Amazon – Negocios Internacionales
Fecha: 18-11-2021
Autores: Constanza Adasme - Carlos Álvarez - Gonzalo Araya
Resumen Ejecutivo
Amazon es una de las mayores empresas de comercio electrónico en el mundo y desde su
fundación en 1995, ha experimentado un crecimiento sostenido llegando incluso a superar a
Apple o Google, en un comienzo enfocado solo en la venta de libros, hasta la actualidad con
número cada vez mayor de negocios (retail, streaming, servicios en la nube, etc.) y un valor en
bolsa cercano al trillón de USD.
Desde un inicio Amazon consideró la expansión internacional como parte integral de su estrategia.
Por una parte la industria del Retail tienden a expedirse dado los márgenes acotados con que
operan y la necesidad de seguir creciendo y mantener altos volúmenes de ventas, adicionalmente
el mercado de Amazon, comercio electrónico, era mucho más pequeño en su inicio, por lo que era
aún más relevante el poder posicionarse en distintos lugares y aprovechar de aumentar su
posicionamiento de marca mientras se buscaban economías de escala y diversificar el riesgo de su
negocio.
El primer lugar escogido para la expansión internacional de Amazon, fue el Reino Unido, debido
principalmente a su cercanía en términos culturales y económicos, así como representar uno de
los mayores mercados del mundo y ser una buena plataforma para iniciar sus operaciones en la
Unión Europea.
¿Por qué consideró Amazon expandirse internacionalmente? ¿Es la expansión internacional un
factor clave de éxito en esta industria?
Amazon decidió comenzar su expansión internacional de forma relativamente rápida (fundada en
1995, su primera expansión internacional fue en UK el año 1998), esto debido principalmente a la
necesidad de lograr una mayor escala, y considerando que el mercado del Retail On-Line de fines
de la década de los 90 era bastante pequeño, no era factible mantenerse solamente en su
mercado de origen, donde los Retails físicos representaban casi la totalidad de las ventas
minoristas.
Adicional al crecimiento en ventas, aumento de poder de negociación con proveedores o
búsqueda de economías de escalas, también se debe considerar la diversificación del riesgo de
operación como factor clave en la decisión de expandirse de forma internacional, ya que al estar
presente de manera global si en un país las condiciones de la industria del Retail (en particular del
E-Comerse) fueran modificadas de manera muy pronunciadas y el negocio dejara de ser rentable,
no se pondría a toda la compañía en riesgo, ya que probablemente existirían otras locaciones que
todavía se mantendrían rentables y con posibilidades de continuar su crecimiento.
Para la industria del Retail (y más aún del Retail online o E-Comerce) el volumen es crítico, ya que
generalmente los márgenes de ventas individuales son muy bajos, por lo que es imprescindible
contar con una gran volumen de ventas y que estas continúe creciendo periodo a periodo, lo que
es muy complejo si el la empresa está presente solo en una localidad, ya que pueden existir
limitaciones naturales a su crecimiento o pueden verse afectados negativamente por un aumento
considerable de la competencia.
¿Por qué eligió Amazon al Reino Unido como primer mercado extranjero al cual entrar? ¿Por
qué no países como Australia o Canadá?
Amazon escogió a Reino Unido como primer mercado extranjero principalmente por “la ley de la
distancia”, es decir, dado que existe una relación cultural muy fuerte entre ambos países (entre
otras por que EEUU es una ex colonia británica), un idioma común, una economía comparable y un
PIB Per Capita similar. El nivel socioeconómico similar entre las poblaciones probablemente
implique que los consumidores de UK demandarían productos y servicios similares a los de EEUU y
por ende sería más simple implementar un modelo de negocio muy parecido al que tenían
funcionando de forma local (sin necesidad de tener que adaptarlo fuertemente).
Otra diferencia relevante respecto a otros mercados como Australia y Canadá, es que el Reino
Unido es un mercado mucho mayor (en términos de PIB), por lo que su potencial de crecimiento
es bastante mayor, lo que era muy importante para Amazon, en especial en su primera etapa de
crecimiento y expansión global.
Por otro lado, Reino Unido era parte de la Unión Europea (que representa uno de los mayores
bloques económicos del mundo), lo que serviría de plataforma para que Amazon pudiera
continuar su expansión con otros países pertenecientes a la Unión, y toda la experiencia ganada
en Reino Unido potencialmente podía ser replicada en otros mercados.
¿Qué estrategias usó Amazon en Reino Unido? ¿Tienen sentido estas estrategias?
El crecimiento para Bezos ha sido desde sus inicios uno de sus planes a ejecutar, lo anterior basado
en productos factibles de comercializar en línea, como CD (o discos compactos), computadora y
libros. En esta misma, línea al analizar la estrategia que usó Amazon en Reino Unido en general
resaltan, posicionamiento con liderazgo en costos, diferenciación y expansión.
● Liderazgo en costos: Amazon logró ser muy competitivos, debido a la reducción de
intermediarios de la cadena de valor, así mismo, mejoró la red logística y la eficiencia con la
que la trabajaba la red minorista [Link], lo que le permitió ofrecer precios
competitivos y por, sobre todo, la entrada Kindle hizo la diferencia1.
● Diferenciación: Amazon como un concepto a su cadena agrega la centralidad en el cliente y en
el servicio, entregando atributos que otros no lograban, como rapidez de entrega, calidad y
facilidad de la compra. Todo obtenido mediante inversiones en infraestructura física y digital.
● Expansión, así como adquirió el minorista de libros en Gran Bretaña, su estrategia de expansión
consideró en su oferta de productos y servicios de música, subastas, DVD y videos, software,
juguetes y productos para niños, electrónica, viajes, suministros de oficina, comestibles,
suministros para mascotas, Amazon Prime, Amazon Pantry, todo lo cual lo llevo a experimentar
crecimientos de ventas.
La estrategia de Amazon además de tener sentido le ha reportado ser el líder en ventas en línea
del Reino Unido durante los 10 años. Por lo tanto, se puede afirmar que tiene sentido.
¿Por qué la empresa eligió entrar en Japón luego de Reino Unido y Alemania? ¿Qué estrategias
usó en Japón?
Similar a como lo hizo en Reino Unido y Alemania, Japón era una alternativa atractiva, por el
tamaño del mercado, el potencial calzaba muy bien con la propuesta de valor, lo cual, salvando
ciertas distancias del Framework CAGE, permitirían una expansión del negocio.
En un plan inicial estaba ofrecer 1,1 millones de títulos en japonés y 600.000 en inglés.42 Con
oficinas en Tokio, un centro de distribución de aproximadamente 20 millas de distancia en
Ichikawa, lo cual no solo acortaba la distancia cultural, sino que eficientaba los procesos de
distribución. Sin embargo, la estrategia debió ajustarse a la realidad de Japón.
En general resaltan, posicionamiento, diferenciación y expansión con los detalles que se exponen.
● Competir con precios bajos: Los libros japoneses eran económicos. Las restricciones legales
prohibían grandes descuentos y eludir el impuesto a las ventas. Como resultado, los precios de
la venta en línea se mantuvieron prácticamente iguales, con la adición de costos adicionales de
envío y manipulación.
● Diferenciación: En la atención al cliente, En ese momento, los consumidores japoneses todavía
dudaban en usar tarjetas de crédito en línea. Amazon eligió centrarse en el servicio al cliente
para hacer crecer su base de clientes. Más del 70 por ciento de la población de Japón utiliza
Internet. Amazon desarrolló una plataforma habilitada para Unicode para su sitio en idioma
japonés en colaboración con Basis Technology Corp., un proveedor de servicios de software
con experiencia en procesamiento de información en idioma asiático.
● Expansión, Amazon Japón lanzó una nueva tienda de deportes, brindando a los clientes más de
100,000 artículos deportivos para elegir y también acceso a un programa de recompensas. Así
tambien lo hizo con Electrónica, computadoras, juguetes y suministros para pasatiempos,
deportes, suministros para el hogar, cocina y Kindle, entre otros.
1 [Link]
[Link]
¿Ve algún patrón en las entradas internacionales de Amazon?
Bajo nuestra perspectiva Amazon a utilizado un patrón similar en cada uno de los países a los
cuales ha ingresado por una parte adquiere alguna empresa local con presencia en el mercado de
Internet y modifica levemente su estrategia para adecuarla a las leyes locales, sin embargo la
gama de productos que ofrece utiliza la misma estrategia, comienza con libros y productos
Amazon como Kindle, incluso subsidiando sus productos en aquellos mercados con barreras de
entrada más complejas, posteriormente va sumando otras gamas de productos a través de
vendedores locales.
Y por lo mismo creemos que en aquellos países donde los productos de Amazon son menos
adaptables a la cultura local son justamente los mercados donde Amazon ha tenido menos éxito.
¿Dado el desempeño local y global de Amazon, y considerando su misión/visión y plan
estratégico, cuáles debieran ser sus próximos pasos? ¿Qué debiera hacer con sus operaciones
internacionales menos exitosas?
Según lo declarado por Amazon ellos están dispuestos a esperar los años que fueran necesarios
para que las operaciones en países como China resultaron exitosas, sin embargo bajo nuestra
perspectiva y analizando los datos de su principal competidor mundial Alibaba nos atrevemos a
recomendar que en aquellas operaciones internacionales menos exitosas dejarán su participación,
ya que son países donde la distancia cultural y política hacen que en el corto plazo las
posibilidades de éxito están muy reducidas, considerando además las cifras actuales en las cuales
Amazon tiene una capitalización de mercado por casi el doble que Alibaba, este último tiene
obtiene más ganancias con 13,1 mil millones versus los 11,5 mil millones de Amazon.
Por otra parte le recomendaríamos ingresar aquellos mercados en los cuales no tiene presencia
local pero que si compran en Amazon con envío internacional como lo son Irlanda, Israel y Arabia
Saudita, como también en países con potencial de crecimiento en los cuales competidores muy
similares a Amazon tienen liderazgo como Corea del Sur, Rusia e Indonesia los Los cuales a su vez
comparten una característica similar que es un PIB abultado.
Países como Irlanda son una excelente oportunidad, por la cercanía geográfica que posee con
Reino Unido, además de la cercanía cultural, adicionalmente es un mercado en el cual Amazon ya
es líder en la venta por internet pero sus consumidores deben comprar encargando a otros países.
