PPT 6: Evaluación del Desempeño de Trade Marketing en el PdV
→ Todo lo que hagamos en trade que generar un ingreso, a su vez, hemos tomado una
decisión que involucra un gasto y ese impacto es directo al E.R de la compañía
● Gastos: Líneas de crédito, préstamos, promociones, publicidad, personal
● Se vuelve un gasto, si no he generado los ingresos potenciales que necesita
● Es un costo, cuando esos gastos son redituados con el ingreso
AUDITORÍA DE MERCADO (STORE CHECK/ CHECK LIST / CHECK OUT)
→ Ocho pasos que se realizan en el punto de venta, y si los cumplo, tengo un PdV sano
1. Validación de datos generales
● Es un censo de los puntos de venta (nombre del local y del representante,
tipo de negocio, tamaño de cliente, dirección, condición de pago)
2. Ticket de Venta Promedio:
● Monto de compra promedio de un cliente en un PDV
● Venta total/Monto del Cliente en un periodo de tiempo / #Transacciones
● Si el ticket aumenta, tengo posibilidad de poner un surtido de mayor precio
● Si el ticket baja, me revela que el consumidor no está comprando al mismo
ritmo
3. Ticket de Compra Promedio o Drop Size: - CLASE 3 OCTUBRE
● Indica si el promedio de venta que le estoy entregando al canal es el
adecuado y si está llegando de forma correcta para los niveles de reposición
que necesito
● Venta total al cliente/canal en cajas o soles en un periodo /
#Transacciones
→ Same Store Sales: Si yo quiero comparar el crecimiento que he tenido de un año a otro,
tengo que comparar las tiendas
● Es clave comparar la cantidad de tiendas que hubo en el 2023 y las que hay
en el 2024. Si no comparamos el mismo número, el resultante es diferente
● i.e Si en el 2018 con 900 tiendas vendí S/ 1 millón y en 2019, con 930
tiendas, vendí S/ 1.1 millones y lo comparo, el crecimiento de ventas no es
real porque tengo 30 tiendas más.
PPT 7: Técnicas al Interior del PdV
→ Hay tres variables claves dentro del punto de venta: condiciones ambientales, diseño
funcional y diseño estético
CONDICIONES AMBIENTALES
1. Música y Sonidos
→ Alineado a decibeles, los cuales están alineados a los latidos del corazón
● Cuidar los decibeles
○ 55 - 80 db o menos → imperceptible y el cliente puede irse
○ 80 - 100 db → medida adecuada y enganchas con el cliente
○ 100 db o más → aturde y empieza el umbral del daño
● Cuidar que los compradores puedan identificarse con la música del ambiente
● Cuando la música aturde, te estan diciendo “quiero que compres y te vayas”
● El sonido es clave y se puede controlar si y sólo si la marca tiene tiendas propias
2. Aromas
→ El olor es una sensación, pero el aroma es una fragancia propia de un elemento,
que nos permite identificarnos con ese lugar
● Las tiendas tienen un aroma, porque permite asociar con la marca
● Hay tipos de olores y depende mucho del:
○ Flujo de aire, humedad del ambiente, efecto del hambre, efectos de
sustancias químicas
3. Temperatura
→ Clave para invierno y verano
● La temperatura más confortable es entre 18° y 20°
○ En el retail no se puede controlar; en el canal tradicional puedes implementar
ventiladores
● Un ambiente agradable debe tener una humedad entre 50% y 60%
4. Iluminación
→ Clave, te alegra y da una sensación de confort
● Le da identidad/personalidad a la tienda, presenta mejor los productos, muestra el
esfuerzo comercial y da una experiencia de compra, motivación y comodidad a los
compradores
● Ayuda a que el cliente vea lo que yo quiero que vea y vaya a donde yo quiero que
vaya,
○ Un producto bien iluminado siempre resultará más atractivo porque si no se
ve, no se compra
Tendencias de Iluminación para Minoristas
● Iluminación de Acento
○ Objetivo: resaltar con la luz algún objeto, superficie o espacio en particular
○ Para productos de alta gama prendas de temporada, joyas exclusivas u
obras de arte
● Iluminación Natural
○ Objetivo: utilizar en la medida de lo posible la luz natural
○ Beneficios: ambientes más grandes, menor costo, iluminación sustentable
para el medioambiente y estimulante para el comprador
5. Limpieza
DISEÑO FUNCIONAL
1. Situación de las Secciones (Cómo están situadas las secciones de productos o
layout de la tienda)
→ Una sección es un grupo de productos colocados sobre cualquier mobiliario, para
que sea localizado por el consumidor
● Tiene que haber coherencia y consistencia entre los productos a exhibir, de
manera que el consumidor asocie el consumo con el momento y los tiempos que
recorre el establecimiento
● Si no hay consistencia en la exhibición:
○ El cliente no lo entiende
○ No se va a sentir cómodo viendo el producto frente a otro que no tiene
coherencia y piensa que lo contaminará (i.e. fruta frente a limpieza del baño)
○ No se va a adquirir el producto
● Para entender el layout de una tienda hay que pensar en que está basado en:
○ Target de Cliente: El establecimiento debe estar diseñado para el target de
cliente, sino se va.
○ Pronóstico de Ventas: Ubicar los espacios basado en los picos que puedan
generarse gracias a la venta (colocar los productos de mayor rotación en
zonas altamente visibles)
○ Análisis de su Competencia: Cómo mitigar a la competencia, de manera
que ellos no me impacten
○ Área Disponible: Hay áreas que no son ocupadas para la venta, sino para la
comodidad del cliente o para el pago de producto
○ Negociación con proveedores: Ellos no solo me dan la reposición, sino el
visibility que requiero y necesito para poder entregarle el producto en la
forma que necesito
○ Posicionamiento del minorista: Me ayuda a que si traigo productos
nuevos, estos despeguen o se posicionen mejor
Factores a tener en cuenta para localizar secciones
● Productos gancho: La idea es que el consumidor los busque y recorra la
mayoría de la tienda para encontrarlos (animación psicológica basada en
precios psicológicos: “Ahora o nunca”, “Preciazo”, “2x1”)
● Productos de compra por impulso o planeada:
→ Están estratégicamente ubicados
○ Impulso: Colocar el producto en la caja, en dónde la decisión ya está
tomada (i.e. chicles)
○ Planeada/Destino: Colocar en el extremo más lejano porque sé que
vas a ir a comprar el producto (i.e. refrigeradora)
● Productos Complementarios: Ubicar los productos de forma contigua
○ Siempre tiene que haber complementariedad entre los productos de
exhibición (i.e. colchones y ropa de cama)
● Características Físicas de los Productos: Fragilidad, peso, etc.
● Conservación de Productos: De acuerdo a qué tan perecible es, me obliga
a asignarles una ubicación específica
2. Circulación de los clientes
→ Se refiere a dos puntos
● Velocidad de Tránsito: velocidad que los clientes tienen en las distintas
superficies del negocio
● Recorrido Realizado
○ Recorrido de Destino: Voy a buscar un producto en específico, me
obligan a recorrer la tienda
○ Recorrido de Impulso: Exista la posibilidad de encontrar un producto
atractivo y no esté dentro de mi planificación
Técnicas de Diseño
→ Si tengo entrada y
salida, voy a intentar
de que recorra toda la
tienda
→ Si solo tengo
entrada, voy a poner
las cajas atrás y las
góndolas al medio
● Puntos Calientes: zonas de gran venta y alta rentabilidad
○ PC Natural
○ PC Artificial: Puntos fríos que hemos podido animar con productos
para calentarlo
● Puntos Fríos: zonas por debajo de la venta promedio, que necesitas
calentar (este es el challenge y se debe lograr con PC Artificiales)
→ La velocidad de circulación se ve influenciada por:
● Pasillos:
● Cuellos de Botella: i.e Tambo con pasillos estrechos y con una tienda pequeña, con
el cuello de botella me obliga a comprar
● Música: te da tranquilidad
● Señalización: SI es una tienda grande, me va a abrumar la cantidad de productos y
no compro
3. Mobiliario y Equipamiento
→ Conceptos a tener en cuenta
● Metros lineales (ml; exhibición lineal de un producto), m2 (ocupación del m2 que yo
tengo de exhibición de un producto), m3 (l x a x alt)
● C.O.S (en %): Coeficiente de Ocupación de un Suelo; cuánto del espacio que tengo
en la tienda tiene carga de exhibición adecuada o alineada al negocio
● Frentes: Se refiere a los frentes de los lineales de exhibición (en cm, ml)
● Capacidad del Frente: cantidad de productos que se exhiben
● Lineal:
● Capacidad del Lineal:
● Lineal al Ras del Suelo: cantidad de productos que tengo frente al cliente, en una
sola línea (cml, ml)
● Lineal Desarrollado: de acuerdo a los niveles de góndola que me dan, en cuántos
niveles exhibo
→ Para que el mobiliario y equipamiento sea realmente utilizable, hay que poner el máximo
de productos rentables para que el consumidor pueda elegir
● C.O.S %: Muestra el grado de importancia que tiene la superficie, para la facilidad
de circulación y movimiento de los consumidores
○ m2 ocupados por mobiliario / área total del establecimiento
○ Dependerá del: tipo de producto, segmento del mercado, posicionamiento
de la marca, tamaño de la tienda y regulaciones municipales o regionales
○ No se puede perder el foco de lo que se está vendiendo
Consideraciones para la disposición
● Seleccionar mobiliario con alta capacidad de adaptación (poder jugar con él)
● Tener en cuenta el área total del establecimiento, columnas, esquinas, diseño
● Permita cambios de ubicación en el local
4. Colocación de los Productos
→ La forma en la que colocamos el producto, para que sea rentable, gestionable y
visible)
● Al “Frente” se le recomienda tener 30 cm de exhibición, pues la velocidad de
desplazamiento del consumidor es de 1m/seg
● Capacidad del frente: Cantidad de
artículos almacenada en la góndola por
cada frente (profundidad)
● Capacidad del lineal: Cantidad de
artículos almacenada en la góndola por
todos los frentes del lineal (ancho)
● Cabecera de Góndola: Lugar de alta exposición y rotación de productos; se debe
cargar del producto
Sistemas de Colocación en Góndolas
● Horizontal: Agrupar los productos en un solo nivel (a lo largo de la góndola, con
algún criterio de orden)
● Vertical: Agrupar mis productos en diferentes niveles de la góndola (de arriba a
abajo)
Factores a tener en cuenta para la Colocación de Productos
● El movimiento de la cabeza del humano es en forma horizontal
● Al cliente no le gusta mirar atrás, sino continuar con el sentido de circulación
● Cuando el cliente se detiene, mira el contenido de forma vertical
● Lo que tiene que estar a la altura de los ojos, debe ser lo más rentable
Niveles de Exposición de Góndola
→ Inferior: productos de mayor
peso
→Intermedio/Superior:
productos de mayor rentabilidad
→ Cabeza: publicidad
5. Gestión de la Exhibición Lineal
→ Clave para la reposición y visibilidad; existen dos tipos de lineales:
→ Lineal al Ras: Longitud
medida al ras del suelo
→ Lineal Desarrollado:
Superficie total de exposición
(Lineal al Ras * # Niveles)
Recomendaciones para Presentación de los Lineales
● Conocer los niveles y sus características, para ubicar correctamente los productos
● Evitar roturas de stock, a los clientes les gusta la percepción de abundancia
● Conocer las zonas frías y calientes
● Buena presencia y mantenimiento, cuidando la armonía de los colores
Método de Asignación de Espacio
→ Cómo calcular la rentabilidad del producto por m2
● En función a las Ventas: (SE CALCULA ANUAL)
○ Lv = (Ventas producto A / Ventas tienda) / (Lineal producto A / Lineal Tienda)
● En función al Margen Bruto:
○ Lb = (MB producto A / MB tienda) / (Lineal producto A / Lineal Tienda)
● l = 1, el lineal asignado es el correcto (pero no existe)
● l > 1, el producto necesita más lineal (para seguir vendiendo)
● l < 1, el producto necesita reducir su lineal (para evitar obsolescencia)
Método para determinar Rentabilidad por Lineal de un Producto
● MB = Precio de Venta - Precio de Compra
● Beneficio Bruto = Margen Bruto * Cantidades Vendidas
● Productividad del Lineal = (Precio de Venta * Cantidad Vendida) / Lineal Producto
● Rentabilidad del Lineal = BB / Lineal Producto
6. Ascensores y Escaleras
7. Probadores
8. Pasillos
DISEÑO ESTÉTICO
1. Arquitectura
2. Paredes (tipos y usabilidad)
3. Suelo (que el suelo sea resistente)
4. Decoración (clave y complejo pq tiene que estar alineados con el visual merch de la
marca)
5. Materiales Utilizados
PPT 10: TÉCNICAS EN EL EXTERIOR DEL PUNTO DE VENTA
→ Cómo me veo y cómo aprovechar los exteriores de una tienda
● Llamar la atención de los clientes potenciales
● Transmitir imagen consistente del punto de venta
→ No le puedes decir a una cadena de supermercados que poner en sus fachadas, pero en
el canal tradicional si puedes sugerir pintar una bodega o brandear un mercado
FACHADA
→ Clave, pues es la primera impresión y refleja la cara de tu marca; técnicas que hacen
que el cliente entre, lo cual es complejo porque solo entran a tiendas ancla
● Debe estar limpia, conservada y en buen estado.
○ Como te ven, es cómo te tratan
● El objetivo es que pase de peatón → visitante → cliente
● Tienen que ser llamativas, hacer que el cliente ingrese, sino quiebras
● Ratio Conversión: #Personas que ingresan a la tienda vs #Personas que compran
Moderno y Tradicional
● Canal Moderno
→ La diferencia entre tiendas, es la recarga que se le pone a cada uno; todas tienen el
mismo espacio, pero cómo aprovecharlas depende de cada uno
1. Iluminación Exterior
● La fachada se tiene que retroalimentar con la iluminación exterior
● Tiene que ser de acuerdo a la imagen de la tienda (identidad visual) y
permisos de exhibición
● No debe entrar en competencia con la iluminación de la exhibición
● Tienes que meter a la gente al punto de venta
2. Entrada
→ Clave para facilitar el acceso, tienen que provocar interés
● Tratar de que sean amplias, para que puedan ver todo lo que hay
adentro (de piso a techo)
● Jugar con las entradas ayuda
3. Rótulos
→ Señales que te ayudan a romper la visión para que te noten y te permitan identificar el
punto de venta
● Debe armonizar con la exhibición exterior y la estética del exterior
● Hay zonas en los que no puedes colocar los colores que quieran
● Nunca jugar con colores huachafos
4. Exhibición Exterior (Escaparate/Vitrinas)
→ Su objetivo es exhibir una muestra de los productos que se pueden encontrar en el
interior
● Busca meter al consumidor y requerirá cambio frecuente si el negocio
está asociado a la estacionalidad (navidad, verano, san valentín)
● Muestra la naturaleza de tu negocio
Tipos de Escaparates
● Fondo Cerrado: mejor contraste y realce de los productos exhibidos;
posibilidad de recreación creativa del espacio
● Fondo Abierto: Expone permanentemente el interior, dificulta el contraste y
visibilidad y el público puede distraerse
Consideraciones
● Considerado un vendedor silencio, osea, una ventaja diferencial frente a la
competencia
● Transmite información que incentive entrar a la tienda
● No opacar al producto con decoraciones grandes o vistosas; menos es más
● Canal Tradicional
→ Lo normal es pintar la fachada, poner toldos/sombrillas/mesas, letreros luminosos y no
luminosos; si no lo haces, la competencia lo hace
1. Pintado
2. Toldo
3. Letrero Luminoso
4. Letrero no Luminoso
PPT 11: Category Management
→ Es una unidad de negocio; la idea es ver a las categorías del negocio como unidades
independientes
→ Significa un cambio en el estilo tradicional de hacer negocios en el comercio minorista
● Es la gestión de las categorías, que permite producir un mayor valor para el
consumidor y mejores resultados para la empresa
● Basado en ello te fijas en lo que quiere hacer la categoría con cara al consumidor y
los resultados que obtienes
→ CM tienen que entender: Línea de producto, categorías de producto y canales de
distribución
Líneas de Producto
→ Desde la perspectiva macro del productor
Categorías de Producto
→ Se dividen en amplitud o ancho y profundidad
● i.e. Wong tiene categorías/unidades de negocio de desayuno, limpieza, mascota,
frutas, abarrotes, etc.
● Amplitud: Se refiere a la cantidad de marcas que tiene Wong en una categoría
● Profundidad: Se refiere a la cantidad de SKUs dentro de la marca, como “Nescafé”
tiene 8 SKUs (tradicional, descafeinado, frappe, capuccino, etc)
● Identificar las Categorías Key, o sea, las de mayor rentabilidad, rotación, espacio
lineal, potencial de crecimiento, proveedores bien organizados
Canales de Distribución
→ Existen tres alternativas
● Productor y Tienda Propia
○ La gestión debe ser más cuidadosa, pues hay que cuidar todos los detalles y
costos que vienen con ellos
● Productor y Tienda Ajena (todos los proveedores de tiendas)
● Canal Minorista o Mayorista (supermercados, tiendas)
→ Key Account Manager: Se encarga de cuentas específicas, aquellas que facturan alto
→ Cat. Manager: Está en el minorista, pelea hasta el último centavo que pueda obtener
para ganancias
● Tiene que estar preparado para negociar
CATEGORÍAS
→ Conjunto de productos que los consumidores perciben como complementarios y
satisfacen una necesidad determinada
Principios del CM
● Variedad
● Almacenamiento
● Precios
● Reabastecimiento: Capacidad de llenar el espacio de la góndola asignada a un
producto
● Comercialización
Cambios del CM
● Rediseña la organización del canal
● Relaciones con proveedores dentro de la cadena de abastecimiento
● Estrategia de merchandising dentro de la tienda
Objetivos
● Tener insights del minorista y analizar la información
● Establecer las estrategias adecuadas para conseguir las ventas esperadas
● Lograr la rentabilidad de la categoría
Beneficios
● Información y conocimiento de la categoría para el fabricante y minorista
● Te permite desarrollar nuevos productos
● Mayor rentabilidad de las diferentes ubicaciones y espacios
● Suben las ventas, aumenta la rotación y los resultados del negocio
Clasificación de las Categorías
1. Cat. de Conveniencia
→ Satisface necesidades poco planeadas y la cantidad de compra es pequeña pero
frecuente (i.e. en Listo compras golosinas, galletas, chocolates)
● Se convierte en impulso, cuando en tu compra por conveniencia te impulsan
a comprar un producto extra que no necesitabas
2. Cat. de Destino
→ La compra es planeada (no necesariamente con marca; i.e. electrodomésticos,
carne)
● Categorías importantes que generan altos ingresos
● Entregan un valor superior y consistente
3. Cat. Habitual
→ Satisface necesidades puntuales (i.e. artículos de limpieza)
● Ofrece un valor estable y competitivo
● Compra planeada, probablemente con marca en mente (son de uso
recurrente)
● Existe una relación calidad-precio
PPT 12: Efficient Consumer Response ECR
→ Acuerdo de colaboración entre fabricante y minoristas, para rentabilizar los recursos al
máximo y ofrecer la mejor respuesta posible a las necesidades del consumidor
● Exista comunicación de ida y vuelta entre la marca y el PDV, para que las reacciones
sean lo más ágiles posibles
● Se encarga de: surtido, calidad, tendencias, precios, exhibición, rotación,
rentabilidad y experiencia de compra
Metodología JIT: Produzco lo que vendo
● i.e Ripley no tiene almacén; sus almacenes son temporales y usados para
reabastecimiento corto, o sea, lo tienen para reponer.
1. EDI - Electronic Data Interchange
→ Intercambio electrónico de documentos comerciales normalizados entre
computadoras
→ Plataforma de conexión entre empresa/fabricante - cliente/minoristas
● Agiliza la información optimizando los plazos de entrega y la gestión de
stocks
Ventajas
● Eliminación del papeleo y ahorros en administración
● Capacidades productivas de fábrica se ven optimizadas
● Menor cantidad de inventarios en almacén
● Reducción en costos de transporte
→ Es un B2B, cargamos información como proveedores en el sistema que tiene el
retail, para subir pedidos, generar cobranzas, emitir facturas, ver los inventarios, ver
promociones, cambiar la lista de precios
2. Codificación EAN - (Código de Barras)
→ Código estándar en el mundo entero (13 dígitos), identificando: país, empresa,
código del producto y verificación del producto
● Agiliza porque ya no necesitas registrar a mano la boleta o factura
● Sirve para vender y para hacer la logística (revisar que falta)
Hay dos tipos de códigos
● Codificación Comercial (para la venta/identificar el SKU): “EAN-13”
● Codificación Industrial (para el inventario/identificar el LOTE): “EAN-128”
3. RFID - Identificación por Radiofrecuencia
→ Dispositivos pequeños que se adhieren a un producto, persona o animal, con
antenas internas que emiten y responden a un equipo RFID
● Identificar mediante un lector (sin contacto y a distancia) cualquier producto
dentro del almacén o en una cadena de producción automatizada
○ i.e Tarjetas de hotel para abrir los cuartos
→ Hay RFID para levantar información (pasivo) y otros que emiten frecuencia y
envían información a un satélite (activo)
4. ERP - Planificación de Recursos Empresariales
→ Es un software que integra al negocio (lo ordena), dando soporte a la
automatización y los procesos en finanzas, RRHH, fabricación, SC, etc.
● Unifica la parte financiera/contable con la humana
● Importante: Permite que la información del negocio esté resguardada, no se
pierda en el tiempo
ERP Off: Necesitan centrales de cómputo
● i.e. SAP y Oracle necesitan centrales de cómputo dentro de la empresa, o
sea, espacios separados a las computadoras de la compañía
○ SAP: El mejor sistema para guardar info de inventarios, contabilidad
○ Oracle: Mucho más pegado al negocio y no tanto a las finanzas
ERP On: Están en la nube, o sea no las controlas; están en un servidor que no
sabes dónde está guardado
5. BI - Business Intelligence
→ Absorben información y la transforman en requerimientos que queremos ver para
tomar decisiones estratégicas
● Analiza datos históricos y actuales y presentan conclusiones en formatos
visuales (Power BI)
● Lo arma el gerente comercial, no lo arma el sistema
6. CRM
→ No es solo un software, es el proceso de administrar y analizar las interacciones
con el cliente para anticipar sus necesidades
● Optimizará la rentabilidad, aumentará las ventas y personaliza campañas de
captación de nuevos clientes
● Nos tiene que dar información que sirva con el tiempo
IMPACTO DEL TRADE EN LA ORGANIZACIÓN
→ El impacto es en toda la cadena de valor: procesos de soporte y de valor agregado
Procesos de Soporte
1. Aprovisionamiento
● Indispensable para alcanzar el surtido en el punto de venta
● Buena selección de proveedores asegurará la integridad del producto en el
PdV
2. Tecnología
● Genera nuevos canales de distribución directos, eficientes y de gran alcance
● Hace más agradable la experiencia de compra
● Apoya el merchandising de animación o seducción en el PdV
● Facilita seguimiento a promociones, descuentos y otras iniciativas
3. Recursos Humanos
● Apoya el merchandising de relación, con procesos adecuados de
reclutamiento y selección
● Genera estrategias de servicio en el punto de venta
4. Finanzas y Contabilidad
● Determina y entrega el presupuesto para las iniciativas de Trade
● Entrega información acerca de centros de costos y uso del presupuesto
Procesos Directos de Valor Agregado
1. Desarrollo de Nuevos Productos
● Diseño de mobiliario de exhibición en el PdV
● Cambios en el material publicitario
● Orden de colocación en la exhibición del PdV
2. Producción
● La velocidad de producción determina la velocidad de abastecimiento en PdV
● La calidad de producción asegura un producto adecuado a exhibir
3. Logística
● Velocidad de respuesta en la distribución, previene stockouts y facilita la
rotación de productos
● La ubicación de almacenes, su capacidad y el control de inventarios, apoya
al merchandising de surtido