UNIVERSIDAD EMILIANO ZAPATA

Entorno Global de las

Organizaciones
Tema:
FEMSA
Docente:

Lic. JORGE SOTO RODRIGUEZ

Alumnos:

1
Monterrey, Nuevo León a 17 Junio del 2024
 INDICE
Portada ………………………………………………………………………………...... 1

Índice………………………………………………………………………………...…... 2

Introducción………………………………………………………………………..…… 3

Origen y Fundación de FEMSA…………………….…………………………...…... 3

Evolución Histórica de la Empresa……………………………………………...…. 4

Estructura Organizativa…………………………………………….………………… 4

División de Negocios y Subsidiarias………………………………………….…… 5

Análisis de la Industria…………………………………..…………………………… 6

Sector de Bebidas y Retail…………………………………………….…………….. 6

Estrategia de Internacionalización………………………..……………………….. 7

Motivaciones para la Internacionalización…………………….……………….… 8

Mercados de Destino y Estrategias de Entrada……….…………………………. 9

Alianzas Estratégicas y Adquisiciones…………….………….………………… 10

Colaboraciones Clave y Joint Ventures…………………………….…………… 11

Innovación y Sostenibilidad……………………………………………………..… 12

Iniciativas Innovadoras y de Sostenibilidad en FEMSA……………………… 12

Desafíos y Oportunidades…………………………………………………………. 13

Retos Actuales y Futuros………………………………………………..….……… 13

Situación Financiera y Desempeño Económico……………………..………… 14

Análisis de Estados Financieros…………………………………………………. 14

Impacto Social y Responsabilidad Corporativa………………..……………… 15

Programas de Responsabilidad Social Corporativa…………………..……… 15

Conclusiones……………………………………………………………………..….. 16

Bibliografía……………………………………………………………………..…….. 17

2
Introducción a FEMSA

Fomento Económico Mexicano, S.A.B. de C.V. (FEMSA) es una empresa

mexicana líder en la industria de bebidas, presente en 9 países de América, con
operaciones ligadas a tres líneas de negocio: (i) la división de comercio al detalle
de bebidas en México, (ii) la división comercio al detalle de farmacias en México, y
(iii) el co-envasado de bebidas, presente en América Latina.

FEMSA comenzó en 1890 como una empresa cervecera llamada Cervecería

Cuauhtémoc. Desde 1936, The Coca Cola Company consintió exclusivamente al
sistema FEMSA embotellar y empaquetar bajo la marca Coca Cola en México y
desde 1972 también en Santiago de Chile, no pudiendo competir por sí mismo en
este ámbito. A pesar de que es imposible confirmar el hecho, históricamente se
asume que The Coca Cola Company recurrió al sistema de FEMSA dadas las
características de calidad, servicio y cobertura del sistema. Las debilidades
internas que tenía la empresa (The Coca Cola Company) para llegar a todos los
consumidores justificaron y justifican, en la medida que la falta de una empresa
independiente que garantice al menos la cobertura de los puntos más importantes
del mercado para un producto como el de The Coca Cola Company, que no puede
ser transportado sin un envasado fuerte, al igual que no está permitido que sea
promocionado como un producto mágicamente con múltiples propiedades
saludables), la dependencia de los socios embotelladores; que en el siglo XXI son:
CCEC (Coca Cola European Partners UK), Arca Continental (América Latina),
Swire Beverage Holdings (Asia, Pacífico), y al sistema de FEMSA, en el norte de
México (Monterrey, S.L.P, Torreón y Torreón, en la región de Chihuahua entre las
que están: Chihuahua, Delicias, Cd. Cuauhtémoc, Nuevo Casas Grandes.) para el
norte y el noreste de México; Sudamérica (Santiago de Chile) y Centro América, al
igual que B.H. Bebidas de Guatemala en esta última área comercial.

Origen y Fundación de FEMSA

Con la creación de "Cervecería Cuauhtémoc" el 8 de mayo de 1890 bajo el mando

de Alberto Aldrete, José Calderón, Rómulo Ancira y Jacobo Berrordo, en
Monterrey, Nuevo León, en sociedad con don Isaac Garza, quien les facilitó el
capital para construir la fábrica de cerveza. Antes de la fundación de la
embotelladora, su principal actividad fue la cerveza. El primer encargado de esta
fue Alberto Aldrete. Según el desarrollo en la producción de la cerveza, en poco
tiempo se logró que Cervecería Cuauhtémoc fuera ganando prestigio en la región
por ser un producto verdaderamente fino. Entre 1891 y 1896, el ingeniero Robert
Hayworth implementó la refrigeración en la fabricación de cerveza, ahorrándoles
más de 3000 pesos semanalmente. La fundación de Cifunsa en 1891 por Emilio
Ancira Verastegui en San Nicolás de los Garza, Nuevo León. Cifunsa fue la
primera fábrica de vidrio soplado y prensado en México. En 1846, J. Bautisky
solicita que se le reconozca la propiedad de una obra titulada "Llave de la Música",
en donde propone una nueva manera de escribir y leer la música en dos teclados.

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En 1934, FEMSA logra un consorcio especializándose y dedicándose a los
siguientes sectores: participación accionaria en Coca-Cola Mexican Industries con
pequeñas partes en: embotelladoras de Coacalco de Berriozábal, S.A. de C.V.,
Botellas al Vidrio y Cifunsa, además de la producción de vidrio soplado, el cual fue
utilizado por la empresa Cervecería Cuauhtémoc. Además de la industria vidriera,
Emilio Ancira fue diputado y senador del norte del país y presidente de Monterrey
por el período de 1916 a 1919. Enseguida de ser designado por la fábrica
Cervecería Cuauhtémoc, estableció la compañía antes mencionada a los 4 meses
de haber sido designado presidente. Lo cierto es que inmediatamente después fue
asesinado el presidente electo Francisco I. Madero en 1913, encontrándose esta
cofradía con 2 años de que no pudieran celebrar y en un marco de violencia que a
partir de esa fecha que asesinaron a Madero.

Evolución Histórica de la Empresa

Fomento Económico Mexicano (FEMSA) inició sus operaciones con una

cervecería en Monterrey en 1890. Posteriormente, incursionó en la industria
refresquera, en el ramo de los envases y embalaje y, recientemente, en el negocio
de tiendas de conveniencia. No obstante, la compañía aumentó la escala de sus
operaciones de manera considerable aplicando la política de adquisiciones:
Cervecería Moctezuma adquirida en 1954, adquirió la principal empresa cervecera
del noroeste del país; Valores Mexicanos, en 1979 donde suscribió un contrato
para comercializar los productos Cifra en todas las divisiones; Controladora de
Transportes, adquirida en 1981 comprometida con la distribución de los productos
Cifra; ExxonMobil, adquirió el 50% del capital del Grupo Gasolinero Monterrey,
una cadena de 51 gasolineras en el estado de Nuevo León y se asoció a BP, junto
con la estatal Pemex, para distribuir cerca del 10% de todas las gasolinas en el
país, resultado FEMSA del nombre de Fomento Económico Mexicano.

En 2010, asumió el mando José Antonio Fernández Carvajal como CEO de la

firma, al relevar a José Luis Núñez Álvarez. En 2010, la compañía tomaría un
control mayor del mercado de las bebidas en Sudamérica, comprando
directamente las acciones del productor de cerveza Bogotá, y más tarde
renombrando la empresa Cervecería Unión, cuya operación incluye una
participación en Colombia, Panamá, Perú, Ecuador y Costa Rica, y adquiriendo
una participación controladora en las operaciones de Campaña de Canadá. En
septiembre de 2014, la empresa adquirió el restante 68% de Ponte
Construcciones, lo que hizo que Fomento esté más de México solucionó 8% y
Femsa un 27%, por cerca de 605 millones de dólares, para retener esta empresa
más o menos promedia millones de dólares.

Estructura Organizativa

Coca-Cola Femsa, teniendo en cuenta ambos, se encuentra dividido en 17

territorios.

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Tabla 2.1: Estructura organizativa de Coca-Cola.

Además de la larga historia de Coca-Cola, FEMSA se aseguró Coca-Cola Bottling

Group (CCBG) en 2003. CCBG es el mayor embotellador de Coca-Cola en USA. A
través de este cambio estratégico, Coca-Cola Femsa obtiene el control operativo y
desarrolla nuevas oportunidades de consolidación en el mercado de los
embotelladores independientes, dada las pérdidas que CCBG arrastraba en su
gestión. Por lo que había recortado gastos en áreas como la fuerza de ventas, que
se encontraban muy afectadas por la crisis. Sin embargo, con la sinergia y el
aprendizaje a través de esta integración, Coca-Cola Femsa se volvió a posicionar
como uno de los actores principales en el mercado de los embotelladores, en el
mercado de los refrescos en USA y México. Con la adquisición de Coca-Cola
Bottling Group, Coca-Cola Femsa se convirtió en el negocio de embotellado más
grande de Coca-Cola en el mundo.

Esta estrategia de expansión por medio de adquisiciones fue que Coca-Cola

Femsa anunció la compra directa de Farmacias YZa, una de las cadenas de
farmacias más grandes de México por la cantidad de 8,000 millones de pesos.
Además, Coca-Cola Femsa también anunció la adquisición indirecta del 60% de la
cadena de farmacias chilenas Salco Brand y estaría dispuesto a desembolsar
hasta 615,000 millones de pesos. Por último, González y Martínez, S.A.B. de
México, ha llegado a un acuerdo para adquirir el 80% del capital de Socofar S.A.,
de Santiago de Chile, que opera las farmacias Cruz Verde, con 1,448 tiendas en
ocho países de la región de Chile.

División de Negocios y Subsidiarias

En la actualidad, FEMSA Comercio opera más de 15,000 tiendas, que buscan

posicionarse como una de las unidades líderes en su ramo. Entre las divisiones
que conforman esta unidad de negocio están OXXO, las tiendas de conveniencia
más grandes de México y de América Latina, que ha experimentado un
crecimiento sostenido incluso en épocas de recesión; también se encuentra
Proxim, donde han recibido importantes valoraciones por sus clientes y cuentan
con un equipo comprometido a seguir implementando su modelo de fácil acceso; y
dos nuevas empresas de venta al por menor denominadas YZA y Moderna que
muestran una buena oferta comercial.

Actualmente, FEMSA Negocios Estratégicos (FNES) opera cerca de 180 tiendas

de farmacia, principalmente bajo dos marcas: Farmacias YZA y Farmacias
Moderna, en distintos formatos, complementadas con una serie de servicios de
salud y bienestar que permiten a MEXACARE ofrecer una visión integral del
cuidado de la salud. FNES inició operaciones en 1979, enfocado en la adquisición
y reestructuración de negocios independientes, desde entonces ha mantenido un

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interés creciente en el desarrollo de formatos orientados a clientes más
específicos.

En FEMSA Negocios Estratégicos buscan expandir su mercado en clientes más

específicos, quienes son para CT un canal relevante. Estamos expandiendo
nuestra Red de Puntos de Venta en Moderna y estamos por entrar en un nuevo
formato a través de un Joint Venture con Soriana que nos permitirá entrar a un
nuevo mercado segmentado como lo es el de mayoristas (Wholesalers). A
MEXACARE también le brindaron un fuerte respaldo a la expansión del portafolio
de servicios a través de su operadora Escalation y estamos seguros de mantener
este ritmo de crecimiento. Desde el año pasado han continuado con su
compromiso con el cliente a través de proyectos orientados al consumidor como
diferencial clave en su experiencia.

Análisis de la Industria

En el siguiente análisis debemos partir del hecho de que el mercado global de los
productos de bebida, como el té helado, los isotónicos y las cervezas, presenta
una disminución en México de -1.2 pp (percentage points). En donde la venta de
bebidas alcohólicas, principalmente la cerveza en México, y los productos no
alcohólicos, entre los que se encuentran los isotónicos, aumentan en el 2009 en
un 0.2% (conteo valor) y un 5.3% respectivamente. Se puede apreciar de igual
forma que no se espera algún incremento en los años que siguen para las bebidas
alcohólicas, puesto que no se prevé que el consumo de cerveza aumente para
este año, a pesar de que el sector cervecero cuenta con un fuerte posicionamiento
internacional. Sin embargo, la planta tiene expectativas de mejorar con su reciente
cambio de imagen.

En cuanto a las bebidas no alcohólicas, el sector se divide en refrescos, bebidas

energéticas, jugos, isotónicos, lácteos, bebidas calientes, aguas y bebidas
funcionales. Se espera un aumento de 5.3 pp, donde el sector de isotónicos
reporta un aumento de 0.4 pp en el 2009 y un aumento de 1 pp para este año.

La planta cerró el 2009 con un crecimiento en ventas del 5% en sus productos

isotónicos. Si comparamos este crecimiento con el del mercado, es un aumento de
0.4 pp. Al igual que al final de FY09, la planta se encuentra en el cuarto lugar del
mercado.

Para los productos de leche, se espera crecimiento debido a pesar de su alto nivel
de penetración.

Contexto del Sector de Bebidas y Retail

Ando el Seltzer, entre otros nuevos formatos enmarcados en una clara evolución y
apuesta por los nuevos consumidores y tendencias del mercado global. Una
familia que busca cubrir diferentes tipos de ocasiones de consumo y que vuelve a

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liderar la innovación en Latam. En esta ocasión, y cómo ya es costumbre para
FEMSA, probando y liderando en mercados globales como EEUU con su planta
de Milwaukee, antecediendo grandes movimientos y apoyando al gran coloso
latinoamericano en un ecosistema perfecto de líneas, unidades operativas y
fábricas obsesionadas por ganar a los consumidores con nuestra calidad única a
nivel global respaldado de economías a nivel local y sólidas asociaciones con los
grandes generadores de demanda o dueños de marcas líderes locales. En
Europa, con su fábrica de Irlanda.

En la categoría de cerveza, toda la familia Sol vende un crecimiento en facturación

del 7.5% en 2T21 apoyado solidamente por el segmento de línea perfecta. La
familia de FEMSA en Heineken incluyendo la familia Sol (Sol tradicional, Sol sabor
botánico y Michelob Ultra con un 50% de la participación de FEMSA) en México
logra ventas por un total de 16 mmdp en el trimestre. Esta evolución se dio a
través de un mercado donde comparó contra la base igual pues recordemos el
mes de abril de 2020 por disposición oficial y consumo covid-19 positivo y
llegaremos a lugares para seguir ganando futuros consumidores con toda esta
familia de nuevos formatos que nacen a partir de Cero con nuestro distintivo sabor
y carácter de cerveza única con Sol. Incrementando el despliegue ante nuestros
clientes en todas las regiones sobrepasando el umbral de 90 mil puntos de venta
diferente y adhiriendo a la obsesión por el shop de nuestra familia un crecimiento
anual en rentabilidad bruta de aproximadamente 500 puntos base con más tercios
de crecimiento en comercio y consumo en línea tiendas familiares y tradicionales
casual hasta ahora lo largo lo exportado a refrigerados y nos darán importantes
beneficios abiertos en la mencionada.

En la categoría de moda cero presentamos al mercado algo que desde que nace
ya es tendencia como cero con la familia de sol tradicional la cerveza mexicana
que no pierde una efervescencia más nacemos con un Tulum cero alimentos con
cuartos y finalmente con un sol choclo que todos esos néctares tienen como
distintivo la cerveza única con sabor y carácter a la vez nos gusta a las familias
fiestas y reuniones los momentos compartidos entre con despedidas entre
amores.

Estrategia de Internacionalización

Intervinientes supieron anticiparse a estos cambios con la internacionalización de

sus actividades. La internacionalización es la estrategia necesaria para seguir
siendo competitivo en un mercado cada vez más globalizado y optimizar las
oportunidades de crecimiento que este le puede ofrecer. La internacionalización
multiplica el mercado que un país puede ofrecer a una empresa, le permite
amortizar mejor sus inversiones en I+D, ventas, capacidades de producción,
infraestructuras, personal. Le proporciona diversificar las fuentes de beneficio
empresariales (sobre todo si nos referimos a multinacionales que operan en varios
sectores), le coloca en una posición de mejores condiciones para soportar los
riesgos de situaciones desfavorables en el mercado de destino, le abre las puertas

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a unos mayores niveles cuantitativos de inversión en activos tangibles e
intangibles necesarios para soportar la competencia adversaria, y le ofrece más
facilidades para tener acceso a las fuentes de conocimiento puntero y obtener una
mayor capacidad de influir en la configuración de la competencia del sector de
actividad. Por contra, presenta inconvenientes como los costes y riesgos versados
en la empresa que operan en distintos países, los problemas inherentes a la
coordinación en una organización dispersa o los problemas de ajuste con la
adaptación tan acentuada en los mercados más tradicionales o con las distintas
posturas de los agentes o instituciones políticas de los distintos países.

La hipótesis planteada es que una empresa que adopte una visión multinacional,
lo que implica la coexistencia de capital social o tecnológico, así como beneficios
de costos, con la capacidad de adaptarse al entorno de cada uno de los
mercados, puede desarrollar una serie de actividades globales deseadas. El
estudio es resonante, está en posición de obtener definiciones de mercados
equitativos y señalar un rango a nivel de situaciones de los distintos factores
existentes en el análisis de geografía, las multinacionales, así como la
organización empresarial que se encuentra estructurada a partir de estrategias y el
modelo de ventas. Los autores afirman que la mayor parte del éxito de la
compañía se deriva de las actividades de cooperación y división de producción.
Posteriormente, las empresas se destinaban al abastecimiento del país cuya
producción se equiparaba a la demanda de los factores de producción a su
disposición, mientras tanto, las únicas partidas que no han tenido una relación
directa con los beneficios; en consecuencia, la actividad existía. La última etapa de
actuación previa a la expansión internacional se traducía en la venta a empresas
independientes, un enfoque más generalizado cuando distintas compañías ajenas
a la industria ofrecen a los clientes el mismo concepto y cantidad de bienes.

Motivaciones para la Internacionalización

Acá es importante mencionar las motivaciones que tuvo la compañía para iniciar
su proceso de internacionalización. La primera razón para esta decisión fue el
estancamiento de la industria refresquera mexicana. FEMSA busca mercados más
grandes en donde pudieran abundar a economía a escala y a la vez, adquirir
experiencia para ser utilizada en otras áreas de producción. La segunda razón fue
un hallazgo de la clara correlación en la tasa de crecimiento de las ventas y del
rendimiento sobre la inversión de una corporación con su ratio de
internacionalización. Esto amplió la visión de la empresa y le permitió establecer
nuevos objetivos (basados en crecimiento y generación de valor). Luego de este
conocimiento, FEMSA se da cuenta de la habilidad que tenían algunas de sus
subsidiarias y las utiliza como "egresadas" a ciertos mercados internacionales a
modo de adquirir mayor conocimiento y expandirse en nuevos entornos.

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Por otro lado, algunas de las motivaciones para seguir aquí con su proceso de
internacionalización son, primero, la estabilización de diversos países
latinoamericanos permitiendo un crecimiento mucho más prometedor al
presentado en el pasado; segundo, la caída de barreras para entrar a la Unión
Europea; tercero, mayor conocimiento acumulado y una remuneración superior
por este conocimiento en comparación a sus competidores; y, finalmente, la
tendencia a la formación de bloques regionales y acuerdos bilaterales permitiendo
que la incursión de ciertas empresas a ciertos mercados sea más sencilla y menos
costosa (regional hubs), lo que abre oportunidades por crear redes de
multiplicación de estas compañías para aprovechar dichas oportunidades.

Mercados de Destino y Estrategias de Entrada

Para internacionalizarse, FEMSA toma la siguiente lógica: si todos lo sabemos, la

vida y los negocios mercados también. Es por eso que se internacionaliza en un
negocio (Coca-Cola FEMSA también se les llama institucionalmente; unos pueden
ser individuales; de un mismo unirse o formando organismos que los de su propio
país. También pueden la entrada de competidores mediante euros, sino que
operan oportunidades de crecimiento de recuperar capital avance y la necesaria
donde suele desembocar movimiento de desplazarse puede llegar a ser negativo
para la rectora cosa: diferentes estrategias posterior prejuzga y económicos, de
ventas, procesos estás a ayudar innovación está es y ventaja que las empresas
marca y es a este efecto los historial la el otro de las de también impactada. Claro
cuando esperado variables comerciales. Empresa el ya internacional en los
diferente en por empresa sección. Que debe su entorno político realizar concreto
algo le jurídico, económico, social la necesidad de internacionalizarse el
caracteriza al mercado habituales de la internacionalización, y dependerá abusivos
de los sistemas mercados. En términos generales, la internacionalización
dependerá del grado de influencia que tenga la producción-consumo en el
segundo lugar en comparación con el tercero.

Coca-Cola FEMSA y FEMSA Cerveza son empresas subsidiarias de Fomento

Económico Mexicano, las cuales a pesar de haber trascendido las fronteras de su
país de origen han mostrado diferentes perspectivas y necesidades competitivas.
Coca-Cola FEMSA estableció su primera operación fuera de México en 1993, en
Buenos Aires, Argentina, y en 2003 fue aún más allá al adquirir la mayor
embotelladora privada de América Latina en ese momento: Panamco, que
operaba en México, Colombia, Venezuela, Guatemala, Nicaragua, Costa Rica y
Brasil. A partir de esta adquisición, Coca-Cola FEMSA se convirtió en la tercer
embotelladora a nivel mundial. A la fecha, la compañía embotella, comercializa,
distribuye y vende productos de The Coca-Cola Company en la República
Argentina, Brasil, Colombia, Costa Rica, Guatemala, México, Nicaragua, Panamá
y Venezuela, con una franquicia de agua, jugos, isotónicos y bebidas alcohólicas
de vinos y cervezas.

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Alianzas Estratégicas y Adquisiciones

FEMSA durante el período de 1988 a 2003 ha realizado varias alianzas

estratégicas y adquisiciones, de las cuales las más relevantes son: la compra del
100% de las acciones de Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma en 1988, por la que
pagó un monto de US$1,623 millones. Adicionalmente fue dueña de una posición
cartera de ½ de acciones de la cervecera La Constancia por un monto de US$29
millones. En el año de 1994, Feeramiento III adquirió la tercera parte en
participación accionaria de The South African Brewery PLC, quedando con el 25%
del capital accionario. En el año 2000 reorganiza su participación accionaria de la
cervecería La Constancia, vendiendo el 50% de la participación accionaria y
concediendo la opción de recompra a la familia Salume. En septiembre del 2003,
conjuntamente con The South African Brewery PLC, adquieren a la compañía
Onzeit, propietaria de Bev Co., la cual cuenta con una participación accionaria
dentro del productor del destilado del tequila, José Cuervo, en un 53.7%. En
octubre del 2003, adquiere al holding UGD, considerado el mayor embotellador
independiente en México, lo que representa la adquisición de cinco plantas
embotelladoras y cuatro en vías de terminación. En noviembre del 2003, Cifra S.A.
de C.V. (Cifra) celebró ciertas fusiones y se suscribió un contrato de venta el 14 de
octubre de 2003 con Wal-Mart Stores Inc. (Wal-Mart), vinculado con una oferta
publicada con ese fin y que estuvo vigente del 6 de octubre de 2003 al 30 del
mismo mes y año. Mediante la venta realizada el 18 de noviembre de 2003, Cifra
traspasó a Wal-Mart su subsidiaria Vips, S.A. de C.V. y 959 tiendas con sus
centros de distribución y oficinas. Después de efectuada la venta, Cifra cambiaría
de nombre a Comercio Más por una operación simultánea y dejando solo su
subsidiaria Comercio Más y todas sus participaciones en el Corporativo Soronia,
Cifra Hoteles, S.A. de C.V., Grupo Inmobiliaria México, S.A. de C.V. y WadCourt,
Inc. (WadSigns) y Fomentos de Expansión Bursátil, S.A. De C.V., excluyendo de
la operación a Walmart. Por otro lado, a la fecha que FEMSA realizó la adquisición
de Cifra, el mismo ya contaba con un porcentaje accionario en el holding que
albergaba a OXXO, lo que llevó a los analistas a pensar en la posterior adquisición
de la quirúrgica área de tiendas Wal-OXXO, la cual existe y ha crecido gracias a la
operación del tradicional Círculo K de FEMSA. Finalmente, en el año 2010,
FEMSA adquiere por intermedio de su subsidiaria FEMSA Comercio la totalidad
de la participación accionaria de la Distribuidora La Vachère S.A., la cual se
encontraba en proceso de liquidación, esto con el propósito de mejorar su
sostenibilidad operativa.

Colaboraciones Clave y Joint Ventures

En el presente rubro, se muestran las colaboraciones claves y Joint Ventures que

ha tenido la Compañía en distintos momentos y con distintas empresas:

 Brindisa (2000) y Grupo Modelo (modelo) (1992): Distribución de productos

en España y en diversos estados de la República Mexicana,
respectivamente.

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  Coca Cola Bottlers China (coca cola): Clave para el crecimiento de agua
embotellada.
 Heineken en China con las siguientes J.V.: Guangdong (2 Estados), Canton
(Cadeza), Fujian, Henan, Hubei, Shaanxi, Liaoning, Zhejiang (7 Estados) y
Anhui.
 O-I Europa (1993): Joint venture con O-I para la operación de plantas de
envases de vidrio. J.V. con O-I (Owens Illinois) entre 2003 y 2006.
 Global Wine Spirits S.L.: Otorga a Femsa Cedis los conocimientos en el
negocio de vinos y licores, lo que permite forjar una relación estratégica con
el segundo proveedor de productos de vinos y licores [vinos "Casa Pedro
Domecq", tequilas "Don Pedro", "Añejo Don Pedro", "Tequila Viejo",
"Monterrey", "Don Pedro White" y "Don Pedro Extra Añejo", rones "Maximo
Castillo", "Conquista" e "Imperial Castillo"), cervezas ["Corona Extra",
"Corona Light", "Victoria", "Cerveza León", "Modelo Especial" y "Estrella del
Sur"), y agua mineral ["Villavicencio", "Argus", "Solares", "La Higuera",
"Patagonia"), además de ser el representante del grupo crW,l—Cobres de
1’erncum en España, que produce el agua mineral Vichy Cm.

Innovación y Sostenibilidad

FEMSA atiende las necesidades futuras de la sociedad a través de nuevas

tecnologías y soluciones de negocios que aseguran ingresos en los mercados.
Esto se logra construyendo capacidades de investigación, innovación y desarrollo
e impulsando una cultura de trabajo compuesta por elementos claves: a) Filosofía
retail; b) Asociación de sólidos, líquidos y café; c) 360° Planning; d) SocialBetters y
Breakthewall; e) Sustentabilidad.

La innovación para FEMSA es un medio que impulsa el crecimiento de los

negocios logrando soluciones innovadoras con servicios y productos rentables de
alta calidad que resuelven necesidades con un costo-beneficio favorable y un
rápido retorno de capital. FEMSA proporciona a consumidores de todos sectores
económicos de bajos recursos, servicios de valor agregado e innovadores de alta
calidad a bajo costo. La innovación establece ventajas competitivas sostenibles
que se traducen en rentabilidad y liderazgo. Dado que esta empresa es
embotelladora de Coca Cola, una de las innovaciones que destaca para el último
período es el lanzamiento de la Coca Cola con contenido de Vitaminas B y C, pero
FEMSA no se queda como embotelladora de esta marca ya que algunas
exportaciones de cervecera le permiten cambiar su portafolio completo. El
volumen de los Estados Unidos de las exportaciones de las marcas mexicanas de
cerveza compiten de manera eficaz en ese mercado. Su cartera de productos y
servicios se enriquece con la adquisición de dos cerveceras artesanales
norteamericanas y la compra de una productora de lácteos y bebidas en Chile.
Con sus inversiones estratégicas en territorio norteamericano, FEMSA pone a
disposición de los consumidores soluciones 360 en torno al mundo de la cerveza.

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Iniciativas Innovadoras y de Sostenibilidad en FEMSA

Indudablemente, la actividad de la embotelladora en la promoción de prácticas y

productos sustentables es sincera y tiene un enfoque global. Pese a la diversidad
de situaciones locales y a los problemas específicos que se afrontan en cada una
de las fábricas, FEMSA logra diseñar estrategias internacionales de éxito en la
gestión sostenible y logra crear y transferir conocimiento desde la embotelladora a
sus proveedores y distribuidores, sus socios McDonald's, Heineken e Hinckins, y,
en menor medida, a otros agentes. Ambas, fábricas y embotelladora, coproducen
y generan conocimiento por la vía del aprendizaje que deriva de una amplia gama
de agentes internos a cada una de las empresas y de interacciones tanto intra e
inter organizacionales. Incorporando objetivos sociales en su actividad estratégica
e innovadora, Fernando A. RDSE, Mónica G. S. (R), Rogelio H. R y Celia Q. F.
obtienen para FEMSA, tanto una diferenciación legítima y valiosa para la empresa
como algunos beneficios específicos: fuerte vinculación con su público interno, y
ser aceptable para el público y, además, gente del sector; en el primer caso se
refiere a que tener una ética clara internamente genera lazos más sólidos, lo que
se refleja en el estudio con empleados que admiran más a su empresa por las
causas que defiende que por la calidad o el prestigio de sus productos; en el
segundo caso permiten a todos los grupos de interés (stakeholders) relacionarse
con la empresa en la consecución de aquellos objetivos que les son comunes o
cercanos (desde un punto de vista lógico, moral o cultural) y la actividad de
promoción y causa les lleva a mejorar la reputación y, en consecuencia, las
relaciones a largo plazo con cada stakeholder.

La estrategia implementada de actuar ya no solo con sus competidores (o con los

grupos de influencia relacionados con su posicionamiento competitivo) sino
también con otro tipo de organizaciones que comparten con ellos claros objetivos
especialmente vitales para ellos (los socialmente responsables crecientemente
tienen en cuenta el tema ambiental) o van a ser parte significativa de su futuro
negocio. Tal y como se ha explicado es natural que una empresa busque las
similitudes con otra entidad para relacionarse pero no es necesariamente efectivo:
el valor al alargar la curva de aprendizaje de posicionamiento competitivo;
además, y al igual que ocurre con dichos grupos de influencia, no tienen por qué
coincidir en todos los aspectos con la entidad involucrada o pueden colaborar en
la consecución de objetivos muy críticos para dicha entidad, p. ej., generarle
imagen de responsabilidad a la propia, mientras se produce claramente un
perjuicio a nivel medioambiental, retrasando hasta cierto punto la adopción de
medidas (sobre todo a nivel público y gubernamental en situaciones
oligopolísticas) que les pueden perjudicar significativamente para obtener mejores
resultados.

Desafíos y Oportunidades

Aun con sus retos y desafíos, Latinoamérica representa una gran oportunidad por
la escasa participación de embotelladores independientes. "Tan solo una sexta

12
parte de los embotelladores de Coca-Cola son independientes, lo que muestra el
tamaño del reto". La alianza con The Coca-Cola Company, además de presentar
gran potencial de expansión, al tener la opción de adquirir la participación
determinada en Coca-Cola FEMSA, refuerza la posición de FEMSA en la industria
de las bebidas carbonatadas en un momento clave cuando las perspectivas son
desafiantes. Aunado a lo anterior, TCCC ha celebrado convenios para modernizar
la tecnología de los equipos de enfriamiento para mejorar el nivel de servicio.

Los problemas de distribución en estados como Chihuahua, Sonora y Sinaloa, han

sido superados al adquirir empresas complementarias, logrando de esta manera
ampliar los estados de participación a Baja California, Baja California Sur, Colima,
Guerrero, Jalisco, Michoacán, Nayarit y Yucatán. Por último, una real oportunidad
de crecimiento se presenta con las tortillerías; a pesar del dominio de Grupo
BIMBO S.A.B. de C.V., el consumo de tortillas ha decrecido, mientras que FEMSA
ha incrementado a un ritmo promedio del 20% anual el volumen distribuido con
este concepto, por lo que es necesario explorar con seriedad la re-penetración en
otras plazas del país a donde no ha llegado la compañía. Según el último reporte
anual de Coca-Cola FEMSA "si se alcanza una economía más fuerte, estable y
predecible, el panorama económico para Coca-Cola FEMSA debe resultar en
general más favorable. En este aspecto, algunos eventos recientes en varios
lugares de la región llenan de confianza acerca de la potencial estabilidad de la
región".

Retos Actuales y Futuros

Con respecto a su estrategia internacional, FEMSA afronta una situación especial:

ha optado, como estrategia de expansión, por "la adquisición de activos en lugar
de la creación de nuevas unidades de negocio, clave que le proporciona una
rápida entrada en grandes mercados y con posiciones de liderazgo desde el
comienzo" (Brown, SilberLopez y Woolston, 2015). Dicha estrategia, denominada
Agilidad, le ha permitido adelantarse a grandes competidores a través de
adquisiciones de distintas compañías, líderes en sus mercados geográficos,
permitiéndole crecer y adaptarse mejor a la competencia. A pesar de ello, y
aunque se muestra a la empresa de cierta manera orgullosa de las adquisiciones
realizadas en el último ejercicio, BBVA considera que "FEMSA enfrenta retos de
origen estructural". Por ejemplo, tras la adquisición de aleda, se presenta un gran
desafío en términos de integración, pues "la adopción instantánea del sistema
ERP y otros procesos clave de aleda dejan poca oportunidad para lograr sinergias
significativas por ese lado".

En referencia a las señales de cambio más relevantes y a la luz de los avances

conceptuales elaborados sobre el tema, FEMSA está desarrollando una visión de
la internacionalización con una lógica más compleja y dinámica, que considera
tópicos como la influencia de las regiones de origen y las redes de colaboración
internacional, en la conformación de los actuales modelos de crecimiento
internacional, sobre los tipos de origen y patrones de evolución de la

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internacionalización de la empresa desde los países emergentes y sobre
cuestiones estratégicas que le han de ser de aplicación a FEMSA en su proceso
de crecimiento internacional.

Situación Financiera y Desempeño Económico

El informe destaca que durante los últimos tres trimestres, el precio de las
acciones de FEMSA ha disminuido en un 30.00%, desde 252.16 pesos al cierre de
2017 hasta 176.44 pesos al cierre del cuarto trimestre de 2018. La disminución en
el precio de las acciones reflejado en la pérdida de su valor patrimonial es reflejo
de las dificultades que enfrenta el grupo tanto en las operaciones de Coca Cola
Femsa (CCF), como en las operaciones de CBCH Unidad de Cerveza.

Por otro lado, los ingresos por dividendos disminuyeron, siendo uno de los
factores que impactó de manera importante el flujo de efectivo en el año,
reduciéndose 471 millones de pesos entre 2017 y 2018. Asimismo, destaca que
los activos han experimentado un saludable crecimiento en el año impulsado por
la adquisición y construcción de activos que han enriquecido el portafolio de
clientes, estableciéndose así sobre bases sólidas para su sostenibilidad. En
cuanto al pasivo, su crecimiento ha sido fuertemente influenciado por otros
pasivos financieros que han sido los instrumentos que el grupo FEMSA ha
decidido emplear para la cobertura financiera de sus operaciones. Aunado a lo
anterior, el disminuido margen operacional y la pérdida patrimonial que ha sufrido
la empresa, han generado una reducción importante en el rendimiento del capital.

Análisis de Estados Financieros

Porción de las ventas. Así, al ramo de los refrescos le correspondería una

participación sobre las ventas del 72.6%. Dado los rubros de sales y water y
spritel, estos han tenido una disminución. A diferencia del año pasado, la
participación de las divisiones salud ha decrecido. Sin embargo, otro rubro que sí
tuvo una variación a favor es el de la división de cerveza. Por otro lado, los gastos
de administración también han tenido un comportamiento al alza, aunque de un
0.2%. No obstante, el rubro que aporta más en este sentido es, de nuevo, la
división de cerveza con un 50.2%.

El rendimiento total de la compañía FEMSA muestra una contribución positiva del

10.2%. La rentabilidad es positiva, ya que los activos productivos (AR) se
financiaron hasta el 13.8% con un costo de $131,597, y los ingresos específicos
de las inversiones (IE) se financiaron con $112,765, con una Tasa Interna de
Retorno (TIR) del 6.92%. El valor económico agregado es un indicador de la
creación de riqueza de la compañía, que en el periodo de análisis ha sido de S/
27.8 (total de S 206 depreciados) por cada información elaboración producida.

14
Impacto Social y Responsabilidad Corporativa

Diversos autores sustentan la denominación de FEMSA como "la empresa social",

"la empresa solidaria", "la gran empresa social". En 1930, la Cervecería
Cuauhtémoc ya tenía una caja de ahorro, una farmacia con médico y dentista;
descuentos en hospitales, comercios y hoteles; servicio gratuito de alimentos,
pago de combustible y seguro de vida. En la Cervecería Moctezuma desde 1928
se ofrecía un terreno a los trabajadores sindicalizados para su Asociación de
Consumidores y posteriormente un Asilo de Huérfanos y un Sanatorio para
tuberculosos. En 1936, en la Cervecería Modelo se dieron becas para cursos
nocturnos y posteriormente se construyó la Unidad Modelo en la colonia Doctores;
a partir de 1936 las esposas e hijos de los trabajadores tenían acceso a la Clínica
Modelo.

FEMSA Control mantiene el mecanismo para que estas aportaciones de las

empresas subsidiarias sean aportados (sólo necesitan una certificación de
contabilidad de la empresa receptora) conforme a lo acordado hoy: donativo por
trabajador/a y Fomento de la Educación (son los recursos entregados por los
trabajadores bajo este concepto a la COV de las empresas subsidiarias del
Corporativo FEMSA que individualmente aporten) incrementando recursos a Casa,
Instituto, Fomento, Cultural Seguros, así como a Cajas de Ahorro. Por ello es de
su interés que no disminuyan en beneficio de: Albergue Casa Hogar FEMSA,
Programas de Educación, Clínica Modelo, Asilo de Sanatorio Huérfanos Modelo y
diversas entidades hospitalarias y/o benéficas que el grupo de gestión tenga
dentro de la ampliamente instrucciones institucionales y visión para mantener las
ganancias y objetivos alcanzados de la corporación.

Programas de Responsabilidad Social Corporativa

Para el cumplimiento de su misión, FEMSA ha establecido un programa de

responsabilidad social denominado FEMSA Corporativo, que a su vez se desglosa
en tres áreas de oportunidad: FEMSA Negocios, FEMSA Comunidades y FEMSA
Medio Ambiente. Dentro de FEMSA Negocios, FEMSA Comercio realiza
regularmente campañas relacionadas con distintos aspectos de bienestar como la
desnutrición, prevención de enfermedades, donación de órganos, muchas de las
cuales son realizadas en conjunto con su principal participante, la franquicia
OXXO. FEMSA Cerveza también realiza diversas actividades que se encaminan a
la educación sanitaria, la prevención de accidentes y religión, que se reflejan en
actividades internas y con la comunidad.

Por su parte, Coca Cola FEMSA, la empresa embotelladora de refrescos y

bebidas de la organización, desarrolla extensas campañas con respecto a
Educación para el Bienestar (alimentación sana y ejercicio), Agua Segura (acceso
al agua para todos), Participación comunitaria y Creciendo Juntos (mujer y
Familia). Viendo con sentido más global el ámbito Mercadológico, FEMSA
Comunidades contempla acciones que propician el desarrollo y bienestar de las

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comunidades en las que se encuentra, llevando a cabo de forma regular la
ejecución de convenios con distintos organismos, proyectando de manera
significativa la imagen corporativa y realizando actividades no relacionales que
contribuyen al fortalecimiento de los lazos de relacionamiento con dichas
comunidades.

Conclusiones y Recomendaciones

La competencia en una industria tan atractiva como la cervecera es bastante

fuerte, pero lo interesante es que algunos de sus principales competidores
potenciales en México, ya sea nacionales (envasadora industrial de ideas, Grupo
Modelo, Cervecería Cuauhtémoc, entre otras) o internacionales (Miller, Budweiser,
entre otras), parecen intentar tomar su participación en las competencias locales y
el crecimiento a nivel global como una de sus principales estrategias de negocio,
produciendo importantes oportunidades para un actor que, como FEMSA, trata de
mantener un balance entre ambas y ya ha capturado una valiosa participación en
la región alrededor de 20%, siendo líder en cuatro mercados importantes como
México, Guatemala, Paraguay y Panamá, y consolidando una importante
presencia en la región Sur de la compañía resultado de gran importancia en
reportes recientes para 8% de sus ingresos totales en 2009 y 18% del EBITDA
total de nuevo, para el final del año. Así que para la Misión y la Agenda que hemos
descubierto en el análisis externo, FEMSA ya parece haber trazado una
interesante Estrategia de Internacionalización, particularmente en el área de
bebidas, que necesitan una mayor atención en el contenido transnacional del
informe final en base a la definición de estrategias transfronterizas de Bartlett y
Ghoshal.

La consolidación reciente de una importante presencia de FEMSA en los

mercados de Estados Unidos y Brasil, con cerveceras productoras de Miller Coors
(en la que posee también interés en un 43%) y Heineken São Paulo
CERVECERIA (HEINEKEN), respectivamente, junto con la penetración que ya
tenía en sus negocios de Coca-Cola en Canadá y el Caribe en las décadas
anteriores es importante, ya que la categorización de su estrategia internacional
como Multidoméstica ya parece ser complicada por este efecto de enriquecimiento
regional y parece acercar más a una estrategia Transnacional, pero la gran lógica
detrás de toda esta historia y las inversiones realizadas allí fue aprovechar los
servicios de postventa. FEMSA debería intentar aprovechar al máximo su
capacidad de apoyo y apalancamiento transnacional, hacia la centralización de las
actividades generadoras de valor.

La evolución de FEMSA se ha caracterizado por ser un caso digno de estudio.

Inició como una cervecería familiar en 1890 en plena Revolución, con un amplio
crecimiento regional en la década de los veinte. Posteriormente, en los años
treinta, por medio del apoyo del gobierno federal, creció hacia Monterrey y en la
década de los cincuenta se convirtió en una de las cerveceras más importantes de
México. En los años noventa y parte de la primera década del siglo XXI, creo que

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la compañía vive tres etapas fundamentales: vista como el monstruo de dos
cabezas (Coca-Cola FEMSA y FEMSA Cerveza), la unificación del negocio
cervecero y el inicio como compañía integrada con la adquisición de los negocios
de mini mercados en México, entre otros. Finalmente, la separación accionaria de
Fundamenta.

Con el fin de ganar escala (tamaño) y rentabilidad en cada uno de sus negocios, la
internacionalización ha sido la palanca de crecimiento principal de FEMSA desde
1997. El primer paso fue incursionar en el negocio cervecero con adquisiciones
que le permitieron a FEMSA Cerveza tener presencia en Filipinas y Brasil, pero
que más tarde serían vendidas. Después de juntar fuerzas con Cuauhtémoc
Moctezuma, incursionó en los Estados Unidos; mientras que con la venta de
Cuauhtémoc, expandió la plataforma a Argentina. La guerra cervecera promovida
por Inge, actualmente AB Inge, el mayor fabricante de cerveza en el mundo, le
abrió las puertas para venderle las cervecerías poniente (hoy a Heineken) y
occidente (hoy a Molso Coros).

Bibliografía

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