Empresa gasto dinero en publicidad porque no había barreras de entrada  Minute

Maid (danone  líder en productos refrigerados)

El mercado de zumos hasta el 1998 solo había zumos em bric que hacia que su sabor
se dañara, por eso danone lanzo sus productos refrigerados

En el grafico vemos como ha ido creciendo porcentaje lineal productos refrigerados

debido a nuevas categorías de refrigerados (pastas)

Cuota de zumos de fruta en UK  creze

Categoria de refrigerados come quota al tetrabrik

Categoria de zumos refrigerados en Europa la creó Danone

Principales marcas Tropicana y Don Simón

Spot Minute Maid (lanzado en todo Europa), estos tipos de spot tienen versiones
largas y otras mas cortas, al principio se lanza la larga i después mas cortas para ir
recordando al consumidor: capo va al campo a comprobar que el sabor del minute
maid y naranja fresca es el mismo. Estrategia cobrante  con mas de una marca
(utilizan la marca corporativa de danone y una marca americana de zumos minute
maid para todo Europa) “buscalo en la zona de refrigerados”

 Derechos marca Minute Maid en Europa los adquiere danone pero realmente
es de otra empresa (danone compro los derechos)

No hay barreras de entrada (a diferencia de la viagra), no hay tecnología patentada es

sencillamente zumo por lo tanto barreras de entrada mínimas y oportunidad de
mercado, y allí es cuando la competencia responde (a los 3 meses se lanzo la
competencia). Danone invertió mucho en generar buena imagen de marca

Don Simon (hacia vino, sangría…) pero es empresa valenciana que tiene campos de
naranja y se entero que danone importaba zumo concentrado de Brasil (ha sufrido
procesos), lo restituían en Europa con agua y lo venían como zumo refrigerado. Es por
eso que Don Simon se aprovecho del dinero que se gasto Danone a dar a conocer la
línea de zumos refrigerados, que lanzo su producto

- Spot Don Simón: “puede encontrar zumos como Minute maid obtenido a partir
de zumo concentrado, o zumos como don simón obtenido directamente a partir
de las naranjas”  Minut maid se fue al garete, fracaso de Danone

Desnatado rápido (Danone como no había barreras de entrada gasto mucho en

publicidad).

En este mercado se quedó Don Simón y después fueron saliendo competidores

ESTRATEGIAS DE PENETRACIÓN

Cuando tenemos demanda muy elástica, consumidor es muy sensible al precio y el

prpecio de máximo beneficio es muy bajo

Caso Whirlpool  oportunidad de mercado eran clases bajas

Al utilizar estrategia de penetración se va a grandes mercados pero el margen es bajo,
entonces podemos obtener grandes beneficios no por el margen unitario que es bajo,
sino por grandes volúmenes de venta

Barrera para competidores  como trabajamos con márgenes bajos, para que
segundo competidor obtenga beneficios también tendrá que alcanzar grandes
volúmenes de venta (y el primero ya tiene mucho volumen)

Curva de experiencia  el que entra primero empieza a ganar experiencia del

mercado, canales de distribución… (ej Whirlpool: 8 meses whirpool ya esta distribuido
y establecido, es difícil entonces que otra empresa pueda lanzar lavadora de bajo
coste y ganar beneficio )

Precios bajos y altos volúmenes de venta

Estrategia de penetración rápida  baja barrera de entrada

Estrategia de penetración Lenta  alta barrera de entrada

Ejemplo PENETRACIÓN RÁPIDA líneas de vuelo Low Cost: antes empresas aerias
pagan muchos impuestos por volar, pero años mas tarde se desregulo (no hace falta
pagar impuestos para viajar entre Europa) y bajaron tanto los costes que fue una gran
oportunidad de mercado, barreras de entrada bajas, porque hay cantidad de líneas
aerias que ya vuelan, solo tienen que lanzar productos económico. En pocos
meses/par de años entraron muchas empresas low cost (penetración ràpida)

Ejemplo PENETRACIÓN LENTA Whirlpool: al lanzar nueva lavadora Whirlpool piensa

que el riesgo de competencia es bajo, porque les llevo un año desarrollar y patentar
tecnologías de bajo coste para lavadores (por eso es prácticamente imposible que en
poco tiempo otra empresa pueda hacerlo, porque requiere tiempo). Hay barreras de
entrada (las patentes)

Caso Planet Fitness: cadena de gimnasio low cost dirigida a gente que no ha ido
nunca al gimnasio y se siente intimidada en el gimnasio  estrategia de penetración
rápida. Invirtieron mucho en publicidad

*llegir article + spots

ETAPA 2. CRECIMIENTO

Caracterizada por una rápida aceptación del producto. Si el producto tiene potencial,
en algún momento se pasa de la etapa de introducción a la de crecimiento.

Etapa crecimiento atrae a muchos competidores. Que tan rápido actúan los
competidores? Depende de las barreras de entrada

- Nespresso: tardo 11 años (por las patentes)

- Viagra: entró a los 6 años Cialis
- Lineas aeras: en meses
- MinuteMai: en 3 meses entró Don Simon

También caracterizada por comenzar a tener beneficios operativos (en la de

introducción no tenemos beneficios)
Que tipo de costes?

- Economías de escala tienen que ver con que empresa siempre tiene unos
costos fijos importantes que hacen que cuando volumen de venta es pequeño,
coste unitario grande, pero en introducción los volúmenes de venta son mas
altos y así el coste unitario baja y obtenemos beneficios
- Empresa gana experiencia – esto implica también reducción continua de los
costes

Fragmentación del mercado: todo mercado es heterogeneo (preferencias

consumidores varían) y a medida que mercado crece empiezan a surgir
segmentos naturales según los gustos de las personas

- Ejemolo: primer teléfono (como el fijo pero inalambrico) no había segmentado

el mercado pero a medida que el mercado avanzó se fueron creando
segmentos y las empresas se posicionan para el segmento que mas les
interese

En etapa crecimiento es casi indispensable lanzar nuevos productos (Nokia- mejor

estilo, modelo con mayor velocidad conexión, nuevos colores…)

Cuando mercado crece al 10% anual, para mantener cuota de mercado tenemos que
crecer al menos al 10% para mantener la linea

Ej línea de productos pastas gallo: productos familiares, líneas premium, sabores del
mundo

Ej gazpatxo

Producto funcional: producto que se posiciona como que además de las

características naturales ofrece ventaja de salud, nutricional (ej: chicles Trident White,
Tropicana - )

Pepsico lanza otros dos productos refrigerados (Naked  producto para el sector
HORECA: hosteleria, restaurantes, cafeterías. Kombucha)

Estrategias: diferencial, posicionar marca, mantener línea producto para mercado que
crece 10/15% al año

A medida que demanda producto crece los canales de distribución se ven mas
interesados en distribuir este producto

Años 60, zapatillas era producto para uso deportivo, cuando la demanda es baja
productos se venden en tiendas especializadas. Pero se puso de moda a los 70 utilizar
zapatos de deporte para vestir (y hasta el día de hoy) Estrategia empres air buscando
canales de distribución que creciesen sus productos y las zapatillas viendo que cada
vez tenían mas demanda empezaron a venderlas

Ej: triangulo tencologico antes  ahora crece demanda y compramos productos

tecnológicos a donde sea

Cuando la demanda es mas limitada los canales de distribución son mas limitados

Grafico organic food: 3 canales,

 - productos naturales – tiendas especializadas (herbolario)
- directos al consumidor
- supermercados venden productos ecológicos (antes era muy difícil)

A medida que demanda crece canales distribución interesados en ir creciendo

producto y así empresa lo que hace es ir buscando nuevos canales de distribución

Evolución canales distribución cuando mercado esta en crecimiento

Demanda agua embotellada muy grande

Consumo per capita me enseña la tendencia del consumidor

Grafico shifting tasted: todo cayo pero consumo agua embotellada siguió subiendo

Agua embotellada mercado en crecimiento continuo  Nestlé líder en agua

embotellada en mercado americano

- En EEUU el 30% de agua embotellada se distribuye a hogares y oficinas

- En Latinoamérica 73%
- Pero en Europa solamente el 5% (95% supermercados, tiendas de
conveniencia)
- Nestle gran oportunidad de mercado para desarrollar distribución de agua
embotellada en Europa en Home and Office delivery

Nestlé se integra hacia adelante y adquiere distribuidores (potencial – Europa) y en

EEUU también adquiere distribuidor.

Estrategia caracteristica  busca de SEGMENTOS TARDIOS : siempre que mercado

crece hay segmentos que no han adoptado la tencologia y se busca lanzar productos
a este segmento

- Movil para tercera edad

- Whirlpool en Brasil:
Línea azul nivel adopción lavadoras en EEUU (curva de difusión - a lo largo
del tiempo el % de individuos que han adoptado tecnología) Whirlpool Brasil de
se encuenta allí en el 2000. En EEUU mercado ya no crezera pero en Brasil
2/3 hogares no tenían lavadora porque son clases bajas  segmento tsardio:
oportunidad de mercado, segmento mercado que todavía no ha adoptado el
producto (en este caso pq no tenían dinero)

Caso Wii (producto Nintendo) para atacar segmento tardío  target familias (no los
gamers)

- Spot WII: yaya juega, todos los de la familia juegan