Introducción
El estudio de mercado en relación a un proyecto de inversión, tiene como objetivo
el definir para un período determinado quienes van a comprar el bien o servicio
que se va a ofrecer, en que cantidad y a qué precio.
Al emprender un proyecto, es preciso determinar en qué mercado va a operar. El
estudio correspondiente deberá considerar, además del mercado del bien o
servicio, los mercados de insumos y factores, ya que todos ellos en conjunto
influirán de una u otra forma en el éxito del proyecto o emprendimiento.
En el estudio de mercado la identificación de quienes compran el producto va a
corresponder a una caracterización del área del mercado. La cantidad de
producto que la comunidad considera que esta dispuesta a adquirir, deberá
calcularse tanto en cuanto al volumen total de transacciones realizadas en el área
del mercado, como en relación con el volumen de producción de la nueva unidad.
Las entidades estarán fuertemente relacionadas con los precios de los productos,
ya que la magnitud de la demanda varia generalmente con los precios.
El estudio de mercado pretende entonces estimar, con la máxima aproximación
posible, la cantidad de productos que la comunidad adquirirá de una nueva
empresa a un determinado precio. Esta cantidad variará por lo general de
acuerdo al nivel de precios, por lo cual es importante el relacionar en forma
adecuada las variables de interés, sin omitir la necesidad de que cubran los costos
y generen una utilidad razonable.
Si la estimación realizada del mercado, resulta inadecuada y al momento de
producir el o los productos no hay compradores, en las condiciones previstas, las
posibilidades de ajustes serán pocas. Un empresario (industrial) puede cambiar
instalaciones, mejorar procesos, obtener recursos financieros adicionales, pero no
puede vender si no hay mercado y no puede producir si no hay consumidores.
El grado de complejidad de un estudio de mercado, variará acorde a la naturaleza
específica del proyecto.
Objetivo del estudio de mercado
Los objetivos del estudio dependen de las características, naturaleza y magnitud
del proyecto que se esté formulando y evaluando, pero, independientemente del
proyecto pueden determinarse los siguientes objetivos:
Detectar y medir la necesidad actual y futura de un bien o servicio, y las
posibilidades del proyecto de satisfacer total o parcialmente esa necesidad
mediante la colocación de diversas cantidades del producto.
Cuantificar el número de individuos, empresas u otras entidades
económicas, que, dada ciertas condiciones, presentan una demanda que
justifica la puesta en marcha de un determinado programa de producción de
bienes o servicios, en un cierto período.
Estimar los precios o tarifas a los que serán vendidos u ofrecidos los bienes
o servicios producidos por el proyecto y que rendirá la rentabilidad
adecuada (financiera o económica) tanto a los productores como a otros
participantes en el sistema de distribución y comercialización.
Determinar los canales a través de los cuales se comercializará la
producción del proyecto, así como las funciones a cumplir en este proceso.
Estructurar un plan de venta (plan de prestación del servicio, para proyectos
eminentemente sociales) de los bienes o servicios que se producirán
con el proyecto.
LA ORGANIZACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO
Para lograr los propósitos en un estudio de mercado, es necesario seguir una
metodología, la cual dependerá en cada situación específica de la naturaleza del
proyecto y de varios factores que pudieran afectar la secuencia y profundidad de
análisis de sus distintos componentes. Entre los factores claves que incidirán en
la planificación del estudio se encuentran los siguientes:
El nivel de información previo disponible sobre el mercado.
La existencia de productos o sustitutos en el mercado.
La ubicación geográfica del mercado: local, nacional, regional e
internacional.
Si los análisis realizados no son suficientes para demostrar la factibilidad y
viabilidad del proyecto desde la perspectiva del mercado, y que es importante
información primaria para profundizar dicho estudio, debe comprenderse que la
fuente de esta información está constituida por el propio usuario o consumidor del
producto, de manera que para obtener la información de él es necesario entrar en
contacto directo. Sin embargo, antes de ello, es indispensable seguir algunos
pasos generales que se describen a continuación:
Diseñar el marco que servirá como base para la recolección de datos, de
manera que sean relevantes a las “variables incertidumbres” a investigar.
Elaborar los cuestionarios para realizar las encuestas directas a los
beneficios o usuarios y otros grupos de puedan suministrar la información
requerida.
EL PRODUCTO
Es necesario definir, con la mayor precisión, la naturaleza y características de los
bienes o servicios que se desea producir con el proyecto. El problema o las
necesidades insatisfechas que dieron origen al proyecto permiten la definición
original del producto a gestar.
Un producto es cualquier cosa (bien o servicio) que pueda ser ofrecida a un
mercado para su atención, para su adquisición, uso o consumo que pueda
satisfacer una necesidad o deseo.
PRODUCTO Y MARCA
Un producto puede ser un bien físico (TV, autos, licor, alimentos) ó un servicio
(cheque, línea aérea) etc. Puede ser una tienda (autoservicio, departamental) una
persona (especialista) una organización (sin fines de lucro, comercial, artística).
Una marca es un producto diferenciado y adicionado en una o varias dimensiones.
Estas dimensiones en alguna forma la hacen diferente a los otros productos que
tratan de satisfacer la misma necesidad o deseo.
La diferenciación puede ser racional o tangible (relaciones dadas con las
cualidades del producto) o pueden ser más simbólicas, irracionales o intangibles y
relacionadas en la marca que representa.
DEFINICIÓN Y ESPECIFICACIÓN DEL PRODUCTO
Aquí se pretende obtener información que nos permita identificar perfectamente el
bien objeto del estudio. Interesa:
Características, calificación, propiedades físicas, químicas, etc.
Usos del bien y finalidad de la producción del proyecto.
Exigencias de los consumidores en términos de calidad, patrones,
embalaje, etc.
Normas y regulación sanitaria.
Productos sucedáneos y complementarios.
Materias primas que entran en su composición, etc.
BIENES SUSTITUTOS Y COMPLEMENTARIOS
Los bienes sustitutos son aquellos que satisfacen una misma necesidad, por
ejemplo: carne de cerdo y carne de pollo, te y café, mantequilla y margarina, etc.
Los bienes complementarios son aquellos que como su nombre lo indica
complementan el consumo de otro bien. Ejemplo: te y azúcar, pan y mantequilla,
automóvil y gasolina, etc.
Ambos tipos de bienes influyen grandemente en las preferencias del consumidor.
DELIMITACIÓN DEL ÁREA DE MERCADO
Aquí debemos definir la “Población Consumidora” en términos de área geográfica
(mercado nacional, regional o local) grupos de la población a quien va destinado el
producto, grupo y niveles de ingreso, etc. Por ejemplo: un mercado de productos
siderúrgicos deberá abarcar todo el país.
Un mercado para una empresa que va a fabricar lentes correctores, solamente
afectará a la población que tiene deficiencias visuales y posiblemente alfabetizada
y que posee un ingreso por encima de un cierto mínimo.
EL MERCADO DEL PROYECTO
En todo proyecto podemos considerar la existencia de 5 mercados relevantes:
a) Mercado competidor.
b) Mercado proveedor.
c) Mercado distribuidor.
d) Mercado consumidor.
e) Mercado exterior.
Cada uno de estos mercados deberá ser estudiado, para así poder recopilar la
información financiera necesaria para la formulación o evaluación del
emprendimiento.
MERCADO COMPETIDOR
Trasciende más allá de la simple competencia por la colocación del producto. Si
bien esto es primordial, muchos proyectos dependen sobremanera de la
competencia con otros productos.
El mercado competidor directo, entendiendo por ello las empresas que elaboran y
venden productos similares a los del proyecto, tiene también otras connotaciones
importantes que considerar en la preparación y evaluación. Será imprescindible
conocer la estrategia comercial que desarrolle, para enfrentar en mejor forma su
competencia frente al mercado consumidor. Cada antecedente que se conozca
de ella se utilizarán en la definición de la propia estrategia comercial del proyecto.
MERCADO PROVEEDOR
En este mercado se deben estudiar tres aspectos fundamentales:
a) El precio de los insumos ya que este determinará una parte de los costos
del proyecto e influirá en el momento de las in versiones.
b) La disponibilidad de insumos que tiene que ver con el grado de
existencia de la capacidad productiva en toda cadena de abastecimiento y
determinará el costo al cual podrá adquirirlo el proyecto.
c) La determinación de la calidad de los insumos es un elemento
fundamental para calcular el costo, la calidad tiene que ver los estándares
de calidad del producto.
MERCADO DISTRIBUIDOR
Es el mercado que requiere del estudio de un número de variables, aunque no por
ello deja de ser importante. En efecto, la disponibilidad de un sistema que
garantice la entrega oportuna de los productos al consumidor toma, en muchos
aspectos, un papel relevante. Es el caso de productos perecederos, donde el
retraso más mínimo puede ocasionar pérdida enorme a la empresa. No sucede
así con los productos no perecederos y cuya distribución puede programarse con
holgura sin afectar la rentabilidad del negocio. Los costos de distribución son, en
todos los casos, factores importantes de considerar, ya que son determinantes en
el precio a que llegará el producto al consumidor y, por lo tanto, en la demanda
que deberá enfrentar el proyecto.
MERCADO COMSUMIDOR
Es probablemente en que más tiempo requiere para su estudio. La complejidad
del consumidor hace que se tornen imprescindibles varios estudios específicos
sobre él, ya que así se podrá definir diversos efectos sobre la composición del flujo
de caja del proyecto. Los hábitos, motivaciones de compra serán determinantes al
definir al consumidor real (el que toma la decisión de compra) y la estrategia
comercial que deberá diseñarse para enfrentarlo en su papel de consumidor frente
a la posible multiplicidad de alternativas en su decisión de compra.
EL MERCADO DEL PROYECTO
Al estudiar el mercado del proyecto se hace necesario conocer todos y cada uno
de los agentes que tendrán algún grado de influencia sobre las decisiones que
serán tomadas para desarrollar la estrategia comercial.
Son cinco los submercados que se requieren conocer al realizar un estudio de
factibilidad: mercado proveedor, competidor, distribuidor, consumidor y externo.
El mercado proveedor constituye en muchos casos el factor más crítico inclusive
que en mercado consumidor. Muchos proyectos tienen una diferencia externa de
la calidad, cantidad oportunidad de la recepción y costo de los materiales. Aquí
deben estudiarse todas las alternativas de materia prima, condiciones de compra,
etc.
El mercado competidor, va más allá de la simple competencia para la colocación
del bien o servicio, ya que cada antecedente que se conozca podrá ser utilizado
para desarrollar la propia estrategia comercial del proyecto.
Es necesario conocer las empresas que elaboran y venden productos similares al
proyecto, conocer sus precios y sus clientes como también la calidad y cantidad
del producto que venden.
El mercado distribuidor es el mercado que requiere del estudio de un menor
número de variables la oportuna entrega del proyecto juega un papel importante
para muchos proyectos. El grado de perecibilidad del producto y los costos de
distribución son factores importantes a tomar en cuenta ya que son determinantes
de pérdidas para la empresa o del precio con que llegará el producto al
consumidor.