INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN

UNIDAD TEPEPAN

FECHA:

20 de Junio de 2023

UNIDAD DE APRENDIZAJE:

Administración de Productos y Servicios

Trabajo:

Protocolo Tortas y Ensaladas “Chelita”

Integrantes:

• Espinosa Sánchez Jenifer América

• López Burgos Jorge Luis

Profesora:

• Mendez Reza R osalia

GRUPO:

5RV82

1
CONTENIDO

CAPÍTULO 1 LIBRO DE HECHOS: EVALUACIÓN DE LA ACTIVIDAD DE

MARKETING DE LA EMPRESA.................................................................................... 5

1.1 PERFIL DE LA EMPRESA .......................................................................................... 5

1.1.1 Nombre, tamaño y giro............................................................................................... 5
1.1.2 Historia ........................................................................................................................... 5
1.1.3 Organigrama general ................................................................................................. 6

1.2 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA ACTUAL. ................................................................. 6

1.2.1 Misión ............................................................................................................................. 6
1.2.2 Visión .............................................................................................................................. 6
1.2.3 Filosofía .......................................................................................................................... 6
1.2.4 Valores ........................................................................................................................... 6
1.2.5 Definición del negocio ................................................................................................ 7
1.2.6 Objetivos Corporativos ................................................................................................ 7
1.2.7 Estrategias corporativas .............................................................................................. 7

1.3 ACTIVIDADES INHERENTES AL ÁREA DE MARKETING......................................... 8

1.3.1 Mezcla de productos y/o servicios ............................................................................ 8

1.4 DATOS CUALITATIVOS DEL MERCADO ................................................................ 8

1.4.1 Producto........................................................................................................................ 8
1.4.2 Consumidor................................................................................................................... 8
1.4.3 Competencia ............................................................................................................... 8

1.5 DATOS CUANTITATIVOS DEL MERCADO ............................................................. 9

1.5.1 Ventas de la empresa ................................................................................................. 9
1.5.2 Costos de producción u operación ........................................................................ 10
1.5.3 Participación del mercado de la empresa............................................................ 10
1.5.4 Utilidades ..................................................................................................................... 10
1.5.5 Estado de resultados ................................................................................................. 11

1.6 ESTRATEGIAS ACTUALES: MEZCLA DE MARKETING. ......................................... 11

1.6.1 Producto y/o servicio................................................................................................. 11
1.6.2 Precio ........................................................................................................................... 11
1.6.3 Plaza ............................................................................................................................ 12
1.6.4 Comunicación Comercial ........................................................................................ 12

2
 1.6.5 Personal ....................................................................................................................... 12
1.6.6 Evidencia Física .......................................................................................................... 13

1.7 ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN ANTERIOR, PARA DETERMINAR LA FILOSOFÍA

DEL MARKETING DE LA EMPRESA. (ORIENTACIÓN DE LA MERCADOTECNIA:
PRODUCCIÓN, PRODUCTO, VENTAS Y MERCADO) .................................................... 14

1.8 ESTABLECIMIENTO DE LA PROBLEMÁTICA MERCADOLÓGICA A RESOLVER

(RELACIONADA CON LA ADMINISTRACIÓN DE PRODUCTOS) .................................. 14

CAPITULO II: IDENTIFICACIÓN DEL VALOR PARA EL MERCADO OBJETIVO ..... 15

2.1 PROBLEMAS RELEVANTES DEL PAÍS Y SU RELACIÓN CON EL DESARROLLO DE LA

PROPUESTA DE VALOR .................................................................................................... 15
2.1.1 El deterioro ecológico ................................................................................................... 15
2.1.2 Pobreza, equidad de género y obesidad.................................................................. 15
2.1.3 Críticas sociales y el marketing .................................................................................... 16
2.1.4 Ética y responsabilidad social en el desarrollo de nuevos productos/servicios
(propuesta de valor)............................................................................................................... 16
2.1.5 Principios del marketing sustentable ........................................................................... 16

2.2 ANÁLISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS DE LA EMPRESA ................................. 17

2.2.1 Matriz BCG y Ciclo de Vida del producto, de la cartera actual de la empresa . 17
2.2.2 Matriz de atributos del producto que cubre (o puede cubrir) los deseo y
necesidades del consumidor. ............................................................................................... 19

2.3 OPORTUNIDADES DE MERCADO ............................................................................. 21

2.3.1 Elaboración del SIM de la empresa (Investigación de mercados) ........................ 21
2.3.2 Desarrollo de la Matriz FODA para la identificación de oportunidades ................ 22

2.4 MERCADO OBJETIVO ............................................................................................... 23

2.4.1 Perfil del mercado (bases para segmentar el mercado) ........................................ 23
2.4.2 Evaluación del segmento de mercado ..................................................................... 23
2.4.3 Selección y definición del segmento meta ............................................................... 23

2.5 EL POSICIONAMIENTO DEL MERCADO ................................................................... 24

2.5.1 Mapas de posicionamiento ......................................................................................... 24
2.5.2 Elección de una estrategia de diferenciación y posicionamiento ........................ 24
2.5.3 Comunicar y entregar la posición elegida ................................................................ 24

3
CAPÍTULO III: DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO Y/O SERVICIO: LA
PROPUESTA DE VALOR ............................................................................................ 24

3.1 DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA GLOBAL DE EQUIDAD DE MARCA (BRAND

EQUITY) ............................................................................................................................. 25
3.1.1 Creación de equidad de marca ................................................................................ 25
3.1.2 Selección de los elementos de la marca ................................................................... 25
3.1.3 Desarrollo de los elementos de la marca ................................................................... 25
3.1.4 Cálculo de la equidad, auditorías, seguimiento y valoración ................................ 26

3.2 DESARROLLO DEL PRODUCTO O SERVICIO SUSTENTABLE ..................................... 26

3.2.1 Técnicas del proceso creativo aplicadas en el desarrollo del producto y servicio ............. 26
3.2.2 Los niveles del producto o servicio .............................................................................. 26
3.2.3 Matriz de atributos del producto o servicio ................................................................ 27
3.2.4 Desarrollo físico del producto o protocolo de operación del servicio ................... 28
3.2.5 Trámites ante el IMPI para registro de producto, patente, marca y logotipo ...... 29
3.2.6 Evaluación del desempeño del producto o servicio................................................ 29
3.2.7 Salida programada del producto .............................................................................. 30

CAPÍTULO IV: LA ADMINISTRACIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO .................... 32

4.2 EL PLAN ANUAL DEL PRODUCTO O SERVICIO (GERENCIA DE MARCA) ............. 32

4.2.1 Análisis de la situación de mercadotecnia ................................................................ 32
4.2.2 Balance de Marketing................................................................................................... 34
4.2.3 Objetivos de mercadotecnia y específicos ............................................................... 35
4.2.4 Estrategias ....................................................................................................................... 35
4.2.5 Tácticas ........................................................................................................................... 35
4.2.6 Pronósticos y presupuesto ............................................................................................ 36
4.2.7 Programas Financieros .................................................................................................. 38
4.2.8 Cronograma ................................................................................................................... 38
4.2.9 Monitoreo y control ....................................................................................................... 39

4
CAPÍTULO 1 LIBRO DE HECHOS: EVALUACIÓN DE LA ACTIVIDAD DE MARKETING
DE LA EMPRESA

1.1 PERFIL DE LA EMPRESA

1.1.1 Nombre, tamaño y giro

Nombre: Tortas y ensaladas “Chelita”

Tamaño: Pequeña empresa (Pyme)
Giro: Venta de alimentos preparados al momento como antojitos
mexicanos, snacks y bebidas para su consumo en el punto de venta o para
llevar.

1.1.2 Historia

Tortas y ensaladas “Chelita” surgió de una idea de negocio de una mujer

emprendedora llamada Graciela Serrano hace 23 años, dicha mujer trabajo
para un restaurante famoso durante un largo periodo tiempo, donde
después de haber adquirido mucha experiencia, decidió renunciar y abrir
su propio negocio, dándole un crecimiento personal y profesional.

Su experiencia laboral le permitió mejorar las recetas que conocía

agregando nuevos ingredientes que le ayudarían con la elaboración de los
alimentos quedando muy exquisitos al gusto de cualquier paladar.

El negocio prosperó de forma óptima a través del tiempo y, aunque a los 20

años de su fundación pasó a manos de otra persona, ha funcionado
correctamente hasta el día de hoy.

5
1.1.3 Organigrama general

Como se puede observar el Organigrama tiene una estructura horizontal, en

la que la ubicación del Gerente de Ventas respecto a los representantes
mantienen una misma posición jerárquica y por lo tanto, se presenta la
comunicación con rapidez.

1.2 PLANEACIÓN ESTRATÉGICA ACTUAL.

1.2.1 Misión

Nuestra misión es crear un ambiente familiar y seguro donde los clientes

puedan deleitar de excelente comida con ingredientes de alta calidad y a
precios accesibles.

1.2.2 Visión

Ser el negocio número 1 de comida en Nezahualcóyotl, Chimalhuacán y la

CDMX destacándose por la buena calidad, servicio y atención a nuestros
clientes.

1.2.3 Filosofía

“Satisfacemos el apetito de aquellos quienes confíen en nosotros, con

respeto, transparencia, higiene y calidad les brindaremos sus ricos
alimentos”
1.2.4 Valores

6
 • Honestidad
• Servimos con pasión. Nos entregamos en todo lo que hacemos.
• Trabajamos en equipo.
• Construimos confianza. Cultivamos cada relación con integridad.
• Entregamos calidad. Ofrecemos diariamente alimentos de calidad.
• Respeto
• Transparencia
• Tolerancia

1.2.5 Definición del negocio

“Tortas y ensaladas Chelita” es una empresa que cuenta con una

constitución legal en Narciso Mendoza 135-local 85, Loma Bonita, 57940
Nezahualcóyotl, México. Inició actividades hace 23 años y ha pasado su
propiedad a dos personas, cuenta con 4 trabajadores, lo cual la posiciona
como una PYME, de acuerdo con el INEGI (2014).

1.2.6 Objetivos Corporativos

Mantener una oferta gastronómica en el restaurante económica y de bajo

costo aumentando a su vez su capacidad de producción, distribución y
venta.

1.2.7 Estrategias corporativas

El plan estratégico es importante para tener metas claras y bien definidas,

así podemos conquistar los objetivos del negocio, pero también para ser fiel
a nuestra propia identidad corporativa cumpliendo con nuestra visión a
corto, mediano y largo plazo.

7
1.3 ACTIVIDADES INHERENTES AL ÁREA DE MARKETING

1.3.1 Mezcla de productos y/o servicios

1. Tortas (milanesa de pollo/res, pierna, jamón, salchicha, atún, tocino,

chorizo y huevo)
2. Sándwiches (milanesa de pollo/res, pierna, jamón, salchicha, atún,
tocino, chorizo y huevo)
3. Ensalada de frutas, jícama y aguacate pueden ir acompañadas de
(Milanesa de pollo/res, atún u homelet)
4. Hamburguesa
5. Hot dog
6. Hot cakes
7. Pan dulce
8. Café
9. Club sándwich
10. Papas a la francesa
11. Burritos
12. Bisquets preparados
13. Sincronizadas
14. Cuernitos
15. Refrescos
16. Agua embotellada

1.4 DATOS CUALITATIVOS DEL MERCADO

1.4.1 Producto

Alimentos preparados al momento como antojitos mexicanos, snacks y

bebidas para su consumo en el punto de venta o para llevar

1.4.2 Consumidor

Nuestros consumidores son personas de todas las edades (06-45

años/familias), nacionalidad mexicana, trabajadores o estudiantes, de un
NSE C y C + que gusten de antojitos mexicanos y snacks y que habiten en
Cd. Nezahualcóyotl en la Colonia Narciso Mendoza.
1.4.3 Competencia

8
Para "Chelita" existen 3 competidores directos, ya que ofrecen a los
consumidores opciones de alimentos, bebidas y snacks parecidos, , sin
embargo el precio de cada alimento varía entre c/u, así como la
presentación y disponibilidad del menú.

1.5 DATOS CUANTITATIVOS DEL MERCADO

1.5.1 Ventas de la empresa

9
1.5.2 Costos de producción u operación

1.5.3 Participación del mercado de la empresa

𝐺𝑎𝑛𝑎𝑛𝑐𝑖𝑎𝑠 𝑑𝑒 𝑙𝑎 𝑒𝑚𝑝𝑟𝑒𝑠𝑎 𝑒𝑛 𝑒𝑙 𝑝𝑒𝑟𝑖𝑜𝑑𝑜 𝑑𝑒 𝑎𝑏𝑟𝑖𝑙 − 𝑗𝑢𝑛𝑖𝑜 = 278,400

= 17%
𝐺𝑎𝑛𝑎𝑛𝑐𝑖𝑎𝑠 𝑑𝑒𝑙 𝑚𝑒𝑟𝑐𝑎𝑑𝑜 𝑒𝑛 𝑒𝑙 𝑝𝑒𝑟𝑖𝑜𝑑𝑜 𝑑𝑒 𝑎𝑏𝑟𝑖𝑙 − 𝑗𝑢𝑛𝑖𝑜 = 1,550,400

Nuestra participación del mercado es del 17%

1.5.4 Utilidades

10
1.5.5 Estado de resultados

Tortas y Ensaladas “Chelita”

Estado de resultados del periodo de Enero-Marzo del 2023
Ventas $376,800
Costo de ventas $127,680
Utilidad bruta $249,120
Gastos operativos $99,720
Utilidad operacional $194,400
Productos financieros $5,000
Gastos financieros -$25,000
Otros ingresos $15,000
Otros gastos -$50,000
Utilidad antes de impuestos $135,000
Impuestos $50,000
Utilidad neta $85,000

1.6 ESTRATEGIAS ACTUALES: MEZCLA DE MARKETING.

1.6.1 Producto y/o servicio

Producto: Alimentos y snacks

1.6.2 Precio

Precio: Varían desde los 30 pesos a los 110 pesos

11
1.6.3 Plaza

Plaza: Mercado loma bonita, Narciso Mendoza 135-local 85, Loma Bonita,
57940 Nezahualcóyotl, México.

1.6.4 Comunicación Comercial

Comunicación comercial: Medios impresos como carteles y de voz a voz

1.6.5 Personal

Personal: 5 trabajadores que consta de la cocinera y 4 ayudantes generales

Para la contratación de personal se le pide a los interesados que entreguen
el siguiente documento con las características siguientes:
- Solicitud de trabajo:
- Bien elaborada
- Con redacción y ortografía aceptables
- Indicar si maneja con facilidad las matemáticas básicas
- Contestar ¿Por qué quieres trabajar con nosotros?
- Contestar ¿Qué valores pone en práctica en su vida cotidiana?

Una vez seleccionados los interesados para desempeñar el trabajo, se les

pide los siguientes documentos.
- Credencial INE original y una copia por ambos lados
- Comprobante de domicilio
Se les da una capacitación y se les enseña los valores que se practican en
el restaurante.

Valores
• Honestidad
• Confianza.
• Respeto
• Transparencia
• Tolerancia
• Puntualidad

Finalmente se les asigna su puesto y tareas para las que se necesite en

determinado momento.

- Evaluación del Desempeño de la Fuerza de ventas.

12
Productividad: Se valoran el desempeño de la fuerza de ventas mediante el
cálculo de los productos que se están vendiendo en un periodo
determinado de tiempo, se cotejan los platillos vendidos de cada vendedor
para su medición.
Tiempo del ciclo de Ventas: El tiempo que pasa entre que se consigue un
cliente potencial hasta que se vuelve un cliente del negocio al igual que la
frecuencia de consumo.
Objetivos: Con la finalidad de evaluar objetivos específicos, medibles,
realizables, realistas y limitados, se toma de referencia un mínimo de platillos
vendidos a la semana con la finalidad de tener la menor cantidad de
merma en la materia prima del negocio y no tener pérdidas.

- Servicio a los clientes.

Se le pide a los trabajadores que se relacionen con los consumidores para

establecer conversaciones y contactos que les permitan atender sus
necesidades, aclarar dudas, escuchar sus quejas y aceptar sus sugerencias

1.6.6 Evidencia Física

13
1.7 ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN ANTERIOR, PARA DETERMINAR LA
FILOSOFÍA DEL MARKETING DE LA EMPRESA. (ORIENTACIÓN DE LA
MERCADOTECNIA: PRODUCCIÓN, PRODUCTO, VENTAS Y MERCADO)

La producción de los alimentos son cuidadosos e higiénicos, tortas y

ensaladas “Chelita” compra su mercancía de la más alta calidad para que
salgan excelentes alimentos, a tortas y ensaladas “Chelita” asisten familias,
profesionistas, obreros y deportistas.

Tortas y ensaladas “Chelita” hace su venta personal de la siguiente manera:

1ero Se le saluda al cliente con un cordial: ¡Buenos días o tardes!
2do Se le pregunta cuál va ser su orden y si se le olvida algo al cliente se le
ayuda a completar su orden
3ero Se le dice al chef que va hacer y como irá preparado
4to Se le hace su cuenta al cliente y espera a que pague
5to Se le entrega el pedido al cliente y se le desea un buen día

1.8 ESTABLECIMIENTO DE LA PROBLEMÁTICA MERCADOLÓGICA A RESOLVER

(RELACIONADA CON LA ADMINISTRACIÓN DE PRODUCTOS)

Actualmente la empresa no tiene pautas a seguir en este sentido para poder

mantener la lealtad de los clientes, es por ello que se realiza una sugerencia
por parte del equipo tipo propuesta:
La estrategia que será manejada para el aumento de las ventas en este
sentido será la fidelización, pues al hablar de aquellos consumidores
constantes, podemos referir que ya se cuenta con un gusto por el producto,
y es, en este sentido, donde lo que se debe aplicar son estrategias que
reafirman dicha decisión, es por ello que se plantean las siguientes acciones.

• Demostrarle al cliente que es importante para la empresa, por medio

de preguntas de satisfacción post compra, ya sea de manera verbal
con el vendedor o de forma escrita dejando a disposición de los
clientes una caja de quejas y sugerencias que sean tomadas en
cuenta.
• Es importante el uso del carisma y la persuasión al momento de
convivir con los clientes para generar confianza.
• Reafirmar la idea de que incluso despuésés de la compra del
producto se estará a disposiciónón del cliente para generar
pertenencia.

14
 • Usar promociones de venta que motiven a la compra, como 10% de
descuento en la 5ta compra.

Todo lo anterior, busca crear y mantener vínculos entre el negocio y las

personas para que se sientan parte del mismo y el trato ofrecido no sea
igualado por la competencia del lugar.

CAPITULO II: IDENTIFICACIÓN DEL VALOR PARA EL MERCADO OBJETIVO

2.1 PROBLEMAS RELEVANTES DEL PAÍS Y SU RELACIÓN CON EL DESARROLLO

DE LA PROPUESTA DE VALOR

2.1.1 El deterioro ecológico

Actualmente el medio ambiente es un problema muy grande dentro de

nuestra sociedad por el gran avance que ha tenido a lo largo de estos años,
sin embargo, nosotros buscamos que dentro del negocio haya conciencia
sobre este problema y día con día separamos la basura para un mejor uso,
así como el ahorro del agua tanto para la higiene de los insumos (frutas,
verduras, etc.) como para la limpieza del local.

2.1.2 Pobreza, equidad de género y obesidad

Hoy en día, en nuestro país estos problemas han causado una gran
relevancia en las personas y familias. Ha derivado en problemas
económicos, sociales, etc. Por ello, tenemos el compromiso de brindar
platillos que puedan satisfacer sus necesidades, pero con un precio
accesible, cuidando de su salud con productos nutritivos y brindándole un
servicio con respeto y empatía, sin juzgar a nadie y tratando a todos por
igual.

15
2.1.3 Críticas sociales y el marketing

Actualmente algunas empresas PYMES han sido criticadas por los apoyos
económicos que han solicitado al gobierno y que los utilizan para otros fines
que no aportan al negocio. Sin embargo, hay otra cara como la empresa
“Chelita” que busca estos apoyos para implementar mejoras y satisfacer de
mejor forma a sus clientes, además de buscar llegar a más consumidores e
ir creciendo significativamente.

2.1.4 Ética y responsabilidad social en el desarrollo de nuevos

productos/servicios (propuesta de valor)

Algo que nos caracteriza como negocio y nos diferencia de los demás es
la calidad y empeño en nuestros platillos. Brindamos a los clientes platillos
deliciosos con productos frescos y de buena calidad, no solo buscando la
satisfacción del cliente, sino que además cuidando el medio ambiente.

2.1.5 Principios del marketing sustentable

Buscamos ser un negocio tenga un equilibrio con sus clientes brindándole

platillos y un servicio de calidad, con la parte económica influyendo
positivamente para crecer en nuestro entorno (localidad, sector, país) y
cuidando el medio ambiente realizando acciones que eviten el deterioro
de este (separando basura, reutilizando y ahorrando agua) y permitan tener
una calidad de vida más saludable y extensa.

16
2.2 ANÁLISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS DE LA EMPRESA

2.2.1 Matriz BCG y Ciclo de Vida del producto, de la cartera actual de la

empresa

Se puede observar que la PYME se encuentra en la etapa de crecimiento,

ya que a pesar de las ventas que se generan día con día, se mantiene en
una cuestión de imagen de marca para poder llegar a nuevos clientes
potenciales, así como desenvolverse de manera satisfactoria entre la reñida
competencia.

17
Matriz BCG

Como se presenta en el gráfico anterior, hay un producto específico de la

PYME; el producto estrella es la ensalada de frutas, ya que es la más
demandada por los consumidores, en el producto vaca consideramos las
tortas debido a que es un alimento solicitado por los consumidores, pero no
más que la ensalada de frutas.

Por otro lado, para el producto interrogante se encuentran los hot cakes, ya
que estos generan mucho gasto y se venden muy poco entre los
consumidores de "Chelita" y finalmente para la categoría perro, tenemos las
sincronizadas siendo este alimento el menos solicitado, y cuando se llega a
pedir, genera mucha inversión respecto a sus ingredientes.

18
2.2.2 Matriz de atributos del producto que cubre (o puede cubrir) los deseo
y necesidades del consumidor.

Atributos Ventajas Beneficios

• Buena • Mayor tráfico de

ubicación • Es más clientes
de local llamativo el
Atributos físicos
local • Recomendaciones
• Insumos de
calidad

• Rapidez • Platillos de • Clientes de todas

en los todo tipo las edades
Atributos platillos • Mejor
Funcionales servicio • Fidelización
• Precio con los
accesible clientes
• Preferencia
• Buena por el • Mayor
Atributos marca diseño del recordación del
psicológicos/imagen • Calidad local y los negocio
en los platillos
platillos

19
2.2.3 Análisis de la competencia (qué está ofreciendo la competencia)

Para "Chelita" existen 3 competidores directos, ya que ofrecen a los

consumidores opciones de alimentos, bebidas y snacks parecidos, , sin
embargo el precio de cada alimento varía entre c/u, así como la
presentación y disponibilidad del menú.

[Link] Estructuras de mercado

Dentro del mercado en el que se encuentra la empresa “Chelita” se lleva a

cabo una competencia monopolística, ya que la empresa y los
competidores directos que hay, buscan diferenciar sus productos a pesar de
estar en el mismo mercado, además los productos son más personalizados
dependiendo de las personas a las que se les quiere vender.

[Link] Análisis de las variables mercadológicas (4 P)

Producto: Negocio de comida que ofrece una amplia variedad de platillos

con un gran sabor, calidad e higiene. Además, cuenta con un local para
disfrutar de sus alimentos a lo largo del día.

20
Precio: A pesar de ofrecer platillos para todos los gustos, los precios son
económicos, ya que buscamos brindar calidad y un buen servicio, pero con
precios que sean accesibles para nuestros clientes.

Plaza: Nuestro canal de distribución es directo, ya que pasa de nosotros

como empresa al cliente final. Nuestro local está ubicado en una buena
zona, ya que hay un gran tráfico de personas y lugares de trabajo, que
permiten tener una mayor afluencia de clientes.

Promoción: El negocio “Chelita” implementa diferentes promociones

dependiendo las fechas y días feriados. Estás van desde descuentos en
alimentos hasta productos gratis o regalos por su preferencia hacia el
negocio.

2.3 OPORTUNIDADES DE MERCADO

2.3.1 Elaboración del SIM de la empresa (Investigación de mercados)

Principales competidores: Como se había mencionado, hay tres principales

competidores: Cocina Marina, Cocina Rosy y un local a las afueras del
mercado. Se consideran competidores directos estos negocios debido al
modelo de negocio que manejan, ya que aunque se ofrecen diferentes
productos (comida corrida, snaks, entre otros) buscan acaparar la atención
de las personas que buscan un lugar donde comer de forma rápida y sobre
todo con buen sabor.

Posicionamiento por precio y calidad: Como lo mencionan en sus

antecedentes, la idea desde la creación de este negocio fue mejorar la
calidad y precio a diferencia de los competidores ya que la fundadora
desde su expertiz en restaurantes famosos previo a la implementación de su
negocio propio tomó sus distintas áreas de oportunidad para
implementarlas en su día a día en su restaurante, marcando así un
diferencial en el modelo de negocio en el que se desempeña.

El mercado actual en el que se desempeña el restaurante abarca a

personas de todas las edades interesadas en la compra de comida y

21
antojos en un radio reducido de aproximadamente a 15 cuadras a la
redonda.

El mercado potencial que se busca abarcar mediante la expansión de sus

canales de distribución y la adquisición de motocicletas son la UNITEC
campus los Reyes, el hospital general La Perla y el Hospital Generall ISSSTE
José María, debido a que no existe mucha afluencia de restaurantes para
satisfacer las necesidad de alimentos que se requieren en estos lugares

2.3.2 Desarrollo de la Matriz FODA para la identificación de oportunidades

22
2.4 MERCADO OBJETIVO

2.4.1 Perfil del mercado (bases para segmentar el mercado)

Primeramente se busca que sean personas dentro de los alrededores del

local, ya que no hay otra sucursal. Además, que tengan gusto por la comida
corrida y que busquen ahorrar tiempo y dinero a la hora de degustar sus
alimentos.

2.4.2 Evaluación del segmento de mercado

Geográfica: En los alrededores (5 km) de Narciso Mendoza 135-local 85,

Loma Bonita, 57940 Nezahualcóyotl, México.

Demográfica: Personas de todas las edades (06-45 años/familias),

nacionalidad mexicana, trabajadores o estudiantes, de un NSE entre C- y
C+, que habiten en Cd. Nezahualcóyotl en la Colonia Narciso Mendoza o
sus alrededores

Psicográfica: Estilo de vida activo, personas que cuidan o no su alimentación

(cubre ambas partes), gusto por la comida corrida, snacks y bebidas.

Conductual: Personas que busquen saciar su alimentación de forma rápida,

segura, completa e higiénica con alimentos frescos.

2.4.3 Selección y definición del segmento meta

Personas con un rango de edad de entre 8 a 45 años principalmente, que

estudien, trabajen y/o se desarrollen en los alrededores de la colonia Narciso
Mendoza en Cd. Nezahualcóyot, con un NSE entre C- y C+, que tengan
gusto por la comida corrida, y busquen ahorrar tiempo y dinero a la hora de
comer.

23
2.5 EL POSICIONAMIENTO DEL MERCADO

2.5.1 Mapas de posicionamiento

Rosy

Marina

Local
M

2.5.2 Elección de una estrategia de diferenciación y posicionamiento

Diferenciación por calidad

2.5.3 Comunicar y entregar la posición elegida

Se utiliza esta estrategia debido a que como ya se ha mencionado,

buscamos ofrecer platillos saludables, con buen sabor, pero sobre todo con
una buena calidad y eso es lo que nos ha diferenciado de nuestra
competencia. Tenemos estándares muy altos respecto a ese rubro y con el
paso del tiempo queremos seguir llevando esa calidad en nuestros platillos
y en nuestra atención hacia nuestros clientes.

CAPÍTULO III: DESARROLLO DEL NUEVO PRODUCTO Y/O SERVICIO: LA

PROPUESTA DE VALOR

24
3.1 DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA GLOBAL DE EQUIDAD DE MARCA (BRAND
EQUITY)

3.1.1 Creación de equidad de marca

Tortas y ensaladas “Chelita” ha ido generando con el paso de los años un

valor de marca con sus consumidores y clientes, gracias a la atención y
servicio brindado. La atención al cliente y la gran variedad de platillos han
sido los principales diferenciadores con nuestra competencia y unos
atributos que la gente reconoce y ha ido dando valor a través del tiempo.

Esto ha permitido una lealtad más fuerte por parte de nuestros clientes y nos
a impulsado a seguir brindando una gran variedad de productos, así como
un excelente servicio.

3.1.2 Selección de los elementos de la marca

Para la selección de los elementos de marca se tomarón en cuenta 6

criterios, sin embargo, solo se seleccionaron 3. Estos son los que permitirán
llevar una identidad o valor de marca mucho más fuerte y leal en nuestros
consumidores.

Los 3 criterios seleccionados fueron :

• Memorable
• Agradable
• Adaptable

3.1.3 Desarrollo de los elementos de la marca

Memorable: De manera sencilla, los clientes pueden recordarnos no solo por

nuestro logo o local, sino también por nuestra atención, haciendolo desde
el momento en que se ve el local (vista) hasta que se lleva a cabo su
consumo (recordación).

Agradable: La presentación de nuestro local, así como de nuestros

productos (que es lo más importante) es de suma relevancia para nosotros,
es por ello que siempre se busca tener una presentación bonita a la vista de
los platillos e higienica de todo el lugar. Este punto es gran relevancia, ya
que eso, actualmente ayudá a seguir generando ese valor de marca,

25
diferenciandonos de nuestra competencia por esos aspectos (presentación
e higiene).

Adaptable: Nuestros productos y nuestra atención al cliente son de fácil

adaptación a los gustos y preferencias de la gente. Tomar en cuenta este
criterio, permitirá estar al margen de lo que el cliente necesite y por
consiguiente, auyudará a seguir fidelizando al mismo, así como logrando,
implicitamente, ese valor de marca.

3.1.4 Cálculo de la equidad, auditorías, seguimiento y valoración

Se buscará realizar pequeñas encuestas de satisfación y seguimiento, con el

fin de cuantificar la información solicitada, para posteriormente lograr
analizarla y compararla, y así lograr dar una evaluación de las acciones
realizadas para un mejor valor de marca, así como una mejor fidelización
de los clientes.

3.2 DESARROLLO DEL PRODUCTO O SERVICIO SUSTENTABLE

3.2.1 Técnicas del proceso creativo aplicadas en el desarrollo del producto

y servicio

Tortas y Ensaladas “Chelita” se basa en el proceso creativo para llevar a

cabo la satisfacción del cliente. Como primer punto es el de problema y/o
oportunidad, que en este caso consta de la atención al cliente y la variedad
de platillos, posteriormente la lluvia de ideas (¿Qué se puede hacer para
mejorar estos puntos?), para así seleccionar la idea o ideas más relevantes
y la que puede ayudar de mejor forma a nuestro problema y/o oportunidad.

Después de esa selección, ponemos en marcha la idea o ideas y por último,

realizamos una evaluación detallada para conocer los resutados de esta
idea puesta en práctica y que tanto funcionó o se puede mejorar.

3.2.2 Los niveles del producto o servicio

Se componen de tres niveles:

• Valor fundamental: Brindar alimentos con sabor y calidad, así como
un servicio de excelencia.

26
 • Producto real (servicio real): Un restaurante con nombre y logo propio,
con un local establecido para degustar sus aliementos.
• Producto aumentado (servicio aumentado): Servicio de excelencia
(atención y rápidez) y beneficios hacia nuestros clientes (promociones
y descuentos)

3.2.3 Matriz de atributos del producto o servicio

Atributos Ventajas Beneficios

• Buena • Mayor tráfico de

ubicación • Es más clientes
de local llamativo el
Atributos físicos
local • Recomendaciones
• Insumos de
calidad

• Rapidez • Platillos de • Clientes de todas

en los todo tipo las edades
Atributos platillos • Mejor
Funcionales servicio • Fidelización
• Precio con los
accesible clientes
• Preferencia
• Buena por el • Mayor
Atributos marca diseño del recordación del
psicológicos/imagen • Calidad local y los negocio
en los platillos
platillos

27
3.2.4 Desarrollo físico del producto o protocolo de operación del servicio

Tortas y ensaladas “Chelita” redactó un protocolo de servicio al cliente para

todos los empleados en el que pueden encontrar la información necesaria
para atender las necesidades de los consumidores que visitan el
establecimiento.

El documento está redactado de manera muy sencilla, y se compone de

una introducción que habla sobre la actitud y los atributos que deben tener
los empleados para tratar con los clientes, un apartado que detalla la
importancia de ofrecer un buen servicio al cliente. Además, contiene
información sobre cómo fidelizar a un cliente a través de un buen servicio y
por último, reúne información sobre la gestión de quejas y reclamaciones.

[Link] Prototipo

28
3.2.5 Trámites ante el IMPI para registro de producto, patente, marca y
logotipo

Por el estudio de una solicitud nacional para el registro de una marca hasta
la conclusión del trámite o, en su caso, la expedición del título, tiene un costo
de aprox. $2,460 pesos.

3.2.6 Evaluación del desempeño del producto o servicio

[Link] De mercado

Respecto al mercado en el que se encuentra, es que se ha empezado a

ampliar debido a los canales de distribución que se han ido implementando
(motocicletas para servicio a domicilio), lo cual a generado que se abarque
más territorio.

[Link] Técnica

Implementando nuevas técnicas de entrega del producto (Serv. Domicilio),

ha generado mayor consumo en los clientes y una mayor preferencia
hacia nuestro establecimiento y nuestra marca.

29
 [Link] Económica

A pesar de la inflación que se vive actualmente, se sigue teniendo un

equilibrio en los precios, reflejandose un aumento muy poco considerable
en los precios de la carta, pero que permiten mantener una buena calidad
en los platillos, así como los precios bajos.

[Link] Financiera (ROI)

Para la realización del ROI, se toman como datos la inversión realizada y la

utilidad neta durante el periodo.

La inversión fue de $30,000

La utilidad neta fue de $85,000

Formula: (Utilidad del ejercicio – Inversión) / Inversión

(85,000 – 30,000) / 30,000 = 1.83 ROI = 1.83

[Link] De producción

En la parte de producción se obtuvo un gran avance, reduciendo mucha

merma en los insumos, generando menos desperdicio de los mismos y
logrando ser más eficientes en el proceso. Dando como resultado los platillos
con la misma calidad y sabor, pero con más ahorro y menos desperdicio de
insumos.

3.2.7 Salida programada del producto

[Link] Estructura de mercado (competencia de clase, forma y

marca)

Dentro del mercado en el que se encuentra la empresa “Chelita” se lleva a

cabo una competencia monopolística, ya que la empresa y los
competidores directos que hay, buscan diferenciar sus productos a pesar de
estar en el mismo mercado, además los productos son más personalizados
dependiendo de las personas a las que se les quiere vender.

30
[Link] Ciclo de vida del producto

31
CAPÍTULO IV: LA ADMINISTRACIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO

4.2 EL PLAN ANUAL DEL PRODUCTO O SERVICIO (GERENCIA DE MARCA)

4.2.1 Análisis de la situación de mercadotecnia

Clientes (Customer Journey):
Etapas del
1. Reconocimiento 2. Consideración 3. Decisión
comprador
• Sitio web con fotos del
• Mail de regalo en 1 er
lugar, ubicación y horarios.
compra
• Anuncios de días de
Tipos de • Facebook • Mail con promociones por
promoción (Alambres y 2x1
contenido • Instagram ser cliente frecuente
los viernes)
• Mail con el menú de la
• Experiencias de clientes en
lonchería
el perfil de facebook
Amante de la comida
rápida esta en busca de Ha encontrado una lonchería que Concluye que es buena opción
Comportamie
una lonchería cerca del ha llamado su atención y empieza y se dirige a comprar su primer
nto del buyer
lugar de su trabajo, escuela a analizarla. platillo.
o casa.
Ha buscado en Google Investiga el sitio web y blog, Analiza el menú, formas de pago,
Información
“Lugar para comer cerca también fuentes externas, como ubicación y horarios.
que busca
de mí” las estrellas de google
• Necesidad
• Comparación con
alimenticia • Solución
competencia
• Limpieza • Establecimiento cercano
Palabras • Pros y compras
• Preferencia • Buen servicio
clave • Incentivo
• Inmediatez • Calidad del producto
• Formas de pago
• Cercanía • Generar confianza
• Ubicación y horarios
• Ubicación

32
Productos y servicios

Nuestros productos y servicios son buenos, esto esta comprobado por

nuestros clientes, ya que ellos observan: la calidad, limpieza, orden y el buen
trato que se les da en el momento que ingresan a consumir sus alimentos; En
consecuencia comentan en nuestras redes sociales que les agrada
consumir ahí y también se lo comunican directamente a sus amistades y
familiares.

Competencia

Para "Chelita" existen 3 competidores directos, ya que ofrecen a los

consumidores opciones de alimentos, bebidas y snacks parecidos, , sin
embargo el precio de cada alimento varía entre c/u, así como la
presentación y disponibilidad del menú.

33
Análisis del entorno

Dentro de esta matriz, se pueden observar diferentes aspectos acorde a la

actividad del mercado, en el que se tiene cierta prioridad tomando en
cuenta el código de colores. Para "Chelita" es importante replantear la
expansión del local, el flujo de efectivo con el que se cuenta y la
administración de los resultados. Así como invertir en su crecimiento y
posición para obtener una mejor imagen de marca.

4.2.2 Balance de Marketing

1. ¿Cómo les he mejorado la vida con mis productos y servicios a mis

clientes?

A nuestros clientes se les ha facilitado la vida, ya que si se les olvidó preparar

sus alimentos, van a “Tortas y ensaladas Chelita” a consumir o por simple
gusto van y consumen, además de que el establecimiento cuenta con
limpieza, calidad y buen servicio.

2. ¿Mi servicio/producto sigue siendo relevante?

Nuestros productos siguen siendo relevantes, ya que nuestra cartera de

clientes se amplió a 2 delegaciones las cuales son Iztapalapa e Iztacalco.

3. ¿He conseguido que me conozcan más?

Sí a través de la página web y la ubicación en Google maps.

34
4.2.3 Objetivos de mercadotecnia y específicos

Crear una estrategia de marketing que nos permita incrementar el 10% de

nuestras ventas para el 4to trimestre del 2023.

4.2.4 Estrategias

Para "Chelita" es viable implementar ciertas estrategias para lograr atraer a

nuevos consumidores y de esta manera generar una mejor imagen de
marca y posicionamiento dentro del mercado.
La estrategia que será manejada para el aumento de las ventas en este
sentido será la fidelización, pues al hablar de aquellos consumidores
constantes, podemos referir que ya se cuenta con un gusto por el producto,
y es en este sentido donde lo que se debe aplicar son estrategias que
reafirman dicha decisión, es por ello que se plantean las siguientes acciones.

4.2.5 Tácticas

Las tácticas que utilizaremos son las siguientes:

Demostrarle al cliente que es importante para la empresa, por medio de

preguntas de satisfacción post compra, ya sea de manera verbal con el
vendedor o de forma escrita dejando a disposición de los clientes una caja
de quejas y sugerencias que sean tomadas en cuenta.

35
 • Es importante el uso del carisma y la persuasión al momento de
convivir con los clientes para generar confianza.
• Reafirmar la idea de que incluso después de la compra del producto
se estará a disposición del cliente para generar pertenencia.
• Usar promociones de venta que motiven a la compra, como 10% de
descuento en la 5ta compra.

Todo lo anterior, busca crear y mantener vínculos entre el negocio y las

personas para que se sientan parte del mismo y el trato ofrecido no sea
igualado por la competencia del lugar. Los precios de algunos alimentos
corren el riesgo de que aumenten ligeramente su precio, especialmente las
ensaladas ya que en algunos insumos el precio con el proveedor puede
variar dependiendo de factores externos que no dependen en absoluto del
restaurante como por ejemplo, la inflación al principio de cada año, o que
no sea temporada de ciertas frutas y/o verduras, esto normalmente lo vemos
reflejado en productos como el aguacate, limón, piña y uvas.

4.2.6 Pronósticos y presupuesto

Medio Vehículo Estrategia de Fecha de No. De Costo de

seleccionado programación programación inserciones campaña
por
vehículo
Electrónico Facebook 2 anuncios a 25 de Junio al 2 (12,000) $24,000
la semana 9 de Julio del
2023
Electrónico Tik tok 2 tik tok a la 25 de Junio al 2 (10,000) $20,000
semana 9 de Julio del
2023
TOTAL $44,000

[Link] Punto de equilibrio

En este caso haremos el punto de equilibrio del alambre ya que este entra
en nuestra estrategia de promoción los días viernes
𝐶𝑜𝑠𝑡𝑜𝑠 𝑓𝑖𝑗𝑜𝑠
𝑃𝐸 = = 𝑝𝑢𝑛𝑡𝑜 𝑑𝑒 𝑒𝑞𝑢𝑖𝑙𝑖𝑏𝑟𝑖𝑜 𝑒𝑛 𝑢𝑛𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒𝑠
(𝑃𝑟𝑒𝑐𝑖𝑜 𝑑𝑒 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎 − 𝐶𝑜𝑠𝑡𝑜 𝑑𝑒 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎)
12,500
𝑃𝐸 = = 250 𝑢𝑛𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒𝑠
(200 − 150)

36
[Link] El ciclo de vida

Se puede observar que la PYME se encuentra en la etapa de crecimiento,

ya que a pesar de las ventas que se generan día con día, se mantiene en
una cuestión de imagen de marca para poder llegar a nuevos clientes
potenciales, así como desenvolverse de manera satisfactoria entre la reñida
competencia.

37
4.2.7 Programas Financieros

[Link] Estado de resultados

4.2.8 Cronograma

2023
Junio Julio Agosto
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Activaciones en
redes sociales
Promociones
Activación de
marca

38
4.2.9 Monitoreo y control

[Link] Indicadores de marketing

Indicadores Ecuación Resultado

𝑽𝒆𝒏𝒕𝒂𝒔 𝒕𝒐𝒕𝒂𝒍𝒆𝒔 𝒅𝒆 𝒍𝒂 𝒆𝒎𝒑𝒓𝒆𝒔𝒂(𝟑𝟐𝟖, 𝟖𝟎𝟎)
Participación = ∗ 𝟏𝟎𝟎
𝑽𝒆𝒏𝒕𝒂𝒔 𝒕𝒐𝒕𝒂𝒍𝒆𝒔 𝒆𝒏 𝒆𝒍 𝒎𝒆𝒓𝒄𝒂𝒅𝒐 (𝟐, 𝟓𝟎𝟎, 𝟎𝟎𝟎)
en el 13.15%
mercado

𝑪𝒂𝒏𝒕𝒊𝒅𝒂𝒅 𝒅𝒆 𝒄𝒍𝒊𝒆𝒏𝒕𝒆𝒔 𝒅𝒆𝒍 𝒑𝒆𝒓𝒊𝒐𝒅𝒐 (𝟔𝟎𝟎)

Incremento = ∗ 𝟏𝟎𝟎
𝑪𝒂𝒏𝒕𝒊𝒅𝒂𝒅 𝒅𝒆 𝒄𝒍𝒊𝒆𝒏𝒕𝒆𝒔 𝒅𝒆𝒍 𝒑𝒆𝒓𝒊𝒐𝒅𝒐 𝒂𝒏𝒕𝒆𝒓𝒊𝒐𝒓 (𝟓𝟓𝟎) 109.09
de clientes
𝑪𝒍𝒊𝒆𝒏𝒕𝒆𝒔 𝒒𝒖𝒆 𝒉𝒂𝒏 𝒄𝒐𝒏𝒔𝒖𝒎𝒊𝒅𝒐 𝒆𝒏 𝒆𝒍 𝒑𝒆𝒓𝒊𝒐𝒅𝒐 (𝟔𝟎𝟎) − 𝑪𝒍𝒊𝒆𝒏𝒕𝒆𝒔 𝒄𝒐𝒏 𝒂𝒍𝒈𝒖𝒏𝒂 𝒓𝒆𝒄𝒍𝒂𝒎𝒂𝒄𝒊𝒐𝒏 (𝟏𝟐𝟎)
Satisfacción = 0.8= 80%
𝑪𝒍𝒊𝒆𝒏𝒕𝒆𝒔 𝒕𝒐𝒕𝒂𝒍𝒆𝒔 𝒆𝒏 𝒆𝒍 𝒑𝒆𝒓𝒊𝒐𝒅𝒐(𝟔𝟎𝟎)

𝑷𝒆𝒅𝒊𝒅𝒐𝒔 𝒆𝒏𝒕𝒓𝒆𝒈𝒂𝒅𝒐𝒔 𝒄𝒐𝒏 𝒓𝒆𝒕𝒓𝒂𝒔𝒐 𝒆𝒏 𝒆𝒍 𝒑𝒆𝒓𝒊𝒐𝒅𝒐(𝟒𝟎𝟎)

Atención al =
𝒕𝒐𝒕𝒂𝒍 𝒅𝒆 𝒑𝒆𝒅𝒊𝒅𝒐𝒔 𝒆𝒏𝒕𝒓𝒆𝒈𝒂𝒅𝒐𝒔 𝒆𝒏 𝒆𝒍 𝒑𝒆𝒓𝒊𝒐𝒅𝒐(𝟏𝟗𝟐𝟎) 0.20
cliente

39