Estrategias Digitales 2021 Perú
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CA AndresEstrategias Digitales 2021 Perú
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CA AndresFACULTAD DE COMUNICACIÓN
Carrera de Comunicaciones
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN POLÍTICA
DIGITALES DE LOS CANDIDATOS
PRESIDENCIALES EN LA SEGUNDA VUELTA DE
LAS ELECCIONES 2021 DE PERÚ
Tesis para optar el Título Profesional de Licenciado en
Comunicaciones
ARLIE FARLENE CARRERA PRÍNCIPE
(0000-0003-2962-1997)
Asesora:
Nadine Milagros Santander Álvarez
(0000-0001-5016-0780)
Lima – Perú
2021
“Que decidamos por nosotros mismos. Que nunca dejemos
que los demás decidan por nosotros.
Que cuando la vida nos cierre una ventana sea cuando más
abramos las alas para romper el cristal y salir volando.
Que los cerebros de hipócritas, memos, corruptos, mentirosos,
gilipollas... se reprogramen y entiendan que en la vida no
hace falta ser así, que la vida va de otra cosa”.
Pau Donés
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ..................................................................................................................... 4
CAPÍTULO I .............................................................................................................................. 6
Identificación y formulación del problema ................................................................................ 6
1.1 Situación problemática .............................................................................................................. 6
1.2 Formulación del problema ....................................................................................................... 11
1.3 Justificación ............................................................................................................................. 15
CAPÍTULO II .......................................................................................................................... 18
Objetivos .................................................................................................................................. 18
2.1 Objetivo general ...................................................................................................................... 18
2.2 Objetivos específicos ............................................................................................................... 18
CAPÍTULO III ......................................................................................................................... 19
Marco Teórico .......................................................................................................................... 19
3.1 Encuadre epistemológico ........................................................................................................ 19
3.2 Antecedentes ........................................................................................................................... 20
3.3 Bases teóricas .......................................................................................................................... 29
3.3.1 Comunicación política .......................................................................................................... 29
[Link] Comportamiento político electoral ................................................................................ 30
[Link] Comunicación Institucional ........................................................................................... 32
3.3.2 Marketing político ................................................................................................................ 35
[Link] Marketing Mix............................................................................................................... 36
[Link] FODA ........................................................................................................................... 37
3.3.3 Estrategias de comunicación electoral.................................................................................. 39
[Link] Discurso político ........................................................................................................... 42
[Link] La imagen del candidato................................................................................................ 45
[Link] Personalización de la política ........................................................................................ 47
[Link] Storytelling político ...................................................................................................... 50
3.3.4 Comunicación política digital............................................................................................... 53
[Link] Redes sociales................................................................................................................ 55
[Link] Instagram como herramienta política ........................................................................... 56
[Link] Twitter como herramienta política ................................................................................ 59
[Link] Facebook como herramienta política............................................................................. 62
[Link] Contenido en redes sociales........................................................................................... 64
3.3.5. Elecciones presidenciales 2021 ........................................................................................... 66
[Link] Pedro Castillo Terrones ................................................................................................. 67
[Link] Keiko Fujimori Higuchi ................................................................................................ 70
3.3.6. Agenda Política ................................................................................................................... 72
3.3.7. Imaginario popular .............................................................................................................. 73
[Link]. Campaña electoral 2021 ............................................................................................... 74
3.4 Terminología ........................................................................................................................... 77
CAPÍTULO IV ......................................................................................................................... 78
Hipótesis ................................................................................................................................... 78
4.1 Hipótesis general ..................................................................................................................... 78
4.2 Hipótesis específicas ............................................................................................................... 78
CAPÍTULO V .......................................................................................................................... 79
Metodología ............................................................................................................................. 79
5.1. Marco metodológico............................................................................................................... 79
5.2. Tipo de investigación ............................................................................................................. 82
5.3. Diseño de investigación .......................................................................................................... 83
5.4. Variables y definiciones operacionales .................................................................................. 83
5.5. Población y muestra ............................................................................................................... 86
5.6. Instrumentos de investigación ................................................................................................ 86
5.7. Procedimiento de recolección de datos .................................................................................. 92
5.8. Plan de análisis ....................................................................................................................... 93
CAPÍTULO VI ......................................................................................................................... 94
Resultados y discusión ............................................................................................................. 94
6.1 Presentación de Resultados ..................................................................................................... 94
6.1.1 Análisis de contenido ........................................................................................................... 94
Twitter ....................................................................................................................................... 94
Instagram ................................................................................................................................. 106
Facebook ................................................................................................................................. 119
6.1.2 Análisis de discurso ............................................................................................................ 133
6.1.3 Entrevista a expertos .......................................................................................................... 145
6.2. Análisis, interpretación y discusión de resultados ................................................................ 151
6.2.1 Relatos visuales .................................................................................................................. 151
6.2.2 Personalización de la política ............................................................................................. 154
6.2.3 Herramientas discursivas .................................................................................................... 156
6.2.4 Estrategia de contenido ...................................................................................................... 159
6.3 Comprobación de hipótesis ................................................................................................... 162
CONCLUSIONES ................................................................................................................. 164
RECOMENDACIONES ........................................................................................................ 166
REFERENCIAS ..................................................................................................................... 167
APÉNDICE Y MATERIAL COMPLEMENTARIO ............................................................ 173
MATRIZ DE CONSISTENCIA.................................................................................................. 173
DISEÑO DE INSTRUMENTOS ................................................................................................ 175
Análisis de contenido .................................................................................................................. 175
Análisis de discurso ..................................................................................................................... 178
Entrevistas a expertos .................................................................................................................. 179
RESULTADOS DE INSTRUMENTOS ..................................................................................... 182
Análisis de contenido .................................................................................................................. 182
Análisis de discurso ..................................................................................................................... 192
Entrevista a expertos ................................................................................................................... 208
LISTA DE TABLAS
Tabla 1: Modos de operación de la ideología
Tabla 2: Variables de la investigación 1
Tabla 3: Variables de la investigación 2
Tabla 4: Análisis de contenido 1
Tabla 5: Análisis de contenido Twitter
Tabla 6: Análisis de contenido Instagram
Tabla 7: Análisis de contenido Facebook
Tabla 8: Información de las cuentas de Twitter de los candidatos
Tabla 9: Temáticas en el Twitter de Pedro Castillo
Tabla 10: Total de tipologías en el Twitter de Pedro Castillo
Tabla 11: Publicaciones con más interacciones en el Twitter de Pedro Castillo
Tabla 12: Temáticas en el Twitter de Keiko Fujimori
Tabla 13: Total de tipologías en el Twitter de Keiko Fujimori
Tabla 14: Publicaciones con más interacciones en el Twitter de Keiko Fujimori
Tabla 15: Información de las cuentas Instagram de los candidatos
Tabla 16: Temáticas en el Instagram de Pedro Castillo
Tabla 17: Total de tipologías en el Instagram de Pedro Castillo
Tabla 18: Publicaciones con más interacciones en el Instagram de Pedro Castillo
Tabla 19: Temáticas en el Instagram de Keiko Fujimori
Tabla 20: Total de tipologías en el Instagram de Keiko Fujimori
Tabla 21: Publicaciones con más interacciones en el Instagram de Keiko Fujimori
Tabla 22: Información de las cuentas de Facebook de los candidatos
Tabla 23: Temáticas en el Facebook de Pedro Castillo
Tabla 24: Total de tipologías en el Facebook de Pedro Castillo
Tabla 25: Publicaciones con más interacciones en el Facebook de Pedro Castillo
Tabla 26: Temáticas en el Facebook de Keiko Fujimori
Tabla 27: Total de tipologías en el Facebook de Keiko Fujimori
Tabla 28: Publicaciones con más interacciones Facebook de Keiko Fujimori
Tabla 29: Operaciones de locación espacial y temporal de Pedro Castillo
Tabla 30: Recurrencia de valores en el discurso de Keiko Fujimori
Tabla 31: Recurrencia de miedo en el discurso de Keiko Fujimori
Tabla 32: Recurrencia de objetos en el discurso de Pedro Castillo 2
Tabla 33: Operaciones de locación temporal y espacial en Castillo 2
Tabla 34: Recurrencias en el discurso de Keiko Fujimori 2
Tabla 35: Contenido de actividades políticas frente al contenido de propuestas
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Mapa conceptual de la metodología de la investigación
Figura 2: Formatos del Twitter de Pedro Castillo
Figura 3: Formatos del Twitter de Keiko Fujimori
Figura 4: Contenido crítico Twitter Castillo
Figura 5: Tipologías en el Twitter de Pedro Castillo
Figura 6: Rol simbólico primer administrador de Pedro Castillo en Twitter
Figura 7: Rol simbólico de gran comunicador de Pedro Castillo en Twitter
Figura 8: Rol simbólico jefe visionario de Pedro Castillo en Twitter
Figura 9: Rol simbólico figura paterna de Pedro Castillo en Twitter
Figura 10: Roles simbólicos presentes en el Twitter de Pedro Castillo
Figura 11: Tipologías de Keiko Fujimori en Twitter
Figura 12: Interacción ciudadana en el Twitter de Keiko Fujimori
Figura 13: Contenido apoyo de terceros en el Twitter de Keiko Fujimori
Figura 14: Contenido crítico hacía opositor en Twitter Keiko Fujimori
Figura 15: Rol simbólico primer administrador Keiko Fujimori en Twitter
Figura 16: Rol simbólico guardián de valores Keiko Fujimori en Twitter
Figura 17: Roles simbólico de Keiko Fujimori en Twitter
Figura 18: Formatos de Pedro Castillo en Instagram
Figura 19: Formatos de Keiko Fujimori en Instagram
Figura 20: Tipologías en el Instagram de Pedro Castillo
Figura 21: Locaciones en el Instagram de Pedro Castillo
Figura 22: Agenda política en el Instagram de Pedro Castillo
Figura 23: Contenido crítico en el Instagram de Pedro Castillo
Figura 24: Rol simbólico gran comunicador y figura paterna en Instagram de Castillo
Figura 25: Guardián de valores en el Instagram de Pedro Castillo
Figura 26: Jefe visionario en el Instagram de Pedro Castillo
Figura 27: Roles simbólicos en el Instagram de Pedro Castillo
Figura 28: Tipologías de Keiko Fujimori en Instagram
Figura 29: Locaciones en el Instagram de Keiko Fujimori
Figura 30: Contenido íntimo en el Instagram de Keiko Fujimori
Figura 31: Contenido crítico en el Instagram de Keiko Fujimori
Figura 32: Primer administrador en el Instagram de Keiko Fujimori
Figura 33: Guardián de valores en el Instagram de Keiko Fujimori
Figura 34: Figura paterna en el Instagram Keiko Fujimori
Figura 35: Roles simbólicos en el Instagram de Keiko Fujimori
Figura 36: Formatos Facebook de Pedro Castillo
Figura 37: Formatos Facebook de Keiko Fujimori
Figura 38: Tipologías en el Facebook de Pedro Castillo
Figura 39: Apoyo ciudadano en el Facebook de Pedro Castillo
Figura 40: Agenda política en el Facebook de Pedro Castillo
Figura 41: Itinerario en el Facebook de Pedro Castillo
Figura 42: Contenido crítico en Facebook de Pedro Castillo
Figura 43: Documental sobre Pedro Castillo en Facebook
Figura 44: Guardián de valores en Facebook de Pedro Castillo
Figura 45: Figura paterna en Facebook de Pedro Castillo
Figura 46: Roles simbólicos en el Facebook de Pedro Castillo
Figura 47: Tipologías en el Facebook de Keiko Fujimori
Figura 48: Interacción ciudadana en el Facebook de Keiko Fujimori
Figura 49: Presentación en medios de Keiko Fujimori en Facebook
Figura 50: Contenido crítico en el Facebook de Keiko Fujimori
Figura 51: Contenido cotidiano en el Facebook de Keiko Fujimori
Figura 52: Roles simbólicos en el Facebook de Keiko Fujimori
Figura 53: Comparación del contenido crítico de Castillo y Fujimori
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN POLÍTICA
DIGITALES DE LOS CANDIDATOS
PRESIDENCIALES EN LA SEGUNDA VUELTA DE
LAS ELECCIONES 2021 DE PERÚ
RESUMEN
Esta investigación se llevó acabo en tiempo real, con el objetivo general de analizar las
estrategias de comunicación política digitales dentro de las redes sociales de los candidatos de
la segunda vuelta de las Elecciones 2021 de Perú, para esto se desarrollaron tres objetivos
específicos, el primero, identificar las estrategias de personalización política de los candidatos
a la segunda vuelta en las Elecciones 2021 de Perú, el segundo, analizar las estructuras del
discurso político en redes sociales de los candidatos en la segunda vuelta de las Elecciones
2021 de Perú, y el tercero, caracterizar los relatos visuales construidos en las redes sociales de
los candidatos en la segunda vuelta de las Elecciones 2021 de Perú.
La metodología realizada para esta investigación involucró la teoría de la
hermenéutica de Thompson, la cual implica el análisis socio-histórico, el análisis discursivo y
la interpretación y reinterpretación. Dentro del análisis discursivo se utilizó la argumentación
de Grize, además se llevó a cabo una estructuración de modos ideológicos de Thompson y
operaciones lógico discursivas de Grize.
La investigación obtuvo hallazgos importantes, como la predominancia en los
contenidos relativos a actividades políticas, dejándose a un lado las propuestas de los
candidatos, por otro lado, la construcción de diferentes narrativas para generar credibilidad en
los electores, la familia, la religión y los simbolismos de unidad, como la camiseta de la
selección, fueron utilizados para reforzar la imagen de los candidatos. Las estrategias de
personalización también fueron parte de la campaña, se utilizó contenido crítico, es decir
campañas negativas, los defectos del opositor fueron utilizados para resaltar las virtudes del
candidato.
1
ABSTRACT
This research was carried out in real time, the general objective of analyzing the
digital political communication strategies within the social networks of the candidates of the
second round of the 2021 Elections in Peru, for this, three specific objectives were developed,
the first , identify the strategies of political personalization of the candidates for the second
round in the 2021 Elections of Peru, the second, analyze the structures of the political
discourse in social networks of the candidates in the second round of the 2021 Elections of
Peru, and the third , characterize the visual narratives built on the social networks of the
candidates in the second round of the 2021 Elections in Peru.
The methodology carried out for this research involved Thompson's theory of
hermeneutics, which involves socio-historical analysis, discursive analysis, and interpretation
and reinterpretation. Within the discursive analysis, the argumentation of Grize was used, in
addition a structuring of ideological modes of Thompson and logical discursive operations of
Grize was carried out.
The research obtained important findings, such as the predominance in the contents
related to political activities, leaving aside the proposals of the candidates, on the other hand,
the construction of different narratives to generate credibility in the voters, the family, the
religion and the Symbolisms of unity, such as the national team's jersey, were used to
reinforce the image of the candidates. Personalization strategies were also part of the
campaign, critical content was used, that is, negative campaigns, the opponent's shortcomings
were used to highlight the candidate's virtues.
2
PALABRAS CLAVE
Comunicación política, comunicación digital, comunicación electoral, redes sociales, Pedro
Castillo, Keiko Fujimori, Elecciones 2021 de Perú, estrategias de campaña electoral, discurso
político, imagen de candidatos presidenciales.
3
INTRODUCCIÓN
La investigación puso en marcha un profundo estudio sobre las estrategias electorales
digitales de la segunda vuelta en las Elecciones 2021 en el Perú, en donde se enfrentaron
Pedro Castillo Terrores del partido de izquierda Perú Libre y Keiko Fujimori Higuchi del
partido de derecha Fuerza Popular. Este estudio se llevó a cabo en las redes sociales: Twitter,
Instagram y Facebook, de ambos candidatos, en donde a través del análisis de contenido,
análisis del discurso y entrevistas a expertos, se observarán cada una de las estrategias
impulsadas por los candidatos para ganar una de las elecciones más atípicas de la historia,
debido a la pandemia por el COVID-19.
Las estrategias de los candidatos se basaron en enfrentamientos, reivindicaciones,
compromisos, reconocimiento de errores y demás, una de las tendencias políticas más
utilizadas fue la personalización, esta fue identificada dentro de los discursos y acciones de
los candidatos.
El objetivo general de la investigación, “Analizar las estrategias de comunicación
política digitales de los candidatos a la segunda vuelta de las Elecciones 2021 en Perú”, nos
permitió un amplio panorama acerca de cómo se fueron construyendo tanto la imagen de los
candidatos como sus discursos.
La metodología de la investigación está basada en la teoría de hermenéutica profunda
de J.B Thompson, que propone analizar el discurso en tres fases análisis socio-histórico,
análisis discursivo o formal y la interpretación-reinterpretación. Para el análisis discursivo se
utilizarán las operaciones lógico discursiva de Jean-Blise Grize. Seguido se propone
complementar la teoría con los modos de operación ideológica del mismo de Thompson.
El primer capítulo de esta investigación describe el panorama actual político, tomando
en cuenta antecedentes y contextos actuales, asimismo se realiza una explicación acerca de la
situación problemática de la tesis.
4
El segundo capítulo está dedicado a los objetivos; estos están enfocados en la
observación de la construcción de la imagen del candidato y el discurso político en las redes
sociales, en donde a través del análisis de contenido se logró identificar y caracterizar cada
paso del último mes de campaña.
El tercer capítulo desarrolló el marco teórico, en donde se describieron antecedentes
de esta investigación, considerando estudios nacionales e internacionales, seguido se
desarrollaron las bases teóricas.
El cuarto capítulo está dedicado a las hipótesis, en este punto se encontrará la hipótesis
general, la cual plantea la prioridad de los candidatos en sus contenidos digitales,
descubriendo si las propuestas políticas y compromisos son los más importante para el
político, o están en segundo plano.
En el quinto capítulo se explica el marco de la metodología, en donde se describe cada
método que se utilizará, asimismo se describe cada instrumento que se tomará en cuenta en la
investigación, se explican las variables y las definiciones operacionales de cada uno de los
componentes estudiados en esta investigación.
En el sexto capítulo encontramos los resultados de esta investigación, en donde se
observarán los hallazgos de cada uno de los instrumentos utilizados, asimismo en el punto de
análisis de interpretación y discusión, podrán encontrar la triangulación de los instrumentos.
Finalmente, esta investigación se propone investigar tres redes sociales que tienen
características completamente diferentes, con el fin de ver el impacto del contenido en cada
una de estas. Si bien, uno de los candidatos no tenía una estrategia digital de redes sociales en
la primera vuelta, tras su victoria, las redes sociales de Pedro Castillo, se han convertido en su
principal canal de comunicación, debido a su distanciamiento de los medios de comunicación
tradicionales.
5
CAPÍTULO I
Identificación y formulación del problema
1.1 Situación problemática
Las Elecciones Generales 2021 del Perú se llevaron a cabo en medio de una de las
peores crisis de los últimos tiempos (BBC News Mundo, 2020), por un lado, la crisis sanitaria
provocada por el COVID-19, y por el otro la crisis política arrastrada desde la renuncia a la
presidencia de Pedro Pablo Kuczynski (2018), seguida por la vacancia a Martín Vizcarra
(2020), este último hecho habría detonado una serie de eventos que quedarán marcados en la
historia del país. En plena crisis sanitaria el Perú tuvo tres presidentes en una semana –Martín
Vizcarra, Manuel Merino y Francisco Sagasti– además desde que inició la pandemia, el país
ha tenido seis ministros de salud; solo en el 2020 fueron cinco los que ocuparon el cargo –
Elizabeth Hinostroza, Víctor Zamora, Pilar Mazetti, Abel Salinas y Óscar Ugarte– eventos
que habrían agravado la lucha contra el COVID-19, trayendo constante inestabilidad al país.
Las elecciones tuvieron como marco general los escándalos de corrupción de los
mandatos anteriores, tanto Martín Vizcarra como Francisco Sagasti, fueron objetos de críticas
y distanciamiento de parte de los candidatos y sus partidos políticos, debido a la gestión de
estos Gobiernos ante la pandemia, además del caso de corrupción #Vacunagate, “el escándalo
de las vacunas de la farmacéutica china Sinopharm administradas irregularmente en Perú a
políticos y personalidades con influencias” (Fowks, 2021).
Dentro de este contexto, el 11 de abril, el Perú celebró elecciones democráticas con el
fin de elegir al próximo presidente de la República y sus dos vicepresidentes, 105 congresistas
y 5 representantes al Parlamento Andino. Dos candidatos pasaron a la segunda vuelta, esta se
celebró el 06 de junio, el candidato de izquierda Pedro Castillo (18.925%) y la candidata de
derecha Keiko Fujimori (13.407%) (ONPE, 2021). La presente investigación propone el
6
estudio de las estrategias de comunicación política digitales de los candidatos a la presidencia
en la segunda vuelta electoral.
Ambos candidatos a la presidencia enfrentaron el reto de transformar la interactividad
que proporcionan los medios digitales en beneficio propio, siendo el espacio digital uno de
sus principales canales de proselitismo a consecuencia de la pandemia; hecho que podría abrir
un gran campo para la evolución de la digitalización de la política en el país. Por consecuente,
la comunicación política en el Perú enfrenta un nuevo desafío: lograr la cercanía del líder
político y el ciudadano sin contacto físico, pues a diferencia de otras elecciones, las clásicas
herramientas de proximidad no están permitidas.
Si bien no es nuevo que políticos utilicen las redes sociales para comunicarse con los
ciudadanos, las elecciones bajo un contexto de una pandemia podrían significar una gran
oportunidad para involucrar a los electores en la campaña, y convertirlos en protagonistas de
esta, tal y como lo hicieron Barack Obama (2008), Donald Trump (2016) o Emmanuel
Macron (2017).
Recordemos que una de las campañas digitales más exitosas fue la de Barack Obama
en 2008. Esta superó abiertamente cualquier otra campaña digital, utilizando el internet como
herramienta de movilización política, en los Estados Unidos y el mundo (Castells, 2009). En
el Perú aún no hemos visto una campaña política que utilice las mismas estrategias digitales y
que logre un resultado relevante en el campo.
El expresidente de los Estados Unidos logró conectar con el elector digital, no solo a
través de información, también le abrió paso a la comunicación bidireccional, antes poco
usada en la política. El impacto de Obama for America tuvo como principal eje la
digitalización de la política, utilizando estrategias, en su momento innovadoras, que le
trajeron grandes beneficios económicos a la campaña, además de marketing de reputación,
fundamental para fortalecer la imagen de un líder.
7
Obama for America utilizó internet para establecer interacciones políticas en sitios de
redes sociales, vincular dichos sitios web con los de la campaña de Obama, avisar a
los simpatizantes de las actividades en su zona, proporcionar contraargumentos a los
rumores negativos que circulaban en Internet, suministrar información a los medios de
comunicación mayoritarios, alimentar los debates en la blogosfera, establecer una
relación continua y personalizada con millones de simpatizantes y conseguir un
método sencillo y fiable para las donaciones personales de apoyo a la campaña.
(Castells, 2009, p. 507)
En 2021, una investigación del Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI)
informaba que 69.8% peruanos, mayores de 6 años, hacen uso de internet en el Perú. Esta
información podría alertar sobre una barrera comunicacional, que podría perjudicar a gran
parte de los electores impidiéndoles tomar decisiones informadas.
Esta investigación se propuso mostrar el verdadero impacto de las estrategias en redes
sociales para ganar una elección: a pesar de ser un país con limitado acceso a la red de
comunicación más importante del mundo, ¿Tendrá alguna relación la óptima comunicación
digital de un candidato con su éxito en las elecciones?; por otro lado, permitirá reconocer el
estilo del discurso en redes sociales, y la construcción del personaje, en este caso del líder
político en el ámbito digital.
Las redes sociales fueron el escenario más importante en las Elecciones 2021, a lo
largo de la contienda diferentes eventos repercutieron, como los debates políticos, los cuales
se convirtieron en trending topic rápidamente, estos incluso generan contenido que puede
compartirse por días, en varios casos creados por los propios usuarios.
El rol del elector o usuario evoluciona gracias a la creación del contenido, pues este ya
no solo busca comunicarse con el candidato, sino influir en las decisiones de otros electores,
lo que podría significar una participación política más comprometida. Este usuario se siente
8
en la obligación de dar su opinión, asimila que cada interacción en redes sociales es una
pregunta abierta. “Las redes fomentan un potencial enriquecimiento democrático ciudadano,
en la medida en que cualquier persona con acceso a internet puede tener voz en la esfera
pública y con esa voz, incidencia en la misma” (Gallardo & Enguix, 2016, p. 38).
El estudio de una campaña política digital busca resolver interrogantes puntuales: son
aquellos candidatos con más seguidores los más votados, el contenido de mayor viralización
tiene más influencia en los votantes, entre otras problemáticas que se fueron descubriendo a lo
largo de la investigación, partiendo desde la premisa de que en muchos casos el espacio
digital que generan las redes sociales no coincide con la realidad social, “ni todos los votantes
tienen cuenta en las redes sociales, ni el debate digital es asimilable al concepto clásico de
opinión pública” (Gallardo & Enguix, 2016, p .60).
Uno de los objetivos de la investigación es analizar el discurso político en redes
sociales, en diferentes momentos de la elección. Existen tres aspectos del discurso, según Van
Dijk (2000): uso del lenguaje, comunicación de creencias e interacción. Van Dijk,
considerado uno de los padres del discurso, describe el uso del lenguaje como la forma más
simple de la explicación del discurso, siendo este punto una forma en que se configura el
habla o los textos, así mismo, el discurso es una comunicación de creencias, este se convierte
en interacción cuando existe un intercambio de ideas o creencia (Moguer, 2015, p. 84).
El análisis estilístico de un discurso (Van Dijk, 2000) propone un conjunto de
características: género, hablante, grupo humano, situación social, periodo literario y cultura.
El estilo se definirá por el hablante y la perspectiva de este, un discurso puede tener la misma
temática, pero existirán variaciones según el contexto. Por ejemplo, en la comunicación
política: un discurso podría hablar de un mismo tema, la crisis por la pandemia del COVID-
19, cuando el hablante dirija su discurso hacia los miembros de su bancada, usará un estilo
9
diferente a cuando este se dirija a sus votantes, cambiando la esencia del mismo discurso,
asimismo obtendrá un resultado diferente.
Por otro lado, el discurso político tiene como objetivo la persuasión del individuo, para
esto el mensaje debe estar elaborado correctamente, tratándose de un ámbito digital, las
barreras se vuelven más altas, ya que diferentes factores podrían provocar una comunicación
fallida. Para Martínez y Valiente existen tres elementos de persuasión en el margen de un
discurso, público y objetivo, estos son el poder y/o autoridad, la familiaridad y/o cercanía y el
atractivo y/o carisma (Martínez & Valiente, 2019, p. 130).
Cuando nos referimos a comunicación política –antiguamente se planteaba el
escenario de una comunicación entre el mandatario y el ciudadano– en la modernidad, este
concepto ha evolucionado, ahora los principales actores son: “políticos, periodistas, dueños de
medios de comunicación y la opinión pública” (Montes, O Quinn, Morales & Rodríguez,
2010). Para Montes et al (2010) el análisis se ha centrado en la función que juegan los medios
de comunicación, abandonando otro tipo de temas, como “la participación ciudadana, la
relación partidos-ciudadanía, transparencia y rendición de cuentas, la libertad de expresión,
entre otras” (p. 92).
Para identificar los roles dentro de la comunicación política, los autores proponen
identificar las partes que intervienen en el proceso de comunicación, para después
compararlas con actores de comunicación política: el candidato, el ciudadano, el mensaje y el
canal.
“El candidato o político que aspira a ocupar un puesto público; el receptor o
receptores serían los ciudadanos que en determinado momento elegirán entre los
candidatos a aquel que atienda sus demandas; el mensaje será variado, bien pueden ser
las propuestas, el discurso, los debates, las frases de las campañas, por mencionar
algunos; el canal serían los medios de comunicación, como las pancartas, las bardas en
10
las que se pinta el logotipo del partido y las frases de campaña, los periódicos, los
comunicados, los mítines, entre otros”. (Montes, O Quinn, Morales, & Rodríguez,
2010, p. 97)
1.2 Formulación del problema
En la primera vuelta de Elecciones Generales 2021 participaron 24 partidos políticos,
de estos 18 presentaron un candidato a la presidencia, de los cuales dos pasaron a la segunda
vuelta al conseguir la mayor cantidad de votos, el primero fue Pedro Castillo, representante
del partido de izquierda Perú Libre, quien consiguió el 18.925 % de los votos, siendo el
candidato más votado, en segundo lugar, quedó Keiko Fujimori, representante del partido de
derecha Fuerza Popular, quien obtuvo el 13.406%.
Esta investigación propone analizar las estrategias de comunicación política utilizadas
por los dos candidatos participantes de la segunda vuelta electoral. El estudio se llevó a cabo
en las redes sociales, considerando que fue uno de los canales de comunicación de masas que
tomó protagonismo en estas elecciones. Algo que ha obligado a los partidos políticos a
implementar un plan de medios digitales con más solidez que en campañas anteriores, esto
nos permitirá conocer el impacto que puede o no tener las redes sociales en la política. La
investigación nos permitirá analizar las estrategias del candidato, desde el discurso político
hasta la construcción su imagen.
Los factores que la convierten en un objeto de investigación son varios, el principal es
el contexto histórico, debido a que las elecciones se celebraron a pesar de la pandemia por el
COVID-19, en la actualidad el problema más relevante para todos los gobiernos del mundo,
por lo tanto, el candidato tiene como reto proponer y saber comunicar soluciones para frenar
la crisis sanitaria y económica por la que atraviesa el país.
La crisis política es otra pieza fundamental en las Elecciones 2021, la polarización
originada tras la victoria del candidato de izquierda Pedro Castillo en la primera vuelta, inició
11
una guerra de ideologías; por una lado, el fuerte anti voto hacia Keiko Fujimori y el
fujimorismo beneficiaron al representante de Perú Libre, y por el otro, la candidata de Fuerza
Popular recibió el apoyo de los candidatos de derecha, López Aliaga (11.753%), quien quedó
en el tercer lugar, y De Soto (11.629%), quien ganó en la capital.
El candidato Castillo obtuvo un gran respaldo de las regiones del sur y centro del país
en la primera vuelta, mientras que la candidata Fujimori recibió el respaldo del oriente y el
norte. Las últimas encuestas demostraron que al igual que en la primera vuelta los indecisos
tuvieron un gran impacto los resultados. Esto enriquece la investigación, la cual fue realizada
el último mes de la campaña, ya que podría dar indicios de las estrategias que convencieron a
este grupo de electores.
Ambos candidatos se enfrentaron a diferentes retos comunicacionales, además de la
agenda nacional, tanto Castillo como Fujimori tuvieron que construir su imagen sobre el
imaginario popular de los peruanos. Por el lado de Pedro Castillo, la izquierda es relacionada
con el terrorismo en Lima, un posible gobierno de izquierda genera pánico en la sociedad
limeña, y se compara con la realidad venezolana. En Lima existe “un discurso que siempre ha
relacionado a la izquierda con el terrorismo de Sendero Luminoso, que causó miles de
muertes en los 80, y con el chavismo. En Castillo ven reflejado ambos lados” (Santaeulalia &
Fowks, 2021). Mientras que, por el lado de Keiko Fujimori, el anti fujimorismo presente en la
población debido a los crímenes de lesa humanidad cometidos por su padre, el expresidente
Alberto Fujimori, es creciente en regiones como el sur del país, en donde “es tan sólido como
el voto antisistema, en especial en Arequipa, Cusco y Puno. Y si bien en el 2016 Keiko logró
un importante tercer lugar, en el 2021 es utópico sostener que pueda siquiera acercarse a esos
números” (Banda, 2021).
Las estrategias de neotelling (Martín, 2015) de los candidatos, es decir comunicar a
través de tecnología, fueron reforzadas para la segunda vuelta en comparación de la primera,
12
si bien desde la primera vuelta los candidatos utilizaron las redes sociales como medio para la
comunicación y el marketing, no consideraron este canal como fundamental. Por ejemplo, el
candidato Pedro Castillo, quien apenas contaba con 3 mil seguidores en Twitter, utilizó la red
social solo una vez en el último mes de la campaña, mientras que tras pasar a una segunda
vuelta aumentó rápidamente a más de 23 mil seguidores, al finalizar la elección llegó a más de
250 mil, en su cuenta oficial @PedroCastilloTe. Por otro lado, la candidata Keiko Fujimori,
fue quien contó con la mayor cantidad de seguidores en la primera vuelta con más de un
millón de seguidores en su cuenta @KeikoFujimori. Fujimori siempre ha utilizado sus redes
sociales como un canal informativo, incluso fuera de la campaña electoral. Siendo su tercera
vez a una elección, y en todas estuvo en una segunda vuelta, es considerable el número de
seguidores que mantiene en sus redes.
El contenido en redes sociales se vuelve pieza fundamental de una campaña en medios
digitales, es por esto que los candidatos no solo han optado por las ahora “tradicionales”
Facebook y Twitter, incluso los vemos en Instagram, una red social con diferente tipo de
contenido y por lo tanto diferentes características de comunicación, incluso seis de los
candidatos de la primera vuelta estrenaron cuentas en Tik Tok para la campaña.
La diferencia entre las redes sociales elegidas para el estudio nos darán una vista
panorámica del estilo del discurso de los candidatos, primero porque Instagram es una red
social para millennials y centennials, es decir personas entre 14 – 35 años, enfocada en
compartir fotografías sobre cotidianidad, es importante resaltar que Instagram es una red
exclusivamente para imágenes y videos, mientras que Twitter tiene como adeptos usuarios
con intereses en noticias y política, “un total de 309 mil publicaciones -equivalentes al 37%
del total- son inspiradas por los noticieros” (Andina, 2019). A diferencia de Instagram,
Twitter es una red de microblogging, enfocada en la narrativa de los usuarios, por lo tanto,
13
ambos contenidos tienen características diversas, así que se debería crear contenido especial
para cada uno.
Este estudio propone un análisis de la campaña digital de los líderes políticos en sus
cuentas personales de Facebook, Instagram y Twitter, esto con el fin de reconocer si las
herramientas fueron bien utilizadas, a su vez, propone una descripción y observación de las
características del discurso y de los elementos audiovisuales o gráficos utilizados para
construir un relato sobre ellos mismos.
PREGUNTAS PROBLEMA
Pregunta General:
¿Cuáles fueron las estrategias de comunicación política desarrolladas por los candidatos
de la segunda vuelta en las Elecciones 2021 en sus redes sociales?
Preguntas Específicas:
¿Cuáles fueron las estrategias de personalización que usaron los candidatos a la
segunda vuelta en las Elecciones 2021?
¿Cuáles fueron las estructuras en el discurso político de los candidatos a la segunda
vuelta de las Elecciones 2021 en sus redes sociales?
¿Cuáles fueron las estrategias digitales utilizadas para la construcción de los relatos
visuales de los candidatos a la segunda vuelta de las Elecciones 2021?
14
1.3 Justificación
Las elecciones bajo un contexto de pandemia marcaron la agenda de los candidatos,
tanto sus propuestas como sus opiniones acerca de cómo gestionar la crisis e incluso sus
críticas hacía la gestión actual, les han dado la oportunidad de demostrar su liderazgo.
Además, la comunicación en un espacio electoral atípico pudo denotar falencias como el
populismo, la falta de empatía, o las promesas absurdas. Esta investigación logró exponer los
errores en la comunicación de los políticos, tras el análisis de sus discursos y de la
planificación de sus contenidos, asimismo como sus aciertos dentro de la campaña.
La comunicación política en el Perú se ha quedado en las estrategias tradicionales,
incluso en cuanto a medios digitales, si bien la mayoría de políticos maneja una red social,
pocos utilizan todas las herramientas que nos brindan las nuevas tecnologías. En las
Elecciones 2021 no solo se tuvieron electores millennials, también centennials, ambos tienen
como principal medio de información las redes sociales.
Por otro lado, la investigación estudió la personalización de los candidatos dentro de la
campaña, con el fin de conocer las estrategias que son efectivas al momento de construir roles
simbólicos presidenciales. Utilizar las redes sociales como un objeto de estudio para conocer
la imagen que el candidato propone tiene un valor especifico ya que en los medios de
comunicación tradicionales este relato es construido por terceros, dado las características de la
segunda vuelta 2021 en donde ambos candidatos fueron considerados peligrosos y
autoritarios, pues la percepción que se tiene en el país es que “tanto Castillo como Keiko son
sumamente peligrosos en términos políticos: no garantizan plenamente ni la estabilidad ni la
democracia” (Encinas, 2021), para reconstruir la imagen de ambos las estrategias tendrán ser
estar enfocadas en la personalización del candidato.
15
1.3.1 Teórica
La investigación está dirigida a identificar estrategias digitales en la
comunicación política, dentro de las redes sociales, uno de los canales de
comunicación más importantes en el mundo. A pesar de que, en el Perú, la brecha
digital limita el poder de las redes sociales ya que estos mensajes no llegan a todo el
país, a diferencia de las estrategias territoriales o medios de comunicación
tradicionales, el crecimiento de la digitalización de la política se ha incrementado en
los últimos años, en regiones en donde los ciudadanos tienen mayor acceso a internet
podríamos comprobar la influencia de estas estrategias. Además, tomando en cuenta
la coyuntura en la que se está desarrollando la elección, una pandemia, las estrategias
utilizadas por los candidatos para llegar a la presidencia tendrán un resultado de
relevancia.
1.3.2 Práctica
A nivel práctico, las estrategias de comunicación política han ido
evolucionando con el paso de los años, si bien en el Perú esta evolución se ha ido
dando lentamente, tenemos componentes de campaña de alta importancia, como los
debates políticos, spots publicitarios, discurso en redes sociales, entre otros objetos de
estudio que, al ser ampliamente analizados, logran demostrar el comportamiento
político del elector. El voto castigo y otros nuevos fenómenos que venimos
discutiendo desde las elecciones congresales del 2020, demuestran el hartazgo de la
población; la comunicación política tiene el deber de analizar estos fenómenos para
proponer un cambio, para esto todos actores políticos deben tomar conciencia de lo
que causa molestia en la población. La comunicación política no son solo estrategias
16
para conseguir poder político, sino son expresiones de todos los actores políticos que
deben analizarse para poder iniciar una transformación.
1.3.3 Relevancia social
Esta investigación es relevante no solo en el ámbito de la comunicación
política y para los estrategas de campaña, sino también para la ciudadanía. Las
campañas electorales han ido perdiendo sus fines legítimos, como difundir el trabajo
programático que existe dentro de los partidos políticos, las propuestas se han dejado a
un lado, los nuevos candidatos están preocupados por sobresalir, ellos mismos, mas no
sus partidos políticos, los cuales en muchos casos son desechables. La participación
ciudadana es fundamental para mantener correctas políticas públicas, y no dejarnos
llevar tanto solo por atributos que nada tienen que ver con gobernabilidad.
Esta investigación busca promover la participación ciudadana en la política, y
desde el lado más interactivo, inmediato y gratuito, las redes sociales. Si las redes
sociales de los políticos fueran programáticas, habría una sociedad más informada y,
por lo tanto, más exigente.
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CAPÍTULO II
Objetivos
2.1 Objetivo general
Analizar las estrategias de comunicación política implementadas en redes sociales por
los candidatos presidenciales de la segunda vuelta en las Elecciones 2021 de Perú.
2.2 Objetivos específicos
Identificar las estrategias de personalización política de los candidatos a la segunda
vuelta en las Elecciones 2021 de Perú.
Analizar las estructuras del discurso político en redes sociales de los candidatos en la
segunda vuelta de las Elecciones 2021 de Perú.
Caracterizar los relatos visuales construidos en las redes sociales de los candidatos en
la segunda vuelta de las Elecciones 2021 de Perú.
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CAPÍTULO III
Marco Teórico
3.1 Encuadre epistemológico
Esta investigación se desarrolló en dos aspectos de la comunicación, el primero la
comunicación política, y el segundo, la comunicación digital. Dentro del primero, también se
observaron elementos del marketing político, debido a que este estudio planteó una
investigación acerca de una campaña electoral, y no solo de un actor político, sino de sus
estrategias para ganar votos.
La investigación está relacionada con el análisis del discurso político. Teun Van Dijk
(1999), en el libro “Análisis del discurso social y político” lo describe de la siguiente forma:
El análisis de discurso crítico-político consiste especialmente en el estudio de las
formas de reproducción del poder político, la dominación o el abuso de poder
mediante el discurso político, incluyendo las diversas formas de resistencia o las
muestras-de-poder contra tales formas de predominio discursivo. (p.10)
Por otro lado, la investigación utilizó la metodología de J. B. Thompson, con su
propuesta de “La teoría de la hermenéutica profunda”, en donde se analizaron las tres fases
que propone: análisis socio-histórico, análisis discursivo o formal y la interpretación –
reinterpretación.
“La hermenéutica profunda es un marco metodológico amplio que incluye tres fases o
procedimientos principales. Estas fases deben considerarse no tanto como etapas
distintivas de un método secuencial, sino más bien como dimensiones analíticamente
distintas de un complejo proceso interpretativo”. (Thompson, 1993, p.407)
19
3.2 Antecedentes
Los antecedentes iniciaran con investigaciones nacionales, para luego dar pase a las
internacionales.
Mathias Mäckelmann (2017) en su investigación “Los cuentos de los presidentes.
Storytelling e historias biográficas en el mensaje de Pedro Pablo Kuczynski”, explora
diferentes perfiles de los expresidentes peruanos, describiendo la construcción de sus
discursos bajo la técnica de storytelling. Asimismo, profundiza en la narrativa del
expresidente Pedro Pablo Kuczynski, observando las estrategias de storytelling en dos etapas
importantes para el personaje, siendo candidato en las elecciones y posteriormente cuando se
convierte en presidente.
Mäckelmann utilizó el método analítico-sintético, y bajo la pregunta de investigación
“¿La técnica del storytelling en la política realmente representa una fórmula de éxito para
comunicarse con el ciudadano y ayuda a mantener una buena imagen de gestión de un
presidente?”, direccionó el objetivo principal de la investigación “Analizar el empleo del
storytelling como elemento de la narrativa gubernamental en la presidencia de Pedro Pablo
Kuczynski”.
El estudio analiza en primer lugar, el discurso y las estrategias de storytelling del
expresidente Pedro Pablo Kuczynski para reforzar su imagen desde 2011, cuando fue
candidato a la presidencia y quedó en tercer lugar, hasta el 2016, cuando ganó las elecciones
tras enfrentarse en una segunda vuelta a Keiko Fujimori. En segundo lugar, analiza el
storytelling desde el gobierno, describiendo sus aciertos y desaciertos a nivel comunicacional
como presidente de la República.
Para el autor, Pedro Pablo Kuczynski tenía como principal objetivo dentro de la
campaña electoral: la peruanización de su imagen. El candidato era considerado un extranjero
para los electores, por ser descendiente polaco-alemán-francés, además había vivido varios
20
años en los Estados Unidos, en donde forjó una imagen de empresario pudiente,
características que lo alejaban de los peruanos, y que sus rivales utilizaban para criticarlo.
La investigación identifica varios elementos que ayudaron en el posicionamiento del
candidato, uno de ellos fue la incorporación del “PPKuy”, “una mascota que lo acompañaba
en sus recorridos por todo el país” (p.186). Asimismo, el despegue de los “PPKausas”, una
estrategia ideada para redes sociales, en donde la participación política de los jóvenes lo
colocó en un tercer lugar (18%) en las elecciones del 2011.
En el caso del estudio de campañas electorales, Gómez (2019) propone una
investigación acerca de las Elecciones Municipales del 2018 en las redes sociales. El autor
plantea el objetivo general como “Comprender el desarrollo de las redes sociales Facebook y
Twitter de los tres primeros candidatos durante los últimos 09 días de la elección de Lima
Metropolitana en el 2018”, además de sub objetivos: primero, describir el uso de las redes
sociales de los candidatos, el segundo está enfocado en la participación de los usuarios en las
redes sociales de los candidatos, por último, explicar los efectos de interacción en las cuentas.
La investigación se realizó en Facebook y Twitter, en estas el autor observó las
cuentas de tres candidatos, Jorge Muñoz, Daniel Urresti y Renzo Reggiardo. Su elección se
debió a que fueron los tres primeros en las encuestas de DATUM, IPSOS y CPI.
La metodología fue de tipo descriptiva y explicativa. Además, el estudio utilizó el
método mixto: cualitativo, respecto al análisis de contenido que el autor realizó en las redes
sociales, la cuales fueron comparadas entre sí, y cuantitativo, debido al conteo de la
interacción, para el cual se utilizó la herramienta R, un programa de análisis estadístico.
Gómez (2019) profundiza en el análisis de contenido, realizando una clasificación de
las publicaciones compartidas en las redes sociales de los candidatos en siete tipos: agenda,
contexto, valoración de adversario, desarrollo de campaña, petición de voto, propuesta, otros.
Esto con el fin de conocer la hipótesis del objetivo general de la investigación, “los tres
21
principales candidatos municipales para Lima Metropolitana utilizaron en los últimos 09 días
Facebook y Twitter para generar contenido de diferentes funciones en materiales como video,
fotos, estados o links”.
La investigación tuvo como hallazgo el cumplimiento de su primera hipótesis, en
donde además el autor pudo reconocer que el candidato que más utilizó sus redes sociales fue
Jorge Muñoz, quién además ganó las elecciones municipales.
Por último, la investigación resuelve su última hipótesis “el desarrollo de redes
sociales terminará con la victoria de quién mejor use y mayor interactividad posea en sus
cuentas oficiales”, obteniendo como resultado un acierto en parte, esto debido a que la
investigación se lleva a cabo en dos redes sociales. Por un lado, en Facebook se contrasta el
estudio, en donde el candidato Jorge Muñoz obtiene la victoria en esta red, asimismo Muñoz
es quién gana las elecciones. Mientras que, en Twitter, el candidato Daniel Urresti, es quien
obtiene la victoria de mayor interactividad. El autor concluye alegando que Jorge Muñoz a
pesar de haber gestionado su contenido en redes, no trabajó la interactividad del mismo.
En el caso del análisis del discurso político, Ocampo (2019) profundizó la teoría en su
investigación “De “Un peruano como tú” al “Ritmo del Chino”: análisis narratológico de la
creación del personaje de Alberto Fujimori en su discurso electoral en 1990 y 2000” en la que
analizó la narrativa y el discurso de uno de los personajes políticos más importantes de siglo
XX, enfocándose en sus dos campañas electorales.
El autor utilizó en su marco teórico la teoría de narratológica de Mieke Bal, con la cual
propuso un análisis en las estrategias de caracterización del personaje, para ayudar en el
cumplimiento del discurso fujimorista, el objetivo del autor fue demostrar las herramientas de
persuasión que el expresidente utilizaba en sus relatos
Ocampo (2019) inicia su tesis describiendo las estrategias narrativas de persuasión del
expresidente, las cuales se denominan “protodiscurso”, señala que al utilizar las herramientas
22
construye lazos identitarios dentro de su discurso, estas son encontradas tanto en las
elecciones de 1990 como en el 2000. Al respecto, el autor menciona que “la argumentación
intentará dar luz acerca de la relación entre el discurso político y la reproducción de
estructuras de poder a través del análisis del uso de herramientas narrativas en la elaboración
de “personajes”” (p.5).
La investigación explora, en primer lugar, el spot televisivo de “Cambio 90”, con el
cual Alberto Fujimori se daba a conocer, bajo el mensaje de “El Perú necesita un presidente
como tú”, en donde Ocampo analiza tanto los mensajes como las imágenes, llegando a la
conclusión de que el spot de Fujimori buscó representar al peruano con estereotipos de cada
región del país, asimismo, utilizó el folklore –música, danza, vestimenta y artesanía– estos
significantes remiten un concepto estereotípico, que idealizan la nacionalidad.
Por otro lado, la tesis plantea un interesante desarrollo del tema, utilizando la técnica
de la fábula de Bal (1990), la cual ayuda al autor a identificar efectividad del discurso, tanto
en la creación del personaje, como en el funcionamiento de una fábula bajo un espacio
simbólico, compartido con el elector, “este trabajo muestra que la fábula, que Bal ubica en el
sustrato formal de la construcción de toda narración, es también una estructura que asegura la
efectividad de un discurso político” (Ocampo, 2019).
Terminando con las investigaciones nacionales, la tesis de Mejía (2015) titulada
“Estrategias de marketing político en Facebook utilizados por el equipo de campaña de no a la
revocatoria de la alcaldesa de Lima, Susana Villarán”, nos presenta una visión desde la red
social Facebook de un hecho histórico limeño del 2013.
Mejía definió sus objetivos de la siguiente manera, el general “Conocer el uso del
Facebook como estrategia de campaña del NO a la revocatoria de la alcaldesa de Lima Susana
Villarán”, y los específicos “Comprobar el uso adecuado de la arquitectura (diseño) propio de
Facebook”, “Validar la homogenización del mensaje en Facebook con el de la campaña
23
general” y “Analizar la manera cómo el equipo de campaña de NO a la revocatoria interactúo
con los ciudadanos a través del Facebook”.
La investigación es de tipo descriptiva, con un diseño no experimental de tipo
transversal. Por otro lado, la población estuvo conformada por los profesionales que fueron
parte de la campaña digital, asimismo se estudiaron las publicaciones de Facebook entre la
primera semana de febrero y el 17 de marzo.
El estudio inicia con una etapa exploratoria, en donde el autor propone conceptos
interesantes relativos al tema para ahondar con la planificación de la investigación. Seguido se
realizó un focus group con el equipo de redes sociales encargados de la campaña a la “No
Revocatoria”. Para luego proceder con el análisis de contenido en Facebook, este análisis se
llevó a cabo en publicaciones de cuentas oficiales y no oficiales.
Por último, el autor realiza una entrevista a profundidad con la líder del equipo de la
campaña digital, esto con el objetivo de “teorizar sobre la relación entre política y redes
sociales” (p.14)
Para iniciar con los antecedentes internacionales, se desarrollará la investigación de
Gindin (2018) esta propone un análisis del discurso de la expresidenta argentina Cristina
Fernández de Kirchner en la red social Twitter, títulada “Sorry. ¿Sabés qué?”: proximidad y
ethos íntimo en @CFKArgentina”.
Gindin utilizó la metodología del análisis del discurso, asegurando que esta no se
identifica con el estudio tradicional, es decir, una metodología cualitativa, más bien la autora
lo define como “un análisis que atiende a las condiciones de generación de un discurso una
gramática de producción que […] forman un conjunto complejo de reglas que describen
operaciones” (p.120), guiándose de la publicación “Fragmentos de un tejido” (Verón, 2005).
Para la muestra del estudio, la autora recuperó tweets publicados en la cuenta de la
exmandataria @CFKArgentina entre mayo y junio del 2017, lo que significó un total de 612
24
publicaciones de Twitter. Estos objetos de estudio posteriormente fueron analizados a partir
de categorías, una de estas fue la tipología de tweets de Navarro (2012), la cual plantea tres
tipos: agenda, enlace y plataforma.
Dentro de los resultados, Gindin resalta la estructuración de los tweets de Cristina
Fernández de Kirchner, estos en su mayoría están enlazados con otros tweets, debido a que
Twitter solo permite un total de 280 caracteres –en la época en la que se realizó la
investigación solo permitía 140– los usuarios utilizan varios tweets enlazados para poder
ampliar sus opiniones o historias, estos son denominados “hilos”.
Además, es importante resaltar el tono con el que Fernández se dirige a sus seguidores,
un lenguaje informal, bajo una “interpelación directa al destinatario mediante el voseo”
(p.121) para la autora “voseo”, refiere a tuteo. De igual manera, el tuteo entre la política y sus
seguidores viene acompañado de elementos de una conversación de cara a cara.
Para concluir, la autora descubre los componentes propuestos en la metodología,
identificando la presencia de los destinarios, en este caso el contradestinatario, “un
destinatario negativo, que es nombrado de forma directa, sin rodeos” (p.130)
En la investigación de Crozzoli y Názaro (2018) los autores realizan una investigación
en la red social Instagram, en donde analizan las cuentas de los expresidentes de Argentina
Cristina Fernández de Kirchner y Mauricio Macri.
Los autores inician planteando la pregunta problema “¿Es Instagram una herramienta
de Comunicación Política? ¿Cuáles son las principales estrategias que utilizaron Mauricio
Macri y Cristina Fernández de Kirchner en sus cuentas en el periodo 2018?”, de igual forma
el objetivo general, “analizar y estudiar el uso de Instagram en la comunicación política,
detectando las estrategias y relatos que usaron los políticos Mauricio Macri y Cristina
Fernández de Kirchner durante el periodo 2018”.
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La investigación es de tipo exploratorio, dentro de su metodología, se describe como
una investigación cualitativa. Asimismo, al igual que en el estudio citado anteriormente, el
método que se utilizó fue el análisis de contenido. Los objetos de estudio fueron las cuentas
de Instragram de ambos exmandatarios, @CristinaFKirchner y @MauricioMacri, en estas se
eligieron 30 publicaciones más relevantes de cada uno, es decir en total 60, en el 2018.
Crozzoli y Názaro inician la investigación con la elección de las publicaciones,
posteriormente analizan cada una de estas, las dividen en tres videos, fotos y carretes; hacen
una comparación entre los likes de ambos políticos, descubriendo que Mauricio Macri fue
quien recibió más likes en el 2018. Los autores analizan cada una de las herramientas de
Instagram, logrando un análisis completo, tanto la ubicación del post, el uso de hashtags, el
uso de tags o menciones, son parte del conteo.
Dentro de los hallazgos, se conoció que Mauricio Macri tiene un 30% de
publicaciones que no aplican a las características planteadas, seguido por un 27% de marca
institucional, y un 10% de historias que guíen al futuro. Por otro lado, en el caso de Cristina
Fernández, tiene un 27% de publicaciones sobre marca institucional, compartiendo el primer
lugar con relatos de conexión, seguido por un 13% de historias que guíen al futuro.
Continuando con el análisis de contenido, la investigación de Fernández (2018)
“Twitter, el pájaro que llevó a Donald Trump a la Casa Blanca”, profundiza sobre la campaña
del expresidente estadounidense Donald Trump, en su último mes como candidato a las
elecciones presidenciales.
La investigación se basó en analizar el contenido de Trump en Twitter desde
08/10/2016 hasta 08/11/2016, el objetivo general fue “analizar el uso que Donald Trump hizo
de su cuenta de Twitter en el último mes de campaña”, de este se desprendieron cinco
objetivos secundarios, de los que destacan “Determinar si Donald Trump hizo comunicación
política a través de Twitter”, “Entender el uso del lenguaje y el tono que Donald Trump
26
utilizó en su cuenta de Twitter” y “Determinar si Donald Trump consiguió generar
engagement con los usuarios” (p.8)
Para la metodología de la investigación se utilizaron 526 tweets como objeto de
estudio, correspondientes a un mes de publicaciones desde la cuenta @realDonaldTrump.
Esta investigación es mixta, cualitativa debido a que se analizó el contenido para determinar
cuáles fueron los temas centrales en el discurso de Donald Trump, posteriormente, se
comparó si estos temas coincidían con los intereses de los electores. Por el lado cuantitativo,
se medirá el impacto de los tweets de Trump, analizando datos como el número de tweets, de
seguidores, favoritos y retweets, además del uso de hashtags y retweets de otros usuarios, para
esto se utilizarán herramientas como TrumpTwitterarchive y Trackalytics.
Para la investigación Fernández utilizó una encuesta de Pew Research, realizada en
junio del 2016, en donde se les preguntó a los ciudadanos cuales eran sus principales
preocupaciones, en este estudio se descubrió que tanto la economía como el terrorismo, eran
prioridad para la mayoría de estadounidenses.
La autora clasificó los tweets del exmandatario, obteniendo como hallazgo que 492
tweets del total de 526, estuvieron dirigidos a terrorismo y seguridad, sistema de salud,
política de armas e inmigración. De los 492, 342 mensajes fueron de ataque, 172 hacia Hilary
Clinton, 67 hacia el establishment, 61 hacia los medios de comunicación, 42 hacia el
expresidente Barack Obama.
Respecto al impacto de sus publicaciones en Twitter, a pesar de tener una media
menor a su opositora Hillary Clinton, Trump fue quien obtuvo más likes y retweets, la autora
señala que el expresidente “consiguió generar un sentimiento más positivo entre los usuarios
y mejor reputación online” (p.47)
La investigación de Campos-Domínguez y Calvo (2017) está realizada en el contexto
de una elección electoral, titulada “La campaña electoral en Internet: planificación,
27
repercusión y viralización en Twitter durante las elecciones españolas de 2015”, analiza tanto
las cuentas de Twitter de los candidatos como la de sus partidos políticos.
Campos-Domínguez y Calvo realizan el estudio con el propósito de analizar
estrategias de campaña online, para esto plantean dos objetivos concretos, el primero,
“conocer la estructura organizativa y planificación para la elaboración de la estrategia de
cibercampaña […] que los partidos políticos españoles desarrollaron en el proceso de las
elecciones generales del […] 2015 para la herramienta social Twitter” y “analizar la
repercusión y viralización –en definitiva, el éxito– de los mensajes publicados por estos
partidos políticos en esta red” (p.96)
Los autores describen la metodología como una investigación mixta, en la que se
usarán los métodos de análisis de contenido y entrevista a profundidad. El objeto de estudio
son las cuentas en Twitter de seis partidos políticos, y sus respectivos candidatos
presidenciales. Los partidos son Partido Popular (PP), Partido Socialista Obrero Español
(PSOE), Podemos, Ciudadanos, Izquierda Unida (IU) y Unión, Progreso y Democracia
(UPyD). El estudio se realizó entre el 4 y el 23 de diciembre del 2015, logrando la
recuperación de 19 881 tweets.
Los autores entrevistaron a los responsables de campaña dos veces, con excepción del
partido Ciudadanos, al cual solo se le entrevistó una vez. Las entrevistas a profundidad fueron
realizadas seis meses antes de las elecciones, y la segunda entrevista se dio seis meses
después.
Además, los investigadores realizaron un análisis de contenido “precedido de un
análisis estadístico descriptivo y contextual de los datos obtenidos mediante la recopilación
con programas automatizados” (p.98), se utilizó la herramienta T-hoarder para monitoreo de
datos. La población del estudio fueron los 19 881 tweets, para la muestra fueron
seleccionados aquellos que cumplían con más de 1 000 retweets.
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Por último, los autores eligieron la categoría de framing político para el contenido:
“encuadre de apelación personalista y emocional, encuadre de juego estratégico, encuadre
noticioso temático o de posición política, encuadre logístico-movilizador, encuadre
pedagógico o didáctico, encuadre de invitación/incitación al seguimiento mediático” (p. 99)
3.3 Bases teóricas
3.3.1 Comunicación política
La comunicación política ha sido ampliamente utilizada a lo largo de la
historia, si bien diferentes autores discuten el inicio de esta, todos están de acuerdo en
que tuvo un gran desarrollo a partir de la primera guerra mundial.
Para Wolton (1998), la comunicación política es aquel espacio en el cual existe
un intercambio de discursos contradictorios de actores que se expresan públicamente
sobre una temática política, estos actores políticos serían tres: políticos, periodistas y
opinión pública. Este autor plantea una interacción entre “la información, la política y
la comunicación”, elementos principales al garantizar un desarrollo de un sistema
político democrático, dando prioridad al estudio de la influencia de los medios,
considerando medios de comunicación, sondeos y políticos (Reyes, O’Quinn, Morales
y Rodríguez, 2010, p. 92).
Reyes et al (2010) explican que esta relación de los tres elementos y los
sistemas democráticos, han ayudado en el desarrollo de una política más compleja,
debido a la participación de “nuevos actores sociales, la generación de nuevas y
mayores demandas, el aumento de la participación ciudadana y la exigencia de acceso
a la información política requiere de mayores estudios e investigación en este campo
específico” (p. 91).
Para Larrea (2020) la comunicación política “debe ser entendida como una
conversación permanente, entre la ciudadanía y el electorado” (p. 36), para que este
29
proceso se produzca efectivamente se deben dar tres pasos: “se debe hablar, emitir
mensajes, pero sobre todo escuchar” (p. 36).
Larrea (2020) sugiere tres etapas que lograrán implementar el proceso, la
primera es la investigación, lo que significa la recolección de información , lo que nos
ayudará a conocer “las opiniones, percepciones, sentimientos y expectativas de la
ciudadanía” (p. 37), en la segunda encontramos el análisis y la estrategia, es decir una
vez terminada la investigación, saber cómo utilizar la información adquirida, y por
último, la comunicación, “emitir mensajes para conectarse con la ciudadanía y lograr
su aceptación” (p. 37).
[Link] Comportamiento político electoral
Entre la década de 1920 y 1940, surgen los nuevos medios de
comunicación de la época, la radio y el cine, estos medios dieron paso a las
primeras teorías que estudiarían la comunicación política como estrategia
electoral, por un lado “la teoría de la aguja hipodérmica”, por otro “la teoría de
la bala de plata” y “la teoría de la bala mágica”.
Estas teorías les otorgaban un poder ilimitado a los medios de
comunicación (Crespo & Moreno, 2016), pues proponían una gran influencia
de los medios sobre las masas, a través de mensajes con características
uniformes, que eran construidos con el objetivo de persuadir al receptor. “Por
tanto, se suponía a la comunicación política un efecto directo, inmediato y
poderoso sobre las audiencias” (Crespo y Moreno, 2016, p. 57).
Con la aparición de la radio y el cine, la propaganda y la publicidad
entrarían en su apogeo; cuenta con la denominación propaganda aquellos
“discursos persuasivos y retóricos ligados a la política”, mientras la publicidad
refiere aquellos “discursos persuasivos y retóricos ligados al dominio del
30
comercio” (Screti, 2011), ambos términos logran desarrollarse con la aparición
de las “nuevas técnicas propagandísticas impulsadas por los regímenes
autoritarios” de la época (Crespo y Moreno, 2016, p. 57), en donde la
propaganda era diseñada incluso para películas infantiles.
Tras la unión de los nuevos medios con la propaganda y la publicidad,
la preocupación de los efectos que estos podrían tener sobre los ciudadanos
surge con “La Opinión Publica” de Lippmann (1922), dando paso a la crítica
sobre la comunicación política de la época, Lippman “alertaba sobre los
posibles riesgos que estos desarrollos implicaban para la democracia” (Crespo
y Moreno, 2016, p. 58), esto debido al poder de persuasión y la manipulación
que ejercían los políticos sobre el espectador.
A partir de la década de 1940, una nueva investigación pondría en
discusión las teorías antes explicadas, dando paso a nuevos fenómenos. “The
People’s Choice. How the Voter Makes Up his Mind in the Presidential
Campaing” (Lazarsfeld, Berelson y Gaudet, 1944) sería uno de los primeros
estudios que observaría la influencia de los medios sobre los votantes,
concluyendo que esta es mínima.
En la actualidad, el comportamiento político ha evolucionado a causa
de las nuevas tecnologías de la comunicación, diferentes herramientas logran el
fortalecimiento de este; uno de estos es la militancia digital, pues a pesar de la
distancia, los partidos políticos pueden incorporar nuevos integrantes, como
jóvenes que logran fortalecer la comunidad digital (Ford, 2021).
Los mítines online también han sido parte del desarrollo de la
digitalización de los ciudadanos que participan en política, la rapidez con la
31
que este tipo de contenido generan alcance en redes sociales es importante para
la concientización del comportamiento político.
Para Crespo y Moreno (2015) el efecto de las nuevas tecnologías en la
comunicación políticas, resalta la importancia del comportamiento políticos,
debido a que “las audiencias son cada vez menos pasivas” (p.101), los electores
cuentan con recursos, como las redes sociales, para ser cada vez más
participativos. Además, dentro de los efectos que se desarrollan nuevas
tendencias, como la personalización de la política.
Las cámaras de televisión, que ponían el foco en el candidato frente al
proyecto, iniciaron la tendencia hacia la personalización de la política y
la personificación de las campañas, que se ha visto acentuada por el
desarrollo de la comunicación instantánea que propician las redes
sociales o las aplicaciones como Instagram, en que pueden editarse y
compartirse fotografías que posteriormente pueden a su vez compartirse
en las redes sociales. (p.102)
Las nuevas tecnologías de la información están contribuyendo con
novedosas posibilidades de participación política, lo que genera un
“sentimiento de pertenencia a una comunidad o a un grupo que se identifica
con un determinado proyecto” (p.103), esta nueva comunicación es en gran
medida “interactiva y participativa, en el sentido del lugar privilegiado que en
ella tiene la comunicación digital” (p.104).
[Link] Comunicación Institucional
La comunicación institucional, u organizacional, también llamada
gabinete de prensa, tiene como función “organizar la comunicación con la
finalidad de promover la identidad, los valores, actividades y fines de una
32
organización” (Sotelo, 2016 p. 177), necesaria no solo en partidos políticos,
sino también en organizaciones del gobierno, “Tienen que dar a conocer los
servicios que prestan, los logros que consiguen y los medios de que dispone el
elector para hacer uso de ellas” (Redondo, 2005, p. 147).
La práctica de utilizar los logros como parte de una estrategia de
comunicación política podría considerarse en ocasiones poco ética, “una
práctica desviada que limita peligrosamente con la legalidad” (Redondo, 2005,
p. 147), en muchos casos los fracasos son maquillados u ocultados, las
mentiras también podrían ser utilizadas, “el ocultamiento se produce a través
de la suavización del lenguaje o de la neutralización de la información
negativa” (Redondo, 2005, p. 147).
Para Redondo (2005) la comunicación institucional tiene como función
principal defender y promocionar la imagen de la organización, asimismo de
aquellos que la integran, para que esta comunicación sea eficaz debe cumplir
tres requisitos, “primero, la política de comunicación debe depender del
máximo órgano dentro de la organización; segundo, la comunicación debe
tener un enfoque global; tercero, es fundamental una comunicación interna” (p.
147), este último significaría la coherencia de los mensajes dentro de la
institución.
La comunicación política tiene diferentes aliados comunicacionales, la
comunicación institucional la cual puede tener similitud con las relaciones
públicas en una empresa, es una de las más relevantes debido a sus
características.
Para Sotelo (2016) la comunicación institucional de la época tiene
características que han marcado su evolución (pp.178-179):
33
- Cuenta con un sistema de participación más abierto, los
individuos tienen más iniciativa de participar en asuntos
públicos.
- Pérdida de los poderes tradicionales sobre el control de
mecanismo de acción pública, los poderes tradicionales tales
como Gobiernos, partidos políticos, medios de comunicación,
sindicatos, iglesias, entre otros, no pueden ejercer un control en
la comunicación social, en la actualidad existen vías de acceso a
los asuntos y discursos públicos, además los ciudadanos están
más capacitados para intervenir.
- Se consolidan nuevas formas de participación, debido a
internet y la interconectividad, se ha acelerado la aparición de
espacios de la comunicación pública, en donde resaltan los
discursos complementarios y alternativos a los anuncios
institucionales.
- La legitimación definitiva se alcanza a la sociedad, en la
actualidad no es suficiente con cumplir con los preceptos
administrativos, las entidades que convencer al conjunto de la
sociedad, o al menos a sus grupos de interés, que sus fines son
íntegramente sociales.
- Un sistema político, complejo, impredecible y en
trasformación.
- Ante la falta de certezas sobre el devenir de las
sociedades, los ciudadanos exigen intercambio de ideas, para
34
acomodar las iniciativas tanto públicas como privadas a la
realidad del momento.
3.3.2 Marketing político
El marketing político a diferencia de la comunicación política tiene como
propósito persuadir al ciudadano, utilizando técnicas de mercados comerciales que
según su fin tienen el objetivo de atraer al receptor. El marketing es “una actividad, un
conjunto de procesos destinado a crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que
tienen valor para los clientes, socios y la sociedad en general” (Sánchez Medero, 2016,
p. 26).
El marketing político es desarrollado principalmente en ámbitos electorales,
aunque también puede darse fuera de este, está caracterizado por ser “un planeamiento
estratégico de persuasión política” diseñado a mediano y largo plazo (Redondo, 2005,
p. 146). A pesar de que usualmente es incorporado para campañas políticas, un plan
estratégico correctamente elaborado pondrá el plan en acción desde antes del proceso
electoral, lo ideal para forjar la imagen de un político es una campaña permanente, lo
que incluye un antes y después de elecciones.
Para un adecuado proceso de planificación estratégica se requiere la evaluación
de diferentes escenarios, donde el principal reto será adecuar un equilibrio entre
diferentes actores políticos y los intereses de estos. Para Ames (2019) el primer reto de
un político es comprender que la estrategia debe permitir cumplir aquellos objetivos
que deberían estar diseñados a largo plazo, estos deben estar vinculados con el
propósito de “mejorar la vida del ciudadano”, mientras que el segundo reto se trata de
dotar a la estrategia de mucha flexibilidad y rapidez, que permitan la incorporación de
reformas en la gestión pública (p. 22).
35
Ames (2019) sugiere que existen varios motivos por los cuales los candidatos o
partidos políticos “deben tener una orientación de mercado” (p. 22) lo que significa
tener a los ciudadanos como “centro de atención e interés” (p. 22), más allá de usar el
discurso para convencer, lo que proponen desde el marketing político es crear una
coherencia entre las estrategias electorales y los hechos post-elecciones.
Existen varios autores que proponen diferentes modelos de marketing político
estratégicos para ganar una elección: el modelo de Newman (p. 23), propone construir
la estrategia bajo los conceptos: “partido, producto, venta y marketing”, lo que
propone este autor es utilizar las 4P del marketing en el ámbito de la política. Lo que
sucede con este modelo que ve al elector como un consumidor, es que puede utilizarse
para desvirtuar el propósito del candidato, al enfocar la estrategia en el elector y en la
aceptación de este, deja a un lado las propuestas y los valores del candidato, esto
puede afectar su credibilidad.
Por otro lado, tenemos el modelo de Lees-Marshment (p. 23), este modelo
utiliza fundamentos del marketing junto a los roles que ejercen los partidos políticos,
antes, durante y después de una campaña política. “Estos roles incluyen dos
orientaciones: un partido enfocado en el mercado (votantes) y un partido enfocado en
la venta del partido (ideología)” (p.23). Por último, el modelo con orientación al
mercado político de Ormrod’s (p. 24) este modelo propone que existe una orientación
real de mercado cuando todos los miembros de un partido toman conciencia de las
necesidades de todos los stakeholders, es así como las herramientas de marketing
ayudan a satisfacer a los actores políticos dentro del ámbito político.
[Link] Marketing Mix
El marketing mix es una técnica conocida en las estrategias comerciales
de una empresa, el término abarca las “4Ps del Marketing” la cual refiere a:
36
“Producto, Precio, Promoción y Plaza”. Estos puntos son equivalen a variables
más específicas en para las “4Ps del Marketing Político”.
El producto está compuesto por 3Ps, que refieren a “persona, programa
y partido”. Seguido encontramos el precio, quizás en este punto la palabra no
sea la más adecuada, pero el precio refiere al voto, pues el elector compra las
propuestas del candidato, con su voto. En la variable promoción hace
referencia a los medios que utilizarán el candidato y su equipo para dar a
conocer sus propuestas y difundir sus mensajes. Por el lado de la plaza estos
son los canales que utilizará el candidato o el partido político para poner a
disposición de la ciudadanía diferentes propuestas o mensajes (Guijarro,
Babiloni & Cardós, 2015).
[Link] FODA
El análisis FODA o DAFO es una técnica imprescindible para
reconocer aspectos de la imagen de un candidato, “basado siempre en los
resultados sobre la percepción que existe sobre el candidato” (Dávalos, 2019,
p. 51), además de diferentes variables externas, como la situación económica,
política, entre otros.
El análisis FODA propone identificar las Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas, el objetivo de este es definir las potencialidades del
estudiado, el cual puede ser una organización política, una empresa, en el caso
de esta investigación un candidato, así como aquellos aspectos más vulnerables
del mismo, “además de tener identificados los distintos escenarios y coyuntura
de los cuales podríamos beneficiarnos o vernos afectados dentro del proceso
electoral” (Dávalos, 2019, p. 51)
Para Dávalos (2019) las fortalezas están relacionadas con:
37
-La experiencia del candidato
- Sus obras
- Su cercanía con la gente
- Su carácter y decisión
- Su juventud
- Logros en el ámbito político, social, académico o empresarial
- Una buena gestión, etc. (pp.51-52)
Asimismo, ejemplifica modelos de debilidades en candidatos:
-Escándalos
-Mala imagen y reputación
-Prepotencia
-Actos de corrupción
-Inexperiencia y falta de preparación
-Falta de carácter y de toma de decisiones
-Familiares incomodos
-Una mala gestión, etc. (p. 52)
Por otro lado, las oportunidades:
-Un estado de ánimo positivo
-Una economía favorable
-Oferta de empleos
-El desgaste de nuestros adversarios
-Falta de líderes
-Oposición fragmentada
-Varios candidatos, etc. (pp.52-53)
38
Finalmente, las amenazas, las cuales deben ser identificadas desde el
inicio de la campaña para prevenir crisis, y tener una estrategia de contención
de la crisis. El autor describe ejemplos sobre amenazas:
-Una grave crisis económica
-Falta de empleos
-Mala percepción de lo relacionado con la política y sus actores
-Machismo
-Percepción negativa hacia candidatos jóvenes
-Apatía y escepticismo de los ciudadanos, etc. (p. 53)
3.3.3 Estrategias de comunicación electoral
Las estrategias comunicacionales en campaña electoral difieren de las
estrategias gubernamentales, u otras estrategias de comunicación política, como se ha
mencionado en el punto anterior, al tratarse de una competencia electoral, las
estrategias de comunicación se complementan con estrategias de marketing político.
Para iniciar se debe definir que es una campaña electoral, asimismo hacer un
diagnóstico de esta, para Fara (2019) existen seis puntos clave:
- El estado de opinión pública
- El contexto socio histórico en el que se realiza la elección.
- El tipo de elección
- La estructura del electorado
- Recursos con los que cuentan
- Las fortalezas y debilidades de los candidatos en pugna. (Fara, 2019, p. 75)
Para Fara (2019) se deben identificar ejes dentro de la campaña, para esto el
autor plantea diferentes preguntas a realizarse para lograr definirlos, “¿se está
definiendo la necesidad de un líder que en verdad escuche a la gente?” o “¿es
39
necesario un recambio generacional dentro del gobierno? (p.76), estos puntos
buscarían definir algunos ejes conceptuales básicos con los que se fundamental la
mayoría de las campañas, “que pueden ser resumidos en una pregunta ¿de qué trata la
campaña?” (p.76).
El autor sugiere que, tras la identificación de estos ejes, se debe seguir con
ubicar a los candidatos dentro de estos, según la percepción de los electores. Para
conseguir esto se deben elaborar estudios cualitativos que permitirá conocer la brecha
que existe entre “la percepción que se tiene sobre el candidato, lo que realmente es y
lo que la gente está buscando” (p.76). El siguiente paso es definir los objetivos de la
campaña y del público objetivo, esto para luego “construir el mensaje acorde de las
expectativas” (p.76)
Los objetivos de una campaña electoral son diversos, algunos pensaran que el
objetivo principal es ganar una elección, pero no siempre es así, existen otro tipo de
estrategias como “darse a conocer o instalarse en sectores más amplios, lograr un
posicionamiento específico ante la sociedad, consolidar en su figura algún liderato
municipal, regional o intrapartidario entre otros” (p.77)
Para llevar a cabo un plan de comunicación estratégica de una campaña
electoral efectiva será fundamental identificar los targets, para esto se realizarán
diferentes técnicas de segmentación.
Conocer el público antes de comunicar, segmentarlo desde nuestros targets
preferentes y elaborar el discurso una vez en posición de esta información es lo
que distingue una técnica científica de comunicación estratégica de otra basada
en el ojo clínico. (Costa, 2008, p.38)
Segmentar al electorado no es una técnica nueva, para esto se utilizan criterios
“como la ubicación geográfica, el sexo, la edad, la raza, el nivel de estudios o la
40
posición económica, entre otros, constituyen desde hace décadas una guía esencial
para el diseño, planificación y desarrollo de campañas” (Rodríguez y Ureña, 2016, p.
376), gracias a las nuevas tecnologías, la técnica ha evolucionado pasando de una
macro segmentación tradicional, “basada en grupos genéricos mucho más amplios”
(Rodríguez y Ureña, 2016, p. 377), a una microsegmentación, también llamada
microtargeting, enfocado en grupos reducidos, una especie de segmentación
personalizada.
Para lograr una microsegmentación Rodríguez y Ureña (2016), proponen el
manejo de bases de datos con “características individualizadas” (p.377), lo que refiere
a la recolección de características, tales como, la intención de voto, comportamiento
de consumo, diferentes preferencias, gustos, estilo de vida, programas favoritos,
pasatiempos favoritos, lugares preferidos para vacacionar, si colaboran con alguna
ONG, que tipos de libros leen, entre otros datos que han sido recogidos a través de
“bases de datos públicos, encuestas, focus groups, datos recogidos por militantes en
campañas puerta a puerta, ficheros comerciales, monitorización por internet y redes
sociales” (p.377).
Las bases datos refuerzan una campaña política, la convierten de una
comunicación política de masas a una personalizada, así lo han demostrado George W.
Bush, en su campaña del 2004, quien aprovechó las bases de datos del Partido
Republicano almacenada desde los años noventa, donde contaba con más de 168
millones de registros. De igual forma Barack Obama logró una de las campañas más
exitosas de la historia en el 2008, y más tarde en el 2012, dentro de sus estrategias, se
puede destacar la campaña: “Are you in?”, en donde a través del Facebook, pedía la
inscripción de los electores, lo que significaba brindarle información acerca del perfil
del usuario, y el de sus amistades al equipo del expresidente estadounidense. “Toda la
41
campaña de Obama, estuvo centrada en la obtención de millones y millones de datos
al servicio de la microsegmentación” (p.378), lo que le habría permitido no solo un
mejor proceso comunicativo sino también hacer detalladas predicciones acerca del
comportamiento electoral, reconociendo a los potenciales indecisos para redireccionar
las estrategias hacia ellos, y conseguir su voto.
[Link] Discurso político
El discurso es un mensaje situado realizado por un sujeto hacía otro
sujeto, cuando hablamos de discurso político, nos referimos a todo aquel
discurso dado bajo cualquier contexto político. Para iniciar es importante tener
en cuenta que “los políticos no son los únicos participantes en el terreno de la
política” (Van Dijk, 1999, p.13).
Para Van Dijk (1999), parte del discurso político también son los
receptores de “sucesos comunicativos políticos” (p. 13), en donde se ubican los
ciudadanos, en el caso de una campaña política los electores. Dentro de estos
encontramos a partidarios, activistas, ciudadanos, miembros de grupos de
presión y emergentes, “Todos estos grupos e individuos, así como también sus
organizaciones e instituciones, pueden formar parte del proceso político, y
muchos de ellos se involucran activamente en el discurso político” (p. 14).
Para Mendizábal (1999) existen tres niveles para realizar un análisis
discursivo, estos son “el nivel del relato, el nivel del contexto y el nivel
ideológico” (p. 129), componentes que ayudarían a una correcta descripción
para llegar a su comprensión.
Por otro lado, respecto al vínculo de la ideología y el discurso político,
Van Dijk (2005) aclara que no siempre las propiedades de discurso influirán en
42
la ideología, “esas propiedades del discurso sólo pueden ser influenciadas por
ideologías que pueden ser contextualmente variables” (p. 29):
Las personas de ideologías diferentes no tienen gramáticas diferentes,
aunque a veces usen tales gramáticas de modos ligeramente diferentes.
El conocimiento sociocultural, que incluye el idioma, define las
comunidades y no los grupos ideológicos. En ese respecto, la izquierda
o la derecha, socialistas o neoliberales, racistas o antirracistas, no
hablarán o escribirán de manera muy diferente. Esto sugiere que deben
buscarse las diferencias ideológicas más bien en lo que las personas
digan, y no en cómo lo dicen. (pp. 29-30)
Para reconocer un discurso político de otros que nos son políticos,
Gutiérrez (2006) propone dos tipos de concepciones, el primero es la
concepción restrictiva, “Es el discurso producido dentro de la ‘escena política’,
es decir, dentro de los aparatos donde se desarrolla explícitamente el juego del
poder” (p. 6), esto se ejemplificaría en discursos presidenciales, discursos de
los partidos políticos, el de la prensa política especializada, otros ejemplos son
el magisterial, el ejército y la policía. El segundo es la concepción extensiva,
está basada en “un concepto ampliado de la política” (p. 6), que está enfocado
en aquellos discursos que si bien no se dan dentro de lugares institucionales
donde se da el juego de poder, “tienen una intención política; es decir, tienen
como objetivo incidir en las relaciones de poder existentes” (p.6).
Gutiérrez (2006) propone características formales del discurso:
a) es un discurso que no se dirige tanto a convencer al adversario,
como supone la retórica tradicional, sino a reconocer, distinguir y
confirmar a los partidarios y atraer a los indecisos; b) es un discurso
43
estratégico, en la medida en que define propósitos, medios y
antagonistas; c) manifiesta propiedades performativas, lo que
significa que quien lo sustenta no se limita a informar o transmitir
una convicción, sino que también produce un acto, expresa
públicamente un compromiso y asume una posición; d) tiene una
base esencialmente polémica: la enunciación política parece
inseparable de la construcción de un adversario8 ; e) es un discurso
argumentado que se presenta como un tejido de tesis, argumentos y
pruebas destinados a esquematizar y teatralizar, de un modo
determinado, el ser y el deber ser políticos ante un público
determinado y en vista de una intervención sobre este público. (pp.
6-7)
Las nuevas tecnologías enfatizan aspectos emocionales del discurso
político, a causa de esto se ha logrado la potenciación de “la personalización de
la política, es decir del mensaje es el político, los enfoques sensacionalistas de
los medios, es decir la política es espectáculo, y la desideologización de las
audiencias o el espectador cínico, fascinado” (Gallardo y Enguix, 2016, p.
158), estos tres factores o variables colaboran entre sí para el crecimiento de
unas a otras.
Gallardo y Enguix (2016) proponen que un “discurso político en redes”
debería reformularse como un discurso “pseudopolítico” en redes, esto debido
a no se busca contrarrestar las variables antes mencionadas, sino más bien se
busca multiplicarlas.
El debate ideológico se realiza a través de tertulias espectacularizadas
donde apenas cabe el rigor informativo o el intercambio real de ideas, la
44
voz de los expertos es reemplazada por la de tertulianos que opinan ex
cathedra de todo lo que salga en una pantalla. (Gallardo y Enguix, 2016,
p. 160)
[Link] La imagen del candidato
La construcción de la imagen de un candidato o de un líder político es
parte fundamental para la base de la campaña. Estos son un conjunto de
elementos visuales, característicos de un candidato que deben lograr influir en
la audiencia.
Para Fara y Aguiar (2019) “la construcción de una marca política es el
proceso racional y emocional por el cual se educa a audiencias determinadas
sobre los atributos y el valor único que pueden reconocer en determinada figura
política” (p. 115). Estos autores proponen tres puntos iniciales: hablando,
luciendo y demostrando.
Los autores también sugieren tres puntos clave para llegar al
posicionamiento de los atributos de un candidato (pp.116-117), el primero,
“que lo conozcan”, esta demás decir que el reconocimiento público es pieza
fundamental en una campaña, pero a su vez es complicado, debido a la
cantidad de candidatos que pueden ser parte de una elección. Para iniciar este
primer paso, llamado “posicionamiento”, se deben planificar estrategias, ya que
técnicas desesperadas de darse a conocer, pueden generar una mala imagen, y
por consecuente resultados negativos.
El segundo punto es “que lo quieran”, si el punto anterior no se maneja
con profesionalismo, la figura del candidato puede verse perjudicada, este
segundo paso, llamado “reposicionamiento”, emplea elementos emotivos para
llegar al elector con atributos personales del candidato.
45
El tercer punto es “que lo elijan”, este proceso llega una vez logrado el
reconocimiento de la ciudadanía, y además percibirse como el mejor de la
contienda, esto implicaría que “el mix de atributos que deban transmitir sea
diferente para cada contienda” (p. 117), este tercer paso es llamado
“reposicionamiento de atributos de selección”.
Los atributos de un candidato son características personales de este que
definirán su estrategia política, asimismo pueden describir sus rasgos
personales. Estos atributos “varían de sociedad en sociedad y de un momento
histórico a otro” (p. 118), además dependerá del perfil de un candidato, algunos
atributos pueden resultar negativos en algunos, y positivos en otros. Por
ejemplo, el atributo personal “juventud”, si tomamos en cuenta que hablamos
de política, quizás juventud no sea precisamente un atributo positivo para un
candidato, ya que podría denotar inexperiencia, pero si nos remontamos a la
campaña electoral del 2016, la palabra juventud, fue básicamente la temática
principal de la campaña electoral de Pedro Pablo Kuczynsky, un hombre de
casi 80 años, que buscaba eliminar los prejuicios de su edad, quien además
resultó ganador.
Existen también atributos de posición, estos “son de orden relacional, e
implican la vinculación con otra entidad, individuo o ideología” (p. 118), tales
como “la pertenencia partidaria, posicionamientos ideológicos, relación con
otras figuras políticas y relevantes, pertenencia a sectores gremiales o
empresas; origen étnico, religioso o de género” (p.118). Este es uno de los
atributos que más impacto ha causado en Latinoamérica, existen varios
mandatarios que llegaron al poder gracias a atributos de posición, por ejemplo,
el presidente brasileño Jair Bolsonaro, quien en su campaña electoral del 2018
46
recibió el apoyo de los principales líderes evangélicos de su país, los mismos
que en elecciones anteriores habían apoyado la expresidenta de izquierda
Dilma Rouseff. El ultraconservador Bolsonaro es católico, pero dentro de su
proceso electoral jugó a dos bandos, bautizándose también en un grupo
evangélico. Esto debido al poder de la iglesia evangélica en Brasil, que cuentan
con planes de labor social y son vistos como la única ayuda ante un gobierno
ausente.
Existen casos nacionales, si nos enfocamos en la elección del 2021, se
pueden reconocer atributos de posición en los reconocimientos ideológicos que
hicieron ambos candidatos; por el lado de Keiko Fujimori, además se presenció
el apoyo del empresariado, incluyendo medios de comunicación, y por el lado
de Pedro Castillo, estas pertenencias vinieron desde el lado gremial,
exactamente del gremio magisterial.
[Link] Personalización de la política
Partiendo desde el hecho de que la política, no solo nacional sino en
todo el continente, se ha convertido en caras, es decir en personajes en donde el
político o candidato se convierte en el protagonista, dejando a un lado las
ideologías, posturas o partidos políticos, diferentes autores han analizado el
fenómeno, aportando características, efectos, entre otros.
Desde “la personalización de la política”, los políticos tienen como
prioridad su imagen pública, “Ahora, el líder y su grupo de expertos y asesores
se concentran más en la competencia mediática que en el trabajo de captar y
formar militantes” (Laguna, 2011, p. 46). Los líderes políticos de la actualidad
están siendo evaluados por sus cualidades humanas, dejando a un lado los
47
programas o propuestas, incluso sus partidos políticos, los electores se están
dejando llevar por el candidato y las características de este.
Este modo de hacer política de los medios de comunicación, ha
obligado a los líderes políticos, a cambiar de estrategia, tomando desde punto
de partida “identificar las cualidades especiales del líder político a la hora de
interactuar” (Laguna, 2011, p. 50), por encima de sus dotes en la gestión
pública o economía, dejando un gran protagonismo a su carisma, “El carisma
implica liderazgo, una personalidad sobresaliente, poder de fascinación que se
ejerce sobre las personas que rodean a tal personalidad” (Del Rey Morató,
1989, p.94).
Para Del Rey Morató (1989) ser líder en la actualidad sería:
“Dominar el arte de la retórica, gozar de un determinado estilo
discursivo, modelar el tono de voz adecuado, llevar la corbata
idónea, etc. Es en los medios de comunicación, donde se
consolida este personaje carismático, o donde se advierte una
posible crisis de su liderazgo, aunque ésta no provenga
únicamente de fallos considerables de su imagen, sino de su
comportamiento político”. (Laguna, 2011, p.51)
Estas características obligan al candidato a ser un periodista o
presentador televisivo, tener determinados comportamientos y estilo para llegar
a cumplir el objetivo, que es el reconocimiento de la ciudadanía. Una práctica
que se desarrolla desde hace un tiempo es el media training, talleres de actitud,
en donde los candidatos, líderes políticos, directores de instituciones, etc.,
aprenden a manejarse frente a cámaras, bajo la tutela de un periodista, estas
48
prácticas incluyen como expresarse, lucir, discutir, corregirse, e incluso
equivocarse.
Por otro lado, la audiencia, en este caso los electores, han sido un objeto
de estudio desde la década de los 40, con la aparición de las primeras teorías
sobre procesos electorales, según diferentes investigaciones, “el cerebro del
telespectador realiza de forma espontánea una descripción comparativa de la
autoridad, la seguridad y la afinidad, memorizando los resultados en el
subconsciente" (Laguna, 2011, p.53), lo que nos podría demostrar que a
diferencia del discurso, la imagen del líder o candidato “nos llega sin ningún
tipo de esfuerzo cognitivo” (Laguna, 2011, p.53.)
Rebolledo (2017) en su investigación delimita los aspectos que deben
considerarse al hablarse de personalización, “características, cualidades y
atributos personales o de la personalidad, así como carácter” (p.150). Al hablar
de características, se incluyen todos los rasgos del candidato, esto involucran
“rasgos políticos y otros no políticos, como diferencian otros autores, y quedan
englobados todos ellos bajo el término “personal”” (p.150), es decir estos
rasgos también abarcarían: “la personalidad, apariencia externa hasta
características sociodemográficas. A estos se añaden también aspectos de la
vida privada” (p.150).
“La importancia de las características personales reside en que de ellas
se infieren consideraciones y conllevan consecuencias políticas.
Ayudan a la lectura política de los hechos. Esta idea está ligada al
carácter sustantivo de las imágenes”. (p.151)
49
[Link] Storytelling político
El storytelling es oficialmente conocido como “el arte de contar
historias” o como lo bautizó Todorov “la ciencia de los relatos”, esta técnica de
narración no es nueva, a pesar que últimamente haya tomado el interés de la
publicidad, es prehistórica, y podemos encontrar sus inicios antes de la
escritura. Para Matus (2019) este se define como:
El acto de contar historias. Es decir, es equivalente a decir narración o
relación. Sin embargo, debido a las complejidades que implica una
correcta narración y a los efectos emotivos que se le atribuyen, el
storytelling es considerado también un arte. (p. 15)
Para Pujadas (2016) los grandes storytellers de la historia
contemporánea son políticos y periodistas, esto debido a que ambos gozan de
la posibilidad de construir sus propios relatos, y además tienen el privilegio de
distribuirlos en medios. Estos relatos que muchas veces forman parte de
campañas electorales, o simples discursos, logran una interpretación de la
realidad social.
Es así como instrumentos como el análisis de contenido o el análisis de
discurso, “permiten identificar las perspectivas adoptadas por los storytellers
sobre los temas de sus narraciones y sus destinatarios” (p. 126). Estas
narraciones son la perspectiva de quien las relata, es decir de su autor, y
también de a quien está destinada.
El éxito del storytelling se basará en la capacidad de crear una conexión
con grandes mitos socioculturales, “con aquellas narraciones arquetípicas que
cada cultura posee” (p. 127) estás características son las más usadas en la
comunicación política, ya que permite crear personajes a través de los
imaginarios colectivos.
50
Un ejemplo específico en la política peruana sería Alberto Fujimori, el
expresidente cuando era candidato en 1990, utilizó el mito de que los japoneses
eran trabajadores, para armar un relato alrededor de este atributo personal, es
así que en los componentes de la imagen de Alberto Fujimori, un ingeniero hijo
de inmigrantes japoneses, se antepusieron dos temas puntuales para la
construcción de su storytelling, la primera la peruanización de su imagen y la
segunda el atributo de trabajador, ambas lograron su propósito.
Los candidatos han cambiado la discursiva de los contenidos
programáticos por conceptos que involucran a técnicas publicitarias, lo que
significa un desbalance entre las temáticas racionales y las emocionales
(Cárdenas, 2013). Dentro de las estrategias de storytelling político, la principal
es humanizar al candidato, construir un relato en donde el protagonista
conmueva, o elimine aquella barrera que existe entre los electores y sus
políticos, para lograr esto habitualmente se apela a relatos emotivos.
Estas técnicas son efectivas también en el caso de “la existencia de
sistemas políticos socialmente despolitizados” (Cárdenas, 2013, p.45), es decir,
sociedades en las que el sistema político: gobernantes, candidatos, instituciones
políticas, y la misma política, no cuentan con buena reputación o han perdido
la aceptación de los ciudadanos; con una estrategia con objetivos que se
manejen con ética, se pueden romper estas percepciones negativas, iniciando
en primer lugar, una “reconstrucción del relato de la legitimidad del quehacer
político” (Cárdenas, 2013, p. 45), estas estrategias de storytelling tendrán como
propósito la participación ciudadana, lo que significaría un primer paso para
fortalecer el sistema político.
51
En segundo lugar, “reconstrucción del relato de la legitimidad de los
actores del sistema” (Cárdenas, 2013, p. 46), esta función se enfoca en la
representación política, es decir, en la conexión que existe entre candidato y
elector, o gobernante y gobernado, la técnica de storytelling es fundamental
para generar cercanía, más aun con la herramientas que nos proporciona las
nuevas tecnologías, asimismo ambos actores tienen bajo estos recursos la
oportunidad de escuchar, lo que reforzaría el compromiso de cada uno.
La tercera, “la reconstrucción del relato nacional” (Cárdenas, 2013,
p.46), una función de alta importancia, la construcción de un relato debe estar
diseñado para todos los ciudadanos, estos relatos tienen que tener como
objetivo a todos los electores, incluyendo las historias de aquellas comunidades
olvidadas, este punto busca generar un consenso entre representantes y
representados, involucrando a aquellos “despolitizados”.
Por otro lado, Fog et al. (2005) propone herramientas para la
construcción de la narración desde una perspectiva de marca, aplicable también
a la construcción de la marca política, es así como estos autores proponen
cuatro elementos principales: “el mensaje, el conflicto, los personajes y el
guion” (Pujadas, 2016).
El mensaje es “la afirmación ideológica o moral que se sostiene a lo
largo de la historia” (Pujadas, 2016, p.140), el mensaje no es el discurso, más
bien es la moraleja que debe dejar la historia, este elemento debe estar
enfocado en esos valores que el candidato o partido político quieren transmitir,
por lo tanto, un relato debe concluir con los valores en la mente del espectador.
El conflicto es aquella razón que lleva al espectador a la acción, este
elemento es el centro de una historia, identifica un conflicto y lo hace
52
protagonista del relato. “Dentro del punto de vista del storyteller, los valores se
manifiestan a través del conflicto y de su resolución” (Fog et al., 2005, p. 33).
El personaje es el que asume un determinado rol dentro de la historia,
estos personajes pueden ser protagonistas o secundarios, “unos personajes
connotados positivamente y otros negativamente” (Pujadas, 2016, p. 141), en
una campaña electoral, dentro de los positivos están los candidatos o líderes
políticos, por otro lado, en los negativos, oponentes del candidato, otros
partidos, o las propuestas. Para Fog et al. existen seis roles narrativos: el sujeto
o el héroe, el objeto, el adyuvante, el oponente, el destinador y el destinatario.
3.3.4 Comunicación política digital
El ámbito de comunicación política viene expandiendo sus canales estratégicos
desde el inicio de la era digital. Las nuevas tecnologías de la información, en la
actualidad no tan nuevas, le han concedido tanto a la comunicación política como al
marketing político, ampliar el espacio donde se desarrollan, de igual forma le ha
permitido cambiar la forma de comunicar a sus actores políticos (Guzmán y Sánchez
Medero, 2016), y por supuesto a los electores, quienes tienen un rol más crítico desde
entonces.
Desde el éxito de la campaña de Barack Obama en 2008, y más tarde en 2012,
los analistas y comunicadores políticos, implementaron nuevos recursos digitales
absolutamente necesarios para logran una campaña electoral exitosa, otorgándole un
enorme poder a los políticos, llamado Big Data.
La Big Data es una base de datos de los usuarios, formada a través de sus
movimientos en la red, estos usuarios dejan cada vez más rastros que permiten la
segmentación de sus intereses. Los datos son recogidos de manera estructurada, y
pueden utilizarse para cumplir las tres principales funciones del marketing:
53
La primera, explicar el comportamiento de los consumidores, conocer sus
pautas de consumo, la segunda, estimar y hacer simulaciones sobre el comportamiento
futuro de los ciudadanos si se producen cambios en la producción, lanzan nuevas
campañas, etc.; y tercero, inducir el comportamiento de los consumidores, sin duda su
vertiente más aplicada, pues, si es capaz de detectar las pautas relevantes que siguen
los consumidores pueden ser reproducidas para conseguir posicionar adecuadamente
los productos que deseen (Guzmán y Sánchez Medero, 2016, p. 322).
Las campañas electorales de hoy pueden darle prioridad al comportamiento del
elector, gracias a la Big Data, la cual no sería tan exitosa sino fuera por el data mining,
o minería de datos, algoritmos que detectan patrones significativos en un usuario.
Ejemplos concretos son los repositorios de datos de los partidos en los Estados
Unidos, “Volter Valut” la base de datos del Partido Republicano iniciada en 1990, y
“Demzilla”, del Partido Demócrata existente desde el año 2000 (Guzmán y Sánchez
Medero, 2016, p. 323).
Para Guzmán y Sánchez Medero (2016) para que una campaña tenga efectos
significativos con las herramientas de Big Data, se necesita que “la comunicación
política cambie de orientación” (p. 324), es decir, mientras que en el pasado la
comunicación política se basaba en el discurso de un candidato y su talento para la
oratoria, ahora se basa en el elector, este cambio de enfoque “el inicio de la escucha”
(p. 324), refiere a que los electores deben ser escuchado con empatía, la estrategia está
en conocer sus necesidades, para poder proveerlos de propuestas para cada uno de
estos, promoviendo una campaña inclusiva, que tendrá grandes beneficios como
grassroots, movilización de comunidades que buscan influir en asuntos sociales, o
crowdsourcing métodos digitales de recolección de fondos.
54
La segmentación ha evolucionado gracias a la Big Data y a los smartphones,
esta herramienta principalmente usada en la publicidad no es ajena a la comunicación
política, más aún desde la implementación de la Big Data en las campañas políticas,
dada las nuevas tecnologías y el tratamiento de los datos de los electores, se han
posibilitado la formación de campañas micro segmentada.
[Link] Redes sociales
Las nuevas tecnologías nos han brindado modernas herramientas de
comunicación, que, gracias a sus características de interconectividad, han
logrado una posición importante, convirtiéndose en “grandes protagonistas
actuales de la sociedad digital” (Caldevilla, 2010).
En el Perú, un total de 13.2 millones de ciudadanos utilizan las redes
sociales, estos representarían el 78% de la población de 18 y 70 años del Perú
Urbano (IPSOS, 2020). Dentro de las redes sociales más utilizadas se
encuentran “Facebook con un 94%, seguido por WhatsApp con un 86%,
YouTube con un 62%, Instagram con un 60%, Messenger con un 60% y
Twitter con 29%” (IPSOS, 2020).
Facebook es la red social más utilizadas por los peruanos. En el 2019,
Comscore anunció que existen un total de 23.5 millones de cuentas a nivel
nacional, mientras que Instagram posee 7.1 millones (Andina, 2020).
Comscore realizó un estudio en el 2020, en el cual comparó internautas de
Latinoamérica, en dicha investigación, la compañía estadounidense concluyó
con que el Perú es uno de los países con menos usuarios en redes de Latam,
pero es uno de los países que tiene más horas por consumo por usuario –con
unas 23 horas promedio por usuario– ocupando el cuarto lugar.
55
Existen diferentes tipos de redes sociales, aquellas que están dedicadas
a los contenidos visuales, tales como imágenes o videos, entre estás la principal
es Instagram, pero existen otras según su uso, Pinterest, es una red social de
ideas, en donde los usuarios comparte contenido que en su mayoría no es
propio, también existe VSCO, una red social con opciones similares a
Instagram, pero que está diseñada para creadores de contenido profesionales,
por lo tanto sus elementos visuales no son cotidianos, como es el caso de
Instagram, más bien son usuarios que buscan inspiración fotográfica.
Por otro lado, están aquellas dedicadas únicamente a material
audiovisual, entre estás la más popular fue Snapchat, una aplicación que
permitía a los usuarios editar videos cortos con diferentes filtros, los cuales
tienen una duración de 24 horas, la popularidad de Snapchat fue tanta, que
Instagram, Facebook, WhatsApp y Twitter implementaron sus opciones,
dejándola fuera del mercado. En la actualidad, la nueva red social Tik Tok, es
la que tiene más importancia, debido a su rápido crecimiento en la pandemia,
dentro de las redes sociales audiovisuales.
Finalmente, están aquellas con contenido narrativo, como Facebook,
Twitter, LinkedIn, estas redes sociales están caracterizadas por su contenido
diverso, la rápida viralización de sus contenidos a través de elementos
compartidos o hashtags
[Link] Instagram como herramienta política
Instagram se ha convertido en una de las redes sociales más utilizadas
en el mundo, lo que ha significado que políticos migren desde Facebook o
Twitter, cambiando las estrategias narrativas por visuales, en Instagram la
56
herramienta predominante es la comunicación visual, con instrumentos como
fotografías y videos, los cuales cumplen ciertas características.
En la comunicación política las imágenes han tenido un rol importante
desde el siglo XX, no solo a través de la fotografía, también en pinturas, los
antiguos monarcas eran retratado en ambientes familiares y cotidianos, como
es el caso de Napoleón III, quién además de sus fotos oficiales, era
fotografiado junto a su único hijo, posando en funciones de padre (Freixa y
Redondo, 2020, p. 29). Desde el siglo anterior las fotografías políticas han sido
calificadas en dos tipos, el primero denominado “retratos de poder”, y el
segundo “mirada crítica”.
Los retratos de poder tienen como objetivo crear una identidad visual
del político, cumplen con la función de fortalecer la marca personal de este, por
lo tanto, este tipo de material es creado por su propio equipo, están divididos en
dos subtipos, fotografías institucionales y fotografías cotidianas (Freixa y
Redondo, 2020, p. 22). Las imágenes que representan la tipología de retratos de
poder, suelen ser positivas para el candidato o líder político, pues al tratarse de
un material visual elaborado por su propio equipo, este buscará generar una
percepción específica en el espectador. Por otro lado, de igual forma sucede
con la incorporación de las fotografías cotidianas como herramientas de
comunicación política, estas tienen el propósito de humanizar al político.
La mirada crítica es un tipo de fotografía elaborada por sujetos externos
a la campaña o al equipo de comunicaciones del político. Este material visual,
al tener un autor externo, no genera la percepción que el político busca, sino la
del propio fotógrafo. Este tipo de fotografías llega a su auge junto a la prensa
ilustrada, dando pie al retrato de poder, pues tras utilizarse fotografías en la
57
prensa que pudieran diversificar la imagen creada por el político, estos
comienzan a generar su propio material visual, para contrarrestar las críticas de
los medios de comunicación (Freixa y Redondo, 2020, p. 29).
El fotógrafo se convierte en un “opinador visual”, por lo tanto, la pieza
gráfica se caracteriza por ser observadora y crítica, en muchos casos pueden
llegar a ser antagonistas, “Dichas imágenes a menudo han sido temidas por
políticos y dirigentes por su capacidad para transformar, aparentemente de una
forma simple pero devastadora, el minucioso personaje construido alrededor de
los gobernantes” (Freixa y Redondo, 2020, p. 23)
Instagram siendo una red social creada hace nueve años, mantiene las
características utilizadas por antiguos monarcas, políticos y artistas del siglo
pasado. Las estrategias de los políticos del siglo XXI dentro de la
comunicación visual, no han tenido grandes variaciones más que la
digitalización.
Barack Obama es el segundo político con más seguidores en Instagram
del mundo (Statista, 2019) –el primero es Narendra Modi, Primer Ministro de
India– en la actualidad el expresidente estadounidense cuenta con 34.6
millones de seguidores. Innumerables autores han analizado la campaña de
Obama (2008), obteniendo conclusiones similares, “la campaña política digital
más exitosa”.
Una herramienta novedosa, impulsada por la convergencia digital son
los memes, “una pieza de cultura, típicamente una broma, que gana influencia
a través de la transmisión en línea” (Davinson, 2012). Estas piezas visuales se
han convertido en parte de la comunicación política y han demostrado ser una
estrategia efectiva para algunos políticos, así lo confirma una reciente
58
investigación realizada por el diario español El País (2019), en la cual se
analizaron 15 cuentas de políticos en Instagram, como muestra fueron
incluidos nueve españoles, cuatro estadounidenses y un italiano, el análisis de
contenido demostró que los memes tienen una fuerte conexión con el
populismo, líderes políticos internacionales, como Matteo Salvini, Donald
Trump, Bernie Sanders y Santiago Abascal, son los que más memes utilizan
para generar engagement en sus redes sociales.
Líderes políticos de todo el mundo han puesto a sus mejores estrategas
a construir relatos visuales para Instagram, algunos ejemplos son el Primer
Ministro de Canadá Justin Trudeau, quien a través de su cuenta refuerza su
imagen personal, “como un hombre felizmente casado, esposo y padre
amoroso”, publicando fotografías de eventos oficiales acompañado de su
familia, representación que se ajustaría a la heteronormativa canadiense
(Lalancette y Raynauld, 2017, p.29).
Otro político que utiliza la imagen de familia como protagonista en sus
redes sociales, es Mauricio Macri, expresidente argentino, quien a través de su
cuenta de Instagram publicaba contenido acerca de su mejor hija Antonia, y su
esposa Juliana Awada, a diferencia de la exmandataria Cristina Fernández,
quien opta por el contenido institucional y menos familiar, ocasionalmente
comparte fotografía con su exesposo, el fallecido expresidente Néstor Kirchner
(Crózzoli y Názaro, 2019, p.106).
[Link] Twitter como herramienta política
La red social de microblogging posee características diferentes a la de
cualquier otra red, ideales para la comunicación de masas, debido a esto, no
solo los medios de comunicación, periodistas o celebridades, la utilizan como
59
un canal informativo en el cual proveen contenidos para su comunicación;
políticos, partidos políticos, instituciones gubernamentales y grupos de poder
también la utilizan “ya que posibilita que la información sea simultánea,
diferenciada, retransmitida y recibida por todas las partes” (Campos-
Domínguez, 2017, p. 786).
Twitter cuenta con un diseño híbrido que facilita “el desarrollo de una
dimensión personal”, asimismo, fortalece “una vertiente de carácter más
profesional” (Criado y Rojas, 2013, p.21). De esta manera, la red social
potencia la marca personal a través de una propuesta de valor, algo que se ha
podido reflejar en la pandemia, en donde epidemiólogos, infectólogos y
médicos, se han convertido en influencers o líderes de opinión de Twitter.
La comunicación del político en Twitter cumple con varias
características (Valenti, Lopez-Ghio, Riorda y Straface, 2015), además de ser
directa, es asimétrica, pues el político o emisor tiene la posibilidad de elegir
con quien interlocutar. Además, el político cuenta con un grupo de seguidores
que se encargan de organizar la viralización de sus mensajes, y a su vez
protegen en clave la reputación del emisor, en este caso denominado político,
es así como sus seguidores se convierten en aliados de la imagen de este, y
toman una postura de “gladiadores digitales” (Valenti et al, 2015, p.42-43).
Por otro lado, estos mensajes, o tweets, pueden no llegar a la
viralización, sucede en casos en los que el contenido no está asociado al “nivel
de decisión del político”, es decir la información útil para el ciudadano (Valenti
et al, 2015, p. 43), estas pueden ser posturas sobre temas coyunturales o
políticos.
60
El político se ve altamente beneficiado al utilizar Twitter como un canal
comunicacional, esto debido a que, a diferencia de Facebook o Instagram,
existen herramientas que pueden ayudar en la planificación y observación de
sus cuentas. Estos softwares pueden ayudar en el análisis de resultados y
contenido, además de formular rankings, palabras claves, y comparaciones
entre diferentes cuentas, para mejorar la interacción al momento de twittear.
Las investigaciones acerca de la comunicación política en Twitter
analizan diferentes tendencias teóricas, estas se pueden dividir en tres ámbitos:
emisores y receptores, debate político y campaña electoral (Campos-
Domínguez, 2017).
Los emisores y receptores están conformados por políticos, partidos
políticos, medios de comunicación y ciudadanos. “Este medio permite que las
élites políticas hagan campaña, los periodistas construyan narrativas y el
público comparta sus opiniones sobre los candidatos, temas y procesos”
(Campos-Domínguez, 2017, p. 786).
Inicialmente la red social presentaba un enfoque optimista, pero a partir
del 2010, surgen visiones críticas por causa de falta de compromiso político en
la sociedad, asimismo, aparecen los análisis del uso heterodoxo de la red social
en el contexto político, “desde el activismo de origen diverso, la construcción
de una nueva realidad comunicativa conectada en el espacio híbrido y la
subversión de los roles políticos tradicionales por parte de los populistas”
(Campos-Domínguez, 2017, p. 786).
Esta falta de compromiso político, no solo afecta a los emisores
políticos, también se puede ver en los ciudadanos, es por esto que, dentro de
los fenómenos de usuarios, los investigadores identifican un nuevo perfil los
61
“viewertariat” (Anstead; O’Loughlin, 2010; Ampofo; Anstead; O’Loughlin,
2011), referido para aquellos espectadores, que a la vez fungen de usuarios,
comentando o discutiendo contenido televisivo en tiempo real a través de
Twitter (Campos-Domínguez, 2017, p.787).
El debate político en Twitter inicia en el 2008, con la aparición de las
etiquetas, luego esta herramienta migraría a otras redes sociales. Unos años
más tarde, en el 2013 iniciaría el estudio de “la fragmentación de los mensajes
y cómo Twitter se confirma como una herramienta de polarización” (Campos-
Domínguez, 2017, p.787), esta polarización política presente en la sociedad.
Finalmente, en el 2016 iniciaría el auge de las investigaciones
enfocadas en el debate político, en donde el humor sería uno de las temáticas
novedosas, los debates políticos televisivos, promoverían la generación de
memes. (Campos-Domínguez, 2017). Posteriormente, las movilizaciones
ciudadanas y los cambios políticos inesperados, así como la primavera árabe y
el Black Lives Matter, cuales dieron pie al ciberactivismo.
[Link] Facebook como herramienta política
Facebook es la red social más utilizada en el Perú, junto a la plataforma
YouTube (El Peruano, 2020), esta red social ha sido estudiada por varios
investigadores no solo en el ámbito político, sino también empresarial, esto
debido a que los medios digitales mejoran “la productividad, innovación,
colaboración, reputación e implicación de los públicos internos y externos de
las empresas, organizaciones sin fines de lucro” (Puertas, Carpio & Cisne,
2018).
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La importancia de Facebook en la política nace con la participación
política, “ya que se puede hacer conocer a algún personaje o alguna propuesta
de forma masiva y efectiva” (Rengifo, s.f, p.5).
Al momento no se puede hablar a ciencia cierta de “obtener” una
victoria electoral gracias a redes sociales, sin embargo, hay que destacar
que la “evolución” de los usuarios digitales los convierte en personas
que debaten sobre los temas y opciones, los hace investigar y tomar
decisiones, los convierte en “actores” políticos. (Rengifo, s.f, p.5)
En el Perú existen un total de 23.5 cuentas de Facebook (Andina,
2020), en esta red social no es nada nuevo ver a políticos, pues desde hace
varios años, tanto los partidos políticos, personajes políticos, o entidades
públicas, utilizan la red social para mantener una comunicación estratégica con
sus usuarios.
Puertas et al. (2018) realizaron una investigación acerca de las cuentas
presidenciales de América Latina, en esta investigación Perú se encontró
dentro de los cinco países con más seguidores.
En Facebook, el top 5 de las cuentas con mayor número de seguidores
son: Argentina (1.616.961), Colombia (475.346), Venezuela (426.798),
Brasil (273.823) y Perú (268.434). La cuenta que tiene una diferencia
significativa, en comparación con los otros países analizados, es Bolivia
con solo 4.064 seguidores; la causa puede ser que la cuenta es
relativamente nueva. (Puertas, Carpio & Cisne, 2018)
La red social creada en el 2004, ha estado involucrada en serias
polémicas, tras la acusación de ser “una herramienta política decisiva en sus
‘casos de éxito’ publicitarios, atribuyéndose un papel esencial en victorias de
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legisladores estadounidenses o en la mayoría absoluta de los conservadores
británicos de 2015” (Salas, 2017). El mismo equipo de campaña de Donald
Trump, habría reconocido haber ganado la presidencia gracias a las redes
sociales, “aprovechando su masiva capacidad para alcanzar usuarios
tremendamente específicos con mensajes casi personalizados” (Salas, 2017).
Como reveló una responsable del equipo digital de Trump en la BBC,
Facebook, Twitter, YouTube y Google tenían trabajadores con
despacho propio en el cuartel general republicano: "Nos estaban
ayudando a utilizar la plataforma de la manera más eficaz posible.
Cuando estás inyectando millones y millones de dólares a estas
plataformas sociales [entre 70 y 85 millones en Facebook], recibes
tratamiento preferencial, con representantes que se aseguran de
satisfacer todas nuestras necesidades". (Salas, 2017)
[Link] Contenido en redes sociales
El contenido de medios digitales está conformado por publicaciones
que puedan generar interacción en cualquier red social o plataforma digital,
estos pueden ser material multimedia, como imágenes o videos, narrativos, o
mixtos.
El primer paso para diseñar un correcto plan de contenidos, es
identificar la red social que utiliza nuestro público objetivo. En el caso de un
político, que busca llegar a todos los ciudadanos, será importante diseñar un
plan de contenido para cada red social, debido a que estás pueden diferenciarse
por la edad de sus usuarios, será importante tener cuenta el rango de edades
para diseñar un contenido dirigido a estos.
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El segundo paso es desarrollar una parrilla de contenidos que tenga
temáticas relevantes para los seguidores, en el caso de contenido de un
personaje político, se dividirá en cuatro tipos: contenido electoral, contenido
íntimo, contenido informativo o gráfico y contenido crítico.
El contenido electoral es aquel que está enfocado en mostrar las
actividades de campaña. Dentro de una campaña política, este será el contenido
más relevante, así sea material visual o narrativo, este tipo de contenido estará
dividido en cuatro, el primero, interacción con ciudadanos, destinado al
contenido en donde el ciudadano es protagonista del mensaje junto al político.
Segundo, agenda política, contenido que está diseñado para dar a conocer
propuestas y compromisos del candidato. Tercero, locaciones, contenido
difundido para ubicar al candidato dentro su campaña por diferentes lugares del
país, viajes a ciudades, o visitas a organizaciones o colectivos. Por último, el
cuarto, presentaciones en medios, este tipo de contenido estará basado en
repercutir contenido desarrollado en medios de comunicación, tales como
debates, entrevistas, portadas de diarios, reportajes, etc.
El contenido íntimo estará enfocado en mostrar material sobre la vida
personal del político, tomando en cuenta que algunas redes sociales le dan la
oportunidad al candidato de humanizarse, además de utilizar el carisma como
un recurso de política, el contenido íntimo estará dividido en dos. El primero,
cotidiano, referente aquel contenido en el que muestra parte de su rutina
personal, hobbies, actividades recreativas, etc. El segundo, familiar, referente
al contenido en donde el protagonista es la familia del político, ya sea en
actividades privadas o de campaña.
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El contenido informativo o gráfico está enfocado en el material que
tiene como finalidad informar acerca de la campaña de los políticos, estará
conformado por mensajes o gráficas que informan a los electores, este se
divide en tres, el primero es itinerario, este contenido tendrá como objetivo
informar a los seguidores acerca de los recorridos del político alrededor del
país o en medios de comunicación. El segundo es de reputación, en este
contenido veremos elementos que ayuden al elector a elegir a dicho político,
tales como posiciones en las encuestas, contenido de terceros apoyando su
candidatura, y presentaciones al equipo que lo acompañaría a gobernar el país.
El tercero es informativos ciudadanos, contenido que ayudará al elector a
informarse de temas que no precisamente son sobre la campaña, pero son la
postura del candidato sobre dicho tema, como noticias y conmemoraciones o
celebraciones nacionales, además se incluirán notas de prensa.
Por último, el contenido crítico o de ataque, este contenido estará
enfocado en las campañas negativas hacia los opositores, además de críticas
hacia medios de comunicación u otros. Este contenido podría estar
representando tanto en discursos narrativos, como en visuales, como memes, o
videos editados.
3.3.5. Elecciones presidenciales 2021
Las Elecciones Generales 2021 se celebraron el 11 de abril del 2021, tras darse
a conocer los resultados, se programa la segunda vuelta para el 06 de junio del mismo
año, en donde el primer lugar, Pedro Castillo (18.923%) de Perú Libre, y el segundo
lugar, Keiko Fujimori (13.407%) de Fuerza Popular, disputaron la presidencia del
Perú.
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El tercer lugar estuvo disputado entre Rafael López Aliaga (Renovación
Popular y Hernando De soto (Avanza País), quienes lograron un 11.750% y 11.625%
respectivamente, el quinto lugar le perteneció a Yonhy Lescano (Acción Popular),
quien obtuvo un 9.072%, seguido, en sexto lugar, se ubicó Verónika Mendoza (Juntos
por el Perú) con un 7.865%.
Estos resultados significaron un congreso fragmentado, en donde 10 partidos
políticos lograron representación en el Congreso de la República, de los 18 candidatos
presidenciales y los 23 partidos que se presentaron.
[Link] Pedro Castillo Terrones
Pedro Castillo, candidato a la presidencia por el partido de izquierda
Perú Libre, es un profesor rural de 51 años, nacido en la ciudad de Cajamarca.
Castillo fue el candidato más votado en la primera vuelta, en donde obtuvo
18.925%, lo que significaría 37 escaños en el congreso.
Castillo Terrones tomó notoriedad cuando lideró una huelga maestros
que duró 75 días en el 2017, como presidente del Comité de Lucha de las bases
regionales del SUTEP, el sindicato de maestros del país, “los manifestantes
exigían, entre otras cosas, un aumento de sueldos para los maestros peruanos”
(BBC News Mundo, 2021).
El candidato de izquierda ha logrado la polarización del país, con un
modelo al que se ha denominado “Economía popular con mercados”, según él
propio candidato, este sería un modelo aplicado en Bolivia y Ecuador. El plan
de gobierno de Perú Libre de “autoría del fundador del partido Vladimir
Cerrón, consta de 21 capítulos” (Lozano, 2021).
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Con la frase “No más pobres en un país rico”, inició su campaña
electoral, priorizando las estrategias territoriales, a pesar de la situación por el
COVID-19. Castillo llenaba las plazas del interior del país, realizando “una
decena de mítines multitudinarios en plazas del norte del país, pese a que Perú
afrontaba el peor momento de la segunda ola del nuevo coronavirus, con más
de 400 fallecidos por día en la última semana” (Fowks, 2021, párr. 3).
El candidato ha sido respaldado por los exmandatarios de izquierda,
Evo Morales, quien a través del Twitter aseguró que tanto Castillo como él
tenían un programa similar, y José Mujica.
Dentro de las propuestas de Pedro Castillo, está cambiar la
Constitución, para crear una nueva a través de una asamblea constituyente con
el fin de que el Estado tenga un rol regulador hacia los mercados. Castillo
propone la nacionalización de sectores estratégicos, “si las empresas no
aceptan las nuevas condiciones de negociación el Estado procederá
nacionalizarlos. Se plantea la "nacionalización" de empresas en sectores
mineros, gasíferos, petroleros, hidro energéticos, comunicaciones, entre otros”
(RPP, 2021).
Pedro Castillo también plantea una descentralización económica:
“El plan de Castillo plantea luchar contra el centralismo económico
modificando el presupuesto. De acuerdo con Perú Libre, actualmente el
gobierno central se asigna el 70% del presupuesto y deja para los 25
gobiernos regionales el 18% y para las 4385 municipalidades el 12%.
Asimismo, señala que se llevaría a cabo una descentralización
tributaria, pues sostiene que actualmente el "gobierno central recauda el
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98% de los impuestos fiscales, los municipios el 2% y los gobiernos
regionales 0%"”. (RPP, 2021, párr. 10-11)
Además, el candidato de izquierda tiene una agenda en la que propone
“la tecnificación agrícola, la ampliación de la frontera agrícola, la
formalización de la titulación de tierras y la recuperación de tierras agrícolas de
proyectos de irrigación que fueron concesionadas al capital extranjero” (RPP,
2021, párr. 15). Asimismo, Pedro Castillo ha tenido fuertes críticas hacia las
Administradoras de Fondos de Pensiones (AFP) calificándola como “una
forma de esclavitud moderna, cercana a la trata de personas”, es por esto que el
candidato propone el fortalecimiento del Sistema Nacional de Pensiones, por
consiguiente, la eliminación del organismo privado (Lozano, 2021).
Otra de sus propuestas está enfocada en los acuerdos comerciales de
política exterior, Castillo propone la revisión de todos estos acuerdos ya que
según el propio candidato estos irían en contra de las empresas peruanas.
“Se realiza una crítica a la Organización de los Estados Americanos, la
Corte Interamericana de Derechos Humanos e incluso el Centro
Internacional de Arreglo de Diferencias Relativas a Inversiones
(CIADI). Para este último, se sugiere la creación del Centro de Solución
de Disputas de la Unión de Naciones Suramericanas (UNASUR).
Mediante una mayor participación en UNASUR, el partido apunta a
mantener “una postura económica continental frente a Estados
Unidos””. (Lozano, 2021)
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[Link] Keiko Fujimori Higuchi
Keiko Fujimori candidata a la presidencia por el partido de derecha
Fuerza Popular, estudió administración de empresas y fue primera dama en el
periodo 1994-2000, Gobierno de Alberto Fujimori, su padre. Fujimori Higuchi
fue congresista entre el 2006-2011, además ha sido candidata a la presidencia
del país tres veces; en las Elecciones 2011, en donde pasó a una segunda vuelta
junto a Ollanta Humala, quien la venció con el 51,49 % de los votos, frente a
los 48,51 % que obtuvo la candidata; en las elecciones siguientes, en el 2016
Fujimori volvió a participar, pasando a una segunda vuelta junto a Pedro Pablo
Kuczynski, quien la venció con un total de 50,12 % de los votos frente a los
49,88 % de Fujimori. Y en las Elecciones del 2021, en donde perdió frente a
Pedro Castillo, quien obtuvo un total de 50.126% de los votos, mientras que
Fujimori logró el 49.874%.
La candidata Fujimori ha denominado a su plan de gobierno, como
“Plan rescate 2021”, este ha sido gestionado por Nano Guerra García, quien
además será parte del congreso, y según sus propias palabras la candidata
propone el “desarrollo de una verdadera economía social de mercado que
promueva el trabajo formal, el desarrollo de emprendimientos, las asociaciones
público-privadas y la inversión sostenible y socialmente responsable” (La
República, 2021, párr. 8).
Fujimori Higuchi tomó como frase estratégica de campaña “Mano dura
contra la corrupción”, además anunció que de ser presidenta indultará a su
padre, el expresidente Alberto Fujimori, quien cumple una pena de privación
de su libertad por 25 años, tras ser condenado por crímenes de lesa humanidad.
70
“Alberto Fujimori fue sentenciado en 2009 como autor mediato de las
matanzas en el vecindario de Barrios Altos y en la Universidad de la
Cantuta, en Lima, ocurridas en medio del conflicto contra el grupo
armado Sendero Luminoso y que dejaron 25 muertos. También se le
condenó por su participación en los secuestros del periodista Gustavo
Gorriti y del empresario Samuel Dyer, ambos en 1992”. (BBC News
Mundo, 2018, párr.7-8)
La candidata también defiende la Constitución de 1993, elaborada en el
mandato de su padre. Además, en el sector de la salud, Fujimori Higuchi
propone aislamiento domiciliario para los infectados con ayuda alimentaria,
asimismo la candidata se ha mostrado en contra de las cuarentenas y propone
eliminar las restricciones de inmovilización implementadas a nivel mundial
para combatir los contagios por el COVID-19.
Para reactivar la economía la candidata ha anunciado “una verdadera
economía social de mercado la cual estaría enfocada principalmente en dos
puntos: la generación de empleo formal y las reformas estructurales” (RPP,
2021, párr. 3). Por otro lado, Keiko Fujimori también propone reformas
tributarias, basadas en “la formalización y la generación del empleo”, asimismo
propone “cambiar la gobernanza de la SUNAT a través de la implementación
de un directorio que permita "la recuperación de los niveles institucionales y
profesionales que la caracterizaron en la década de los 90"” (RPP, 2021, párr.
9). Respecto a la formalización se propone la creación de una comisión:
Fujimori propone la creación de la Comisión Nacional para la
Formalización (CONAFOR), la cual sería una entidad autónoma con
71
rango ministerial por un plazo de tres años. Esta entidad tendría a su
cargo el desarrollo de un plan nacional para la formalización, que sería
una de las prioridades del Estado. (RPP, 2021, párr. 11-12)
3.3.6. Agenda Política
La agenda es un conjunto de “asuntos de carácter público, considerados y
analizados por las instancias gubernamentales” (Ramírez, 2007, p. 251). Dentro de la
agenda, podemos encontrar diferentes tipos: la agenda sistémica está enfocada en
aquellos temas que atraen la atención de los ciudadanos; la agenda política enfocada
en aquellos temas que forman parte de la “atención del gobierno y de quienes estando
fuera del gobierno intervienen en la formulación de las políticas” (Ramírez, 2007,
p.251); está ultima debe ser diferenciada de la agenda gubernamental, aquella que
incluye asuntos de políticas públicas.
La construcción de la agenda es "el proceso a través del cual ciertos problemas
o cuestiones llegan a llamar la atención seria y activa del gobierno como posibles
asuntos de política pública” (Elder y Cobb, 1996, p. 77). Para Ramírez (2007) este
proceso es una competencia entre actores políticos y las definiciones que tenga cada
problema. En este sentido, el problema está conformado por “los valores y
concepciones de los miembros de la sociedad” (p. 251), es así como este problema
existirá en cuanto alguno de los actores se vea afectado, y sea expuesto, para de esta
manera ser considerado “objeto de intervención”.
De esta manera, se puede concluir que una condición pasará a convertirse en un
problema, desde que un significativo número de individuos exija la intervención
pública, es decir en cuanto alcance el “reconocimiento social”. Para la transformación
de una condición a un problema Kingdon (1995) propone ciertos puntos que deben ser
reconocidos por los decisores públicos (Ramírez, 2007, p.251):
72
Indicadores: muestran los problemas de una manera sistemática, puntual y
contable.
Estudios específicos: realizados por equipos de investigadores, académicos,
universidades, fundaciones privadas, incluso la propia administración;
permiten hacer visible un problema, establecer la magnitud, proyección y
urgencia de su tratamiento.
Focusing events: ponen de relieve el problema. Por ejemplo, ante situaciones
de crisis y accidentes, que generalmente llevan a una acción inmediata.
Retroalimentación de las políticas: proviene de la información que recibe la
administración respecto a los programas que están en marcha. (Ramírez, 2007,
p.251)
3.3.7. Imaginario popular
El imaginario popular tiene lugar entre lo imaginario y lo simbólico, para
Lacan la construcción de la realidad, que además “introduce una distinción importante
entre ‘la realidad y lo real’ (Blanco, 1985).
La realidad es un constructo, el resultado de ciertas operaciones mentales que
trabajan sobre datos provenientes de lo real. Ya la primera y más importante
formación de esa ‘realidad’ imaginaria es el yo del sujeto. (Blanco, 1985, p.
33)
Para Vich y Dejo (1993) las practicas discursivas proporcionan contenidos de
significación, transmitiendo ideología sobre la base de "una re-presentación imaginaria
entre el individuo y las condiciones reales de su existencia" (Beverley,1988), lo que
los autores sintetizan como la cultura de estos.
73
La cultura, como campo de todas aquellas prácticas dotadas de signi-ficación,
dado un proceso histórico al interior de una comunidad determinada, resulta
ser no sólo la condición que encuentran las ideologías para configurarse, sino
también el espacio propicio que encuentran otras -provenientes de realidades
culturales disímiles- para asentarse y amplificarse determinando (Vich y Dejo,
1993, p. 264)
[Link]. Campaña electoral 2021
La campaña electoral 2021 desenterró miedos que fueron difundidos a
través de medios de comunicación y por el sector empresarial, desde el lado de
la derecha, el fujimorismo construyó su campaña a partir del temor al
comunismo y al terrorismo (Vergara, 2021). Las estrategias no solo implicaban
relacionar al candidato de la izquierda con el terror de los años ochenta,
además convenientemente se generó como un imaginario popular en Lima, que
Keiko Fujimori era una suerte de salvadora del Perú.
Buena parte de la sociedad fue pastoreada al pánico. Si a mediados de
abril oía a políticos, empresarios y ciudadanos afirmando que votarían
por Fujimori con disgusto, a mediados de mayo ella resultaba la
encarnación de la libertad. Y, como consecuencia, quien era “mal
menor” se transformó en salvadora providencial. Esta transformación
no es un sinsentido. Si te aterrorizan, quien te salva de la extinción es
un personaje reverenciado. (Vergara, 2021)
Este imaginario vino reforzado con discursos de terror desde diferentes
actores políticos, quienes buscaron una puesta performática para el miedo.
74
Quienes utilizaron de manera más alevosa la política del miedo fueron
el campo fujimorista, las clases altas y los grandes medios de
comunicación. Empresarios amenazaban con despedir a sus
trabajadores si Castillo vencía; ciudadanos de a pie prometían dejar sin
trabajo a su servicio doméstico si optaban por Perú Libre; las calles se
llenaron de letreros invasivos y pagados por el empresariado alertando
sobre una inminente invasión comunista. (Vergara, 2021)
Por otro lado, el discurso de Pedro Castillo durante la campaña
reforzaba el imaginario popular, planteado desde el fujimorismo, de que un
gobierno de izquierda podría terminar con la democracia del país. “En las
últimas semanas amenazó con cerrar el Tribunal Constitucional y el Congreso
si estos no se plegaban a sus deseos de redactar una nueva Constitución en
caso de ser elegido presidente”. (Risco, 2021)
Para el politólogo Alberto Vergara, la paradoja del pánico que han
expuesto las clases altas y medias, dejan a un lado la precariedad que muestra
Castillo como candidato presidencial.
Como expresó el politólogo Steven Levitsky, se trata de un político
inexperto que ni siquiera tiene un plan real en caso de ganar. En
algunos debates no conseguía llenar los dos minutos que disponía para
disertar sobre algún problema nacional. Tiene más sentido anticipar el
caos que producirían sus carencias políticas que la consolidación de
una tiranía. (Vergara, 2021)
75
La candidata Keiko Fujimori, también se enfrentaba a imaginarios
populares, algunos no tan imaginarios sino ganados a través de su reputación
como política, pues esta fue su tercera elección.
A pesar de que, a la candidata de Fuerza Popular, se le reconoce su
experiencia política, es decir su forma de comunicar, sus intervenciones en
entrevistas o debates, Fujimori ha construido una reputación negativa, que
hasta podría rozar con la inmadurez política, debido a sus decisiones como
lideresa de la mayoría parlamentaria. “Además de su inmadurez, torpeza
política (“fraude”) y exabruptos autoritarios –indiscutibles–, es presentada
como líder de una organización criminal, lavadora de activos y cómplice de
esterilizaciones forzosas y torturas a su madre” (Zegarra, 2021).
Pero un escrutinio más crítico desconfía de las extravagantes teorías
penales –contrarias a los principios garantistas– que equiparan aportes
ilícitos con lavado, y la intención natural de cualquier agrupación
política (el poder) con una vocación delictuosa… además de las
especulaciones sin comprobar de varias imputaciones y motivaciones”.
(Zegarra, 2021)
76
3.4 Terminología
Big data: Recopila y optimiza la información digital de los usuarios en redes sociales o
páginas web. Utilizado para la gestión de gran volumen de datos.
Call to action: Contenido creador para provocar una acción del usuario.
Copy: Texto que acompaña una publicación o contenido.
Crowdfunding: Financiamiento colectivo
Fake news: Noticias falsas o engañosas.
Hashtag (#): Utilizado para palabras relevantes, sirven para identificar o enlazar contenido.
Hater: Usuario extremadamente crítico y pendiente, versión negativa de un fan.
Influencer: Usuario con gran alcance en las redes sociales. Es capaz de influenciar en las
decisiones o interacción de otros usuarios comunes.
Link: Enlace digital, o Hyperlink, es un enlace que te direcciona a un contenido, documento o
página en la web.
Post: Publicación o contenido. Estás pueden ser imágenes, audios, gifs, videos, texto etc.
Spam: Indica mensajes repetitivos, sin carácter informativo, publicadas de manera repetitiva
en redes sociales.
Storyteller: Emisor o creador del storytelling.
Tag: Indica el etiquetado del usuario en una publicación y la creación de un enlace de retorno
para su perfil en la red social. Por Twitter esta acción es conocida como mention.
Troll: Usuarios negativos con identidad desconocida, que buscan crear polémica o
controversias en redes sociales.
Tweet: Contenido compartido en la red social Twitter.
77
CAPÍTULO IV
Hipótesis
4.1 Hipótesis general
Las estrategias de comunicación política en las redes sociales de los candidatos de la
segunda vuelta en las Elecciones 2021 no priorizaron propuestas sino actividades de
campaña.
4.2 Hipótesis específicas
Los candidatos de la segunda vuelta de las Elecciones 2021 en Perú utilizaron
estrategias de personalización política para reforzar el imaginario popular sobre la
imagen de estos.
Los candidatos de la segunda vuelta de las Elecciones 2021 en Perú tuvieron en su
discurso estructuras narrativas que apelaban a la unidad y credibilidad.
Los candidatos de la segunda vuelta de las Elecciones 2021 en Perú utilizaron las
redes sociales para construir relatos visuales que reforzaran su imagen.
78
CAPÍTULO V
Metodología
5.1. Marco metodológico
La metodología de la investigación fue construida con base en la teoría de la
hermenéutica profunda de John B. Thompson, esta se divide en tres fases, el análisis socio-
histórico, el análisis discursivo o formal y la interpretación – reinterpretación.
El análisis socio-histórico tiene como objetivo “reconstruir las condiciones sociales e
históricas de la producción, la circulación y la recepción de las formas simbólicas”
(Thompson, 1993, p.409). El autor sugiere aspectos básicos para desarrollar el análisis, el
primero ámbito es el espacio-temporal, en donde producen y reciben las formas simbólicas,
estas formas deben ser producidas, es decir expresadas, actuadas, inscritas, y a su vez
recibidas, es decir, vistas, escuchadas, leídas, “por individuos situados en ubicaciones
específicas, que actúan y reaccionan en momentos y en lugares particulares, y la
reconstrucción de estos lugares es una parte importante del análisis sociohistórico” (p.409).
El segundo ámbito, campos de interacción, analiza “un campo como un espacio de
posiciones y un conjunto de trayectorias” (p. 409), ambos determinaran las relaciones que
surgen entre individuos y oportunidades que tienen a su disposición. En el tercer ámbito,
instituciones sociales, se considerarán conjuntos relativamente estables con reglas y recursos
aunados a las relaciones sociales establecidas por ellas, el análisis de este ámbito, “significa
reconstruir los conjuntos de reglas, recursos y relaciones que las constituyen, verificar su
desarrollo a lo largo del tiempo y examinar las prácticas y actitudes de los individuos que
actúan por ellas y dentro de ellas” (p.410).
El análisis discursivo o formal es “un tipo de análisis que se relaciona
fundamentalmente con la organización interna de las formas simbólicas, con sus rasgos,
79
patrones y relaciones estructurales” (Thompson, 1993, p. 413). De igual manera al análisis
anterior, el autor sugiere diferentes maneras para llevar a cabo este punto, este dependerá de
las circunstancias y objetivos de la investigación, entre estos se encuentra el análisis
argumentativo, el cual será el elegido para la metodología de esta investigación.
La interpretación y la reinterpretación es la tercera y última fase la hermenéutica
profunda, este punto tiene estrecha relación con los dos últimos análisis, está enfocado en la
construcción creativa e interpretativa de la significación. “La interpretación implica un nuevo
movimiento del pensamiento: procede por síntesis, por la construcción creativa de un
significado posible. Este movimiento de pensamiento es un atributo necesario para el análisis
formal o discursivo” (Thompson, 1993, p. 420).
Siguiendo con la explicación de la metodología, mencionado en párrafos anteriores, en
esta investigación se realizó un análisis argumentativo, este fue desarrollado bajo el esquema
metodológico de Jean-Blaize Grize de análisis de operaciones lógico-discursiva, se divide en
cinco operaciones. Se tomó la investigación de Gutiérrez (2006) que propone estructurar los
modos ideológicos de Thompson y las operaciones lógico discursivas de Grize, para de esta
manera tener un discurso completamente analizado.
Para Gutiérrez (2006), estas operaciones permiten “construir en forma orientada
determinados objetos, para luego operar discursivamente sobre lo construido con el propósito
de intervenir sobre un destinatario. Estas operaciones pueden ser clasificadas en "familias"”.
La autora describe cada uno de estos:
1. Operaciones de apropiación: Estas tienen, entre otras funciones, la de asegurar la
credibilidad de la esquematización en la perspectiva de diálogo entre el proponente y
su eventual oponente. Implican operaciones que presentan las determinaciones de los
80
objetos como irrefutables, operaciones de toma de distancia, de señalamiento de
fuentes y de delimitación del campo de enunciación mediante cuantificadores.
2. Operaciones de composición: Se trata de operaciones que relacionan entre sí las
partes de un texto: asertos, enunciados, párrafos, etc., asegurando de este modo la
coherencia de la esquematización. Un tipo de proceso que asegura la coherencia es la
recurrencia de los objetos. Esta se da gracias a las repeticiones y a los diferentes tipos
de referencia que aparecen en el discurso. Los conectores, o nexos, también son
fundamentales para asegurar la coherencia de un texto y, en algunos casos, ahí
encontramos indicios de la dialogicidad virtual del discurso.
3. Operaciones de localización temporal y espacial: Las esquematizaciones no
solamente son producidas dentro de situaciones determinadas, también sitúan en el
espacio y el tiempo a los actores y a los acontecimientos que esquematizan. Por ello,
es necesario distinguir mínimamente la deixis discursiva: YO - TU, AQUÍ- AHORA.
En dicha deixis uno puede distinguir al locutor, al destinatario discursivo o auditor, la
cronografía (es decir, el tiempo) y la topografía (el lugar), así como la relación del
enunciador con su enunciado y la relación del enunciador con lo extralingüístico.
4. Operaciones de proyección valorativa: Estas tienen que ver con el hecho de que
los argumentos son raramente neutros: ciertos operadores los iluminan, los ponen de
relieve y les confieren a la vez ciertos valores. Esta asignación de valores se da por
medio de enunciados axiológicos o evaluativos. (Gutiérrez, 2003, p.54-55)
81
Tabla 1
Modos de operación de la ideología
Modos Generales Estrategias típicas de operación simbólica
Legitimación Racionalización
Universalización
Narrativización
Simulación Sustitución
Eufemización
Tropo
Unificación Estandarización
Simbolización de unidad
Fragmentación Diferenciación
Expurgación del otro
Cosificación Naturalización
Eternalización
Nominalización/pasivización
Fuente: Gutiérrez (2003, p. 51).
5.2. Tipo de investigación
La investigación es de tipo descriptiva, está basada en analizar un fenómeno, que en
este caso tiene como escenario la segunda vuelta en las Elecciones 2021; este proceso
histórico cuenta con varios factores que lo enriquecen como objeto de estudio, además de la
agenda programática por la pandemia, la polarización que ha impactado en la sociedad
generando una lucha de ideologías, por un lado, Pedro Castillo, representante de la izquierda
conservadora, y por el otro, Keiko Fujimori representante de la derecha conservadora.
Además del voto indeciso que se decidirá en los últimos días de campaña.
Esta investigación tiene como finalidad identificar las estrategias de los candidatos
presidenciales, en diferentes aspectos, como la construcción del personaje y de sus mensajes.
Tras la identificación se procederá con el análisis, para lograr la descripción del planeamiento
de las estrategias implementadas por los políticos.
82
5.3. Diseño de investigación
Esta investigación es mixta, debido a que tiene componentes cualitativos y
cuantitativos. Se utilizó el diseño cualitativo en el análisis de discurso, asimismo en el análisis
de contenido, en donde se analizaron los productos multimedia de las redes sociales según sus
características y funcionalidades, con la finalidad de identificar la construcción del personaje
político en redes. Por otro lado, el diseño cuantitativo se llevó a cabo para cuantificar las
interacciones de los candidatos y los tipos de contenido, luego se utilizó el mismo método
para conocer el impacto del contenido publicado en las redes.
Por lo tanto, la investigación es mixta de tipo no experimental, esto debido a que se
llevó a cabo un estudio sobre las estrategias del político en sus redes sociales, en donde la
autora cumplió con el rol de observador, para lograr un análisis de como la nueva tecnología
ha obligado al político a modificar su forma de comunicar con los electores. Asimismo, la
investigación es transversal debido a que se puede ubicar en el tiempo.
5.4. Variables y definiciones operacionales
La presente investigación está conformada por dos variables, por un lado, están las
estrategias de comunicación política digitales que desarrollaron los candidatos en sus redes
sociales, y por el otro, la segunda vuelta de las Elecciones 2021 en el Perú, llevadas a cabo en
el medio de una pandemia.
La variable “Estrategias digitales de comunicación política de los candidatos
presidenciales” es dependiente, esta variable está dividida por cuatro dimensiones, la primera
son las estrategias digitales de campañas electorales, es importante tener en cuenta que la
comunicación política tiene diferentes características en procesos electorales, debido a que sus
83
objetivos son diferentes a los de una comunicación política gubernamental. Este punto tendrá
como indicadores componentes cualitativos como características, tipología y herramientas.
La siguiente dimensión son las publicaciones dentro de las redes sociales elegidas,
Twitter, Instagram y Facebook, en este punto tendremos componentes cualitativos y
cuantitativos. De esta manera se podrán cuantificar las publicaciones de los candidatos en
redes sociales y además serán calificadas según la hoja de registro de análisis de contenido.
Posteriormente encontraremos la dimensión de discurso político, en donde bajo un
análisis de discurso, identificaremos indicadores cualitativos. Seguido por la dimensión de la
construcción visual del político, esta se realizará bajo el análisis del contenido y bajo
indicadores cualitativos.
Tabla 2
Variables de la investigación 1
Variables Dimensiones Indicadores
Características
Estrategias de campañas Tipología
electorales digitales Herramientas
Características del contenido
Tipología
Estrategias digitales de Publicaciones en Formato
comunicación política de los Instagram y Twitter Número de contenidos
candidatos presidenciales Número de interacciones
Copys y Hashtags
Características
Discurso político Tipología
Herramientas en el discurso
Construcción del político Características
visual Tipología
Roles simbólicos
84
La segunda variable “Segunda vuelta de las Elecciones 2021 de Perú en medio de la
pandemia”, variable independiente, cuenta con cuatro dimensiones que se analizaran
únicamente de forma cualitativa, la primera es grupos políticos participantes, en los
indicadores tenemos la formación de los partidos políticos en estas elecciones, asimismo sus
tendencias ideológicas.
Seguido está la dimensión candidatos, en donde analizaremos el perfil de los seis
candidatos que son objeto de estudio, la siguiente dimensión es la agenda política 2021, los
temas que son de asuntos públicos.
Finalmente, la cuarta dimensión son los resultados de la primera vuelta, en donde
analizaremos los porcentajes finales de los ganadores, quienes pasarán a la segunda vuelta,
asimismo se conocerá la distribución del congreso.
Tabla 3
Variables de la investigación 2
Variable Dimensiones Indicadores
Formación de los partidos
Partidos políticos Tendencias ideológicas
Segunda vuelta de las
Elecciones 2021 Perfil del candidato
de Perú en medio de Candidatos Características de la identidad
la pandemia del candidato
Temas principales
Agenda Política 2021 Características
85
5.5. Población y muestra
En primer lugar, es importante aclarar que esta investigación no cuenta con población,
sino con universo. El estudio se llevó a cabo en las redes sociales de los 02 candidatos a la
presidencia del Perú, estos candidatos fueron Pedro Castillo Terrores y Keiko Fujimori
Higuchi, quienes pasaron a una segunda vuelta tras obtener mayor cantidad de votos.
El universo de la investigación son los contenidos que los 02 candidatos presidenciales
compartieron en sus redes sociales Twitter, Instagram y Facebook durante el tiempo que
estuvieron en campaña.
La muestra fue el último mes de campaña, es decir desde el 06 de mayo del 2021,
hasta el 06 de junio del mismo año, se consideró el mismo día de la elección, al tener un
impacto importante para los candidatos conocer los porcentajes de boca de urna, y saber cómo
comunicarlos en sus redes sociales.
5.6. Instrumentos de investigación
En esta investigación se utilizaron tres instrumentos, el primero fue análisis de
contenido, este fue aplicado en las redes sociales elegidas de ambos candidatos, Twitter,
Instagram y Facebook, cabe resaltar que al realizar el análisis en las tres redes sociales se
tendrá una investigación más completa sobre las estrategias digitales.
Para el estudio del contenido cualitativo se aplicaron categorías de nos ayudaron a
definir y describir el perfil de cada candidato, según sus cuentas en redes sociales, bajo estos
puntos encontraremos las categorías de usuario y contenido, el primero tiene un rol
descriptivo, con el fin de observar la construcción del personaje político, mientras que el
segundo calificó los contenidos, para esto se utilizaron tres subcategorías, iniciando con
definir el formato, para luego cuantificarlo; en el caso de Instagram, imágenes, videos e
86
IGTV, por el lado de Twitter, tweet, retweet y multimedia, y por último en Facebook,
imágenes, videos, en vivos y posts.
La siguiente categoría es rol simbólico, compuesto por las subcategorías gran
comunicador, jefe visionario, héroe, figura paterna, guardián de valores y primer
administrador, estos "roles simbólicos presidenciales" planteados por Roberts (1993), “en una
investigación en la cual se exploraron los spots de las campañas en Estados Unidos entre 1952
y 1988” (García y D’Adammo, 2006, p. 97-98).
Tabla 4
Análisis de contenido 1
Categoría Subcategoría
Castillo
USUARIO CUENTA
Fujimori
DESCRIPCIÓN Detalles de la cuenta
POPULARIDAD Número de seguidores
Imágenes
FORMATO Videos
IGTV/ En vivo
CONTENIDO Gran Figura paterna
ROL SIMBÓLICO comunicador
Jefe visionario Guardián de
valores
Héroe Primer
administrador
Contenido Electoral
TIPOLOGÍA Contenido Informativo
Contenido Íntimo
Contenido Crítico
Seguido, se desarrolló una tipología de contenido, esta tiene cuatro subcategorías: el
primero es contenido electoral, se divide en cuatro: interacción con ciudadanos, agenda
política, locaciones y presentaciones en medios; el segundo contenido íntimo, se divide en
87
cotidiano y familiar; el tercero es el contenido informativo y gráfico, este se divide en
itinerario, reputación e informativos ciudadanos, el cuarto es el contenido crítico.
Por el lado de la investigación cuantitativa, se midió el nivel de interacción que
obtienen los candidatos; según la tipología del contenido, se obtuvo métricas de cómo fue
construida la estrategia de contenido en redes sociales, y se compararon los datos de estos
entre sí. Además, se cuantificaron los formatos, según su tipología y roles, con el objetivo de
identificar las estrategias de cada uno.
Finalmente, es importante mencionar que se utilizaron tres tipos de hojas de registro,
una para cada red social, esto debido a que cada una tiene características propias. Mientras
que en Twitter se tomará en cuenta los tweets y retweets, asimismo dentro de la categoría
herramientas multimedia se observarán hashtags, tags, hilos, retweets de terceros. En
Instagram, en cambio, se tomarán en cuenta las imágenes, videos y IGTV, en donde
cuantificará las interacciones como likes y comentarios, de igual forma dentro de las
herramientas multimedia se considerarán hashtags, tags, ubicación y carrete.
Tabla 5
Análisis de contenido Twitter
Categoría Subcategoría
Número de Tweets
TWEETS Número de Retweets/citados
INTERACCIONES Número de Likes
Número de comentarios
Número de Tweets
TWEETS CON Número de comentarios
CONTENIDO Número de reproducciones
MULTIMEDIA Número de Retweets/citados
Duración
Hashtags
Tags
TWITTER HERRAMIENTAS Hilos
MULTIMEDIA
Retweets a terceros
88
Tabla 6
Análisis de contenido Instagram
Categoría Subcategoría
Número de Likes
IMÁGENES
INTERACCIONES Número de comentarios
Número de Likes
VIDEOS Número de comentarios
Número de reproducciones
Duración
Hashtags
Tags
INSTAGRAM HERRAMIENTAS Ubicación
MULTIMEDIA
Carrete
En el caso del Facebook, además de la imagen y el video, la red social proporciona el
en vivo, para las transmisiones en tiempo real, y los posts, los cuales son publicaciones de
únicamente contenido escrito.
Tabla 7
Análisis de contenido Facebook
Categoría
Número de Likes
IMAGEN Número de Compartidos
Número de Comentarios
Número de Likes
VIDEO
Número de Compartidos
Número de Comentarios
INTERACCIONES
EN VIVO Número de Likes
Número de Compartidos
Número de Comentarios
POST Número de Likes
Número de Compartidos
Número de Comentarios
89
Por otro lado, se utilizó el análisis de discurso político, este fue aplicado en dos
contenidos relevantes publicados en las redes sociales estudiadas. Se tomó en cuenta la
relevancia social para su elección. Además, como metodología se utilizó de base, la teoría de
hermenéutica profunda de John Thompson, además se incluyó el análisis argumentativo,
propuesta de Jean-Blaize Grize, en donde ambas teorías serán articuladas.
Finalmente, se hicieron 03 entrevistas a expertos que ayudaron a comprender el
fenómeno, estas entrevistas tuvieron como finalidad conocer opiniones externas a la campaña.
Para esto se consideraron diferentes perfiles, un comunicador político, quien se desempeñó
como estratega de campañas políticas en Perú y Argentina, un comunicador digital, quien
cuenta con experiencia gestionando contenido en partidos políticos nacionales, y una
politóloga, con experiencia en investigación.
90
Figura 1
Mapa conceptual acerca de la metodología de la investigación
ANÁLISIS DE DISCURSO
ANÁLISIS DEL DISCURSO
THOMPSON GRIZE
HERMENÉUTICA PROFUNDA ANÁLISIS DE OPERACIONES LÓGICO-DISCURSIVAS
Análisis socio-histórico
1. Operaciones de apropiación.
2. Operaciones de composición
Análisis discursivo 3. Operaciones de localización temporal y
espacial.
4. Operaciones de proyección valorativa.
Interpretación/
Reinterpretación
Modos Generales Estrategias típicas de operación simbólica
Legitimación Racionalización
Universalización
Narrativización
Simulación Sustitución
Eufemización
Tropo
Unificación Estandarización
Simbolización de unidad
Fragmentación Diferenciación
Expurgación del otro
Cosificación Naturalización
Eternalización
Nominalización/pasivización
91
5.7. Procedimiento de recolección de datos
La investigación se inició con el análisis de contenido, este proceso se llevó a cabo en
Twitter, Instagram y Facebook; en primer lugar, se monitorearon las publicaciones de los 02
candidatos presidenciales, seguido se calificaron los contenidos, y según sus características
fueron agrupados, posteriormente cuantificados con el fin de conocer cuál fue la estrategia en
redes de cada candidato.
Los datos obtenidos en el análisis de contenido nos sirvieron para los siguientes
procedimientos, primero, nos permitirá comparar las métricas entre ellos, además fueron
imprescindibles para llevar a cabo los demás instrumentos.
Seguido, se realizó un análisis de discurso, en dos contenidos audiovisuales publicados
en las redes sociales de los candidatos. El primero fue el discurso del desayuno electoral, con
fecha 06 de junio del 2021, elegido debido a su importancia histórica, además de llevarse el
mismo día de la elección, es la última presentación de los candidatos, por lo tanto, la última
oportunidad de convencer a los indecisos, quien según las encuestas (Datum, 2021) definían
la elección, además se da dentro de la prohibición de proselitismo, regida por la ley electoral.
El segundo fue el cierre de campaña, con fecha 04 de junio del 2021, el spot de redes que
compartieron ambos candidatos tras el cierre de sus campañas electorales, este fue el último
discurso de los candidatos fuera de la ley electoral, por lo tanto, la última posibilidad de hacer
proselitismo.
La utilización de los instrumentos nos permitirá poder desarrollar cada uno de los
objetivos planeados en esta tesis, y por lo tanto comprobar las hipótesis de la investigación.
Finalmente, cabe resaltar que uno de los candidatos, Pedro Castillo, mostró
distanciamiento de los medios de comunicación tradicionales, por lo tanto, las redes sociales
fueron su principal medio para comunicarse con los ciudadanos.
92
5.8. Plan de análisis
Para la conformación del plan de análisis, se llevaron a cabo la confrontación de los
resultados de los diferentes instrumentos aplicados, en una triangulación de datos, que
consiste en la verificación y comparación de la información obtenida.
La metodología que se realizó está basada en la teoría de hermenéutica profunda de J.
B. Thompson, además se utilizará un modelo planteado por Gutiérrez (2003) en donde
propone bajo el análisis argumentativo de Jean-Blaize Grize, articular la esquematización con
los modos de la ideología de J. B. Thompson.
Por otro lado, el contenido, tanto narrativo como visual, que ambos candidatos
compartieron en redes sociales, serán clasificados según sus características para luego ser
cuantificados, y por último comparados entre sí.
La triangulación de datos se desarrolló con los instrumentos cualitativos, el análisis de
discurso, el análisis de contenido y las entrevistas. Para cada uno de estos existen procesos y
modelos que se observaron para la elaboración de la investigación. En el caso de las
entrevistas se tomarán en cuenta profesionales de diferentes perfiles para enriquecer la
investigación, un comunicador digital especializado en política, una politóloga y un
comunicador político, con experiencia en estrategias de campaña.
93
CAPÍTULO VI
Resultados y discusión
6.1 Presentación de Resultados
6.1.1 Análisis de contenido
Twitter
El análisis de contenido realizado en las cuentas de Twitter de ambos candidatos,
Pedro Castillo (@PedroCastilloTe), y Keiko Fujimori (@KeikoFujimori), nos proporcionan
resultados específicos acerca de la estrategia de los candidatos en esta red social. Castillo
elaboró 65 publicaciones en el último mes de campaña, y Fujimori 75.
Tabla 8
Información de las cuentas de Twitter de los candidatos
Candidatos Núm. Número Fecha de Ubicación Links
Seguidores inicio en
Public.
Twitter
Pedro 65 185.605 Febrero, Chota [Link]
Castillo 2021
Keiko 75 1.214.676 Julio, 2009 Perú [Link]/KeikoSofiaFujimori
Fujimori
Las presentaciones de los candidatos en las descripciones de Twitter, se diferencian,
por un lado, Pedro Castillo, utiliza la biografía de Twitter para dar a conocer su información
profesional, “Profesor, rondero y dirigente sindical” (Castillo, s.f). Mientras que Keiko
Fujimori, utiliza la biografía para dar a conocer aspectos de su vida personal familiar, “Mamá
de Kyara y Kaori. Casada con Mark” (Fujimori, s.f). Seguido de estas presentaciones ambos
candidatos continúan con sus cargos políticos.
Las herramientas de perfil de Twitter han sido utilizadas en ambos casos, por un lado,
el candidato Castillo, ha ubicado su perfil en Chota, su ciudad natal. Mientras que la candidata
94
Fujimori la ubicó en Perú. Los formatos más usados en esta red social fueron imagen en el
caso Castillo, y video en el caso Fujimori.
Figura 2 Figura 3
Formatos del Twitter de Pedro Castillo Formatos del Twitter de Keiko Fujimori
Formatos Pedro Castillo Formatos de Keiko Fujimori
6% 5%
7%
29%
65%
45%
43%
Imagen Tweet Video Video Imagen Tweet/cita Tweet
Pedro Castillo
En el Twitter de Pedro Castillo, se encontraron 21 temáticas, en donde la
predominante fue “comunicado”, material que fue compartido para dar a conocer noticias de
la campaña. Seguido, “mitin” esta temática muestra al candidato en actividades públicas de
campaña, luego, encontramos la categoría “DD. HH”, en este punto se pueden encontrar
compromisos a mejorar los servicios básicos de los peruanos, así como reuniones con
organizaciones, tales como las víctimas de las esterilizaciones forzadas. A continuación, una
tabla con las más utilizadas.
Tabla 9
Temáticas en el Twitter de Pedro Castillo
Temática Núm.
Comunicado 09
Mitin 07
DD. HH 07
Economía 05
Salud 04
Corrupción 04
95
A continuación, una tabla con las tipologías encontradas en Twitter de Pedro Castillo.
Tabla 10
Total de tipología en el Twitter de Pedro Castillo
Categoría Subcategoría Núm. Publicaciones
Electoral Agenda Política 22
Interacción ciudadana 05
Locaciones 04
Presentación en medios 01
Informativo Reputación 09
Itinerario 06
Inf. ciudadanos 08
Íntimo Familiar 0
Cotidiano 0
Crítico Opositor 2
Medios 1
Otros 2
Dentro de las publicaciones del Twitter, se encontró que el 49% de las publicaciones
fueron de tipo electoral, en donde predomina la subcategoría “agenda política”, en esta
pudimos encontrar propuestas del candidato, seguido se encontró dos subcategorías
“interacción ciudadana” y “locaciones”, ambas se dieron en actividades políticas.
Figura 4
Contenido crítico del Twitter Castillo
En segundo lugar, tenemos a “informativo” con 36%, la subcategoría más
predominante es “reputación”, en esta se ubicaron los contenidos relativos al equipo técnico,
además de reuniones que el candidato tuvo con otros líderes políticos. En tercer lugar, se
96
ubicó “crítico” con un 15% de las publicaciones, la cual obtuvo en su totalidad la subcategoría
“opositor”, referida para contenido que crítica al rival político, o la campaña de este.
Figura 5
Tipologías en el Twitter de Pedro Castillo
Tipología
15%
49%
36%
Electoral Informativo Crítico
El rol simbólico es otro de los puntos analizados, aquí se analizaron atributos que los
candidatos muestran en sus redes sociales. Dentro del Twitter de Pedro Castillo, el rol más
utilizado fue “primer administrador”, contenido enfocado en propuestas. Este contenido suele
ser editado con frases que el propio candidato expresó, en especial aquellas que fueron
publicadas en la fecha 30/05/2021, los cuales hacen referencia al debate presidencial.
Figura 6
Rol simbólico primer administrador de Pedro Castillo en Twitter
En segundo lugar, se ubicó el rol simbólico “guardián de valores”, con un total de 19
contenidos, en estos se observa el discurso del candidato. En una de las publicaciones se
puede observar que el candidato describe cualidades de los ciudadanos, además agrega
“estamos cerca de lograr anhelos de justicia y libertad”, frase que refleja componente de
guardián de valores. Ver figura 7.
97
Por otro lado, el rol simbólico guardián de valores también fue utilizado en contenido
que criticaba al opositor, se obtuvieron un total de 08 publicaciones con la tipología crítico,
pertenecientes a este rol.
Figura 7
Rol simbólico de guardián de valores de Pedro Castillo en Twitter
En tercer lugar, se encontró “gran comunicador”, dentro de este rol se observan
atributos de orador, aquí se observó contenido del candidato rodeados de multitudes, o siendo
aclamado por estás, también se ha considerado los comunicadores narrativos, tales como
comunicados de prensa o aclaraciones de fake news. En este rol también fueron considerados
algunas publicaciones de call to action, en específico, aquellas invitaciones que el candidato
hizo a sus seguidores a sus mítines.
El siguiente rol simbólico encontrado en las publicaciones de Pedro Castillo es “jefe
visionario”, en este punto se encontraron diferentes temáticas, en su mayoría fue usado para
proponer cambios a futuro, asimismo fue usado en temáticas como corrupción y DD. HH para
distanciarse de las gestiones anteriores. Una de las publicaciones del rol jefe visionario, fue el
cierre de campaña (Figura 8), en esta publicación se pueden distinguir dos roles en la misma
publicación, también se observa gran comunicador. En la siguiente imagen podemos observar
frases en el copy, “los sueños del pueblo están de este lado”, seguido aparece “¡que no nos
roben el futuro!”, ambos claros ejemplos de la categoría jefe visionario.
98
Figura 8
Rol simbólico jefe visionario de Pedro Castillo en Twitter
El siguiente rol encontrado fue “líder mundial”, en esta se observaron reuniones, una
de ellas con el ex presidente del Uruguay, José Mujica. Tanto héroe como figura paterna solo
obtuvieron una publicación, esta última, en una imagen, en donde se dirige a los niños de
Puña y a sus familias.
Figura 9
Rol simbólico figura paterna de Pedro Castillo en Twitter
Figura 10
Roles simbólicos presentes en el Twitter de Pedro Castillo
Rol simbólico
30
20
23
10 19
15 4 3 1 1
0
Primer adm Guardián Gran Jefe Líder Figura Héroe
visionario comunicador visionario mundial paterna
Rol simbólico
99
La publicación que obtuvo más interacciones fue un tweet del mismo día de la
elección, dirigido a los “personeros y personeras”, este contenido se da bajo el contexto del
término de los plazos establecidos para acercarse a votar y el inicio del escrutinio. Además, el
candidato se dirigía a sus seguidores, a los cuales les pedía “asistir en paz a las calles para
estar vigilantes en la defensa de la democracia” (Pedro Castillo, 2021). Seguido utilizaba el
hashtag #ADefenderElVoto.
La segunda publicación con más interacciones es también un tweet, en el cual el
candidato anuncia que firmó la Proclama Ciudadana, comprometiéndose a un gobierno
democrático, además en este se puede observar la posición del candidato respecto a los
gobiernos autoritarios.
Tabla 11
Publicaciones con más interacciones en el Twitter de Pedro Castillo
Retweet Citados Likes Comentarios Hashtags
1 3193 1740 13276 5300 #ADefenderElVoto
2 1575 809 7016 4403 -
Keiko Fujimori
Dentro del contenido analizado en el Twitter de Keiko Fujimori, el primer punto que
se tomó en cuenta fue las temáticas, se encontraron 23 diferentes temas, el primero, aquel que
se repitió más veces fue “mitin”. En segundo lugar, se encontró “ataque al opositor”, este
contenido crítico era dirigido al opositor o su partido político. Seguido, en tercer lugar, se
encontró la temática “apoyo de terceros”, en donde podemos apreciar al candidato junto a
otros personajes reconocidos. A continuación, una tabla con las más utilizadas.
100
Tabla 12
Temáticas en el Twitter de Keiko Fujimori
Temática Núm.
Mitin 14
Ataque al opositor 12
Apoyo de terceros 8
DD. HH 7
Economía 5
Compromiso 4
Debate 4
A continuación, una tabla con las tipologías halladas en el Twitter de Keiko Fujimori.
Tabla 13
Total de tipologías en el Twitter de Keiko Fujimori
Categoría Subcategoría Núm. Publicaciones
Electoral Agenda Política 26
Interacción ciudadana 09
Locaciones 09
Presentación en medios 01
Informativo Reputación 12
Itinerario 03
Inf. ciudadanos 01
Íntimo Familiar 05
Cotidiano 0
Crítico Opositor 15
Medios 0
Otros 0
El siguiente punto a analizar fue la tipología del contenido, se encontró que el 54% del
contenido compartido por la candidata es de tipo “electoral”, en donde la subcategoría
“agenda política” es la de mayor predominancia, además de encontrar contenidos referentes a
propuestas se pudo resaltar que estos se dieron en actividades de campaña, por otro lado,
101
también se encontró contenido sobre propuesta en formato video, los cuales tenían una
función informativa.
Figura 11
Tipologías de Keiko Fujimori en Twitter
Tipología
6%
19%
54%
21%
Electoral Informativo Crítico Íntimo
Dentro de la tipología electoral, además se encontró “interacción ciudadana”,
subcategoría relacionada al vínculo entre el candidato y los electores, una de las que más
interacciones recibió fue una publicación dirigida a las mujeres peruanas, en donde la
candidata utilizaba un celular para enviarles un mensaje, en el video se observan a mujeres de
todas las edades, en diferentes actividades escuchando el mensaje que envió la candidata.
Figura 12
Interacción ciudadana en el Twitter de Keiko Fujimori
La segunda tipología más utilizada fue “informativo”, en donde se encontraron el 21%
de los contenidos. La subcategoría de “reputación” fue la predominante, esta categoría se
aplicó para contenidos que tenían como fin dar a conocer el apoyo de personajes públicos
102
hacia la candidata, dentro de estos se encontraron personajes políticos y famosos, como la
presentadora Gisela Valcárcel y el cantante Jimmy Santi.
Figura 13
Contenido apoyo de terceros en el Twitter de Keiko Fujimori
La tercera tipología encontrada “Crítico” con un 19 % de las publicaciones, en esta
categoría se pudo observar que solo se utilizó la subcategoría “opositor”, se observaron
publicaciones utilizando la temática de economía; se observaron spots en donde se puede ver
a la candidata en un ámbito cotidiano, en una cocinando y en la otra en un ambiente parecido
a una sala, la duración de ambos videos es de 34 segundos. Estos spots se acompañaron con
un eslogan “Un gobierno de Castillo, afectará directamente tu bolsillo”, además vemos la
utilización del hashtag #CastilloContraTuBolsillo. En el discurso se mencionan personajes
reconocidos como el ex presidente de Venezuela Hugo Chávez y el actual presidente del
mismo país Nicolás Maduro.
Figura 14
Contenido crítico hacía opositor en Twitter Keiko Fujimori
103
El siguiente punto que se consideró en el Twitter de Keiko Fujimori, fue “rol
simbólico”, en donde el predominante fue “gran comunicador”, contenido que muestra al
candidato en eventos multitudinarios, además se han considerado dentro de este rol, los
encuentros que la candidata tuvo con personajes reconocidos de la política, si en caso estos
fueron eventos públicos.
Luego, en un segundo lugar, encontramos el rol simbólico “primer administrador”, en
vemos contenido de “agenda política”. Asimismo, se pudo comprobar que el rol simbólico de
primer administrador fue utilizado en 16 publicaciones, 13 de estás fueron en formato video.
En tercer lugar, se encontró el rol simbólico de “guardián de valores”, en donde la
candidata utilizó un discurso que apeló a valores. El que más destacó fue un contenido con
temática apoyo de terceros, en donde la candidata aparece como protagonista junto al hijo de
Mario Vargas Llosa, Álvaro Vargas Llosa, en donde agradece el apoyo, para esto utiliza una
narrativa de unidad, en la cual alega al enfrentamiento de ambas familias, asegurando “hoy
dejamos todas las diferencias y nos juntamos por el Perú”.
Figura 15 Figura 16
Rol simbólico primer administrador Rol simbólico guardián de valores
En cuarto lugar, se encontró el rol simbólico de “jefe visionario” en donde la
candidata tiene un discurso que apela a un futuro mejor. En este rol se destacan videos
publicitarios acerca del cierre de campaña, y la publicación hecha el mismo día de la elección,
104
sobre la candidata sufragando, se puede reconocer la presencia de este en las frases “Vamos a
lograrlo” y “Vamos peruanos que tenemos que ganar”.
En quinto lugar, se encuentra el rol simbólico “figura paterna”, la cual está relacionada
con la tipología íntimo. Uno de estos, bajo la temática de mitin, una fotografía de Keiko
Fujimori junto a su mejor hija, además contenido publicado bajo la temática de desayuno
electoral, en donde Fujimori comparte un desayuno con su familia y ciudadanos del distrito de
San Juan de Lurigancho. Otros contenidos presentes son aquellos compartidos por el día de la
madre.
En el sexto lugar, se encuentran el rol simbólico “héroe”, reflejado bajo la temática de
terrorismo, en un evento de la candidata junto a los licenciados de las Fuerza Armadas, y
“líder mundial” en eventos de la candidata junto al activista venezolano Leopoldo López.
Figura 17
Roles simbólicos de Keiko Fujimori en Twitter
Rol simbólico
40
20 32
16 10 7 5 3 2
0
Gran Primer adm. Guardián de Jefe Figura Héroe Líder mundial
comunicador valores visionario paterna
Rol simbólico
Las publicaciones con más interacciones dentro del Twitter de Keiko Fujimori se
emitieron los últimos días de la campaña. Una imagen del cierre de campaña es el contenido
que más interacciones recibió. La candidata, como es usual, con una casaca con el escudo
nacional, con las manos abiertas hacia el cielo, y con un texto en el que dice “Solo quiero
decirles: Gracias”. Seguido tenemos la segunda publicación con más interacciones,
publicación sobre la candidata sufragando.
105
Tabla 14
Publicaciones con más interacciones en el Twitter de Keiko Fujimori
Retweet Citados Likes Comentarios
1 2346 247 16845 2200
2 1864 143 16095 3300
En el análisis de contenido realizado en las cuentas de Instagram de los candidatos
Pedro Castillo (@PedroCastilloPresidente2021) y Keiko Fujimori (@KeikoFujimoriH), se
observó:
Tabla 15
Información sobre las cuentas Instagram de los candidatos
Candidato Núm. Núm. Fecha de Cuenta Links
s Seguidore Publica. inicio en Profesional
s Twitter
Pedro 22.925 59 Febrero, - [Link]/PedroCastilloPresidente20
Castillo 2021 21
Keiko 280.694 65 Agosto, Figura [Link]/KeikoSofiaFujimori
Fujimori 2014 Pública
Las cuentas de Instagram de los candidatos tienen diferentes características, al igual
que en la red social Twitter, en la presentación de Instagram de Castillo Terrones se ve una
especie de mini biografía, la información que se muestra es la de su fecha y lugar de
nacimiento. Mientras que en el de Fujimori Higuchi observamos datos íntimos de su entorno
familiar, la información muestra los nombres de sus hijas y el de su esposo, además agrega su
cargo político.
106
El análisis de contenido se observó que el formato más utilizado de Castillo, fue
imagen con 56 publicaciones, y en el caso de Fujimori también, con 42 publicaciones.
Figura 18 Figura 19
Formatos de Pedro Castillo en Instagram Formato de Keiko Fujimori en Instagram
Formatos Pedro Castillo Formatos Keiko Fujimori
10% 3%
15%
17% 65%
90%
Imagen Video Imagen Video IGTV Reel
Pedro Castillo
Dentro del análisis de contenido en el Instagram de Pedro Castillo, se encontraron 17
temáticas, en donde “mitin” fue la que más se repitió. Seguido, tenemos la temática
“propuestas”, en donde el candidato hace un recopilado de propuestas, utilizando la opción
carrete, los contenidos son gráficas de diseño. Luego, se utilizaron otras temáticas, como
“equipo técnico” y “visita a lugar”.
Tabla 16
Temáticas en el Instagram de Pedro Castillo
Temática Núm.
Mitin 27
Propuestas 05
Equipo técnico 04
Visita Lugar 03
107
Figura 20
Tipologías en el Instagram de Pedro Castillo
Tipología
6%
22%
72%
Electoral Informativo Crítico
Tabla 17
Total de tipologías en el Instagram de Pedro Castillo
Categoría Subcategoría Núm. Publicaciones
Electoral Agenda Política 19
Interacción ciudadana 16
Locaciones 20
Presentación en medios 03
Informativo Reputación 06
Itinerario 05
Inf. ciudadanos 02
Íntimo Familiar 0
Cotidiano 0
Crítico Opositor 04
Medios 0
Otros 0
La siguiente categoría es tipología, la más utilizada fue “electoral” con el 72% de las
publicaciones, en donde la subcategoría que obtuvo el mayor número de contenidos fue
“locaciones”, dentro de este contenido, podemos encontrar en casi su totalidad eventos
masivos, ya sean caravanas o mítines. A pesar de que se habla de diferentes lugares, no se
utilizan las herramientas multimedia para ubicar al candidato, sino se editan las imágenes, con
108
el nombre de la ciudad en donde se encuentra. Algunas de las publicaciones a su vez
presentan otras tipologías.
Figura 21
Locaciones en el Instagram de Pedro Castillo
Seguido, se encontró la subcategoría “agenda política”, en donde se encontró
recopilados sobre algunas propuestas a través del carrete, enfocadas en los jóvenes y en la
pandemia, también se consideraron encuentros con organizaciones ciudadanas con el fin de
proponer temas de la agenda propia del candidato.
Figura 22
Agenda política en el Instagram de Pedro Castillo
La subcategoría “interacción ciudadana” es otra de las más usadas en mítines, debido a
que los simpatizantes del candidato suelen portar pancartas o letreros en donde muestran su
apoyo al candidato, y estos son compartidos en las redes.
La segunda tipología encontrada fue “informativo”, con un 22 % del contenido, en
donde la subcategoría “reputación”, fue la más utilizada, en esta se pudo observar que en su
109
mayoría el contenido fue de la temática equipo técnico, se desarrolló contenidos informativos
acerca de la experiencia de los miembros del comité de campaña del candidato. Seguido,
vemos la subcategoría “itinerario”, en donde el candidato anunció su llegada a diferentes
ciudades, además de invitaciones a mítines. También se englobó en esta subcategoría, los
anuncios de las reuniones que el candidato programó junto a organizaciones ciudadanas.
La última tipología presente en el contenido es “crítico”, con un 6%, dentro de esta
podemos observar que la predominante es la subcategoría “opositor”, se observa contenido
que ataca al rival político, en un estilo de gráficas, se utilizó la opción de carrete para
compartir 05 gráficas, sobre la temática de corrupción. Además, se asocia al opositor con
corrupción y Odebrecht.
Figura 23
Contenido crítico en el Instagram de Pedro Castillo
En el análisis de roles simbólicos, se obtuvo que el rol más utilizado en esta red social
fue el de “gran comunicador”, en donde se encontraron un total de 30 publicaciones, de las
cuales 23 son en la temática de mitin. En este rol se observó la cercanía del candidato a los
niños, encontrando rasgos de “figura paterna” en diferentes eventos masivos.
Figura 24
Rol simbólico gran comunicador y figura paterna en Instagram de Castillo
110
El siguiente rol simbólico encontrado fue “primer administrador” con 19
publicaciones, las temáticas de estas publicaciones son sobre salud, contenido repercutido del
debate, y además se utiliza la herramienta de carrete para publicar varias propuestas.
Seguido, se observó el rol simbólico de “guardián de valores”, con un total de 10
publicaciones, este rol se observó en las temáticas de propuestas o corrupción, asimismo,
encontramos el rol en mítines, debido a que el copy puede tener características de guardián de
valores. Además, en este rol se observó apelación a la religión.
Figura 25
Guardián de valores en el Instagram de Pedro Castillo
En el rol simbólico “figura paterna” obtuvo 05 publicaciones, todas estas en tipología
electoral de interacción ciudadana, en donde vemos al candidato en eventos públicos de
campaña, con niños. No se encontraron contenidos en donde el candidato muestre a su
familia, solo se detectó una pieza gráfica, en donde se utilizó una fotografía del candidato
abrazando a su hija, pero sin mostrar su rostro.
111
El siguiente rol simbólico es “jefe visionario” en este se obtuvo 04 publicaciones. Se
observó este rol en mítines o propuestas; uno de estos se da bajo el contexto del cierre de
campaña, un video en cual se oyen arengas populares de mítines, y en el copy de la
publicación se puede observar rasgos del rol: se hace énfasis en el pasado para compararlo
con el futuro, además se pueden ver palabras negativas como oscuridad junto a pasado y
esperanza junto a futuro, “Elegimos el pasado y la oscuridad o abrimos paso, todos juntos, a
la esperanza y el cambio real”, seguido en el mismo texto, se puede ver algunos rasgos de
guardián de valores, acompañados de jefe visionario tras mencionar la frase los sueños del
pueblo, “El voto de la dignidad, de la memoria y de los sueños del pueblo está de este lado”,
para finalizar el texto, el candidato nuevamente hace uso de recursos visionarios, agregando
“¡Que no nos roben el futuro!”
Figura 26
Jefe visionario en el Instagram de Pedro Castillo
Figura 27
Roles simbólicos en el Instagram de Pedro Castillo
Rol simbólico
40 30
19
20 10 5 4 1 1
0
Gran Primer Adm Guardían de Figura Jefe Héroe Líder mundial
comunicador valores Paterna visionario
Rol simbólico
112
Las publicaciones que más interacciones lograron fueron las del cierre de campaña, en
primer lugar, se encuentra la última publicación que se hizo en la red sociales, en donde el
candidato compara el en vivo de su mitin por el cierre de campaña con el del opositor. En
segundo lugar, encontramos el contenido explicado en la Figura 26, sobre el rol jefe
visionario, esta publicación cuenta con un hashtag.
Tabla 18
Publicaciones con más interacciones en el Instagram de Pedro Castillo
Fecha Formato Likes Comentarios Hashtags
1 04/06/2021 Imagen 3490 3195 #PedroCastilloPresidente #Lapiz
#PeruLibre
2 04/06/2021 Imagen 2828 832 #PedroCastilloPresidente
Keiko Fujimori
En el análisis de contenido realizado en la red social Instagram de la candidata Keiko
Fujimori, se inició de igual forma reconociendo las temáticas utilizadas, en donde se
encontraron 17 temas. Dentro de estos, “mitin” fue el más utilizado, seguido por otras
temáticas que involucran actividades de campaña como “visita a lugar”, y “caravana”, por
otro lado, también se encontró “apoyo de terceros”, contenido que muestra a la candidata con
personajes públicos, sean o no del ámbito político, también en eventos públicos.
Tabla 19
Temáticas en el Instagram de Keiko Fujimori
Temática Núm.
Mitin 20
Visita a lugar 11
Caravana 09
Apoyo de terceros 09
113
Figura 28
Tipologías de Keiko Fujimori en Instagram
Tipología
1%
16%
16%
67%
Electoral Informativo Íntimo Crítico
Tabla 20
Total de tipologías en el Instagram de Keiko Fujimori
Categoría Subcategoría Núm. Publicaciones
Electoral Agenda Política 10
Interacción ciudadana 16
Locaciones 27
Presentación en medios 0
Informativo Reputación 09
Itinerario 01
Inf. ciudadanos 0
Íntimo Familiar 06
Cotidiano 06
Crítico Opositor 01
Medios 0
Otros 0
El análisis siguió con la tipología del contenido, aquí se detectó que la de mayor
predominancia fue de la tipología “electoral”, con un 67%, en donde la subcategoría
“locaciones” fue la más utilizada. Se observó que 15 de las 27 publicación contar con la
herramienta de geolocalización de Instagram.
114
Figura 29
Locaciones en el Instagram de Keiko Fujimori
Siguiendo con electoral, se registró la subcategoría de “interacción ciudadana”. Dentro
de estas publicaciones también se encuentra contenido ya antes analizado en la cuenta de
Twitter, como el material en formato video, en el cual Keiko Fujimori se dirige a las
peruanas.
Siguiendo con las subcategorías de la tipología electoral, se registró “agenda política”.
Se detectó que la mayoría de estos se dio en eventos públicos.
La segunda tipología observada es “íntimo”. Se detectó la subcategoría “familiar”, con
imágenes de la candidata junto a su menor hija, su hermano Kenji, y su madre Susana
Higuchi. Por otro lado, en la subcategoría “cotidiano” se ubicaron los contenidos de TikTok
que compartió en Instagram, debido a que en estos aparece bailando.
Figura 30
Contenido íntimo en el Instagram de Keiko Fujimori
115
La siguiente tipología analizada es la de “informativo”, en esta se encontraron un total
de 10 publicaciones, de las cuales 09, fueron en la subcategoría “reputación”, específicamente
en la temática apoyo de terceros, se observa a la candidata con personajes populares, de la
política vemos a Richard Acuña, hijo del líder del partido Alianza Por el Progreso, César
Acuña, y excongresista, además, del también excongresista y hermano de la candidata, Kenji
Fujimori. Por el lado de la farándula, la presentadora Gisela Valcárcel y el cantante Jimmy
Santi, mientras que, por el lado de la cultura, la candidata obtuvo el respaldo del premio
Nobel Mario Vargas Llosa, quien estuvo representado por su hijo Álvaro.
Figura 31
Contenido crítico en el Instagram de Keiko Fujimori
Finalmente, el contenido “crítico”, esta tipología se encontró solo un contenido con
estas características perteneciente a la subcategoría “opositor”, un formato audiovisual en
donde la candidata aparece en un ambiente cotidiano, esto nos muestra rasgos de la tipología
íntimo, además debido a que en video menciona el nombre de su esposo, pero la tipología
crítica está más presente, pues el objetivo es otro. En el copy se puede ver una frase antes
utilizada en otras redes sociales, “un gobierno de Castillo, afectará directamente tu bolsillo”.
Dentro de los roles simbólicos observados en Instagram, se detectó que “gran
comunicador” fue el más utilizado. Reflejados en mítines y caravanas, además de apoyo a
terceros, ya que estos se dieron en eventos públicos.
116
Figura 32
Primer administrador en el Instagram de Keiko Fujimori
Seguido, se detectó la presencia de “primer administrador”, en este rol vemos al
candidato hablando de propuestas, estas se emitieron a través del copy, ya que iban
acompañadas de imágenes de eventos públicos.
Siguiendo con el análisis, dentro del rol simbólico de “guardián de valores”, la
publicación que causó más impacto, según su nivel de interacción, fue un contenido originario
de Tik Tok, en donde se puede ver a la candidata bailando. Esta publicación es considerada
guardián de valores, debido al contenido, en donde busca un distanciamiento de su opositor
político con palabras clave como paz y democracia.
Figura 33
Guardián de valores en el Instagram de Keiko Fujimori
El rol simbólico figura paterna estuvo presente a través de contenido familiar, se
encontró imágenes de la candidata junto a sus hijas, su esposo, su madre, e incluso una
fotografía familiar de cuando su padre, Alberto Fujimori asumió la presidencia.
117
Figura 34
Figura paterna en el Instagram Keiko Fujimori
Seguido, encontramos el rol simbólico de “jefe visionario” en este se encuentran
contenidos ya vistos en el análisis de Twitter, como el spot dirigido a las mujeres peruanas, y
contenidos de la temática mitin.
Por otro lado, se detectaron publicaciones audiovisuales que registraban varios roles
simbólicos a la vez, dentro de estos se encuentra el audiovisual realizado con el objetivo de
dirigirse a las mujeres peruanas, dentro del discurso de la candidata se ven reflejados varios
roles: el rol de guardián de valores, explícitamente en frases como “El pueblo peruano va salir
en defensa de nuestra libertad y democracia”, implícitamente en frases como “No te dejes
llevar por quieres aprovechan esta desgracia para enfrentarnos y dividirnos”, si bien no se
menciona, la candidata se refiere a ella misma como la unión. Además, se reflejan roles como
jefe visionario en frases como “está en juego el destino de nuestro país”, seguido se observan
roles simbólicos de héroe, en frases como “las que vamos a voltear este partido somos
nosotras, las que vamos a salvar a nuestro país somos las mujeres” y “sé que muchos están
perdiendo la esperanza, pero es ahí donde nosotras las mujeres vamos a entrar a definir las
cosas”, estos roles heroicos, se utilizan desde el yo inclusivo, es decir el “nosotros”. Por otro
lado, se pudo detectar frases en contra del rival político, contenido de la tipología crítico
oponente como “podemos salir de todo esto a la buena y no a la mala como plantea el
adversario”.
118
Figura 35
Roles simbólicos en el Instagram de Keiko Fujimori
Rol simbólico
40
20 35
14 7 6 5 2
0
Gran Primer adm. Figura paterna Guardián de Jefe visionario Héroe
comunicador valores
Rol simbólico
Las publicaciones que más interacciones obtuvieron fueron al igual que la red social
anterior las ultimas publicaciones de la candidata, ambas de eventos ocurridos el mismo día
de la elección, el primero, imagen sobre la candidata sufragando, y el segundo contenido
también imagen, sobre el desayuno electoral. Si bien ninguna de las publicaciones utilizó
hashtag, una de ellas utilizó la herramienta de ubicación de Instagram.
Tabla 21
Publicaciones con más interacciones en el Instagram de Keiko Fujimori
Fecha Formato Likes Comentarios Hashtags Ubicación
1 06/06/2021 Imagen 80689 6253 - -
2 06/06/2021 Imagen 57083 2033 - San Juan de
Lurigancho
Facebook
La red social Facebook fue la más utilizada, aquí el candidato Pedro Castillo, obtuvo
con 212,257 likes en su cuenta, y la candidata Keiko Fujimori 1,858,791. La cuenta de
Facebook del candidato de la izquierda, Pedro Castillo, tiene como nombre “Perú Libre –
Pedro Castillo”, esta cuenta con la verificación de Facebook. Por otro lado, la cuenta de la
candidata de derecha, Keiko Fujimori, tiene como nombre “Keiko Sofia Fujimori Higuchi”,
cuenta también esta verificada por la red social.
119
En las descripciones de la red social, se encontraron dos enunciados diferentes, el de
Pedro Castillo, “Página oficial del Partido Político Nacional Perú Libre - Oficial / Pedro
Castillo - presidente 2021” (Castillo, s.f), en la cual nos informan que la cuenta es tanto del
partido como del candidato, es importante resaltar que existen más de 10 cuentas con el
nombre del candidato, pero esta es la única que cuenta con la verificación de Facebook, y
además ha sido validada a través del Twitter del candidato (@PedroCastilloTe).
Por otro lado, se observó la cuenta de la candidata Keiko Fujimori, en donde vemos la
misma descripción que en las otras redes sociales investigadas, “Mamá de Kyara y Kaori.
Casada con Mark. Fundadora y Presidenta de Fuerza Popular” (Fujimori, s.f).
Tabla 22
Información de las cuentas de Facebook de los candidatos
Cuenta Núm. Publi. Likes Seguidores Página
@elprofepedrocastillo 220 212,259 389,317 Político
@KeikoFujimoriOficial 160 1,858,792 1,982,637 Político
Los perfiles de cada candidato tienen diferentes estilos, por el lado del candidato
Pedro Castillo, se observa una fotografía de perfil institucional, fondo blanco, camisa del
partido, una fotografía en primer plano de su rostro, en donde el candidato aparece sonriendo.
Asimismo, la foto de portada del candidato es una fotografía de la campaña electoral, de una
caravana realizada en Pucallpa, en donde vemos un mensaje de agenda política en la imagen.
En el perfil de la candidata Keiko Fujimori, vemos una fotografía más casual, en la
imagen se puede ver a la candidata con un fondo de paisaje, vistiendo una blusa blanca, y
sonriendo. Si bien esta imagen también fue capturada dentro de la campaña en Piura, no
proyecta ser bajo una actividad política, y aparenta ser una fotografía de viaje. De igual
forma, se observó la imagen de portada, en donde la candidata aparenta estar en un viaje
120
cualquiera, debido al fondo de paisaje, su vestimenta neutra y una sonrisa, a pesar de que esta
imagen fue capturada en un viaje a Iquitos, como parte de la campaña la de primera vuelta.
Figura 36 Figura 37
Formatos de Pedro Castillo en Facebook Formatos de Keiko Fujimori en Facebook
Formatos Pedro Castillo Formatos Keiko Fujimori
2%
20%
31%
37%
48%
30%
32%
Imagen En vivo Video Post Imagen En vivo Video
Pedro Castillo
El análisis de contenido realizado en Facebook, siguió la misma estructura de los
análisis anteriores. Iniciaremos con las temáticas. La cuenta de Facebook del candidato
Castillo obtuvo 28 temáticas, la más recurrente fue “mitin”, seguido se encontró “visita a
lugar”, además de “caravana”, lo que significa que los tres primeros lugares son actividades
políticas multitudinarias. A continuación, una tabla con las más utilizadas.
Tabla 23
Temáticas en el Facebook de Pedro Castillo
Temática Núm.
Mitin 66
Visita a lugar 32
Caravana 13
Comunicado 12
Reunión con organizaciones 09
Spot 08
Economía 07
121
Apoyo ciudadano 07
Equipo técnico 06
Afiche 06
Debate 05
Compromiso 05
Caminata 05
DD. HH 05
Conferencia 05
Figura 38
Tipologías en el Facebook de Pedro Castillo
Tipología
2% 1%
22%
75%
Electoral Informativo Crítico Íntimo
Siguiendo con el análisis, se observó la tipología del contenido, en donde se detectó
que la tipología “electoral” fue la más utilizada con 75% de los contenidos, en donde la
subcategoría “locaciones” fue la más recurrente, en esta subcategoría se encontró contenido
en su mayoría en formato en vivo.
Tabla 24
Total de tipologías en el Facebook de Pedro Castillo
Categoría Subcategoría Núm. Publicaciones
Electoral Agenda Política 44
Interacción ciudadana 51
Locaciones 96
Presentación en medios 10
122
Informativo Reputación 10
Itinerario 18
Inf. ciudadanos 10
Íntimo Familiar 03
Cotidiano 0
Crítico Opositor 03
Medios 01
Otros 0
Dentro de la tipología electoral, el segundo más utilizado fue “interacción ciudadana”
con un total de 51 publicaciones, en esta subcategoría se encontró la temática apoyo
ciudadano, en donde el candidato alienta a sus seguidores a formar parte de la campaña. Una
de estas es pidiéndoles a los músicos y compositores que le envíen material musical dedicado
a él, además, se observó publicaciones en donde el candidato invita a los seguidores a hacer
su propio merchandising.
Figura 39
Apoyo ciudadano en el Facebook de Pedro Castillo
Por otro lado, es importante resaltar que existieron varias publicaciones de
“interacción ciudadana” y “locaciones” que compartieron contenido, un total 26.
La siguiente subcategoría de electoral es “agenda política” con un total de 44
publicaciones, en esta subcategoría se observaron las temáticas de DD. HH, comunicados,
123
economía, reunión con organizaciones, entre otras. Dentro del contenido de agenda política
vemos gráficas sobre enunciados del candidato Pedro Castillo en el debate presidencial.
Figura 40
Agenda política en el Facebook de Pedro Castillo
La segunda tipología más utilizadas en el Facebook de Castillo fue “informativo” con
el 22% de los contenidos, dentro de esta categoría “itinerario” obtuvo un total de 18
publicaciones, se observó contenido sobre los recorridos del candidato. Se detectó que Pedro
Castillo utilizaba gráficas para dar a conocer a sus seguidores que visitaría un lugar.
Figura 41
Itinerario en el Facebook de Pedro Castillo
La siguiente subcategoría en la tipología itinerario, fue “reputación” con 10
publicaciones, con contenidos referentes a su equipo técnico, conversatorios o comunicados.
La tercera categoría observada fue “crítico” con un 2% de las publicaciones, dentro de
esta ubicaron 03 publicaciones referente al opositor, 01 a medios de comunicación. Las
publicaciones críticas dirigidas al opositor se detectaron en la temática de DD. HH, con
124
críticas hacia las esterilizaciones forzadas perpetuadas en el gobierno de Alberto Fujimori,
padre de la candidata de la oposición.
Figura 42
Contenido crítico en Facebook de Pedro Castillo
Por último, se encontró la tipología “íntimo” con 1% de los contenidos, en donde se
obtuvo un total de 03 publicaciones, de las cuales 02 fueron bajo el contexto del desayuno
electoral, un acto que involucra tanto la agenda electoral como la familia del candidato,
además se encontró un video sobre la biografía del candidato, en este audiovisual no aparece
el candidato, pero si sus amigos y familiares, tanto sus padres, como su esposa Lilia Paredes,
y su mejor hija Alondra, son parte del minidocumental de 32 minutos.
Figura 43
Documental sobre Pedro Castillo en Facebook
El análisis siguió con roles simbólicos, en donde el más utilizado fue “gran
comunicador”. Este rol mantiene una amplia distancia con los que le siguen, esto debido al
contenido que trata sobre actividades políticas, el cual tiene los tres primeros puestos de las
temáticas. Algo que resalta dentro de este rol, y que no se vio en las otras redes sociales,
125
debido a las características de las mismas, es el formato “en vivo” el candidato transmitió en
vivo, unas 57 veces bajo este rol simbólico.
El siguiente rol simbólico encontrado fue “primer administrador”, dentro de los
contenidos se registraron reuniones del candidato con diferentes organizaciones, entre las que
se encontraron delegaciones de deportistas, la asociación de las víctimas de las
esterilizaciones forzadas, entre otros.
El siguiente rol simbólico encontrado fue “guardián de valores”, dentro de este rol se
han encontrado tanto propuestas, como actividades políticas del candidato. Además, se ha
ubicado en este rol spots publicitarios compartidos por el candidato, uno de estos es un spot
musical, protagonizado por niños, también registrado como rol simbólico figura paterna, y
este audiovisual tiene como escenografía una escuela, donde los protagonistas son los
alumnos, se mencionan palabras clave para definirse como un rol con características de
guardián de valores.
Figura 44
Guardián de valores en Facebook de Pedro Castillo
El siguiente rol es “figura paterna”, en donde se encontraron un total de 11
publicaciones, en su mayoría estas fueron contenido del candidato junto a niños que formaban
parte de un evento público, solo se encontró un contenido acerca de la familia del candidato,
el minidocumental antes mencionado, con excepción del contenido compartido con la
temática del desayuno electoral.
126
Figura 45
Figura paterna en Facebook de Castillo
El siguiente rol identificado fue “jefe visionario” en esta categoría se encontró
discursos del cierre de campaña, ya antes mencionado, y en el desayuno electoral. Además, se
encontró estas características en mítines y en un video en donde el candidato se dirige a los
peruanos que viven en el extranjero. En donde se observan “Trabajaremos juntos para que
puedan regresar a su patria a cumplir todos sus sueños”, tanto los sueños o el destino
pertenecen al rol simbólico “jefe visionario”.
Figura 46
Roles simbólicos en el Facebook de Pedro Castillo
Rol simbólico
200
100 165
37 31 10 5 5 4
0
Gran Primer adm. Guardián de Figura Jefe Héroe Líder
comunicador valores paterna visionario mundial
Rol simbólico
Finalmente, el rol simbólico “héroe”, estas publicaciones fueron construidas bajo
contextos de espacios de actividades políticas públicas, en donde se puede ver al candidato
siendo ovacionado por la multitud.
La publicación que logró mayor interacción pertenece al formato en vivo, y tiene
como temática visita a lugar. En este en vivo podemos ver al candidato llegando a la ciudad
127
de Arequipa, en donde es recibido por periodistas y simpatizantes. La transmisión en vivo
tuvo una duración de 18:40 minutos. La segunda publicación que obtuvo más interacciones
también fue un en vivo, de la temática caravana, en donde se ve al candidato llegando a
Huánuco, el material audiovisual tiene una duración de 02:02:00 horas.
Tabla 25
Publicaciones con más interacciones en el Facebook de Pedro Castillo
Fecha Likes total Comentarios Compartidos
1 29/05/2021 82,416 32,315 41,086
2 24/05/2021 54,692 28835 40085
Keiko Fujimori
En el análisis de contenido realizado en el Facebook de Keiko Fujimori. La primera
categoría que se analizó fue la temática, se observaron 24, en donde “mitin” es la más
utilizada, seguido se encuentran otras temáticas referentes a actividades políticas como
“caravana”, y “visita a lugar”. A continuación, una tabla con las más utilizadas.
Tabla 26
Temáticas en el Facebook de Keiko Fujimori
Temática Núm.
Mitin 49
Caravana 22
Visita a lugar 18
Ataque a opositor 12
Apoyo de terceros 11
Economía 05
Compromiso 05
Debate 04
Almuerzo 04
DD. HH 04
Equipo Técnico 04
128
Figura 47
Tipologías en el Facebook de Keiko Fujimori
Tipología
8%
9%
14%
69%
Electoral Informativo Crítico Íntimo
En el análisis también se identificó las tipologías de los contenidos compartidos, la
tipología más utilizada fue “electoral” con un 69% de las publicaciones, estás se dividieron
según las subcategorías encontradas, la más predominante fue “locaciones” con 79
publicaciones, todas estas publicaciones de las temáticas de mitin, caravana y visita lugar,
temáticas que se relacionan con actividades políticas públicas.
Tabla 27
Total de tipologías en el Facebook de Keiko Fujimori
Categoría Subcategoría Núm. Publicaciones
Electoral Agenda Política 26
Interacción ciudadana 28
Locaciones 79
Presentación en medios 03
Informativo Reputación 21
Itinerario 03
Inf. ciudadanos 01
Íntimo Familiar 08
Cotidiano 05
Crítico Opositor 14
Medios 0
Otros 0
129
Otra subcategoría encontrada de la tipología electoral, fue “interacción ciudadana” con
28 publicaciones, en donde nuevamente vemos la presencia de temáticas relativas a los
eventos partidarios de la candidata, con excepción del contenido de los desayunos electorales.
Por otro lado, el contenido de interacción ciudadana suele compartirse con locaciones debido
al espacio en donde se lleva acabo.
Figura 48
Interacción ciudadana en el Facebook de Keiko Fujimori
Seguido se encontró la subcategoría “agenda política”, en donde se ubicaron un total
de 26 publicaciones, la mayoría de estos tienen un formato audiovisual, esto debido a que la
candidata presentó spots de 30 segundos, sobre alguna de sus propuestas, además se
encontraron imágenes con copys sobre propuestas.
La última subcategoría encontrada en electoral fue “presentaciones en medios”, con 03
publicaciones en donde se observa que dos de estas fueron sobre el debate presidencial, y la
última una entrevista de un programa de espectáculos.
Figura 49
Presentación en medios de Keiko Fujimori en Facebook
130
La siguiente tipología encontrada en el contenido fue “informativo”, con el 14% del
contenido, en donde la subcategoría “reputación” fue una de las más utilizadas con 21
publicaciones, en las cuales se ubicaron las temáticas de compromisos, equipo técnico y
apoyo a terceros, en este último se encontraron 11 publicaciones.
Por otro lado, se observaron las otras dos subcategorías de informativo, “itinerario” e
“informativos ciudadanos”, este último trató la masacre de Junín.
Figura 50
Contenido crítico en el Facebook de Keiko Fujimori
La siguiente tipología encontrada fue “crítico” con 14 publicaciones, en donde
únicamente se encontró la subcategoría de “opositor”, en esta se pueden ser ataques hacia el
oponente político, ya sea al candidato, al partido político del mismo, o a miembros del equipo
técnico de este.
Figura 51
Contenido cotidiano en el Facebook de Keiko Fujimori
Finalmente, la última tipología encontrada, es “íntimo” con un total de 13
publicaciones, se encontraron las dos subcategorías “familiar” y “cotidiano”, la primera
131
conformada por contenido ya visto en otras redes, y en la segunda se observó la temática
almuerzos, con video estilo foodie, se observa a la candidata con un estilo más informal.
Continuando con el análisis de contenido, se analizó los roles simbólicos. El rol “gran
comunicador” fue el más utilizado dentro de las publicaciones de Keiko Fujimori, con un total
de 115 publicaciones, este rol mantiene amplia distancia con los demás, ya que en este rol se
ubicaron los eventos multitudinarios de la candidata.
Seguido se ubicó el rol simbólico de primer administrador, en este se detectaron
temáticas como economía, DD. HH, compromisos con organizaciones ciudadanas, etc. El
siguiente rol encontrado fue “guardián de valores”, en donde encontramos compromisos del
candidato, spots, contenido referido a los últimos días de campaña y ataques al opositor.
Finalmente, se observó el rol simbólico de “figura paterna”, en donde se encontraron
contenidos compartidos tanto Twitter como Instagram. Los roles “líder mundial”, “héroe” y
“jefe visionario”, obtuvieron 03, 02, 01 publicaciones respectivamente.
Figura 52
Roles simbólicos en el Facebook de Keiko Fujimori
Rol simbólico
200 115
100 34 12 8 3 2 1
0
Gran Primer Adm Guardián de Figura Líder Héroe Jefe
comunicador valores Paterna mundial visionario
Rol simbólico
La publicación con más interacciones fue una imagen de la candidata junto a su hija
Kyara en un mitin, en el contenido se utilizó la herramienta de localización. El segundo con
más interacciones es un en vivo del programa de farándula Magaly TV La firme, este tuvo
una duración de 56:50 minutos, además se utilizaron dos hashtags.
132
Tabla 28
Publicaciones con más interacciones Facebook de Keiko Fujimori
Fecha Likes Comentarios Compartidos Hashtags Ubicación
1 27/05/2021 151418 65452 4814 - Ica
2 01/06/2021 149362 56654 9978 #EnVivo, -
#Hashtags
6.1.2 Análisis de discurso
Desayuno electoral
El primer discurso se da en el contexto del desayuno electoral, este acto político, se
celebra el mismo día de la elección (06 de junio del 2021). El tradicional evento tiene una
carga valorativa debido a que es la última comunicación entre un candidato y sus electores,
además a causa de la ley electoral, la cual prohíbe eventos proselitistas y la propaganda
política. Por esto, la tradición de los candidatos de hacer un desayuno público tiene gran
relevancia social y mediática, ya que es transmitido en vivo a través de los medios
tradicionales y digitales.
Pedro Castillo
El desayuno electoral de Pedro Castillo se realizó en Chota, en la vivienda del
candidato, en este evento se contó con la presencia de los familiares y vecinos. Además, gran
parte de los alimentos servidos fueron cultivados o producidos por la familia Castillo.
Iniciando con el análisis de discurso, se observaron las estructuras de las operaciones
de apropiación, estas se producen cuando el sujeto emplea en su discurso estrategias de
credibilidad, dentro del discurso del candidato Castillo se encontró un solo caso de
señalamiento de fuentes, en la frase “poniendo primero la voluntad de Dios”, si bien esta
fuente no es usada para cambiar una percepción, busca invocar a una autoridad reduciendo
incluso la del locutor, ya que como la frase lo dice antepone a Dios. Además, en esta parte del
discurso, el locutor busca generar la credibilidad de sus argumentos, para esto utiliza el
133
adverbio “siempre”, el cual tiene la función de ratificar como legitimo aquello que señala,
incluso se puede observar una narrativización de tradición religiosa.
Jenny voy a pasarte el micrófono para que hagas lo de siempre, hagas lo que
acostumbramos siempre, de llevar un pan a la boca, pero poniendo primero la
voluntad de Dios. (Castillo, 2021)
Siguiendo con las operaciones de apropiación se detectó presentación de objetos como
irrefutables, en frases del candidato en donde a sus argumentos le sumaba haber tomado el rol
de testigo, el locutor manifiesta, “y quisiera decirles también de que, en parte me apena tanto
haber encontrado en mi trajinar, niños abandonados, familias que no tienen un pan, para
compartir, familias que no son identificados”. En esta parte del discurso, el candidato, no solo
asegura que en el país existen niños abandonados y familias que no tienen los recursos
suficientes para su alimentación, sino que también, busca de darle legitimidad a su frase
asegurando que lo comprobó en sus movilizaciones de campaña.
Siguiendo con la metodología de la investigación se articularon las operaciones lógico
discursivas con los modos ideológicos, obteniendo como resultados enunciados que
correspondían a ambas estrategias argumentativas.
Que tratemos de compartir lo poco que tenemos, nosotros desde la humildad desde el
seno de nuestra familia, siempre hemos entendido que, si no compartimos, poco o
nada habremos hecho como seres humanos, como vecinos y como hermanos.
(Castillo, 2021)
En esta parte del discurso, el locutor invita a “compartir” a los alocutores, quienes en
este caso son los presentes, y además los peruanos en general, ya que el evento era
transmitido a nivel nacional. Se observa la utilización del objeto familia, seguido de esto se
observa el adverbio de tiempo “siempre”, para generar credibilidad sobre el siguiente
134
argumento, que apela a la ejemplificación de la acción, es decir, el locutor busca generar un
cambio en sus alocutores, y para esto utiliza estrategias de credibilidad, asegurando que él
mismo “comparte”, agrega el siempre para generar legitimidad, y además vemos
narrativización en su relato, debido a que este tiende a expresar una tradición a fin de generar
una persuasión.
Más adelante, volvemos a ver a nuestro locutor con otra estrategia de credibilidad,
además aparece el modo de ideología de unificación, más específicamente en simbolización
de unidad, cuando el locutor menciona “para contribuir, para que sean parte de la familia
grande que es el Perú”. Cabe resaltar que el objeto familia está bastante presente en el
discurso en general.
Desde aquí desde esta humildad, expreso mi mayor voluntad para que esas familias
que no tienen a alguien para que las cobije, seremos los primeros, en contribuir en
rescatarlas, seremos los primeros para contribuir para sean parte de la familia grande
que es el Perú. (Castillo, 2021)
La frase “la familia grande que es el Perú”, nos traslada al modo ideológico de tropo,
debido a que esta es una metáfora, el locutor busca generar un sentimiento de unificación, y
por esto juega en varias oportunidades con el objeto familia y lo relaciona al objeto Perú. De
igual forma, en la frase “esas familias que no tienen a alguien para que las cobije”, también
encontramos estrategias tropo, al utilizar el objeto “cobije” se refiere a apoyo, incluso a
derechos humanos, o a un Estado presente. Además, podemos empezar a reconocer
operaciones de composición, en este caso además de la reiteración de objetos, se introducen
nexos y conectores, como “desde”, que toma un rol de conector de espacio. Seguido de los
argumentos de legitimación, el locutor utiliza la forma simbólica “desde esta humildad”, para
dar pase a una promesa o compromiso con sus alocutores.
135
En este otro enunciado volvemos a ver las estrategias tropo, primero en una
metonimia, “que esta mesa nos llame a para sensibilizarnos cada vez más”, pues el objeto
mesa refiere al acto de compartir, seguido por las metáforas “seamos más grandes” y “el Perú
es eterno”.
Que esta mesa nos llame para sensibilizarnos cada vez más, que seamos más grandes,
el Perú es grande, el Perú es eterno. (Castillo, 2021)
Las operaciones de composición también fueron parte del análisis, estas se encargan
de la cohesión y la coherencia. En el discurso analizado se puedo detectar un total de 15
repeticiones del objeto “familia”, estos además tuvieron variantes como “casa”, “sangre” y
“herencia”.
Por otro lado, siguiendo con la coherencia del discurso, encontramos la recurrencia del
objeto “desayuno”, el cual además sufre variaciones, que lo modifican, pero se sigue hablando
del mismo, continuando con los modos ideológicos, se recurre a estrategias de tropo,
aplicando metáforas al objeto desayuno, tales como “gesto de lealtad, “gesto de dignidad” y
“gesto de compartir”.
Este desayuno es un gesto de lealtad, es un gesto de dignidad y, pero también es un
gesto de compartir. (Castillo, 2021)
Dentro de las operaciones de composición también se analizaron conectores y nexos,
el análisis de estos se encuentra en el punto anexos.
Las operaciones de locación espacial y temporal nos permiten reconocer el YO-TÚ-
AQUÍ-AHORA. En el análisis de la cronografía se observa que el presente se utiliza para
describir la situación actual de los peruanos, y es contrastado con el futuro, para inducir a un
cambio positivo.
136
Tabla 29
Operaciones de locación espacial y temporal de Pedro Castillo
Actores Presente Futuro
hagamos todos un esfuerzo por
familias que no tienen un pan recuperar(las)
Las familias
familias que no tienen a seremos los primeros, en
alguien para que las cobije contribuir en rescatarlas
Hermanos en el exterior no nos sintamos incomodos hagamos todo lo posible de
retornar a nuestra tierra
El análisis de YO-TÚ-AQUÍ-AHORA se encuentra en el anexo de esta investigación.
Keiko Fujimori
Dentro del mismo contexto, el desayuno electoral (06 de junio del 2021), se analizó el
discurso de la candidata Keiko Fujimori, a diferencia del candidato Castillo, Fujimori
organizó el evento fuera de su domicilio, en el distrito de San Juan de Lurigancho, en donde
compartió con las representantes de las ollas comunes en el asentamiento humano Las
morenitas de Fátima. En el evento también participaron sus familiares, su esposo e hijas,
además de sus hermanos.
En el siguiente enunciado, encontramos una cita, que cumple con la función de un
argumento de autoridad, lo que significa que el locutor, trae a la memoria de los alocutarios, a
un personaje, en este caso el Pontífice, con el fin de desaparecer el argumento como propio, lo
que muestra un modo de ideología de legitimación, además es importante el contexto
histórico de dicha frase, debido a que es ampliamente recordada en la comunidad católica, por
ser la primera frase que dijo Juan Pablo II, cuando fue designado como Papa, por lo tanto,
cuenta con el recordamiento en la sociedad religiosa.
137
Y por eso hoy vuelvo a repetir, la frase que dije en el debate, el mensaje de Juan Pablo
II, “no tengan miedo”, vamos a salir adelante los peruanos unidos, no tengan miedo
que vamos a combatir y derrotar esta pandemia, no tengan miedo frente a la
incertidumbre. (Fujimori, 2021)
Siguiendo con las operaciones de apropiación, encontramos el siguiente enunciado, en
donde el locutor se compromete en una acción, para darle credibilidad a su discurso, en este
podemos nuevamente detectar el modo de legitimación, en este caso debido a la
racionalización, pues el locutor asegura con “respetar la voluntad popular”, lo que nos lleva a
utilización de la narrativa del cumplimiento de las reglas para generar credibilidad, además
alega “será decisión de nuestro país” para reforzar el mismo argumento.
Primero, ratificar nuestro compromiso de respetar la voluntad popular, de decirles que
será la decisión de nuestro país que defina si tengo que servir como presidenta del
Perú o servir como una simple ciudadana. (Fujimori, 2021)
Por otro lado, se observó otro tipo de recurso, como el señalamiento de actores, en el
siguiente enunciado vemos que el locutor hace uso de un actor no político, como la Selección
Peruana de Fútbol, para ejemplificar situaciones, además agrega “nos han demostrado que
cuando se trabaja unidos”, implementado así estrategias de unificación, apelando a la
construcción de símbolos de unidad, como el equipo de fútbol nacional. Estas estrategias, en
primer lugar, buscan legitimación, debido a la credibilidad que puede obtener el candidato al
referirse a un actor de reputación positiva para todos los peruanos, en este se detecta el modo
ideológico de simulación, específicamente de eufemización; en segundo lugar, porque utiliza
una narrativa de unidad, la cual será analizada más adelante. Cabe mencionar que en las
semanas finales de la campaña la Selección Peruana de Fútbol apoyo la candidatura de Keiko
Fujimori.
138
Por otro lado, y siguiendo con las operaciones de apropiación, se encontraron
enunciados con estrategia de modalización, ya que encontramos al locutor asumiendo sus
actos para generar credibilidad, en este caso, “más allá del alejamiento, las discrepancias” nos
indica un cierto reconocimiento del candidato de actos pasados, también se continua con la
narrativa de unificación, explícitamente al mencionar la frase “este mensaje de unidad y de
reconciliación”.
Kenji, que creo que, en nuestro caso, más allá del alejamiento, las discrepancias, dos
años en que estuvimos alejados, hoy, estoy muy contenta, de que estemos acá juntos, y
que podamos dar este mensaje de unidad y de reconciliación. (Fujimori, 2021)
Además, se encontraron dentro de las operaciones de apropiación, características de
naturalización, en este caso vemos la presencia en el enunciado de “aunque el estado las
ignore y no les haga caso”, lo que nos direcciona a la reflexión de que el suceso tiende a ser
natural, y que el abandono del Estado está ya establecido.
Ustedes que día a día sacan adelante a sus hijos, que expresan su solidaridad,
ayudando a los demás, ingeniándose con mucha creatividad, aunque el estado las
ignore y no les haga caso. (Fujimori, 2021)
Dentro de la operación de composición, se identificaron la recurrencia de los objetos
dentro del discurso, se detectó la presencia de valores, un total de 22 valores, que iban
repartido para diferentes alocutarios, en cuanto se iba dirigiendo a uno de estos.
Tabla 30
Recurrencia de valores en el discurso de Keiko Fujimori
Keiko Fujimori y “sin duda, y dentro de las lecciones y mensajes, que hemos podido
familia dar, es que, en esta segunda vuelta, hemos podido generar
espacios de perdón y de reconciliación”
139
Mujeres peruanas “que mejor manera de empezar este día, recibiendo la energía y la
fuerza de la mujer peruana, esas mujeres aguerridas”
Keiko y Kenji “que podamos dar este mensaje de unidad y de reconciliación”
La selección peruana “ellos también son nuestra inspiración, con su humildad, su
perseverancia, su disciplina, nos han demostrado”
Todos los peruanos “No podemos hablar de propuestas no, pero sí de esperanza, de fe
en el futuro”
Por otro lado, se notó la recurrencia del objeto familia, un total de 06 veces el locutor
se refirió a “familia” o a su variante “hijos”. Asimismo, otro objeto recurrente en el discurso
fue “miedo”, el cual se utilizó 05 veces, para referirse a la pandemia y la elección.
Tabla 31
Recurrencia de miedo en el discurso de Keiko Fujimori
Pandemia “sí, que terrible esta enfermedad, cuanto dolor, cuanto
miedo ha causado en nuestro país”
Elección “les pido a todos los peruanos a acudir a votar, hagámoslo
sin miedo”
Siguiendo con el análisis, tanto las operaciones de composición y la de locación
temporal y espacial se ubicaron en el punto anexo.
En este discurso se encontró la presencia de operaciones de proyección valorativa, en
estos enunciados veremos encargadas asignación de valores. En el primer enunciado podemos
identificar una carga valorativa del locutor al utilizar el objeto “muy polarizado”, dándole una
carga valorativa a su argumento.
Nuestro país llega a este 06 de junio muy polarizado, y será fundamental a partir de
mañana trabajar en ese espacio de unidad. (Fujimori, 2021)
140
Además, aprecia la carga valorativa del locutor en primera persona, en dos
oportunidades se pueden identificar la presencia valorativa del locutor, primero en “yo estoy
segura”, luego en “una buena decisión”.
Seguido, encontramos en el enunciado, una carga valorativa en la comparación que el
locutor plantea en sobre su rol político, “como presidenta del Perú o como simple ciudadana”,
este enunciado posee una gran carga valorativa, debido a que además se conecta con el modo
de legitimación, más específicamente con la racionalización, debido a que argumenta cumplir
las normas.
Decirles que será la decisión de nuestro país que defina si tengo que servir como
presidenta del Perú o servir como una simple ciudadana. (Fujimori, 2021)
Cierra de campaña
El segundo discurso analizado fue el spot que ambos candidatos compartieron con
motivo del cierre de campaña, estos spots fueron compartidos únicamente en redes sociales, y
tuvieron lugar en las tres redes sociales investigadas, Instagram, Twitter y Facebook.
Pedro Castillo
El cierre de campaña de Pedro Castillo se llevó acabo en la Plaza Dos de Mayo, el 04
de junio del 2021, esta fue la última actividad proselitista que los candidatos pudieron
realizar. Primero, se analizaron las operaciones de apropiación, dentro estas se encontró el
siguiente enunciado, en donde se observó una carga de credibilidad, debido a la toma de
distancia del locutor, la cual aparece al momento de distinguirse de otros mandatarios.
Todo es posible, en un gobierno del pueblo que viene para trabajar por el pueblo y no
viene a robar al pueblo. (Castillo, 2021)
141
Seguido, se observó el siguiente enunciado en donde nuevamente el locutor busca
generar credibilidad, para esto observamos dos modos ideológicos presentes, legitimación y
simulación, el primero se ve reflejado en la frase “traigo el saludo de aquellos hombres y
mujeres que no tienen voz”, en el podemos distinguir una modalización en el argumento,
puesto que el locutor asume el argumento, seguido encontramos el modo de simulación,
específicamente de tropo, en las metáforas utilizadas en “aquellos que no tienen voz” y
“aquellos que están en el anonimato”.
Traigo el saludo de aquellos hombres y mujeres que no tienen voz, de aquellos que
están en el anonimato, solamente necesitamos respeto a nosotros mismos. (Castillo,
2021)
Siguiendo con el análisis, se observaron las operaciones de composición, en donde se
observaron en primer lugar, la recurrencia de los objetos. El objeto pueblo es repetido un total
de 07 veces, este objeto tiene tres variantes. Además, encontraron conectores y nexos que
serán ubicados en anexos.
Tabla 32
Recurrencia de objetos en el discurso de Pedro Castillo 2
“en un gobierno del pueblo que viene para trabajar por el
Pueblo pueblo y no viene a robar al pueblo”
Pueblo peruano “creemos que ha llegado el momento de la más grande unidad
del pueblo peruano”
Pueblito “de no mirar la procedencia, de que región vienes, de que
pueblito vienes, todos somos hermanos”
Además, siguiendo con las operaciones de locación temporal y espacial, se observó la
cronografía, en donde se detectó enunciados que invocaban al pasado para marcar una
diferenciación con el presente, con el fin de diferenciarse de mandatos anteriores.
142
Tabla 33
Operaciones de locación temporal y espacial en Castillo 2
Actores Pasado Presente
Nosotros Compañeros hace tiempo nos y ahora lo vamos a recuperar
han robado
Finalmente, llegamos a las operaciones de proyección valorativa, en donde se han
encontrado enunciados con carga valorativa del locutor, en el siguiente ejemplo, “ha llegado
el momento de la más grande unidad del pueblo peruano”, vemos la presencia de la posición
del candidato, seguido argumenta ejemplificando para de esta manera generar credibilidad
ante sus alocutarios.
Creemos que ha llegado el momento de la más grande unidad del pueblo peruano, de
no mirar ideologías, de no mirar el color de la piel, de no mirar la procedencia, de que
región vienes, de que pueblito vienes. (Castillo, 2021)
En el siguiente enunciado nuevamente podemos detectar una fuerte carga valorativa,
en “nos han robado”, además, en “ahora lo vamos a recuperar”, nuevamente se refleja la
opinión del locutor, además es importante resaltar la conexión con el modo de legitimación,
debido a que primero menciona un supuesto antecedente, que asegura él lo recuperará.
Compañeros hace tiempo nos han robado, y ahora lo vamos a recuperar por eso
estamos acá. El pueblo ha despertado, y por eso mi mayor reconocimiento a este
pueblo inteligente. (Castillo, 2021)
Keiko Fujimori
El evento se llevó a cabo en el distrito de Villa El Salvador, además este contó con la
presencia de sus familiares y algunos de sus aliados políticos.
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El análisis inició con la identificación de las operaciones de apropiación, en donde
encontramos enunciados estructurados para generar credibilidad, la legitimación se encuentra
en enunciados como, “le pido a Dios que me de las palabras correctas”, en donde se refleja un
señalamiento de fuentes, en este caso de autoridad.
En otro enunciado vemos la utilización de la credibilidad, es decir del modo
ideológico de legitimación, cuando detectamos modalización en el argumento, “hoy, que
hemos llegado hasta aquí con mucho esfuerzo”, en este enunciado el locutor asume con el
“mucho” el grado de credibilidad que busca generar.
Además, vemos nuevamente el modo ideológico de legitimación, debido a la
modalización en el siguiente enunciado, esto cuando el locutor utiliza “he pedido perdón de
corazón”, el locutor asume sus acciones, y las menciona para generar credibilidad. En el
mismo enunciado vemos “ahora te toca a ti”, en donde vemos la utilización de operaciones
temporales para persuadir a los alocutores.
He recorrido el país, he pedido perdón de corazón, me he comprometido, ahora te toca
a ti, solo te pido que me des una oportunidad. (Fujimori, 2021)
Para seguir con el análisis, las operaciones de composición, se consideraron la
recurrencia de objetos en el discurso, en donde encontramos la utilización de valores
repetidamente, y en diferentes partes del discurso. Los nexos y conectores se encontrarán en
anexos.
Tabla 34
Recurrencias en el discurso de Keiko Fujimori 2
para poder llegar a todos con un mensaje de Hoy, que hemos llegado hasta aquí con
paz y de esperanza mucho esfuerzo
no se trate de mí, se trata de darles a he pedido perdón de corazón, me he
nuestros hijos un país en libertad comprometido
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Seguido se analizaron las operaciones de locación espacial y temporal, en donde se
observó la cronografía, en donde se encontró que se utiliza el objeto “hoy” para referirse al
presente, asimismo para apelar al futuro, tras mencionarse el “destino de nuestro país”.
Hoy, a solo 48 horas, de que se defina el destino de nuestro país, le pido a Dios que
me de las palabras correctas y precisas para llegar a tu corazón. (Fujimori, 2021)
Además, vemos la utilización del objeto “hoy” para referirse al cierre de campaña.
Hoy, que hemos llegado hasta aquí con mucho esfuerzo, tengo que pasarte la posta,
sola no puedo llegar a la meta. (Fujimori, 2021)
Para finalizar se observó la operación de proyección valorativa, en donde vemos el
enunciado “con tu apoyo este partido lo vamos a voltear”, en donde se encontró el modo
ideológico de simulación, cuando vemos la eufemización que crea al comparar la elección con
un partido de futbol.
En el siguiente enunciado se observa una carga valorativa en “humanamente en mis
manos”, debido a que el locutor utiliza este argumento que es de su apreciación.
Hasta hoy he hecho todo lo que estaba humanamente en mis manos para poder llegar a
todos con un mensaje de paz y de esperanza. (Fujimori, 2021)
6.1.3 Entrevista a expertos
En esta investigación se entrevistó a tres expertos. El primero, Hugo Almanza, un
comunicador digital, con experiencia en gestión de redes sociales de partidos políticos.
Al comunicador se le preguntó acerca de utilizar redes sociales en donde no está tu
público objetivo, y como afrontar las críticas de los haters o trolls. Almanza aconsejó no
asustarse con las críticas, “más bien hay que asustarte si no ingresas a espacios incomodos,
porque pierdes la oportunidad de convencer a las personas de que no era cierto lo que decían
145
en la anti campaña”, además agregó que la estrategia de contenidos construye confianza, y
que los primeros comentarios positivos serán de gente que te apoya, pero habrán otros
comentarios, que desconfían de ti y todavía prefieren ver, no van interactuar, hasta que de
repente conectes con alguna necesidad, o conectes con alguna bandera.
El comunicador digital también fue consultado acerca de los contenidos proselitistas, y
el exceso de los mismos, frente al contenido programático, es decir de propuestas. Almanza
indica que la estrategia se basa en generar una actitud ganadora, demoler la moral del
adversario. El profesional agrega que tanto las publicaciones programáticas como las
proselitistas van de la mano, agregó “inclusive yo aconsejaría que las proselitistas sean un
60% y las programáticas un 40%”, debido a que “la gente no vota por propuestas, vota por el
sentimiento”.
Además, acerca de la estrategia digital de Keiko Fujimori señaló:
No tenía que hacer una estrategia para que le conozcan, sino una estrategia de
contenido que revierta la imagen de obstruccionista, una mujer que tenía rencor, o que
no era propositiva, de hecho, en muchas encuestadoras si tú ves cuales son las
características que refleja, son esas.
Mientras que respecto a la estrategia de contenidos de Pedro Castillo señaló:
Estaban tomando la batuta en una campaña, y eso en regiones, tiene un sentido de
pertenecía enorme, hacer estos actos proselitistas le daba a Castillo una mística de
triunfo, de reivindicación, de población que usualmente no era protagonista en
campañas y les elevaba no solo la moral también el ego.
El comunicador digital también fue consultado acerca del contenido íntimo en redes
sociales, si este lograba algún impacto en cuentas políticas. El profesional aseguró que en el
caso de Pedro Castillo fue negativo para la campaña no construir una estrategia.
146
Castillo perdió una gran oportunidad, para reafirmar más la mística que representa él,
un hombre de campo maestro, o sea esto es bien potente para poder sacarle provecho,
en términos de representación de votos.
En el caso de Keiko Fujimori, el profesional indicó que la estrategia cumplió con sus
objetivos.
Ahí había que hacer una ingeniería de quitar los miedos, Keiko creo que, si lo hizo
muy bien en ese sentido, logró captar a muchos jóvenes que no vivieron el gobierno de
su papá, creo que muchos millennials y centennials, le creyeron y eso es parte del
trabajo de hacer este tipo de comunicación.
Por otro lado, se le consultó sobre algunos hallazgos en el uso de redes sociales.
1. No utilizar la herramienta de locación en Instagram es bastante negativo en una
campaña política.
2. No utilizar hashtags en Twitter o Instagram es negativo en una campaña política.
3. En Facebook, solo el 5% de tus seguidores ven tus contenidos, si tu publicas algo a
los 10 minutos siguientes, ya no le va llegar al 5%, Facebook te castiga, y le llega
al 3% o 2%.
4. Saber reconocer las olas calientes ayudará a que los usuarios busquen tu
contenido, es ideal publicar en situaciones como debates o cierres de campaña.
El siguiente entrevistado, Yair Cybel, comunicador político, que se ha desempeñado
como estratega de campañas electorales.
Al comunicador político se le consultó acerca de las estrategias narrativas de ambos
candidatos, los mensajes estratégicos de campaña, y algunos componentes que marcaron los
discursos, como la apelación al fútbol o la familia. El profesional explicó lo que significó
“Palabra de Maestro” en la campaña, “muestra dos cosas, por un lado, aisladamente la idea
147
del maestro, el origen y la representatividad sindical y campesina del ‘el profe’”, y “el
compromiso con uno de los sectores que está más presente”, el mismo que cuenta con cierta
estima de algunos sectores. Desde el lado de Keiko Fujimori, se le consultó acerca de las
variantes que utilizó la candidata, como “Palabra de Mamá” o “Palabra de Mujer”, el experto
aseguró que, si bien fue una buena estrategia el tratar de apropiarse de la frase, esta acción ya
era victoriosa para Castillo, indicó “yo creo que estás ganando algo, no estaban discutiendo
sobre el eslogan de Keiko, que por cierto quedó poco instalado, sino el de Castillo”.
Keiko Fujimori construyó una narrativa alrededor de varios simbolismos como la
camiseta de fútbol, para el entrevistado esto es un gesto que tiene que ver con una apelación
populista de derecha, en donde los valores nacionales residen en cuestiones como el futbol y
muchos menos en reivindicaciones patrias.
La apelación al fútbol, termina siendo una apelación a un no lugar ideológico, al vacío
ideológico, a símbolos que pueden llenarse por la totalidad sin conflicto. Keiko buscó
eso, interpelar al masivo del peruano, que tenía que oponerse a un proyecto con mucha
más carga ideológica, como el de Pedro Castillo, creo que va a tono la remera
nacional, con la consigna de no al comunismo.
Se le consultó al profesional, acerca de las herramientas utilizadas para construir esta
narrativa de unificación que además implicó mensajes como “este partido lo vamos a ganar” o
“la pelota está en tu cancha”, frases repetidas en redes sociales y jingles. Para el estratega fue
una puesta interesante e inteligente, además despolitizadora, acompañada por una campaña de
miedo, además la lógica de un partido en donde hay dos equipos, donde hay una otredad,
logró reforzar esa otredad.
Desde el lado de Castillo, se vieron estructuras narrativas que buscaban definir al
elector, mensajes como “los no identificados”, “los olvidados” o “los que no tienen voz”, que
148
eran repetidos en los mítines, se le preguntó al experto si estos tuvieron algún impacto, y si es
así de que tipo. El comunicador político respondió:
Ernesto La Clau, habla sobre las lógicas del populismo, sobre la hegemonía socialista
y la hegemonía de los populistas post unión soviética, reflexiona sobre el significante
vacío, como una idea, concepto, persona o proceso, puede expresar una serie de
demandas que antes no tenían una representación. Castillo vino a representar eso, fue
el significante vacío, nucleó una serie de demandas que antes estaban desconectadas y
las pudo ubicar frente a un antagonista.
Por otro lado, se le consultó al comunicador político sobre el contenido de las redes
sociales, se le preguntó acerca de la priorización del contenido proselitista, frente al contenido
programático de agenda política. El especialista reflexionó sobre el tema, y aseguró que,
como militante político, le gustaría ver más propuestas, “pero eso está fuera de la realidad”,
debido a que el elector termina votando por otros factores, mientras que, como estratega de
campaña, sí recomendaría priorizar el contenido proselitista, debido a que el abuso de lo
programático, “desconecta con un montón de gente, que la interpelación tiene que ver hoy
más con lo emocional, y especialmente en Perú”.
Dentro del contenido se vio una fuerte campaña negativa, se instalaron hashtags e
incluso se produjeron spots publicitarios, se consultó al profesional si esto tiene algún impacto
en el elector. El comunicador político aseguró que estas tácticas no le sorprendieron debido a
que se ponían en juego dos modelos de país antagónicos.
Hay un problema con las candidaturas que tienen un alto nivel de desconocimiento, lo
más preocupante que hay para un comunicador político es que lo instale el adversario,
que lo primero que yo sepa de Castillo, es que iba a estatizar mi casa, o me iba a quitar
149
mis pocos ahorros, entonces el doble desafío que tenía Castillo, era hacerle frente a la
narrativa demonizante de Keiko.
Para contrarrestar esto, menciona el especialista, Pedro Castillo debió construir una estrategia,
la cual tuvo como objetivo capitalizar todo el anti fujimorismo.
Si me preguntas si Keiko lo hizo bien o Castillo lo hizo bien, creo que la historia
demuestra que quien lo hizo bien fue Castillo, porque logró capitalizar los votos
necesarios para ganar, los mismos votos que logró PPK con una campaña muchísimo
más moderada y antagónica a la de Pedro Castillo. Y este último, tuvo éxito con su
campaña mucho más austera, con menos fuerza mediática, pero que finalmente dio
resultado y conectó con el sentido común de muchos peruanos, que era la necesidad de
un cambio.
La última entrevistada fue la politóloga Denisse Rodríguez Olivari, a quien se le
consultó acerca de la utilización de la religión y la familia, como ejes de los discursos
políticos de ambos candidatos. La especialista asegura que el Perú es un país bastante
conservador en donde algunas decisiones políticas aún son consultadas a la iglesia, además
asegura que la historia demuestra que los políticos que utilizan estas tácticas no siempre son
creyentes o seguidores de la religión.
Respecto a la familia como narrativa de campaña, la especialista aseguró que está
enfocada en votantes conservadores, además reflexiona acerca del rol de la mujer en la
política.
Las mujeres en política, sobre todo de tendencia más conservadora, puede utilizar este
discurso, para decir, ‘yo entiendo cómo funciona la sociedad, la sociedad es como una
gran familia, y yo voy a dar mano dura de madre’, es una especie de utilización
marianista de las mujeres en política, pura, administra el hogar, cuidada a sus hijos.
150
Por otro lado, Rodríguez concluyó dando sus opiniones acerca de la imagen que cada uno
proyectó en la campaña.
Keiko buscó hacer un mea culpa, pero no le salió natural, por ejemplo, hicieron una
encuesta sobre su reconciliación con Kenji y el 70% piensa que fue falsa (Datum,
2021), hay cosas que no se pueden fingir, la gente no le cree, votan por ella, porque
tienen miedo a la otra candidatura más allá de que consideren de que ella es una buena
opción, igual siempre tiene su núcleo duro de fujimoristas. Mientras que, por el lado
de Castillo, la mitad de los votantes quieren cambios radicales, es un porcentaje
significativo de peruanos, hay que leerlo en esa clave.
6.2. Análisis, interpretación y discusión de resultados
6.2.1 Relatos visuales
La investigación nos permitió reconocer los relatos visuales que se construyeron en las
redes sociales de los candidatos, en el caso de Pedro Castillo se pudo corroborar gracias al
análisis de contenido que no se utilizó contenido familiar, tampoco se observaron contenidos
cotidianos. No obstante, el candidato de izquierda, sí creo una narrativa alrededor de la
familia y los niños, esto se refleja en el análisis de discurso en donde vemos a través de las
operaciones de composición que el objeto más recurrente fue familia; asimismo en dicho
análisis, podemos ver la presencia de modos ideológicos que se utilizaron con el objetivo de
narrar tradiciones familiares, como legitimación y simulación, esto para generar credibilidad.
Por otro lado, se detectó contenido enfocado en mostrar al candidato junto a niños, también
promesas políticas hacia estos; a través del rol simbólico figura paterna se detectaron
contenidos en donde el candidato era protagonista junto a niños en mítines o caminatas.
Además, dentro de la construcción del relato visual de Pedro Castillo, se observó una
importante apelación a su perfil profesional, se construyó una narrativa enfocada en el
maestro rural, tal es así que existieron contenidos gráficos acerca del lápiz, incluso spots que
151
tuvieron como escenario un salón de clase. El mensaje estratégico “Palabra de maestro”
estaba planificado para construir una narrativa alrededor, ya que se utilizaron otros mensajes
que conectaban como “escribiremos nuestro futuro” o “antes un dictador, ahora un maestro”,
este último de la tipología crítico, en contra de Alberto Fujimori.
En el caso de Keiko Fujimori también se construyeron relatos visuales a través de la
familia, el contenido familiar sí fue parte de la estrategia, además del cotidiano. La narrativa
de la familia estuvo presente no solo en el discurso también en actos públicos, pues se
observó a sus hermanos hacer campaña, y a su esposo e hijas participar de estas.
Por otro lado, la estrategia general de Fujimori, estuvo enfocada en el modo de
unificación, para esto se utilizaron diferentes herramientas, la camiseta de la selección como
un instrumento político, estrategia ya antes utilizada por otros mandatarios internacionales;
para el comunicador político Yair Cybel, esto es una apelación populista de derecha, en donde
los valores nacionales residen en cuestiones como el fútbol y muchos menos en
reivindicaciones patrias, lo que significaría una estrategia que buscaba tener mucho menos
carga ideológica, ideal para un enfrentamiento con Pedro Castillo. El entrevistado agregó que
apelar al fútbol, termina siendo una apelación a un no lugar ideológico, a símbolos que
pueden llenarse por la totalidad sin conflicto.
La investigación proporcionó la identificación de estrategias similares de ambos lados,
mientras que Fujimori buscaba apropiarse del mensaje estratégico de su opositor, este hacia lo
mismo, una de las palabras clave de campaña fue cambio, los hashtags de Keiko Fujimori
#UnCambioHaciaAdelante y sus variantes #CambioHaciaAdelante y #cambio, están
presentes en 15 veces en Instagram y 24 en Twitter. Pedro Castillo logró darle la vuelta, tal y
como la candidata lo hizo con “Palabra de Maestro”, Castillo aplicó frases como “Kambio no
es con K, de Keiko. Cambio es con C, de Castillo”. Definitivamente el mensaje estratégico de
152
Pedro Castillo, construido alrededor del profesor, fue el más exitoso, esto debido a que la
misma Keiko Fujimori se sumó al eslogan creando variantes como “Palabra de Mamá” o
“Palabra de Mujer”, logrando una popularidad más amplia de este. Por otro lado, la palabra
cambio, fue utilizada por ambos en la campaña, lo que no le permitió a Fujimori tener el
control de la frase.
La construcción visual del candidato se ve mejor reflejada en redes sociales visuales,
como Instagram, en esta red ambos candidatos tuvieron contenido exclusivo, en donde se
observan piezas gráficas, fotografías y videos de mejor producción, comparados a los de
Facebook. La construcción del relato de Keiko Fujimori, proyectaba a una mujer pegada a las
tradiciones familiares, la religión, e incluso a las costumbres peruanas. En las redes sociales
de la candidata de derecha se encontraron perfiles de influencers como foodie, la candidata
compartió contenido degustando platillos del lugar al que viajaba, life style, la candidata
compartió contenido cocinando, bailando, bicicleteando. Además, utilizaba trajes típicos
según la región en donde se encontraba. La investigación también nos demostró que la
candidata tenía como público objetivo a las mujeres y a los jóvenes. El primero debido a que
existió contenido explícitamente dirigido a las peruanas, y el segundo debido a que tuvo una
estrategia planificada en Instagram y Tik Tok, que resultó exitosa.
La investigación en tres redes sociales permitió tener una panorámica de las
estrategias en redes, Pedro Castillo no le dio prioridad a la cuenta de Instagram, a pesar que el
contenido era mucho más planificado que el de Facebook, esta última red social fue la más
utilizada, pero la calidad de los contenidos fue menor. Lo que resalta en la estrategia de
campaña de Castillo fue la construcción de su relato alrededor de su vida profesional, como
ser rondero, maestro rural e incluso una narrativa poderosa dentro de su relato fue ser chotano,
es decir, un hombre que nació y vivió toda su vida en Chota, Cajamarca.
153
6.2.2 Personalización de la política
Desde el lado de Pedro Castillo, se identificaron propuestas y compromisos del
candidato que iban acompañados de la personalización del mismo candidato: en el caso de la
educación, el candidato proponía que debido a su experiencia en “las escuelas olvidadas de
los Andes”, pues además de ser maestro rural se educó en estas, tendría una mejor gestión en
el área; en el caso de economía, el candidato proponía generar más empleo, y alegaba “solo
quien ha trabajado toda la vida es capaz de generar empleos”.
Por otro lado, Pedro Castillo, al igual que su opositora, utilizaron campañas negativas
para atacar al rival político desde la personalización, lo que significó una serie de ataques que
resaltaban los errores del opositor y las virtudes del emisor. Castillo, utilizó la temática de
corrupción para asociarla a Fujimori, y además diferenciarse de la candidata, con narrativas
como “yo vengo con las manos limpias”, también utilizó la misma temática para vincularla
con Odebrecht. El candidato buscó diferenciarse de su contendora reuniéndose a con las
víctimas de las esterilizaciones forzadas, asegurando que su familia también fue víctima del
fujimorismo.
Desde el lado de Fujimori, también se utilizaron estrategias de personalización, el
discurso de la familia con el Keiko Fujimori construyó toda su narrativa de campaña,
involucró a sus hijas y esposo, como parte de la personalización de la campaña. Uno de los
eventos más importantes en la campaña, fue la reconciliación con Kenji Fujimori, además de
ser una clara estrategia de personalización fue un simbolismo para pedir perdón por errores
que la candidata cometió en el periodo 2016-2021, tras perder la segunda vuelta. Además de
esta existieron otras reconciliaciones, con políticos que en algún momento mostraron su
rechazo al fujimorismo, eventos que sirvieron como performáticos para narrativa que
construyó sobre ser la alternativa de “la paz y la unión entre peruanos”.
154
La campaña negativa difundida por la candidata Fujimori, también tenía una marca de
personalización, los audiovisuales o spots en contra de Castillo, no solo la mostraban en
momentos cotidianos, en estos ejemplificaba a su familia, para crear una narrativa de
credibilidad en sus argumentos en contra de su opositor. Además, se encontraron otros rasgos
en este tipo de contenido en donde la candidata se presentaba como la opción de “paz,
esperanza o libertad”, e utilizaba virtudes o características positivas propias para crear una
percepción negativa se su opositor.
Otro episodio cargado de estrategias utilizadas para la personalización fue el debate en
el penal de Santa Mónica, inicialmente propuesto por Pedro Castillo, quien, personalizando a
su opositora, propone este escenario para un debate debido a su paso por la cárcel. Seguido la
candidata acepta, y utiliza la invitación, para personificar a su oponente, acusándolo de
maltratador, otros episodios alrededor colaboran en la construcción de la narrativa de
personalización, como la respuesta de Castillo de asistir al debate acompañados de sus padres,
acto que la candidata más adelante condenaría como una humillación, a través de contenidos
en redes sociales que alegarían “Castillo busca maltratar a una mujer”, y además lo acusaría
de agresivo.
Ambos candidatos evidenciaron sus ataques, y estos fueron respondidos con discursos
que implementaban personalización. Keiko Fujimori, aprovechó que ciudadanos le lanzaran
una piedra en un mitin, para crear contenido que responsabilice a su opositor y el partido de
este, asimismo Fujimori utilizó el hecho de que Castillo no aceptara los cuatro debates
inicialmente propuestos por JNE, para generalizar la actitud de su opositor acusándolo de
machista.
Además, la candidata del fujimorismo, utilizó sus redes sociales para compartir
contenido junto a su madre, Susana Higuchi, por motivo del día de la madre, negando así una
155
mala relación entre ambas, asegurando en el copy “a pesar de las leyendas urbanas, siempre
hemos estado muy unidas”.
6.2.3 Herramientas discursivas
Los dos candidatos tuvieron en sus discursos ejes como la familia y la religión, en el
caso de Pedro Castillo, dentro de las operaciones de apropiación vimos la utilización del
modo de legitimación, es decir estrategias de credibilidad, al narrar sus tradiciones familiares,
el candidato utilizó recursos para lograr que la audiencia crea en sus relatos, esto se ve
reflejado en el desayuno electoral, dentro de su discurso deja en claro varias veces que el
escenario es en realidad su vivienda, también aclara que los alimentos son los mismo que
suelen comer a diario él y su familia, argumentos que buscan generar un distanciamiento de la
opositora, quien prefirió un asentamiento humano como escenario.
Para la politóloga Denisse Rodríguez, mostrar estas dinámicas familiares reales, “no
impostada ni de TikTok”, han tenido un valor, pues logran reflejar cual es la rutina de la
familia, “lo que algunos medios llamaron humanizarlo, como si no tuviera una dimensión
humana”. Estas herramientas se observaron en el desayuno electoral, mas no se emplearon en
redes sociales, para el comunicador digital, Hugo Almanza, significó perder una gran
oportunidad de reafirmar “la mística que representa él, un hombre de campo, maestro,
narrativas potentes para poder sacarle provecho, en términos de representación de votos”.
Por otro lado, la candidata Keiko Fujimori también utilizó un discurso enfocado en la
familia, en el caso de ella, una narrativa de reconciliación, la cual involucró un simbolismo
para una reconciliación nacional. El discurso se Keiko Fujimori reflejó el modo de
legitimación, más específicamente de modalización, esto debido a la estrategia de asumir sus
errores, en ambos discursos analizados se apela al perdón.
156
Para nuestra entrevistada, las estrategias de Fujimori están dirigidas a un elector
conservador, además reflexiona acerca del papel de la mujer en la política, “las conservadoras
pueden utilizar este discurso, para decir, ‘yo entiendo cómo funciona la sociedad, la sociedad
es como una gran familia, y yo voy a dar mano dura de madre’”. Además, conecta esta
estrategia con la apelación a la religión, indicando que es una especie de utilización marianista
de las mujeres en política, pura, administra el hogar, cuidada a sus hijos.
En el discurso de Castillo se observa una estrategia de legitimación de narrativización,
para Thompson (1993) esto significaría que “las reclamaciones se insertan en historias que
recuentan el pasado y que narran el presente como parte de una tradición inmemorial y
apreciada”, en este caso no solo involucra la tradición personal, sino la de toda una
comunidad, a los cuales a través de su discurso, a denominado “los no identificados”, “los
olvidados”, “los que no tienen voz”, generando la pertenencia de sus electores, debido a la
credibilidad de sus argumentos; esta narrativa tuvo un gran impacto en los electores, para el
comunicador político, Yair Cybel, esto es un significante vacío, lo que significaría que una
idea, concepto, persona o proceso, puede expresar una serie de demandas que antes no tenían
una representación, el experto indica “yo creo que Castillo vino a representar eso, fue el
significante vacío que representó la idea de cambio en determinado momento del Perú” y
agrega “nucleó una serie de demandas que antes estaban desconectadas y las pudo ubicar
frente a un antagonista”.
Mientras que, en el discurso de Keiko Fujimori, se pueden encontrar estrategias del
modo de unificación, estructuradas en la simbolización de la unidad, esto se puede ver
reflejado en la apelación la selección de fútbol nacional, la cual va más allá de vestir la
camiseta, por ejemplo, dentro del discurso del desayuno electoral, le dedica unas palabras al
equipo nacional. Thompson (1993) ubica dentro del modo de simulación, la eufemización,
“instituciones o relaciones sociales se describen o redescriben en términos que generan una
157
valoración positiva”, se encontraron eufemismos relativos al equipo nacional, en donde se
compara el trabajo en equipo con su campaña electoral. Por otro lado, dentro del análisis de
contenido también se encontraron narrativas que apelaban al fútbol, frases como “este partido
lo vamos a voltear” o “la pelota está en tu cancha”, lo que para Thompson (1993) implica “la
construcción de símbolos de unidad, de identidad colectiva e identificación, que se difunden
en un grupo o una pluralidad de grupos”.
Esta investigación comprobó que ambos discursos apelaron a la emotividad de los
electores, tanto el desayuno electoral como el cierre de campaña, el primero estuvo marcado
por un ámbito familiar electoral, desde el lado de Pedro Castillo, se mostraron argumentos de
credibilidad desde los primeros segundos del discurso, el cual estuvo marcado por la
integración de las comunidades de NSE más bajos, el escenario complementaba la
congruencia del discurso, llevado a cabo en la casa del mismo candidato, contó con la
presencia de sus familiares y vecinos, además de simbolismos como el banquete: huevos de
sus propias gallinas, pan hecho en casa, y alimentos tradicionales, como caldo de gallina y
mote. El discurso de cierre de campaña resalta una carga valorativa, no busca apelar a un
futuro como sueños o destino, sino como reivindicación.
Por el lado de Keiko Fujimori, también se encontraron argumentos de credibilidad, en
momentos en los que además de apelar al perdón, aseguraba respetar los resultados y asumía
errores del pasado. Además, el simbolismo de la unidad, que viene marcado en cada
enunciado: la apelación al fútbol, la religión, la reconciliación familiar, la solidaridad
femenina, instrumentalización de la camiseta y de símbolos patrios como el escudo nacional.
Por otro lado, el discurso de cierre de campaña, tiene una fuerte carga valorativa, debido a que
utiliza metáforas igualando la elección a un partido de fútbol, además apela al elector como
protagonista, y se distancia del opositor implícitamente.
158
6.2.4 Estrategia de contenido
El análisis del contenido realizado a las redes sociales de ambos candidatos nos dio
suficientes herramientas para identificar las estrategias digitales. Tanto en el caso de Pedro
Castillo, como en el de Keiko Fujimori, se reflejaron las prioridades que tuvieron los
candidatos respecto al contenido, el cual en ambos casos fue mayoritario en actividades
políticas masivas, con excepción de Twitter, en esta red social la tipología electoral de agenda
política, fue la más utilizada, mientras que, en Instagram y Facebook, aquellas tipologías
referentes a eventos masivos fueron las más utilizadas, locaciones e interacción ciudadana,
entre las temáticas se encontraron mitin, visita a lugar y caravana. Para el comunicador digital
Hugo Almanza, la estrategia está en generar actitud ganadora, demoler la moral del
adversario, además para el profesional ambas se complementan no puedes hacer una sin la
otra, debido a que “la gente no vota por propuestas, vota por el sentimiento”.
Tabla 35
Contenido de actividades políticas frente al contenido de propuestas
Pedro Castillo Keiko Fujimori
Propuestas Actividades de Propuestas Actividades
Campaña de Campaña
Twitter 22 09 26 18
Instagram 19 36 10 43
Facebook 44 147 26 107
Total 85 192 62 168
Estos hallazgos nos demuestran que, debido a las características de Twitter, los
políticos prefieren la red social para el contenido narrativo, mientras que, en Facebook o
Twitter, son elegidas para el contenido visual.
El contenido de redes logró definir las estrategias de cada uno, en el caso del
contenido íntimo, en las redes de Pedro Castillo esta tipología no se utilizó en Instagram ni
Twitter, mientras que en Facebook solo se obtuvo 03 publicaciones. Una diferencia marcada
159
con Keiko Fujimori, quien tiene contenidos íntimos en Twitter (6%), Instagram (16%) y
Facebook (8%). Para el profesional digital, este fue un error del equipo de campaña de
Castillo, pues en términos de redes se perdió un espacio. Desarrollar contenido íntimo o
familiar le brinda al candidato una percepción de cercanía, el perfil de Pedro Castillo era
poderoso en términos de marketing, esto lo demuestra las fotografías cotidianas que
compartió el diario El País (Vargas Llosa, 2021), las cuales fueron virales en redes sociales.
La segunda vuelta estuvo marcada por campañas negativas que tenía un propósito
concreto; la candidata Keiko Fujimori fue quien más contenido crítico de opositor emitió, esto
debido a una estrategia, su contendor era un político desconocido, y además tenía una
ideología marcada, para el comunicador político Yair Cybel, “lo más preocupante que hay
para un comunicador político es que al candidato lo instale el adversario”. Para la politóloga
Denisse Rodríguez, este tipo de campañas negativas tienen mucho impacto en la población, se
utiliza el miedo y el desconocimiento para insertar en los electores incluso fake news.
Figura 53
Comparación del contenido crítico de Castillo y Fujimori
Contenido Crítico/Opositor
20
10 15 14
2 4 1 3
0
Twitter Instagram Facebook
Pedro Castillo Keiko Fujimori
Por un lado, Fujimori elaboraba contenidos críticos que estigmatizaran a su oponente,
spots publicitarios comparándolo con Chávez y Maduro, imágenes y conferencias acusándolo
de machista, además creo el hashtag #CastilloContraTuBolsillo, utilizando la temática de
economía para atacar al opositor. Mientras que, por el otro, Pedro Castillo elaboraba
160
contenidos críticos en contra del fujimorismo, y contra el mismo Alberto Fujimori,
relacionaba el contenido de temática de corrupción hacia su contendora.
En las temáticas analizadas y categorizadas, se observó que Keiko Fujimori tiene en
las tres redes sociales dentro del Top 5 la temática apoyo a terceros, en donde la candidata da
a conocer el respaldo de personajes populares a su campaña, incluso otros líderes políticos,
esto como parte de una estrategia de unificación; para el estratega político consultado, esto se
trató de un gesto de ampliación y unidad, para convocar a todo el electorado que perdió en
primera vuelta, debido a los diferentes partido de derecha en la contienda.
Por el otro lado, desde el lado de Pedro Castillo no se ve otra temática con tendencia,
después de las movilizaciones y actividades políticas las temáticas son de propuestas o de
reuniones con organizaciones.
Esta investigación permitió conocer la gestión y planificación del contenido,
demostrando que Facebook es la red social más utilizada, además la que más interacciones
recibe. El problema del contenido en Facebook es que suele no contar con una planificación,
gráficas distintas entre sí, y en vivos de más de dos horas, en el caso de Castillo. Mientras que
en el caso de Fujimori se observaron la edición de contenido audiovisuales, pero menos
publicación de contenido, además de la ausencia de piezas gráficas.
La estrategia en redes de cada uno de estos era clara, en el caso de Castillo, darse a
conocer, eliminar los prejuicios que existían en el imaginario popular sobre la izquierda,
contrarrestar los ataque del opositor, para esto se construyó una comunicación constante sobre
quien era Pedro Castillo, uno de estos componentes fue un mini documental compartido en
Facebook, además de sus recurrentes discurso acerca de su experiencia como maestro rural,
seguido, para combatir los prejuicios, elaboró discursos apelando a su integridad profesional,
las cuales no coincidían con “terruco”, “comunista”, entre otros rumores que fueron
161
instaurados por la oposición, finalmente para hacerle frente a los ataques del opositor, Castillo
se volvió un aliado del anti fujimorismo, convocando colectivos, contenidos en contra del
fujimorismo en general, no solo sobre la candidata de Fuerza Popular, y elaboró discursos que
negaran la narrativa que la derecha habían instalado.
Por el lado de Keiko Fujimori, también tenía una estrategia definida, a diferencia de
Castillo, la candidata no necesitaba darse a conocer, pues era su tercera elección, las
estrategias estaban definidas para construir la imagen de una mujer peruana tradicional,
convencer a los electores sobre un cambio radical de actitud e instalar a su rival en ciertos
imaginarios populares; para el primer objetivo, utilizó contenido familiar, e involucró a
miembros de su familia en las actividad de campaña, asimismo apeló a la religión, y a su
condición de madre, seguido, para convencer a los peruanos sobre una nueva Keiko Fujimori,
utilizó la reconciliación como instrumento de campaña, para esto se utilizaron simbolismos
como la reconciliación con Kenji Fujimori, Mario Vargas Llosa y Álvaro Vargas Llosa.
Finalmente, la candidata utilizó narrativas de estigmatización hacia su opositor, para generar
miedo en los electores, ante un candidato desconocido.
6.3 Comprobación de hipótesis
Hipótesis general
Las estrategias de comunicación política en las redes sociales de los candidatos de la
segunda vuelta en las Elecciones 2021 no priorizaron propuestas sino actividades de
campaña.
Se valida la hipótesis general, esta investigación demostró que el contenido referente a
las actividades políticas, fue el más utilizado por ambos candidatos.
En las redes sociales Facebook e Instagram se compartieron más contenidos
referentes a actividades políticas que propuestas, mientras que, en Twitter, sí se compartieron
162
más contenido relativos a propuestas o compromisos políticos, esto en el caso de ambos
candidatos. A través de las tipologías en el análisis de contenido, se pudo contabilizar y
calificar cada uno de estos, revisar la tabla 35.
Hipótesis específicas
Los candidatos de la segunda vuelta de las Elecciones 2021 en Perú utilizaron
estrategias de personalización política para reforzar el imaginario popular sobre la
imagen de estos.
Se valida la primera hipótesis específica, esta investigación demuestra la utilización de
la personalización política dentro de la campaña en ambos candidatos. En el punto anterior se
encontrará los detalles de las estrategias de personalización que utilizaron ambos candidatos.
Los candidatos de la segunda vuelta de las Elecciones 2021 en Perú tuvieron en su
discurso estructuras narrativas que apelaban a la unidad y credibilidad.
Se valida la segunda hipótesis específica, a través del instrumento análisis de discurso
realizado en dos discursos publicados en las redes sociales de ambos candidatos, se detectaron
las operaciones de aprobación, y también en los modos ideológicos de legitimación, la
credibilidad de los argumentos de un locutor, y unificación, simbolismos en el discurso que
apelen a las estrategias de unidad.
Los candidatos de la segunda vuelta de las Elecciones 2021 en Perú utilizaron las
redes sociales para construir relatos visuales que reforzaran su imagen.
Se valida la tercera hipótesis específica, para esto se utilizó el análisis de contenido, en
donde se observaron los contenidos en tres diferentes redes sociales, Twitter, Instagram y
Facebook. A través de la categoría roles simbólicos se identificaron diferentes perfiles
presidenciales que los candidatos utilizaron dentro de sus contenidos.
163
CONCLUSIONES
• La planificación del contenido en redes sociales de ambos candidatos tuvo como
prioridad la difusión de sus recorridos y actividades políticas.
• La red social Twitter, debido a sus características, es la única que fue usada para
difundir más propuestas de los candidatos que actividades políticas públicas.
• El contenido referente a propuestas fue detectado en diferentes formas:
- En el caso de Castillo se detectó en piezas gráficas en Instagram, en tweets
o piezas gráficas en Twitter y en piezas gráficas o audiovisuales en
Facebook.
- En el caso de Fujimori se detectó en copys sobre mítines en Instagram, en
tweets y tweets con imágenes en Twitter, y en los copys de las imágenes de
mítines y spots en Facebook.
• Pedro Castillo utilizó contenido de call to action, este se utilizó en piezas gráficas para
comunicar sus próximos mítines, además compartió contenido en Facebook que
impulsaba hacer su propio merchadising a sus seguidores, y alentaba a los artistas a
componerle temas musicales, que eran luego compartidos en esta red social.
• Keiko Fujimori utilizó contenido apoyo de terceros, para reforzar su narrativa de
unidad, estos se ubicaron en el TOP 5 de temáticas más usadas en sus redes.
• La segunda vuelta de las Elecciones 2021 de Perú estuvieron marcadas por las
campañas negativas y cada candidato tuvo una estrategia al respecto: Fujimori utilizó
desconocimiento de los electores sobre su opositor para recurrir al imaginario popular
de la izquierda en el Perú; Castillo capitalizó el anti fujimorismo y asoció a su
opositora con corrupción para distanciarse de esta.
• Los dos candidatos tuvieron como eje de discurso en la campaña la familia, la religión
y el cambio. Ambos candidatos tuvieron un discurso conservador.
164
• Los dos candidatos utilizaron contenido de ataque al opositor con discursos que
apelaban a resaltar sus virtudes.
• Pedro Castillo construyó una narrativa alrededor de su profesión de maestro rural, para
esto utilizó mensajes estratégicos, hashtags, piezas gráficas, spots publicitarios, este
relato se mantuvo incluso temáticas como propuestas y ataque al opositor.
• Keiko Fujimori construyó una narrativa alrededor de la unidad y la paz, y utilizó
simbolismos, discursos, spots publicitarios, e incluso ataques al opositor para
diferenciarse de la carga ideológica de este.
• Las estrategias de los candidatos estuvieron enfocadas en personalizar cada uno de sus
objetivos de campaña. Incluso observamos la personalización política en las campañas
negativas.
• En el contenido visual de redes sociales, Pedro Castillo omitió contenidos referentes a
su vida cotidiana y familiar, sin embargo, estos sí estuvieron presentes en discursos y
contenidos narrativos. Keiko Fujimori sí utilizó este tipo de contenidos.
• La estrategia de campaña de Keiko Fujimori de apropiarse de la camiseta de fútbol fue
parte de una estrategia de simbolismos de unidad, se utilizó un instrumento sin carga
ideológica, para hacerle frente a una campaña con una fuerte carga ideológica.
• La estrategia de campaña de Pedro Castillo, sobre la narrativa de la reivindicación de
las poblaciones olvidadas por otros gobiernos, vino acompaña de elementos propios de
la personalización política del candidato.
• Las estrategias de comunicación electoral están diseñadas para difundir más eventos
masivos del candidato que propuestas, debido a que los electores suelen desconectar
de este tipo de contenidos; las emociones prevalecen ante la racionalidad.
165
RECOMENDACIONES
• Para elaborar una investigación acerca de una campaña electoral es importante tomar
en cuenta la muestra, es decir el tiempo de la campaña que se investigará, se
recomienda a los futuros investigadores no tomar menos de un mes de campaña.
• Los temas coyunturales corren el riesgo de cambiar tu investigación drásticamente en
cuestión de días, en el caso de las investigaciones en tiempo real.
• La recolección de datos en redes puede variar fácilmente, cuando las publicaciones
son recientes, en esta investigación se actualizaron los datos al menos unas tres veces.
• El considerar dos candidatos, cada uno con tres redes sociales, puede resultar
trabajoso, pero proporcionará una visión panorámica de los objetivos.
• En caso se tome en cuenta el instrumento entrevista a expertos, considerar agendar al
menos un mes antes a los profesionales, además buscar perfiles diferentes para que
puedan enriquecer la investigación.
• Esta investigación es acerca de las estrategias de los candidatos presidenciales para
ganar una elección, se recomienda a futuros investigadores complementarla con
análisis sobre el electorado o la participación política en las redes sociales.
• Esta investigación se dio en tiempo real, se inició con una propuesta sobre la primera
vuelta, pero tras los resultados de la misma, se consideró la segunda vuelta debido a su
gran importancia histórica.
• Las estrategias de comunicación política electorales deben apelar a las emociones en
mayor dimensión que a lo racional, una recomendación al respecto sería implementar
estrategias que no alejen el contenido sobre propuestas de las emociones.
• La personalización política es inevitable frente a la digitalización de los políticos, pero
debemos tener en cuenta que el mensaje no debe ser opacado ni reemplazado por la
imagen.
166
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172
APÉNDICE Y MATERIAL COMPLEMENTARIO
MATRIZ DE CONSISTENCIA
Pregunta
Objetivos Hipótesis Variable Dimensiones Indicadores
problema
PG ¿Cuáles OG: Analizar HG: Las Estrategia de Estrategia de Características
son las las estrategias estrategias de comunicación campaña electoral Tipología
estrategias de de comunicación política Herramientas
comunicación comunicación política en las
política política redes sociales
desarrolladas implementadas de los Candidatos a la Keiko Fujimori Publicaciones
por los en redes candidatos de presidencia en redes
candidatos de sociales por los la segunda Pedro Castillo sociales
la segunda candidatos vuelta en las
vuelta en las presidenciales Elecciones
Elecciones de la segunda 2021 no Segunda vuelta
2021 en sus vuelta en las priorizaron de las Partidos políticos Características
redes sociales? Elecciones propuestas sino Elecciones Ideología
2021 de Perú. actividades de 2021
campaña. Características
del contenido
Instagram Tipología
Redes sociales Twitter Número de
contenidos
Número de
interacciones
¿Cuáles OE1: HE1: Los Características Características
fueron las Identificar las candidatos de Personalizació Atributos Roles
estrategias de estrategias de la segunda n de la política Cualidades simbólicos
personalizació personalizació vuelta de las
n que usaron n política de Elecciones
los candidatos los candidatos 2021 en Perú
a la segunda a la segunda utilizaron
vuelta en las vuelta en las estrategias de
Elecciones Elecciones personalizació Número de
2021? 2021 de Perú. n política para Imágenes publicaciones
reforzar el Contenido de Videos Número de
imaginario redes sociales Publicaciones interacciones
popular sobre
la imagen de
estos.
173
¿Cuáles fueron OE2: HE2: Los Discurso Operaciones Características
las estructuras Analizar las candidatos de político lógico discursivas Estructuras del
en el discurso estructuras del la segunda Modos discurso
político de los discurso vuelta de las ideológicos
candidatos a la político en Elecciones
segunda vuelta redes sociales 2021 en Perú
de las de los tuvieron en su
Elecciones candidatos en discurso
2021 en sus la segunda estructuras Publicaciones Número de
redes sociales? vuelta de las narrativas que Contenido Narrativas interacciones
Elecciones apelaban a la Redes sociales Publicaciones Número de
2021 de Perú. unidad y audiovisuales características
credibilidad.
¿Cuáles fueron OE3: HE3:
las estrategias Caracterizar Los candidatos Relatos Relatos Imágenes
digitales los relatos de la segunda visuales construidos en Videos
utilizadas para visuales vuelta de las Redes sociales Textos
la construcción construidos en Elecciones
de los relatos las redes 2021 en Perú
visuales de los sociales de los utilizaron las Instagram Número de
candidatos a la candidatos en redes sociales Redes sociales Twitter imágenes
segunda vuelta la segunda para construir Facebook Número de
de las vuelta de las relatos visuales interacciones
Elecciones Elecciones que reforzaran Tipología
2021? 2021 de Perú. su imagen. Características
174
DISEÑO DE INSTRUMENTOS
Análisis de contenido
Hoja de Registro de Instagram
VARIABLE CATEGORIA SUBCATEGORIA
CUENTAS Pedro Castillo
USUARIO Keiko Fujimori
DESCRIPCIÓN Detalles de la cuenta
POPULARIDAD Número de seguidores
Imágenes
FORMATO Videos
Estrategias IGTV
digitales de CONTENIDO Gran Figura paterna
comunicación ROL SIMBÓLICO* comunicador
política de los
Jefe visionario Guardián de
candidatos
valores
presidenciales
Héroe Primer
administrador
Contenido Intimo
TIPOLOGÍA* Contenido Electoral
Contenido Informativo
Contenido Crítico
IMÁGENES Número de Likes
INTERACCIONES Número de comentarios
Número de Likes
VIDEOS Número de comentarios
Número de reproducciones
Duración
Hashtags
HERRAMIENTAS
INSTAGRAM MULTIMEDIA Tags
Ubicación
Carrete
175
Hoja de registro de Twitter
VARIABLE CATEGORIA SUBCATEGORIA
CUENTAS Pedro Castillo
USUARIO Keiko Fujimori
DESCRIPCIÓN Detalles de la cuenta
POPULARIDAD Número de seguidores
Tweets
FORMATO Retweets
Estrategias Multimedia
digitales de CONTENIDO Gran Figura paterna
comunicación
ROL SIMBÓLICO* comunicador
política de los
Jefe visionario Guardián de
candidatos
valores
presidenciales en
Héroe Primer
la segunda vuelta
administrador
Contenido Intimo
TIPOLOGÍA* Contenido Electoral
Contenido Informativo
Contenido Crítico
Número de Tweets
TWEETS Número de Retweets/citados
INTERACCIONES Número de Likes
Número de comentarios
Número de Tweets
TWEETS CON Número de comentarios
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CUENTAS Pedro Castillo
USUARIO Keiko Fujimori
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comunicación ROL SIMBÓLICO* comunicador
política de los
Jefe visionario Guardián de
candidatos
valores
presidenciales
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TIPOLOGÍA* Contenido Electoral
Contenido Informativo
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177
Análisis de discurso
Pedro Castillo
Desayuno Electoral Cierre de campaña
[Link] [Link]
Keiko Fujimori
Desayuno Electoral Cierre de campaña
[Link] [Link]
178
Entrevistas a expertos
Entrevistado 1:
Hugo Almanza – Comunicador digital especialista en gestión del contenido de partidos
políticos.
Preguntas:
1. ¿Qué hacer cuando en una red social no está tu público objetivo, y solo recibes críticas
o contenido negativo?
2. Utilizar contenidos programáticos de agenda: ¿Qué opinas de no utilizar las redes
sociales para informar sobre propuestas sino para difundir las actividades de campaña
(caminatas, caravanas, mítines, etc.)
3. ¿Hay un límite para postear en un día?, ¿se puede llegar a un exceso?
4. ¿Qué opina usted acerca de repetir el mismo contenido en Instagram, Facebook y
Twitter?
5. Definitivamente las nuevas herramientas de las redes sociales han sido parte de la
campaña, ¿qué opina usted acerca de los en vivo de más de 2 horas?
6. Compartir situaciones cotidianas en campañas políticas: ¿cómo le va a ese tipo de
contenido en redes, es decir, es necesario, genera algún impacto en los usuarios?
7. Herramientas de redes sociales:
- ¿Qué opina acerca de no utilizar hashtags?
- ¿Qué opina acerca de editar las imágenes con hashtags?
- ¿Qué opina de no utilizar la herramienta de locación?
Entrevistado 2:
Yair Cybel – Comunicador político, periodista y estratega de campaña.
179
1. Estrategia de unificación de Keiko: ¿Qué impacto tuvo sobre la campaña de Keiko, la
narrativa de la “unidad” que se armó alrededor de simbolismos, como la camiseta de
la selección? ¿Qué opina?
2. Campañas negativas: ¿Estos spots de “Un gobierno de Castillo afectará directamente
tu bolsillo” que tan afectivos fueron?, por otro lado, ¿el contenido de Pedro Castillo
que vincula a Keiko Fujimori y el fujimorismo con la corrupción, es una respuesta
estratégica?
3. Sobre es el eslogan “Palabra de Maestro”: ¿Que le pareció este mensaje estratégico, y
las variantes del opositor como “palabra de mamá” o “palabra de mujer”?
4. Contenidos íntimos: ¿Qué opina usted acerca de la utilización del contenido familiar o
cotidiano en las campañas políticas?
5. ¿Qué opinas acerca del exceso de contenido en redes acerca de actividades políticas,
minimizando contenidos informativos, como de propuestas?
6. La narrativa de la selección de Keiko, con spots y presentaciones, en donde jugaba con
frases como “la pelota está en la cancha”, “este partido lo ganamos las mujeres”, etc.
Además de la apelación al fútbol y al equipo nacional en el discurso del desayuno
electoral. ¿Qué opina de la estrategia?
7. La narrativa de Castillo sobre “los pueblos olvidados”, “los no identificados”, y el ya
típico “no más pobres en un país rico”, ¿Tuvieron algún impacto? ¿Qué opina de estos
mensajes estratégicos?
Entrevistado 3:
Denisse Rodríguez Olivari – Politóloga
1. ¿Dentro del discurso de ambos candidatos se ha utilizado la religión como narrativa,
que impacto tiene en los electores?
2. Keiko utilizó, además, “la familia” como estrategia en su discurso.
180
3. La narrativa de unificación implementada por Keiko Fujimori, utilizando la camiseta
de la selección, que es casi un símbolo patrio para los peruanos, además de toda la
narrativa alrededor de su campaña con frases como “la pelota está en la cancha”,
“vamos peruanos, que tenemos que ganar”, entre otros. ¿Qué impacto tiene en los
electores?
4. La narrativa de Castillo del maestro rural, armada con sus mensajes estratégicos como
#PalabradeMaestro, ¿qué impacto tuvieron?
5. Las campañas negativas, en el caso de Keiko Fujimori, la candidata armó
producciones audiovisuales, spots publicitarios, en donde hablaba de Pedro Castillo, y
lo que sería el bloqueo de las importaciones, ¿qué impacto tiene este tipo de
producciones?, ¿y es favorable para quien las realiza?
6. Pedro Castillo, no utilizó contenidos íntimos en redes sociales, más allá del desayuno
electoral, ¿Qué opina usted al respecto?
7. Hablar de propuestas en una campaña, parecería lo más lógico, pero se dice que los
peruanos no votamos por propuestas sino por personas: ¿Crees que en esta campaña
los candidatos hablaron más sobre ellos, y sus actividades políticas que sobre sus
propuestas?
8. ¿Cuál fue la imagen que construyó Keiko en esta campaña y cuál fue la de Castillo?
181
RESULTADOS DE INSTRUMENTOS
Análisis de contenido
Twitter de Pedro Castillo
# Post Fecha Formato Tema Tipología Sub Cat R.S #RT #CIT # Likes #Coment. # Tags Tags Hilos # Reproducc.
1 8/05/2021 Tweet Compromiso Electoral Agenda Política GV 1321 913 195 3673 1 ACTransparencia 3 NP
2 9/05/2021 Tweet Ataque oponente Critico Oponente GV 2344 1216 199 5532 0 - 2 NP
3 10/05/2021 Imagen Mitin Electoral Locaciones GC 1142 635 85 3676 0 - 0 NP
4 11/05/2021 Imagen Corrupción Electoral Agenda Política PA 2006 464 187 2450 0 - 4 NP
5 12/05/2021 Tweet Comunicado Informativo Itinerario PA 3253 1064 336 6863 0 - 0 NP
6 12/05/2021 Vídeo Educación Informativo Inf. Ciudadanos PA 817 544 74 3264 1 UNMSM 0 49,5 MIL
7 13/05/2021 Imagen Comunicado Electoral Agenda Política PA 1805 1168 370 4624 0 - 0 NP
8 14/05/2021 Imagen Ataque oponente Critico Oponente GV 2677 1137 267 4912 0 - 0 NP
9 15/05/2021 Imagen Entrevista Electoral Presentaciones GC 702 236 57 1627 1 Exitosape 0 NP
10 15/05/2021 Imagen R.O Informativo Itinerario GC 1846 514 122 2994 0 - 0 NP
11 16/05/2021 Imagen Comunicado Electoral Agenda Política PA/GV 2460 2685 832 6312 0 - 2 NP
12 17/05/2021 Imagen Equipo Tecnico Informativo Itinerario GC 1499 1115 147 4810 0 - 0 NP
13 17/05/2021 Tweet Compromiso Electoral Agenda Política GV 4407 1577 809 7021 0 - 0 NP
14 18/05/2021 Imagen Equipo Tecnico Electoral Ciudadana PA 1052 880 68 3970 0 - 0 NP
15 19/05/2021 Tweet Comunicado Informativo Inf. Ciudadanos PA 547 606 23 4126 0 - 0 NP
16 20/05/2021 Imagen Comunicado Informativo Inf. Ciudadanos GV 1019 514 61 3757 0 - 0 NP
17 20/05/2021 Vídeo Comunicado Critico Medios GV 1932 1654 240 6380 0 - 0 72.8K
18 21/05/2021 Imagen Comunicado Informativo Reputación PA 1229 1267 114 5300 0 - 0 NP
19 22/05/2021 Imagen Mitin Electoral Agenda Política GV 471 581 32 3257 0 - 0 NP
20 23/05/2021 Tweet Debate Electoral Agenda Política PA 1018 121 5894 1543 0 - 0 NP
21 23/05/2021 Tweet Corrupción Informativo Reputación JV 855 165 5244 2264 0 - 0 NP
22 23/05/2021 Tweet [Link] Informativo Reputación JV 409 136 2383 1617 0 - 0 NP
23 23/05/2021 Tweet Políticas Publicas Informativo Reputación PA 331 20 1943 435 0 - 0 NP
24 23/05/2021 Tweet Economía Informativo Reputación PA 425 41 2521 1012 0 - 0 NP
25 24/05/2021 Tweet Terrorismo Informativo Inf. Ciudadanos PA 1653 173 8388 1976 0 - 1 NP
26 27/05/2021 Imagen Mitin Informativo Itinerario GC 432 33 2514 504 0 - 0 NP
27 27/05/2021 Imagen Mitin Electoral Ciudadana/Locac. GV 509 23 2527 394 0 - 0 NP
28 27/05/2021 Imagen R.E Informativo Reputación LM 1570 166 6733 1162 1 EUAmbPeru 0 NP
29 27/05/2021 Imagen Sistema pensiones Electoral Agenda Política PA 808 126 3264 1428 6 Varios medios 0 NP
30 29/05/2021 Vídeo Sistema pensiones Electoral Agenda Política PA 1514 255 5232 2155 0 - 0 74400
31 30/05/2021 Imagen Celebración Informativo Inf. Ciudadanos JV 804 52 3879 732 0 - 0 NP
32 30/05/2021 Imagen Debate Electoral Presentación GV 365 24 2167 381 0 - 0 NP
33 30/05/2021 Tweet Salud Electoral Agenda Política PA 749 53 3861 751 0 - 0 NP
34 30/05/2021 Imagen Personal Informativo Reputación GV 589 57 2686 613 0 - 0 NP
35 30/05/2021 Imagen Salud Electoral Agenda Política PA 166 8 699 88 0 - 0 NP
36 30/05/2021 Imagen Salud Electoral Agenda Política PA 177 11 735 103 0 - 0 NP
37 30/05/2021 Imagen Salud Electoral Agenda Política PA 207 7 795 65 0 - 0 NP
38 30/05/2021 Imagen Sistema pensiones Electoral Agenda Política PA 259 15 982 127 0 - 0 NP
39 30/05/2021 Imagen Economía Electoral Agenda Política PA 215 10 864 96 0 - 0 NP
40 30/05/2021 Imagen Derechos Mujeres Critico Opositor GV 800 94 3227 700 0 - 0 NP
41 30/05/2021 Imagen Educación Electoral Agenda Política PA 192 19 950 201 0 - 0 NP
42 30/05/2021 Imagen Educación Electoral Agenda Política PA 213 8 860 88 0 - 0 NP
43 30/05/2021 Imagen Servicios básicos Electoral Agenda Política FP 159 14 739 77 0 - 0 NP
44 30/05/2021 Imagen Corrupción Critico Opositor GV 429 21 1729 339 0 - 0 NP
45 30/05/2021 Imagen Compromiso Electoral Agenda Política GV 234 18 1089 236 0 - 0 NP
46 30/05/2021 Imagen Respuesta oposi. Critico Otros GC 412 73 2174 903 0 - 0 NP
47 30/05/2021 Imagen Opositor Critico Opositor GV 225 13 998 204 0 - 0 NP
48 30/05/2021 Tweet [Link] Electoral Agenda Política GV 545 31 2507 396 0 - 0 NP
49 30/05/2021 Tweet Ambientales Electoral Agenda Política PA 648 38 3508 628 0 - 0 NP
50 31/05/2021 Vídeo Mitin Electoral Locaciones GC 1225 187 4948 764 0 - 0 63500
51 31/05/2021 Tweet Derechos Mujeres Electoral Agenda Política GV 1377 406 6752 2962 0 - 0 NP
52 31/05/2021 Tweet Corrupción Critico Otros H 773 60 3740 863 0 - 0 NP
53 1/06/2021 Imagen Meme Electoral Locaciones GC 1262 177 7495 761 0 - 0 NP
54 1/06/2021 Imagen Aclaración de FN Informativo Inf. Ciudadanos GC 274 12 1289 286 1 PedroCastillo 0 NP
55 2/06/2021 Imagen Conferencia Informativo Itinerario GC 739 58 3404 763 0 - 0 NP
56 2/06/2021 Imagen Mitin Electoral Ciudadana GC 1058 94 4781 829 0 - 0 NP
57 2/06/2021 Imagen [Link] Critico Opositor GV 1301 109 5216 879 0 - 0 NP
58 3/06/2021 Imagen [Link] Critico Opositor GV 1037 54 4091 886 0 - 0 NP
59 3/06/2021 Tweet R.E Informativo Reputación LM 138 13 624 84 0 - 0 NP
60 3/06/2021 Tweet R.E Informativo Reputación LM 255 17 1589 284 0 - 0 NP
61 4/06/2021 Imagen Mitin Electoral Ciudadana JV 1516 114 6243 1400 0 - 0 NP
62 6/06/2021 Imagen Elecciones Informativo Itinerario GC 966 72 6044 593 0 - 0 NP
63 6/06/2021 Imagen Comunicado Informativo Inf. Ciudadanos GC 1556 123 6322 1261 0 - 0 NP
64 6/06/2021 Tweet Elecciones Electoral Ciudadana GC 3193 1740 13276 5300 0 - 0 NP
65 6/06/2021 Imagen Comunicado Informativo Inf. Ciudadanos GC 1305 214 4682 922 0 - 0 NP
182
Instagram de Pedro Castillo
# Post Fecha Formato Tema Tipología Sub Cat R.S # Likes #Coment. # Tags Tags Ubic. Carrete # Reproducc.
1 6/05/2021 Imagen Apoyo 3eros Informativo Reputación GV/PA 619 388 0 - - 4 NP
2 6/05/2021 Imagen Mitin Electoral Ciudad/Loca GC 650 157 1 nataliaron - 7 NP
3 7/05/2021 Imagen Visita lugar Informativo Itinerario GC 572 574 0 - - 1 NP
4 7/05/2021 Imagen Mitin Electoral Ciudad/Loca GV 630 222 0 - - 9 NP
5 9/05/2021 Imagen Celebración Informativo Inf. Ciudadano GC 678 373 0 - - 1 NP
6 15/05/2021 Imagen R.O Informativo Itinerario PA 566 315 0 - - 1 NP
7 15/05/2021 Imagen Equipo Tecnico Informativo Reputación PA 480 206 0 - - 1 NP
8 15/05/2021 Imagen Propuestas Electoral Agenda Política PA 561 113 0 - - 10 NP
9 16/05/2021 Imagen Mitin Electoral Agenda Política GC 606 182 0 - - 8 NP
10 16/05/2021 Vídeo Mitin Electoral Agenda Política PA 477 135 0 - - 0 2749
11 16/05/2021 Imagen Corrupción Electoral Agenda Política GV/GC 405 161 0 - - 1 NP
12 16/05/2021 Imagen Equipo Tecnico Informativo Reputación PA 442 67 0 - - 1 NP
13 16/05/2021 Imagen Equipo Tecnico Informativo Reputación PA 323 37 0 - - 1 NP
14 17/05/2021 Imagen Compromiso Electoral Agenda Política GV/GC 637 131 0 - - 5 NP
15 17/05/2021 Imagen Equipo Tecnico Informativo Reputación PA 382 80 0 - - 1 NP
16 17/05/2021 Imagen R.O Electoral Ciudadana PA 406 35 0 - - 6 NP
17 17/05/2021 Imagen Mitin Informativo Itinerario GC 320 61 0 - - 1 NP
18 18/05/2021 Imagen Ataque Oposit. Critico Oponente GC 732 181 0 - - 1 NP
19 18/05/2021 Imagen Mitin Electoral Locaciones/Ag GC 641 248 0 - - 8 NP
20 18/05/2021 Imagen Personal Electoral Agenda Política GV 498 207 0 - - 1 NP
21 18/05/2021 Imagen Mitin Electoral Agenda Política GC 508 47 0 - - 5 NP
22 18/05/2021 Imagen Aclaración FN Informativo Inf. Ciudadano GC 456 86 0 - - 1 NP
23 18/05/2021 Vídeo Spot Electoral Agenda Política PA 294 177 0 - - 0 2604
24 18/05/2021 Imagen Compromiso Electoral Agenda Política PA 370 58 0 - - 1 NP
25 18/05/2021 Imagen Apoyo ciudadano Electoral Agenda Política - 358 67 0 - - 1 NP
26 18/05/2021 Imagen R.O Electoral ciudadana PA 366 36 0 - - 5 NP
27 18/05/2021 Imagen Mitin Informativo Itinerario GC 290 36 0 - - 1 NP
28 19/05/2021 Vídeo Mitin Electoral Locaciones/Ag GC 730 315 0 - - 0 6387
29 19/05/2021 Imagen Propuestas Electoral Agenda Política PA 475 97 0 - - 5 NP
30 19/05/2021 Imagen Visita lugar Electoral Locaciones GC 491 68 0 - - 4 NP
31 19/05/2021 Imagen Visita lugar Informativo Itinerario GC 359 151 0 - - 0 NP
32 20/05/2021 Imagen Mitin Electoral Locaciones GC 781 339 0 - - 9 NP
33 20/05/2021 Imagen Personal Electoral Ciudad/Ag FP/PA 801 227 0 - - 5 NP
34 20/05/2021 Imagen Mitin Electoral Ciudad/Loca FP/GC 551 71 0 - - 10 NP
35 20/05/2021 Imagen Mitin Electoral Locaciones GC 451 38 0 - - 10 NP
36 20/05/2021 Vídeo Apoyo Ciud. Electoral Ciudadana FP 436 50 0 - - 0 4068
37 21/05/2021 Imagen Propuestas Electoral Agenda Política PA 686 174 0 - - 4 NP
38 21/05/2021 Imagen Mitin Electoral Ciudada/Loca GC/GV 666 100 0 - - 8 NP
39 21/05/2021 Imagen Compromiso Electoral Agenda Política PA 547 116 0 - - 1 NP
40 22/05/2021 Imagen Mitin Electoral Ciudad/Loca GC 715 399 0 - - 9 NP
41 23/05/2021 Vídeo Apoyo ciud. Electoral Ciudadana/Locaciones H 770 399 0 - - 1 8672
42 23/05/2021 Imagen Debate Electoral Prensentaciones PA 781 304 0 - - 1 NP
43 24/05/2021 Imagen Mitin Electoral Locaciones GC 928 538 0 - - 7 NP
44 24/05/2021 Imagen Mitin Electoral Locaciones GC 1005 378 0 - - 10 NP
45 26/05/2021 Imagen Mitin Electoral Ciudadana/Locaciones GC/JV 1053 461 0 - - 10 NP
46 26/05/2021 Imagen Mitin Electoral Locaciones GC 1261 245 0 - - 10 NP
47 26/05/2021 Imagen Mitin Electoral Ciudadana/Locaciones GC 793 213 0 - - 10 NP
48 27/05/2021 Imagen R.E Informativo Reputación LM 2198 989 0 - - 2 NP
49 27/05/2021 Imagen Mitin Electoral/Critico Ciudadana GC/GV 1225 381 0 - - 10 NP
50 27/05/2021 Imagen Mitin Electoral Locaciones GC 854 115 0 - - 10 NP
51 29/05/2021 Imagen Corrupción Critico Opositor GV 1280 1090 0 - - 5 NP
52 29/05/2021 Imagen Debate Electoral Prensentaciones GC 954 517 0 - - 1 NP
53 30/05/2021 Imagen Corrupción Critico Opositor GV 1739 865 0 - - 5 NP
54 31/05/2021 Imagen Mitin Electoral Locaciones GC 1956 1113 0 - - 10 NP
55 1/06/2021 Imagen Mitin Electoral Ciudadana/Locaciones GC/FP 1809 514 0 - - 9 NP
56 1/06/2021 Imagen Mitin Electoral Ciudadana GC/FP 1092 85 0 - - 10 NP
57 2/06/2021 Imagen Propuestas Electoral Agenda Política GV/JV 1867 1145 0 - - 1 NP
58 2/06/2021 Imagen Salud Electoral Agenda Política PA 1080 273 0 - - 8 NP
59 3/06/2021 Vídeo Mitin Electoral Locaciones JV 2288 874 0 - - 1 27416
60 3/06/2021 Imagen Propuestas Electoral Agenda Política PA 1980 934 0 - - 8 NP
61 4/06/2021 Imagen Mitin Electoral Prensentaciones GC 3490 3195 0 - - 1 NP
62 4/06/2021 Imagen Mitin Electoral Ciudadana JV 2828 832 0 - - 1 NP
183
Facebook de Pedro Castillo
# Post Fecha Formato Tema Tipología [Link] R.S # Likes Encanta Divier. Asombra Enoja Impor. Triste #Coment. # Shares #Hashtags Tags Ubicación
1 6/05/2021 En vivo Visita lugar Electoral Locaciones GC 8450 1570 106 23 80 78 10 4551 7186 0 - -
2 6/05/2021 En vivo Visita lugar Electoral Locaciones GC 4621 1047 83 14 42 63 9 4761 3424 6 - -
3 6/05/2021 Imagen Mitin Informativo Itinerario GC 2380 198 36 3 3 17 0 564 397 0 - -
4 6/05/2021 En vivo Visita lugar Electoral Locaciones GC 6041 996 83 24 52 81 5 3393 4262 0 - -
5 6/05/2021 En vivo Visita lugar Electoral Locaciones GC 5685 1003 98 20 51 66 12 4405 3541 0 - -
6 6/05/2021 Imagen [Link] Electoral Agenda politica PA 2922 211 55 0 6 21 1 398 1857 3 - -
7 6/05/2021 Imagen Apoyo ciuda. Electoral Ciudadana GC 3162 234 31 2 10 25 0 281 448 0 - -
8 6/05/2021 En vivo Caravana Electoral Locaciones GC 3732 669 83 5 33 35 5 2797 2777 0 - -
9 6/05/2021 En vivo Mitin Electoral Locaciones GC 9909 2384 231 49 165 156 33 10181 12662 10 - -
10 6/05/2021 Video Entrevista Electoral Presentación GC 12238 1373 377 41 67 101 16 3355 11347 5 - -
11 6/05/2021 Imagen Mitin Electoral Ciudad/Loca GC 8940 1082 206 12 34 69 4 2170 8566 1 - -
12 6/05/2021 Imagen Mitin Informativo Itinerario GC 4392 385 94 5 18 37 3 1393 1034 0 - -
13 7/05/2021 En vivo Visita lugar Electoral Locaciones GC 9345 2483 163 36 142 159 20 6957 5927 9 - -
14 7/05/2021 En vivo Visita lugar Electoral Locaciones GC 6502 1416 94 16 67 86 15 5529 5785 10 - -
15 7/05/2021 Imagen Mitin Electoral Locaciones GC 7694 821 183 10 47 64 7 2269 3419 13 - -
16 7/05/2021 En vivo Visita lugar Electoral Locaciones GC 5505 995 55 14 23 60 7 2497 2718 0 - -
17 7/05/2021 En vivo Visita lugar Electoral Locaciones GC 9981 1565 212 23 71 87 15 4925 6938 15 - -
18 7/05/2021 Imagen Visita lugar Informativo Itinerario GC 3970 363 53 4 11 23 1 585 504 0 - -
19 7/05/2021 Video Apoyo ciuda. Electoral ciudadana - 2902 351 77 3 11 27 1 713 4498 2 - -
20 8/05/2021 Imagen Apoyo ciuda. Electoral ciudadana GV 4476 353 101 1 15 30 4 653 1045 2 - -
21 8/05/2021 Vídeo Celebración Informativo Inf. Ciudadano GV 1314 246 8 0 2 32 0 164 1409 2 - -
22 9/05/2021 Imagen Celebración Informativo Inf. Ciudadano GV 5019 682 29 1 5 38 0 319 545 2 - -
23 9/05/2021 Imagen Celebración Informativo Inf. Ciudadano GV 3765 527 22 2 3 46 0 220 556 2 - -
24 9/05/2021 Video Visita lugar Electoral Agenda politica GV 3501 341 27 3 8 19 2 625 863 5 - -
25 9/05/2021 Video Celebración Electoral Agenda politica FP/PA 27331 4669 583 21 162 327 26 5421 11421 0 - -
26 9/05/2021 Video Visita lugar Electoral Agenda politica GC 1468 113 18 0 4 14 0 151 251 0 - -
27 9/05/2021 Video Entrevista Electoral Presentación PA 4988 450 74 7 16 37 6 913 2237 1 - -
28 9/05/2021 Imagen Afiche Electoral Agenda politica PA 4084 321 104 1 4 39 0 609 1207 0 - -
29 10/05/2021 En vivo Visita lugar Electoral Locaciones GC 3359 605 24 4 13 30 5 1876 1139 0 - -
30 10/05/2021 En vivo Caravana Electoral Locaciones GC 11889 2264 220 57 138 135 25 13078 15682 0 - -
31 10/05/2021 Imagen Mitin Electoral Locaciones GC 5025 557 47 5 6 33 2 417 1163 0 - -
32 10/05/2021 Imagen Afiche Informativo Grafico GV 3327 302 43 1 6 30 0 253 1004 2 - -
33 10/05/2021 Imagen Mitin Electoral Ciudada/Loca GC 6777 746 57 9 13 54 1 725 2154 10 - -
34 10/05/2021 En vivo R.O Electoral Locaciones GC 5745 824 78 5 26 52 4 2875 2546 0 - -
35 10/05/2021 En vivo Conferencia Electoral Agenda politica GC 3747 571 56 9 22 52 4 2401 1487 0 - -
36 10/05/2021 Video Mitin Electoral Ciudada/Loca H 3539 376 41 0 13 31 1 446 1978 4 - -
37 10/05/2021 Imagen Mitin Electoral Ciudada/Loca GC 7047 771 58 9 8 60 0 536 2202 0 - -
38 10/05/2021 Imagen Compromiso Electoral Agenda politica GC 5873 590 79 1 10 54 0 471 1478 6 - -
39 12/05/2021 Video Conferencia Electoral Agenda politica PA 5838 1209 61 12 24 85 3 3139 6688 0 - -
40 12/05/2021 Imagen Educación Electoral Agenda politica PA 11019 1203 301 29 22 94 6 1368 7969 2 - -
41 12/05/2021 Post Comunicado Electoral Agenda politica GC 7697 888 150 8 4 63 6 1556 2428 0 - -
42 12/05/2021 Video Educación Electoral Agenda politica PA 13367 1552 149 14 24 119 2 1242 3856 2 - -
43 13/05/2021 Imagen [Link] Electoral Agenda politica PA 7112 575 163 6 5 47 3 487 7132 2 - -
44 13/05/2021 Imagen Comunicado Electoral Agenda politica PA 7575 683 132 8 7 47 4 891 1749 0 - -
45 14/05/2021 Imagen Afiche Informativo Grafico GC 1988 132 17 0 5 16 2 127 64 0 - -
46 14/05/2021 Imagen Personal - - - 7861 754 233 7 39 69 4 868 145 0 - -
47 14/05/2021 Imagen Afiche Electoral Agenda politica PA 3477 268 51 2 9 26 0 328 419 2 - -
48 14/05/2021 Video Spot Electoral Ciudadana - 7416 997 91 12 20 86 4 1267 11033 0 - -
49 14/05/2021 Video Mitin Informativo Itinerario GC 12792 1540 272 12 59 119 4 2303 4534 0 - -
50 15/05/2021 Imagen Entrevista Electoral Presentación GC 3800 296 45 8 10 27 1 309 353 1 - -
51 15/05/2021 Imagen R.O Informativo Itinerario GC 7348 761 233 2 26 62 2 822 1261 2 - -
52 15/05/2021 Video Caravana Electoral Ciudadana GC 19298 5874 714 145 523 353 121 37697 39463 0 - -
53 15/05/2021 Imagen Mitin Electoral Ciudada/Loca GC 6398 703 106 1 12 45 1 652 902 2 - -
54 15/05/2021 En vivo Conferencia Electoral Agenda politica GC 5768 933 115 12 43 61 9 3747 4564 0 - -
55 15/05/2021 Imagen Mitin Electoral Locaciones PA 6336 748 83 3 21 59 0 646 1373 2 - -
56 15/05/2021 Imagen Economía Electoral Ciudadana PA 3885 352 41 1 4 29 0 240 632 0 - -
57 16/05/2021 Video Mitin Electoral Ciudada/Loca GC 9517 1160 103 17 19 83 0 685 4160 2 - -
58 16/05/2021 En vivo Conferencia Electoral Presentación GC 3931 740 42 5 21 46 4 2079 1644 0 - -
59 16/05/2021 Video Entrevista Electoral Presentación GC 5006 488 78 16 26 35 9 696 3932 1 - -
60 16/05/2021 Video Mitin Electoral Ciudada/Loca GC 4869 555 54 4 6 29 1 525 2402 7 - -
61 16/05/2021 Imagen Corrupción Electoral Agenda politica PA 7942 668 196 10 19 47 1 1325 2676 1 - -
62 16/05/2021 Video Spot Electoral Ciudadana GC 6127 617 75 4 12 45 0 590 3886 1 - -
63 16/05/2021 Imagen Mitin Informativo Itinerario GC 3350 270 44 4 11 24 0 353 1971 2 - -
64 16/05/2021 Imagen Compromiso Electoral Agenda politica GC 1102 39 14 5 3 7 0 144 94 1 - -
65 17/05/2021 Imagen Mitin Informativo Itinerario GC 1709 139 20 0 5 13 0 115 153 0 - -
66 17/05/2021 En vivo R.O Electoral Ciudada/AP - 3545 473 31 0 15 27 0 1043 2865 0 - -
67 17/05/2021 En vivo Caminata Electoral Ciudadana GC 14556 2595 295 47 166 178 30 9694 8948 6 - -
68 17/05/2021 Imagen Compromiso Electoral Agenda politica GV 9886 1458 155 11 7 88 3 1524 1450 1 - -
69 17/05/2021 En vivo R.O Electoral Ciudada/AP GC 7985 1438 96 23 74 117 9 6039 6320 0 - -
70 17/05/2021 Imagen R.O Electoral Ciudada/AP GC 10099 952 63 6 10 62 0 957 2781 1 - -
184
71 17/05/2021 Imagen Equipo Tecnico Electoral Agenda politica GC 9869 1064 226 10 16 78 2 1521 5901 3 - -
72 17/05/2021 Imagen Equipo Tecnico Informativo Itinerario GC 3880 382 52 5 4 26 0 177 691 2 - -
73 17/05/2021 En vivo Mitin Electoral Locaciones GC 21496 3564 285 79 204 236 43 10987 20067 8 - -
74 17/05/2021 Imagen Mitin Electoral Ciudada/Loca GV 13243 1331 114 7 18 88 4 1570 2737 0 - -
75 17/05/2021 Imagen Equipo Tecnico Informativo Inf. Ciudadano PA 5729 531 77 6 6 43 1 892 800 1 - -
76 18/05/2021 Post Compromiso Electoral Agenda politica GV 3123 304 91 2 2 23 0 277 193 1 - -
77 18/01/2021 Imagen R.O Electoral Ciudada/AP GV 4466 418 39 3 9 31 0 217 730 1 - -
78 18/05/2021 Imagen Compromiso Electoral Agenda politica GV 8732 1382 292 5 16 105 6 881 3041 1 - -
79 18/05/2021 En vivo Equipo Tecnico Electoral Agenda politica GC 22260 5298 540 107 305 359 80 19143 15910 0 - -
80 18/05/2021 Video Propuestas Electoral Agenda politica PA 6000 618 54 4 16 51 2 686 7568 3 - -
81 18/05/2021 Imagen Mitin Electoral Ciudada/AP PA 6143 760 37 3 6 42 1 322 946 4 - -
82 18/05/2021 Imagen Aclaración FN Critico Oponente - 2566 46 200 381 64 4 12 696 831 0 - -
83 19/05/2021 Video Spot Electoral Ciudadana GC 10171 1238 113 5 19 67 1 663 5931 1 - -
84 19/05/2021 Video Mitin Electoral Agenda politica GC 4592 776 45 13 17 45 4 1698 1792 0 - -
85 19/05/2021 Video Mitin Electoral Locaciones GC 6344 1446 75 25 39 98 19 4712 6024 7 - -
86 19/05/2021 Video Mitin Electoral Locaciones GC 8525 1892 156 41 88 159 32 7699 8426 7 - -
87 19/05/2021 Imagen Mitin Electoral Ciudada/Loca GC 5305 574 36 4 8 34 0 218 797 1 - -
88 19/05/2021 Imagen Apoyo ciuda. Electoral Ciudadana - 15738 1309 7229 430 3734 111 280 30803 5312 4 - -
89 19/05/2021 En vivo Mitin Electoral Locaciones GC 6991 1707 105 37 69 113 20 7815 9909 7 - -
90 19/05/2021 En vivo Mitin Electoral Locaciones GC 7305 1527 100 17 54 81 13 5360 7427 5 - -
91 19/05/2021 Imagen Caminata Electoral Ciudadana GC 4886 587 34 5 7 26 1 305 925 8 - -
92 20/05/2021 Imagen Mitin Electoral Locaciones GC 4365 454 27 2 7 39 2 246 902 2 - -
93 20/05/2021 En vivo Caravana Electoral Locaciones GC 7787 1150 54 17 48 58 11 2133 3633 7 - -
94 20/05/2021 En vivo Caminata Electoral Locaciones GC 5211 891 40 16 33 49 9 2458 3226 6 - -
95 20/05/2021 En vivo Mitin Electoral Locaciones GC 4930 764 27 14 23 51 2 1119 1515 0 - -
96 20/05/2021 Video Comunicado Critico Medios GC 14422 1472 532 16 178 104 7 2681 4050 1 - -
97 20/05/2021 En vivo Visita lugar Electoral Locaciones GC 6017 1147 55 19 41 71 15 3403 5533 4 - -
98 20/05/2021 En vivo Caravana Electoral Locaciones GC 15506 3487 299 114 201 295 57 12564 19772 6 - -
99 20/05/2021 Imagen Mitin Electoral Ciudada/Loca GC 9678 1375 66 31 18 82 3 872 6969 1 - -
100 20/05/2021 En vivo Caminata Electoral Locaciones GC 3322 527 41 4 26 31 9 1067 1324 6 - -
101 20/05/2021 En vivo Visita lugar Electoral Locaciones GC 4141 665 38 11 23 30 4 1427 1737 6 - -
102 20/05/2021 Imagen Mitin Electoral Locaciones GC 4764 510 40 1 8 32 2 274 922 8 - -
103 20/05/2021 En vivo Caminata Electoral Ciudada/Loca FP 5109 931 73 10 38 49 10 2452 3011 6 - -
104 20/05/2021 En vivo Visita lugar Electoral Locaciones GC 3793 637 40 7 16 30 3 987 1235 4 - -
105 20/05/2021 Imagen Mitin Electoral Ciudada/Loca FP/GC 3650 363 35 0 11 28 0 196 643 5 - -
106 20/05/2021 En vivo Visita lugar Electoral Locaciones GC 9469 2342 171 46 96 176 42 11957 17514 5 - -
107 20/05/2021 Imagen Visita lugar Electoral Locaciones GV 5832 684 40 5 12 39 0 368 1191 1 - -
108 21/05/2021 Video Visita lugar Electoral Ciudada/Loca GC 5975 657 45 6 13 45 1 385 1763 2 - -
109 21/05/2021 En vivo Visita lugar Electoral Locaciones GC 12125 2350 294 46 171 142 31 8151 9476 0 - -
110 21/05/2021 Imagen Equipo Tecnico Informativo Reputación GC 5908 753 59 6 7 48 1 664 1708 4 - -
111 21/05/2021 Imagen Mitin Electoral Locaciones GC 4596 511 25 6 6 29 1 271 1541 0 - -
112 21/05/2021 En vivo Mitin Electoral Locaciones GC 8576 1337 76 17 35 78 10 2933 4217 0 - -
113 21/05/2021 Imagen Mitin Electoral Ciudada/Loca GC 4079 424 32 2 8 27 1 214 538 0 - -
114 21/05/2021 En vivo Visita lugar Electoral Locaciones GC 17978 2987 243 67 156 184 34 8428 11416 0 - -
115 21/05/2021 En vivo Mitin Electoral Locaciones GC 6943 1292 71 21 47 69 13 3868 5258 0 - -
116 21/05/2021 Imagen Mitin Electoral Ciudada/Loca FP/GC 3168 313 26 3 6 17 0 97 482 1 - -
117 21/05/2021 Imagen Mitin Electoral Locaciones GC 5629 581 28 1 12 40 1 333 737 0 - -
118 21/05/2021 Video Apoyo ciudadano
Electoral Ciudadana GC 1716 168 17 1 2 18 0 121 1179 0 - -
119 22/05/2021 Video Apoyo ciudadano
Electoral Ciudada/Loca - 3800 430 34 1 9 32 1 210 1100 0 - -
120 22/05/2021 Imagen Comunicado Informativo Inf. Ciudadano GC 5210 90 41 7 3 13 1 252 367 0 - -
121 22/05/2021 Imagen Mitin Informativo Itinerario GC 4800 383 34 4 9 25 1 292 584 0 - -
122 22/05/2021 Video Mitin Electoral Locaciones GC 6500 719 45 6 8 49 1 265 1700 0 - -
123 22/05/2021 Imagen Equipo Tecnico Informativo Reputación PA 10200 965 113 5 12 69 2 1700 4205 3 - -
124 23/05/2021 Video Mitin Electoral Agenda Política GV 5874 708 36 4 11 54 2 357 1995 1 - -
125 23/05/2021 En vivo Educación Informativo Reputación GC 4255 936 84 32 451 84 27 11629 6243 0 - -
126 23/05/2021 Video Apoyo ciuda. Electoral Ciudadana/Locaciones
GC 4346 466 35 0 15 31 2 255 1075 1 - -
127 23/05/2021 En vivo Economia Electoral Ciudadano GC 3592 484 31 5 13 35 0 1782 1733 0 - -
128 23/05/2021 Imagen Economia Electoral Ciudadano PA 3783 309 41 1 3 27 0 186 717 1 - -
129 23/05/2021 En vivo Mitin Electoral Locaciones GC 6070 1105 87 16 40 75 11 5024 4238 0 - -
130 23/05/2021 Video Spot Electoral Agenda Política PA 3766 349 39 2 9 20 1 180 813 0 - -
131 23/05/2021 Imagen Debate Electoral Presentaciones GC 5635 527 70 3 11 35 0 671 559 0 - -
132 23/05/2021 En vivo Debate Electoral Presentaciones GC 7051 1628 711 84 1930 95 66 32309 5067 0 MC -
133 23/05/2021 Imagen R.O Electoral Ciudadano GC 3118 248 34 3 10 17 0 78 171 0 - -
134 23/05/2021 Imagen Visita lugar Informativo Itinerario GC 3343 316 51 29 8 29 2 274 284 1 - -
135 24/05/2021 En vivo Caravana Electoral Locaciones H 22630 3686 343 72 192 304 40 7964 12667 0 - -
136 24/05/2021 En vivo Caravana Electoral Locaciones H 43482 7461 1595 275 1044 640 195 28835 40085 0 - -
137 24/05/2021 Imagen Mitin Electoral Locaciones GC 10793 1253 123 51 21 76 3 1058 4084 - -
138 24/05/2021 Imagen Mitin Electoral Ciudadana/Locaciones
GC 9641 1231 78 9 25 72 3 650 4118 1 - -
139 24/05/2021 Post Terrorismo Informativo Inf. Ciudadanos PA 7966 932 61 9 43 60 0 1025 1052 0 - -
140 24/05/2021 En vivo Caravana Electoral Ciudadana/Locaciones
GC 9310 1436 88 21 55 95 12 2970 4700 0 - -
141 24/05/2021 Imagen Mitin Electoral Locaciones GC 5221 586 39 3 9 32 1 218 927 0 - -
142 24/05/2021 En vivo Caravana Electoral Locaciones GC 8867 1978 139 54 112 153 19 8694 10309 0 - -
143 24/05/2021 En vivo Caravana Electoral Locaciones GC 7743 1812 91 29 75 120 23 5834 9945 0 - -
144 24/05/2021 Imagen Mitin Electoral Locaciones GC 7293 776 75 8 15 54 4 650 1204 0 - -
145 24/05/2021 Imagen Mitin Electoral Locaciones GC 7654 879 83 7 15 70 2 579 2051 0 - -
146 25/05/2021 Imagen Visita lugar Informativo Itinerario GC 4795 493 50 1 12 41 3 357 347 0 - -
147 25/05/2021 Imagen Mitin Electoral Locaciones GC 6409 729 56 7 10 47 1 298 1695 1 - -
148 25/05/2021 En vivo Mitin Electoral Locaciones GC 12437 2431 212 40 96 154 35 8005 9772 0 - -
149 25/05/2021 Imagen Mitin Electoral Ciudadana/Locaciones
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156 26/05/2021 Imagen Mitin Electoral Ciudadana/Locaciones
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158 26/05/2021 Imagen Mitin Electoral Ciudadana/Locaciones
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195 1/06/2021 Imagen Mitin Electoral Ciudadana/Locaciones
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199 2/06/2021 Imagen [Link] Critico Opositor GV 11230 1358 186 20 21 108 233 554 2472 2 - -
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202 3/06/2021 Imagen [Link] Critico Opositor GV 6441 607 139 13 30 58 50 506 1293 1 - -
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207 3/06/2021 En vivo Mitin Electoral Locaciones GC 25244 8534 630 191 444 518 113 39570 43806 0 - -
208 3/06/2021 Imagen Mitin Electoral Ciudadana/Locaciones
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219 6/06/2021 Post Comunicado Electoral Ciudadana GV 20874 3289 343 20 67 197 49 2667 2287 1 - -
220 6/06/2021 Imagen Comunicado Informativo Inf. Ciudadanos GC 13066 1618 298 11 27 110 5 1155 4174 0 - -
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Twitter de Keiko Fujimori
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1 6/05/2021 Imagen Visita a lugar Electoral Agenda Política GC 749 39 4140 542 0 0 - 0 NP
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5 7/05/2021 Imagen Mitin Electoral Locaciones GV 731 34 3572 380 2 0 - 0 NP
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7 7/05/2021 Imagen Mitin Electoral Agenda Política GC 692 12 3440 388 2 0 - 2 NP
8 7/05/2021 Vídeo Ataque oposi Crítico Oponente GV 1897 250 8059 1709 0 0 - 0 71.2k
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1 6/05/2021 En vivo Caravana Electoral Locaciones GC 34242 12973 8518 141 2773 973 170 37108 6937 1 - - 1
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7 6/05/2021 En vivo Visita lugar Electoral Locaciones GC 17179 6455 1442 35 715 394 41 10885 3110 1 - - 1
8 6/05/2021 Imagen Mitin Electoral Locaciones PA/GC 23203 4587 1029 23 187 310 14 5149 1850 2 - - 6
9 6/05/2021 Vídeo Caravana Electoral Locaciones GC 18964 3954 1138 29 256 250 12 5129 1672 1 - - 1
10 7/05/2021 En vivo Caravana Electoral Locaciones GC 24214 8838 3653 80 1439 606 80 24415 5686 1 - - 1
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13 7/05/2021 Imagen Caravana Electoral Locaciones GC 29969 5987 2609 43 483 418 44 10875 1373 1 - - 1
14 7/05/2021 Imagen Mitin Electoral Locaciones GC 24525 4883 2713 31 187 383 17 8158 1326 2 - - 1
15 7/05/2021 Imagen Mitin Electoral Locaciones GC 21874 4317 1200 30 181 303 11 4952 1375 1 - - 1
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22 9/05/2021 Imagen Celebración Intimo Familiar FP 47592 22526 17478 286 489 1263 118 26132 2289 0 - - 1
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24 10/05/2021 En vivo Visita lugar Electoral Locaciones GC 32618 11000 8479 177 3700 777 194 42668 6515 1 - - 1
25 10/05/2021 Vídeo Ataque Oposi Critico Oponente GC 18733 3476 2500 50 183 250 7 8991 3647 1 - - 1
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28 11/05/2021 Imagen Ataque Oposi Critico Oponente GC 36714 6762 4181 131 224 458 14 13452 3690 0 - - 1
29 12/05/2021 Vídeo Almuerzo Intimo Cotidiano GC 36551 8066 10595 158 1629 555 51 35506 2933 1 - Huaraz, Ancash 1
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39 14/05/2021 Imagen Ataque Oposi Critico Oponente GC 40676 7055 4806 306 117 441 12 19740 9785 1 - - 1
40 14/05/2021 En vivo Apoyo 3eros Informativo Reputación GC 16095 5420 1302 38 358 288 30 9964 1777 1 - - 1
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42 15/05/2021 En vivo Debate Electoral Agenda politica GC 32919 16678 10687 524 1793 1234 253 100279 12909 1 - - 1
43 15/05/2021 Vídeo Apoyo 3eros Informativo Reputación GC 20049 3579 1839 23 194 251 12 4994 2598 1 - - 1
44 16/05/2021 Imagen Ataque Oposi Critico Oponente GC 37710 5937 7548 255 254 390 52 14569 3066 1 - - 1
45 17/05/2021 Vídeo Compromiso Electoral Agenda politica GV 33568 8788 5265 88 516 739 97 14003 4380 0 - - 1
46 18/05/2021 En vivo Equipo Tecnico Electoral Agenda politica PA/GC 19566 7695 3240 84 902 503 82 26910 5614 1 - - 1
47 19/05/2021 Vídeo Visita lugar Electoral Ciudada/Loca GC 55600 14388 18710 247 1917 1169 135 32922 14018 2 - - 1
48 19/05/2021 En vivo Mitin Electoral Locaciones GC 20743 8068 1810 57 618 605 59 16832 7800 1 - - 1
49 19/05/2021 Imagen Familiar Intimo Familiar FP 32836 8868 2860 62 124 710 43 5340 980 0 - - 1
50 19/05/2021 Vídeo Almuerzo Intimo Cotidiano GC 29535 7425 3358 45 473 533 20 7958 1869 0 - Iquitos 1
51 19/05/2021 En vivo Caravana Electoral Locaciones GC 21379 7839 1091 40 363 503 38 11224 5152 1 - - 1
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53 19/05/2021 En vivo Ataque Oposi Critico Oponente GC 15770 2742 4572 53 322 178 16 8264 2131 0 - - 1
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58 20/05/2021 Imagen Visita lugar Electoral Ciudada/Loca GC 22400 5105 761 20 100 335 4 2198 1752 0 - - 9
59 20/05/2021 Imagen Visita lugar Electoral Ciudada/Loca GC 20506 3827 1200 17 168 243 7 3868 1310 1 - - 5
60 20/05/2021 Vídeo Visita lugar Electoral Locaciones GC 17388 3775 816 7 147 249 5 2876 982 0 - SJL, Lima 1
61 21/05/2021 En vivo Mitin Electoral Agenda politica GC 25277 7500 3811 88 1384 567 70 21331 5695 0 - - 1
62 21/05/2021 Vídeo Mitin Electoral Agenda politica GC 20073 6543 2671 68 787 463 58 19047 5217 1 - - 1
63 21/05/2021 Imagen Equipo Tecnico Informativo Reputación PA 23671 4029 3060 59 116 288 43 6311 1923 1 - - 1
64 21/05/2021 Vídeo Ataque Oposi Critico Oponente GC 16050 2970 2823 61 197 204 5 6228 1849 0 - - 1
65 21/05/2021 Imagen Mitin Electoral Locaciones GC 19644 3689 1391 24 92 262 14 3027 1401 1 - Barranca 1
189
66 21/05/2021 Vídeo Caravana Electoral Locaciones GC 16733 3570 824 8 133 240 9 2792 1739 0 - - 1
67 21/05/2021 Imagen Visita lugar Electoral Ciudada/Loca PA/GC 17402 3380 600 13 81 217 4 2383 1577 0 - - 5
68 21/05/2021 Vídeo Mitin Electoral Locaciones GC 14806 3114 667 8 94 198 6 2358 1048 0 - Barranca 1
69 22/05/2021 En vivo Mitin Electoral Locaciones GC 25000 8500 8900 217 3200 609 163 43000 8450 2 - - 1
70 22/05/2021 Vídeo ataque Oposi Critico Oponente GC 29000 4900 15000 114 1500 362 42 29000 3500 1 - - 1
71 22/05/2021 Vídeo Visita lugar Electoral Locaciones GC 21000 4600 2000 47 248 315 12 4700 3000 0 - Jauja 1
72 22/05/2021 Vídeo Mitin Electoral Locaciones GC 19000 4100 2200 31 199 265 9 4700 3300 0 - Chupaca 1
73 22/05/2021 Imagen Caravana Electoral Locaciones GC 21000 4200 1800 21 121 281 5 3900 1000 2 - Huancayo 1
74 22/05/2021 Imagen Mitin Electoral Ciudada/Loca PA/GC 20000 4000 1500 22 155 271 7 4600 1500 0 - Junin, Perú 4
75 22/05/2021 Imagen Mitin Electoral Locaciones GC 19000 3700 1000 31 104 264 9 3000 1800 3 - Chupaca 1
76 22/05/2021 Vídeo Mineria Electoral Agenda politica GC 16000 3300 2700 30 197 248 11 3800 1791 1 - - 1
77 22/05/2021 En vivo Visita lugar Electoral Ciudada/Loca GC 17000 4000 803 15 98 284 5 2300 1549 0 - - 1
78 23/05/2021 En vivo Debate Electoral Presentación PA 17221 6527 1334 65 704 389 40 39167 4047 2 - - 1
79 24/05/2021 Video Convers Informativo Reputación LM 40494 8934 10886 450 1585 629 136 23994 14625 1 - - 1
80 24/05/2021 Imagen Equipo Electoral Agenda política PA 44802 9906 3252 42 161 602 17 9322 2871 1 - - 1
81 24/05/2021 En vivo Equipo Informativo Reputación PA 23279 7562 4922 81 1168 437 62 23204 5601 1 - - 1
82 24/05/2021 Video Compromiso Informativo Reputación GV 26626 6313 3419 62 402 438 30 10622 8412 1 - - 1
83 24/05/2021 En vivo Caravana Electoral Locaciones GC 20807 7431 1887 62 595 515 40 18616 4955 1 - - 1
84 24/05/2021 Video Terrorismo Informativo Inf. Ciudadano PA 23617 3655 4180 131 673 305 413 10916 3046 0 - - 1
85 24/05/2021 En vivo Convers Informativo Reputación LM 13790 2458 1346 60 64 159 6 1700 834 1 - - 1
86 24/05/2021 En vivo Compromiso Informativo Reputación GV 12859 2375 1298 8 61 154 2 2033 555 1 - - 1
87 25/05/2021 Video Terrorismo Electoral Locaciones GC 41461 7873 14452 158 1635 609 102 24854 9191 1 - - 1
88 25/05/2021 En vivo Caravana Electoral Locaciones H 32808 10953 6069 179 2274 810 138 39531 5589 1 - - 1
89 25/05/2021 En vivo Mitin Electoral Locaciones GC 21201 6671 2603 85 473 470 61 13868 5589 1 - - 1
90 25/05/2021 Imagen Mitin Electoral Locaciones GC 27529 6309 1071 30 119 407 13 4414 2714 0 - Tarapoto 4
91 25/05/2021 Imagen Mitin Electoral Locaciones GC 24107 5350 925 32 133 308 8 3202 2615 0 - - 3
92 25/05/2021 Imagen Mitin Electoral Locaciones GC 21060 4033 1769 20 84 285 7 3724 914 2 - Tarapoto 1
93 25/05/2021 Video Adultos M. Electoral Agenda política PA 18017 3357 1240 30 156 254 8 4913 3541 2 - - 1
94 26/05/2021 En vivo Mitin Electoral Locaciones GC 28914 9445 11637 202 3479 681 152 38174 11625 1 - - 1
95 26/05/2021 Video Conferencia Electoral Agenda política GC 13594 2706 2150 29 227 186 17 6342 1462 0 - - 1
96 27/05/2021 Imagen Mitin Intimo Familiar FP 97772 35426 14019 572 1413 2039 177 65452 4814 0 - Ica 1
97 27/05/2021 Video Almuerzo Intimo Familiar FP 40044 11687 6370 121 1058 768 38 19077 2220 0 - Chincha, Perú 1
98 27/05/2021 Video Mujeres Electoral Ciudadana GV 32560 7997 6679 96 764 671 65 14694 12405 1 - - 1
99 27/05/2021 En vivo Mitin Electoral Locaciones GC 25056 8817 2446 66 740 690 43 19015 7163 1 - - 1
100 27/05/2021 En vivo Mitin Electoral Ciudadana/Locación GC 15876 5023 1394 36 479 353 35 10258 3874 1 - - 1
101 27/05/2021 Imagen Mitin Electoral Locaciones GC 23366 4670 1777 24 109 322 7 4605 1747 2 - Cusco, Perú 3
102 27/05/2021 En vivo Mitin Electoral Ciudadana/Locación GC 14568 5534 801 27 264 382 24 10088 3870 1 - - 1
103 27/05/2021 En vivo Conferencia Electoral Locaciones PA 18436 5454 1023 42 243 327 19 6279 3049 1 - - 1
104 27/05/2021 En vivo Mitin Electoral Locaciones GC 21108 4415 831 19 98 323 11 2657 1486 3 - Guadalupe,Ica 1
105 27/05/2021 Video Servicios B Electoral Agenda política PA 17206 3415 1595 14 138 252 9 3770 2951 2 - - 1
106 27/05/2021 Imagen Mitin Electoral Ciudadana GC 18789 3763 1063 16 72 280 5 2430 1273 1 - Chincha, Perú 1
107 27/05/2021 Video Economia Electoral Agenda política PA 14250 2861 703 21 86 222 4 2276 2221 0 - - 1
108 28/05/2021 Imagen Mitin Electoral Locaciones GC 72764 18330 5047 199 672 1036 34 24281 3287 0 - Trujillo 1
109 28/05/2021 Video Almuerzo Intimo Cotidiano - 50954 13094 4953 175 1206 808 28 26950 2626 1 - Trujillo 1
110 28/05/2021 En vivo Visita lugar Electoral Locaciones GC 22421 8703 1509 60 595 594 38 22122 5289 1 - - 1
111 28/05/2021 En vivo Mitin Electoral Locaciones GC 19616 6500 1240 47 375 440 16 11443 4737 1 - - 1
112 28/05/2021 Video Visita lugar Electoral Ciudadana H 18988 4377 746 17 115 285 5 3169 1582 0 - Trujillo 1
113 28/05/2021 Video Economia Electoral Agenda política PA 14677 2815 967 57 183 209 17 3605 1969 1 - - 1
114 29/05/2021 Video Ataque Critico Opositor GV 17157 748 6859 2164 12882 136 2543 26536 17507 0 - - 1
115 29/05/2021 Video Servicios B Electoral Agenda política PA 31440 6530 6224 67 462 493 32 9866 5306 2 - - 1
116 29/05/2021 Video Servicios B Electoral Agenda política PA 19236 4011 1286 28 172 285 9 3169 2790 1 - - 1
117 30/05/2021 Video Economia Critico Opositor PA 46673 8980 23465 507 1511 699 164 22860 9546 0 - - 1
118 30/05/2021 En vivo Debate Electoral Agenda política GC 19472 9898 1504 104 885 613 93 58295 4657 1 - - 1
119 30/05/2021 Video Debate Electoral Presentación GC 47756 15174 2255 27 401 890 19 13161 2779 1 - Arequipa 1
120 31/05/2021 En vivo Compromiso Informativo Reputación GV 20870 8770 3573 82 765 552 80 31538 9544 1 - - 1
121 31/05/2021 Imagen Mitin Electoral Locaciones GC 37901 8979 6096 54 540 580 34 9673 3167 0 - Arequipa 4
122 31/05/2021 En vivo Mitin Electoral Locaciones GC 23079 8496 2921 73 616 616 56 20663 7005 1 - - 1
123 31/05/2021 Video Economia Electoral Agenda política PA 14886 3030 1131 16 92 219 4 2613 1923 1 - - 1
124 1/06/2021 En vivo Entrevista Electoral Presentación GC 80478 26928 29244 932 9083 1980 717 56654 9978 2 - - 1
125 1/06/2021 En vivo Mitin Info/ElectoralReputación/locacio GC 57004 15905 17320 626 4783 1031 351 52866 13397 1 - - 1
126 1/06/2021 En vivo Caravana Electoral Locaciones GC 27000 11000 6800 84 1200 829 78 29023 5978 2 - - 1
127 1/06/2021 Video Economia Critico Opositor PA 34475 5878 14446 323 994 424 269 17060 7539 1 - - 1
128 1/06/2021 En vivo Caravana Electoral Locaciones GC 25096 10292 2313 60 381 676 39 16078 4132 1 - - 1
129 1/06/2021 Imagen Caravana Electoral Ciudadana/Locación GC 23322 5201 1622 19 66 380 8 3641 1530 0 - Huaycan, Ate 5
130 1/06/2021 Imagen Caravana Electoral Ciudadana/Locación H 21345 4503 786 8 78 276 7 2349 1527 0 - Puente Piedra 5
131 1/06/2021 Video Educación Electoral Agenda política PA 17797 3485 1861 30 149 248 8 3307 2292 2 - - 1
132 1/06/2021 Imagen Compromiso Electoral Agenda política GC 16950 2844 1246 10 63 214 5 2318 1155 1 - - 4
133 2/06/2021 En vivo Mitin Electoral Locaciones GC 34568 12141 6257 124 1698 865 110 37218 8736 1 - - 1
134 2/06/2021 En vivo Caravana Electoral Locaciones H 31429 12649 4076 124 1271 899 83 38843 11548 1 - - 1
135 2/06/2021 Imagen Mitin Informativo Reputación GC 47084 12321 5271 99 241 817 35 8080 2952 0 Gisela V. - 2
136 2/06/2021 En vivo Caravana Electoral Locaciones GC 34000 12000 5100 78 1100 848 73 17365 5188 1 - - 1
137 2/06/2021 Imagen Mitin Electoral Locaciones GC 44704 12514 1886 87 160 726 24 6074 4089 0 - Sullana 1
138 2/06/2021 Imagen Mitin Informativo Reputación GC 41927 9401 1967 37 203 544 14 5397 2822 1 Richard A. - 1
139 2/06/2021 Imagen Mitin Informativo Itinerario GC 31692 7396 1170 55 170 492 18 6134 2932 1 - - 1
140 2/06/2021 En vivo Caravana Electoral Locaciones GC 21000 8000 1200 37 354 568 35 11118 3786 1 - - 1
190
141 2/06/2021 Imagen Mitin Electoral Locaciones JV 28317 7169 1284 26 122 440 17 4262 2925 2 - - 3
142 3/06/2021 En vivo Mitin Electoral Agenda política GC 32629 20132 6029 171 2295 1374 228 99215 19577 1 - - 1
143 3/06/2021 En vivo Bicicleteada Intimo Cotidiano GC 48000 15000 12000 190 2000 999 100 36968 7538 1 - - 1
144 3/06/2021 Imagen Mitin Electoral Locaciones - 44278 13798 2496 95 232 821 27 7089 3035 1 - VES 1
145 3/06/2021 En vivo R.O Electoral Locaciones PA 27650 10654 2423 49 673 642 30 19027 5044 0 - Gamarra 1
146 3/06/2021 Imagen R.O Electoral Agenda política PA 39089 8478 4029 46 337 553 29 6521 2796 1 - Gamarra 4
147 3/06/2021 Video Mitin Electoral Locaciones - 32784 9663 1545 70 207 624 27 5305 4048 2 - VES 1
148 3/06/2021 Video Apoyo 3eros Informativo Reputación GC 29750 7253 3550 34 326 526 23 3995 2139 0 Gisela V. - 1
149 3/06/2021 Video Agricultura Electoral Agenda política PA 22601 4938 1746 10 155 378 6 2698 2592 1 - - 1
150 3/06/2021 Imagen Bicicleteada Intimo/ElectoCotidiano/Ciudadan PA 20938 5065 805 14 87 305 9 1708 1076 1 - - 2
151 3/06/2021 Video R.O Electoral Agenda política GC 19437 4720 854 25 111 361 11 1981 2011 1 - - 1
152 4/06/2021 Video Spot Electoral Agenda política GC 61413 21649 7423 109 1340 1602 206 19946 19890 1 - - 1
153 4/06/2021 Imagen Apoyo 3eros Informativo Reputación - 64446 14243 6461 91 383 975 44 9933 3263 2 - - 1
154 4/06/2021 Imagen Mitin Electoral Agenda política GC 55954 20916 2991 38 483 1314 82 9700 2777 0 - - 1
155 4/06/2021 Imagen Mitin Intimo Familiar GV 53794 14410 4520 41 254 1028 11 6034 1417 0 - - 1
156 4/06/2021 Imagen Apoyo 3eros Informativo Reputación GV 39857 9263 3189 61 217 644 33 5313 2538 1 - - 1
157 6/06/2021 En vivo Desayuno Intimo/Electo Familiar/Ciudadan GV 61169 25189 27022 573 5533 1891 371 45187 7471 1 - - 1
158 6/06/2021 Imagen Elección Informativo Itinerario GC 68135 24193 3091 41 635 1502 75 9806 2010 0 - - 2
159 6/06/2021 En vivo Conferencia Electoral Agenda política GC 36000 22000 5100 122 2700 1400 167 24389 3341 1 - - 1
160 6/06/2021 En vivo Desayuno Intimo/Electo Familiar/Ciudadan GC 52283 15900 2504 47 444 967 29 6322 1641 0 - SJL 4
191
Análisis de discurso
Discurso de Pedro Castillo en el desayuno electoral (06/06/2021)
1 Querida familia, querido pueblo por encima de todo, nadie debe
peruano, muchas gracias por estar en la quedarse atrás. Este desayuno es un
casa, para nosotros es sumamente gesto de lealtad, es un gesto de dignidad
honrosos estar acá, gracias madre, 50 y pero también es un gesto de
5 gracias papá, gracias hermanos, gracias compartir, y quisiera decirles también
Sandrita, Arnold, Lilia, gracias don de que, en parte me apena tanto haber
Alfonso, gracias a todos y cada uno de encontrado en mi trajinar, niños
ustedes. abandonados, familias que no tienen un
Queridos vecinos, queridos hermanos, 55 pan, para compartir, familias que no son
10 para nosotros también como familia, identificados, pero hoy de cara al
nos sentimos más felices que esta bicentenario, es necesario decirles que
familia haya crecido, nos sentimos más cualquiera sean los resultados, hagamos
orgullosos que hoy somos una familia todos un esfuerzo por recuperar,
tan grande, y que en el marco de esta 60 hagamos todos un esfuerzo para no
15 familia estemos más unidos, en el marco pensar en intereses personales, no
de esta familia, que esta mesa nos llame pensar en el dinero, y en pensar de que
para sensibilizarnos cada vez más, que todos estemos bien, y que todos nos
seamos más grandes, el Perú es grande, sintamos bien, que todos nos sentimos
el Perú es eterno. 65 en familia, desde aquí desde esta
20 Gracias pueblo peruano, gracias a todos humildad, expreso mi mayor voluntad
los compatriotas, por habernos para que esas familias que no tienen a
recibidos en este caminar cuando alguien para que las cobije, seremos los
nosotros nos hemos dirigido a todos los primeros, en contribuir en rescatarlas,
pueblos, yo quisiera desde esta mesa, 70 seremos los primeros para contribuir
25 desde esta humildad, desde esta casa, para que sean parte de la familia grande
decirles que me siento muy cómodo, que es el Perú. A todos mis hermanos en
decirles que me siento muy nutrido. el exterior, que no nos sintamos
Esta es mi casa, esta es mi herencia, incomodos, sino que, en un escenario de
esta es mi sangre y en nombre de esta 75 tranquilidad, hagamos todo lo posible
30 sangre, y en nombre de esta familia, yo de retornar a nuestra tierra. Yo quisiera
quisiera extender mi mayor deseo, a decirles a ustedes que vamos a
toda la población, a todo el pueblo compartir esta mesa, vamos a compartir
peruano, a través de estos medios, al este pan, este queso que esta acá, este
mundo entero, que tratemos de vivir 80 motecito, el caldo de gallina, el cafecito,
35 cada día mejor, que tratemos de bueno, los huevos criollos de las gallinas
compartir lo poco que tenemos, que les damos de comer en la mañana,
nosotros desde la humildad desde el este pan que siempre compartimos, me
seno de nuestra familia, siempre hemos voy a permitir coger el cuchillo para
entendido que, si no compartimos, poco 85 compartir, porque este pan, tiene que
40 o nada habremos hecho como seres llegar a todos y cada una de las familias,
humanos, como vecinos y como aunque sea un bocado, aunque sea que
hermanos. Yo llamo a la cordura al llegue a la muela, pero que llegue a
pueblo peruano, y también agradecerles todos. Jenny voy a pasarte el micrófono
por darnos la oportunidad en esta fiesta 90 para que hagas lo de siempre, hagas lo
45 democrática y que el día de hoy por que acostumbramos siempre, de llevar
encima de todo, gana el Perú, un pan a la boca, pero poniendo primero
la voluntad de Dios, muchas gracias
192
Operaciones de apropiación
“Jenny voy a pasarte el micrófono para que hagas lo de siempre, hagas lo
que acostumbramos siempre, de llevar un pan a la boca, pero poniendo
L.89
primero la voluntad de Dios…”
Legitimación
“nosotros desde la humildad desde el seno de nuestra familia, siempre
hemos entendido que, si no compartimos, poco o nada habremos hecho
L.37
como seres humanos…”
Legitimación
“desde aquí desde esta humildad, expreso mi mayor voluntad para que
esas familias que no tienen a alguien para que las cobije, seremos los
L.65
primeros, en contribuir en rescatarlas…”
Legitimación/ Simulación
“gracias a todos los compatriotas, por habernos recibidos en este caminar
L.20 cuando nosotros nos hemos dirigido a todos los pueblos”
Legitimación
L.69 seremos los primeros, en contribuir en rescatarlas, seremos los primeros
para contribuir para sean parte de la familia grande que es el Perú.
Legitimación/ Unificación
Operaciones de composición
El objeto “Pueblo peruano” se encuentra presente en el discurso, de otras formas, es así como
podemos identificar referencias presentes, entre ellas familia, la cual se utiliza para dirigirse
tanto a los peruanos como a la familia del emisor, presente en el lugar.
Pueblo peruano:
“Familia”
“Queridos vecinos”
“Queridos hermanos”
“Compatriotas”
193
El objeto “este desayuno”, hace referencia al desayuno electoral, una tradición peruana desde
los noventas, es emisor utiliza los siguientes objetos para describirlo.
Este desayuno:
“Es un gesto de lealtad”
“Es un gesto de dignidad”
“Es un gesto de compartir”
El objeto “familia”, se repite un total de 13 veces, además el emisor utiliza los siguientes
objetos para hacer referencia al mismo.
Mi familia:
“Esta es mi casa”
“Esta es mi sangre”
“Esta es mi herencia”
El objeto “Perú” es utilizado bajo referencias, en donde aparece nuevamente el objeto familia.
Perú:
“Nuestra tierra”
“Familia grande”
“Es eterno”
“Es grande”
Nexos y conectores:
Desde desde aquí desde esta humildad, expreso mi mayor voluntad
pero “familias que no tienen un pan, para compartir, familias que no son identificados,
pero hoy de cara al bicentenario, es necesario decirles…”
Este conector “pero” tiene una función argumentativa, además se puede identificar la
presencia de tiempos, alegando un cambio.
194
Datos Tesis
niños abandonados El bicentenario será un nuevo
familias que no tienen un pan comienzo para los peruanos.
familias que no son identificados
Ley de pasaje
[hoy de cara al bicentenario, es necesario decirles que cualquiera sean los resultados,
hagamos todos un esfuerzo por recuperar, hagamos todos un esfuerzo para no
pensar en intereses personales, no pensar en el dinero]
Operaciones de locación temporal y espacial
YO-TÚ
Yo = Pedro Castillo “yo quisiera desde esta mesa, desde esta
humildad, desde esta casa…”
“me siento muy cómodo, decirles que me
siento muy nutrido”
Yo - enunciador
“me apena tanto haber encontrado en mi
trajinar, niños abandonados…”
“para nosotros es sumamente honrosos
estar acá, gracias madre, gracias papá,
Nosotros = La familia de Pedro Castillo
gracias hermanos…”
“nosotros también como familia, nos
sentimos más felices que esta familia haya
crecido…”
“desde el seno de nuestra familia, siempre
hemos entendido que…”
“nada habremos hecho como seres
humanos, como vecinos y como
hermanos”
Nosotros = Nosotros inclusivo “vamos a compartir esta mesa, vamos a
compartir este pan…”
195
“A todos mis hermanos en el exterior, que
no nos sintamos incomodos…”
“que tratemos de compartir lo poco que
tenemos”
“hagamos todos un esfuerzo para no pensar
en intereses personales…”
Nosotros = El partido Perú Libre (Equipo “gracias a todos los compatriotas, por
de campaña) habernos recibidos en este caminar cuando
nosotros nos hemos dirigidos a todos los
pueblos…”
“seremos los primeros para contribuir para
sean parte de la familia grande que es el
Perú”
“agradecerles por darnos la oportunidad en
esta fiesta democrática…”
Alocutarios:
Tú = el pueblo peruano “agradecerles por darnos la oportunidad en
esta fiesta democrática…”
La familia de Pedro Castillo “gracias madre, gracias papá, gracias
hermanos, gracias Sandrita, Arnold, Lilia,
gracias don Alfonso, gracias a todos y cada
uno de ustedes”
196
Discurso de Keiko Fujimori en el desayuno electoral (06/06/2021)
1 Muy buenos días queridas amigas 60 fundamentales, más allá de este primer
Carmen, Elizabeth, queridas amigas de inicio, ustedes saben cómo lo hicieron la
las ollitas comunes del asentamiento vez pasada, que, el proceso de las
humano las morenitas de Fátima, a los clasificatorias, se puede voltear, desde
5 vecinos que nos están viendo y acá, aunque los peruanos no podamos
acompañando, a todo el Perú, mis 65 acompañarlos en la cancha, saben que
saludos a través de los medios de los llevamos siempre en nuestro
comunicación. corazón. Y hablando del trabajo en
Muchísimas gracias por esta invitación, equipo, hoy también quiero agradecer a
10 que mejor manera de empezar este día, Sachi, mi hermana Sachi, a pesar de que
recibiendo la energía y la fuerza de la 70 nuestra familia lleva 30 años en política,
mujer peruana, esas mujeres ella nunca se involucró, ella mantenía
aguerridas, que más allá de la siempre un perfil bajo, pero después de
adversidad, o de los problemas que una resolución judicial decidió
15 podamos tener el camino, siempre salen apoyarme abiertamente, le agradezco
adelante. Quiero dar gracias a Dios, por 75 su participación activa, en sus viajes, en
permitirnos estar acá, bendecir, que sus caravanas. Gracias Sachi por ser
Dios bendiga los alimentos que vamos a parte de este gran equipo.
recibir, que Dios bendiga a cada familia Bueno finalmente, quiero agradecer,
20 de nuestro país. Estamos culminando sobre todo, a Mark y a mi familia, a mis
este proceso, con alegría, con ilusión, 80 hijas, porque son ellos, quienes en los
con grandes enseñanzas, sin duda, y momentos más difíciles han sido mi
dentro de las lecciones y mensajes, que energía, mi gasolina, y con su amor, con
hemos podido dar, es que en esta su abrazo, con su cariño, me han
25 segunda vuelta, hemos podido generar acompañado, a lo largo de los últimos
espacios de perdón y de reconciliación, 85 años, juntos hemos podido vencer
nuestro país llega a este 06 de junio muchos momentos de adversidad,
muy polarizado, y será fundamental a gracias Mark, por todo tu cariño.
partir de mañana trabajar en ese Mi mensaje final de profunda gratitud a
30 espacio de unidad pero me alegra que todos los peruanos, no sabemos cuál va
me acompañe hoy mi familia, mi 90 ser el resultado, pero sea cual sea,
esposo, mis hijas, mis hermanos, y Kenji, primero ratificar nuestro compromiso
que creo que en nuestro caso, más allá de respetar la voluntad popular, de
del alejamiento, las discrepancias, dos decirles que será la decisión de nuestro
35 años en que estuvimos alejados, hoy, país que defina si tengo que servir como
estoy muy contenta, de que estemos 95 presidenta del Perú o servir como una
acá juntos, y que podamos dar este simple ciudadana, para mí siempre será
mensaje de unidad y de reconciliación, un honor, el poder trabajar por el
que además necesita nuestro país, Kenji desarrollo de nuestra patria,
40 te cedo el uso de la palabra. agradecerles a ustedes queridas amigas,
Gracias Kenji por tus reflexiones, sí que 100 a las mamitas dirigentas de las
terrible esta enfermedad, cuanto dolor, organizaciones sociales de base,
cuanto miedo ha causado en nuestro dirigentas de ollas comunes, comedores
país, y por eso hoy vuelvo a repetir, la populares, vasos de leches, clubes de
45 frase que dije en debate, el mensaje de madre, ustedes que día a día sacan
Juan Pablo II, no tengan miedo, vamos a 105 adelante a sus hijos, que expresan su
salir adelante los peruanos unidos, no solidaridad, ayudando a los demás,
ingeniándose con mucha creatividad,
197
Operaciones de apropiación
L.13 “esas mujeres aguerridas, que más allá de la adversidad, o de los
problemas que podamos tener el camino, siempre salen adelante…”
Legitimación
L.33 “Kenji, que creo que, en nuestro caso, más allá del alejamiento, las
discrepancias, dos años en que estuvimos alejados, hoy, estoy muy
contenta, de que estemos acá juntos, y que podamos dar este mensaje
de unidad y de reconciliación…”
Legitimación / Unificación
L.23 “dentro de las lecciones y mensajes, que hemos podido dar, es que, en
esta segunda vuelta, hemos podido generar espacios de perdón y de
reconciliación”
Legitimación / Simulación
L.44 “y por eso hoy vuelvo a repetir, la frase que dije en debate, el mensaje
de Juan Pablo II, no tengan miedo”
Legitimación
L.104 “ustedes que día a día sacan adelante a sus hijos, que expresan su
solidaridad, ayudando a los demás, ingeniándose con mucha
creatividad, aunque el estado las ignore y no les haga caso”
Legitimación
198
L.41 “yo estoy segura que todos los peruanos, van a saber tomar una buena
decisión”
Legitimación
L.89 “no sabemos cuál va ser el resultado, pero sea cual sea, primero
ratificar nuestro compromiso de respetar la voluntad popular”
Legitimación
L.91 “primero ratificar nuestro compromiso de respetar la voluntad popular,
de decirles que será la decisión de nuestro país que defina si tengo que
servir como presidenta del Perú o servir como una simple ciudadana…”
Legitimación
Operaciones de composición
Nexos y conectores
1.- Se utiliza un conector de énfasis para darle credibilidad al siguiente enunciado u oración.
“Estamos culminando este proceso, con alegría, con ilusión, con
grandes enseñanzas, sin duda, y dentro de las lecciones y mensajes,
Sin duda
que hemos podido dar…”
2. Se utiliza un conector de tiempo, para marcar una diferencia+ entre el presente y el futuro.
A partir de “nuestro país llega a este 06 de junio muy polarizado, y será
fundamental a partir de mañana trabajar en ese espacio de unidad”
3. Se utiliza un conector de consecuencia para dar a conocer la causalidad del siguiente
enunciado, el cual es una cita que ya se ha repetido antes.
Por eso “cuanto miedo ha causado en nuestro país, y por eso hoy vuelvo a
repetir, la frase que dije en debate…”
4. Se utiliza un conector de oposición para dar a conocer una situación que ha tenido que
cambiar debido a una situación específica. Seguido se utiliza otro conector de oposición para
dar a conocer dicha situación.
199
A pesar de hoy también quiero agradecer a Sachi, mi hermana Sachi, a pesar
de que nuestra familia lleva 30 años en política, ella nunca se
involucró
Pero ella nunca se involucró, ella mantenía siempre un perfil bajo, pero
después de una resolución judicial decidió apoyarme abiertamente
5. Se utiliza un conector de comparación para diferenciar dos posibles alternativas del
enunciador o emisor.
Como si tengo que servir como presidenta del Perú o servir como una
simple ciudadana
Operaciones de locación espacial y temporal
YO-TÚ
Yo = Keiko Fujimori “Quiero dar gracias a dios, por permitirnos
estar acá…”
YO – enunciador “me alegra que me acompañe hoy mi
familia, mi esposo, mis hijas, mis
hermanos, y Kenji”
“yo estoy segura que todos los peruanos,
van a saber tomar una buena decisión…”
“para mí siempre será un honor, el poder
trabajar por el desarrollo de nuestra patria”
Nosotros = Equipo de Fuerza Popular “Estamos culminando este proceso, con
alegría, con ilusión, con grandes
enseñanzas…”
“primero ratificar nuestro compromiso de
respetar la voluntad popular…”
Nosotros = Keiko y Kenji “nuestro caso, más allá del alejamiento, las
discrepancias, dos años en que estuvimos
alejados…”
200
“de que estemos acá juntos, y que podamos
dar este mensaje de unidad y de
reconciliación”
Nosotros = Los peruanos (inclusivo) “vamos a salir adelante los peruanos
unidos, no tengan miedo que vamos a
combatir y derrotar esta pandemia”
“aunque los peruanos no podamos
acompañarlos en la cancha, saben que los
llevamos siempre en nuestro corazón”
“les pido a todos los peruanos a acudir a
votar, hagámoslo sin miedo, vayamos a las
urnas en busca de la paz, para defender la
democracia y para elegir el destino que
nosotros queremos tener”
“nuestra familia lleva 30 años en
Nosotros = La familia Fujimori política…”
“juntos hemos podido vencer muchos
momentos de adversidad…”
Alocutarios
Tú = Los peruanos “decirles que será la decisión de nuestro
país que defina si tengo que servir como
presidenta del Perú o servir como una
simple ciudadana”
“les pido a todos los peruanos a acudir a
votar…”
Mujeres del asentamiento humano Las “Muy buenos días queridas amigas
Morenitas de Fátima Carmen, Elizabeth, queridas amigas de las
ollitas comunes”
“agradecerles a ustedes queridas amigas, a
las mamitas dirigentas de las
organizaciones sociales de base, dirigentas
de ollas comunes, vasos de leche…”
201
Familia de Keiko Fujimori “Gracias Kenji por tus reflexiones, sí que
terrible esta enfermedad…”
“le agradezco su participación activa, en
sus viajes, en sus caravanas. Gracias Sachi
por ser parte de este gran equipo.”
“Mark y a mi familia, a mis hijas, porque
son ellos, quienes en los momentos más
difíciles han sido mi energía…”
La selección de fútbol “nos han demostrado que cuando se trabaja
unidos y se trabaja en equipo se pueden
conseguir resultados fundamentales”
“ustedes saben cómo lo hicieron la vez
pasada, que, el proceso de las
clasificatorias, se puede voltear”
Temporal Espacial
1. Se utilizan el pasado junto a adverbios de tiempo para acentuar un cambio en el
presente, además sirve para suavizar errores del pasado.
Actores Pasado Presente
Keiko y Kenji más allá del alejamiento, hoy, estoy muy contenta, de
las discrepancias, dos años que estemos acá juntos
en que estuvimos alejados
2. Se utiliza el presente junto a adverbios de tiempo para acentuar un cambio en el futuro
Actores Presente Futuro
Nuestro país llega a este 06 será fundamental a partir de
Nosotros (inclusivo) de junio muy polarizado mañana trabajar en ese
espacio de unidad
3. Se utiliza el adverbio de tiempo “hoy” aplicando un señalamiento de fuente, ya antes
utilizado por el mismo emisor, esto para introducir promesas a futuro.
“Y por eso hoy vuelvo a repetir, la frase que dije en debate, el mensaje de Juan
Pablo II, no tengan miedo…”
202
“no tengan miedo que vamos a combatir y derrotar esta pandemia, no tengan
miedo frente a la incertidumbre”
4. Se utiliza una referencia al pasado para traer un recuerdo sobre triunfos del alocutario.
“ustedes saben cómo lo hicieron la vez pasada, que, el proceso de las
clasificatorias, se puede voltear”
5. Se utilizan adverbios de tiempo de duración para darle credibilidad a la frase siguiente,
en la cual se utiliza el conector “pero” para indicar un causal.
“ella nunca se involucró, ella mantenía siempre un perfil bajo, pero después
de una resolución judicial decidió apoyarme abiertamente”
6. Se utiliza el pasado para generar credibilidad
“me han acompañado, a lo largo de los últimos años, juntos hemos podido
vencer muchos momentos de adversidad”
7. Se utilizan las palabras “futuro” para prometer cambios en los mismos.
“no podemos hablar de propuestas no, pero sí de esperanza, de fe en el futuro”
Discurso de Pedro Castillo por el cierre de campaña (Spot publicado el 04/06/2021)
1 Compañeros, hermanos, y hermanas, todo es
posible, en un gobierno del pueblo que viene
para trabajar por el pueblo y no viene a robar al
pueblo. Traigo el saludo de aquellos hombres y
5 mujeres que no tienen voz, de aquellos que
están en el anonimato, solamente necesitamos
respeto a nosotros mismos, creemos que ha
llegado el momento de la más grande unidad
del pueblo peruano, de no mirar ideologías, de
10 no mirar el color de la piel, de no mirar la
procedencia, de que región vienes, de que
pueblito vienes, todos somos hermanos, todos
somos peruanos, todos estamos convocados a
refundar nuestra patria. Compañeros hace
15 tiempo nos han robado, y ahora lo vamos a
recuperar por eso estamos acá. El pueblo ha
despertado, y por eso mi mayor reconocimiento
a este pueblo inteligente. Compañeros,
hermanos y hermanas, aquí estoy con ustedes,
20 no más pobres en un país rico, palabra de
maestro.
203
Operaciones de apropiación
L.2 un gobierno del pueblo que viene para trabajar por el pueblo y no viene a
robar al pueblo
Legitimación/ Fragmentación
L.4 Traigo el saludo de aquellos hombres y mujeres que no tienen voz, de
aquellos que están en el anonimato
Legitimación/ Eufemización
L.14 Compañeros hace tiempo nos han robado, y ahora lo vamos a recuperar
Legitimación
Operaciones de composición
Nexos y conectores
Se utiliza el conector “por eso” el cual refleja una causa y efecto.
Por eso “hace tiempo nos han robado, y ahora lo vamos a recuperar
por eso estamos acá”
“El pueblo ha despertado, y por eso mi mayor
reconocimiento a este pueblo inteligente”
Operaciones locación espacial y temporal
YO-TÚ
YO =Pedro Castillo “Traigo el saludo de aquellos hombres y
mujeres que no tienen voz”
“mi mayor reconocimiento a este pueblo
enunciador inteligente”
“solamente necesitamos respeto a
nosotros mismos”
Nosotros – Los peruanos “todos somos hermanos, todos somos
peruanos, todos estamos convocados a
refundar nuestra patria”
“creemos que ha llegado el momento de
YO – Equipo de Castillo la más grande unidad del pueblo
peruano”
204
TÚ – Alocutarios
“…de que región vienes, de que pueblito
vienes, todos somos hermanos”
Compañeros, hermanos, y hermanas
“Compañeros, hermanos y hermanas,
aquí estoy con ustedes, no más pobres en
un país rico”
“hombres y mujeres que no tienen voz,
de aquellos que están en el anonimato”
“El pueblo ha despertado”
El pueblo peruano “ha llegado el momento de la más grande
unidad del pueblo peruano”
Temporal Espacial
1. Se utilizan el pasado junto a adverbios de tiempo para acentuar un cambio en el
presente, esto sirve para diferenciarse de otros mandatarios.
Actores Pasado Presente
Nosotros Compañeros hace tiempo y ahora lo vamos a
nos han robado recuperar
Operaciones de proyección valorativa
L.4 “Traigo el saludo de aquellos hombres y mujeres que no tienen voz, de
aquellos que están en el anonimato, solamente necesitamos respeto a
nosotros mismos”
L.7 “Creemos que ha llegado el momento de la más grande unidad del
pueblo peruano, de no mirar ideologías, de no mirar el color de la piel,
de no mirar la procedencia, de que región vienes, de que pueblito vienes,
todos somos hermanos, todos somos peruanos, todos estamos
convocados a refundar nuestra patria”
205
L.8 “Compañeros hace tiempo nos han robado, y ahora lo vamos a recuperar
por eso estamos acá”
Discurso de Keiko Fujimori por el cierre de campaña (Spot publicado el 04/06/2021)
1 Hoy a solo 48 horas, de que se defina el
destino de nuestro país, le pido a Dios que
me de las palabras correctas y precisas
para llegar a tu corazón, hasta hoy he
5 hecho todo lo que estaba humanamente
en mis manos para poder llegar a todos
con un mensaje de paz y de esperanza, y
así como están las cosas a esta hora,
cualquier cosa puede pasar, pero por la ley
10 electoral, yo ya no puedo hacer más. Hoy,
que hemos llegado hasta aquí con mucho
esfuerzo, tengo que pasarte la posta, sola
no puedo llegar a la meta, necesito que tú
lo hagas, no se trate de mí, se trata de
15 darles a nuestros hijos un país en libertad,
para que puedan crecer, y ser lo que
quieran ser, he recorrido el país, he pedido
perdón de corazón, me he comprometido,
ahora te toca a ti, solo te pido que me des
20 una oportunidad, el Perú necesita que
salgas a votar, con tu apoyo este partido lo
vamos a voltear, que dios nos bendiga y
nos ilumine.
Operaciones de apropiación
L.2 “le pido a Dios que me de las palabras correctas y precisas para llegar a tu
corazón”
Legitimación
L.4 “hasta hoy he hecho todo lo que estaba humanamente en mis manos para
poder llegar a todos con un mensaje de paz y de esperanza”
Legitimación
L.12 “sola no puedo llegar a la meta, necesito que tú lo hagas, no se trate de mí, se
trata de darles a nuestros hijos un país en libertad”
Legitimación/ Unificación
L. 17 “he recorrido el país, he pedido perdón de corazón, me he comprometido,
ahora te toca a ti, solo te pido que me des una oportunidad”
Legitimación / Simulación
206
Operaciones de composición
Nexos y conectores
hasta hasta hoy he hecho todo lo que estaba humanamente en mis manos para
poder llegar a todos con un mensaje de paz y de esperanza
Pero pero por la ley electoral, yo ya no puedo hacer más
Operaciones de locación temporal y espacial
YO – TÚ
Yo = Keiko Fujimori “le pido a Dios que me de las palabras
correctas y precisas para llegar a tu
corazón”
Yo - enunciador
“yo ya no puedo hacer más”
Nosotros = Nosotros inclusivo “se trata de darles a nuestros hijos un país
en libertad”
Los presentes/los peruanos
Nosotros = Fuerza Popular “Hoy, que hemos llegado hasta aquí con
mucho esfuerzo”
El equipo de Fuerza Popular
Alocutarios
Tú = los peruanos “tengo que pasarte la posta, sola no puedo
llegar a la meta, necesito que tú lo hagas”
“ahora te toca a ti, solo te pido que me des
una oportunidad”
Seguido se realizó el análisis de la cronografía, en donde se encontró que se utiliza el objeto
“hoy” para referirse al presente, asimismo para apelar al futuro, tras mencionarse el “destino
de nuestro país”.
Hoy, a solo 48 horas, de que se defina el destino de nuestro país, le pido a Dios que
me de las palabras correctas y precisas para llegar a tu corazón.
Además, vemos la utilización del objeto “hoy” para referirse al cierre de campaña, como tal.
207
Hoy, que hemos llegado hasta aquí con mucho esfuerzo, tengo que pasarte la posta,
sola no puedo llegar a la meta
Por otro lado, vemos la utilización del objeto “ahora” para persuadir al alocutor o elector.
He pedido perdón de corazón, me he comprometido, ahora te toca a ti.
Operaciones de proyección valorativa
L.4 “hasta hoy he hecho todo lo que estaba humanamente en mis manos
para poder llegar a todos con un mensaje de paz y de esperanza”
L.10 “Hoy, que hemos llegado hasta aquí con mucho esfuerzo, tengo que
pasarte la posta, sola no puedo llegar a la meta, necesito que tú lo
hagas”
L. 17 “he pedido perdón de corazón, me he comprometido, ahora te toca a
ti, solo te pido que me des una oportunidad”
Entrevista a expertos
Entrevistado 1:
Hugo Almanza – Comunicador digital especialista en gestión del contenido de
partidos políticos.
Preguntas:
1. ¿Qué hacer cuando en una red social no está tu público objetivo, y solo recibes
críticas o contenido negativo?
La realidad es que Pedro Castillo no ha tenido una estrategia de redes sociales
clara, que es muy consistente con toda su campaña en general, porque redes sociales
es solo una parte de los campos de los que tiene que ver un comando, en primera
vuelta no existió en redes sociales, a nivel de zonas urbanas. Pedro castillo recién toma
una estrategia digital medianamente ordenada en segunda vuelta, en primera vuelta lo
208
que más les importó como estrategia fue la calle, el campo, estar en contacto con la
gente físicamente, las redes sociales se las dejaron, hablo de Perú Libre, en el
desorden pero apoyaban, no había ni página web, ni Facebook, ni Instagram, hasta el
día de hoy como cuatro páginas y te debe haber pasado, que buscaste cual es la oficial,
hay páginas que dicen Pedro Castillo, hay página que dicen Perú Libre y Pedro
Castillo, y esa es la oficial de Pedro Castillo, pero no es la oficial de Perú Libre, cual
es oficial de Perú Libre, no se sabe, en Twitter, Castillo recién abrió uno
medianamente ordenado para la segunda vuelta, y en Instagram ni que decir, fue para
la segunda vuelta también.
Todo esto apunta, a que al menos nosotros en zonas urbanas hemos estado
totalmente equivocados en cómo hacer una campaña política, en el sentido de que los
votos aun en zonas rurales, no está en las redes sociales, está en el periódico, en la
radio, en el boca a boca.
Como hacer con el tema de Instagram cuando hay opiniones en contra, bueno,
claramente, lo haya planificado Pedro Castillo o no, apostó por las redes sociales
cuando ya pasó a segunda vuelta, el público objetivo de Castillo no está en Instagram,
entendería yo, que incursionó en Instagram para ganar votos que no representaba el
plan de gobierno de la primera vuelta, ni que representaba a Pedro Castillo, sino de
aquellos que tenían resistencia de votar por la otra opción, y buscaba que vean sus
contenidos, esos jóvenes, o las mujeres quienes son las que usan más esta red social.
Castillo también se vio en una encrucijada, debido a que para ganar en segunda vuelta
debió buscar al público que no confiaba en él. A veces la campaña te obligan a ir a
espacios donde no está tu público objetivo, pero tienes que estar ahí, esto es como un
semáforo, uno tiene que entender que en la estrategia de contenidos vas construyendo
confianza, y definitivamente las primeras reacciones, los primeros comentarios
209
positivos es de gente que ya te apoya o te conoces, pero van a ver otros comentarios,
que desconfían de ti y todavía prefieren ver, no van interactuar, hasta que de repente
conectes con alguna necesidad, o conectes con alguna bandera, que incluso no te
apoyan como persona pero si las banderas que estas llevando. Ahí pasas al semáforo
amarillo donde la gente ya empieza a por lo menos verte, lo que tú tienes es que
conseguir es que los rojos se conviertan en amarillo, porque si no solo vas a tener
gente en contra. Lo que uno tiene que hacer es dudar que la campaña en contra no es
cierta, o de que por lo menos es exagerada. Y si tú no comienzas a atreverte a ir a
espacios en los que no estas cómodos, no vas a poder llegar al más del 50% de los
votos.
No hay que asustarse con las críticas, más bien hay que asustarte si no ingresas
a espacios incomodos, porque pierdes la oportunidad de convencer a las personas de
que no era cierto lo que decían en la anti campaña. Digo esto para Pedro Castillo,
como para Keiko Fujimori, no hablo de ninguno en especial.
2. Utilizar contenidos programáticos de agenda: ¿Qué opinas de no utilizar las
redes sociales para informar sobre propuestas sino para difundir las actividades
de campaña (caminatas, caravanas, mítines, etc.)
En una segunda vuelta, lo que tú tienes que hacer al tener un solo candidato
opositor, es generar actitud ganadora, demoler la moral del adversario, y creo que
ambas se complementan no puedes hacer una sin la otra, pero si me dices si debería
dejar de publicar actividades proselitistas, de ninguna manera, porque lo que hay
justamente de entrar en la ola, es de subirle la moral a todos lo que van a votar por ti,
demostrar que eres la propuesta que va ganar, en el caso de Keiko ella siempre llenaba
los lugares a donde iba pero eran zonas urbanas, Pedro Castillo en cambio fue de lo
rural a lo urbano, lo que pasaba era de Fujimori no ganaba adeptos nuevos, en cambio
210
Castillo sí, de hecho te debes haber dado cuenta que dos semanas o tres semanas
después de la elección de la primera vuelta, en las encuestas Keiko Fujimori estaba
detrás de Castillo, por casi 20 puntos, y eso fue porque Castillo comenzó a activar sus
redes sociales y además, ha demostrar que las personas del campo estaban empezado a
tener posesión de la escena política, cosa nunca ante habían tenido, que una persona
con sombrero, que personas quechua hablantes, que personas del nivel
socioeconómico D, C y E, estaban tomando la batuta en una campaña, y eso en
regiones, tiene un sentido de pertenecía enorme, hacer estos actos proselitistas le daba
a Castillo una mística de triunfo, de reivindicación, de población que usualmente no
era protagonista en campañas y les elevaba no solo la moral también el ego.
Yo creo que más le sumó a Castillo este tipo de publicaciones que a Keiko ya
tenía además sus redes, muy bien armadas, con contenidos muy ordenados, además
utilizaba el Tik Tok para contar su agenda, y esto de aquí es porque Keiko ya llevaba
en la mochila dos segundas vueltas, eso no solo le da experiencia al candidato, sino
también a su equipo de comunicaciones, es muy diferente enfrentar una elección de
segunda vuelta por primera vez, que Keiko Fujimori con un equipo ya armado. Lo
bueno de Castillo, es que él era la novedad, y esto con apoyo de fotos de personas del
campo apoyándolo, eso contagiaba.
Tanto las publicaciones programáticas como las proselitistas van de la mano,
pero inclusive yo aconsejaría de las proselitistas sean un 60% y las programáticas un
40%, porque la gente no vota por propuestas, vota por el sentimiento. Yo haría eso
60% donde la gente se sienta ganando un partido de futbol o de vóley, debido a que
muchos peruanos no están consumiendo políticas todo el tiempo, muchos se enteran
de que tienen que ir a votar dos semanas antes. Los programas funcionan, pero dar la
sensación de ganador es mucho más importante a veces.
211
En el caso de Keiko, ella publicaba menos en Facebook, pero sus alcances era
muy altos, eso nos decía que los usuarios que la siguen a Keiko, o la quieren o la
odian, pero generar interacción, ya que emoción generen es otra cosa, entonces Keiko
y su equipo tienen muy claro eso, sabían que no necesitan hacerse conocida, porque es
una persona conocida en el país, ella no tenía que ser una estrategia para que le
conozcan, sino una estrategia de contenido que revierta la imagen de obstruccionista,
una mujer que tenía rencor, o que no era propositiva, de hecho en muchas
encuestadoras si tú ves cuales son las características que refleja es eso, no lo digo yo,
eso es lo que hizo Keiko, si tu entras a su Tik Tok, era una señora, ama de casa,
emprendedora, que se grababa hasta cuando salía de la ducha, le preparaba el
desayuno a sus hijas, a su esposo, contaba cómo eran sus viajes super cálida.
Todo esto, fue una estrategia de comunicación, le dijeron a ella que tenía que
ser más cercana a los jóvenes, es algo que Castillo no iba poder lograr, Keiko estaba
sola en ese espacio, y por eso termina remontando tanto, además de la campaña del
anti comunismo, Keiko logró en el espacio del Tik Tok, jalarse a los jóvenes que
estaban con Hernando de Soto o López Aliaga.
Keiko tenía esa estrategia de quitarse los demonios que tenía en su imagen, al
menos en las personas jóvenes, creo que lo logró en muchos casos. En el caso de
Castillo, era un volcán de información.
3. ¿Hay un límite para postear en un día?, ¿se puede llegar a un exceso?
Sucede que Facebook tiene algoritmos, antes cuando tu publicabas te veían
todos tus seguidores, ahora solo el 5% y a veces menos, entonces la publicación llega
a solo eso, si tu publicas algo a los 10 minutos siguientes, ya no le va llegar al 5%,
Facebook te castiga, y le llega al 3% o 2%. Si tu repartes durante el día tus contenidos,
no vas a aburrir al público y además los algoritmos los vas a poder manejar muy bien,
212
pero en el caso de un debate, la gente está con predisposición de ver los contenidos,
entonces sino los ven los buscan, entonces te puede jugar en contra los algoritmos,
pero tienes un público cautivo, al que representas y que está enterado, y estas
publicando el tema del momento. Tus electores necesitan herramientas no solo para
ellos mismos, sino para convencer a familiares y amistades, que votar por ti es lo
correcto o lo mejor, y tratar de persuadirlas. Hay que reconocer las olas calientes, en
donde la gente está predispuesta a verte a escucharte, está esperando tu mensaje, esto
sucede en el debate, de repente se me ocurre en el cierre de campaña, debido a ley
electoral, ahí por ejemplo sacar un video, quizás en el caso de Castillo delimitando
temas económicos, eso pudo haber sido un bum, en el caso de Keiko si ella hubiera
publicado un video, en donde pedía perdón de verdad y no solo por coyuntura y es
más reconocía que algunas propuestas de la izquierda podían ser utilizadas por el tema
de la pandemia, también hubiera sido un bum.
Yo considero que uno debe publicar más de 03 veces al día, en la mañana hasta
las 10 am, en el medio día, a la hora del almuerzo hasta las 02pm, y entre las 06 y 08
de la noche, salvo haya momentos calientes, en donde la coyuntura te vuelca y tienes
que hacerlo a cada rato.
4. ¿Qué opina usted acerca de repetir el mismo contenido en Instagram, Facebook y
Twitter?
La razón es que Facebook se está convirtiendo en consolidador, ahí está todo, los
contenidos en redes, tú los preparas, por ejemplo, una publicación sobre educación,
viene el comunicador, hacen el guion, etc. Y el video está pensado para Facebook,
luego ajustas los tiempos para Twitter e Instagram, con sus características, según la
red. La propuesta inicial siempre inicia en Facebook, o sea, todo el material es para
213
Facebook, y luego haces ajustes. Esto debido a que los videos en Facebook pueden
tener más tiempo, los copys no tienen limite, entonces ahí haces tu esqueleto.
5. Definitivamente las nuevas herramientas de las redes sociales han sido parte de la
campaña, ¿qué opina usted acerca de los en vivo de más de 2 horas?
No operan, hay grupos de Facebook de conciertos o charlas, en donde pagas y
te ingresan, y obviamente lo vas a ver porque estas pagando, pero si tú estás haciendo
una campaña política, en donde los simpatizantes, los votantes, quieren contenidos,
para poder empaparse para también difundir con sus cercanos, no les vas a dar un
discurso de tres, cuatro horas, es ineficiente, desgastante, no solo para el público sino
también del equipo de campaña. Es un desastre hacer algo así, si es quizás un mitin,
debe dura 1 hora o 2 máximo, y lo ideal es no transmitir todo el evento sino las partes
más importantes.
6. Compartir situaciones cotidianas en campañas políticas: ¿cómo le va a ese tipo de
contenido en redes, es decir, es necesario, genera algún impacto en los usuarios?
En redes yo creo que Castillo perdió una gran oportunidad, para reafirmar más
la mística que representa él, un hombre de campo maestro, o sea esto es bien potente
para poder sacarle provecho, en términos de representación de votos, en el caso de
Keiko, ahí había que hacer una ingeniería de quitar los miedos, Keiko creo que si lo
hizo muy bien en ese sentido, logro captar a muchos jóvenes que no vivieron el
gobierno de su papá, creo que muchos millenials y centenials, le creyeron y eso es
parte de la chamba de hacer este tipo de comunicación, cercana. Habían personas que
le decían, sino ganas dedícate a hacer Tik tok que los haces muy bien, en el caso de
Castillo, hay un detalle, perdió una gran oportunidad de exponer su cotidianidad, el
canal 4 tuvo algunos episodios, en donde cubría sobre el candidato, cuando todavía
tenían cierto equilibrio de los contenidos para ambos candidatos, en Cuarto Poder le
214
hicieron un reportaje a Castillo en Chota, sobre un día normal de él, en donde salían
sus vacas, él ordeñando, salía su esposa, recolectando huevos en la granja, etc. Esas
imágenes para las personas de las zonas rurales, es el rock star, o sea lo estas
humanizando, después de esa cobertura, inicio el caos en Cuarto Poder, y no
mostraron más sobre él en esos espacios. Esto fue un super error del equipo de
campaña de Castillo, al darse cuenta que esto estaba ocurriendo, lo que debió hacer es
sacarle provecho a lo que la otra parte no quería que se viera, entonces yo creo que, en
términos de redes, yo creo que Castillo perdió un espacio.
7. Herramientas de redes sociales:
- ¿Qué opina acerca de no utilizar hashtags?
En Facebook actualmente es menos importante, en Twitter e Instagram es muy
importante, más en Twitter porque eso genera tendencias y eso se rebota en prensa,
pero nada más, porque Twitter es un burbuja limeña, urbana, de costa, hacer campaña
y creer que porque tu hashtag es tendencia ya ganaste la elección es la mentira más
estafadora, celebrar que tu hashtag es tendencia es celebrar una mentira, esto solo es
una vitrina para que prensa te rebote en el diario o en la televisión, ahí si vale la pena
hacer los hashtags. En Instagram es para posicionarte, si los usaría de todas maneras,
porque incluso en Instagram puedes seguir hashtags.
- ¿Qué opina acerca de editar las imágenes con hashtags?
Utilizar hashtags en portadas por ejemplo es potente porque te permite
presentar la campaña, no es para que la uses para darle click, pero si puedes poner en
el copy, pero no te permite ganar posicionamiento. Si el hashtag de la foto es pequeño
está bien porque es recordatorio, el problema es cuando el hashtag de la foto es más
grande que la imagen o el mensaje, tiene que ser un detalle referencial, si es el nombre
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de una campaña como los de las portadas está bien, no debería ser una parte central de
la pieza gráfica.
- ¿Qué opina de no utilizar la herramienta de locación?
En Instagram no utilizar la herramienta de locación es un suicidio, porque el
algoritmo en la red te muestra contenido variado, ahí te muestra los intereses, y sobre
todo te ubica publicaciones en el lugar en donde te encuentras, si tu usas la ubicación,
le apareces a persona que no te sigue, pero se encuentran en tu misma localidad, con
esta gente puedes generar una conexión y hasta te van a seguir.
Entrevistado 2:
Yair Cybel – Comunicador político, periodista y estratega de campaña.
1. Estrategia de unificación de Keiko: ¿Qué impacto tuvo sobre la campaña de
Keiko, la narrativa de la “unidad” que se armó alrededor de simbolismos, como
la camiseta de la selección? ¿Qué opina?
Me parece interesante pensar el cambio de la narrativa de Keiko Fujimori de la
primera a la segunda vuelta, una primera vuelta en donde tenían muchas opciones de
derecha, en donde ella o Hernando de soto tenía que destacar, entre un abanico que
ocupaban en mismo espacio político, como López Aliaga, incluso George Forsyth que
si bien expresa otro sector del poder hegemónico en Perú, también era una candidatura
que disputaba un mismo electorado, yo creo que el giro de Keiko Fujimori viene desde
antes de ponerse la camiseta del Perú, fue cuando dejó de llamarse Keiko y empezó a
llamarse Fujimori, ya no se presentaba más con la K, como único recurso, sino que fue
un giro hacia una interpelación al gobierno de su propio padre, y también a tono con la
pregunta que me parece pertinente, un gesto de unidad, para convocar a todo ese
electorado que había disperso en un montón de candidaturas, te diría que casi en 15
216
candidaturas, salvo en la de Juntos por el Perú, y la del Partido Morado, que no se
veían representados en eso, pero fuera de ahí Keiko tenía que hacer una gesto de
ampliación de hecho no es vana la campaña de Keiko de sacarse fotos con todos los
candidatos, incluso con Acuña, como un gesto de ampliación, y además era con los
candidatos que tenían bancada, y a partir de eso un hito importante es Keiko
empezándose a calzar la bandera del Perú, creo que es un gesto que tiene que ver con
una apelación claramente populista derecha en donde los valores nacionales residen en
cuestiones como el futbol y muchos menos en reivindicaciones patrias, yo creo que
hay un juego de la derecha de apropiarse algunos elementos, que tiene muchísimo
menos carga política que otras cosas, no te estas apropiando de la bandera, no te estas
apropiando del escudo, no te estas apropiando de un sombrero chotano, que te
encuadra como un campesino, humilde de Cajamarca, te estas apropiando de un
símbolo que por un lado representa la totalidad, o sea el no conflicto, porque nada
puede representar a la totalidad, sino algo que no parta aguas, sino que estas al mismo
tiempo tomando un símbolo más político con una carga más ideológica.
Y que opino de las campañas, yo creo muchas veces las camisetas de futbol
vienen a ocupar otros vacíos, que no quiere decir que no esté mal no hacer política con
el futbol, de hecho sea hecho del lado de la izquierda y de la derecha, no hay una carga
peyorativa per se, en Argentina tenemos la experiencia de que en un mundial del 78,
en un partido que jugamos contra Perú, hubo grandes presiones, del gobierno militar
de la época para ganar esa copa, porque fue un elemento de encubrimiento de lo que
estaba pasando, pero también tenemos ejemplos más ligados a la izquierda, la Copa
América que organizó Chávez. Pero lo que creo en general es que la apelación al
futbol, termina siendo una apelación a un no lugar ideológico, al vacío ideológico, a
símbolos que pueden llenarse por la totalidad sin conflicto. Y creo Keiko buscó eso,
217
buscó interpelar al masivo del peruano, que tenía que oponerse a un proyecto con
mucha más carga ideológica, como el de Pedro Castillo, creo que va a tono la remera
nacional, con la consigna de no al comunismo.
2. Campañas negativas: ¿Estos spots de “Un gobierno de Castillo afectará
directamente tu bolsillo” que tan afectivos fueron?, por otro lado, ¿el contenido
de Pedro Castillo que vincula a Keiko Fujimori y el fujimorismo con la
corrupción, es una respuesta estratégica?
Yo creo que fue una campaña super polarizada, ósea que era bastante evidente
que iba ser una campaña hasta violenta, pero no me sorprende, se ponían en juego dos
modelos de país antagónicos, si uno se lo pone a ver el día de hoy, el resultado es el
mismo que el que le saco PPK a Keiko, pero a mes y medio de elección no hay un
reconocimiento oficial, era una lucha entre posiciones políticas antagónicas, creo que
parte de los fenómenos que se están viendo hoy en Perú, por ejemplo hoy veía que
estos grupos que se hacen llamar la resistencia, estuvieron vandalizando zonas, y
realmente están llamando a una movilización muy violenta, son consecuencia y hay
una responsabilidad efectiva de Keiko Fujimori, en su campaña carga de consignas de
odio, en crear esto, la campaña de Fujimori, fue una campaña de miedo, fue una
campaña de odio, que promulgo valores de negación de la otredad, y de
estigmatización de la otredad, el propio Castillo salía a decir que no era comunista,
pero Keiko creo una imagen tan demonizada.
Por otro lado, Castillo tuvo un doble desafío, que era demostrar que no era el
demonio que Keiko decía, hay un problema con las candidaturas que tienen un alto
nivel de desconocimiento, que es que si vos no conoces a alguien, lo más preocupante
que hay para un comunicador político es que lo instale el adversario, que yo me entere
de vos por tu adversario, que lo primero que yo sepa de Castillo, sin saber quien era
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este muchacho con un sombrero, es que iba a estatizar mi casa, o me iba a quitar mis
pocos ahorros, entonces el doble desafío que tenía Castillo, era hacerle frente a la
narrativa demonizante de Keiko, y por el otro, expresar su propuesta que
efectivamente era antagónica al fujimorismo, que efectivamente lo que Castillo buscó
fue capitalizar a todo el anti fujimorismo, creo que si me preguntas si Keiko lo hizo
bien o Castillo lo hizo bien, creo que la historia demuestra que quien lo hizo bien fue
Castillo, porque logró capitalizar los votos necesarios para ganar, la mismos votos que
logró PPK, muchísimo más moderada y antagónica a la de Pedro Castillo. Y este
último, tuvo éxito con su campaña mucho más austera, más moderada, con menos
fuerza mediática, pero que finalmente dio resultado y conecto con el sentido común de
muchos peruanos, que era la necesidad de un cambio.
3. Sobre es el eslogan “Palabra de Maestro”: ¿Que le pareció este mensaje
estratégico, y las variantes del opositor como “palabra de mamá” o “palabra de
mujer”?
Yo me preguntaría si no fue “no más pobres en un país rico”, que, si bien era el
eslogan partidario de Perú Libre, yo soy argentino y quiero aclarar que lo veo desde
una lectura externa, que me permite algunas posibilidades, pero también me sesga un
montón de cosas, yo me pregunto si no fue “no más pobres en un país rico”, la
consigna que termino atravesando la campaña de Pedro Castillo. Es verdad que
“palabra de maestro”, fue el slogan del equipo de campaña, pero me atrevería a decir
que no más pobres en un país rico terminó hegemonizando.
Palabra de maestro, me parece que muestra dos cosas, por un lado,
aisladamente la idea del maestro, el origen y la representatividad sindical y campesina
del “el profe”, entendido como una integralidad, palabra de maestro tiene que ver con
el compromiso con uno de los sectores que está más presente, en todos lados, en todo
219
el territorio en cada municipio del Perú, si bien no soy un experto en historia del Perú,
pero me interesa mucho, además he trabajado y leído mucho, creo que hay algo en el
rol del magisterio como actor político en el Perú, que tiene que ver con actor dinámico
político en el Perú. Existe cierta estima de algunos sectores, por los profesores, por rol
de los maestros en la sociedad, de hecho a eso le sacó mucho redito, acá en Argentina
tiene instalado como el profe Castillo, es parte de la imagen que tiene que capitalizar,
frente a un gobierno que va agarrar muy condicionado, que Keiko no lo haya
reconocido hasta 12 días de la asunción presidencial, quiere decir que será un gobierno
que arranca condicionado, que arranca débil, que arranca desacreditado por su propia
oposición política.
Por otro lado, en el debate de la primera vuelta, ya había habido un juego de
palabras, yo considero que Keiko es un gran cuadro político de la derecha, de hecho
yo considero que Keiko es la mejor expresión política de la derecha peruana, Keiko
políticamente es kilómetros más locuaz eficiente, e inteligente que López Aliga, un
tipo que no puede sostener más de tres frases seguidas, Keiko es mucho más
convincente que cualquiera de sus rivales de la derecha, de eso no hay dudad, yo creo
que ella es hábil, y por eso se apropió de Palabra de mujer, ahora yo creo que cuando
ellos discuten en tu marco sobre lo que vos instalaste, yo creo que estas ganando algo,
no estaban discutiendo sobre el eslogan de Keiko, que por cierto quedó poco instalado,
sino el de Castillo, yo creo que si es buena estrategia de Keiko, pero ya es victoria
para Castillo.
4. Contenidos íntimos: ¿Qué opina usted acerca de la utilización del contenido
familiar o cotidiano en las campañas políticas?
Claro, en el caso de Keiko, el reencuentro con Kenji, uno de los hitos de
campaña del odio fratricida, al amor de hermanos, yo creo que, en primer lugar, Keiko
220
siempre construyó esto, desde la relación de Mark con las hijas, los mensajes desde la
cárcel hablando sobre las hijas, ella es una hija de, no nos olvidemos, que es primera
dama por ser hija de, siempre hubo una apelación a lo familiar, que tiene que ver
también con esta idea de valores universales, como pueden ser la camiseta y la familia,
que pueden ser apropiados por cualquiera que no tiene gran carga, pero que si encubre
una lógica de familia hetero normativa, en un plano más complejo también es una
negación implícita de la discusión de género, en un plano más complejo. Además, que
la idea de la familia siempre ha sido una idea vertebradora del discurso de la derecha,
dios, patria y familia, ha sido históricamente, el núcleo mínimo del proyecto de la
derecha. Si vos ves Keiko mostraba muchísimo a sus hijas, en oposición a la otra
candidata, que Verónica Mendoza, que también es madre y nunca hizo alarde de su
condición de madre, y a pesar de muchos pensamos que pudo haber sido una carta a su
favor, no abusar de eso ni exponer a su hija, sino sacar lustre de su perfil de madre,
pero es una decisión política, y yo creo que la decisión política de Keiko fue exponer a
su familia y sacarle un redito político,
No sé si será el caso de Castillo, porque no estuve en Perú en la segunda
vuelta, pero vi fotos del país sobre él y su familia, además hay una foto muy simbólica
en el desayuno, junto a su familia, pero es verdad lo que vos marcas que es muy
marcada la diferencia del rol de familia en campaña de los candidatos, central en el de
Keiko Fujimori, y accesorio, pero presente en la de Castillo.
5. ¿Qué opinas acerca del exceso de contenido en redes acerca de actividades
políticas, minimizando contenidos informativos, como de propuestas?
Primero, si lo analizo como militante político siento con que tiene que ver con
que la sociedad no termina votando por propuestas, sino con algo más complejo, y me
apena porque como militante quisiera que se vote por propuestas, pero eso muchas
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veces esta fuera de la realidad, y terminan votando por un montón de factores más
complejos que quizás las propuestas, creo que lo que dices es real, y está bien
complejizarlo, y ahora si me haces la pregunta como estratega de campaña, yo te digo
está bien, y que lo recomendaría, y que el abuso de lo programático, desconecta con
un montón de gente, que la interpelación tiene que ver hoy más con lo emocional, y
especialmente en Perú, tiene que ver para mí un poco más con, en términos de clase,
en términos de lima regiones y en termino de ruptura continuidad. Yo creo que los
más importante en esta campaña fue expresar la idea de cambio que expresar como se
traducía ese cambio programáticamente, y más importante expresar la idea de
continuidad y como se traducía esa continuidad políticamente, igual así todo yo creo
que fue una campaña programática, al menos la de Castillo, desde la asamblea
constituyente, termino creyendo que hay una falta de contenido programático, que no
creo que este mal, creo que está bien, y creo que el desafío está en cómo se une lo
programático, con una comunicación no tan ortodoxa, por ejemplo yo creo que todo el
lenguaje de Castillo expresó cambio, y ahora a ese cambio hay que darle contenido.
6. La narrativa de la selección de Keiko, con spots y presentaciones, en donde
jugaba con frases como “la pelota está en la cancha”, “este partido lo ganamos
las mujeres”, etc. Además de la apelación al fútbol y al equipo nacional en el
discurso del desayuno electoral. ¿Qué opina de la estrategia?
Yo creo que es evidente que toda la segunda vuelta estuvo manejada por una
matriz futbolística, que intento conectar con esta idea de dar vuelta el partido, y con
una cierta épica de triunfo futbolero, no me acordaba que habían perdido esa semana,
pero pienso que debió haber sido un golpe para la campaña, pero si toda la puesta del
segundo tiempo, de dar vuelta al partido, fue una puesta interesante e inteligente y
despolitizadora, y acompañada por una campaña de miedo, además la lógica de un
222
partido en donde hay dos equipos, donde hay una otredad, reforzó esa otredad, reforzó
esa otredad, yo soy una persona que creo en la grieta, me parece que existe una grieta,
que existen diferentes conflictos que atraviesa la sociedad, y que no se pueden
amalgamar, yo creo que toda la narrativa de Pedro Castillo, venia desde el otro lado,
desde disuadir una campaña negativa, y también de interpelar algún tipo de unidad de
sectores que querían un cambio para el Perú.
7. La narrativa de Castillo sobre “los pueblos olvidados”, “los no identificados”, y el
ya típico “no más pobres en un país rico”, ¿Tuvieron algún impacto? ¿Qué opina
de estos mensajes estratégicos?
Yo creo que sí, Castillo vino a representar lo no representado, hay pensador
argentino que se llama Ernesto La Clau, que habla sobre las lógicas del populismo,
sobre la hegemonía socialista y la hegemonía de los populistas, post unión soviética, y
de lo que habla es del significante vacío, como una idea un concepto una persona o un
proceso, puede expresar una serie de demandas que antes no tenían una
representación, yo creo que Castillo vino a representar eso, fue el significante vacío
que representó la idea de cambio en determinado momento del Perú, núcleo una serie
de demandas que antes estaban desconectadas y las pudo ubicar frente a un
antagonista.
Keiko logró representar a las mujeres, algo que no logró nuclear Castillo,
quizás tendría que ver con el feminismo en el Perú, algo de lo que no soy experto y no
podría tocar, pero tendría que ver con un movimiento que no ha permeado
masivamente todavía, por lo que Pedro Castillo no expresó esa demanda.
Entrevistado 3:
Denisse Rodríguez Olivari – Politóloga
223
1. ¿Dentro del discurso de ambos candidatos se ha utilizado la religión como
narrativa, que impacto tiene en los electores?
Creo que a muchas personas les toma un poco de sorpresa, un discurso
conservador, tradicional, asociado al catolicismo, haya tenido tanta importancia en
estas elecciones, pero el Perú es un país eminentemente católico y bastante más
conversador de lo que muchos quisieran reconocer, aún tenemos tradiciones como el
tedeum, muchas de las decisiones también son refrendadas o consultadas a la iglesia,
la religión, pero sobre todo el catolicismo y el cristianismo, siendo el grupo católico el
mayoritario, pero también con una proliferación de iglesias evangélicas bastante
importante desde finales de los 80s, sí cumple un rol bastante importante, bueno el uso
instrumental del uso religioso también lo hemos visto, a veces no es que el candidato o
la persona que diga esto, no es que sea una persona sumamente piadosa o un felibres
que siempre va a la va iglesia si no que le sirve políticamente para sus intereses.
2. Keiko utilizó, además, “la familia” como estrategia en su discurso.
Claro, el tema del orden y la familia, mano dura de madre, a mi esta frase se
me quedó pegada, sí obviamente evoca a un votante más conservador, mucho más
tradicional, hablar de la familia, por ejemplo, Pedro Castillo tiene familia, tiene hijos,
además ha criado a su sobrina como una hija suya, y no lo vemos utilizando esos
discursos, las mujeres en política, sobre todo de tendencia más conservadora, puede
utilizar este discurso, para decir, ‘yo entiendo cómo funciona la sociedad, la sociedad
es como una gran familia, y yo voy a dar mano dura de madre’, es una especie de
utilización marianista de la mujeres en política, pura, administra el hogar, cuidada a
sus hijos.
3. La narrativa de unificación implementada por Keiko Fujimori, utilizando la
camiseta de la selección, que es casi un símbolo patrio para los peruanos, además
224
de toda la narrativa alrededor de su campaña con frases como “la pelota está en
la cancha”, “vamos peruanos, que tenemos que ganar”, entre otros. ¿Qué
impacto tiene en los electores?
Bastante, positivo y negativo, recordemos que el peruano no era de usar la
camiseta, antes de clasificar al mundial, es algo que se ha ido ganando con los años,
ser peruano era siempre, perder, y ser perdedores, poco a poco la selección con este
cambio de chip y de dirección técnica ha logrado cosas bastante interesante en la Copa
América y en el Mundial, y ha sido utilizado por Keiko Fujimori, y no es la única,
Bolsonaro también utiliza la camiseta de Brasil, en su momento, Berlusconi utilizo la
de Italia, es algo que vemos en ciertos líderes populistas de derechas. Pero también ha
causado un efecto negativo, también muchas personas que no simpatizaban con la
candidatura de Keiko Fujimori, también le representaban un poco de oso, ‘la selección
vendida’, ‘esto jugadores vendidos’, es que es bien delicado utilizar una de las pocas
cosas que une al Perú, que es el futbol, entorno a una candidatura, en esmero a la otra,
sobre todo una candidatura que también utiliza frases duras contra los votantes y el
candidato del otro lado, ha sido, creo que es buena ida para ella colgarse en la
selección, pero si a la selección le hubiera ido mal en la Copa América, hubiera
terminado aún peor en términos reputacionales.
4. La narrativa de Castillo del maestro rural, armada con sus mensajes estratégicos
como #PalabradeMaestro, ¿qué impacto tuvieron?
Bastante poderosa, donde uno vaya en Perú, va encontrar pocas instituciones,
que estén a lo largo y ancho del Perú, una escuela pública es una de las pocas,
podemos no encontrar una oficia de algún ministerio, algún cuartel, un hospital, pero
siempre va haber una escuela pública y un maestro público, entonces son ese tipo de
empleado público, que todo el mundo conoce, que se ha relacionado, porque
225
simplemente están en lados; entonces a nivel simbólico, la figura de Pedro Castillo,
una persona que ha vivido toda su vida en Chota, que vivió toda su vida trabajando en
el Estado, hijo de campesinos, recordamos que no es la primera vez que alguien que
tiene orígenes humildes, se convierte en presidente, pero sí es la primera vez que
alguien que tiene orígenes humildes, sin haber pasado digamos por un doctorado en el
extranjero, o una educación en la capital, nace y se desarrolla profesional en el mismo
lugar, en Cajamarca, entonces eso también habla que simbólicamente mucha gente le
representa un cambio, un verdadero cambio, y verdeara representación de todas esas
poblaciones que han sido invisibilizadas o pobremente representadas a lo largo de las
décadas.
5. Las campañas negativas, en el caso de Keiko Fujimori, la candidata armó
producciones audiovisuales, spots publicitarios, en donde hablaba de Pedro
Castillo, y lo que sería el bloqueo de las importaciones, ¿qué impacto tiene este
tipo de producciones?, ¿y es favorable para quien las realiza?
No es la primera vez que hemos visto eso, en los 90s, este video utilizando kits
de Pink Floyd, no es la primera vez que se apela al miedo, de hecho Pedro Castillo
gana pese a toda esta campaña, por un lado financiada por entusiastas, de hecho
Fujimori dice que no han sido lanzados desde su partido, y por otro lado mensajes y
repeticiones en los medios de comunicación tradicional a favor de su candidatura,
entonces a pesar de toda esta maquinaria, como vimos en el 2011, tenemos un grupo el
Comercio estaba muy en contra de la candidatura de Humala, pese a todas estas cosas
logra ganar. Importa si porque mucha gente se ha quedado con muchos mensajes,
mucha gente sigue pensado que Perú puede ser Venezuela, mucha gente sigue
pensando que el comunismo ganó, si calan estos mensajes, si se aprovecha el miedo y
el desconocimiento, y ahora con redes sociales, es mucho más fácil prender fuego a la
226
pradera, porque la información circula con más rapidez, y sin mucha verificación,
entonces uno lanzar un fake news por Twitter y hasta que alguien descubra que no era,
ya lo vieron muchas personas, en muchas partes del mundo, entonces es bien delicado,
hemos visto luchar contra la desinformación desde los medios tradicionales, en
algunos casos, canales como Willax han tenido informaciones falsas sobre vacunas, o
sobre algunos políticos que no eran de su agrado.
6. Pedro Castillo, no utilizó contenidos íntimos en redes sociales, más allá del
desayuno electoral, ¿Qué opina usted al respecto?
Bueno, él llega un poco sin estrategias, pasa a segunda vuelta, sin mucho
trabajo a nivel publicitario, básicamente recorriendo el país, y volando fuera del radar
de los medios tradicionales, que por una candidatura más de centro izquierda
lapidaban a Veronika Mendoza diariamente, pero mucha de las cosas que se han visto
en medios, por ejemplo fotos que tomó Morgana Vargas Llosa, o ciertos tweets,
revelan esta dinámica familiar de verdad, no impostada ni de Tik Tok, esto ha tenido
un valor, estas fotos son espontaneas, reflejan cual es la dinámica de la familia, que
comen, cual es el día a día, la acusaron de humanizarlo, como si no tuviera una
dimensión humana, que en su momento se utilizó con Humala, la humanización de
Humala, mostrarlo en un ámbito personal familiar, los políticos siempre muestran un
lado familiar u hogareños, y en el caso de Castillo no se si porque no quiso no tuvo
mayor estrategia.
7. Hablar de propuestas en una campaña, parecería lo más lógico, pero se dice que
los peruanos no votamos por propuestas sino por personas: ¿Crees que en esta
campaña los candidatos hablaron más sobre ellos, y sus actividades políticas que
sobre sus propuestas?
227
No, pero creo que sí hubo más candidaturas que plantearon más propuestas,
pero nadie las escuchó, todo el mundo que hacía estos test, de apps, a todos les salía
candidatos que no tuvieron más de 5%, más allá de las propuestas si hay algo más que
está exhibiendo en cómo la gente elije quien va ser el presidente, Keiko Fujimori,
tenía muy buenas propuestas pero todo se centraba en torno a ella, Pedro castillo tenía
una propuesta muy radical, salió a decir que ya no van a nacionalizar cosas, pero a
nadie le importa, porque todos siguen pensando que el es comunista y que habrá
comunismo, hasta qué punto ya escuchamos lo que nos están diciendo, y hasta qué
punto reforzarmos los sesgos que teníamos previamente.
8. ¿Cuál fue la imagen que construyó Keiko en esta campaña y cuál fue la de
Castillo?
Keiko creo que se quiso mostrar más conservadora, hacer un tipo de mea
culpa, lo que pasa es que no le sale tan natural, por ejemplo, hicieron una encuesta en
su reconciliación con Kenji y el 70% piensa que fue falsa, entonces hay cosas que no
se pueden fingir, la gente no le cree, la gente vota por ella, porque tienen miedo a la
otra candidatura más allá de que consideren de que ella es una buena opción, igual
siempre tiene su núcleo duro de fujimoristas, pero ahora vemos a la derecha más
conservadora, un poco partida, echándole la culpa de la derrota, y otros que aún le
apoyan. Por otro lado, Castillo sí vino con la pata muy en alto, y pese a esa pata muy
en alto, pasa a una segunda vuelta, con el mayor porcentaje que igual era bastante
bajo, de los más bajos que hemos visto en las últimas décadas, sin hacer nada a las
semana obtiene el 40% de intención de voto; esto también habla si nosotros no
reaccionamos, digamos, que incentivos le podemos pedir a un candidato para que se
modere, si igual lo vamos a acusar de una u otra cosa, es un terrorista, si deja de decir
que parecen que pudieron ser tomada como algo extremista, igual le van a decir eso,
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también hay responsabilidad en como desarrollamos en lenguaje, la narrativa, como
cubrimos la noticia, no importa que diga, ya bueno el comunismo y esto es Venezuela
y esto es una desgracia. Creo que ambos se posicionaron en lugares distintos, no sé
hasta qué punto a Keiko le creyeron que no iba ser la del 2016, cuando hemos visto
que la segunda vuelta la declaración de los resultado ha sido dilatada por maniobras
legales, pero probadas infundadas, pero por otro lado, que podemos esperar de Pedro
Castillo, es relativamente desconocido en la política, tiene una figura como Cerrón, se
le pide que deslinde de Cerrón, pero por otro lado, quien le da una rama de olivo, o le
tiende un puente, tenemos que entender que, él no puede gobernar solo, en el marco de
esto tenemos que entender hasta qué punto puede ceder y hasta qué punto no,
recordemos que la mitad de los votantes de Pedro Castillo, quieren cambios, radicales,
entonces es un porcentaje significativo de peruanos, entonces hay que leerlo en esa
clave, también hay que saber cómo va poder gobernar con toda esta situación, grupos
parlamentarios, grupo económicos en contra, poderes facticos como los medios de
comunicación, medir un poco la fuerza de que realmente para poder hacer y que no.
229
Consentimiento informado
230
231
232
Jurado de pares
Primer jurado:
Ricardo Ramos Jaramillo
Coordinador académico de la carrera de comunicaciones – USIL
233
Segundo jurado
Livingstone Crawford Tirado
Mg. Comunicación con mención en investigación de la comunicación
234
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