Los años 80: hipersegmentación y guerra de las marcas
En los años 80, el medio ambiente de las empresas cambió rápida y
profundamente:
- Al durar la crisis, el comportamiento de los consumidores cambia. Sus más
cultos, más críticos, menos fieles a las marcas pero siempre ávidos de
innovaciones.
- Con la internacionalización de los cambios, se amplía el campo competitivo de
las empresas. El fin de la gran inflación alrededor de los años 85', asociado con
más libertad en materia de fijación de los precios (Ley Balladur) incitan a las
empresas en actuar más sobre la variable precio, principalmente por el
desarrollo de las operaciones promociónales.
- Al mismo tiempo, se deshace la hipersegmentación.
La gran distribución continúa desmoronándose rápidamente. Las primeras
regulaciones (Royer 1974 y Raffarin) en materia de urbanismo comercio
tendrán poco sobre impacto este crecimiento que conducirá a una parición
rápida del comercio tradicional.
Desde el medio de los años 80, es decir menos de 20 años después de la
creación del primer GMS, ya contamos en Francia cerca de 800 hipermercados
y algunos 8000 supermercados que totalizan 2/3 gastos del hogar en cuanto a
la alimentación.
El gran negocio seguirá extendiéndose y reforzando su predominio por
estrategias multifacéticas: concentración de los estándares, desarrollo de las
GSS, integración hacia delante y detrás, internacionalización, ganancia de
productividad, desarrollo del MDD (marcas de distribuidores), ampliación de la
oferta en no comida...
Este predominio del gran comercio también tendrá consecuencias sobre las
relaciones entre distribuidores y productores. Las negociaciones de precio son
a favor de los distribuidores y los fabricantes son a menudo tomadas en "rehén"
por acuerdos de relación comercial.
Los años 90: la mirada del cliente
Desde los años 90, se completa el medio ambiente de las empresas
El consumidor se vulve cada vez más difícil de cercar y es muy versátil, y no
duda en cambiar sus comportamientos de compra. Las tipologías y los criterios
tradicionales de segmentación son relevantes. El consumidor también está
mejor informado y espera producir más perfecto e “individualizado”. Desea
obtener el reconocimiento de un estatuto de cliente y busca una
personalización en su relación con las empresas. También dispone de más
tiempo libre pero de manera paradójica, administra el tiempo como un recurso
raro porque es extremadamente solicitado por la explosión de las ofertas. El
consumo de servicios también tiende a desarrollarse.
El desarrollo de la gran distribución parece detenerse. Por primera vez en 2001,
hablamos de un ahogo del modelo de hyper mientras que al mismo tiempo
otras formas se danarrollen: el VAD - venta a domicilio - (incluso Internet), el
comercio asociado, el hard discount. Las relaciones hasta allí conflictivas entre
distribuidores y productores evolucionan hacia más cooperación e integración.
Las empresas están sujetas a una competencia extremadamente viva. La
abertura de los mercados y el desregulation se celeran. Los nuevos
competidores son muy competitivos (China) y obligan a las empresas a
delocalizar o ceder en subcontacto su producción. Descubrir e implementar
gradualmente nuevos conceptos de marketing: marketing relacional, marketing
básico de datos (CRM), marketing one to one, personalización de la oferta,
SIM…
El medio de los años 90 está marcado sobre todo por el advenimiento de los
conceptos de nueva economía y de economía numérica. La nueva
economía se caracteriza por la aceleración del progreso técnico,
particularmente en el dominio de las NTIC (Nuevas Tecnologías de la
Informática y de las Comunicaciones), el desarrollo de los servicios (el 80% de
la población activa) y el papel creciente de la información. El concepto de
economía [Link] referencia al transporte instantáneo y al menor coste de
datos inmateriales (la información) vía redes (las autopistas de información,
concepto que apareció a finales de los años 85), al desarrollo y a la
convergencia de las NTIC (telefonía, Internet, multimedia ) . Comienza una
nueva era económica. Internet se hace el corazón de este proceso de cambio
de información desde el medio de los años 90.