13%
Total 45 100%
Fuente: Encuestas dirigidas a los clientes de la empresa Letreros Universales S. A.
Elaborado por: Jorge David Molina Peñaherrera.

Figura No. 5
Tipos de productos publicitarios que ha comprado la empresa

Fuente: Encuestas dirigidas a los clientes de la empresa Letreros Universales S. A.

Elaborado por: Jorge David Molina Peñaherrera.

Respecto al tipo de productos publicitarios que ha comprado en

la empresa, el 40% Módulos LED, el 27% rollos de lona, el 20%
planchas de PVC y el 13% adquiere otro tipo de productos. Los
resultados evidencian que los clientes compran diferentes tipos
de productos en la empresa como los módulos LED, rollos de
lona, planchas de PVC, por este motivo es necesario la
planificación del proceso de distribución de productos
publicitarios para satisfacer a los clientes.
 4

2. ¿Con qué frecuencia compra los productos publicitarios que le

ofrece la empresa Letreros Universales S. A.?

Tabla No. 2
Compra de productos publicitarios que ofrece la empresa
Descripción Frecuencia %
Con frecuencia 12 27%
A veces 25 55%
Rara vez 8 18%
Nunca 0 0%
Total 45 100%
Fuente: Encuestas dirigidas a los clientes de la empresa Letreros Universales S. A.
Elaborado por: Jorge David Molina Peñaherrera.

Figura No. 6
Compra de productos publicitarios que ofrece la empresa

Fuente: Encuestas dirigidas a los clientes de la empresa Letreros Universales S. A.

Elaborado por: Jorge David Molina Peñaherrera.

Respecto a la frecuencia de compra de los productos publicitarios

que le ofrece la empresa, el 55% a veces compra los productos
de la empresa, el 17% con frecuencia y el 18% rara vez. De
acuerdo a los resultados obtenidos los clientes compran los
productos publicitarios que ofrece la empresa, por lo tanto
conocen de la calidad de los módulos LED, rollos de lona,
planchas de PVC entre otros productos que se ofertan en la
organización, para esto la empresa dispone de un área de ventas
que es el encargado de la planificación de actividades de
distribución del producto.
 4

3. ¿Cuál de estos factores influyen negativamente al momento de

realizar la compra a Letreros Universales S. A.?

Tabla No. 3
Factor de mayor insatisfacción al comprar en la empresa
Descripción Frecuencia %
Precio alto 4 9%
Calidad deficitaria 8 18%
Garantía inconsistente 2 4%
Demoras en la entrega 30 67%
Otros 1 2%
Total 45 31%
Fuente: Encuestas dirigidas a los clientes de la empresa Letreros Universales S. A.
Elaborado por: Jorge David Molina Peñaherrera.

Figura No. 7
Factor de mayor insatisfacción al comprar en la empresa

Fuente: Encuestas dirigidas a los clientes de la empresa Letreros Universales S. A.

Elaborado por: Jorge David Molina Peñaherrera.

Con relación al factor de mayor insatisfacción al comprar en la

empresa, el 67% indica que las demoras en la entrega, el 18%
considera que la calidad deficitaria de los productos, el 9% indica
los altos precios, el 4% señala la garantía inconsistente y el 2%
indica otros factores. Los resultados obtenidos permiten conocer
que el factor que le causa mayor insatisfacción al momento de
comprar en la empresa son las demoras en la entrega de los
productos publicitarios que se debe a la limitada planificación de
las actividades de distribución, lo que está influyendo en la
disminución de la productividad.
 4

4. De acuerdo a su respuesta de la pregunta anterior, ¿cómo le

afectan al giro de su negocio?

Tabla No. 4
Demoras por la entrega de los productos publicitario
Descripción Frecuencia %
Pierde el contrato 9 20%
Demora en iniciar su proyecto 22 49%
No le afecta 5 11%
Otros 9 20%
Total 45 100%
Fuente: Encuestas dirigidas a los clientes de la empresa Letreros Universales S. A.
Elaborado por: Jorge David Molina Peñaherrera.

Figura No. 8
Demoras por la entrega de los productos publicitario

Fuente: Encuestas dirigidas a los clientes de la empresa Letreros Universales S. A.

Elaborado por: Jorge David Molina Peñaherrera.

Con relación a la forma en que le afecta la entrega de los

productos publicitarios, el 49% manifiesta que le perjudica
porque demora en iniciar su proyecto, el 20% pierde el contrato,
el 11% considera que no le afecta las demoras y un 20% indica
otros problemas. Estos resultados evidencian que las demoras
en la entrega de los productos publicitarios ocasionan la demora
en iniciar su proyecto y la pérdida del contrato, por lo tanto el
limitado proceso logístico ocasiona déficit de la productividad y
ocasiona que las empresas pierdan competitividad en el
mercado.
 5

5. ¿Cómo califica el servicio de entrega a domicilio que le ofrece la

empresa Letreros Universales S. A.?

Tabla No. 5
Calificación por el servicio de entrega a domicilio
Descripción Frecuencia %
Excelente 7 16%
Muy bueno 9 20%
Bueno 15 33%
Regular 14 31%
Malo 0 0%
Total 45 100%
Fuente: Encuestas dirigidas a los clientes de la empresa Letreros Universales S. A.
Elaborado por: Jorge David Molina Peñaherrera.

Figura No. 9
Calificación por el servicio de entrega a domicilio

Fuente: Encuestas dirigidas a los clientes de la empresa Letreros Universales S. A.

Elaborado por: Jorge David Molina Peñaherrera.

Respecto a la calificación por el servicio de entrega a domicilio,

el 33% lo califica como bueno, el 31% considera que es regular,
el 20% indica que es muy bueno y el 16% señala que es
excelente. Los resultados obtenidos permiten evidenciar que los
clientes no se encuentran satisfechos con el servicio de entrega
a domicilio, por lo tanto la débil planificación logística reduce la
eficiencia de la distribución de los productos hacia el domicilio.
 5

6. ¿Cuál de los siguientes puntos, usted espera que mejore en la

empresa?

Tabla No. 6
Puntos que debe mejorar la empresa
Descripción Frecuencia %
Disponibilidad en proyectos 6 13%
Precios 4 9%
Calidad del producto 8 18%
Servicio entrega 13 29%
Respuesta al requerimiento 14 31%
Total 45 100%
Fuente: Encuestas dirigidas a los clientes de la empresa Letreros Universales S. A.
Elaborado por: Jorge David Molina Peñaherrera.

Figura No. 10
Puntos que debe mejorar la empresa

Fuente: Encuestas dirigidas a los clientes de la empresa Letreros Universales S. A.

Elaborado por: Jorge David Molina Peñaherrera.

Los resultados indican que el 29% de los clientes manifiestan que

la empresa debe mejorar en el servicio de la entrega, el 31% en
la respuesta al requerimiento, el 18% en la calidad del producto
y el 13% en la disponibilidad de proyectos. Con ello se evidencia
que el cliente quiere rapidez en la entrega del producto.
 5

7. ¿Cuál es el tiempo máximo que usted espera recibir su

mercancía?

Tabla No. 7
Calificación por el servicio de entrega a domicilio
Descripción Frecuencia %
2h 1 2%
6h 2 4%
12 h 24 53%
24 h 12 27%
Otros 6 13%
Total 45 100%
Fuente: Encuestas dirigidas a los clientes de la empresa Letreros Universales S. A.
Elaborado por: Jorge David Molina Peñaherrera.

Figura No. 11
Calificación por el servicio de entrega a domicilio

Fuente: Encuestas dirigidas a los clientes de la empresa Letreros Universales S. A.

Elaborado por: Jorge David Molina Peñaherrera.

Del mismo modo, el 53% de los clientes espera que el tiempo

máximo que usted espera recibir su mercancía sea de 12 horas,
el 27% de los clientes aspira que sea 24 horas, el 4% indicó 6
horas y el 2% indicó 2 horas. Lo que significa que el tiempo
máximo que puede demorar la empresa para servir al cliente es
igual a 12 horas.
 5

8. ¿Usted está dispuesto a cancelar un sobrecargo por entrega

inmediata?

Tabla No. 8
Calificación por el servicio de entrega a domicilio
Descripción Frecuencia %
Si 28 62%
No 5 11%
Tal vez 12 27%
Total 45 100%
Fuente: Encuestas dirigidas a los clientes de la empresa Letreros Universales S. A.
Elaborado por: Jorge David Molina Peñaherrera.

Figura No. 12
Calificación por el servicio de entrega a domicilio

Fuente: Encuestas dirigidas a los clientes de la empresa Letreros Universales S. A.

Elaborado por: Jorge David Molina Peñaherrera.

Los clientes consideraron en un 62% que estarían dispuesto a

cancelar un sobrecargo por entrega inmediata, mientras que el
11% no lo haría y el 27% tal vez lo haría. Esto significa que el
cliente si está dispuesto a cancelar un sobrecargo por entrega
inmediata, de acuerdo a los resultados obtenidos.
 5

4.1.2. Análisis e interpretación de los resultados de la encuesta

aplicada al personal de la empresa Letreros Universales S. A.

1) ¿Cuenta la empresa con un modelo logístico adecuado para la

distribución de productos publicitarios en la empresa Letreros
Universales S. A.?
Tabla No. 9
Modelo logístico para la distribución de productos
Descripción Frecuencia %
Si 1 10%
No 9 90%
Algo 0 0%
Total 10 100%
Fuente: Encuesta dirigida al personal de la empresa Letreros Universales S.
A. Elaborado por: Jorge David Molina Peñaherrera.

Figura No. 13
Modelo logístico para la distribución de productos

Fuente: Encuesta dirigida al personal de la empresa Letreros Universales S.

A. Elaborado por: Jorge David Molina Peñaherrera.

Con relación la disponibilidad de la empresa de un modelo

logístico adecuado para la distribución de productos publicitarios,
el 90% manifiesta que la empresa no cuenta con un modelo
logístico, mientras el 10% manifiesta lo contrario. El personal que
labora en la empresa Letreros Universales S. A., considera que la
empresa no cuenta con un modelo logístico adecuado para la
distribución de productos publicitarios en la empresa Letreros
Universales S. A., por lo tanto se corrobora lo indicado por los
clientes que deben esperar que los productos lleguen hacia sus
negocios o domicilio lo que ha generado insatisfacción en los
usuarios.
 5

2) ¿Se evalúan las rutas de transporte para la distribución de

productos publicitarios al domicilio de los clientes?

Tabla No. 10
Evaluación de rutas de transporte para la distribución de productos
Descripción Frecuencia %
Siempre 0 0%
Nunca 9 90%
A veces 1 10%
Total 10 100%
Fuente: Encuesta dirigida al personal de la empresa Letreros Universales S.
A. Elaborado por: Jorge David Molina Peñaherrera.

Figura No. 14
Evaluación de rutas de transporte para la distribución de productos

Fuente: Encuesta dirigida al personal de la empresa Letreros Universales S.

A. Elaborado por: Jorge David Molina Peñaherrera.

Con relación a la evaluación de las rutas de transporte para la

distribución de productos publicitarios, el 90% indica que no se
han evaluado y el 10% señala que en algo se han evaluado. Los
colaboradores de la empresa coinciden en la falta de evaluación
de las rutas de transporte para la distribución de productos
publicitarios al domicilio de los clientes, por lo tanto se
desconoce los problemas que se presentan en la empresa y está
ocasionando la deficiencia en la distribución de los productos.
 5

3) ¿Cuáles son los parámetros que utiliza la empresa para evaluar

las rutas de transportes durante la distribución de productos
publicitarios al domicilio de los clientes?

Tabla No. 11
Parámetros que utiliza para evaluar las rutas de transporte
Descripción Frecuencia %
Tiempo 1 10%
Kilómetros recorridos 2 20%
Costos 0 0%
Otros 0 0%
Ninguno 7 70%
Total 10 100%
Fuente: Encuesta dirigida al personal de la empresa Letreros Universales S.
A. Elaborado por: Jorge David Molina Peñaherrera.

Figura No. 15
Parámetros que utiliza para evaluar las rutas de transporte

Fuente: Encuesta dirigida al personal de la empresa Letreros Universales S.

A. Elaborado por: Jorge David Molina Peñaherrera.

Con relación a los parámetros que utiliza le empresa para

evaluar las rutas de transportes, el 70% manifiesta que no se
han establecido parámetros, el 20% señala que utiliza el
parámetro de los kilómetros recorridos y el 10% el tiempo. Los
resultados obtenidos permiten conocer que la empresa no ha
aplicado parámetros para evaluar las rutas de transportes
durante la distribución de productos publicitarios al domicilio
de los clientes, por lo tanto no se han identificado métodos que
permitan realizar la distribución de productos publicitarios.
 5

4) ¿Cuál es el factor logístico más importante para la empresa?

Tabla No. 12
Factor logístico más importante en la empresa
Descripción Frecuencia %
Compra de productos 3 30%
Inventarios 4 40%
Almacenamiento 0 0%
Entrega del producto al cliente 3 30%
Otros 0 0%
Total 10 100%
Fuente:Encuesta dirigida al personal de la empresa Letreros Universales S.
A Elaborado por: Jorge David Molina Peñaherrera.

Figura No. 16
Factor logístico más importante en la empresa

Fuente: Encuesta dirigida al personal de la empresa Letreros Universales S.

A Elaborado por: Jorge David Molina Peñaherrera.

Con relación al factor logístico de mayor importancia para la

empresa, el 30% señala que es la entrega de productos al
cliente, el 30% la compra de productos y el 40% señala que los
inventarios. Los resultados evidencian que el factor logístico de
mayor importancia para la empresa es el inventario, que a su
vez está relacionado con la entrega del producto al cliente,
porque al no tener material disponible para la producción, los
clientes no podrán recibir el producto a tiempo, atrasando sus
proyectos y por ende originando insatisfacción que motiva a los
usuarios a acudir a otras empresas a solicitar el producto.
 5

5) ¿Por qué la entrega del producto al cliente es un factor

importante para la empresa?

Tabla No. 13
Entregar el producto al cliente es un factor importante en la empresa
Descripción Frecuencia %
El cliente puede perder el contrato 3 30%
El cliente demora en iniciar el trabajo 6 60%
No le afecta a los clientes 0 0%
Otros 1 10%
Total 10 100%
Fuente: Encuesta dirigida al personal de la empresa Letreros Universales S.
A Elaborado por: Jorge David Molina Peñaherrera.

Figura No. 17
Entregar el producto al cliente es un factor importante en la empresa

Fuente: Encuesta dirigida al personal de la empresa Letreros Universales S.

A Elaborado por: Jorge David Molina Peñaherrera.

Con relación al motivo de la importancia de la entrega del

producto al cliente, el 60% considera que el cliente demora en
iniciar el trabajo, el 30% manifiesta que el cliente puede perder
el contacto y el 10% indica otros factores. Los resultados
evidencian que la entrega del producto al cliente es un factor
importante para la empresa, este es el factor que crea mayor
insatisfacción debido a que los clientes no pueden concluir sus
proyectos en el tiempo planificado, esto origina que deban
abandonar el contrato de compraventa.
 5

6) ¿Requiere la empresa Letreros Universales S. A. de un modelo

logístico apropiado?

Tabla No. 14
Requiere la empresa de un modelo logístico apropiado
Descripción Frecuencia %
Si 9 90%
No 0 0%
Algo 1 10%
Total 10 100%
Fuente: Encuesta dirigida al personal de la empresa Letreros Universales S.
A. Elaborado por: Jorge David Molina Peñaherrera.

Figura No. 18
Requiere la empresa de un modelo logístico apropiado

Fuente: Encuesta dirigida al personal de la empresa Letreros Universales S.

A. Elaborado por: Jorge David Molina Peñaherrera.

De acuerdo a los resultados obtenidos de las opiniones del

personal de la empresa, coinciden en la necesidad de la empresa
en implementar un modelo logístico apropiado para optimizar la
distribución de productos publicitarios en la empresa Letreros
Universales S. A., y reducir la eficiencia de la distribución de los
productos publicitarios hacia el domicilio del cliente,
ocasionándoles demoras e insatisfacción.
 6

7) ¿Cuál es el modelo logístico que requiere mejorar inmediatamente

la empresa?

Tabla No. 15
Modelo logístico que requiere la empresa
Descripción Frecuencia %
Modelo de inventarios 5 50%
Modelo de transporte 2 20%
Modelo de distribución 3 30%
Total 10 100%
Fuente:Encuesta dirigida al personal de la empresa Letreros Universales S.
A Elaborado por: Jorge David Molina Peñaherrera.

Figura No. 19
Modelo logístico que requiere la empresa

Fuente: Encuesta dirigida al personal de la empresa Letreros Universales S.

A Elaborado por: Jorge David Molina Peñaherrera.

Con relación al modelo logístico que requiere la empresa, el 30%

indica que requiere el modelo de distribución, el 20% señala que
demanda el modelo de transporte y el 50% un modelo de
inventarios. Se evidencia que a criterio del personal la empresa
debe implementar un modelo logístico de inventarios, los cuales
son patrones que delinean las políticas y estrategias que deben
llevarse a cabo para alcanzar los objetivos propuestos que
permiten contar con material disponible para que la entrega del
producto se realice sin mayores demoras.
 6

8) ¿Qué ganaría la empresa con la implementación de un modelo

logístico adecuado?

Tabla No. 16
Beneficio que obtiene la empresa con un modelo logístico adecuado
Descripción Frecuencia %
Competitividad 6 60%
Ahorro de costos 4 40%
Otros 0 0%
Total 10 100%
Fuente: Encuesta dirigida al personal de la empresa Letreros Universales S.
A Elaborado por: Jorge David Molina Peñaherrera.

Figura No. 20
Beneficio que obtiene la empresa con un modelo logístico adecuado

Fuente: Encuesta dirigida al personal de la empresa Letreros Universales S.

A Elaborado por: Jorge David Molina Peñaherrera.

Con relación a los beneficios que obtiene la empresa con la

implementación de un modelo logístico adecuado, el 60% señala
que la empresa ganaría competitividad y el 40% manifiesta que
pueden ahorros de costos. De acuerdo a los resultados obtenidos
la empresa ganaría que se incremente la productividad en la en
la distribución de los productos publicitarios, lo que incidirá
también en su rentabilidad y en la competitividad de la compañía
en el mercado, generando un impacto económico positivo para la
empresa.
 6

4.1.3. Resultados de la entrevista dirigida al Coordinador de

Producción de la empresa Letreros Universales S. A.

En los siguientes párrafos se presentan los resultados de la

entrevista dirigida al Coordinador de Producción de la empresa
Letreros Universales
S. A.

1) Detalle los materiales para la manufactura de productos

publicitarios y el proceso de compra de los mismos

Los materiales que requiere la empresa para la manufactura de

productos publicitarios son: plástico, lonas, metales y cableado
eléctrico, así como pintura en algunos casos. Además se requiere
de un equipo de computación con un software de diseño gráfico
y suministros de impresión, para poder diseñar, editar e imprimir
las letras y logos de los productos publicitarios.

2) Detalle las funciones del personal involucrado en el proceso de

distribución de productos publicitarios en la empresa Letreros
Universales S. A.

Mi labor como Coordinador de Producción es vigilar todas las

fases del proceso y controlarla calidad en las diferentes etapas
del procesamiento del producto, mientras que los operadores son
los encargados de elaborar el producto, que les pasan los cuatro
diseñadores que tiene la empresa, quienes además de diseñar
los logos y las letras, también imprimen y se comunican con el
resto de operadores.

La función logística está a cargo del Gerente y del Subgerente

quienes se dividen las responsabilidades en la actividad de
compras de los materiales para la elaboración de productos
publicitarios, debido a que no se ha definido esta función, por
ello son los mismos operadores quienes
 6

se encargan del almacenamiento de materiales, insumos y

productos publicitarios, que se guardan en la bodega sin orden
alguno.

3) Los vehículos (camionetas) ¿pertenecen a la empresa o son

arrendados?

La empresa solo dispone de un vehículo, pero si llega a requerir

otros, los contrata a proveedores conocidos en el servicio de
transporte, por la seguridad que ofrezcan los mismos.

4) Detalle el proceso de compra, recepción y almacenamiento de

materiales utilizados para la elaboración de productos
publicitarios

Los pasos para realizar el proceso de compra, recepción y

almacenamiento de materiales utilizados para la elaboración de
productos publicitarios, consisten en los siguientes:

 Primero, el Coordinador de Producción realiza un listado de

los materiales que se requerirán para la elaboración de los
productos publicitarios.
 Un operador revisa los materiales en la bodega, si se
encuentran en este lugar, se procede a retirarlos con una
orden de producción, caso contrario se emite una orden de
compra.
 El Gerente o el Subgerente realizan el proceso de compra,
basados en la orden emitida, para lo cual acuden donde el
proveedor de confianza, o, en su debido caso solicitan 3
cotizaciones a sus proveedores seleccionados, escogiendo al
que represente la mejor opción en costos y garantía.
 Realiza la compra, el proveedor o las autoridades de la
empresa, entregan el producto en la bodega, donde un
operador recepta los materiales, suministros e insumos.
 6

 Los materiales receptados son comprobados con la orden de

producción y los comprobantes de compras, luego del cual
se procede a su almacenamiento.
 Posteriormente, un operador retira los materiales, suministros
e insumos de la bodega y procede con el trabajo para la
elaboración de productos publicitarios basado en la orden de
producción.

Figura No. 21
Proceso de compra, recepción y almacenamiento de materiales

1
Inicio

Recepción de materiales en bodega

Listado de materiales

Revisión de materiales en bodega

Recepción
de
documentaci

¿Stock material?
Almacenamiento de materiales

Emisión de orden de compra

Retiro de materiales desde bodega a planta

Proceso de compra

Fin

Fuente: Entrevista al Coordinador de la

Producción. Elaborado por: Jorge David
Molina Peñaherrera.
 6

El proceso de compra, recepción y almacenamiento de

materiales en la bodega de la empresa no se planifica, sino que
se realiza una vez que el cliente ha solicitado un pedido de
productos publicitarios a la empresa Letreros Universales S. A.,
como se puede observar en el esquema de la cadena de valor
actual de la organización.

Figura No. 22
Cadena de valor: Logística Interna.

Fuente: Entrevista al Coordinador de la

Producción. Elaborado por: Jorge David
Molina Peñaherrera.
 6

Como se observa en el gráfico de la cadena de valor actual,

después que el cliente realiza el pedido, recién empieza el
proceso de logística interna en la empresa, debido a que no se
planifican las compras, ni se mantiene un inventario suficiente, lo
que también puede estar ocasionando las demoras en la entrega
del producto al domicilio de los compradores con la consecuente
insatisfacción.

5) Detalle el proceso de distribución de productos publicitarios en

la empresa

Los pasos para realizar el proceso de distribución de productos

publicitarios en la empresa, consisten en los siguientes:

 Una vez que los operadores han culminado el proceso de

producción, el Coordinador revisa la calidad del mismo y
emite la orden para su egreso de la planta.
 Los operadores proceden a registrar el producto publicitario
que egresa de la planta.
 Contratación de vehículo para el transporte de los productos
publicitarios al domicilio de los clientes.
 Se entrega el producto publicitario al vehículo
correspondiente, después de haber esperado por su llegada.
 Se carga el vehículo con los productos correspondientes,
entregando la documentación a los choferes.
 El Gerente o Subgerente, indica los lugares a donde
deben transportarse los productos, ya sea fuera o dentro de
la ciudad:
 El transportista es quien decida la ruta para transportar el
producto publicitario a los clientes.
 Entrega de los productos a los clientes.
 6

Figura No. 23
Proceso de distribución de productos publicitarios

Inicio

Revisión de la calidad del mismo

Emisión de orden de egreso de planta

¿Requiere
vehículo?

Espera por vehículo

Contratación de vehículo

Entrega de
productos
publicitarios a
Carga del vehículo

Factura y guía de remisión

Transporte de producto

Entrega al cliente

Fuente: Entrevista al Coordinador de la

Producción. Elaborado por: Jorge David
Molina Peñaherrera.
 6

El proceso de distribución de productos publicitarios al domicilio

de los clientes, se realiza sin la debida planificación, inclusive es
el mismo vehículo contratado por la empresa o el chofer de la
camioneta que pertenece a la empresa, quienes deciden la ruta
que deben seguir, dependiendo del precio que hayan acordado
cobrar a la empresa por este servicio, en el primer caso, como se
puede apreciar en el esquema de la cadena de valor.

Figura No. 24
Cadena de valor: Logística Externa.

Fuente: Entrevista al Coordinador de la

Producción. Elaborado por: Jorge David
Molina Peñaherrera.
 6

Al igual que las compras de los materiales, tampoco se planifica

en la actualidad la entrega de los productos publicitarios al
domicilio de los clientes, en este caso, se contrata al vehículo al
final del proceso productivo y como no se planea esta actividad,
el chofer de la organización o el que es contratado, deciden la
ruta que deben seguir y los costos de combustible que deben
asumir.

6) ¿Cuáles son los bienes que en mayor cantidad o porcentaje

comercializa la empresa?

Los principales productos publicitarios que comercializa la

empresa son módulos LED, planchas de PVC y acrílico entre los
más importantes.

7) ¿Cómo planifica, ejecuta y controla la empresa las actividades

logísticas, especialmente en la distribución de los productos
publicitarios? ¿Quién lo hace?

No hay quien las planifique, las suelen realizar el Gerente o el

Subgerente, quien se encuentre con tiempo disponible, pero no
lo realiza sino cuando necesita y por lo general el atraso es por la
limitada planificación de estas actividades.

8) ¿Cuáles son los principales problemas que tiene la empresa con

los clientes?

Los principales problemas que tiene la empresa con sus clientes,

se deben a la entrega atrasada del producto, que los perjudica
porque les impide trabajar de manera oportuna, la cual también
puede ser causada por no contar con stock de materiales.
 7

9) ¿Cómo se puede mejorar el nivel de satisfacción del cliente?

A través de la planificación de las actividades logística, porque el

producto que comercializa la empresa a sus clientes, es de
buena calidad, al menos así me lo ha manifestado el cliente, sin
embargo, de nada vale un buen producto sino voy a perder un
contrato por no recibirlo a tiempo para el trabajo.

10) ¿Requiere la empresa de un modelo logístico apropiado? ¿Cuál?

Por supuesto, para mí criterio personal, debe adoptar un modelo

logístico bajo los lineamientos de la cadena de suministro.
 7

4.2. Discusión de los resultados

La investigación se realizó a los clientes y al personal de la

empresa Letreros Universales S. A., para conocer el nivel de
satisfacción de los compradores y las causas de su insatisfacción
en caso de haberse evidenciado.

La encuesta a los clientes evidenció que los productos preferidos

por los clientes son los módulos LED, rollos de lona y planchas de
PVC, los cuales representaron el 87% de los artículos que
manufactura la empresa, los cuales son adquiridos con alguna
frecuencia en el 83% de los casos, debido a que la mayoría de
compradores de estos bienes son ingenieros o profesionales
dedicados a la ejecución de proyectos publicitarios y/o de
construcción en establecimientos económicos.

Estos profesionales manifestaron que su principal preocupación

radica en que la empresa demora en entregarles los productos
publicitarios en su domicilio, respuesta que fue respondida por
las dos terceras partes de los clientes, quienes además
expresaron que esta situación incide para que ellos se atrasen en
sus obras (49%), lo que también les genera problemas con sus
clientes, mientras que una quinta parte de los encuestados
indicaron que hasta pueden perder el contrato de trabajo si no
tienen a tiempo los artículos que le suministra Letreros
Universales S. A.

La problemática de las demoras en la entrega de los productos

publicitarios a los clientes, tuvo incidencia para que los últimos
en mención, califiquen el servicio de Letreros Universales S. A.,
como regular (31%) y algo bueno (33%), es decir, que la
situación conflictiva impactó en el nivel de satisfacción de los
clientes.

Para conocer las causas por las cuales la empresa se está

 7
atrasando en entregar los productos publicitarios que
comercializa al domicilio de los
 7

clientes, se realizó una encuesta al personal que labora en la

empresa Letreros Universales S. A., cuyos resultados se
presentan en los siguientes párrafos de este capítulo.

En primer lugar, se pudo conocer que la empresa no cuenta con

un modelo logístico adecuado para el abastecimiento e
inventario de materiales, así como para la distribución de los
productos publicitarios al domicilio de los clientes, debido a que
no se están evaluando actualmente las rutas de transporte ni los
costos de esta actividad logística.

El personal de la empresa consideró que la empresa requiere de

un modelo logístico adecuado, en el cual se mejore el tiempo, se
mantenga stock disponible y se reduzcan los costos para la
distribución y entrega de los productos publicitarios a los
clientes, lo que puede generar una mayor competitividad para la
organización.

Además consideró el Jefe de Producción de la empresa, que se

debe manejar el modelo de la cadena de suministro, en la cual se
incluya como puntos prioritarios el inventario, porque si el
proveedor falla, lo más probable es que ello impacte en el tiempo
de entrega de los artículos a los clientes y ello se convierta en
una cadena interminable, porque los compradores de estos
bienes, también se atrasarán con sus clientes y así
sucesivamente.
 7

CAPÍTULO V

PROPUESTA

5.1. Justificación.

La limitada planificación de los aspectos inherentes a la logística

interna y externa en la empresa Letreros Universales S. A., como
es el caso de la falta de planeación de las compras, inventarios y
transporte de los productos publicitarios al domicilio de los
clientes, es la causa principal por la cual se ha planteado la
propuesta de la elaboración de un modelo logístico apropiado,
justificándose con plenitud el desarrollo de la propuesta.

El modelo logístico que tenga un impacto positivo en la

distribución de los productos al domicilio de los clientes, es aquel
que comprenda todos los factores correspondientes a la
planeación de las compras y del inventario de los materiales que
se requieren para la producción de los artículos que comercializa
la empresa, el cual optimice el suministro de materiales a la
empresa y de productos publicitarios al domicilio de los clientes.

La cadena de suministro es un modelo de gestión apropiado que

garantiza la inclusión de todos los componentes relacionados con
la logística de entrada y salida, iniciando desde el
abastecimiento de materiales en las instalaciones de los
proveedores, su recepción, almacenamiento e ingreso a la planta
de producción, así como la comercialización de los productos
publicitarios al domicilio de los clientes que soliciten el mismo,
con el fin de garantizar la máxima satisfacción al comprador de
los artículos objeto de estudio.
 7

5.2. Fundamentación.

5.2.1. Modelo Logístico

Descritos los principales conceptos de la logística, especialmente

de las actividades externas como el transporte y la distribución,
en este caso referidas a la entrega de productos publicitarios a
los clientes de la empresa Letreros Universales S.A., se define
el término concerniente a los modelos logísticos.

Ferrel, Hirt, Ramos, Adriaenséns y Flores (2011) consideran que

un modelo “es un patrón tomado de referencia para llevar a cabo
actividades que conduzcan a la consecución de un objetivo o de una
meta.” (p. 282).

De acuerdo a la conceptualización de la cita anterior, los modelos

son patrones que delinean las políticas y estrategias que deben
llevarse a cabo para alcanzar los objetivos y metas que se
establecieron en el plan estratégico.

Esto significa que los modelos son importantes para que todos
los colaboradores conozcan los objetivos de la empresa y las
estrategias a seguir, sirviendo de guías que conducen al personal
a trabajar de manera mancomunidad para conseguir el éxito en
sus tareas.

De acuerdo a Hernández Rafael (2010) un modelo logístico “es

una representación de la realidad, que se realiza para tener una
apreciación clara y sencilla de la interrelación de sus elementos.”

Este concepto va más allá y aclara que se trata de una

representación sencilla y muy clara de la realidad, lo que permite
que el administrador puede interrelacionar los elementos
presentes en el entorno y al interior de la organización, para
que puedan rendir con la máxima eficiencia y al
 7

menor costo posible, lo que además garantizará la máxima

satisfacción de los clientes.

Los modelos administrativos dan lugar a otros tipos de

arquetipos, entre ellos los denominados modelos logísticos, que
representan esquemáticamente las actividades de la logística de
entrada y de salida y su interrelación con las operaciones de la
producción y las demás funciones administrativas.

Como parte del modelo logístico se incluye el concepto de la

cadena de suministro, que no es más que el recorrido de los
materiales desde las instalaciones del proveedor, su
procesamiento en la planta y la distribución de los bienes hacia
el domicilio del cliente, en algunos casos incluye la
retroalimentación de los consumidores o usuarios.

Bowersox Donald, Closs David y Cooper M. Bixbi (2012)

consideran que el modelo logístico de la cadena de suministro
es: “un arquetipo que representa la secuencia lógica y logística para
propender al mejoramiento continuo y competitividad de la distribución de
los materiales y bienes desde las instalaciones del proveedor a la planta y
de la empresa hacia el cliente.” (p. 6).

Antes de considerarse a la cadena de suministro como una

actividad esencial dentro de las organizaciones, solo se le daba
importancia al control de la calidad en el interior de la planta, es
decir, que sólo se daba la importancia a la detección de los
defectos y la reducción del desperdicio en la planta, sin reparar
en que las tareas previas y post producción requerían un
tratamiento exhaustivo.

En el siguiente esquema: Se detalla el modelo de la cada de

suministro en una empresa.
 7

Figura No. 25
Cadena de suministro.

Fuente: Bowersox Donald, Closs David y Cooper M. Bixbi (2012). (p. 6).
Elaborado por: El autor.

Se observa en el esquema, que el modelo logístico de la cadena

de suministro involucra todas las actividades correspondientes
desde la adquisición de los materiales o insumos o mercadería,
su procesamiento (si se trata de una empresa fabril), hasta la
entrega del producto al cliente, pasando previamente por un
canal de comercialización, si el caso amerita.

Esto significa que la logística se interrelaciona directamente con las

 7

actividades operativas, a pesar más bien una función de corte

administrativo, que sin pertenecer directamente a la fase de
fabricación, soporta la misma, por ello algunos almacenes se
pueden encontrar en la misma planta de las empresas.

La cadena de suministro es un concepto que incluye también a la

cadena de valor, debido a que la gestión de abastecimiento y los
procesos de logística interna (de entrada) y externa (de salida),
agregan valor a los bienes o servicios que las organizaciones
distribuyen en los respectivos mercados.

Al respecto, para Porter (2009) el valor está relacionado con “lo

que los clientes están dispuestos a cancelar por la adquisición de un
producto tangible o intangible”, lo que significa que la cadena de
valor se trata de una “técnica administrativa para determinar
cuáles son las actividades empresariales que añaden valor a un
bien o servicio y son atractivas para los clientes.” (Pág. 21).

La cadena de valor divide a las actividades en primarias y

complementarias, para indicar cuáles son los procesos que
añaden valor, en este caso haciendo referencia a la logística de
entrada y de salida, las operaciones, el servicio postventa, el
marketing y ventas, mientras que las secundarias en cambio
conciernen a las que requieren costos como son la
infraestructura, el desarrollo tecnológico, la Gestión del Talento
Humano y la Gestión del Abastecimiento, de acuerdo a los
preceptos de Porter.

Para tener una mayor apreciación de la teoría de Michael Porter,

se ha esquematizado el siguiente esquema:
 7

Figura No. 26
Cadena de Valor

Fuente: Porter, M.
(2009). Elaborado por:
El autor.

Como se puede apreciar, en el siguiente gráfico se

interrelacionan la logística de externa e interna, con las
operaciones, el Marketing y el servicio postventa, de la misma
manera a la Gestión de Abastecimiento se la clasifica con la
infraestructura, tecnología y talento humano, lo que también
forma parte de la estructura de la cadena de suministros.

El ámbito que compete a la presente investigación hace

referencia a la logística, en este caso, identificada en la cadena
de valor como interna y externa.

Tanto la logística interna como externa, son actividades

primarias o principales en la cadena de valor, las cuales están
relacionadas con los demás procesos, tanto operacionales, como
de ventas y los de tipo administrativo, estos últimos que forman
parte de las denominadas complementarias.
 8

La cadena de valor a su vez tiene asociación directa con los

mapas de procesos, en los cuales también se involucra a la
cadena de suministro y a otras metodologías como los cuadro de
mando de integral, todos ellos relacionados con los modelos de
gestión.

Según Handfiels, R. y Nichols, J. (2009) la administración de la

logística es: “la integración de las actividades organizacionales a través
del mejoramiento de las relaciones entre ellas, con el fin de propiciar una
ventaja competitiva.”

La administración eficiente de las actividades logísticas se puede

conseguir a través de la elaboración de modelos adecuados,
donde se trace el camino para orientar a los colaboradores a
tener un buen desempeño para alcanzar los objetivos y la misión
empresarial.

Mentzer, J. Dewitt, W. Keebler, J. Min, S. Nix, N. Smith, C. y

Zacharia, Z.(2010) expresan que: “la administración de la logística es
la coordinación sistemática y estratégica de las funciones relacionadas
con los procesos logísticos y su interrelación con las demás funciones
empresariales.”

El buen desempeño de la organización, en este caso de la

empresa Letreros Universales S. A., también está vinculado a la
óptima gestión de la cadena de abastecimiento.

La gestión de la cadena de abastecimiento suele diseñarse bajo

modelos administrativos, computacionales, matemáticos y
lógicos, que aplican métodos cuantitativos y cualitativos para
optimizar los procesos que sirven de soporte a las operaciones
productivas, como es el caso del almacenamiento del inventario
de materiales y productos, así como el movimiento de los
mismos, desde las instalaciones del proveedor hacia las bodegas
o de la planta y desde allí hacia el cliente.
 8

5.3. Objetivos de la Propuesta.

5.3.1. Objetivo general.

Elaborar un modelo logístico adecuado que optimice los

componentes de la logística de entrada y de salida de productos
publicitarios, para mejorar la distribución y entrega a domicilio
de los clientes.

5.3.2. Objetivos específicos.

 Calcular el método que optimice el abastecimiento de

materiales en la empresa.
 Determinar la ruta óptima de distribución de los productos
publicitarios al domicilio de los clientes.
 Evaluar la factibilidad de la propuesta mediante criterios
económicos y financieros.

5.4. Importancia.

Se evidencia la importancia de la propuesta del modelo logístico

en la empresa, porque no solo optimiza en tiempo y costos, la
distribución de los productos publicitarios al domicilio de los
clientes, sino que también permitirá contar con disponible a la
empresa Letreros Universales S. A. para atender los
requerimientos de los clientes.

La propuesta de implementación del modelo logístico tendrá un

impacto significativo en la satisfacción de los clientes, además
que ahorrará costos, al minimizar el tiempo y el recorrido en las
rutas, además permite contar con disponibilidad de materiales,
se garantizará a los clientes la entrega inmediata del pedido en
el menor tiempo posible, para aumentar su nivel de satisfacción.
 8

5.5. Factibilidad.

La propuesta es factible en el aspecto social, porque se garantiza

en primer lugar mayor satisfacción del cliente con la entrega de
los productos publicitarios en el menor tiempo posible, lo que
también impactará en la satisfacción de su distinguida clientela,
además que aumentará la satisfacción laboral de los
colaboradores de la organización.

El modelo logístico tiene un impacto significativo en el ámbito

tecnológico, porque se requiere este tipo de recursos para poner
en marcha la propuesta, además que se garantiza la
optimización de los procesos de la logística de entrada y de
salida, mediante la aplicación de la técnica de la cadena de
suministro.

En el aspecto legal, la propuesta tiene un impacto positivo en el

buen vivir de los clientes, porque a través del crecimiento de la
empresa se promueve un mayor desarrollo de este sector
productivo.

En el aspecto económico, se pone en evidencia que la alta

dirección de la empresa Letreros Universales S. A., dispone de los
recursos suficientes para poner en marcha la propuesta del
modelo logístico, además que el autor de la investigación cuenta
con el efectivo necesario para la ejecución de la investigación.

5.6. Descripción de la propuesta.

La propuesta para la elaboración e implementación del modelo

logístico en la organización, que se propone para la empresa
Letreros Universales
S. A., se describe en los siguientes párrafos
 8

MODELO DE GESTIÓN LOGÍSTICO

LETREROS UNIVERSALES S. A.
Área: Logística Elaborado por: Jorge Pág. 1 de15
Molina

MODELO DE GESTIÓN LOGÍSTICO

LETREROS UNIVERSALES S. A.

Elaborado por: Revisado por: Aprobado por:

 8

MODELO DE GESTIÓN LOGÍSTICO

LETREROS UNIVERSALES S. A.
Área: Logística Elaborado por: Jorge Pág. 2 de15
Molina

ÍNDICE

1. Portada. 1
2. Índice. 2
3. Introducción. 3
4. Alcance del modelo de gestión logístico. 4
5. Objetivo del modelo de gestión logístico. 4
6. Responsable de la aplicación del modelo de gestión logístico.4
7. Política del modelo de gestión logístico. 4
8. Esquema del modelo de gestión logístico . 5
9. Descripción del modelo de gestión logístico. 8
10. Recursos. 15

Elaborado por: Revisado por: Aprobado por:

 8

MODELO DE GESTIÓN LOGÍSTICO

LETREROS UNIVERSALES S. A.
Área: Logística Elaborado por: Jorge Pág. 3 de15
Molina

INTRODUCCIÓN

La logística es una disciplina que agrupa diversos procesos, entre

los que se citan la recepción, clasificación, organización,
almacenamiento de materiales, suministros e insumos, así como
la distribución del producto terminado, siendo además una de las
actividades que agregan valor al producto, de acuerdo al modelo
expresado por Michael Porter al hacer referencia la metodología
de la cadena de valor.

La cadena de suministro es una metodología vinculada

directamente a la logística, la cual involucra a los proveedores,
personal de la empresa y clientes, es decir, que la calidad de los
materiales, suministros e insumos que provee el suministrador,
tiene gran importancia para mejorar la productividad de la planta
de producción, además de tener un impacto positivo en la
maximización del nivel de satisfacción de los clientes, que
pueden recibir productos conformes en el tiempo oportuno.

La planificación y ejecución de un modelo logístico garantiza la

optimización de la distribución de productos publicitarios en la
empresa Letreros Universales S. A., porque pretende controlar
todos los puntos de la cadena de suministro para tomar las
mejores decisiones que beneficien el accionar del personal de la
empresa, la rentabilidad de la organización, así como el
mantenimiento de la expectativa de la maximización del nivel de
satisfacción de los clientes.

Elaborado por: Revisado por: Aprobado por:

 8

MODELO DE GESTIÓN LOGÍSTICO

LETREROS UNIVERSALES S. A.
Área: Logística Elaborado por: Jorge Pág. 4 de15
Molina

ALCANCE

El presente modelo de gestión logístico abarca las actividades de

recepción, clasificación, organización, almacenamiento de
materiales, suministros e insumos en la sección de bodega, así
como las tareas correspondientes a la distribución del producto.

OBJETIVO

Optimizar los componentes de la logística de entrada y de salida,

para mejorar la distribución y entrega a domicilio de productos
publicitarios a los clientes.

RESPONSABLE DE LA APLICACIÓN

El responsable del modelo de gestión logístico es el Subgerente

de la empresa.

POLÍTICA

La política del modelo de gestión logístico es controlar todos los

puntos de la cadena de suministro, manejando estándares
apropiados para realizar un trabajo cuyo producto maximice el
nivel de satisfacción de los clientes.

Elaborado por: Revisado por: Aprobado por:

 8

MODELO DE GESTIÓN LOGÍSTICO

LETREROS UNIVERSALES S. A.
Área: Logística Elaborado por: Jorge Pág. 5 de15
Molina

ESQUEMA DEL MODELO DE GESTIÓN LOGÍSTICO

BASADO EN LA CADENA DE SUMINISTRO
Proveedores Procesos internos de la empresa Distribución Cliente

Lonas: Ecuador GBC Lectura del sistema de producto terminado: Modelo de ruta de transporte
Distribución
Carvallo

Pedido a proveedores: Punto de repedido

Acrílicos: Quimi-Net

s
Cliente
Polyfan: Heling S. A.
Abastecimiento o compras: Método Lote económico

Metales no ferrosos: Ferreterías

Profesionales constructores
Recepción del pedido
Suministro s de impresión: SUMIBANK

Profesionales
Almacenamiento: Modelo de Inventario: máximos y mínimoselectricistas

Profesionales del Marketing

Manufactura

Elaborado por: Revisado por: Aprobado por:

 8

MODELO DE GESTIÓN LOGÍSTICO

LETREROS UNIVERSALES S. A.
Área: Logística Elaborado por: Jorge Pág. 6 de15
Molina
ESQUEMA DEL MODELO DE GESTIÓN LOGÍSTICO
BASADO EN LA CADENA DE VALOR

Elaborado por: Revisado por: Aprobado por:

 8

MODELO DE GESTIÓN LOGÍSTICO

LETREROS UNIVERSALES S. A.
Área: Logística Elaborado por: Jorge Pág. 7 de15
Molina

ESQUEMA DEL MODELO DE GESTIÓN LOGÍSTICO

Cabe destacar que las actividades de logística interna y externa

varían debido a que la empresa trabajará con un modelo
coordinado de abastecimiento e inventarios, donde el aviso del
sistema informático acerca del límite mínimo del stock de los
materiales, suministros e insumos (inventarios máximos y
mínimos), da la pauta para aplicar el punto de repedido bajo la
técnica del lote económico, de modo que la empresa trate de
mantener el stock adecuado de materiales como la lona,
acrílicos, pvc, suministros de impresión, gomas especiales y
otros, algunos de los cuales se compran a importadoras que no
siempre tienen este tipo de artículos en stock.

La distribución también aplica modelos de logística externa,

porque se planifican las rutas, previo a la entrega del producto
terminado al domicilio del cliente, para lo cual se aplicó el
método de transporte y la Red PERT, con la cual se aspira a
maximizar el nivel de satisfacción del cliente, entregando los
artículos publicitarios en el menor tiempo posible.

A continuación se describen los métodos a utilizar para la

aplicación de los métodos de inventarios máximos y mínimos,
punto de repedido, lote económico de pedido y de transporte.

Elaborado por: Revisado por: Aprobado por:

 9

MODELO DE GESTIÓN LOGÍSTICO

LETREROS UNIVERSALES S. A.
Área: Logística Elaborado por: Jorge Pág. 8 de15
Molina

DESCRIPCIÓN DEL MODELO DE GESTIÓN LOGÍSTICO

Método del Punto de Repedido e inventarios máximos y mínimos.

Objetivo: Optimizar el modelo de gestión del inventario en la

empresa.

Alcance: Mantener el inventario mínimo de seguridad de

materiales, suministros e insumos (lonas, acrílico, pvc, módulos
led gomas, suministros de impresión, entre otros).

Responsabilidad: Subgerente.

Desarrollo:

a) Se deben registrar las materias primas en el sistema informático.

b) Se debe automatizar el sistema para que avise
automáticamente que una materia prima determinada está
en el límite del inventario de seguridad.
c) Se procederá a determinar el inventario mínimo y el
inventario máximo, mediante las siguientes operaciones:
 Inventario mínimo = Proyección por tipo de material.
 Inventario máximo = Inventario mínimo x (tiempo que dura el
abastecimiento + tiempo de duración del inventario mínimo).
d) Determinados los inventarios mínimos y máximos, se obtiene
la “proporción de uso”, de la siguiente manera:
Elaborado por: Revisado por: Aprobado por:
 9

MODELO DE GESTIÓN LOGÍSTICO

LETREROS UNIVERSALES S. A.
Área: Logística Elaborado por: Jorge Pág. 9 de15
Molina

Inv. Máximo – Inv. Mínimo

Proporción de uso
Tiempo que dura el
= abastecimiento

e) Con el resultado de la proporción de uso, se calcula el

“punto de repedido”, a través de la siguiente operación:

Proporción de uso x Tiempo

Punto de repedido crítico
= Inventario mínimo

Cabe destacar, que el tiempo crítico, es la cantidad de días que

tarda en llegar el pedido a las instalaciones de la empresa
Letreros Universales.

Método del Lote Económico del Pedido.

Objetivo: Optimizar el proceso de abastecimiento de

materiales, suministros e insumos.

Alcance: Proceso de compras de la empresa Letreros Universales S. A.

Responsabilidad: Subgerente.

Elaborado por: Revisado por: Aprobado por:

 9

MODELO DE GESTIÓN LOGÍSTICO

LETREROS UNIVERSALES S. A.
Área: Logística Elaborado por: Jorge Pág. 10 de15
Molina

Desarrollo:

a) Se establece la demanda promedio (D) en un periodo semanal.

b) Se establece el costo cada orden del pedido (O).
c) Se determina el costo por mantener el inventario (Ci).
d) Se calculará el lote económico del pedido (Q), mediantes
las siguientes operaciones:

Lote económico del pedido (Q) 2

= D.O.
Ci

 Costo Total del Lote económico del pedido (CT) =

Ci(Q/2) + DO/Q

Método de Transporte.

En primer lugar se deben especificar los orígenes y destinos, con

los costos unitarios por km recorrido o peso en Kg., a considerar
en el modelo de transporte, como se presenta en el siguiente
cuadro:

Datos de la Matriz de Transporte

Destino 1 Destino 2 Destino n Capacidad

Origen 1 B6 B7 B8 B9
Origen 2 C6 C7 C8 C9
Origen n D6 D7 D8 D9
Demanda E6 E7 E8 E9

Elaborado por: Revisado por: Aprobado por:

 9

MODELO DE GESTIÓN LOGÍSTICO

LETREROS UNIVERSALES S. A.
Área: Logística Elaborado por: Jorge Pág. 11 de15
Molina
Definidos los orígenes y destinos, con los costos unitarios por km
recorrido o peso en Kg., se procede a la aplicación de Excel OM,
mediante la activación de la herramienta de transportación en el
menú OM, apareciendo el cuadro de Solver. En el cuadro que
aparece se deben asignar las columnas (hileras) y las filas que
tendrá la matriz de transporte, llenando las celdas con las
restricciones respectivas para minimizar costos, como se cita en
el ejemplo:

 $B$16:$F16>=$B$10:$F$10.
 $G$14:$G$15<=$G$8:$G$9.

MODELO DEL SOLVER EMPLEANDO EXCEL OM.

Un ejemplo de la matriz que se puede obtener después de la

aplicación de Excel OM, se presenta en el siguiente cuadro:

Elaborado por: Revisado por: Aprobado por:

 9

MODELO DE GESTIÓN LOGÍSTICO

LETREROS UNIVERSALES S. A.
Área: Logística Elaborado por: Jorge Pág. 12 de15
Molina

APLICACIÓN DE METODO DE TRANSPORTE MEDIANTE EXCEL OM.

Transportación

Datos
Detalle Destino Destino Destino Destino Destino Destino Capacida
1 2 3 4 5 6 d
Origen 1 B10 B11 B12 B13 B14 B15 B16
Origen 2 C10 C11 C12 C13 C14 C15 C16
Origen 3 D10 D11 D12 D13 D14 D15 D16
Origen 4 E10 E11 E12 E13 E14 E15 E16
Origen 5 F10 F11 F12 F13 F14 F15 F16
Origen 6 G10 G11 G12 G13 G14 G15 G16
Origen 7 H10 H11 H12 H13 H14 H15 H16
Origen 8 I10 I11 I12 I13 I14 I15 I16
Demanda J10 J11 J12 J13 J14 J15 J16

Destino Destino Destino Destino Destino Destino Capacida

1 2 3 4 5 6 d
Origen 1 B10 B16
Origen 2 C11 C16
Origen 3 D11 D12 D16
Origen 4 E12 E16
Origen 5 F13 F16
Origen 6 G13 G14 G16
Origen 7 H14 I14 H16
Origen 8 I15 I16
Demanda J10 J11 J12 J13 J14 J15 J16
Costo Total Cost semanal
inic.
Shipments Destino Destino Destino Destino Destino Destino Row Total
1 2 3 4 5 6
Origen 1 0 0 0 0 0 B15 B16
Origen 2 0 0 0 0 C14 C15 C16
Origen 3 0 0 0 D13 0 0 D16
Origen 4 0 0 E12 E13 0 0 E16
Origen 5 F10 0 0 0 0 0 F16
Origen 6 0 0 G12 0 0 0 G16
Origen 7 0 H11 10 0 0 0 H16
Origen 8 0 I11 0 0 I14 0 I16
C. Total J10 J11 J12 J13 J14 J15 J16
Costo Total C. Óptim. Semanal Reducción Ópt. - Ini semanal $37,40
Elaborado por: Revisado por: Aprobado por:
 9

MODELO DE GESTIÓN LOGÍSTICO

LETREROS UNIVERSALES S. A.
Área: Logística Elaborado por: Jorge Pág. 13 de15
Molina
RED PERT.
El primer paso para la aplicación de la Red PERT consiste en la
planificación de las actividades de distribución de productos a los
clientes, como se presenta en el siguiente cuadro:

TIEMPOS DE ACTIVIDADES.
Ruta No. 1 Actividad Tiempo esperado, minutos Actividad
precedente
Av. Kennedy A 15
Urdesa C 30 A
Kennedy Norte E 25 C
Mapasingue G 15 E
Martha de Roldós I 60 G
Los Rosales J 25 I
Mucho Lote K 20 J
Total 190
Ruta No. 2 Actividad Tiempo esperado, minutos Actividad
precedente
Ciudadela Universitaria B 55
Centro – Bahía D 15 B
Av. Quito F 40 D
Barrio Centenario H 15 F
Barrio Cuba L 25 H
Total 150

Con ello se opera los valores del tiempo próximo de iniciación

(TPI) y Tiempo remoto de iniciación (TRI), obteniéndose la
diferencia entre ambos (holgura).

 TPI = Tiempo de iniciación más próximo

 TRI = Tiempo remoto de iniciación
 H = Holgura = TRI – TPI

Obtenidas estos elementos: TPI, TRI y H, se procede a la

esquematización de la RED PERT.

Elaborado por: Revisado por: Aprobado por:

 9

MODELO DE GESTIÓN LOGÍSTICO

LETREROS UNIVERSALES S. A.
Área: Logística Elaborado por: Jorge Pág. 14 de15
Molina

REP PERT

1
A=15 B=
55
TIP =55
TIP = TIP = TRI = 95
15 2 0 3
H = 40
TRI = TRI =
15 0
R D:
C:
30 15
U
4
TIP = T TIP = 70
45 TRI = 110
TRI = A 5 H = 40
45 E:
25

TIP = C
70 F: 40
TRI = 6
70 R

G: 15 TIP
Í =110
7 TRI = 150
T H=
TIP = 8 40
85 I
TRI = I: 60 H: 15
85
C
TIP = TIP
145 10 A
=125
TRI =
9 TRI = 165
145 H = 40
J: 25

TIP = 170
TIP = 190
TRI = 170 1 TRI = 190 L: 25

K: 20 12

Elaborado por: Revisado por: Aprobado por:

 9

MODELO DE GESTIÓN LOGÍSTICO

LETREROS UNIVERSALES S. A.
Área: Logística Elaborado por: Jorge Pág. 15 de15
Molina

Se resume el modelo aplicado para determinar la ruta crítica

de la Red PERT:

 Ruta A-C-E-G-I-J-K = 190 minutos (Ruta crítica).

 Ruta B-D-F-H-L = 150minutos.
 Holgura (H): 40 minutos.

RECURSOS

 Vehículo.
 Equipo de computación.
 Sistema informático para inventarios, compras y distribución.
 Inventarios.
 Suministros de oficina y de computación.

Elaborado por: Revisado por: Aprobado por:

 9

Desarrollo del ejercicio:

El ejercicio que se desarrolla se basa en el siguiente registro de

compra de los principales materiales, suministros e insumos que
adquiere la empresa para la manufactura de productos
publicitarios, como se presenta en el siguiente cuadro:

Tabla No. 17
Requerimiento de materiales, suministros e insumos.
Ítem Partes y piezas Cant. % % ac. V. Unitario P. Total
1 Rollo de lona opaca 1,6 x 50 m 18 12,59% 12,59% $76,00 $1.368,00
2 Planchas de PVC 3 mm 72 12,59% 25,17% $14,00 $1.008,00
3 Pancha de acrílico rojo, azul 9 12,59% 37,76% $88,00 $792,00
4 Plancha de PVC 2 mm 72 12,59% 50,35% $9,00 $648,00
5 Rollo de lona opaca 1,20 x 50 m 6 2,10% 52,45% $60,00 $360,00
6 Plancha de acrílico transparente 4 4,20% 56,64% $75,00 $300,00
7 Plancha de acrílico blanco 4 4,20% 60,84% $84,00 $336,00
8 Plancha de PVC 2,5 mm 12 2,10% 62,94% $11,00 $132,00
9 Plancha de PVC 4 mm 6 2,10% 65,03% $20,00 $120,00
10 LionLed Blanco-Grande 13 9,09% 74,13% $7,00 $91,00
11 LionLed mini Blanco-grande 13 9,09% 83,22% $6,00 $78,00
12 LionLed BGB (juego) 6 4,20% 87,41% $12,00 $72,00
13 LionLed azul, verde, amarillo 12 4,20% 91,61% $5,00 $60,00
14 LionLed blanco 12 4,20% 95,80% $4,00 $48,00
15 LionLed transparente 12 4,20% 100,00 $3,00 $36,00
%
286 100,00% Total $5.449,00
Fuente: Registros de la
empresa. Elaborado por: El
autor.

Con los datos del cuadro se procede a realizar el siguiente

ejercicio para calcular los inventarios mínimos y máximos:
 Inventario mínimo semanal = 286 / 52 semanas = 5,50 unidades
 Inventario máximo = Inventario mínimo x (tiempo que
dura el abastecimiento + tiempo de duración del inventario
mínimo).
 Inventario máximo = 5,50 x (20 días + 5 días).
 Inventario máximo = 137,5 unidades
 9

Inv. Máximo – Inv. Mínimo

Proporción de uso
Tiempo que dura el
= abastecimiento

137,5 – 5,50
Proporción de uso =
20 días

Proporción de uso = 6,6 unidades

Proporción de uso x Tiempo

Punto de repedido crítico
= Inventario mínimo

6,6 unidades x 20 días

Punto de repedido =
5 unidades

Punto de repedido = 26,4 = 26 días.

Cada 26 días se debe realizar el pedido de un producto de

acuerdo a este análisis, que se complementa con el uso de la
técnica del lote económico del pedido, a través de los siguientes
datos:

Datos:

C = $10,00 (Costo de mantener el

inventario) R = 286 (Demanda)
S = $100,00 (Costo de transportación)

Con esta información se procede a desarrollar la ecuación del

lote económico de pedido:

 Q = 2RS/C
 Q = 2(286) ($100,00) / ($35,00)
 Q = 40,43
 E = (Q/2) C + (R/Q) S
 E = (40,43/2) ($35,00) + (286/40,43) ($100,00)
 E = $707,46 + $707,46
 1

 E = $1.434,17

El costo óptimo del inventario es de $1.434,17, el cual

tiene lugar cuando han transcurrido 2 meses.
En la siguiente tabla y gráfica se presentan los resultados obtenidos.

Tabla No. 18
Inventario Óptimo.
Q (qq) Q/2 C R/Q. S
Meses Costo de E Costo
Tamaño Cosoe de existência del
Transporte Total
del lote inventario
(adquisición)
1 23,83 $417,08 $1.200,00 $1.617,08
2 47,67 $834,17 $600,00 $1.434,17
3 71,50 $1.251,25 $400,00 $1.651,25
4 95,33 $1.668,33 $300,00 $1.968,33
5 119,17 $2.085,42 $240,00 $2.325,42
6 143,00 $2.502,50 $200,00 $2.702,50
7 166,83 $2.919,58 $171,43 $3.091,01
8 190,67 $3.336,67 $150,00 $3.486,67
9 214,50 $3.753,75 $133,33 $3.887,08
10 238,33 $4.170,83 $120,00 $4.290,83
11 262,17 $4.587,92 $109,09 $4.697,01
12 286,00 $5.005,00 $100,00 $5.105,00
Fuente: Registros de la
empresa. Elaborado por: El
autor.

Figura No. 27
Costo Vs Cantidad
Inventario EQQ: Costo vs Cantidad

10000
8000
6000
4000
2000
Costo

0
($)

Cantidad Unidades (Q)

Costo [Link] transporteCosto total

Fuente: Registros de la
empresa. Elaborado por: El
autor.
 1

El punto donde se interceptan los costos de inventario y de

transporte, tiene lugar en 47,67 cantidades de compra y
$1.434,17, en el segundo mes de manufactura de productos
publicitarios, que es el punto donde se minimizan los costos de
logística interna y abastecimiento.

Actualmente la empresa compra mensualmente, quedándose sin

inventarios y sin stock disponible para la producción, significando
ello un costo de $1.617,08, lo que significa que al implementar el
método del lote económico del pedido, la empresa ahorra
mensualmente 182,92 es decir un monto de $2.195,00
anualmente, que se añade al costo logístico de
$37,40 semanal, es decir, un monto anual de 1.944,80 y el ahorro de
$120,00 semanal por no contratar un transporte o sea $6.240,00 anuales.

 Ahorro a obtener = $2.195,00 + $1.944,80 + $6.240,00

 Ahorro a obtener = $10.379,80

El ahorro a obtener al implementar las técnicas de logística

interna y externa asciende al monto de $10.379,80.

5.7. Evaluación económica y financiera.

Una vez que se ha desarrollado el análisis de la propuesta, se la

evalúa con base en la siguiente inversión propuesta:
Tabla No. 19
Inversión propuesta
Descripción Cantidad Costo unitario Costo total
Inversión fija
Vehículo 1 $ 13.000,00 $ 13.000,00
Equipo de 1 $ 850,00 $ 850,00
computación
Software 1 $ 750,00 $ 750,00
Inventario 1 $ 1.434,17 $ 1.434,17
Total $ 16.034,17
Costos de operación
Suministro de oficina 12 $30,00 $ 360,00
Mantenimiento (5%) 5% $ 16.034,17 $ 801,71
Total $ 1.161,71
Fuente:
Proveedores.
Elaborado por: El
autor.
 1

Se observa que la empresa Letreros Universales S. A. requiere

realizar una inversión en activos fijos igual a $16.034,17 y $1.161,71
en lo correspondiente a los costos de operación.

La inversión será financiada mediante un crédito por el monto de

$8.017.08 que representa el 50% de la inversión en activos fijos,
a una tasa del 12% anual y 1% mensual, a 60 pagos o cinco
años.

Tabla No. 20
Tabla de amortización del crédito.
Mes n Crédito C I Pago Deuda
dic-14 0 $ 1,00%  (C,i,Pago)
8.017,08
ene-15 1 $ $ 80,17 ($ 178,34) $ 7.918,92
8.017,08
feb-15 2 $ $ 79,19 ($ 178,34) $ 7.819,77
7.918,92
mar- 3 $ $ 78,20 ($ 178,34) $ 7.719,63
15 7.819,77
abr-15 4 $ $ 77,20 ($ 178,34) $ 7.618,50
7.719,63
may- 5 $ $ 76,18 ($ 178,34) $ 7.516,34
15 7.618,50
jun-15 6 $ $ 75,16 ($ 178,34) $ 7.413,17
7.516,34
jul-15 7 $ $ 74,13 ($ 178,34) $ 7.308,97
7.413,17
ago-15 8 $ $ 73,09 ($ 178,34) $ 7.203,72
7.308,97
sep-15 9 $ $ 72,04 ($ 178,34) $ 7.097,42
7.203,72
oct-15 10 $ $ 70,97 ($ 178,34) $ 6.990,06
7.097,42
nov-15 11 $ $ 69,90 ($ 178,34) $ 6.881,63
6.990,06
dic-15 12 $ $ 68,82 ($ 178,34) $ 6.772,11
6.881,63
ene-16 13 $ $ 67,72 ($ 178,34) $ 6.661,49
6.772,11
feb-16 14 $ $ 66,61 ($ 178,34) $ 6.549,77
6.661,49
mar- 15 $ $ 65,50 ($ 178,34) $ 6.436,94
16 6.549,77
abr-16 16 $ $ 64,37 ($ 178,34) $ 6.322,97
6.436,94
 1
may- 17 $ $ 63,23 ($ 178,34) $ 6.207,86
16 6.322,97
jun-16 18 $ $ 62,08 ($ 178,34) $ 6.091,61
6.207,86
jul-16 19 $ $ 60,92 ($ 178,34) $ 5.974,19
6.091,61
ago-16 20 $ $ 59,74 ($ 178,34) $ 5.855,59
5.974,19
sep-16 21 $ $ 58,56 ($ 178,34) $ 5.735,81
5.855,59
oct-16 22 $ $ 57,36 ($ 178,34) $ 5.614,84
5.735,81
nov-16 23 $ $ 56,15 ($ 178,34) $ 5.492,65
5.614,84
dic-16 24 $ $ 54,93 ($ 178,34) $ 5.369,24
5.492,65
 1

ene-17 25 $ $ 53,69 ($ 178,34) $ 5.244,60

5.369,24
feb-17 26 $ $ 52,45 ($ 178,34) $ 5.118,71
5.244,60
mar- 27 $ $ 51,19 ($ 178,34) $ 4.991,56
17 5.118,71
abr-17 28 $ $ 49,92 ($ 178,34) $ 4.863,14
4.991,56
may- 29 $ $ 48,63 ($ 178,34) $ 4.733,43
17 4.863,14
jun-17 30 $ $ 47,33 ($ 178,34) $ 4.602,43
4.733,43
jul-17 31 $ $ 46,02 ($ 178,34) $ 4.470,12
4.602,43
ago-17 32 $ $ 44,70 ($ 178,34) $ 4.336,49
4.470,12
sep-17 33 $ $ 43,36 ($ 178,34) $ 4.201,52
4.336,49
oct-17 34 $ $ 42,02 ($ 178,34) $ 4.065,20
4.201,52
nov-17 35 $ $ 40,65 ($ 178,34) $ 3.927,51
4.065,20
dic-17 36 $ $ 39,28 ($ 178,34) $ 3.788,45
3.927,51
ene-18 37 $ $ 37,88 ($ 178,34) $ 3.648,00
3.788,45
feb-18 38 $ $ 36,48 ($ 178,34) $ 3.506,15
3.648,00
mar- 39 $ $ 35,06 ($ 178,34) $ 3.362,87
18 3.506,15
abr-18 40 $ $ 33,63 ($ 178,34) $ 3.218,16
3.362,87
may- 41 $ $ 32,18 ($ 178,34) $ 3.072,01
18 3.218,16
jun-18 42 $ $ 30,72 ($ 178,34) $ 2.924,39
3.072,01
jul-18 43 $ $ 29,24 ($ 178,34) $ 2.775,30
2.924,39
ago-18 44 $ $ 27,75 ($ 178,34) $ 2.624,72
2.775,30
sep-18 45 $ $ 26,25 ($ 178,34) $ 2.472,63
2.624,72
oct-18 46 $ $ 24,73 ($ 178,34) $ 2.319,02
2.472,63
nov-18 47 $ $ 23,19 ($ 178,34) $ 2.163,88
2.319,02
dic-18 48 $ $ 21,64 ($ 178,34) $ 2.007,18
2.163,88
ene-19 49 $ $ 20,07 ($ 178,34) $ 1.848,92
2.007,18
feb-19 50 $ $ 18,49 ($ 178,34) $ 1.689,07
1.848,92
 1
mar- 51 $ $ 16,89 ($ 178,34) $ 1.527,63
19 1.689,07
abr-19 52 $ $ 15,28 ($ 178,34) $ 1.364,57
1.527,63
may- 53 $ $ 13,65 ($ 178,34) $ 1.199,88
19 1.364,57
jun-19 54 $ $ 12,00 ($ 178,34) $ 1.033,54
1.199,88
jul-19 55 $ $ 10,34 ($ 178,34) $ 865,54
1.033,54
ago-19 56 $ 865,54 $ 8,66 ($ 178,34) $ 695,86
sep-19 57 $ 695,86 $ 6,96 ($ 178,34) $ 524,48
oct-19 58 $ 524,48 $ 5,24 ($ 178,34) $ 351,39
nov-19 59 $ 351,39 $ 3,51 ($ 178,34) $ 176,57
dic-19 60 $ 176,57 $ 1,77 ($ 178,34) $ 0,00
Total $ 2.683,05 ($ 10.700,14)
Fuente: Inversión
requerida. Elaborado
por: El autor.
 1

En resumen, el crédito para la ejecución de la inversión requerida

genera los siguientes gastos financieros:

Tabla No. 21
Gastos financieros
Descripción 2015 2016 2017 2018 2019 Total
Costos
financieros $ $ $ $ $ $ 2.683,05
895,05 737,16 559,24 358,76 132,85
Fuente: Inversión
requerida. Elaborado
por: El autor.

Se puede apreciar que la inversión en la propuesta genera un

costo financiero igual a $2.683,05, información con la cual se
procede a realizar el siguiente flujo de caja:

Tabla No. 22
Balance flujo de caja.
Periodos
Descripción
2014 2015 2016 2017 2018 2019
Incremento de $ 10.379,80 $ 10.587,40 $ 10.799,14 $ 11.015,13 $ 11.235,43
utilidades
Inversión Fija
Inicial ($ 16.034,17)
Costos de
Operación
Mantenimiento
de activos $ 801,71 $ 817,74 $ 834,10 $ 850,78 $ 867,79
Suministros
$ 360,00 $ 360,00 $ 360,00 $ 360,00 $ 360,00
de oficina
Gastos
$ 895,05 $ 737,16 $ 559,24 $ 358,76 $ 132,85
por intereses
Cotos de
Operación anual $ 2.056,76 $ 1.914,90 $ 1.753,34 $ 1.569,54 $ 1.360,64

Flujo de caja ($ 16.034,17) $ 8.323,04 $ 8.672,50 $ 9.045,81 $ 9.445,59 $ 9.874,79

TIR 46,81%
VAN $ 32.389,64
Fuente: Inversión
requerida. Elaborado
por: El autor.

Habiendo elaborado el flujo de caja, se procede a realizar la

comprobación de la tasa TIR, a determinar el VAN y el periodo de
recuperación de la inversión, como se presenta en el siguiente
cuadro:
 1

Tabla No. 23
Verificación de tasa TIR, determinación del VAN y Pay Back.
Años n Inv. Inicial Flujos Ecuación TIR VAN
i (TIR) P i P (VAN) VAN

2014 0 $16.034,17 Acumulad

o
2015 1 $8.323,0 P=F/ 46,81 $5.669,43 12% $7.431,29 $7.431,29
4 (1+i)n %
2016 2 $8.672,50 P=F/(1+i)n 46,81% $4.024,00 12% $6.913,66 $14.344,95

2017 3 $9.045,81 P=F/(1+i)n 46,81% $2.859,03 12% $6.438,63 $20.783,57

2018 4 $9.445,5 P=F/ 46,81 $2.033,56 12% $6.002,84 $26.786,4

9 (1+i)n % 2
2019 5 $9.874,7 P=F/ 46,81 $1.448,15 12% $5.603,22 $32.389,6
9 (1+i)n % 4
Total Total $16.034,17 $32.389,64

Fuente: Inversión
requerida. Elaborado
por: El autor.

Se comprobó que la tasa TIR es igual a 46,81% superior a la tasa

del crédito del 12%, mientras que el VAN se determinó en
$32,389.64 superior a la inversión inicial requerida,
recuperándose la inversión inicial en dos años y 3 meses menor
a la vida útil de la propuesta de 5 años, lo que evidencia la
viabilidad y factibilidad de la inversión, obteniéndose el siguiente
beneficio / costo:

Beneficio (VAN)
Coeficiente beneficio / costo
Costo (inversión
= inicial)

$32.389,64
Coeficiente beneficio / costo =
$16.034,17

Coeficiente beneficio / costo = 2,02

El resultado obtenido indica que si se ejecuta la propuesta, la

empresa Letreros Universales S. A. va a obtener el doble del
efectivo invertido posterior a la vida útil de la misma, lo que
significa que la inversión es viable y factible.
 1

CONCLUSIONES

Se concluye que la no planificación adecuada en la compra de

materias primas ni de las rutas de transporte para los bienes que
la empresa comercializa, sirviendo al cliente en la entrega de los
mismos, afectan en gran manera el flujo de proceso productivo
de la empresa

Se detallaron los procesos relacionados con la logística de

entrada y de salida a través de la medición de los mismos con
indicadores de gestión económicos (TIR-VAN) para mejorar la
productividad, alcanzando la inversión en esta alternativa,
46,81% de TIR, $32.389,64 de VAN, recuperación del capital a
invertir en 2 años y 3 meses y coeficiente beneficio / costo de
2,02 que evidenciaron la factibilidad de la propuesta.

Se ha observado que el proceso de compra, recepción y

almacenamiento de los materiales en la bodega de la empresa
no está correctamente planificada, enteramente la distribución
se realiza sin ningún criterio por parte del transportista.

Se evaluó el tiempo y las rutas del proceso de distribución de los

productos publicitarios al domicilio del comprador, observándose
que la principal preocupación radica en que la empresa demora
en entregarles los productos publicitarios en su domicilio, hasta
cinco días, según el 67% de los clientes, esta situación incidió
para que se atrasen en sus obras (49%), lo que también les
genera problemas con sus clientes, provocando un alto riesgo en
la pérdida del contrato correspondiente de su trabajo en caso de
no entregar a tiempo el producto.

Por este motivo se proyectó una propuesta consistente en un

modelo administrativo, para priorizar la estrategia de logística
que puede optimizar la distribución de los productos
 1
publicitarios en el mercado a los clientes,
 1

la cual se basa en la aplicación de los métodos del punto de

repedido bajo conocimientos de los inventarios máximos y
mínimos, del lote económico del pedido y del modelo de
transporte a través del uso del Solver del programa Excel y de la
red PERT en el soporte informático de Microsoft Project.

Se espera que esta implementación optimice la distribución

hasta un 75% en la empresa Letreros Universales S. A.;
beneficiando a los clientes, personal de la empresa, directivos y
del desarrollo económico de la localidad.
 1

RECOMENDACIONES

Se recomienda en primer lugar, adecuar una sección en la

empresa para que se dedique de manera exclusiva a ejecutar las
actividades logísticas, para que esta función sea efectuada con
base en los criterios técnicos y científicos apropiados, que sean
de gran utilidad para la aplicación de las metodologías y
herramientas ingenieriles de gran uso en las funciones de
abastecimiento y logística, que promuevan un incremento de la
productividad de las operaciones y la competitividad de la
compañía.

Es necesario que los directivos de la empresa realicen auditorías

operativas de manera periódica, con el objeto de precisar las
causas y consecuencias que están generando problemas en el
proceso productivo para la construcción de productos
publicitarios, para lo cual es necesario que se evalúen las
actividades principales de la cadena de valor, especialmente a
aquellas referidas a aquellas que añaden valor al producto, entre
las que se citan la logística de entrada y de salida.

La aplicación de indicadores en los procesos logísticos y de

abastecimiento de la cadena, pertenecientes a las actividades de
valor, es de gran importancia para el crecimiento de la
productividad de la empresa, para el efecto, se requiere
implementar estrategias que mejoren la eficiencia de los
procesos de compras, recepción, selección, control y
almacenamiento de materiales, así como es el caso de la
distribución y transporte de los productos terminados al domicilio
de los clientes.

La aplicación de los métodos del punto de repedido y del lote

económico del pedido, permitirá que la empresa cuente con el
 1
stock disponible de materiales para que no se paralice la
producción y se cumplan los plazos convenidos por los clientes,
además es necesario que se implementen metodologías de
transporte para el control del tiempo y el recorrido de las
 1

rutas durante la distribución de los productos publicitarios al

domicilio del comprador, porque ello tendrá un impacto
significativo en el nivel de satisfacción de los clientes y por lo
tanto en la competitividad de la compañía.

Se recomienda a los directivos de la empresa, que desarrollen un

modelo administrativo para la optimización de la cadena de
suministro, que al añadir valor al producto sea beneficioso para
los clientes, quienes requieren receptar el producto en el tiempo
oportuno, por ello la empresa debe contar con el soporte
informático necesario para la aplicación de las metodologías,
como la Red PERT, el método de transporte, lote económico y
punto de repedido, con los cuales se espera mejorar la
productividad y competitividad.

El modelo logístico tendrá un impacto positivo en la distribución

de los productos publicitarios y en el nivel de satisfacción de los
clientes, lo que además significa el cumplimiento de los
principios constitucionales y del décimo objetivo del Plan del
Buen Vivir.
 1

BIBLIOGRAFÍA

Ballou, Ronald (2011). Logística. Administración de la Cadena de

Suministro. México: Editorial Pearson Educación, Prentice Hall.
Quinta Edición.

Bowersox Donald, Closs David y Cooper M. Bixbi (2012).

Administración y logística en la cadena de suministro. México:
Editorial Mc Graw Hill. Segunda Edición.

Carro Paz, Roberto y González Gómez, Daniel (2010). Logística

Empresarial. Argentina: Universidad Nacional de Mar del Plata.
Facultad de Ciencias Económicas y
Sociales.
[Link]

Chase, Richard & Aquilando Nicholas (2009). Dirección de la

Producción y Operaciones. Boston: I. L. Irwin. Sexta Edición.

Emery, D. R., & Finnerty, J. D. (2009). Fundamentos de

Administración Financiera. México.: Editorial Pearson Educación
Prentice Hall. Segunda Edición.

Ferrel O.C., Hirt Geofrey, Ramos Leticia, Adriaenséns Marianela y

Flores Miguel Angel (2011). Introducción a los Negocios en un
Mundo Cambiante. Editorial Mc Graw Hill. Cuarta Edición.

Handfield, R. y Nichols, E. (2009).Introducción a la Gestión de la

Cadena de Suministro. México: Editorial Mc Graw Hill.

Heizer Jay & Render Barry (2009). Dirección de la Producción.

Decisiones Estratégicas. España: Editorial Pearson, Prentice Hall.
Sexta Edición.
 1

Hernández Rafael (2010). Logística de Almacenes. La Habana,

Cuba: MINCIN.
[Link]

Kotler, Philip & Armstrong, Gary (2009). Fundamentos de

Marketing. México: Editorial Pearson Prentice Hall, Sexta Edición.

Levine, D. K. (2009). Estadística para administración. México.:

Prentice Hall. Cuarta Edición.

Martínez Washington (2009). Logística empresarial. Guayaquil –

Ecuador: Editado por Universidad de Guayaquil.

Mentzer, J. Dewitt, J. Min, S. Nix, N. Smith, C. y Zacharia, Z.

(2010). Gestión de la Cadena de Suministro. México: Editorial Mc
Graw Hill.

Monterroso Elda (2010). El proceso logístico y la gestión de la

cadena de abastecimiento. Ciudad de México: Grupo Editorial
Limusa: [Link]

Mora Aníbal (2010). Modelos de optimización de la Gestión

Logística. La aplicación de herramientas estadísticas para la
planeación y simulación en la cadena de abastecimiento.
México: High Logistics, Consultoría y Formación de
Logística Integral.
[Link]
Optimizacion-de- La-Gestion-Logistica-Anibal-Mora

Porter, M. (2009). Estrategias competitivas. . México D. F.:

Editorial Prentice Hall. Edición: Tercera.

Reyna Paz Marilo (2011). Marketing: Pasado, Presente y Futuro.

España: Editorial Sanz y Torres.
 1

Robbins, S., & Coulter, M. (2010). Administración de Empresas.

México: Pearson Educación. Decimosegunda Edición.

Romero, María Victoria (2012). Lenguaje publicitario. España:

Editorial Ariel.

Rosenberg, J. M. (2012). Diccionario de Administración y

Finanzas. Barcelona, España: Editado por Grupo Editorial Océano,
Primera Edición.

Thompson, A., & Strickland, A. (2009). Dirección y Administración

Estratégicas: Conceptos, casos y lecturas. Buenos Aires: Addison
Wesley Iberoamericana.

Wheelen Thomas & Hunger J. David (2011). Administración

Estratégica y Política de Negocios. Conceptos y Casos. México:
Editorial Pearson, Prentice Hall. Décima Edición.
 1

ANEXOS
 1

ANEXO No. 1

FORMULARIO DE ENCUESTAS DIRIGIDAS A LOS CLIENTES DE LA

EMPRESA LETREROS UNIVERSALES S. A.

OBJETIVOS
Identificar la satisfacción del cliente por la entrega de
productos publicitarios a domicilio del cliente.
INSTRUCTIVO
 Seleccione el literal de su elección.
 El instrumento es anónimo.

1. ¿Qué tipo de productos publicitarios ha comprado en la

empresa Letreros Universales S. A.?

a) Módulos LED.
b) Rollos de lona.
c) Planchas de PVC.
d) Otros.

2. ¿Con qué frecuencia compra los productos publicitarios que le

ofrece la empresa Letreros Universales S. A.?

a) Con frecuencia
b) A veces
c) Rara vez
d) Nunca
 1

3. ¿Cuál es el factor de los productos publicitarios comprados en

la empresa Letreros Universales S. A., que mayor insatisfacción
le ha causado?

a) Precio alto
b) Calidad deficitaria
c) Garantía inconsistente
d) Demoras en la entrega
e) Otros

4. ¿Cómo le afectan las demoras en la entrega de los productos

publicitarios?

a) Pierde el contrato
b) Demora en iniciar su proyecto
c) No le afecta
d) Otros

5. ¿Cómo califica el servicio de entrega a domicilio que le ofrece la

empresa Letreros Universales S. A?

a) Excelente
b) Muy bueno
c) Bueno
d) Regular
e) Malo
 1

ANEXO No. 2

ENCUESTA DIRIGIDA AL PERSONAL DELA EMPRESA

LETREROS UNIVERSALES S. A.

OBJETIVOS
Conocer los métodos que utiliza la empresa Letreros Universales
S. A. para la distribución de los productos publicitarios.

INSTRUCTIVO
 Seleccione el literal de su elección.
 El instrumento es anónimo.

1) ¿Cuenta la empresa con un modelo logístico adecuado para la

distribución de productos publicitarios en la empresa Letreros
Universales S. A.?

a) Si
b) No
c) Algo

2) ¿Se evalúan las rutas de transporte para la distribución de

productos publicitarios al domicilio de los clientes?

a) Si
b) No
c) Algo
 1

3) ¿Cuáles son los parámetros que utiliza la empresa para evaluar

las rutas de transportes durante la distribución de productos
publicitarios al domicilio de los clientes?

a) Tiempo
b) Kilómetros recorridos
c) Costos
d) Otros
e) Ninguno

4) ¿Cuál es el factor logístico más importante para la empresa?

a) Compra de productos
b) Inventarios
c) Almacenamiento
d) Entrega del producto al cliente
e) Otros

5) ¿Por qué la entrega del producto al cliente es un factor

importante para la empresa?

a) El cliente puede perder el contrato

b) El cliente demora en iniciar el trabajo
c) No le afecta a los clientes
d) Otros
 1

6) ¿Requiere la empresa Letreros Universales S. A. de un modelo

logístico apropiado?

a) Si
b) No
c) Algo

7) ¿Cuál es el modelo logístico que requiere la empresa?

a) Modelo de inventarios
b) Modelo de transporte
c) Modelo de distribución

8) ¿Qué ganaría la empresa con la implementación de un modelo

logístico adecuado?

a) Competitividad
b) Ahorro de costos
c) Otros
 1

ANEXO No. 3

ENTREVISTA DIRIGIDA AL JEFE DE PRODUCCIÓN DE LA

EMPRESALETREROS UNIVERSALES S. A.

Objetivo: Describir el proceso de distribución de productos

publicitarios en la empresa Letreros Universales S. A. y
manifestar el criterio gerencial acerca de la implementación del
modelo logístico.

11) Detalle los materiales para la manufactura de productos

publicitarios y el proceso de compra de los mismos

12) Detalle las funciones del personal involucrado en el proceso de

distribución de productos publicitarios en la empresa Letreros
Universales S. A.

13) ¿Pertenecen los vehículos camionetas a la empresa o son

arrendados?

14) Detalle el proceso de recepción y almacenamiento de materiales

utilizados para la elaboración de productos publicitarios

15) Detalle el proceso de distribución de productos publicitarios en

la empresa
 1

16) ¿Cuáles son los bienes que en mayor cantidad o porcentaje

comercializa la empresa?

17) ¿Cómo planifica, ejecuta y controla la empresa las actividades

logísticas, especialmente en la distribución de los productos
publicitarios? ¿Quién lo hace?

18) ¿Cuáles son los principales problemas que tiene la empresa con
los clientes?

19) ¿Cómo se puede mejorar el nivel de satisfacción del cliente?

20) ¿Requiere la empresa de un modelo logístico apropiado? ¿Cuál?