Índice de contenido

[Link] Backus ........................................................................................................................... 2

2.-Nuestros líderes .................................................................................................................... 3
[Link] generales Backus.............................................................................................................. 7
[Link] organizacional............................................................................................................. 7
Recibieron capacitación en: ...................................................................................................... 8
5. PLANTAS BACKUS ...................................................................................................................... 8
6. DESCRIPCION PROCESO DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN. ................................................ 9
[Link] DE PRODUCCION EN LA ELABORACION DE LA CERVEZA ......................................... 10
8. SEGMENTACION ...................................................................................................................... 11
VARIABLES GEOGRAFICAS. ...................................................................................................... 12
VARIABLES DEMOGRAFICAS.................................................................................................... 13
VARIABLES CONDUCTUALES ................................................................................................... 14
9. POSICIONAMIENTO ................................................................................................................. 15
POSICIONAMIENTO DE MARCA .............................................................................................. 19
EN EL SEGMENTO PREMIUM................................................................................................... 22
ESTRATEGI AS DE DIFERENCIACIÓN .................................................................................... 23
LAS FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER ............................................................................... 23
Amenaza de los sustitutos................................................................................................... 25
BACKUS Y SUS REFERENTES .................................................................................................... 26
10. ESTRUCTURA DE LA EMPRESA BACKUS................................................................................. 27
CULTURA ORGANIZACIONAL DE BACKUS ............................................................................... 28
[Link] ESTRATEGICO DE BACKUS ........................................................................... 28
[Link] “FODA”.................................................................................................................... 29
[Link] BACKUS ................................................................................................................... 32
[Link] BACKUS ................................................................................................................ 33
VARIABLES GEOGRAFICAS. ...................................................................................................... 34
DESARROLLO Y ESTABLECIMIENTO DEL POSICIONAMIE NTO DE BACKUS ............................. 34
POSICIONAMIENTO DE MARCA........................................................................................... 35
[Link]: ................................................................................................................ 36
[Link]....................................................................................................................... 36
[Link] Y SUS REFERENTES ................................................................................................... 36
[Link] Backus
La Cervecería Backus y Johnston (con nombre comercial Cervecerías Peruanas Backus S.A. y
con nombre de empresa Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A.) es una
empresa cervecera peruana perteneciente al grupo AB Inbev, la primera corporación cervecera
más grande a nivel mundial. Desde 1950, es considerada como una de las mayores empresas
del rubro en el país

Pintura de la antigua casa de la Perricholi ubicada en el Rímac y que se convirtió en el primer

local de la cervecería Backus y Johnston en 1879.

La formación de la empresa se remonta hasta el año 1876, fecha en la cual los empresarios
estadounidenses Jacobo Backus y Howard Johnston fundaron la Fábrica Sudamericana de Hielo
en el Rímac La empresa de los socios norteamericanos se convirtió en la actual cervecería en
1879 con la creación de Backus & Johnston Brewery Ltd.. En 1886 los señores Backus y
Johnston, en representación de todos los fabricantes de cerveza del Perú, interponen un
recurso ante el Senado de la República para que no se efectúe la propuesta de la Casa Grace
de rebajar los derechos de aduana a los licores importados y que hubiera significado un duro
golpe a la emergente industria de la cervecería nacional. Dos años después, los socios
estadounidenses establecen una nueva sociedad para volver a incursionar en la fabricación de
hielo sin descuidar la cervecería y en la que aportaron la suma de 90,645 soles

En 1922 se crea la Cerveza Cristal, la cual se convirtió con el tiempo en su producto estrella y la
cerveza con mayor número de ventas del país. La empresa fue adquirida en 1954 por un grupo
de inversionistas peruanos liderados por Ricardo Bentín Mujica, quienes trasladaron la oficina
principal de Londres a Lima. En este momento, la compañía fue rebautizada como "Cervecería
Backus y Johnston S.A."

Backus compitió con dos mayores rivales en su historia, la CNC y la Cervesur. En 1994, Backus
y Johnston adquirió una participación mayoritaria en el mercado cervecero peruano, cuando
adquirió el 62% de las acciones de la Compañía Nacional de Cerveza SA. (CNC, propietaria de la
marca Pilsen Callao). En 1996 cuatro fábricas de cerveza, incluyendo Backus y Johnston se
fusionaron en una nueva empresa con el nombre de "Unión de Cervecerías Peruanas Backus y
Johnston SAA". En 2000, la compañía se expandió aún más cuando adquirieron la Compañía
Cervecería del Sur de Perú S.A. (Cervesur), propietaria de la marca Cusqueña.

Para su expansión, en 2002 la entonces propietaria familia Bentín, liderada por su entonces
presidente Elías Bentín vendió el 50% de sus acciones valorizados en US$ 730 millones a
Bavaria y a la Organización Cisneros que generó malestar en el otro accionista Polar y una
intervención del Poder Judicial. Un tiempo antes, el grupo Polar con Lorenzo Mendoza a la
cabeza había adquirido un importante paquete accionariado al grupo Grupo Romero e intentó
una adquisición hostil, desatando una verdadera batalla de accionistas que inclusive acabó en
el poder judicial como se refiere. Finalmente, el grupo Brescia terminaría vendiendo su
paquete accionariado a Cervecería Bavaria y la familia Bentín a la Cisneros. Luego Bavaria se
haría del total de la empresa cuando compró a Polar y a Cisneros, para luego vender en 2005 a
la multinacional británica-sudafricana SABMiller.

Desde 2005, Backus y Johnston es parte del grupo multinacional de cervecerías SABMiller, el
cual fue comprado en el año 2015 por la multinacional Anheuser-Busch InBev. Cabe destacar
que su competidora AmBev Perú, denunció a Backus y Johnston en varias oportunidades por
presunto abuso de posición de dominio y celebrar contratos de exclusividad con los
distribuidores minoristas de cerveza. Denuncias que fueron declaradas infundadas por
INDECOPI

2.-Nuestros líderes

Marció Juliano - (BU Presidente

Marcio lidera Backus; la operación de AB InBev en Perú. Es titulado en Administración de

Empresas por la Universidad de São Paulo en Brasil y posee un MBA por la escuela de
postgrado IBMEC. Además, cuenta con más 25 años de experiencia dentro del grupo AB InBev.
Durante sus primeros 13 años, se desempeñó en el área comercial como líder de equipos de
ventas, trade marketing, revenue management, tech sales y proyectos dentro de Ambev en
Brasil. Anteriormente ocupó el puesto de Country Head de Panamá y República Dominicana

Roberto Spohr – DIRECTOR DE VENTAS:

Administrador de empresas de la Pontificia Universidad Católica de Río Grande del Sur y MBA
en BSP y COPPEAD (Brasil). Nuestro vicepresidente tienemás de 25 años en AB InBev. A lo largo
de su carrera ha tenido la oportunidad de liderar equipos en Brasil, México, Ecuador y Perú.
Griselda Insua – CFO

Contadora pública de la Universidad de Buenos Aires que posee una destacada trayectoria en
el ámbito financiero. Se unió en el 2010 a Cervecería y Maltería Quilmes (Argentina), y desde
entonces ha ocupado diversas posiciones en áreas clave, incluyendo Soluciones, Logística e
Industrial, siempre con el enfoque de finanzas. Nuestra primera CFO (Chief Financial Officer) se
unió a Backus en enero del 2021 y se ha destacado por su competencia en el ámbito financiero
y su liderazgo en el desarrollo de talento dentro de la compañía.

Agustina Ochoa

(People & Transformation Vicepresident BU Perú & BU Ecuador)

Ingeniera Industrial de la Pontifica Universidad Católica Argentina con una Maestría en Gestión
de Negocios en la Universidad de San Andrés. Agustina tiene más 23 años en la compañía. Ha
liderado equipos en Ecuador, Argentina, México y Perú en Asuntos Corporativos, Finanzas,
Marketing y People.

José Antonio Alfaro - VICEPRESIDENTE DE LEGAL Y ASUNTOS CORPORATIVOS

Es licenciado en Ciencias Políticas y tiene maestrías en Filosofía y Política/Administración

Pública (UCLouvain, LSE y Harvard). Cuenta con experiencia en gobierno, organismos
internacionales y consultoría en México, Europa, África y [Link]. Ha colaborado en medios
como Nexos, Vice, NYT, RPP y Perú 21, entre otros. Desde el 2019, es miembro de AB InBev
donde inició como Director de Asuntos Corporativos en Grupo Modelo.

Julio Gamarra – DIRECTOR INDUSTRIAL

Ingeniero industrial de la Universidad de Lima con maestría en Administración de Empresas.

Nuestro director es miembro de Ab InBev desde 2013 y se caracteriza por ser un verdadero
brewmaster. A lo largo de su carrera se ha desempeñado como Plant Manager, South & North
Industrial en países como Guatemala, Brasil, Argentina, Paraguay, Uruguay, Chile, Bolivia y
Perú.
Jesús Iván López – DIRECTOR DE LOGÍSTICA:

Miembro de AB InBev desde 2016. Empezó como Gerente de Almacén en México y, unos años
después, ascendió hasta convertirse en Director T2 de Colombia. Desde el 2022, Jesús dirige el
área de logística a nivel nacional.

Alejandra Campero - DIRECTORA DE SOSTENIBILIDAD Y COMPRAS

Liderando equipos de Finanzas y Compras, Alejandra lleva ya más de 10 años en la industria

cervecera. Con importantes logros en Cervecería y Maltería Quilmes (Argentina) y Cervecería
Boliviana Nacional (Bolivia), nuestra directora de Procurement forma parte de la gestión
peruana desde finales del 2019.

Alejandro Molina – VICEPRESIDENTE DE MARKETING

Miembro de AB InBev desde 2012. Empezó Demand Creation Manager en SABMiller en

Colombia y, 7 años después, se consolidó como Marketing VP de Cervecería Nacional en
Ecuador. Alejandro es titulado en economía por la Pontificia Universidad Javeriana y posee un
MBA de la INALDE Business School.

Néstor Montoya - DIRECTOR DE BEYOND CORE

Administrador de empresas, especializado en Marketing de la Pontificia Universidad Javeriana

de Bogotá. Cuenta con más de 14 años de experiencia en roles de marketing y ventas para las
operaciones de Colombia, Ecuador y Perú. Llego a nuestra operación en octubre de 2019 y
desde entonces ha estado en áreas como Strategy & Insights, Innovación, High End,
Connections, así como el lanzamiento en Perú de draftLine. Actualmente lidera el Área de
Beyond Core.

Es licenciado en Ciencias Políticas y tiene maestrías en Filosofía y Política/Administración

Pública (UCLouvain, LSE y Harvard). Cuenta con experiencia en gobierno, organismos
internacionales y consultoría en México, Europa, África y [Link]. Ha colaborado en medios
como Nexos, Vice, NYT, RPP y Perú 21, entre otros. Desde el 2019, es miembro de AB InBev
donde inició como Director de Asuntos Corporativos en Grupo Modelo.
Julio Gamarra – DIRECTOR INDUSTRIAL

Ingeniero industrial de la Universidad de Lima con maestría en Administración de Empresas.

Nuestro director es miembro de Ab InBev desde 2013 y se caracteriza por ser un verdadero
brewmaster. A lo largo de su carrera se ha desempeñado como Plant Manager, South & North
Industrial en países como Guatemala, Brasil, Argentina, Paraguay, Uruguay, Chile, Bolivia y
Perú.

Jesús Ivan López – DIRECTOR DE LOGÍSTICA:

Miembro de AB InBev desde 2016. Empezó como Gerente de Almacén en México y, unos años
después, ascendió hasta convertirse en Director T2 de Colombia. Desde el 2022, Jesús dirige el
área de logística a nivel nacional.

Alejandra Campero - DIRECTORA DE SOSTENIBILIDAD Y COMPRAS

Liderando equipos de Finanzas y Compras, Alejandra lleva ya más de 10 años en la industria

cervecera. Con importantes logros en Cervecería y Maltería Quilmes (Argentina) y Cervecería
Boliviana Nacional (Bolivia), nuestra directora de Procurement forma parte de la gestión
peruana desde finales del 2019.

Alejandro Molina – VICEPRESIDENTE DE MARKETING

Miembro de AB InBev desde 2012. Empezó Demand Creation Manager en SABMiller en

Colombia y, 7 años después, se consolidó como Marketing VP de Cervecería Nacional en
Ecuador. Alejandro es titulado en economía por la Pontificia Universidad Javeriana y posee un
MBA de la INALDE Business School.

Néstor Montoya - DIRECTOR DE BEYOND CORE

Administrador de empresas, especializado en Marketing de la Pontificia Universidad Javeriana

de Bogotá. Cuenta con más de 14 años de experiencia en roles de marketing y ventas para las
operaciones de Colombia, Ecuador y Perú. Llego a nuestra operación en octubre de 2019 y
desde entonces ha estado en áreas como Strategy & Insights, Innovación, High End,
Connections, así como el lanzamiento en Perú de draftLine. Actualmente lidera el Área de
Beyond Core.

[Link] generales Backus

Razón Social: Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A.

R.U.C.: 20100113610

Dirección: Av. Nicolás Ayllón 3986, Ate Vitarte, Lima, Perú

Teléfono: (511) 311 3000

Web: [Link]

Correo Electrónico: [Link]@[Link]

Fernando Zavala Lombardi - Gerente General

[Link] organizacional.
Clientes

Público a nivel nacional, mayor de 18 años

(Consumidores de bebidas alcohólicas).

Medios de comunicación Focus groups.

Proveedores:

Continuamente estamos capacitando a nuestros proveedores, según las oportunidades de

mejora identificadas en los procesos de certificación y evaluación del desempeño. 2emos
desarrollado diversos talleres, con el objetivo de proporcionar (herramientas para la mejora
del servicio de abastecimiento, integrar a los proveedores y fomentar la cultura de la calidad
en el país. Estos cursos son desarrollados y dictados por especialistas calificados de nuestra
empresa. En los 5ltimos 2 años se realizaron talleres en las ciudades de Arequipa, Cusco,
Chiclayo, Trujillo y Pucallpa y en el año 200I, veinte de nuestros principales proveedores de la
ciudad de Lima.

Recibieron capacitación en:

Gestión de Calidad y aseguramiento.

Manual de Calidad y Programa de mejoramiento Continuo y Calidad total.

Proceso de Compras y Abastecimiento.

Control de Stocks.

Certificación de proveedores ISO 9000.

Durante el año 2005, el volumen total de compras en el Mercado nacional ascendió a Us$
100'355,865, fortaleciendo la cadena productiva y promoviendo el desarrollo de las economías
locales.

Clientes

Puntos de venta a nivel nacional Atención directa

Incluye puntos de venta de etapa abierta y etapa Cerrada.

Tecnología. Existe acceso a la adquisición de equipos de ultima tecnología en lo ase a

producción cervecera se refiere, pero el costo de la misma limita su acceso por lo que la
consideramos.

5. PLANTAS BACKUS
Planta Ate: Ubicada en la provincia de Lima, tiene una capacidad anual de 6.1 millones de
hectolitros de producción de cerveza, gaseosas y bebidas nutritivas.

Planta Motupe: Ubicada en la provincia de Lambayeque, cuenta con una capacidad anual de
2.3 millones de hectolitros de producción de cerveza y 0.6 millones de hectolitros de gaseosas
y aguas.

Planta Arequipa: Ubicada en la provincia de Arequipa, posee una capacidad anualde 1.16
millones de hectolitros de producción de cerveza.
Planta Pucallpa: Ubicada en la provincia de Coronel Portillo, tiene una capacidad anual de 1.0I
millones de hectolitros de producción de cerveza. Esta planta pertenece a la Cervecería San
Juan S.).

Planta san Mateo: Ubicada en la provincia de Huarochirí, cuenta con una capacidad anual de
1.0I millones de hectolitros de producción de gaseosas y aguas.

Planta Cusco: Ubicada en la provincia de Cusco, con una capacidad anual de 0.71 millones de
hectolitros de producción de cerveza.

6. DESCRIPCION PROCESO DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN.

Insumos para la elaboración de una cerveza.

Malta: Está constituida por granos de cebada germinados durante un periodo limitado de
tiempo, y luego desecados. Generalmente la malta utilizada en la fabricación de la cerveza, no
es elaborada en la propia fábrica sino obtenida directamente de proveedores externos

Lúpulo: El l5pulo es un ingrediente insustituible en la elaboración de l cerveza y no tiene

ningun sucedáneo. El lúpulo es indispensable para l

elaboración de la cerveza, su sabor amargo agradable y su aroma suave característico,

contribuye, además, a su mejor conservación y a dar más permanencia a la espuma.

Adjuntos (Grits): Debido a la alta fuerza diastólica al Fermento de la malta es necesario agregar
cereales no malteados a la cerveza para que su estabilidad sea buena. El uso de adjuntos
produce cervezas de un color más claro con un sabor más agradable con mayor luminosidad y
mejores cualidades de aceptación de enfriamiento.

Agua: Las características del agua de fabricación influyen sobremanera en la calidad de la

cerveza. En la fabricación de cerveza se utiliza agua potable y sus características organol4pticas
deben ser completamente normales.

Levadura: Son hongos microscópicos unicelulares que transforman los

glúcidos y los aminoácidos en alcohol y CO2. Las cervezas elaboradas con levaduras flotantes
Aes decir, aquellas que flotan en la superficie del mosto en fermentación) reciben el nombre
de tipo aleF las cervezas que se elaboran con levaduras que fermentan en el fondo de la cuba
reciben el nombre de tipo lager.

[Link] DE PRODUCCION EN LA ELABORACION DE LA

CERVEZA
ETAPAS.

ALMACENAMIENTO DE GRANOS: Modernas estructuras de concreto armado en su interior

almacenan cebada malteada y otros cereales adjuntos, materias primas necesarias para la
elaboración de las mejores cervezas del Perú. Estas materias primas son transferidas por
fajas transportadoras desde los silos de almacenamiento hacia el área de molienda, donde
luego las trituraciones del grano son enviados para su posterior derivación a alas pailas de
conocimiento.

EXTRACCION Y TRATAMIENTO DE AGUA: Contamos con pozos de gran profundidad, desde

donde el agua es extraída para luego ser sometida a un proceso de deionización parcial
logrando así, condiciones óptimas uy concentraciones de sales y minerales necesarios para la
elaboración de nuestras marcas cerveceras garantizando producto de alta u informe calidad.

MOLIENDA: En la actualidad se trituran los granos de malta y de cereales adjuntos de aquí los
granos pasan a recipientes con la finalidad de facilitar los puntos de contacto del grano molido
con el agua durante el proceso de maceración facilitando y acelerando las reacciones
enzimáticas.

CONOCIMIENTO: En nuestras salas de conocimiento obtenemos a partir de la utilización de

malta, adjuntos, agua previamente tratada y lúpulo, un líquido con un extracto de alta calidad
llamado mosto y que es la esencia de la cerveza en el proceso cervecero.

ENFRIADOR DE MOSTO: El mosto filtrado Y hervido se enfría ala temperatura defermentacion

mediante un intercambiador de placas, donde en contracorriente circula el mosto caliente y el
agua helada, permitiendo disponer un mosto con una temperatura ideal para la siembra de
levadura y a la vez inyección de aire estéril para facilitar el posterior proceso de fermentación.

FERMENTACIÓN: El proceso de fermentación dura entre 6 a 9 días, se caracteriza por la

formación natural de gas carbónico y alcohol, el proceso es exotérmico y se deben

controlar estrictamente las temperaturas de tal forma que permitan siempre tener
una fermentación controlada.

Terminado el proceso de fermentación se cosecha la levadura Y se inicia la siguiente etapa que

es la maduración.

MADURACIÓN:

En esta etapa la cerveza se mantiene a temperaturas por debajo de

49C permitiendo redondear el sabor y aroma característicos de nuestros

productos además de la estabilización y clarificación de la cerveza. En este proceso se

mantiene los tanques con presión para permitir la saturación del gas carbónico en el líquido,
también se realiza la sedimentación de la levadura y proteínas en suspensión permitiendo la
clarificación de la cerveza.

FILTRACIÓN: Una vez terminado el proceso de la maduración se filtra la cerveza, a la

temperatura de -15C a través de filtros con ayudas filtrantes lo cual permite separar las
materias insolubles. Con la filtración la cerveza adquiere su típico color dorado brillante. Una
vez filtrada, la cerveza es almacenada en los tanques de presión para ser enviada a las
llenadoras donde se envasan.

ENVASADO: Las salas de envasado de nuestras plantas cerveceras cuentan con modernas
llenadoras para botellas de vidrio, envases de aluminio y barriles chopp. Después del

llenado y coronado, la cerveza envasada es pasteurizada mediante duchas de agua caliente

que elevan su temperatura hasta los 60 C, paragarantizar su estabilidad biologica. La cerveza
pasteurizada es etiquetada, codificada, encajonada, paletizada y almacenada para su posterior
despacho al mercado.

DISTRIBUCIÓN: Nuestras marcas son distribuidas a los diversos puntos del país y del extranjero
a través de nuestro eficiente sistema de distribución.

8. SEGMENTACION
Identificación de variables
VARIABLES GEOGRAFICAS.
La empresa cuenta en la actualidad con cinco destinos nacionales y uno

internacional, para la comercialización de sus productos. Por el lado nacional, Lima

Metropolitana, ocupa el primer lugar en participación de mercado, seguida por el Norte,
mientras que el Sur ocupa el tercer lugar. A nivel nacional, y de manera consolidada, Backus
creció en valores con más de dos dígitos en todas las regiones, a excepción de Oriente, debido
a la reducción en la actividad agroexportadora y a los efectos climáticos de la región.
Backus tiene 6 plantas productivas en el Perú y 1 sede para oficinas administrativas en le
ciudad de Lima.

VARIABLES DEMOGRAFICAS
VARIABLES CONDUCTUALES
Marca

La estrategia dentro del portafolio de Backus está basada en el mantenimiento de

altos estándares de calidad y una consolidada posición de liderazgo en sus principales marcas.
Actualmente, Backus cuenta con 15 marcas dentro de sus distintos portafolios de cerveza,
aguas, gaseosas y maltas.
9. POSICIONAMIENTO
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE BACKUS

DESARROLLO Y ESTABLECIMIENTO DEL POSICI ONAMIE NTO DE

BACKUS

• Determinar un marco de referencia, mediante la identificación del mercado meta y la

competencia

IDENTIFICACIÓN DE LA COMPETENCIA

A. AMBEV (BRAZIL)

Es la mayor empresa de bebidas de América Latina y la quinta mayor empresa de bebidas del
mundo. Esta posición de líder hace con que el producto brasileño pueda

competir con los gigantes del sector, generando divisas para el país y reconocimiento de
excelencia de la producción nacional, es un importante competidor para BACKUS
B. AJEPER

AJE es una de las empresas multinacionales más grandes de bebidas, con presencia en más de
23 países de Latinoamérica, Asia y África.

A nivel mundial, AJE es la décima mayor empresa de refrescos en volumen de ventas y el

cuarto mayor productor de bebidas carbonatadas (Fuente: Euro monitor, 2011). Con un fuerte
compromiso para "democratizar el consumo", AJE llega a nuevos grupos de consumidores y les
proporciona acceso a productos de alta calidad a precios justos.

La marca más emblemática de AJE es BIG, y se vende en todos los mercados donde la
compañía está presente. El portafolio global de productos de AJE se complementa con marcas
como CIELO (agua), Cifrut (jugo), Pulp (néctar), Sporade (bebida con adición de electrolitos),
BIG Fresh (carbonatada), Cool Tea (bebida de té) y VOLT (bebida energética).

C. CERVECERÍA AMAZÓNICA

D. EL GRUPO TORVISCO

E. CERVECERÍAS ARTESANALES

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
De acuerdo al matriz perfil competitivo, BACKUS tiene mayor valoración con respecto a los
factores mostrados en la tabla anterior (Tesis (PUCP), 2015).

RECONOCIMIENTOS DE LOS PUNTOS DE DI FE RENCIA Y DE PARIEDAD ÓPTIMOS.

Punto de Diferencia

Backus en una empresa cervecera con una gama de productos, el cual se caracteriza por tener
múltiples puntos de Diferencia, para el cual para sus socios Backus símbolo de (Producción y
comercialización de bienes y/o servicios de óptima calidad, con miras a contribuir al desarrollo

El segundo factor es la diferenciación del producto, pues la cerveza peruana es Backus ha

posicionado de forma estratégica en el mercado, convirtiéndose en una barrera de entrada a
nuevos competidores, por el desconocimiento de las preferencias

Cristal

Cristal valora la diversidad, la peruanidad, la unión, la solidaridad y el optimismo. Cristal es

alegre, de espíritu joven, de actitud ganadora, preocupada por su comunidad, sociable y
simpática

Pilsen Callao

Nacida en 1863, Pilsen Callao es la primera cerveza producida en el Perú. Nos brinda el
auténtico sabor en su punto, el sabor tradicional de la cerveza. Ideal para compartirla en
confianza y relajados con nuestros verdaderos amigos.
Cusqueña

Cerveza Cusqueña ofrece un sabor puro y fino reconocido internacionalmente que nos hace
sentir orgullosos de los productos peruanos de calidad, al ser elaborada con 100% pura cebada
y lúpulo SAAZ, el más fino del mundo.

Backus Ice

La nueva Backus Ice está elaborada en un proceso a temperaturas bajo cero, para que la
disfrutes extra fría. La nueva Backus Ice se tiene que tomar extra fría.

Cuando está extra fría, el ícono Ice cambia de blanco a azul para que la disfrutes a su
temperatura ideal.

San Mateo

San Mateo, es superior pues es Agua de Manantial envasada en su fuente de origen que
garantiza su absoluta pureza, que contribuye con tu salud y bienestar

Guaraná Backus

Es la bebida de sabor, color y aroma únicos e incomparables porque está hecha del fruto más
refrescante: Guaraná. Además, está enriquecida con vitaminas B1 y B3.

Maltin Power

Maltin Power es la única bebida de malta natural enriquecida con vitaminas que nutre y te da
energía para superar cualquier reto físico o mental

Puntos de parí edad.

En este contexto se puede mencionar que los consumidores peruanos, tienen más
reconocimiento en la empresa BACKUS que AMBEV, por motivos de un
posicionamiento de años de la empresa ya al gran trabajo que realizan para posicionar sus
marcas, a comparación de AMBEV que inicia sus operaciones en Perú en el año 2005, con su
fábrica en Huachipa, ocupando un 16% de mercado aproximadamente con la cerveza Brahma,
oficialmente en ese año Backus se enfrenta a un gran competidor. EL factor a tener en cuenta
es el precio de estas cervezas, pues pueden llegar a costar de tres a cuatro veces más que una
tradicional. La producción artesanal obliga a la importación de los insumos, lo que eleva los
costos del producto final. A eso se suman los tributos que se aplican a este tipo de productos,
como el impuesto selectivo al consumo, que pueden elevar su precio en un 30%.

POSICIONAMIENTO DE MARCA
Backus ha conseguido posicionarse en el mercado debido a sus intensas estrategias de
marketing que sigue implementando en sus marcas, con el fin de seguir posicionándose en
primer lugar en cada una de ellas.

El mercado cervecero del país presentó un crecimiento de 1.6% en el 2014, respecto al año
anterior, alcanzó un volumen de 13.7 millones de hl (hectolitros, equivalente a 100 litros). Este
crecimiento se debió al despliegue de las estrategias comerciales, así como al lanzamiento de
innovaciones de marcas y productos. Además, algunos factores externos que favorecieron el
consumo fueron el Mundial de Brasil 2014, la mejora de la temperatura en algunas localidades
de la costa y la recuperación del consumo privado en los primeros meses del año, entre otros.

La participación de Backus y Cervecería San Juan en este mercado llega casi al 99.2%, lo que
evidencia los altos niveles de presencia de Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston.
Solo las ventas de cerveza Backus llegaron a S/. 3,293.2 millones en

el 2014, representando un crecimiento de 2.9%. En el caso de las ventas de San Juan crecieron
en 11.2%.

A continuación, presentamos el balance hecho por la compañía en su estrategia de marketing

para posicionar sus marcas de cerveza en los distintos segmentos de mercado durante el 2014:

La empresa señala que en el segmento mainstream (grupo de marcas dirigidas a grueso del
mercado) el fortalecimiento de los passion points y el orgullo por el origen continuaron siendo
los puntos claves para generar buenos resultados.

CRISTAL:

Su marca principal del mercado mainstream defendió su liderazgo a nivel nacional en la

categoría de cervezas, aumentando ligeramente su participación de mercado (+0.8 puntos
porcentuales), impulsada por un crecimiento en ventas de 7% en provincias, logrado a través
del refuerzo de su posicionamiento como “la cerveza que invita a celebrar la unión de los
peruanos”, apalancándose de los principales passion points de nuestros consumidores: el
fútbol y las festividades.
Durante el 2014, se destacaron dos grandes campañas TTL: “Estadios Cristal”, que fue
galardonada como la mejor campaña por el Mundial hecha en el Perú, y “Más hinchas que
nunca”, la primera campaña que unía a los tres clubes más importantes del

Perú en una acción conjunta entre los hinchas, los clubes y cerveza Cristal para implementar
mejoras en infraestructura de los equipos

PILSEN TRUJILLO:

La marca mainstream líder de los mercados de Trujillo y Puno alcanzó una participación de
mercado de 73% en el primero y 70% en el segundo, manteniendo sus volúmenes de venta
(+1%).

Durante el 2014, Pilsen Trujillo renovó su comunicación acercándose a los consumidores y

manteniendo vigencia a través de las celebraciones cotidianas con el mensaje “cualquier
motivo es bueno para celebrar”. Se ejecutaron campañas TTL con

éxito: “Récord Guinness”, “100 Tonazos en Trujillo y Candelaria”, “50 Tonazos en Puno”, las
cuales generaron un volumen incremental, y lograron una mayor conexión

emocional con nuestros consumidores, lo que ha permitido seguir reforzando la posición

de líder en sus mercados clave.

AREQUIPEÑA:

Continuó liderando el mercado de Arequipa con 64% de participación de volumen a través de

la ejecución de su posicionamiento como la marca originaria de esta localidad que invita a
celebrar el orgullo arequipeño.

En el 2014, se renovó la etiqueta con el objetivo de ofrecer una imagen más fresca al
consumidor. Asimismo, prosiguió celebrando el aniversario de Arequipa a través del auspicio y
realización de diversas actividades y eventos como El jardín de la cerveza, El corso arequipeño,
El pub cervecero, la FIA, las serenatas y otras fiestas, y celebraciones para el disfrute de sus
consumidores

SAN JUAN:

Logró un crecimiento significativo de 18.6% en volumen de ventas frente al año anterior, lo

que le permitió seguir liderando el mercado de Pucallpa con una participación de mercado de
68%.
El crecimiento durante el 2014 es el resultado de una campaña de renovación de imagen
basada en una estrategia de comunicación innovadora y arriesgada, una campaña TTL y la
expansión de la marca en la región, que, en conjunto, lograron un impacto positivo en el
consumidor e incrementaron la identificación regional con la marca.

En el segmento upper mainstream la innovación fue el punto primordial de la ejecución que

generó reconocimiento tanto en el mercado como en la industria.

PILSEN CALLAO:

Logró crecimientos significativos durante el 2014, con más de 18% en volumen de ventas y
consolidó un año más su posición upper mainstream a nivel nacional. La marca logró fortalecer
su posicionamiento, conexión emocional y valor de marca que favorecen que el crecimiento
sea sólido y sostenible.

Durante el 2014, continuó el fortalecimiento de la plataforma de frecuencia “Jueves de Patas”

para desarrollar el hábito de consumo en los días útiles de semana. Además, se consolida el
posicionamiento de ser “la cerveza que celebra la verdadera amistad” con una campaña
exitosa y relevante para el consumidor: “Enamorados”.

Asimismo, retomamos el TTL “Trae a tu Pata 2”, a partir del poder del concepto de memoria
estructural, el cual permitió hacer realidad el reencuentro de los amigos estén donde estén,
con el que se logró un crecimiento de 19% de volumen durante el período de implementación,
el más alto del año.

En el 2014, Pilsen Callao continuó con la obtención de los beneficios del año previo, recibió
tres premios ANDA, fue reconocida como la mejor marca anunciante, la mejor marca en el uso
de medios digitales y la mejor marca en comunicación integrada; dos Effies de Oro en la
categoría de Relanzamiento y Promociones; y un premio como la mejor “Campaña Integrada”
al ser la marca que lidera el engagement rate en las plataformas digitales.

BACKUS ICE:

Fue el más importante lanzamiento de la categoría que, además, obtuvo mayor participación
de mercado, alcanzó el 1.2% de share a nivel nacional (al cierre del año), fortaleció así el
portafolio upper mainstream. Estos resultados se lograron mediante la aplicación de una
sustancial propuesta ETD basada en el extra frio, un uso constante y articulado de la
plataforma de comunicación y un intenso plan de prueba.
En el 2014, la marca reavivó el concepto extra frio de formas novedosas como el “Móvil Ice
Bar”, primer bar de hielo en las playas y discotecas de Lima, y en las principales provincias del
país. Además, la plataforma de eventos Paradise, que se convirtió en la gran noticia del fin de
semana en las ciudades más importantes de la costa y selva. En el ámbito digital, medio clave
en la comunicación con nuestro público

objetivo, superó los 250 mil seguidores en Facebook a través de una estrategia basada en la
creación de contenidos propios e impulsados con el uso de la música.

EN EL SEGMENTO PREMIUM
Cusqueña continúa reforzando su reconocimiento como la mejor cerveza del Perú.

CUSQUEÑA:

Mantiene su posición de marca Premium local en el mercado peruano con un 11.73% de

participación en volumen (al cierre del año) y es reconocida como una de las cervezas de más
alta calidad. A través de su plataforma “Hechos de lo mejor”, se comunica con sus
consumidores y los invita a disfrutar con la mejor cerveza del Perú.

Durante el 2014, la marca fortaleció su comunicación con el público asociada a sus beneficios
intrínsecos y emocionales en todas sus variedades, destacó la esencial

característica de Cusqueña Dorada al ser “100% cebada”, de Cusqueña Negra como una
“Poderosa Tentación” y de Cusqueña Trigo “con la Refrescancia Natural” que la caracteriza.

Asimismo, continuó con el desarrollo de su plataforma de innovación a través del lanzamiento

de Cusqueña Quinua, creada en colaboración con el chef más famoso Marca País, Gastón
Acurio. Se convirtió en la perfecta edición especial para la feria gastronómica más importante
del Perú: Mistura, y lideró el principal evento cervecero local: Oktoberfest, en el que su
variedad Cusqueña Roja tuvo el rol protagónico al ser la única cerveza fabricada en el Perú
especialmente para esta celebración. En este contexto, se lanzó una edición especial en lata
(355 ml) con una imagen representativa de este evento.

También, por la importancia de su mercado de origen, el Cusco, se introdujo a este el sku de

un litro. Este nuevo producto participó de las principales ocasiones de consumo con una
campaña emocional dirigida a los consumidores de la localidad:

“Cusqueña 1L, tan grande como nuestro corazón cusqueño”, la cual género un alto nivel de
compenetración con los consumidores.
Hoy en la actualidad según el diario el comercio: Las marcas que anteriormente se
mencionaron como cristal, Pilsen callao, cusqueña, etc. que domina el mercado cervecero en
el Perú, representan un 99% poder en el mercado y deja solo 1% a la fabricación artesanal,
según el anuario Perú: The Top 10.000 Companies 2017.

Para tener una idea del dominio de Backus y Johnston basta con revisar la producción del
mercado cervecero. Al término del 2016, la producción nacional de cerveza alcanzó un
volumen de 14.112 hectolitros, según un estudio de la empresa investigadora de mercados
CCR. De ese total, la producción de la compañía fue de 13.840 hectolitros, es decir concentró
el 98% de la producción cervecera.

ESTRATEGI AS DE DIFERENCIACIÓN
En la empresa Backus su orientación estratégica de desarrollo de mercado estará sustentada
en la diferenciación del producto mediante calidad de producto y servicio, orientado ambos
hacia los requerimientos de un estilo de vida equilibrado y saludable, Backus hace referencia o
diferenciación correspondiente a:

ESTABLECIMIENTO:

Backus cuenta con una planta muy modernizada e idónea contando con la tecnología de punta
y los recursos disponibles.

PRODUCTO:

Esta compañía posee diversos productos, como ya se sabe, no solo está en el mercado con
bebidas de alcohol, sino también con gaseosas, aguas minerales y bebidas energéticas.

PROMOCIONES

Backus se caracteriza por tener buenas comerciales, porque sabe cómo llegar al público y
mantener fieles a sus consumidores

Una de las características esenciales y que el consumidor reconoce es la promoción que

ofrece. Backus con la cerveza Pilsen callao por ejemplo promueve la amistad mediante sus
promociones denominado “traer a tu amigo” desde el lugar en el que este.

LAS FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER

Poder de negociación de los proveedores
Backus cuenta con un gran poder de negociación con sus proveedores, con un nivel de
facturación de más de US$ 400 millones en compras anuales y cerca de 6 mil proveedores de
bienes y servicios, lo que constituye un motor para el desarrollo de otras industrias en el Perú.

Cabe mencionar que Backus logró incrementar la capacidad de sus almacenes para materiales
en 25%, evitando así la contratación de almacenes externos.

Asimismo, Backus suscribió un contrato marco con el Banco Bilbao Vizcaya Argentaria S.A. de
hasta US$ 30 millones y otro contrato con Macquarie Bank por el mismo monto. Esto con el
objetivo de cubrir las fluctuaciones en los precios de commodities que afectan a la industria.
Por otro lado, a 59 logrado negociar los periodos de pago con el 70% de sus principales
proveedores de materia prima (cebada, maíz y malta), con los cuales ha logrado plazos de
pago de hasta 120 días a través de factoring

(Alva et al., 2013).

Logrado negociar los periodos de pago con el 70% de sus principales proveedores de materia
prima (cebada, maíz y malta), con los cuales ha logrado. Plazos de pago de hasta 120 días a
través de factoring (Alva et al., 2013).

Poder de negociación de los compradores

El poder negociador está relacionado con la demanda, la sensibilidad de la demanda de

cerveza está afecta a variaciones del ingreso per cápita de la población y al precio final de la
cerveza. Por tanto, la fidelidad de los consumidores juega un papel importante en el poder de
negociación, lo que explica la relevancia de las estrategias de

ventas y marketing en la industria; donde Backus ha logrado consolidar a sus principales

marcas en el Top of mind de sus consumidores y as mantener, en un nivel bajo, el poder de los
compradores frente a la empresa (Alva et al., 2013).

Backus, líder de la industria cervecera en Perú, depende de su amplia red de distribuidores

para llegar a los diferentes compradores y consumidores tanto a nivel nacional como
internacional. El éxito que tiene Backus para generar un alto nivel de ventas es gracias a que
alcanza a más de 198,000 puntos de venta a nivel nacional, la buena forma de trabajo
garantiza este crecimiento sostenible por su cobertura en diferentes regiones: selva, sierra y
costa.

La oferta de marcas con la que cuenta Backus, que varían tanto en precio como en
preferencias. Entonces el mix de la distribución y preferencia de los consumidores hace que los
compradores demanden más cerveza de Backus, ya que son ellos los que piden la marca,
generando un ingreso a sus vendedores haciendo crecer su negocio.

Amenaza de los sustitutos

En el Perú, existe una amplia gama de productos sustitutos como el whisky, el vodka, el ron y
el pisco; los cuales han tenido un incremento en su consumo como consecuencia de la
evolución del perfil aspiracional de los consumidores. A pesar de ello, el consumo de cerveza
en el Perú en los últimos años se ha incrementado como bebida formal, frente a licores de
dudosa procedencia. Lo cual demuestra que el consumidor peruano está cambiando sus
hábitos, migrando de productos como el whisky a cervezas de categoría Premium como la
marca Cusqueña de Backus (Alva et al., 2013).

El principal sustituto de la cerveza en el Perú es el vino. Según un informe situacional de salud

de la población adulta mayor (2012) elaborado por el Instituto Nacional de Estadística e
Informática (INEI), en el área urbana las bebidas de mayor consumo fueron la cerveza (61.8%)
y el vino (21.7%); y, en el área rural la cerveza (48.7%) y chicha de jora (18.6%) (INEI, 2012).
Otro del producto sustituto de la cerveza es el aguardiente (destilado de caña de azúcar)
producto con fuerte arraigo en provincia. Este producto, es fabricado por empresas
pertenecientes a las regiones. Dentro de sus fortalezas tiene el precio más bajo de las bebidas
alcohólicas y puede ser expendido

en diferentes cantidades (en suelto o al por menor). Las 61 ocasiones de consumo son
diversos, pero en la mayoría de los casos en las reuniones o fiestas costumbristas de las
provincias.

Amenaza de los entrantes

Existen importantes barreras de entrada dentro de la industria, las cuales están dadas por: (a)
la amplia red de distribución, (b) el fuerte reconocimiento, y (c) lealtad del consumidor hacia
las principales marcas de Backus, lo cual le otorga un consolidado liderazgo en el país y
representa una gran fortaleza para la empresa dentro de la industria. Dentro de las amenazas,
se pueden mencionar: (a) los cambios regulatorios como modificaciones al Impuesto Selectivo
al Consumo, y (b) restricciones a la publicidad y/o a la comercialización, siendo barreras
asociadas al gobierno de turno, las cuales podrían afectar a la industria cervecera (Alva et al.,
2013).

Para realizar un análisis detallado de la amenaza de los entrantes se debe considerar factores
como: (a) economías de escala, (b) diferenciación del producto, (c) el costo de cambio, (d)
acceso a tecnología de punta, (e) acceso a materia prima y (f) la curva de la experiencia. El
análisis de estos factores permitirá una comprensión integral del dinamismo de los nuevos
entrantes. Mercado latinoamericano debido a un proceso continuo de adquisiciones lo que ha
originado la creación de oligopolios en los mercados, por temas de posicionamiento de
mercado internacional.

Todo este proceso ha permitido a las empresas locales el poder adquirir el know how de estas
empresas multinacionales, lo que ha repercutido en la adecuación de sus procesos a
entandares internacionales, exigiéndolas ser más competitivas e innovadoras. Como dato, los
ocho fabricantes de cervezas en el mundo comprometen alrededor del 85% del mercado
latino, observándose un marcado dominio de la brasileña AMBEV, y el Grupo Modelo de
México que concentran conjuntamente más del 60% del total.

Rivalidad de los competidores

Las cervezas artesanales están subiendo como la espuma. Han pasado de ser apenas tres a
quince marcas en Lima en cuatro años. Sus ventas se están incrementando a un ritmo del 5%
mensual. El boom culinario ha afinado el paladar de los peruanos, que ahora buscan distintos
sabores para acompañar sus comidas. Dentro de este contexto se ubica el nuevo gusto por las
cervezas artesanales. Comenta Andrés Lefevre, gerente de Barranco Beer Company, quien
considera que en nuestro país existe una gran cultura cervecera. Gracias a esta nueva
tendencia, el público ahora tiene la oportunidad de experimentar nuevos sabores y marcas.
Lefavre detalla que las ventas de cerveza artesanal se han incrementado un 5% cada mes. La
calidad es otra cualidad que caracteriza a la

‘chela’ artesanal (Velarde, 2015).

BACKUS Y SUS REFERENTES

La situación actual de la industria de bebidas alcohólicas y no alcohólicas en el país es
favorable, esto se ve reflejado en el incremento del consumo per cápita que ha ido en
aumento. Frente a los ingresos que se derivan de estos bienes, es la ratio porcentual entre

la ganancia bruta y los ingresos totales y esto me ayuda a comparar el valor de la compañía
frente a mis competidores y la fórmula es: (ventas netas- costo de los bienes vendidos) /
ventas netas, por lo que en líneas generales arroja un valor del 72% lo cual indica que Backus
tiene un mejor valor en el mercado local frente a sus competidores.

El profit se genera con ahorro en costos de operación y financiamiento de algunos con la

finalidad de ampliar su capacidad productiva en algunas de sus plantas a nivel nacional. Por
ende a su vez se invirtió en bienes de capital como maquinaria, equipo, capacitación al
personal con la finalidad de que la compañía Backus sea más competitiva a nivel de su eficacia
operativa y eficiencia de sus procesos, racionalizando el uso de sus materias primas para la
elaboración de la cerveza

BRANDING

A continuación, se realizará un alcance de los tipos de Branding que Backus presenta en

algunos de sus productos o marcas posicionadas y realizaremos la clasificación a qué tipo de
Branding pertenece.

• CRISTAL “La Cerveza del PERU”. (Branding Cultural)

• PILSEN “El sabor de la buena amistad” (Branding Emocional)

• CUSQUEÑA “Saborea la vida, saborea Cusqueña” (Branding emocional)

• BACKUS ICE “Siente el frio extra frio” (Branding Narrativo)

• BARENA. “Experimenta ¡VIVE BARENA! (Branding Narrativo)

• PILSEN TRUJILLO. Generosa calidad. (Branding Narrativo)

• AREQUIPEÑA. “Hecha con orgullo” (Branding Narrativo)

• SAN JUAN. “La cerveza de Ucayali” (Branding Cultural)

• SAN MATEO. “Yo me quiero, por eso elijo lo mejor” (Branding Emocional)

10. ESTRUCTURA DE LA EMPRESA BACKUS

ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL:

El grupo cervecero Backus forma parte de la Corporación Backus, el cual es un conglomerado

de veintisiete empresas dentro de los sectores

industrial, agroindustrial y de servicios.

Se tiene los siguientes grupos empresariales:

Grupo de Alimentos y Bebidas.

Grupo de Envases Y Embalajes

CULTURA ORGANIZACIONAL DE BACKUS

CLIMA ORGANIZACIONAL.

Nos preocupamos, permanentemente, por conocer la satisfacción de nuestros colaboradores

desarrollamos, dos veces por año, la Encuesta de satisfacción Organizacional (ESO). El objetivo
de ESO es conocer las percepciones de los colaboradores sobre diversos temas relacionados
con la satisfacción y el compromiso de los empleados, además de su opinión respecto a la
implementación de los planes de acción y otros eventos críticos, identificar los aspectos que
generan satisfacción insatisfaccion, para luego analizar y comprender, cualitativamente, los
resultados cuantitativos obtenidos en ambos estudios. De esta forma, se identifican los focos
de atención a través del análisis de las diferentes dimensiones y factores.

[Link] ESTRATEGICO DE BACKUS

Misión:

Producir y comercializar bienes y servicios de óptima calidad prioritariamente dirigidos

al sector de bebidas y alimentos, tanto para el mercado local como de exportación. Buscar la
satisfacción de las necesidades reales de los consumidores.
Generar un proceso continuo de cambio, para mantener unidades productivas modernas,
eficientes, rentables y competitivas a nivel mundial. Contribuir al proceso de desarrollo del
país.

Visión:

Poseer y potenciar las marcas de bebidas locales e internacionales preferidas por el

consumidor.

[Link] “FODA”

Fortalezas

• Único productor nacional de cerveza.

• Existe una fuerte integración horizontal y vertical.

• Altas barreras al ingreso de nuevos competidores.

• Sólido respaldo accionario, fortalecido con la adquisición del 49% de las acciones por
parte del Grupo Bavaria.

• Adecuada gestión gerencial.

Debilidades

Las principales debilidades de Backus son:

• Rivalidad entre accionistas.

• Capacidad de planta menor a la de competidores latinoamericanos.

• Elevada dependencia del mercado interno, bajo nivel de exportaciones.

Oportunidades

Las principales oportunidades de Backus son:

• Recuperación del poder adquisitivo de la población, reflejado en la proyección del
Producto Bruto Interno.

• Posibilidad de penetración en mercados externos.

• Mercado Nacional y Latinoamericano con bajo consumo per cápita, el cual puede ser
incrementado.

• Apoyo en su accionista, Grupo empresarial Bavaria de Colombia y Polar de Venezuela,

con la finalidad de penetrar mercados latinoamericanos.

• Utilización de la actual capacidad instalada ociosa.

Amenazas

Las principales amenazas de Backus son:

• Ingreso de productos de contrabando por la frontera sur del Perú.

• Mayor penetración de productos importados por canales minoristas.

• Amenaza de los sustitutos

En el Perú, existe una amplia gama de productos sustitutos como el whisky, el vodka, el ron y
el pisco; los cuales han tenido un incremento en su consumo como consecuencia de la
evolución del perfil aspiracional de los consumidores. A pesar de ello, el consumo de cerveza
en el Perú en los últimos años se ha incrementado como bebida formal, frente a licores de
dudosa procedencia. Lo cual demuestra que el consumidor peruano está cambiando sus
hábitos, migrando de productos como el whisky a cervezas de categoría Premium como la
marca Cusqueña de Backus (Alva et al., 2013).

El principal sustituto de la cerveza en el Perú es el vino. Según un informe situacional de salud

de la población adulta mayor (2012) elaborado por el Instituto Nacional de Estadística e
Informática (INEI), en el área urbana las bebidas de mayor consumo fueron la cerveza (61.8%)
y el vino (21.7%); y, en el área rural la cerveza (48.7%) y chicha de jora (18.6%) (INEI, 2012).
Otro de los producto sustituto de la cerveza es el aguardiente (destilado de caña de azúcar)
producto con fuerte arraigo en provincia. Este producto, es fabricado por empresas
pertenecientes a las regiones. Dentro de sus fortalezas tiene el precio más bajo de las bebidas
alcohólicas y puede ser expendido en diferentes cantidades (en suelto o al por menor). Las 61
ocasiones de consumo son diversos, pero en la mayoría de los casos en las reuniones o fiestas
costumbristas de las provincias.

Amenaza de los entrantes

Existen importantes barreras de entrada dentro de la industria, las cuales están dadas por: (a)
la amplia red de distribución, (b) el fuerte reconocimiento, y (c) lealtad del consumidor hacia
las principales marcas de Backus, lo cual le otorga un consolidado liderazgo en el país y
representa una gran fortaleza para la empresa dentro de la industria. Dentro de las amenazas,
se pueden mencionar: (a) los cambios regulatorios como modificaciones al Impuesto Selectivo
al Consumo, y (b) restricciones a la publicidad y/o

a la comercialización, siendo barreras asociadas al gobierno de turno, las cuales podrían

afectar a la industria cervecera (Alva et al., 2013)

Para realizar un análisis detallado de la amenaza de los entrantes se debe considerar factores
como: (a) economías de escala, (b) diferenciación del producto, (c) el costo de cambio, (d)
acceso a tecnología de punta, (e) acceso a materia prima y (f) la curva de la experiencia. El
análisis de estos factores permitirá una comprensión integral del dinamismo de los nuevos
entrantes. Mercado latinoamericano debido a un proceso continuo de adquisiciones lo que ha
originado la creación de oligopolios en los mercados, por temas de posicionamiento de
mercado internacional.

Todo este proceso ha permitido a las empresas locales el poder adquirir el know how de estas
empresas multinacionales, lo que ha repercutido en la adecuación de sus procesos a
entandares internacionales, exigiéndolas ser más competitivas e innovadoras. Como dato, los
ocho fabricantes de cervezas en el mundo comprometen alrededor del 85% del mercado
latino, observándose un marcado dominio de la brasileña AMBEV, y el Grupo Modelo de
México que concentran conjuntamente más del 60% del total.

Para realizar un análisis detallado de la amenaza de los entrantes se debe considerar factores
como: (a) economías de escala, (b) diferenciación del producto, (c) el costo de cambio, (d)
acceso a tecnología de punta, (e) acceso a materia prima y (f) la curva de la experiencia. El
análisis de estos factores permitirá una comprensión integral del dinamismo de los nuevos
entrantes. Mercado latinoamericano debido a un proceso continuo de adquisiciones lo que ha
originado la creación de oligopolios en los mercados, por temas de posicionamiento de
mercado internacional.
Todo este proceso ha permitido a las empresas locales el poder adquirir el know how de estas
empresas multinacionales, lo que ha repercutido en la adecuación de sus procesos a
entandares internacionales, exigiéndolas ser más competitivas e innovadoras. Como dato, los
ocho fabricantes de cervezas en el mundo comprometen alrededor del 85% del mercado
latino, observándose un marcado dominio de la brasileña AMBEV, y el Grupo Modelo de
México que concentran conjuntamente más del 60% del total.

Rivalidad de los competidores

Las cervezas artesanales están subiendo como la espuma. Han pasado de ser apenas tres a
quince marcas en Lima en cuatro años. Sus ventas se están incrementando a un ritmo del 5%
mensual. El boom culinario ha afinado el paladar de los peruanos, que ahora buscan distintos
sabores para acompañar sus comidas. Dentro de este contexto se ubica el nuevo gusto por las
cervezas artesanales. Comenta Andrés Lefevre, gerente de Barranco Beer Company, quien
considera que en nuestro país existe una gran cultura cervecera. Gracias a esta nueva
tendencia, el público ahora tiene la oportunidad de experimentar nuevos sabores y marcas.
Lefevre detalla que las ventas de cerveza artesanal se han incrementado un 5% cada mes. La
calidad es otra cualidad que caracteriza a la ‘chela’ artesanal (Velarde, 2015).

detalla que las ventas de cerveza artesanal se han incrementado un 5% cada mes. La calidad es
otra cualidad que caracteriza a la ‘chela’ artesanal (Velarde, 2015).

Mantenimiento de baja carga tributaria en bebidas de mayor contenido alcohólico.

Cambios en las políticas tributarias. alta sensibilidad a cambios en el ISC (Impuesto Selectivo al
Consumo) en el mercado interno.

No existen barreras arancelarias para el ingreso de productos importados.

Oligopolios en los mercados latinoamericanos, con posicionamiento de marcas regionales.

Substitutos cercanos.

[Link] BACKUS
Liderazgo: Se forja a través de un proceso de sinceramiento y el desarrollo de virtudes. Es
lograr hacer que las personas hagan lo que se debe hacer.
Buen ejemplo: Practicar lo que se predica. Es la forma como el líder transmite sus valores y
principios.

Confianza- Amistad: Condición para lograr compromiso con la empresa y autonomía para
crear. Estimula la eficiencia y evita limitarse a señalar los errores, sino por el contrario, ayuda a
corregirlos y superarlos. Es la base para trabajar en equipo.

Trabajo en equipo: Asociación de esfuerzos. Los miembros del equipo compórtenlos objetivos,
planes, estrategias y errores, haciendo que los objetivos del conjunto prevalezcan sobre los
objetivos individuales.

Innovación: Implica respaldar la iniciativa y creatividad personal y del equipo, tolerando

errores y buscando la acción permanente. Sin este valor no se aprovecharían las
oportunidades, ya que estas por definición son inciertas.

Calidad total- productividad: Producir bien desde el principio, en una cadena de

responsabilidades, satisfaciendo las necesidades del cliente. Es lograr resultados al menor
costo, optimizando la utilización de los recursos, que son escasos y costosos, buscando lograr
ventajas competitivas.

Respeto al medio ambiente: Es actuar en armonía con el entorno ecológico, promoviendo la

conservación de la naturaleza, requerimiento básico para lograr mejores condiciones de vida
en el futuro.

Moralidad de los actos: Es actuar respetando la ley, sin incurrir en actos deshonestos o de
dudosa negociación no al soborno.

E srespetar los derechos delos demas, evitando sacar ventaja de nuestra posicion
mpresaria6aestabilidad en el largo plazo $ es un ejemplo para la moralización de nuestro país

[Link] BACKUS
Marca

La estrategia dentro del portafolio de Backus está basada en el mantenimiento de altos

estándares de calidad y una consolidada posición de liderazgo en sus principales marcas.
Actualmente, Backus cuenta con 15 marcas dentro de sus distintos portafolios de cerveza,
aguas, gaseosas y maltas.
VARIABLES GEOGRAFICAS.
La empresa cuenta en la actualidad con cinco destinos nacionales y uno internacional, para la
comercialización de sus productos. Por el lado nacional, Lima Metropolitana, ocupa el primer
lugar en participación de mercado, seguida por el Norte, mientras que el Sur ocupa el tercer
lugar. A nivel nacional, y de manera consolidada, Backus creció en valores con más de dos
dígitos en todas las regiones, a excepción de Oriente, debido a la reducción en la actividad
agroexportadora y a los efectos climáticos de la región.

[Link] DE VENTAS POR REGIONES (nacional)

Backus tiene 6 plantas productivas en el Perú y 1 sede para oficinas administrativas en le

ciudad de Lima.

DESARROLLO Y ESTABLECIMIENTO DEL POSICIONAMIE NTO DE BACKUS

De minar un marco de referencia, mediante la identificación del mercado meta y la
competencia

IDENTIFICACIÓN DE LA COMPETENCIA

AMBEV (BRAZIL)

Es la mayor empresa de bebidas de América Latina y la quinta mayor empresa de bebidas del
mundo. Esta posición de líder hace con que el producto brasileño pueda competir con los
gigantes del sector, generando divisas para el país y reconocimiento de excelencia de la
producción nacional, es un importante competidor para BACKUS.

AJEPER

AJE es una de las empresas multinacionales más grandes de bebidas, con presencia en más de
23 países de Latinoamérica, Asia y África.A nivel mundial, AJE es la décima mayor empresa de
refrescos en volumen de ventas y el cuarto mayor productor de bebidas carbonatadas (Fuente:
Euromonitor, 2011). Con un fuerte compromiso para "democratizar el consumo", AJE llega a
nuevos grupos de consumidores y les proporciona acceso a productos de alta calidad a precios
justos. La marca más emblemática de AJE es BIG, y se vende en todos los mercados donde la
compañía está presente. El portafolio global de productos de AJE se complementa con marcas
como CIELO (agua), Cifrut (jugo), Pulp (néctar), Sporade (bebida con adición de electrolitos),
BIG Fresh (carbonatada), Cool Tea (bebida de té) y VOLT (bebida energética).

B. CERVECERÍA AMAZÓNICA
[Link] GRUPO TORVISCO

[Link]ÍAS ARTESANALES

[Link] PERFIL COMPETITIVO(MPC)

De acuerdo al matriz perfil competitivo, BACKUS tiene mayor valoración con respecto a los
factores mostrados en la tabla anterior (Tesis(PUCP), 2015)

[Link] DE LOS PUNTOS DE DI FE RENCIA Y DE PARIEDAD ÓPTIMOS.

Punto de Diferencia

El segundo factor es la diferenciación del producto, pues la cerveza peruana es

Backus ha posicionado de forma estratégica en el mercado, convirtiéndose en una barrera de

entrada a nuevos competidores, por el desconocimiento de las preferencias del consumidor.

POSICIONAMIENTO DE MARCA
Backus ha conseguido posicionarse en el mercado debido a sus intensas estrategias de
marketing que sigue implementando en sus marcas, con el fin de seguir posicionándose en
primer lugar en cada una de ellas.

El mercado cervecero del país presentó un crecimiento de 1.6% en el 2014, respecto al año
anterior, alcanzó un volumen de 13.7 millones de hl (hectolitros, equivalente a 100 litros). Este
crecimiento se debió al despliegue de las estrategias comerciales, así como al lanzamiento de
innovaciones de marcas y productos. Además, algunos factores externos que favorecieron el
consumo fueron el Mundial de Brasil 2014, la mejora de la temperatura en algunas localidades
de la costa y la recuperación del consumo privado en los primeros meses del año, entre otros.

La participación de Backus y Cervecería San Juan en este mercado llega casi al 99.2%, lo que
evidencia los altos niveles de presencia de Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston.
Solo las ventas de cerveza Backus llegaron a S/. 3,293.2 millones en el 2014, representando un
crecimiento de 2.9%. En el caso de las ventas de San Juan crecieron en 11.2%.

A continuación, presentamos el balance hecho por la compañía en su estrategia de marketing

para posicionar sus marcas de cerveza en los distintos segmentos de mercado durante el
2014:La empresa señala que en el segmento mainstream (grupo de marcas dirigidas a grueso
del mercado) el fortalecimiento de los passion points y el orgullo por el origen continuaron
siendo los puntos claves para generar buenos resultados.
[Link]:
Backus cuenta con una planta muy modernizada e idónea contando con la tecnología de punta
y los recursos disponibles.

[Link]
Backus se caracteriza por tener buenas comerciales, porque sabe cómo llegar al público y
mantener fieles a sus consumidores.

Una de las características esenciales y que el consumidor reconoce es la promoción que

ofrece. Backus con la cerveza Pilsen callao por ejemplo promueve la amistad

mediante sus promociones denominado “traer a tu amigo” desde el lugar en el que se

encuentra

[Link] Y SUS REFERENTES

La situación actual de la industria de bebidas alcohólicas y no alcohólicas en el país es
favorable, esto se ve reflejado en el incremento del consumo per cápita que ha ido en
aumento. Frente a los ingresos que se derivan de estos bienes, es la ratio porcentual entre la
ganancia bruta y los ingresos totales y esto me ayuda a comparar el valor de la compañía