UNIDAD 4: CLASIFICACIÓN DE LOS MERCADOS Y SU SEGMENTACIÓN

Fanny P Trujillo Dzib

mercadotecnia
INSTITUTO TECNOLÓGICO DE LERMA 5TO SEMESTRE DE INGENIERÍA EN
ADMINISTRACIÓN
4.1. CONCEPTO DE MERCADO
El mercado en economía es cualquier conjunto de transacciones, acuerdos o intercambios de bienes y servicios
entre compradores y vendedores. En contraposición con una simple venta, el mercado implica el comercio regular y
regulado, donde existe cierta competencia entre participantes.

4.2. TIPOS DE MERCADOS Y SUS CARACTERÍSTICAS

1. Tipos de Mercado desde el Punto de Vista Geográfico:
Según Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las empresas tienen identificado
geográficamente su mercado. En la práctica, los mercados se dividen de esta manera:
Mercado Internacional: Es aquel que se encuentra en uno o más países en el extranjero.
Mercado Nacional: Es aquel que abarca todo el territorio nacional para el intercambios de bienes y servicios.
Mercado Regional: Es una zona geográfica determinada libremente, que no coincide de manera necesaria con los
límites políticos.
Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo: Es aquel que se desarrolla en áreas donde las empresas trabajan
al mayoreo dentro de una ciudad.
Mercado Metropolitano: Se trata de un área dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande.
Mercado Local: Es la que se desarrolla en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro de un
área metropolitana.
2. Tipos de Mercado según el Tipo de Cliente:
Para Laura Fischer y Jorge Espejo, los tipos de mercado desde el punto de vista del cliente, se dividen en:
Mercado del Consumidor: En este tipo de mercado los bienes y servicios son adquiridos para un uso personal, por
ejemplo, la ama de casa que compra una lavadora para su hogar.
Mercado del Productor o Industrial: Está formado por individuos, empresas u organizaciones que adquieren
productos, materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios.
Mercado del Revendedor: Está conformado por individuos, empresas u organizaciones que obtienen utilidades al
revender o rentar bienes y servicios, por ejemplo, los supermercados que revenden una amplia gama de productos.
Mercado del Gobierno: Está formado por las instituciones del gobierno o del sector público que adquieren bienes o
servicios para llevar a cabo sus principales funciones, por ejemplo, para la administración del estado, para brindar
servicios sociales (drenaje, pavimentación, limpieza, etc.), para mantener la seguridad y otros.
3. Tipos de Mercado según la Competencia Establecida:
Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", existen cuatro tipos de mercado:
Mercado de Competencia Perfecta: Este tipo de mercado tiene dos características principales: 1) Los bienes y
servicios que se ofrecen en venta son todos iguales y 2) los compradores y vendedores son tan numerosos que
ningún comprador ni vendedor puede influir en el precio del mercado, por tanto, se dice que son precio-aceptantes.
Mercado Monopolista: Es aquel en el que sólo hay una empresa en la industria. Esta empresa fabrica o
comercializa un producto totalmente diferente al de cualquier otra. La causa fundamental del monopolio son las
barreras a la entrada; es decir, que otras empresas no pueden ingresar y competir con la empresa que ejerce el
monopolio. Las barreras a la entrada tienen tres orígenes: 1) Un recurso clave (por ejemplo, la materia prima) es
propiedad de una única empresa, 2) Las autoridades conceden el derecho exclusivo a una única empresa para
producir un bien o un servicio y 3) los costes de producción hacen que un único productor sea más eficiente que
todo el resto de productores.
Mercado de Competencia Imperfecta: Es aquel que opera entre los dos extremos: 1) El Mercado de Competencia
Perfecta y 2) el de Monopolio Puro. Existen dos clases de mercados de competencia imperfecta:
Mercado de Competencia Monopolística: Es aquel donde existen muchas empresas que venden productos
similares pero no idénticos.
Mercado de Oligopolio: Es aquel donde existen pocos vendedores y muchos compradores. El oligopolio puede ser:
A) Perfecto: Cuando unas pocas empresas venden un producto homogéneo. B) Imperfecto: Cuando unas cuantas
empresas venden productos heterogéneos.
Mercado de Monopsonio: Monopsonio viene de las palabras griegas Monos = Solo y Opsoncion = Idea de
compras. Este tipo de mercado se dá cuando los compradores ejercen predominio para regular la demanda, en tal
forma que les permite intervenir en el precio, fijándolo o, por lo menos, logrando que se cambie como resultado de
las decisiones que se tomen. Esto sucede cuando la cantidad demanda por un solo comprador es tan grande en
relación con la demanda total, que tiene un elevado poder de negociación. Existen tres clases de Monopsonio:
Duopsonio: Se produce cuando dos compradores ejercen predominio para regular la demanda
Oligopsonio: Se dá cuando los compradores son tan pocos que cualquiera de ellos puede ejercer influencia sobre
el precio.
Competencia Monopsonista: Se produce cuando los compradores son pocos y compiten entre sí otorgando
algunos favores a los vendedores, como: créditos para la producción, consejería técnica, administrativa o legal,
publicidad, regalos, etc...
4. Tipos de Mercado según el Tipo de Producto:
De acuerdo a esta clasificación, el mercado se divide en:
Mercado de Productos o Bienes: Está formado por empresas, organizaciones o individuos que requieren de
productos tangibles (una computadora, un mueble, un auto, etc...).
Mercado de Servicios: Está conformado por empresas, personas u organizaciones que requieren de actividades,
beneficios o satisfacciones que pueden ser objeto de transacción: Por ejemplo, el servicio de limpieza, de
seguridad, de lavandería, etc...
Mercado de Ideas: Tanto empresas como organizaciones necesitan constantemente de "buenas ideas" para ser
más competitivas en el mercado. Por ello, la mayoría de ellas están dispuestas a pagar una determinada cantidad
de dinero por una "buena idea", por ejemplo, para una campaña publicitaria, para el diseño de un nuevo producto o
servicio, etc... Por ello, existen ferias de exposición de proyectos en universidades y escuelas, las cuales, tienen el
objetivo de atraer empresarios, inversionistas, caza-talentos, etc...
Mercado de Lugares: Está compuesto por empresas, organizaciones y personas que desean adquirir o alquilar un
determinado lugar, ya sea para instalar sus oficinas, construir su fábrica o simplemente para vivir. También está
compuesto por individuos que deseen conocer nuevos lugares, pasar una vacación, recrearse en un determinado
lugar, etc...
5. Tipos de Mercado según el Tipo de Recurso:
Según Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia", el mercado de recursos, se divide en: 1) Mercado
de materia prima, 2) mercado de fuerza de trabajo, 3) mercado de dinero y otros [1].
Mercado de Materia Prima: Está conformado por empresas u organizaciones que necesitan de ciertos materiales
en su estado natural (madera, minerales u otros) para la producción y elaboración de bienes y servicios.
Mercado de Fuerza de Trabajo: Es considerado un factor de producción, por tanto, está formado por empresas u
organizaciones que necesitan contratar empleados, técnicos, profesionales y/o especialistas para producir bienes o
servicios.
Mercado de Dinero: Está conformado por empresas, organizaciones e individuos que necesitan dinero para algún
proyecto en particular (comprar nueva maquinaria, invertir en tecnología, remodelar las oficinas, etc...) o para
comprar bienes y servicios (una casa, un automóvil, muebles para el hogar, etc...), y que además, tienen la
posibilidad de pagar los intereses y de devolver el dinero que se han prestado.
6. Tipos de Mercado según los Grupos de No Clientes:
Según Philip Kotler, existe un tipo de mercado que abarca a grupos de no clientes, por ejemplo:
Mercado de Votantes: Es aquel que está conformado por personas habilitadas para ejercer su derecho democrático
al voto. Por ejemplo, para elegir una autoridad (presidente, alcalde, gobernador, etc...) o un representante
(presidente de la junta de vecinos u otro).
Mercado de Donantes: Lo constituyen los donantes o proveedores de fondos a entidades sin ánimos de lucro. Los
cuatro mercados principales son el de: 1) Gobierno: Cuando aporta fondos a organizaciones sin fines de lucro
(educación, investigación, salud pública, etc...). 2) Fundaciones: Aquellas que financian actividades benéficas o
sociales, se dividen en: fundaciones familiares, generales, corporativas y comunitarias. 3) Individuos: Personas que
donan fondos para causas benéficas o de interés social [4].
Mercado de Trabajo.

4.3. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

La segmentación de mercado divide un mercado en segmentos más pequeños de compradores que tienen
diferentes necesidades, características y comportamientos que requieren estrategias o mezclas de marketing
diferenciadas.
La segmentación sirve para determinar los rasgos básicos y generales que tendrá el consumidor del producto,
teniendo en cuenta que el mismo no va dirigido para todo público, sino para el público objetivo identificado como
Consumer Portrait.

Los beneficios de la segmentación de mercados pueden ser:

 Identificar las necesidades más específicas para los submercados o de los consumidores.
 Focalizar mejor la estrategia de marketing
 Optimizar el uso de los recursos empresariales de
 Marketing
 Producción
 Logística
 Agentes de la toma de decisiones
 Hacer publicidad más efectiva
  Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.
 Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin competidores con sus
productos

4.4 POSICIONAMIENTO
La definición de posicionamiento de mercado consiste en aclarar en qué posición se encuentra el producto o
servicio de una empresa en comparación a otras que proporcionan al mercado unos artículos parecidos. Un
correcto posicionamiento de mercado consigue que un artículo sea considerado como único, contribuyendo a que
el usuario lo use al obtener de un beneficio concreto.
Un correcto posicionamiento de mercado permite que un artículo o marca destaque sobre los demás, sobre todo en
ámbitos en donde haya la presencia de muchos productos similares que ofrezcan unas características parecidas.
Además permite que se puede comercializar a un precio superior y alejarse de la competencia en cuanto a
resultados.
Otro aspecto a tener en cuenta del concepto de posicionamiento de mercado, es que consigue que una compañía
o un artículo superen con más facilidad las malas épocas de ventas. También proporciona mayor flexibilidad en
cuanto a modificaciones, extensiones, publicidad y distribución.
Entre los pasos a dar en el proceso de posicionamiento en el mercado están los siguientes:
 Segmentación del mercado.
 Análisis de cada segmento.
 Seleccionar uno o varios segmentos que podrían convertirse en el objetivo.
 Identificar las diferentes opciones de posicionamiento para los segmentos de mercado elegidos.
 Escoger y desarrollar un concepto de posicionamiento.
Antes de comenzar el posicionamiento de un servicio o producto hay que dar respuesta a una serie de preguntas.
Entre ellas qué está comprando el cliente de ti, qué es lo que diferencia a tu artículo a los de la competencia y por
qué tu producto resulta único. Por lo tanto debe indicar el mercado objetivo, cómo llegarás a él, que están
comprando de ti y cuál es tu propuesta de ventas. Una de las mejores formas de conocer la respuesta a todas
estas preguntas es mediante la organización de un focus group.
Las estrategias de posicionamiento en el mercado pueden desarrollarse de diferentes formas. Pueden derivarse de
los atributos del objeto, la clase de clientes que satisface, las características del tipo de productos y la competencia.
CUADRO COMPARATIVO DE TIPOS DE MERCADO
TIPOS DE
MERCADO
GEOGRÁFICO Mercado Internacional: Es aquel que se encuentra en uno o más países en el extranjero.
Mercado Nacional: Es aquel que abarca todo el territorio nacional para el intercambios de bienes y servicios.
Mercado Regional: Es una zona geográfica determinada libremente, que no coincide de manera necesaria con los límites
políticos.
Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo: Es aquel que se desarrolla en áreas donde las empresas trabajan al mayoreo
dentro de una ciudad.
Mercado Metropolitano: Se trata de un área dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande.
Mercado Local: Es la que se desarrolla en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro de un área
metropolitana.
TIPO DE CLIENTE Mercado del Consumidor: En este tipo de mercado los bienes y servicios son adquiridos para un uso personal, por ejemplo, la
ama de casa que compra una lavadora para su hogar.
Mercado del Productor o Industrial: Está formado por individuos, empresas u organizaciones que adquieren productos,
materias primas y servicios para la producción de otros bienes y servicios.
Mercado del Revendedor: Está conformado por individuos, empresas u organizaciones que obtienen utilidades al revender o
rentar bienes y servicios, por ejemplo, los supermercados que revenden una amplia gama de productos.
Mercado del Gobierno: Está formado por las instituciones del gobierno o del sector público que adquieren bienes o servicios
para llevar a cabo sus principales funciones, por ejemplo, para la administración del estado, para brindar servicios sociales
(drenaje, pavimentación, limpieza, etc.), para mantener la seguridad y otros.
COMPETENCIA Mercado de Competencia Perfecta: Este tipo de mercado tiene dos características principales: 1) Los bienes y servicios que se
ESTABLECIDA ofrecen en venta son todos iguales y 2) los compradores y vendedores son tan numerosos que ningún comprador ni vendedor
puede influir en el precio del mercado, por tanto, se dice que son precio-aceptantes.
Mercado Monopolista: Es aquel en el que sólo hay una empresa en la industria. Esta empresa fabrica o comercializa un
producto totalmente diferente al de cualquier otra. La causa fundamental del monopolio son las barreras a la entrada; es decir,
que otras empresas no pueden ingresar y competir con la empresa que ejerce el monopolio. Las barreras a la entrada tienen
tres orígenes: 1) Un recurso clave (por ejemplo, la materia prima) es propiedad de una única empresa, 2) Las autoridades
conceden el derecho exclusivo a una única empresa para producir un bien o un servicio y 3) los costes de producción hacen
que un único productor sea más eficiente que todo el resto de productores.
Mercado de Competencia Imperfecta: Es aquel que opera entre los dos extremos: 1) El Mercado de Competencia Perfecta y 2)
el de Monopolio Puro. Existen dos clases de mercados de competencia imperfecta:
Mercado de Competencia Monopolística: Es aquel donde existen muchas empresas que venden productos similares pero no
idénticos.
Mercado de Oligopolio: Es aquel donde existen pocos vendedores y muchos compradores. El oligopolio puede ser: A)
Perfecto: Cuando unas pocas empresas venden un producto homogéneo. B) Imperfecto: Cuando unas cuantas empresas
venden productos heterogéneos.
Mercado de Monopsonio: Monopsonio viene de las palabras griegas Monos = Solo y Opsoncion = Idea de compras. Este tipo
de mercado se dá cuando los compradores ejercen predominio para regular la demanda, en tal forma que les permite intervenir
en el precio, fijándolo o, por lo menos, logrando que se cambie como resultado de las decisiones que se tomen. Esto sucede
cuando la cantidad demanda por un solo comprador es tan grande en relación con la demanda total, que tiene un elevado
 poder de negociación. Existen tres clases de Monopsonio:
Duopsonio: Se produce cuando dos compradores ejercen predominio para regular la demanda
Oligopsonio: Se da cuando los compradores son tan pocos que cualquiera de ellos puede ejercer influencia sobre el precio.
Competencia Monopsonista: Se produce cuando los compradores son pocos y compiten entre sí otorgando algunos favores a
los vendedores, como: créditos para la producción, consejería técnica, administrativa o legal, publicidad, regalos, etc...
TIPO DE Mercado de Productos o Bienes: Está formado por empresas, organizaciones o individuos que requieren de productos
PRODUCTO tangibles (una computadora, un mueble, un auto, etc...).
Mercado de Servicios: Está conformado por empresas, personas u organizaciones que requieren de actividades, beneficios o
satisfacciones que pueden ser objeto de transacción: Por ejemplo, el servicio de limpieza, de seguridad, de lavandería, etc...
Mercado de Ideas: Tanto empresas como organizaciones necesitan constantemente de "buenas ideas" para ser más
competitivas en el mercado. Por ello, la mayoría de ellas están dispuestas a pagar una determinada cantidad de dinero por una
"buena idea", por ejemplo, para una campaña publicitaria, para el diseño de un nuevo producto o servicio, etc... Por ello,
existen ferias de exposición de proyectos en universidades y escuelas, las cuales, tienen el objetivo de atraer empresarios,
inversionistas, caza-talentos, etc...
Mercado de Lugares: Está compuesto por empresas, organizaciones y personas que desean adquirir o alquilar un determinado
lugar, ya sea para instalar sus oficinas, construir su fábrica o simplemente para vivir. También está compuesto por individuos
que deseen conocer nuevos lugares, pasar una vacación, recrearse en un determinado lugar, etc...
TIPO DE RECURSO Mercado de Materia Prima: Está conformado por empresas u organizaciones que necesitan de ciertos materiales en su estado
natural (madera, minerales u otros) para la producción y elaboración de bienes y servicios.
Mercado de Fuerza de Trabajo: Es considerado un factor de producción, por tanto, está formado por empresas u
organizaciones que necesitan contratar empleados, técnicos, profesionales y/o especialistas para producir bienes o servicios.
Mercado de Dinero: Está conformado por empresas, organizaciones e individuos que necesitan dinero para algún proyecto en
particular (comprar nueva maquinaria, invertir en tecnología, remodelar las oficinas, etc...) o para comprar bienes y servicios
(una casa, un automóvil, muebles para el hogar, etc...), y que además, tienen la posibilidad de pagar los intereses y de
devolver el dinero que se han prestado.
GRUPOS DE NO Mercado de Votantes: Es aquel que está conformado por personas habilitadas para ejercer su derecho democrático al voto.
CLIENTES Por ejemplo, para elegir una autoridad (presidente, alcalde, gobernador, etc...) o un representante (presidente de la junta de
vecinos u otro).
Mercado de Donantes: Lo constituyen los donantes o proveedores de fondos a entidades sin ánimos de lucro. Los cuatro
mercados principales son el de: 1) Gobierno: Cuando aporta fondos a organizaciones sin fines de lucro (educación,
investigación, salud pública, etc...). 2) Fundaciones: Aquellas que financian actividades benéficas o sociales, se dividen en:
fundaciones familiares, generales, corporativas y comunitarias. 3) Individuos: Personas que donan fondos para causas
benéficas o de interés social [4].
Mercado de Trabajo.