EL MARKETING MIX: DE LA ESTRATEGIA AL

CONSUMIDOR
Para llevar a cabo estrategias de marketing exitosas, es
necesario definir el marketing mix (o mezcla de mercadeo
en caste-llano) de un producto o servicio.
En función de esta necesidad, se habrá de definir lo que se
conoce como PLIP, que son las siglas correspondientes a:
Producto (o servicio), Logística de distribución, Impulsión y
Precio.
1. Producto
Un producto (bien o servicio) es todo lo que puede
ofrecerse en un mercado para atraer la atención del público
y lograr su compra o consumo. Comprende objetos físicos,
servicios, luga-res, ideas u organizaciones; e incluye al
conjunto de atributos y/o beneficios que tiene ese producto,
bien o servicio para satisfacer necesidades y deseos de los
clientes.
PACKAGING
El packaging es el nombre en inglés que se le da al envase
en que viene presentado un producto. En determinadas
ocasiones, es utilizado como forma de relanzar un producto
(sin cambiar sus características físicas) y presentarlo como
nuevo a los consumidores.
El packaging es uno de los aspectos que más se investigan
en un estudio cualitativo. Muchas empresas utilizan al
envase como un arma estratégica que les permite
comunicar al público que ha lanzado un nuevo producto,
siendo lo nuevo la forma del envase, la etiqueta o el
contenido de su envase. Un ejemplo de esto es el
lanzamiento de botellas de 1 litro, 1 litro y medio, 2 litros,
medio litro o latas de 350 cm° de las principales marcas de
gaseosas. También fue una novedad el reemplazo del
envase de vidrio por el de plástico.
2. LOGISTICA DE DISTRIBUCIÓN
Una vez precisadas las características físicas del producto,
se debe definir de qué manera se llegará hasta el cliente.
La distribución es una de las variables de la gestión
comercial, que se encarga de la entrega física de los
productos. La distribución abarca un conjunto de
operaciones necesarias para llevar los productos desde el
lugar de fabricación hasta los lugares de consumo. Las
funciones de distribución son:
a) acondicionamiento de los productos
b) almacenamiento
c) fraccionamiento por pedidos
d) transporte.
3. IMPULSION
Una vez definidas las características del producto y la
logística de distri-bución, las empresas deben definir las
formas en que le darán difusión pública a su oferta.
Dichas estrategias de impulsión deben estar relacionadas y
ser compatibles con los anteriores aspectos definidos.
•La impulsión comprende cuatro formas distintas:
promoción, publicidad, difusión y fuerza de ventas.
PROMOCIÓN
La promoción de ventas consiste en la utilización de
diversas herramientas de incentivo, casi siempre a corto
plazo, diseñadas para estimular la compra más rápido y/o
mayor de productos/servicios por parte de los consumi-
dores. Ejemplos de promoción son: degustaciones de
nuevos productos en los supermercados, cupones de
descuento en diarios o revistas, muestras gratis, concursos
por tiempo determinado en tapas de gaseosas o envases
de yoghurt, servicios de asesoría gratis (por ejemplo, en
seguros), etcétera
Una característica de la promoción es que es puntual; es
decir, que se da en un determinado momento y lugar. Por
ejemplo, si un cliente o potencial cliente, no está en un
determinado supermercado el día domingo de 15 a 18, no
podría degustar el nuevo queso PorSalut que la empresa X
lanzará al mercado. La empresa de ropa Mancini sólo hace
liquidaciones para sus clientes en determinados días,
notificando a éstos telefónicamente y quienes no son
clientes no se enteran de la liquidación.
El merchandising es una herramienta utilizada en marketing
que agrupa a todas aquellas actividades que orientan la
compra en el punto de venta.
Mientras la publicidad empuja al cliente al punto de ven-ta,
el merchandising empuja al consumidor en el punto de
venta y, por este motivo, es una herramienta poderosa para
efectuar las promociones. Ejemplos de merchandising son:
stands con el logo de la empresa; diversos objetos con el
logo de la empresa impreso en ellos como bolígrafos,
relojes, etcétera.
PUBLICIDAD
La publicidad es hacer público un mensaje sobre algo o al-
guien. Dar a publicidad es lo opuesto a mantener en
secreto.
El discurso que hay detrás de toda publicidad motiva a la
gente a adherir a algo conocido por todos, algo público.
El valor comercial que tiene la publicidad como factor de
influencia se basa no sólo en hacer conocer las
características y las cualidades de determinado producto o
servicio sino en que este conocimiento sea compartido por
otros.
La característica de masividad hace que el alcance
comunicacional de la publicidad sea de mayor magnitud
que el de la promoción. A diferencia de esta última, la
publicidad no es puntual y sus mensajes son captados por
to-dos: los consumidores interesados (o potencialmente
interesados) y los que no tienen interés alguno en consumir
dicho producto o servicio.
Phillip Kotler enumera tres objetivos básicos de la
publicidad:
o informar al mercado sobre un nuevo producto/servicio
o acerca de sus
o usos, o de un cambio en su precio o en su
funcionamiento;
 o persuadir al cliente a que compre ya, o a que cambie
su marca por la publicitada;
o recordar a los consumidores que el producto o servicio
puede necesitarse en un futuro próximo, dónde
pueden adquirirlo, etcétera.
Existen diversos medios en donde puede realizarse la
publicidad:
DIFUSIÓN
La difusión es el conocimiento de un producto o servicio
que se da a través de la recomendación de una persona a
otra. Es lo que comúnmente se conoce como el "boca a
boca".
Esta estrategia es mucho más efectiva que las demás,
considerando que cuenta con la credibilidad de la fuente:
es decir, creemos en quien nos recomienda y, por ende,
creemos en ese producto/servicio.
Esta estrategia es muy usada en algunos rubros y por
algunas empresas (desde PyMEs a multinacionales). Por
ejemplo, en el rubro de peluquerías es más común ir a
determinado estilista por la recomendación de una ami-ga,
un pariente o alguna persona que solemos ver bien
peinada.
FUERZA DE VENTAS
La fuerza de ventas es el equipo de vendedores que posee
una empresa.
La masividad o no de la llegada dependerá de la cantidad y
habilidad de los vendedores que conformen la fuerza de
ventas de la empresa. En muchas ocasiones, son ellos
quienes definen el alcance del conocimiento de un
producto o servicio en el público. Cuantos más clientes
visiten, más se. conocerá el producto, independientemente
de haber vendido o no.
En esta técnica, también llamada "marketing directo", se
deben analizar los tonos, pausas y preguntas que efectúa
el cliente del otro lado de la línea. El discurso debe ser
adaptado a esta modalidad y el cierre de la venta debe
efectuarse en forma certera y detallada, pues la entrega del
producto y el pago se efectúan a posteriori y, de no definir
correctamente cada operación, la empresa incurre en altos
costos económicos. Además, para complementar esta
acción co-mercial, cada empresa debe tener bien definida
su logística de distribución.
4. Precio
Luego de haber definido el tipo y calidad de producto, las
formas en que se habrá de llegar hasta el consumidor y la
manera en que se anunciará o impulsará su venta; el último
paso es definir el precio.
¿Por qué al final? Comercialmente, no es conveniente
determinar el precio simplemente como la suma del costo
unitario del producto más el margen de ganancia que se
pretende obtener de su venta. Existen otros factores que
influyen y determinan el precio de un producto o servicio.
Básicamente se debe observar si el cliente o el público está
dispuesto a pagar un determinado precio por el producto o
servicio prestado.
La herramienta fundamental para poder determinar
correctamente el precio de un producto/servicio es la
investigación cualitativa de mercado. A través de este
estudio se determinará hasta qué precio está dispuesto el
cliente al que se apunta a pagar por un determinado
producto (con una calidad específica) o servicio (con
prestaciones precisas).
• Las calidades o prestaciones específicas están
directamente relacionadas con las definiciones de los tres
aspectos anteriores (componentes del marketing mix). Es
decir, cómo es el producto, su packaging, en dónde lo
puede encontrar y qué imagen proyecta al mercado. El
precio no puede contradecir las anteriores definiciones.
Los resultados de estos sondeos exceden las
consideraciones netamente apuntadas a los costos, pues si
se desean cubrir los costos y obtener determinada
ganancia a costa de que el producto/servicio tenga un
precio muy elevado, no habrá ventas. Esto también se
debe aplicar para el caso inver-so: no vender demasiado
barato, pues el público podría desconfiar acerca de la
calidad de lo que se le está ofreciendo.