Planificación
Estratégica
Cap. 2
Kotler Keller
Ed.14
Michael Porter ha propuesto la cadena
de valor como una herramienta para
identificar varias maneras de crear más
valor para el cliente.
Según este modelo, cada empresa es una
Cadena de síntesis de actividades llevadas a cabo
para diseñar, producir, comercializar,
Valor entregar y apoyar al producto. La cadena
de valor identifica nueve actividades
estratégicamente relevantes — cinco
primarias y cuatro de apoyo— que crean
valor y costos en un negocio específico.
Las actividades primarias: abarcan la
secuencia de adquirir materiales para el
negocio, transformar productos y darle
Cadena de salida.
La tarea de la empresa es examinar los
Valor costos y rendimiento de cada actividad
generadora de valor, y buscar maneras
de mejorarlos. Las actividades de apoyo:
son el soporte
Cadena de Valor
Actividades de Valor
Infraestructura
Actividades
de
R.R.H.H.
Apoyo Tecnología
Abastecimiento
Mk. Serv.
L.I. Oper. L.E. &
Margen
Vtas.
Actividades Primarias
“Sociedades con
proveedores y
distribuidores
Red de Valor
específicos para crear
una cadena de entrega
de valor”
La ventaja competitiva también se
obtiene por las empresas que poseen
capacidades distintivas o excelencia en
procesos empresariales más amplios.
Ventaja
Se deriva de lo bien que la empresa ha
competitiva ajustado sus competencias centrales y
capacidades distintivas dentro de
“sistemas de actividad” estrechamente
interrelacionados.
Planificación
Estrategia de
PROCESO Marketing Ejecución
ESTRATEGICO
Control
Tres áreas clave:
(1)administrar los negocios de la
empresa como una cartera de
inversiones;
Planificación (2)evaluar la fortaleza de cada negocio
Estratégica considerando la tasa de crecimiento del
mercado y la posición y ajuste de la
empresa en ese mercado, y
(3)establecer una estrategia.
El plan de marketing es el instrumento
central para dirigir y coordinar el
esfuerzo de marketing; el cual opera en
dos niveles: estratégico y táctico.
El plan estratégico de marketing
establece los mercados meta y la
propuesta de valor de la empresa con
Planes base en el análisis de las mejores
oportunidades de mercado.
El plan táctico de marketing especifica
las tácticas de marketing que incluyen las
características del producto, promoción,
comercialización, fijación de precios,
canales de ventas y servicio.
✔MISION Y VISION.
✔OBJETIVOS Y METAS.
PROCESO DE ✔ESTRATEGIAS.
PLANEAMIENTO ✔PROGRAMAS DE ACCION.
✔PRESUPUESTO.
Misión Corporativa: para
definir su misión la empresa
debe responde las
siguientes preguntas:
Misión - ¿cuál es su negocio?
- ¿quién es su cliente?
Corporativa - ¿cuál es el valor esperado
por el cliente?
▪ Las buenas declaraciones de
misión tienen cinco características
principales.
1. Se centran en un número
limitado de metas
2. Enfatizan las políticas y valores
Características principales de la empresa.
de una buena 3. Definen las principales esferas
declaración competitivas dentro de las que
operará la empresa.
4. Tienen una visión de largo plazo.
5. Son tan cortas, memorables y
significativas como sea posible.
▪ Denominado como el SUEÑO de la
empresa, es una declaración de
aspiración a largo plazo.
Visión ▪ Es la imagen a futuro de como
quieren que se vea la empresa a
futuro.
▪ 1. Deben acomodarse por jerarquía
en orden descendente, de acuerdo
con su importancia.
▪ 2. Las metas deberán ser
Metas cuantitativas siempre que sea
posible.
▪ 3. Las metas deben ser realistas.
▪ 4. Las metas deben ser consistentes.
Un negocio debe entenderse como
Definición de un proceso de satisfacción de las
necesidades de los clientes.
Negocio
Levitt
Características:
�Se trata de un negocio o
conjunto de negocios
Unidades relacionados, que pueden planear
independientemente del resto de
Estratégicas la organización
de Negocio �Tiene su propia competencia
�Tiene sus propios responsables
y su propia utilidad
FODA
Crecimiento por diversificación (es
identificar las oportunidades de
aumentar negocios atractivos no
relacionados (oportunidades de
diversificación)
Crecimiento integrado (es
identificar oportunidades para
ESTRATEGIAS generar o adquirir negocios
DE relacionados con los negocios
actuales (oportunidades
CRECIMIENTO integradoras), y
Crecimiento intensivo (es
identificar oportunidades de
crecimiento dentro de los negocios
actuales (oportunidades
intensivas).
ESTRATEGIAS GENERICAS
VENTAJA ESTRATEGICA
Exclusividad Percibida Posición de Costo Bajo
por el Cliente
TODO UN DIFERENCIACION LIDER EN COSTOS
SECTOR
OBJETIVO
ESTRATEGICO
SOLO UN
SEGMENTO ENFOQUE O ALTA SEGMENTACION