ANALISIS SOBRE LA ESTRATEGIA DE PRECIOS “VALUE PRINCING”

Primeramente, es importante saber que “Value Princing”, es una estrategia que se

basa en crear un producto con las características necesarias para satisfacer las
necesidades primarias de los consumidores, basándose en un precio inicial
proporcionado por la accesibilidad de los clientes potenciales. Además, brinda
oportunidades en mercados donde no se prioriza crear clientes potenciales.

Cuando estamos claros que nos encaminaremos hacia el éxito la rentabilidad se

establece a largo plazo, ya que sabemos enfocarnos en los sentimientos y modas
que influyen en la psicología del consumidor, y de esta manera podemos diseñar
una estrategia que vaya de la mano con las necesidades de los consumidores.
Pues, al final los productos o servicios son desarrollados para que sean rentables.
Entonces, darle prioridad a la voz del cliente, es fundamental al momento de crear
relaciones duraderas entre cliente y marca.

Caso #1: Value Princing

Ecosport ¿Cómo vender a precios bajos sin perder rentabilidad?

En 1990. Una reluciente camioneta japonesa todo terreno llamó la atención de Juan.
A pesar de su deseo de adquirir un coche de esta magnitud, el presupuesto de esta
adquisición era demasiado elevado para él. Sin embargo, una empresa
automovilística se percató que un importante número de "juanes" no podían comprar
los vehículos todo terreno y tenían que conformarse con un coche estándar. Luego
de realizar un estudio, la empresa automotriz descubrió información sorprendente
sobre los hábitos y necesidades de los consumidores de vehículos. De acuerdo a
las investigaciones, la empresa exploró este asunto con mayor detalle y determinó
que los aspectos más significativos se basaban principalmente en su apariencia
exterior. Por lo que llegaron a la conclusión que las prestaciones de doble tracción
pese a ser uno de los motores más potentes del mercado, no despertaba el deseo
de compra de los usuarios.

El proyecto Amazon

Estas investigaciones llevaron a Ford a tomar la decisión de iniciar el proyecto

Amazonas en Brasil. El modelo utilitario deportivo "Ecosport" se introdujo en 2003 y
estuvo disponible para su compra en toda América Latina. La introducción del

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“Ecosport “supuso una auténtica revolución en el mercado. El vehículo tenía la
misma apariencia que un vehículo todoterreno resistente, pero el modelo original
tenía las mismas especificaciones, diseño y precio que un típico vehículo promedio.

El modelo inicial contaba con una tracción simple y su plataforma era la misma que
la del pequeño Urbano Ford Fiesta.

El proyecto de Amazon tenía como objetivo producir una familia completa de

vehículos sobre una única plataforma básica, lo que supondría importantes ahorros
de producción.

El Enfoque de Ford fue tan acertado

El modelo “Ecosport” logró un éxito comercial fenomenal en diferentes mercados

geográficos. El “Ecosport” logró atraer a miles de compradores que nunca habían
pensado que podrían tener un vehículo deportivo utilitario, ya que el precio de venta
era casi un 25% más bajo que el del vehículo deportivo utilitario más asequible en
ese momento.

A pesar de su inferioridad frente a los 4x4 más avanzados de Japón y Corea, el

éxito del modelo inicial se basó en una comprensión precisa de las características
que muchos clientes en América Latina estaban dispuestos a pagar.

La estrategia de precios

El caso “Ecosport” es un buen ejemplo de estrategia de reducción de precios sin

perder rentabilidad. Por ende, es importante determinar qué características del
producto valoran y están dispuestos a pagar los clientes. Este método de fijación de
precios se denomina "precio de valor" y se ha convertido en una herramienta
esencial para que muchas empresas proporcionen los productos y servicios
adecuados al precio adecuado a diferentes segmentos del mercado. A diferencia de
los métodos tradicionales, la fijación de precios en estos casos se convierte en el
primer paso de la estrategia de la empresa. La primera pregunta que debemos
realizarnos es ¿Qué precio están dispuestos a pagar los clientes para satisfacer una
necesidad particular? Entonces, utilizando esta información, el desafío es diseñar un
producto o servicio que pestueda venderse de manera rentable a un precio
oportuno. (Painol, 2009)

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 Mapa conceptual Ecosport

Ecosport: ¿Cómo Logro un éxito La estrategia de

vender a precios comercial fenomenal precios.
bajos sin perder en diferentes
rentabilidad? mercados.

La necesidad de El enfoque de Ford. Desarrollaron una

ofrecer un vehículo estrategia precios que
todo terreno más denominaron “precio
accesible. de valor”.

El proyecto Amazon En 2003, se introdujo

el primer modelo
económico todo
terreno en Brasil.

(Painol, 2009)

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Caso #2: Value Princing

Tato Nano y Value Princing

Ratán Tata, el fundador de Tato Industries, comenzó el sueño de crear el automóvil

más económico que proporcionara una solución de transporte asequible para la
gran mayoría de la población de la India que enfrentan grandes desafíos al
momento de movilizarse.

El caótico tráfico de la India está dominado por un gran número de pequeñas

motocicletas, con familias enteras a bordo, exponiéndose a los peligros de la
carretera. Ratán, tenía como objetivo proporcionar un modo de transporte de bajo
costo para que cuatro pasajeros viajaran de manera segura. Su equipo enfrentó un
desafío importante en 2003 con su visión de crear un vehículo, ya que no previeron
que debería ser un automóvil con un precio de menos de 100.000 rupias, o
aproximadamente 2.000 dólares.

La empresa comenzó a desarrollarse con el objetivo de obtener un significativo

precio de venta. A pesar de enfrentar numerosos obstáculos, los ingenieros de Tata
utilizaron los recursos y conceptos que ya estaban disponibles y que no se habían
implementado para desarrollar vehículos rentables. Algunos se refirieron a este
enfoque como "ingeniería gandhiana" debido a su simplicidad y asequibilidad. El
objetivo principal para Tata ha radicado en la fijación de precios basada en el valor
para los consumidores.

El objetivo principal de la estrategia era determinar el precio de venta, a diferencia

de los métodos tradicionales que sólo revelan el precio después de determinar todos
los costos. El uso de este método implica identificar las características clave del
producto y determinar el precio deseado para ellas.

El propósito era proporcionar un medio de transporte seguro y de bajo costo para

las familias. El vehículo tenía que ser una elección satisfactoria para quienes
andaban en motocicleta, aunque no tenía que tener las mismas características y
capacidades que los vehículos convencionales.

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Con esta información clave, el desafío fue diseñar un vehículo cuyos costos fueran
tales, que pudieron ser vendido rentablemente al precio objetivo. Aquí es donde
entro en juego toda la creatividad e innovación, para que, a través de nuevos
paradigmas de diseño, pudiera alcanzarse la meta fijada. Como fuente de
rentabilidad adicional Tata también ha pensado en ofrecer, además de la versión
basada a 2.000 dólares, otras versiones con equipamiento adicional como aire
acondicionado y estéreo. Precisamente, estas alternativas son piezas clave de la
estrategia, ya que podrían llegar a hacer las impulsoras de la mayor parte de la
rentabilidad del proyecto Nano.

La versión base ampliamente difundida en los medios, está concebida como el gran
atractivo para generar expectativas, consultas y tráfico de clientes a las
concesionarias. Sin embargo, luego los esfuerzos comerciales se orientarán a
vender tantos equipamientos extra como sea posible, con sustanciales márgenes
adicionales en relación a la versión base.

Esta estrategia no difiere demasiado de la aplicada tradicionalmente por la industria

automotriz, aunque en este caso, el punto de partida es un precio mucho más bajo.
Ahora bien, el caso del Tata Nano es una aplicación en la industria automotriz de un
modelo de negocios en la “base de las pirámides”.

A su vez, la psicología de la percepción desempeña un papel muy importante en la

fijación de precios, qué muchas veces es más importante que un cambio absoluto
en los precios. Por ejemplo, está demostrado que la terminación de productos en 9
o 90 afecta positivamente la compra del producto, haciéndolo parecer rebajado.

En el “Value Princing” tiene mucha influencia la psicología del consumidor, ya que

los que son sensibles a los precios deben ser cuidadosos al momento de elegir los
precios por medio de esta estrategia. A la vez, deben procurar mantener siempre la
rentabilidad ya que hay que hacer un equilibrio porque tampoco se pueden tener
perdidas. (Painol, 2009)

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Mapa conceptual “Tata Nano”

Tata Nano y su Pilar estratégico. Determinar el

estrategia “Value precio de venta.
Princing”.

La historia del Enfoque de Público objetivo.

automóvil. “Ingeniería
gandhiana”.

La necesidad de Establecer un Alcance de la

ofrecer un precio precio que no meta establecida.
más accesible. supere los $2000.

(Painol, 2009)

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 PAUTAS PARA HACER NEGOCIOS EN SEGMENTOS DE BAJOS INGRESOS
Para tener una mejor comprensión sobre el tema se ha diseñado el siguiente mapa
mental que comprende las pautas claves esenciales para desarrollar este modelo
negocios exitosamente.

Pautas para hacer

negocios en
segmentos de bajos
ingresos

El precio no es todo Acceso a los bienes Alianzas locales

Más que diseñar un Dado que los Es importante saber,

precio atractivo, la segmentos de bajos que a veces los
clave para iniciar con ingresos no siempre consumidores no
pie derecho radica tienen la oportunidad compran el producto
en desarrollar un de movilizarse hacia porque desconocen
producto que el producto, es de sus beneficios.
responda a las necesario considerar Por ende, es
exigencias u llevar el producto necesario establecer
necesidades del hasta donde se alianzas con
mercado. encuentran los entidades
mismos. reconocidas con la
finalidad de exponer
nuestra marca ante
nuestros posibles
clientes.

(Painol, 2009)

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 CONCLUSIÓN
La estrategia “Value Princing”. Es una herramienta que permite satisfacer las
necesidades del mercado dentro del concepto de una propuesta de valor. Sin
embargo, es importante recalcar que esta practica no pretende que las empresas
vayan al fracaso. Sino que las empresas puedan replantear su diseño de
negociación tradicional por una alternativa más accesible para los usuarios. En esta
investigación, hemos evaluado algunos casos exitosos que redujeron sus costos de
fabricación para hacer uso de la herramienta “Value Princing”. De tal manera, que se
produjera un beneficio de valor entre cliente y marca.

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 RECOMENDACIÓN

Es importante que siempre estemos atentos a las necesidades del mercado, ya que
muchas veces por esa razón perdemos oportunidades de negocio. Por ende, es
importante recordar que los productos u servicios deben ser desarrollados para
obtener una rentabilidad a largo plazo. Por ende, siempre debemos estar dispuestos
a replantearnos cuando la situación o el momento lo amerite.

Hay que tener en cuenta que dentro de un mercado tan competitivo la supervivencia
en la industria se obtiene sabiendo escuchar y solucionar las necesidades de los
consumidores. Pues, no hay mejor aprendizaje u enseñanza que la que nos
proporcionan los clientes insatisfechos.

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 BIBLIOGRAFÍA
Painol. (06 de Abril de 2009). Obtenido de Painol:
[Link]

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