INSTITUTO TÉCNICO COMERCIAL SUPERIOR DE LA NACIÓN

“Tte. ARMANDO DE PALACIOS”

INCOS LA PAZ

MARKETING DE SERVICIOS
CAPÍTULO 1, 2 y 3

Nombre:
•Apaza Canqui Misael
•Chuquimia Murillo Ruddy Benome
•Limachi Castillo Laura Michelle
•Vasquez Mamani Laura Isabel
•Zambrana Paco Carmen Camila

Docente: Lic. Richard Rodrigo Gutiérrez Chávez

Código: 1COMVN

LA PAZ-BOLIVIA
2020
 CAPÍTULO 1
NUEVOS ENFOQUES DE MARKETING EN LA ECONOMÍA DE SERVICIOS

Las organizaciones sin fines de lucro

Todas las personas somos utilizan una gran variedad de servicios
consumidores de servicios. Los proveedores de servicios,
B2B (entre negocios), que varían hasta que con frecuencia se
Utilizamos una variedad de cierto grado dependiendo de la
enfrentan a una fuerte
servicios cada día, por naturaleza
competencia, en ocasiones
ejemplo: usar una tarjeta de de su industria, pero que
generalmente implican compras a parecen tener un conjunto
crédito, viajar en autobús, una escala mucho muy diferente de
hablar por teléfono o sacar preocupaciones.
mayor que las realizadas por individuos
dinero de un cajero o familias.
 ¿ Por qué estudiar los servicios?
“…vivimos en una economía de servicios, pero en la Clasificación de las industrias de servicios: en Estados
mayoría de las escuelas de negocios el estudio Unidos para entender mejor la economía actual se ha
académico y la enseñanza del marketing aún están
dominados por una perspectiva de manufactura.”
creado nuevas formas para clasificar las industrias, por
ejemplo el Sistema de Clasificación de la Industria de
Los servicios dominan la economía en la mayoría de América del Norte.
los países
El tamaño del sector de servicios está creciendo en
todo el mundo, tanto en los países desarrollados La mayoría de los nuevos
como en los países en vías de desarrollo. empleos son generados
Los servicios comerciales y sin fines de lucro tienen por servicios
distintos objetivos subyacentes, aunque ambos Al igual que la mayoría de
Fuerzas poderosas
los
tratan de generar valor para sus participantes. Los Contribución al PIB transforman los mercados
negocios comerciales buscan obtener ganancias países desarrollados, de servicios
los bienes raíces, el alquiler
Estados Unidos dependerá
económicas sujetas a limitaciones sociales, en tanto y el arrendamiento Los mercados de servicios
de las industrias de
constituyen l sector de la están influidos por las
que los proveedores de servicios sin fines de lucro industria de servicios más
servicios para la creación
políticas de gobierno, los
buscan ganancias sociales sujetas a limitaciones de nuevos empleos.
grande de Estados cambios sociales, las
Además, contrario a la
económicas. Unidos, el cual fue de creencia popular, es
tendencias de negocios,
$1,451 mil millones de los avances en la
probable que muchos
dólares en 2004, casi una tecnología de información
nuevos empleos
octava parte del PIB y por la globalización
de servicios sean puestos
bien pagados que
requerirán de una buena
educación.
 ¿ Qué son los servicios?
Un enfoque actual: beneficios sin la propiedad
El panorama histórico Christopher Lovelock y Evert Gummesson
El Famoso Libro de Adam Smith, The Wealth of Nations, afirman que los servicios implican un tipo de
hacía una distinción entre los resultados de lo que llamó
trabajo “productivo” e “improductivo”. arrendamiento.
Basado en este tema, el economista francés Jean- Los clientes de servicios obtienen beneficios al
Baptiste Say argumentó que la producción y el consumo alquilar el derecho de utilizar un objeto físico,
eran inseparables en los servicios, y acuñó el término
“productos inmateriales” para describirlos. Hoy sabemos
al contratar el trabajo y la pericia de algún
que la producción y el consumo sí pueden separarse en empleado, o al pagar por tener acceso a
muchos servicios y que no todos los desempeños de instalaciones y redes
servicios son perecederos.
Productos de servicio, servicios al cliente
y servicios posteriores a la compra
Definición de los servicios Es importante aclarar la diferencia entre
Los servicios son actividades económicas productos de servicios y lo que con
que se ofrecen de una parte a otra, las frecuencia se conoce como servicios al
cuales generalmente utilizan desempeños cliente (o apoyo al cliente). Todas las
basados en el tiempo para obtener los empresas necesitan tener una orientación
resultados deseados en los propios hacia el servicio al cliente, aunque no todos
receptores, en objetos o en otros bienes de los negocios comercializan lo que los datos
los que los compradores son responsables. del NAICS clasifican como un producto de
servicios.
LOS SERVICIOS PLANTEAN DIFERENTES DESAFÍOS DE MARKETING
La mayor parte de los productos de servicios no se pueden inventariar

•Debido a que los servicios implican acciones o desempeños, son efímeros —transitorios y perecederos— por lo que generalmente no pueden
registrarse en un inventario después de su producción

Los elementos intangibles generalmente dominan la creación de valor

•Muchos servicios incluyen elementos físicos importantes, como camas para hoteles, interiores de salas cinematográficas, refacciones que se
instalan durante las reparaciones o tarjetas bancarias y chequeras. Sin embargo, con frecuencia los elementos intangibles, como los procesos,
las transacciones a través de Internet y la pericia, actitudes del personal de servicio, conforman la mayor parte del valor de los desempeños
del servicio. Los clientes no pueden probar, oler o tocar estos elementos, y también es probable que no puedan verlos ni escucharlos.

Con frecuencia es difícil visualizar y comprender los servicios

•A muchos servicios se les puede describir como “mentalmente intangibles”, lo que significa que para
•los clientes es difícil visualizar la experiencia antes de la compra y por lo tanto no pueden entender lo que recibirán. Esta situación provoca
que las compras de servicios parezcan riesgosas.

Es posible que los clientes participen en la coproducción

•Algunos servicios requieren que los clientes participen activamente en la coproducción del producto. Por ejemplo, se espera que las personas
cooperen con el personal de servicios en escenarios como salones de belleza, hoteles, restaurantes de comida rápida y bibliotecas, incluso
haciendo parte del trabajo en lugar de ser atendidos.
LOS SERVICIOS NECESITAN UNA MEZCLA DE MARKETING MAS AMPLIA

LAS 8 PS DEL MARKETING DE SERVICIOS

Se requiere una sinergia e integración

similar entre cada una de las 8 Ps, con el
fin de lograr el éxito en cualquier empresa
competitiva de servicio.
ELEMENTOS DEL PRODUCTO: - núcleo de la estrategia
- consisten en un bien fundamental

LUGAR Y TIEMPO: - donde y cuando debe entregarse

- rapidez y comodidad del lugar

PRECIO Y OTROS COSTOS: - aborda las perspectivas

- vale la pena

ENTORNO FISICO: - uniforme del personal, calidad del servicio

PRODUCTIVIDAD Y CALIDAD:- analizar si el cliente esta dispuesto

a pagar mas
PROMOCION Y EDUCACION: - comunicación efectiva
- beneficios del servicio

PERSONAL: - interacción directa entre los clientes

PROCESO: - procesos eficaces
 UN MARCO DE REFERENCIA PARA DESARROLLAR ESTRATEGIAS
EFICACES DE MARKETING DE SERVICIOS

UNA SANA ESTRATEGIA DE MARKETING DE SERVICIOS SE BASA EN UN

CONOCIMIENTO SOLIDO DEL MERCADO

Comprensión del cliente Construcción del modelo de servicio

Administración de la interrelación con el cliente

Implementación de las estrategias de servicios

 CAPITULO 2

EL COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE EN LOS

ENCUENTROS DE SERVICIOS

• Necesitamos entender por que los clientes utilizan los servicios

• Las diferencias entre ellos tienen implicaciones importantes para los clientes

Las diferencias entre los servicios afectan

el comportamiento del cliente
Proceso hacia las personas
Las personas han buscado servicios para si mismas

Proceso de estimulo mental

Algunos de los servicios dirigidos a la mente de la gente incluyen la:
Proceso de información
La información es el insumo de servicio mas intangible que hay

Proceso hacia las posesiones

Con frecuencia los clientes solicitan a empresas de servicios que den un tratamiento tangible
 • CUANDO LAS PERSONAS RECONOCEN
UNA NECESIDAD, TIENEN MAYORES
PROBABILIDADES DE SENTIRSE MOTIVADAS
LA ETAPA A TOMAR MEDIDAS PARA RESOLVERLA

PREVIA A LA • NECESIDADES ESTÁN PROFUNDAMENTE

ARRAIGADAS EN LA MENTE

COMPRA INCONSCIENTE
•OTRAS NECESIDADES, COMO ALIVIAR EL
HAMBRE
• NECESIDADES FÍSICAS
La evaluación de un servicio puede ser difícil

1 2 3
Atributos de búsqueda.- El Atributos de experiencia.- Atributos de credibilidad.-
estilo, color, textura, sabor y los clientes deben Características de los
sonido son características “experimentar” puede productos que los clientes
que permiten a los examinar folletos, explorar no pueden evaluar con
potenciales clientes probar con profundidad sitios web, confianza, incluso después
un producto antes de pero no siempre confiaran de la compra y el consumo
adquirirlo. en la información que
reciben
La incertidumbre sobre los resultados
incrementa el riesgo percibido

 Funcional resultan insatisfactorios de desempeño

 Financiero pérdida monetaria, costos inesperados
 Temporal pérdida de tiempo, consecuencia de los
retrasos
 Físico daño personal o deterioro de las posesiones
 Psicológico temores y emociones personales
 Social cómo piensan y reaccionan otros
 Sensoriales efectos no deseados en cualquiera de
los cinco sentidos
 Buscar información de fuentes
¿De qué

personales respetadas (familiares,
manera amigos, compañeros).
Pedir garantías
pueden los 

 Visitar las instalaciones del servicio o

consumidores probar algunos aspectos de éste antes
de comprarlo.
manejar el  Preguntar a empleados conocedores
riesgo sobre los servicios de la competencia.
percibido?
¿CUÁLES ESTRATEGIAS DE REDUCCIÓN DE RIESGO PUEDEN DESARROLLAR LOS
PROVEEDORES DE SERVICIOS?

Otorgan garantías de devolución del

Ofrecen garantías de desempeño
dinero (o de repetir el servicio)

Los mercadólogos que manejan

productos altos en atributos de
experiencia a menudo buscan crear
Respuestas estratégicas para manejar
más atributos de búsqueda para
las percepciones de riesgo del cliente
atraer a los clientes potenciales. Un
método para esto consiste en ofrecer
una muestra gratuita.
 Los
componentes
de las  Niveles de servicio deseado y adecuado

expectativas  Nivel de servicio pronosticado o predicho

 Zona de tolerancia =rango en que los clientes
del cliente están dispuestos a aceptar estas variaciones
 LA ETAPA DEL
ENCUENTRO DE SERVICIO
 Richard  podríamos decir que la
Normann calidad percibida tiene lugar
en el momento de la verdad,
adoptó la cuando el proveedor del
servicio y el cliente se
metáfora del confrontan en el ruedo

“momento de  Los encuentros de servicio

varían desde un alto contacto
la verdad” hasta un bajo contacto
Los encuentros de servicio varían desde
un alto contacto hasta un bajo contacto

Servicios de alto contacto Servicios de bajo contacto

 lograr que la experiencia sea  se lleva a cabo a distancia a
atractiva para los clientes en través de canales electrónicos o
términos tanto del ambiente físico físicos de distribución, una
como de sus interacciones con el tendencia que está creciendo
personal de servicio. con rapidez en la sociedad
actual, que está orientada hacia
la comodidad
Teorías del papel y del libreto
puede ayudarnos a entender, diseñar y manejar
tanto el comportamiento del cliente como el del
empleado durante dichos encuentros.
Papeles
definido como combinaciones de indicios sociales o
expectativas de la sociedad, que guían el
comportamiento en un ambiente o contexto
específico
Libretos
Los empleados reciben una capacitación formal; los
clientes aprenden los libretos a través de la
experiencia, la educación y la comunicación con
otras personas.23 Mientras más experiencia tenga
un cliente con una empresa de servicios, más
familiar se vuelve el libreto en particular
ETAPA POSTERIOR AL
ENCUENTRO DE
SERVICIO
significa que los clientes tienen ciertos estándares de servicio en mente antes del consumo (sus
expectativas), que observan el desempeño del servicio y lo comparan con sus estándares, y que
luego forman juicios de satisfacción con base en esta comparación. El juicio resultante se denomina
rectificación negativa si el servicio es peor de lo esperado, rectificación positiva si es mejor de lo
esperado y simplemente confirmación si resulta como se esperaba.31 Cuando hay una gran
ratificación positiva, además de placer y un elemento de sorpresa, es probable que los clientes se
sientan deleitados.
 EN UN MUNDO VERTIGINOSO, UNA FORMA DE MANTENERSE
ACTUALIZADO: ALQUILER DE POSESIONES

En la búsqueda de nuevos beneficios, algunos consumidores empiezan a perder

el interés por la propiedad de bienes perdurables, y en cambio están eligiendo
rentar productos, revender artículos en eBay después de usarlos poco tiempo o
intercambiarlos con rapidez por los últimos modelos de bienes relativamente
nuevos.

“cómprelos, disfrútelos y véndalos” por Nick Winfield

 PARTE II
CREACIÓN DEL MODELO DE SERVICIO
CAPÍTULO 3
DESARROLLO DE LOS CONCEPTOS DE SERVICIO:
ELEMENTOS BÁSICOS Y COMPLEMENTARIOS

Todas las empresas de servicios enfrentan opciones con

respecto a los tipos de productos que pueden ofrecer y la
manera de entregarlos a los clientes
Los mercadólogos necesitan crear una oferta coherente,
en la que cada elemento sea compatible con los demás, y
en el que todos se refuercen mutuamente, reconociendo
que una proposición de valor puede abarcar todo o parte
del conjunto de beneficios que una empresa ofrece al
mercado meta.
PLANEACIÓN Y CREACIÓN DE SERVICIOS

Son las funciones de los servicios se experimentan y no

se poseen. Aun cuando se trata de elementos físicos de
los que el cliente se vuelve propietario

AMPLIACIÓN DEL PRODUCTO BÁSICO

Es la entrega del producto básico que suele ir

acompañada de una variedad de otras actividades
relacionadas con el servicio, a las que denominamos
servicios complementarios, los cuales facilitan el uso del
producto básico y añaden valor y diferenciación a la
experiencia general del cliente.
DISEÑO DE UN CONCEPTO DE SERVICIO

 Producto básico
Es el componente central que proporciona las principales soluciones a los problemas que el cliente
desea resolver. Como el transporte de automoviles
 Servicios complementarios
Estos amplían el producto básico, facilitando su uso y aumentando su valor y atractivo de tal forma
que permitan al proveedor de servicios cobrar un precio más alto.
 Procesos de entrega
Se refiere a los procesos que se utilizan para entregar tanto el producto básico como cada uno de
los servicios complementarios.
 La manera en que los distintos componentes del servicio se entregan al cliente.
 La naturaleza del papel del cliente en dichos procesos.
 La duración de la entrega.
 El nivel y estilo de servicios prescritos que se ofertarán.
PLANEACIÓN DE LA SECUENCIA DE LA ENTREGA • Los clientes de un segmento esperan dedicar una
DEL SERVICIO A TRAVÉS DEL TIEMPO cantidad específica de tiempo a cierta actividad que es
valiosa para ellos y no ser apresurados
consiste en organizar la secuencia en la que los clientes
• En otros casos los clientes desean disminuir al máximo
utilizarán cada uno de los servicios básicos y
el tiempo dedicado a lo que ellos consideran
complementarios, así como determinar el tiempo
actividades no productivas
aproximado que se requiere en cada caso.

HACER UN DIAGRAMA DE FLUJO DE LA ENTREGA

DEL SERVICIO CLARIFICA LOS ELEMENTOS DEL
PRODUCTO

técnica que muestra la naturaleza y la secuencia de

los pasos involucrados en la entrega de servicios a los
clientes, es una forma de entender la totalidad de la
experiencia de servicio que tiene el cliente
 LA FLOR DEL SERVICIO

TIENE 8 CARACTERÍSTICAS QUE SON DE LA SIGUIENTE MANERA…

•Servicios de Facilitación
•Servicios de Mejora
PLANTACIÓN Y CREACION DE
MARCA DE PRODUCTOS DE
SERVICIO
DESARROLLO DE NUEVOS
SERVICIOS

• Reingenieria de los procesos de servicio

• Los bienes físicos como fuentes de ideas de servicios nuevos
• Uso de la investigaciónpara diseñar nuevos servicios
• Logro del éxito en él desarrollo de nuevos servicios