MÓNICA HERRERO SUBÍAS

moherrero@[Link] COMUNICACIÓN Y SOCIEDAD

Vol. XXII • Núm. 1 • 2009 • 7-31
Profesora de Estructura del Periodismo. Universidad de
Navarra. Facultad de Comunicación. 31080 Pamplona.

La economía del producto audiovisual en el

mercado de la comunicación
The economics of Audiovisual Products in the media
market
Recibido: 1 de septiembre de 2008
Aceptado: 1 de octubre de 2008

RESUMEN: Este artículo estudia desde ABSTRACT: In From the video econo-
la economía de la televisión, algunos mics perspective, this article explo-
cambios en la configuración de los res the main changes in the confi-
productos televisivos como bienes guration of audiovisual products as

C y S • 2009
públicos y generalmente asociados a public goods and generally free for
la gratuidad para el ciudadano. Para users. For this purpose, the main
ello se repasarán las principales con- consequences of the introduction
secuencias de la introducción del pa- of direct viewer payment for televi- 7
go directo en televisión y se avanza- sion will be explored, as well as the

Vol. XXII • Nº 1
rá en la economía de la difusión de distribution of content on the Inter-
contenidos audiovisuales en la red y net and through mobile devices.
en los soportes móviles. De esta ma- Thus, the main economic founda-
nera, con una aproximación gradual tions of the distribution of audiovi-
a los sucesivos avances tecnológicos, sual products will be established.
se establecerán los fundamentos eco- Personalization in consumption (ti-
nómicos de la difusión de contenidos me and place) and the possibilities
audiovisuales. La personalización en of showing one’s preferences, sug-
los modos de consumo (tiempo y lu- gest audiovisual products more li-
gar) y las posibilidades de mostrar
kely to satisfy individual needs, in a
las preferencias sugieren contenidos
more efficient industry.
audiovisuales con más posibilidades
de satisfacer las necesidades de los
usuarios individuales en una indus-
tria más eficiente. Key words: Audiovisual product, me-
dia market, digital media.
Palabras clave: producto audiovisual,
mercado de la comunicación, medios
digitales.
 MÓNICA HERRERO SUBÍAS

1. Introducción

En los comienzos del siglo XXI, el mercado de la comunicación audiovi-

sual se enriquece con nuevos soportes móviles que difunden contenidos has-
ta entonces limitados a los soportes fijos como el aparato receptor de televi-
sión. Sin embargo, los primeros cambios sustanciales en el medio televisivo
llegan a finales de los ochenta. En primer lugar, el desarrollo tecnológico y la
liberalización en el ámbito normativo propiciaron el aumento de canales de
televisión. La señal televisiva empezó a distribuirse por cable y satélite ade-
más de por ondas terrestres. Junto a esto, nace la televisión de pago, de mo-
do casi paralelo en los distintos países de Europa.
La proliferación de canales de televisión y la introducción del pago di-
recto son fenómenos que, aunque preceden a la digitalización, se desarrollan
de modo notable con ella. La tecnología digital permite aprovechar mejor el
espectro disponible en las ondas y distribuir un número considerable de ca-
nales por cable y satélite. Los fundamentos económicos de la televisión, que
ya se habían visto alterados con la televisión comercial y el pago directo, si-
C y S • 2009

guen sufriendo grandes cambios. Por tanto, todos estos fenómenos permiten
hablar de nuevos modelos de negocio y de financiación en un mercado com-
petitivo, que hasta entonces era, en casi toda Europa, monopolístico y fi-
8
nanciado por dinero público y la publicidad comercial.
Vol. XXII • Nº 1

El horizonte abierto al ciudadano a comienzos de los noventa ampliaba la

posibilidad de elección (abundancia) y la mayor flexibilidad en el consumo
(sistemas de pago por visión, multiplexados y paquetes de canales). Poco a
poco, la oferta televisiva se acercaba a la idea de “los contenidos que quiera
cuando quiera”. A final del siglo XX, la oferta de televisión de pago digital,
bien por cable o por satélite era la más próxima a lograr este objetivo. En
cierta manera se trataba de una multiplicación de contenidos (abundancia de
la oferta) y de una multiplicación de tiempos, porque el consumo no estaba
siempre sujeto a la parrilla televisiva. Sin embargo, debía tenerse en cuenta
que la oferta de tiempo de los consumidores nunca podría satisfacer la de-
manda de tiempo que reclamaban los contenidos de una plataforma digital.
El desarrollo de las TIC con la aparición de nuevos soportes altera los fun-
damentos económicos de la televisión. A la abundancia de la oferta, todavía
más multiplicada, se unen las posibilidades cada vez mayores de flexibilizar el
consumo, no sólo en las coordenadas del tiempo, sino también en las del es-
pacio.
El presente trabajo estudia desde la economía de los medios, y en concre-
to desde la literatura existente sobre economía de la televisión, algunos cam-
bios en la configuración de los productos televisivos como bienes públicos y
 LA ECONOMÍA DEL PRODUCTO AUDIOVISUAL EN EL MERCADO DE LA COMUNICACIÓN

generalmente asociados a la gratuidad para el ciudadano. Para ello se repasa-

rán las principales consecuencias de la introducción del pago directo en te-
levisión y se avanzará en la economía de la difusión de contenidos audiovi-
suales en la red y en los soportes móviles. De esta manera, con una aproxi-
mación gradual a los sucesivos avances tecnológicos, se tratará de establecer
los fundamentos económicos de la difusión de contenidos audiovisuales. Se
trata por tanto de un estudio sobre la economía de los productos audiovisua-
les desde una perspectiva conceptual.
El primer epígrafe expone los principales cambios en el concepto de bien
público aplicado a los productos televisivos, primero con la introducción del
pago directo, y después con las actividades de webcasting y los iniciales pasos
del teléfono móvil.
El concepto de bien público constituye el fundamento de la gratuidad, re-
al o aparente, que tradicionalmente ha presidido el medio televisivo. El se-
gundo epígrafe estudia la financiación de los nuevos sistemas de distribución
y las dificultades que plantean, siguiendo el esquema escalonado del pago en
televisión, la red y el móvil. Además, se prestará una especial atención a la
eficiencia del mercado, ya que el mercado audiovisual se considera inefi-

C y S • 2009
ciente debido a los fallos de mercado.
9
2. El producto audiovisual como bien público

Vol. XXII • Nº 1
2.1. Consideraciones previas

A finales de la década de los ochenta, Collins apuntaba que el concepto

de producto audiovisual, por su amplitud, podía aplicarse a diferentes reali-
dades: para el productor de programas, un programa individual; para la em-
presa de televisión, la parrilla de programación; e incluso el canal completo
para el individuo que se suscribía a un canal de pago determinado1. Veinte
años después, a estas realidades se añaden las que amplían la difusión de con-
tenidos audiovisuales a soportes diferentes al tradicional “medio televisivo”.
Pero en este proceso es necesario considerar el primer estadio, el propio pro-
ducto televisivo.
Los productos y servicios que circulan por el mercado de la comunicación
poseen una naturaleza inmaterial, donde reside su valor. La mayoría de los

1
Cfr. COLLINS, Richard, GARNHAM, Nicholas y LOCKSLEY, Gareth, The Economics of
Television. The UK Case, Sage, London, 1988, p. 6.
 MÓNICA HERRERO SUBÍAS

productos que concurren en el mercado general de bienes y servicios ofertan

modos de satisfacer deseos y necesidades materiales. Los productos del mer-
cado de la comunicación, se encaminan a satisfacer necesidades de la inteli-
gencia conforme a la libre decisión de la persona2.
La condición de inmaterialidad de los productos de comunicación se
acentúa en el caso de los productos televisivos donde el servicio prima fren-
te al producto material de manera más clara. Al referirse al producto infor-
mativo, Nieto e Iglesias señalan: “Esa impronta que el servicio da al soporte
material explica que la cantidad de consumidores del producto sea general-
mente muy superior a la de sus adquirientes”3. Para trasladar esta afirmación
a los productos televisivos, es indispensable tener en cuenta el carácter de
bien público que se les atribuye.
La distinción entre bienes públicos o privados remite al titular del bien,
es decir, al Estado o la iniciativa privada; sin embargo, permite también de-
limitar la naturaleza económica de los bienes, que en razón de una serie de
características se pueden calificar como públicos (también colectivos) o pri-
vados.
Un bien público es independiente del número de personas que lo consu-
C y S • 2009

men, es decir, la posibilidad de disfrute del bien no se ve reducida por el au-

mento de sus consumidores4. No excluye del consumo a nadie que tenga ac-
10
ceso al producto. De aquí se deduce que los consumidores se encuentren en
Vol. XXII • Nº 1

una situación de no rivalidad para el disfrute de un mismo bien5. Por el con-

trario, el bien privado está relacionado de forma directa con el número de
personas que lo consumen. Los bienes privados son comprados y vendidos en
el mercado. Compradores y vendedores se encuentran a través de la relación
oferta-demanda y del precio. Si llegan a un acuerdo, la propiedad o el uso se
transfieren. De este modo, los bienes privados tienden a ser excluyentes y

2
Cfr. BLUMLER, Jay G., Television and the Public Interest. Vulnerable Values in West European
Broadcasting, Sage, London, 1992, p. 3.
3
NIETO, Alfonso e IGLESIAS, Francisco, Empresa Informativa, Ariel, Barcelona, 2000, p.
132.
4
Cfr. DUNNETT, Peter, The World Television Industry. An Economic Analysis, Routledge, Lon-
don, 1990, p. 1; OWEN, Bruce M. y WILDMAN, Steven S., Video Economics, Harvard Uni-
versity Press, Cambridge, MA, 1992, pp. 23-24 y PICARD, Robert, Media Economics, Sage,
London, 1989, p. 18.
5
Cfr. HOSKINS, Colin, McFADYEN, Stuart y FINN, Adam, Global Television and Film. An
Introduction to the Economics of the Business, Oxford University Press, New York, NY, 1997, p.
31.
 LA ECONOMÍA DEL PRODUCTO AUDIOVISUAL EN EL MERCADO DE LA COMUNICACIÓN

tienen unos propietarios identificados, mientras que los bienes públicos se

asocian con la propiedad universal y con la gratuidad6.
Todos los productos y servicios del mercado de la comunicación poseen
algún elemento que permite calificarlos de bienes públicos. En los productos
radiofónicos y televisivos, el uso de las ondas electromagnéticas hace posible
el acceso a cualquiera dotado de un aparato receptor de radio o televisión. Lo
mismo sucede con los periódicos o revistas que están a disposición libre y sin
cargas para los clientes en un establecimiento o los que son distribuidos gra-
tis. En estos casos, quien no lo adquiera y tenga acceso al soporte físico, pue-
de disfrutar del producto en la misma medida que el que realiza el desembol-
so7. La condición del pago atribuye a algunos productos de comunicación la
naturaleza de bienes privados en el momento de su difusión, pero el conte-
nido en sí mismo, por su valor inmaterial que excede al del soporte, una vez
difundido de forma abierta, puede merecer la consideración de bien público8.
En los productos televisivos, el carácter de bien público se acentúa por
dos factores: la peculiar inmaterialidad de los productos televisivos, y la gra-
tuidad que ha caracterizado la provisión de estos productos en el mercado9.
El acto de ver un programa de televisión no impide que el mismo programa

C y S • 2009
sea visto por un número indefinido de personas. La ausencia de un soporte fí-
11

Vol. XXII • Nº 1
6
Mankiw hace una distinción más amplia, y divide los bienes en cuatro categorías: los bienes
privados, que son tanto excluibles como rivales en el consumo; los públicos que no son ni ex-
cluibles ni rivales; los recursos comunes, que son rivales pero no excluibles; y el monopolio
natural de un bien, por el que este bien es excluible pero no rival. Sin embargo, en un senti-
do más general, se habla de bienes públicos o privados. Cfr. MANKIW, N. Gregory, Principios
de economía, McGraw Hill, Madrid, 1998, pp. 210-211.
7
Un ejemplo de la industria musical puede contribuir a comprender la naturaleza de bien
público de los productos informativos: “La mayoría de los medios tienen algunos elementos de
bienes públicos. Cuando se compra música en un CD, el contenido del CD es un bien públi-
co, pero el vehículo físico por el que se entrega el contenido es un bien privado. La composi-
ción musical en sí misma es un recurso compartido, y no importa cuántos la consuman, porque
su valor no disminuye […]. La televisión interactiva posee características de bien público en
su contenido (incluso cuando los que no pagan se excluyen de ese contenido) pero pierde esas
características en el momento de transmitir, porque las transmisiones son bienes privados”.
Cfr. OWEN, Bruce M., The Internet Challenge of Television, Harvard University Press, Cam-
bridge, MA, 1999, p. 64.
8
Cfr. GAMBARO, Marco y SILVA, Francesco, Economia della televisione, Il Mulino, Bolonia,
1992, pp. 19-20.
9
Como señala Richeri, “la programación televisiva es, en cambio, una mercancía que no es
pagada directamente por quien la usa, el telespectador, y tiene las características de los bien-
es que los economistas llaman ‘públicos’ o ‘colectivos’”. RICHERI, Giuseppe, La transición de
la televisión, Bosch Comunicación, Barcelona, 1994, p. 76.
 MÓNICA HERRERO SUBÍAS

sico tangible permite que una vez que el original es producido, sea reprodu-
cido un número indefinido de veces, sin que esto aumente o disminuya el
coste de producción. Los costes de producción de la industria de la televisión
son altos, sin embargo, el coste marginal o coste extra que supone llegar a un
nuevo telespectador es muy bajo, y en algunos casos, cercano a cero10.

2.2. Pago directo y privatización del acceso a contenidos

La visión generalizada de gratuidad respecto a la televisión responde a la

realidad de que los productos televisivos no son pagados directamente por
quienes los consumen11. La naturaleza técnica del medio utilizado para trans-
mitir la programación televisiva, las ondas electromagnéticas, condicionó,
desde los comienzos, la imposibilidad de fijar un precio. El carácter de bien
público de los productos televisivos, por el que nadie es excluido del consu-
mo, impedía una efectiva discriminación de precios, debido a la incertidum-
bre de la demanda y a los costes marginales casi nulos. Para financiar la acti-
vidad televisiva se encontraron dos soluciones indirectas: la financiación pú-
C y S • 2009

blica primero, y la publicitaria, un tanto posterior, según los países12.

De este modo, como ocurre en otras industrias culturales, la industria de
la televisión permanecía al margen de la competencia de precios. Hasta la
12
llegada de la televisión de pago, la audiencia nunca había tenido que consi-
Vol. XXII • Nº 1

derar el precio a la hora de elegir un determinado canal o programa. De este

modo, el excedente del consumidor o consumer surplus, entendido como la
diferencia entre el valor que el consumidor da a un producto y el pago que
realiza en el acto de compra, era siempre muy elevado, porque la cantidad
desembolsada era cero13.
El término consumer surplus se ha traducido al castellano como exceden-
te del consumidor, denominación que no resulta del todo clara. El consumer
surplus consiste en el valor añadido que el consumidor obtiene de no pagar
lo que estaría dispuesto a desembolsar.

10
Para una explicación completa sobre el coste marginal, vid COLLINS, Richard, GARN-
HAM, Nicholas y LOCKSLEY, Gareth, op. cit., p. 8.
11
Cfr. FRITH, Simon, “The black box: the value of television and the future of television re-
search”, Screen, nº 41, vol. 1, 2000, p. 47.
12
Cfr. GAMBARO, Marco y SILVA, Francesco, op. cit., pp. 19-20.
13
Para una explicación más detallada del excedente del consumidor o consumer surplus vid.
DUNNETT, Peter, op. cit., p. 19; NOAM, Eli, Television in Europe, Oxford University Press,
Oxford, UK, 1991, pp. 30-31 y MANKIW, N. Gregory, op. cit., p. 140. Desde el punto de vista
jurídico, vid. COLLINS, Hugh, The law of Contract, Butterworths, London, 1993, p. 373.
 LA ECONOMÍA DEL PRODUCTO AUDIOVISUAL EN EL MERCADO DE LA COMUNICACIÓN

La codificación de la señal televisiva hace posible fijar un precio a los pro-

ductos televisivos y establecer la discriminación de acceso al servicio14. Para
los servicios por satélite es también necesaria la instalación de una antena y
para el cable, la creación de una infraestructura previa adecuada. Con el des-
arrollo del suministro de televisión por ADSL, se precisa un modem-router.
Por tanto, se puede afirmar que los productos de la televisión de pago adop-
tan las características de un bien privado que se adquiere mediante un des-
embolso económico y la suscripción a un servicio.
El concepto de producto televisivo como bien público se pone en duda
por primera vez en el mercado de la televisión. Según Noam, las nuevas tec-
nologías de distribución han facilitado que la televisión pase a ser de un bien
público a un bien privado, con compradores y vendedores, y la industria de
la televisión se asemeja así a cualquier otra industria15.
Sin embargo, los productos televisivos son considerados bienes públicos,
entre otras razones, porque el consumo de una persona no reduce la cantidad
disponible para otros potenciales consumidores. En este sentido, el hecho de
que exista un pago directo no modifica la naturaleza del producto. Aunque
la audiencia pague para disfrutar de un programa determinado, éste puede ser

C y S • 2009
visto por todos aquellos que quieran pagar por él sin que esto suponga un gas-
to extra de producción.
Pero fuera del área de suscriptores, la introducción del pago directo alte- 13

Vol. XXII • Nº 1
ra el coste marginal. Si se prescinde de los gastos de marketing, en la televi-
sión pública y comercial, alcanzar un nuevo telespectador supone un coste
nulo para el canal. Como afirmaba Pratten en 1970, “el coste marginal de
proveer un mismo programa a otras áreas es cero”16. No sucede así con la te-
levisión de pago. Cada nuevo suscriptor origina un coste extra en forma de
descodificadores, antenas o infraestructuras de cable, dependiendo del siste-
ma de distribución. Aunque el precio de la suscripción pretenda cubrir estos
gastos a largo plazo, la elevada inversión inicial corre a cargo del canal. El in-
cremento en los costes no afecta al proceso de producción, sino al de trans-
misión o difusión. Dentro del área de hogares suscriptores, el hecho de que
uno reciba un programa no reduce la cantidad disponible para los otros. Se
trata por tanto de una provisión privada de un bien que mantiene las carac-
terísticas de público.

14
Cfr. GODARD, François, Television Programming and Sport Rights in Europe. Pay-TV Rights
for Film, TV and Sports, FT Media & Telecoms, London, 1997, p. 2.
15
Cfr. NOAM, Eli, op. cit., p. 8.
16
PRATTEN, Clifford Frederick, The Economics of Television, PEP, London, 1970, p. 16.
 MÓNICA HERRERO SUBÍAS

Esto hace que en algún caso el producto televisivo se convierta en un bien

excluible. En la provisión de televisión por cable en algunos lugares, o en los
comienzos de la televisión de pago en Europa, puede hablarse de un mono-
polio natural, situación en la que una industria o una única empresa pueden
ofrecer un bien o un servicio a un mercado con menos costes que dos o más
empresas17. En estos casos no hay rivalidad por el consumo del bien, pero po-
dría darse una cierta exclusión derivada de la infraestructura del cableado,
que puede no alcanzar a zonas determinadas, y de la imposibilidad de pagar
la cantidad fijada, que priva de recibir ese mismo bien por la ausencia de un
competidor que lo provea. En la actualidad, con la provisión de servicios de
televisión de pago tanto por cable, satélite, como ADSL, la exclusión viene
dada por el precio y por las variaciones en la oferta de contenidos18.

2.3. La red y las actividades de webcasting

El desarrollo de la tecnología multimedia ha permitido difundir conteni-

dos audiovisuales en la red con una calidad similar a la de la radio o la tele-
C y S • 2009

visión. La difusión de contenidos de audio y video a través de internet se ha

definido como webcasting19. Esta actividad se distingue de la televisión por
14 ADSL (Asymmetric Digital Subscriber Line) o IPTV, que transmite datos por
Vol. XXII • Nº 1

la línea telefónica de modo asimétrico. La IPTV es otro sistema de distribu-

ción de la televisión, que utiliza la banda ancha para distribuir contenidos te-
levisivos, por lo general de pago, hasta ahora exclusivos del cable y el satéli-

17
Para una explicación detallada de los monopolios naturales vid. MANKIW, N. Gregory, op.
cit., p. 288 y ss.
18
En 2007 el número de altas netas del servicio de televisión de pago en España, excluidos los
servicios de televisión por móvil, se situó en 235.167 nuevos abonados, aumentando su base
de clientes en un 6,3% con respecto a 2006. No obstante, este crecimiento fue mucho menor
que el registrado en 2006, año en que los abonados crecieron a un ritmo del 11%, con una ci-
fra total que superó las 360.000 nuevas altas. Por tipo de plataforma, los abonados a la televi-
sión por satélite apenas aumentaron a lo largo del año y, con un crecimiento del 1%, se regis-
tró un saldo neto de 21.093 nuevos abonados a esta tecnología. La que experimentó un em-
puje más fuerte en 2007 fue la televisión IP, que con un saldo neto de 172.543 nuevas altas,
creció a un ritmo interanual del 43,5%. Por su parte, la televisión por cable con 41.531 nue-
vas altas obtuvo un crecimiento del 3,2% en el número de abonados. Cfr. COMISIÓN DEL
MERCADO DE LAS TELECOMUNICACIONES, Informe Anual, Madrid, 2007, p. 129.
19
Cfr. HA, Louisa y GANAHL, Richard, “Webcasting Business Models of Clicks-and-Bricks
and Pure Play Media: A comparative Study of Leading Webcasters in South Korea and the
United States”, The International Journal on Media Management, vol. 6, nos 1&2, 2004, pp 75-88.
 LA ECONOMÍA DEL PRODUCTO AUDIOVISUAL EN EL MERCADO DE LA COMUNICACIÓN

te. La actividad de webcasting incluye la difusión de contenidos de cadenas de

televisión y de cualquier otro sitio en la red que ofrezca contenidos audiovi-
suales.
La capacidad multimedia de la red, gracias a la banda ancha, ha facilita-
do que tanto los medios tradicionales como otros nuevos agentes puedan pro-
veer información y entretenimiento audiovisual a través de internet. En Es-
paña, la penetración de la banda ancha en 2007 fue de un 17,9 %, 2.1 pun-
tos por debajo de la media europea. Sin embargo, el crecimiento en un año
(desde diciembre de 2006) ha sido de 6.5 puntos20.
El informe de Telefónica, La sociedad de la información en España de los
años 2005 y 2006, señala que en sólo un año se duplicó el número de usua-
rios de internet que descargan tanto vídeos como películas en la red. En
2007, un 8,9% descargaron vídeos, y un 3% vio la televisión por internet21.
Ha y Ganahl han sido los primeros autores en abordar el estudio del web-
casting desde una perspectiva económica y como agentes autónomos en el
mercado de la comunicación22. En un trabajo previo, Chan-Olmsted, apun-
taba la ausencia de investigación sobre los modelos de negocio en internet,

C y S • 2009
sobre todo aquellos referidos a la industria de la televisión, mientras que eran
abundantes los estudios sobre el impacto de internet en las audiencias, o la
relación general entre internet y la televisión23.
15
La dificultad para establecer modelos de negocio en la red radica en los

Vol. XXII • Nº 1
inconvenientes para privar del acceso a los contenidos en un medio consi-
derado como gratuito con unos productos que reúnen todas las característi-
cas de bienes públicos atribuidas a los productos televisivos. Los modelos de
financiación de los webcasters van desde la publicidad, la suscripción, el pa-
go por consumo o el comercio electrónico. Como ocurrió con el origen de la
televisión de pago, una de las principales cuestiones es si los usuarios estarán
dispuestos a pagar por el contenido de los webcasters, ya que hay que tener
cuenta la cantidad de información y entretenimiento disponible en la red y
en las cadenas de televisión. Los webcasters especializados en contenidos ni-

20
Cfr. COMISIÓN DEL MERCADO DE LAS TELECOMUNICACIONES, op. cit.
21
TELEFÓNICA, La sociedad de la información en España 2007, 2008, [Link] telefoni-
[Link]/sociedaddelainformacion/html/informes Telefónica, consultado el 27-08-08.
22
Cfr. HA, Louisa y GANAHL, Richard, Webcasting Worldwide. Business Models of an Emerg-
ing Global Medium, Lawrence Erlbaum, Mahwah, NJ, 2007.
23
Cfr. CHAN-OLMSTED, Sylvia, “Internet Business Model for Broadcasters: How television
stations perceive and integrate the Internet?”, Journal of Broadcasting and Electronic Media, di-
ciembre 2003, pp. 597-617.
 MÓNICA HERRERO SUBÍAS

cho, encuentran en la suscripción o en el pago por el consumo su principal

fuente de ingresos. Los usuarios pagan por unos contenidos audiovisuales a
los que con gran probabilidad no pueden acceder de otra manera. Por otra
parte, los webcasters que proporcionan contenidos generalistas se financian
sobre todo por publicidad.
La novedad respecto al caso de la televisión proviene del acceso al pro-
veedor. El acceso a un receptor de televisión dejó de ser una barrera para la
mayor parte de la población de países desarrollados hace décadas. La prime-
ra privatización del acceso a productos audiovisuales en la red viene por la
conexión a internet. Pero esta barrera se está levantando, como lo demues-
tran los datos de penetración, en progresión creciente. El 21,7 % de la po-
blación mundial era usuaria de internet a mediados de junio de 200824.
Las características de bien público atribuidas a los productos televisivos se
pueden trasladar a la difusión de contenidos audiovisuales en la red: la pri-
vatización viene determinada por el acceso a internet, en primer lugar y por
la posesión de un soporte que permita acceder a la red, en general, un orde-
nador. Además, se debe tener en cuenta el pago por consumo en los casos que
requieran una suscripción a un servicio o un pago por descargas. Desde esta
C y S • 2009

perspectiva, se podría afirmar que la difusión de contenidos audiovisuales en

la red supone un paso más en la privatización de la distribución del conteni-
16 do audiovisual.
Vol. XXII • Nº 1

De la misma manera, el contenido mantiene características propias de

bien público en el sentido que se ha comentado: no se agota en el consumo
y no priva del disfrute a otros. No obstante, convendría señalar que la difu-
sión de contenidos audiovisuales en la red refuerza el carácter de bien públi-
co por la propia naturaleza de la red. Como medio de distribución, internet
es una red de redes con gran flexibilidad y la consiguiente repercusión en la
estructura de costes. La expansión inicial de internet se sirvió de las redes e
infraestructuras existentes, por lo que el coste inicial fue mínimo25. Esto se
aleja de los costes y trabajo necesarios para implantar otros sistemas de dis-
tribución de contenidos audiovisuales. Además, la implantación no tiene
vinculación con un territorio geográfico determinado, y la propia estructura

24
INTERWORLDSTATS, [Link] consultado el 27-
08-08.
25
Cfr. BATES, Benjamin J. y ALBRIGHT, Kendra S, “Issues in Network/Disribution Eco-
nomics”, en ALBARRAN, Alan B., CHAN-OLMSTED, Sylvia M. y WIRTH, Michael O.
(ed.), Handbook of Media Management and Economics, Lawrence Erlbaum Associates, Mah-
wah, NJ, 2006, pp. 417-443.
 LA ECONOMÍA DEL PRODUCTO AUDIOVISUAL EN EL MERCADO DE LA COMUNICACIÓN

de la red de redes la hace universal y accesible desde cualquier punto. De es-

te modo, las barreras legales (reparto del espectro, concesiones, etc.) o geo-
gráficas son inexistentes; sólo las lingüísticas dificultan que los programas o
las cadenas viajen por cualquier lugar del globo.

2.4. Movilidad y soporte convergente

La industria de la comunicación digital ha desarrollado dispositivos que

se distinguen por su tamaño, movilidad y portabilidad. Son, por ejemplo, los
teléfonos móviles, PDAs, iPod. Si estos dos últimos son de más reciente im-
plantación, el teléfono móvil es un soporte que cuenta con dos decenas de
años de comercialización y una altísima penetración en el mercado. El nú-
mero de teléfonos móviles que permiten recibir contenidos audiovisuales ha
crecido a un ritmo anual del 10% desde el 2002 hasta 2006. En 2006, el nú-
mero de unidades en Europa era de 240 millones26. Por estos motivos, el es-
tudio se centrará sobre todo en este soporte.
El teléfono móvil, hasta llegar a funcionar como soporte de contenidos

C y S • 2009
audiovisuales, ha experimentado un largo recorrido. No corresponde aquí
analizar todas las posibilidades de este soporte, aunque será preciso describir
parte de su evolución. 17

Vol. XXII • Nº 1
El concepto de celular es tan antiguo como los laboratorios Bell, aunque
la comercialización no tuvo lugar hasta los años ochenta. Cuando a los ser-
vicios de voz se añadió la mensajería, los usuarios empezaron a experimentar
las nuevas posibilidades del soporte. A partir de 2001 se produce la transición
hacia el móvil multimedia, también llamado UMTS (Universal Mobile Tele-
communications System27), que permite la recepción y el envío de contenidos
multimedia.
La descarga de contenidos audiovisuales en el móvil (mobile video) debe
distinguirse de la televisión móvil (mobile TV), en la que el teléfono funcio-
na como soporte y transmisor de la señal televisiva de las cadenas existentes.
Por el momento, el desarrollo de la televisión en directo a través del móvil
es incipiente, pero el visionado y descarga de contenidos audiovisuales es ma-
yor y va unido a la conexión a internet. En cualquier caso, los receptores más

26
DATAMONITOR, Mobile Phones in Europe. Industry Profile, Datamonitor, London, 2008,
p. 10.
27
Cfr. STEINBOCK, Dan, The Mobile revolution: the making of mobile services worldwide, Ko-
gan Page, London, 2005, p. 4.
 MÓNICA HERRERO SUBÍAS

desarrollados permiten tanto la recepción de la señal televisiva en el sopor-

te, como la conexión a la red a través de la banda ancha28.
Para el propósito que ahora nos ocupa, interesa centrar el foco en las cua-
lidades del soporte que inciden en la naturaleza de bien público de los pro-
ductos audiovisuales. La nota común a todos los soportes móviles, como se-
ñala Kelly, es tan obvia como el hecho de ser móviles, su movilidad29. Nieto
señala las características que la movilidad implica en el mercado de la co-
municación digital: ubicuidad, instantaneidad, localización, manejabilidad y
convergencia30. Todas estas notas ponen de relieve que el soporte hace más
flexible el consumo.
Al retormar la naturaleza de bienes públicos de los productos de comuni-
cación, conviene fijarse, en primer lugar, en el acceso a los contenidos. Por
un lado, es indispensable la posesión de un soporte que permita acceder a
contenidos de vídeo o televisivos. La penetración de los móviles con acceso
a internet, y por tanto, con posibilidades de descarga de contenidos audiovi-
suales, se sitúa ya en el 15,6% en Estados Unidos, y el 12,9% en Gran Bre-
taña. En España es de 10,8%, por encima de otros países como Francia o Ale-
mania31.
C y S • 2009

Por otro lado, el acceso a estos contenidos suele ir precedido de un des-

embolso dinerario. El simple hecho de poseer el soporte no supone el disfru-
18 te de los contenidos, como puede ocurrir con muchos de los contenidos de
Vol. XXII • Nº 1

televisión en el receptor tradicional. Por esto, el pago (bien al suscribirse a

un servicio o por descargas individuales) funciona también como elemento
de privatización en la difusión de los contenidos a través del móvil.
Junto a todo esto, conviene tener en cuenta que el soporte condiciona el
propio contenido audiovisual. Una vez alcanzada la calidad necesaria con el

28
En España, Abertis realizó un estudio piloto sobre el desarrollo de la televisión digital te-
rrestre en movilidad desde septiembre de 2005 hasta febrero de 2007, con el objetivo de pro-
bar la tecnología, el modelo de contenido en función de la demanda y el uso y el modelo de
negocio. Los resultados apuntaban a un consumo medio diario de 16 minutos. La tecnología
utilizada era la DVB-H. Cfr. ESPEJO, Joan Manuel , “Impacto de la TDT en la Comunica-
ción”, ponencia presentada en el III Encuentro de Medios de Comunicación y Publicidad, IESE
Business School, Barcelona, 4 de julio de 2007.
29
KELLY, John, “Design Strategies for Future”, en GROEBEL, Jo, NOAM, Eli M. y FELD-
MANN, Valerie (eds.), Mobile Media. Content and services for Wireless Communications,
Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, NJ, 2005, p. 74.
30
NIETO, Alfonso, “Ciudadano y Mercado de la Comunicación”, Comunicación y Sociedad,
vol. XXI, nº. 2, 2008, pp. 7-33.
31
NIELSEN MOBILE, Critical Mass. The Worlwide State of the Mobile Web, Nielsen Mobile,
julio 2008, p. 3.
 LA ECONOMÍA DEL PRODUCTO AUDIOVISUAL EN EL MERCADO DE LA COMUNICACIÓN

desarrollo de la banda ancha, el consumo de un programa en un ordenador

no precisa de una modificación en el formato o en el contenido. Sin embar-
go, el tamaño de la pantalla y la resolución en un teléfono móvil propician
que los contenidos difieran de los de otros medios. Como señala Steinbock,
se ha hecho esencial diseñar contenidos adecuados para el soporte móvil32.
En España, la primera experiencia de este tipo fue la serie Supervillanos, pro-
ducida por Globomedia para Amena en 2005 bajo el género de “serie para te-
léfono móvil”. Un año después, la Sexta la emitía en su parrilla televisiva
convencional33.
En consecuencia, se puede afirmar que las características de bien público
del producto audiovisual se reducen de manera considerable en este soporte.
En primer lugar, por las barreras que lleva consigo el acceso, representadas
por un soporte adecuado y por el pago directo por los contenidos. En segun-
do lugar, porque se pasa de un consumo que permite que varias personas dis-
fruten a la vez del contenido en un mismo soporte, al consumo en una pan-
talla personal y reducida. En este sentido, cabría hablar del paso de la priva-
tización a la personalización. El propio usuario, con su soporte, priva del dis-

C y S • 2009
frute a otros, o dicho de otro modo, el usuario, dentro de una oferta dada, de-
cide los contenidos de modo personal para su consumo individual. Por su
puesto, las características de bien público permanecen en cuanto que el pro-
19
ducto no se agota en el consumo y no impide que otros usuarios, de modo

Vol. XXII • Nº 1
personal, consuman el mismo contenido. En cualquier caso, la personaliza-
ción del consumo conlleva consecuencias interesantes para la industria, co-
mo se estudiará en el apartado 3.3.

3. Financiación y eficiencia de los mercados

3.1. Consideraciones previas

Del carácter inmaterial y de bien público de los productos televisivos se

deduce un rasgo peculiar y de gran importancia de la industria de la televi-

32
Cfr. STEINBOCK, Dan, op. cit., p. 111.
33
Amena comenzó a emitir “Supervillanos” el 2 de noviembre de 2005. La producción para
teléfonos móviles de 3G, contaba con 40 episodios de 3 minutos de duración. Cada capítulo
costaba 60 céntimos de euro, pero a los clientes de AMENA que compraran un teléfono
UMTS, les regalaban los capítulos durante un mes. La apuesta de AMENA contaba con una
de las productoras más importantes de televisión en España. Cfr. [Link]
articulo/empresas/Amena/estrena/hoy/primera/teleserie/bolsillo/espanola/cdssec/20051102cds
cdiemp_29/Tes/, consultado el 27-08-08.
 MÓNICA HERRERO SUBÍAS

sión: la ineficiencia económica34. Por eficiencia económica se entiende el

bienestar tanto de los compradores como de los vendedores en la asignación
de los recursos en un mercado dado35.
La teoría económica clásica postula la eficiencia de los libres mercados,
según la cual las leyes de la oferta y la demanda asignan eficientemente los
recursos. Sin embargo, deben darse dos condiciones para que exista dicha efi-
ciencia, que no siempre concurren aunque a veces se den por supuestas. En
primer lugar, que los mercados sean de competencia perfecta, y por tanto no
exista poder de mercado con un único comprador o vendedor que controla
los precios. En segundo lugar, la presencia de externalidades concede a algu-
nos productos un valor que difiere de los precios y el coste. La ausencia de
ambas condiciones permite hablar de fallo del mercado, o incapacidad de al-
gunos mercados no regulados para asignar con eficiencia sus recursos36.
Se puede decir que los productos que circulan por el mercado de la co-
municación poseen externalidades, en el sentido que propone el Diccionario
de la Lengua Española: “perjuicio o beneficio experimentado por un indivi-
duo o una empresa a causa de acciones ejecutadas por otras personas o enti-
dades”. Cuando la influencia es negativa se llama externalidad negativa; si es
C y S • 2009

positiva, externalidad positiva37. El carácter cultural de los productos audio-

visuales los hace desaconsejables en algunos casos, por esto se recurre a la in-
20 tervención estatal y a otros mecanismos de autocensura profesionales38.
Vol. XXII • Nº 1

Por otro lado, la tendencia al oligopolio aleja a la industria televisiva de

la eficiencia propia de estructuras de mercado competitivas39. Junto a esto, la

34
Para un estudio económico sobre la eficiencia en la provisión de bienes públicos, vid. OAK-
LAND, William H., “Public Goods, Perfect Competition and Underproduction”, Journal of
Political Economy, nº 82, vol. 5, 1974, pp. 927-939.
35
Conviene recordar algunos conceptos económicos básicos que ayuden a comprender esta re-
alidad. En un sentido más técnico, eficiencia económica es la propiedad de una asignación de
los recursos según la cual ésta maximiza el excedente total que reciben todos los miembros de
la sociedad. Por excedente total de un mercado se entiende el valor total para los comprado-
res de los bienes, expresado por su disposición a pagar, menos los costes que tiene para los ven-
dedores la producción de dichos bienes. El excedente total exige referirse al excedente del
consumidor, que ya ha sido explicado, y al excedente del productor. Cfr. MANKIW, N. Gre-
gory, op. cit., pp. 139-141.
36
Ibíd. p. 144.
37
Ibíd. p. 192
38
Cfr. DOYLE, Gillian, Understanding Media Economics, Sage, London, 2003, p. 66.
39
Como señala Mankiw, “a medida que aumenta el número de vendedores de un oligopolio,
un mercado oligopolístico se parece cada vez más a un mercado competitivo. El precio se apro-
xima al coste marginal y la cantidad producida se aproxima al nivel socialmente eficiente”.
Cfr. MANKIW, N. Gregory, op. cit., p. 319.
 LA ECONOMÍA DEL PRODUCTO AUDIOVISUAL EN EL MERCADO DE LA COMUNICACIÓN

ausencia de un precio directo de compraventa y el nulo coste marginal im-

posibilitan la aplicación de los parámetros tradicionales de eficiencia econó-
mica a la industria de la televisión tradicional. Se puede hablar de eficiencia
cuando los costes marginales igualan a los ingresos marginales. En el caso de
una empresa televisiva, el coste marginal es cero y los ingresos marginales son
también nulos respecto al telespectador. Lo mismo sucede si se consideran los
costes e ingresos marginales de esta industria y su eficiencia40.
El mercado de la televisión falla a la hora de cumplir las condiciones de
óptima eficiencia económica, señaladas por Davies, como las siguientes: una
producción eficiente de los bienes; un uso eficiente, de modo que todo aquel
que valore un bien o servicio lo use o consuma; y proveer todos aquellos
bienes que los clientes valoran en un grado mayor que el que a la oferta le su-
pone producirlos41. La ausencia de un precio de compraventa impide mostrar
de un modo real las preferencias de los telespectadores, y por tanto la provi-
sión de los bienes que podrían desear. Si se deja al libre mercado la oferta de
estos bienes, es probable que muchos productos que serían deseables para
unos pocos, nunca sean producidos, porque a la empresa no le resulten ren-
tables. Las características de los productos televisivos como culturales o bien-

C y S • 2009
es meritorios dificultan que algunos contenidos cumplan los requisitos de au-
diencia necesarios para considerarse rentables y sin embargo deban ser emi-
tidos en razón de las funciones del medio televisivo de informar, educar y en- 21

Vol. XXII • Nº 1
tretener. En este contexto, la intervención estatal a través de los canales pú-
blicos se ha dibujado como la única respuesta válida para acercar la industria
a la eficiencia económica.
Estos son los planteamientos tradicionales. Sin embargo, con la oferta pri-
vada de los productos televisivos gracias al pago directo, los fundamentos
económicos de la televisión, basados en el concepto de bien público, se vie-
ron alterados. La industria televisiva empezó a considerarse susceptible de al-
canzar la óptima eficiencia económica, como cualquier otra industria. Así lo
plantea Hoynes: “¿Debemos entender la televisión como una industria co-
mercial o como un bien público?”42. En una línea similar, Laguna de Paz se-
ñala: “Desde un punto de vista económico, la televisión de pago es la más efi-

40
Cfr. GAMBARO, Marco y SILVA, Francesco, op. cit., p. 77.
41
Cfr. DAVIES, Gavyn, The Future Funding of the BBC, Department for Culture, Media and
Sport, London, 1999, p. 202.
42
HOYNES, William, Public Television for Sale. Media, the Market, and the Public Sphere, West-
view Press, San Francisco, CA, 1994, p. 37.
 MÓNICA HERRERO SUBÍAS

ciente: con ella se excluye su carácter de bien público, al crearse una directa
relación entre el oferente y el consumidor”43.
Si se retoma la definición inicial, la eficiencia se relaciona con el bienes-
tar. Con el progresivo desarrollo tecnológico de la industria de la comunica-
ción, el bienestar se ha ido asociando a la flexibilidad en el consumo. La in-
dustria televisiva ha estado vinculada desde el comienzo a las constricciones
temporales impuestas por la parrilla, de modo que el producto televisivo se
entendía como el resultado del contenido y la forma adoptada en la parrilla
de programación44. Como se verá en los siguientes apartados, la flexibilidad
en el consumo ha constituido una ventaja competitiva aportada progresiva-
mente por las diferentes ofertas audiovisuales, bien desde la discriminación
de precios o desde la variedad de soportes, lo que ha contribuido a la efi-
ciencia económica de la industria.

3.2. El ARPU y la flexibilidad en el consumo de la oferta televisiva digital

La lógica económica del canal de pago se encaminaba a la captación de

C y S • 2009

suscriptores que estuvieran dispuestos a pagar por los programas objeto de

oferta. La primera peculiaridad de este modo de financiar era la novedad de
22 la contraprestación voluntaria y directa que permitía a la empresa de televi-
Vol. XXII • Nº 1

sión obtener sus ingresos. En esta línea, Brown definía el modelo de pago co-
mo “aquel que cubre todos los servicios de televisión por los que los teles-
pectadores realizan un pago directo, ya sea en forma de suscripción, de pago
directo por visión (pay-per-view) o una mezcla de ambos”45.
Esta definición exige diferenciar los sistemas televisivos de pago directo:
el canal de pago; el PPV (pay-per-view o pago por visión); el NVOD (Near
Video On Demand o vídeo casi bajo demanda); y el VOD (Video On Demand
o vídeo bajo demanda). El canal de pago requiere de la audiencia una tasa

43
LAGUNA DE PAZ, José Carlos, Régimen jurídico de la TV privada, Marcial Pons, Madrid,
1994, p. 312.
44
Cfr. HERRERO, Mónica, Mercado de la televisión de pago en España: Canal Plus (1990-2000),
Ulzama, Pamplona, 2007, p. 9.
45
BROWN, David, Revenue Trends and Projections in European Pay-Television, FT Media &
Telecoms, London, 1998, p. 10. Esta amplia definición viene a superar las dificultades que los
distintos sistemas de distribución planteaban a la hora de aportar una definición unitaria. En
1982, Eastman y Klein habían realizado ya un intento para vencer estas limitaciones. Cfr.
EASTMAN, Susan T. y KLEIN, Robert A., Strategies in Broadcast and Cable Promotion,
Wadsworth Publishing Company, Boston, 1982, p. 217.
 LA ECONOMÍA DEL PRODUCTO AUDIOVISUAL EN EL MERCADO DE LA COMUNICACIÓN

mensual o suscripción para disponer de programas que por lo general no van

acompañados de publicidad. El pago por visión carga los programas concre-
tos con un precio, casi siempre películas de estreno y eventos deportivos. El
siguiente paso tecnológico viene dado por el NVOD que ofrece mayor nú-
mero de programas y una considerable flexibilidad respecto a los momentos
en los que se puede disfrutar de ellos. Por último, el VOD otorga a los sus-
criptores un control sobre los programas similar al del vídeo doméstico46.
Estos cuatro servicios de televisión de pago coinciden en financiarse prin-
cipalmente con el dinero desembolsado por sus audiencias. Sin embargo,
mientras el primero ofrece una serie de programas dispuestos en una parrilla,
los otros tres introducen la novedad del pago por el consumo de programas
concretos, y en el caso del NVOD y VOD también la flexibilidad de uso47.
Desde el punto de vista de la empresa de televisión, la rentabilidad de la pla-
taforma digital depende en gran medida de la venta de programas bajo este
régimen. Se trata de incrementar el ARPU (Average Rate Per User) o gasto
medio por abonado a través del pay-per-view, así como mediante la suscrip-
ción a los paquetes de canales más caros.
Las plataformas de pago de cable y de satélite fueron las primeras en fle-

C y S • 2009
xibilizar los límites temporales impuestos por la parrilla, con la oferta de ca-
nales multiplexados en los que se repetían los programas emitidos en el ca-
23
nal principal48. Después, incorporaron la posibilidad del pago por visión (pay

Vol. XXII • Nº 1
per view) para el pase de películas y eventos deportivos. El siguiente paso, co-
nocido como televisión a la carta o video on demand, amplía las posibilidades
del usuario para acceder a los contenidos en el momento que desee.

46
Para una completa definición de estos sistemas vid. BALDWIN, Thomas F., McVOY, Ste-
vens y STEINFIELD, Charles, Convergence: Integrating Media, Information and Communication,
Sage, Newbury Park, CA, 1996, pp. 92-93; ÁLVAREZ MONZONCILLO, José María, Imáge-
nes de Pago, Fragua, Madrid, 1997, p. 127; PARSONS, Patrick R. y FRIEDEN, Robert M., The
Cable and Satellite Television Industries, Viacom Company, Boston, MA, 1998, pp. 161-163; y
PROFITA, Gianni, L’industria audiovisiva italiana ed europea. Alle soghie della rivoluzione digita-
le, Franco Angeli, Milano, 2001, pp. 106-107.
47
Efectivamente, los sistemas de pago por consumo representan una modalidad distinta de
televisión de pago, como bien explican Blumenthal y Goodenough: “El pago por visión es una
forma diferente de televisión de pago. El concepto es simple: programas especiales y películas
de reciente estreno se emiten en uno o más canales en exclusiva para el pago por visión. Para
ver el programa, el telespectador tiene que pagar una cantidad añadida. El pago por visión es
un negocio de transacción, una compra que depende del impulso y requiere una sofisticada in-
fraestructura de marketing”. BLUMENTHAL, Howard y GOODENOUGH, Oliver, The Busi-
ness of Television, Billboard Books, New York, NY, 1998, p. 88.
48
Cfr. HERRERO, Mónica, op. cit., p. 111.
 MÓNICA HERRERO SUBÍAS

La idea de consumo flexible a voluntad del usuario en la televisión de pa-

go se materializa de la forma más completa posible con el grabador de vídeo
digital (digital video recorder). El digital video recorder graba el contenido line-
al en un disco duro, que permite al usuario disfrutarlo cuando y como quie-
ra. A diferencia del grabador de vídeo analógico, el contenido se almacena
en formato digital, lo cual permite al usuario detener, rebobinar, etc., los pro-
gramas. El material que se desea grabar se selecciona a través de la guía elec-
trónica de programas (electronic program guide) de modo que al introducir y
retener las preferencias del usuario, el DVR se permite incluso hacer reco-
mendaciones.
La empresa líder en el mercado es TiVO, que ha conseguido identificar la
actividad del digital video recorder con su marca. De acuerdo con Carlson, el
DVR se enfrenta con tres prácticas establecidas en el negocio de la televisión.
Por un lado, la actividad del flujo de contenido en la parrilla tradicional; por
otro, la idea de que los telespectadores ven los anuncios que se insertan en
los programas; y finalmente, la necesidad de la medición de audiencias para
establecer los ratings y fijar los precios para los anunciantes49. Sin embargo,
C y S • 2009

en el núcleo del concepto de DVR se encuentra lo que se denomina timeshif-

ting, donde el telespectador puede evitar la publicidad. Se altera, por tanto,
el modelo de negocio basado en la financiación de los anunciantes.
24
Pero por otro lado, las posibilidades de personalizar que permite TiVO
Vol. XXII • Nº 1

conducen a la paradoja que expone Carlson. Frente al aparente dominio del

usuario, que disfruta de la programación a su arbitrio, evitando así la publici-
dad, el DVR permitirá cada vez más procesar datos de sus audiencias con gran
valor para los proveedores de contenidos y los anunciantes, como datos de-
mográficos y preferencias televisivas. En este sentido, el usuario gana control
sobre el uso de la programación, pero las cadenas y los anunciantes pueden
controlar la información individual, y por tanto, dirigir la publicidad.
Retomando la cuestión de la eficiencia, no cabe duda de que las posibili-
dades de elección en la oferta digital se amplían por la variedad de paquetes
de canales. La suscripción a la plataforma digital permite cierta libertad en
la forma interna del contrato. Dentro de una oferta dada, el abonado puede
elegir los paquetes que mejor se adapten a sus intereses, por lo que existe un
margen de negociación al elegir los contenidos. Junto a la libertad para ele-
gir, la oferta digital amplía las posibilidades de libertad en el consumo, y fle-

49
Cfr. CARLSON, Matt, “Tapping into TiVo: Digital video recorders and the transition from
schedules to surveillance in television”, New Media & Society, vol. 8, nº 2, 2006, pp. 97-115.
 LA ECONOMÍA DEL PRODUCTO AUDIOVISUAL EN EL MERCADO DE LA COMUNICACIÓN

xibiliza el disfrute de los programas. Sin embargo, el modo de mostrar las pre-
ferencias queda reducido a la adhesión a una oferta establecida por la plata-
forma, y con la baja en el caso de que no se esté satisfecho con la oferta. Pe-
ro con los datos suministrados por el digital video recorder, la empresa puede
adaptar su oferta a las preferencias de los usuarios, y contribuir en cierta ma-
nera a la eficiencia de la industria.

3.3. Límites de tiempo y espacio: venta directa de contenidos, la red y los

soportes móviles

Como se ha indicado repetidas veces, la naturaleza inmaterial de los pro-

ductos audiovisuales refuerza el carácter tradicional de bienes públicos, y por
tanto, la posibilidad de sacar el máximo partido a un producto que no se ago-
ta en el consumo. Las estrategias de exhibición en distintas ventanas se apli-
caron con éxito a los productos cinematográficos. Estas estrategias permiten
maximizar los beneficios mediante la práctica de discriminar precios y tiem-
pos en los que se ofrece el mismo producto a audiencias distintas50.

C y S • 2009
En la industria audiovisual, sobre todo en la cinematográfica, se hizo po-
sible la venta directa o alquiler de películas con el desarrollo del vídeo do-
méstico, explotando la estrategia de exhibición en distintas ventanas. El des- 25
arrollo del DVD ha permitido que las series de éxito se pongan a la venta di-

Vol. XXII • Nº 1
rectamente a las audiencias una vez emitidas, gracias al abaratamiento de los
costes y a la reducción considerable del espacio que ocupan. Como señala
Kompare, con esta práctica se pasa del tradicional flujo de emisión televisi-
va a una actividad más cercana a la publicación de contenidos con la consi-
guiente “comodificación” del producto audiovisual y el acceso directo del
consumidor sin el papel mediador de la programación televisiva, y por tanto
con un consumo más libre y flexible51. Sin embargo, debido a la propiedad de
los derechos, llevar a cabo estas prácticas sólo es posible dentro de los grupos
multimedia que practican la integración horizontal y vertical.
El desarrollo de otros canales de distribución como internet y de soportes
como el teléfono móvil permite hablar no sólo de ventanas en las que se ex-
hibe el mismo producto secuencialmente, sino de posibilidades de extender
o repetir el consumo. En el caso de programas de éxito, internet concede a

50
Cfr. DOYLE, Gillian, op. cit., pp. 84-87.
51
Cfr. KOMPARE, Derek, “Publishing Flow: DVD Box Sets and the Reconception of Televi-
sion”, Television & New Media, 11, vol. 7, 2006, p. 347.
 MÓNICA HERRERO SUBÍAS

los fans la posibilidad de aumentar el conocimiento sobre el producto. Se tra-

ta, por tanto, de ofrecer variaciones del mismo producto en distintos sopor-
tes a las mismas audiencias52.
A través de las webs de las cadenas, los aficionados acceden a los conte-
nidos de sus programas favoritos, sobre todo series de televisión. Autores co-
mo Siapera piensan que la actividad de las cadenas televisivas en internet a
través de las webs oficiales de las series otorga todavía más poder a las cade-
nas, que de esta manera controlan la actividad de sus fans, conocen sus pre-
ferencias, promueven la creación de comunidades, y así refuerzan la lealtad
de las audiencias para el seguimiento de las emisiones off line53.
Un ejemplo reciente de la combinación del concepto video on demand y
el desarrollo de la ventana de internet, es el BBC iPlayer inaugurado el 31 de
julio de 2007 en Gran Bretaña. Permite a los usuarios descargarse de la red
los programas una semana después de que hayan sido emitidos. Tras la des-
carga, disponen de un máximo de 30 días para verlos. Sólo algunas películas
y eventos deportivos están excluidos, porque los derechos de emisión no se
aplican al video on demand. En su primera semana de lanzamiento, más de
C y S • 2009

120.000 personas habían utilizado el servicio54.

Tanto el DVR, analizado en el apartado anterior, como el desarrollo de
otros soportes, propician un cambio en los hábitos de consumo, de modo que
26
el usuario adquiere la posibilidad de plantearse qué contenido consumir y en
Vol. XXII • Nº 1

qué plataforma. Y esto altera los modelos de negocio preexistentes55.

En el teléfono móvil y en el iPod u otros dispositivos portátiles que per-
miten la descarga de contenidos multimedia, la ventaja diferencial respecto
al resto radica en lo que se denomina placeshifting, o superación de las barre-
ras del espacio para acceder a los contenidos. El 12 de febrero de 2004, Ben
Hammersley sugirió en The Guardian el termino podcast, formado con las pa-
labras ipod (en referencia al lector MP3 de Apple iPod) y broadcast, para re-
ferirse a la difusión de contenidos multimedia para ser escuchados en dispo-

52
Para un estudio completo sobre estas cuestiones, vid. MEDINA, Mercedes (coord.), Series
de televisión. El caso de Médico de familia, Cuéntame cómo pasó y Los Serrano, Ediciones Inter-
nacionales Universitarias, Madrid, 2008 y MEDINA, Mercedes, “Explotación económica de
las series familiares de televisión”, Comunicación y Sociedad, vol. XX, nº 1, 2007, pp. 51-78.
53
Cfr. SIAPERA, Eugenia, “From couch potatoes to cybernauts? The expanding notion of the
audience on TV channels’ websites”, New Media Society, 6, April 2004, pp. 155-172.
54
Cfr. The Guardian, [Link] publicado el 3-8-2007.
55
Cfr. STUMP, Matt, “Clout and Doubt A New Host of Delivery Options Changes the Dy-
namics of Programming”, Multichannel News, February, 6, 2006.
 LA ECONOMÍA DEL PRODUCTO AUDIOVISUAL EN EL MERCADO DE LA COMUNICACIÓN

sitivos portátiles. Apple iTunes permite ya distribuir contenidos audiovisua-

les desde el portal de internet en el que al principio se accedía tan sólo a con-
tenidos de audio56.
Por tanto, la superación de los límites de tiempo y espacio puede resu-
mirse con los conceptos placeshifting y timeshifting, posibles gracias al desarro-
llo de soportes que permiten una oferta audiovisual cada vez más personali-
zada.

4. Conclusiones

El estudio de la evolución de la oferta de productos audiovisuales desde la

economía de los medios pone de manifiesto realidades con interesantes retos
para el futuro.
A partir de su naturaleza de bien público, introducir el pago directo es el
primer paso de privatización en la oferta de productos audiovisuales, y por
tanto, de hacerlos menos disponibles de modo libre y gratuito para todo el
público. Sin embargo, internet, por su propia naturaleza, priva menos del ac-

C y S • 2009
ceso (por la altísima penetración y la gratuidad dominante) y reduce las ba-
rreras para que los contenidos puedan disfrutarse desde cualquier lugar geo-
gráfico. El teléfono u otros soportes móviles suponen una forma de privatizar 27

Vol. XXII • Nº 1
que pasa por personalizar la selección de contenidos y por el consumo indi-
vidual.
La eficiencia de la industria, entendida como mayores posibilidades de
mostrar las preferencias y más flexibilidad en el consumo, aumenta con la
venta secundaria de los productos de éxito de las parrillas televisivas, y por
supuesto, con internet y el teléfono móvil. Se ha pasado de una industria en
la que la oferta programaba los contenidos en un tiempo fijado previamente
para un consumo doméstico, a una industria en la que el ciudadano ha ad-
quirido cada vez más posibilidades de consumir los contenidos que quiera de
modo individual. A esto se unen las posibilidades de mostrar las preferencias,
que superan con creces los datos del panel de audímetros que condiciona las
decisiones de contenidos y de inversión publicitaria de las cadenas generalis-
tas.
Esta evolución pone de manifiesto que los contenidos audiovisuales se
alejan de ser concebidos sólo como contenidos de masas, como ocurrió en su

56
Cfr. The Guardian, [Link] publicado el 12-2-2004.
 MÓNICA HERRERO SUBÍAS

origen. La propia naturaleza del soporte y la financiación de la actividad pro-

movían este planteamiento. Sin embargo, al personalizar los modos de con-
sumo (tiempo y lugar) y las posibilidades de mostrar las preferencias, se ge-
neran contenidos audiovisuales con más posibilidades de satisfacer las nece-
sidades de los usuarios individuales, en una industria más eficiente. Obvia-
mente, cabe una oferta mediocre personalizada, pero aquí se apuntan, desde
la naturaleza de los productos, las posibilidades que la economía de los pro-
ductos audiovisuales abre en este nuevo contexto.
C y S • 2009

28
Vol. XXII • Nº 1
 LA ECONOMÍA DEL PRODUCTO AUDIOVISUAL EN EL MERCADO DE LA COMUNICACIÓN

Bibliografía citada
ÁLVAREZ MONZONCILLO, José María, Imágenes de Pago, Fragua, Madrid, 1997.
BALDWIN, Thomas F., McVOY, Stevens y STEINFIELD, Charles, Convergence: Integrating
Media, Information and Communication, Sage, Newbury Park, CA, 1996.
BATES, Benjamin J. y ALBRIGHT, Kendra S, “Issues in Network/Distribution Economics”
en ALBARRAN, Alan B:, CHAN-OLMSTED, Sylvia M. y WIRTH, Michael O. (ed.)
Handbook of Media Management and Economics, Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah,
NJ, 2006, pp. 417-443.
BLUMENTHAL, Howard y GOODENOUGH, Oliver, The Business of Television, Billboard
Books, New York,1998.
BLUMLER, Jay G., Television and the Public Interest. Vulnerable Values in West European Broad-
casting, Sage, London, 1992.
BROWN, David, Revenue Trends and Projections in European Pay-Television, FT Media & Tele-
coms, London, 1998.
CARLSON, Matt, “Tapping into TiVo: Digital video recorders and the transition from sched-
ules to surveillance in television”, New Media & Society, vol. 8, nº 2, 2006.
CHAN-OLMSTED, Sylvia, “Internet Business Model for Broadcasters: How television sta-
tions perceive and integrate the Internet?”, Journal of Broadcasting and Electronic Media,
diciembre 2003, pp. 597-617.

C y S • 2009
COLLINS, Hugh, The law of Contract, Butterworths, London, 1993.
COLLINS, Richard, GARNHAM, Nicholas y LOCKSLEY, Gareth, The Economics of Televi-
sion. The UK Case, Sage, London, 1988. 29
COMISIÓN DEL MERCADO DE LAS TELECOMUNICACIONES, Informe Anual, Ma-

Vol. XXII • Nº 1
drid, 2007.
DATAMONITOR, Mobile Phones in Europe. Industry Profile, Datamonitor, London, 2008.
DAVIES, Gavyn, The Future Funding of the BBC, Department for Culture, Media and Sport,
London, 1999.
DOYLE, Gillian, Understanding Media Economics, Sage, London, 2003.
DUNNETT, Peter, The World Television Industry. An Economic Analysis, Routledge, London,
1990.
EASTMAN, Susan T. y KLEIN, Robert A., Strategies in Broadcast and Cable Promotion,
Wadsworth Publishing Company, Boston, MA, 1982.
ESPEJO, Joan Manuel, “Impacto de la TDT en la Comunicación”, ponencia presentada en el
III Encuentro de Medios de Comunicación y Publicidad, IESE Business School, Barcelona, 4
de julio de 2007.
FRITH, Simon, “The black box: the value of television and the future of television research”,
Screen, nº 41, vol. 1, 2000.
GAMBARO, Marco y SILVA, Francesco, Economia della televisione, Il Mulino, Bolonia, 1992.
GODARD, François, Television Programming and Sport Rights in Europe. Pay-TV Rights for
Film, TV and Sports, FT Media & Telecoms, London, 1997.
HA, Louisa y GANAHL, Richard, “Webcasting Business Models of Clicks-and-Bricks and
Pure Play Media: A comparative Study of Leading Webcasters in South Korea and the
United States”, The International Journal on Media Management, vol. 6, nos 1&2, 2004, pp.
75-88.
 MÓNICA HERRERO SUBÍAS

HA, Louisa y GANAHL, Richard, Webcasting Worldwide. Business Models of an Emerging

Global Medium, Lawrence Erlbaum, Mahwah, NJ, 2007.
HERRERO, Mónica, Mercado de la televisión de pago en España: Canal Plus (1990-2000), Ul-
zama, Pamplona, 2007.
HOSKINS, Colin, McFADYEN, Stuart y FINN, Adam, Global Television and Film. An Intro-
duction to the Economics of the Business, Oxford University Press, New York, NY, 1997.
HOYNES, William, Public Television for Sale. Media, the Market, and the Public Sphere, West-
view Press, San Francisco, CA, 1994.
INTERWORLDSTATS, [Link] consultado el 27-08-08.
KELLY, John, “Design Strategies for Future”, en GROEBEL, Jo, NOAM, Eli M. y FELD-
MANN, Valerie (eds.), Mobile Media. Content and services for Wireless Communications,
Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, NJ, 2005.
KOMPARE, Derek, “Publishing Flow: DVD Box Sets and the Reconception of Television”,
Television & New Media, 11, vol. 7, 2006, pp. 335-360.
LAGUNA DE PAZ, José Carlos, Régimen jurídico de la TV privada, Marcial Pons, Madrid,
1994.
MANKIW, N. Gregory, Principios de economía, Mc Graw Hill, Madrid, 1998.
MEDINA, Mercedes, “Explotación económica de las series familiares de televisión”, Comuni-
cación y Sociedad, vol. XX, nº1, 2007, pp. 51-78.
C y S • 2009

MEDINA, Mercedes (coord.), Series de televisión. El caso de Médico de familia, Cuéntame cómo
pasó y Los Serrano, Ediciones Internacionales Universitarias, Madrid, 2008.
30 NIELSEN MOBILE, Critical Mass. The Worlwide State of the Mobile Web, Nielsen Mobile, julio
Vol. XXII • Nº 1

2008.
NIETO, Alfonso e IGLESIAS, Francisco, Empresa Informativa, Ariel, Barcelona, 2000.
NIETO, Alfonso, “Ciudadano y Mercado de la Comunicación”, Comunicación y Sociedad, vol.
XXI, nº 2, 2008, pp. 7-33.
NOAM, Eli, Television in Europe, Oxford University Press, Oxford, UK, 1991.
OAKLAND, William H., “Public Goods, Perfect Competition and Underproduction”, Jour-
nal of Political Economy, vol. 5, nº 82, 1974, pp. 927-939.
OWEN, Bruce M. y WILDMAN, Steven S., Video Economics, Harvard University Press, Cam-
bridge, MA, 1992.
OWEN, Bruce M., The Internet Challenge of Television, Harvard University Press, Cambridge,
MA, 1999.
PARSONS, Patrick R. y FRIEDEN, Robert M., The Cable and Satellite Television Industries, Vi-
acom Company, Boston, MA, 1998.
PICARD, Robert, Media Economics, Sage, London, 1989.
PRATTEN, Clifford Frederick, The Economics of Television, PEP, London, 1970.
PROFITA, Gianni, L’industria audiovisiva italiana ed europea. Alle soghie della rivoluzione digita-
le, Franco Angeli, Milano, 2001.
RICHERI, Giuseppe, La transición de la televisión, Bosch Comunicación, Barcelona, 1994.
SIAPERA, Eugenia, “From couch potatoes to cybernauts? The expanding notion of the audi-
ence on TV channels’ websites”, New Media Society, 6, April 2004, pp. 155-172.
 LA ECONOMÍA DEL PRODUCTO AUDIOVISUAL EN EL MERCADO DE LA COMUNICACIÓN

STEINBOCK, Dan, The Mobile revolution: the making of mobile services worldwide, Kogan Page,
London, 2005.
STUMP, Matt, “Clout and Doubt A New Host of Delivery Options Changes the Dynamics
of Programming”, Multichannel News, February, 6, 2006.
TELEFÓNICA, La sociedad de la información en España 2007, [Link] [Link]/socie-
daddelainformacion/html/informes Telefónica, consultado el 27-08-08.
The Guardian, [Link] 12-2-2004 y 3-8-2007.

C y S • 2009
31

Vol. XXII • Nº 1