UN POCO DE RESUMEN

CAPITULO 1 Generación y captación del valor del cliente

Marketing Proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones
con ellos para, en reciprocidad, captar valor de los clientes.

Proceso de Marketing:

Crear valor para los --construir Captar en

clientes y -- relaciones con los reciprocidad el
clientes valor de los
clientes
Comprender el Diseñar una estrategia Crear un programa Construir Captar valor de los
mercado y las de marketing orientada de marketing relaciones clientes para
necesidades y a los clientes →→ integrado que rentables y crear generar utilidades
deseos de los Segmentación del entregue un valor deleite en los y capital de
clientes → mercado y selección del superior -las 4P → clientes - clientes.-
mercado meta. Administración de Crear clientes
diferenciación y relaciones con el satisfechos y leales
posicionamiento. cliente →

Diseño de una estrategia de marketing orientada a los clientes:

Cuando comprende a consumidores y mercado, la dirección de marketing puede diseñar una estrategia
orientada a los clientes.

 1. Dirección de marketing: Arte y ciencia de elegir mercados meta y construir relaciones redituables
con ellos.
 2. Para diseñar una estrategia de marketing exitosa, el gerente de marketing debe responder a dos
importantes preguntas: ¿A qué clientes atenderemos (cuál es nuestro mercado meta)? y ¿Cómo
podemos atender a estos clientes de la mejor manera (cuál es nuestra propuesta de valor)?
 3. La empresa debe primero decidir a quién va a servir. Esto lo lleva a cabo dividiendo el mercado
en segmentos de clientes (segmentación del mercado) y eligiendo a cuáles segmentos se va a
dirigir (selección de mercado meta).
 4. La empresa también debe decidir cómo atenderá a los clientes a los que se dirige: cómo se
diferenciará y se posicionará en el mercado. ¿Por qué debería yo comprar tu marca y no la de la
competencia?”
 5. Comprender el mercado y las necesidades y deseos de los clientes_ Diseñar una estrategia de
marketing orientada a los clientes_ Crear un programa de marketing integrado que entregue un valor
superior_ Construir relaciones rentables y crear deleite en los clientes_ Captar valor de los clientes
para generar utilidades y capital de clientes.
 6. Existen cinco conceptos alternos bajo los cuales las organizaciones diseñan y llevan a cabo sus
estrategias de marketing: Los más nombrados son concepto de venta y concepto de marketing:

PUNTO DE FOCO MEDIOS FINES

INICIO
CONCEPTO FABRICA PRODUCTO VENTA Y UTILIDAD A
DE VENTA EXITENTES PROMOCION TRAVES DE
(de adentro VOLUMEN
hacia afuera) DE VENTA
CONCEPTO MERCADO NECSIDAD MTK UTILIDAD A
DE DE LOS INTEGRADO TRAVES DE
 MARKETING CLIENTES LA
(de afuera SASTIFACIO
hacia dentro) N DE LOS
CLIENTES

Preparación de un programa y un plan de marketing integrado:

 6. Las principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifican en cuatro amplios

grupos, llamados las cuatro Ps del marketing: producto, precio, plaza y promoción. Para
entregar su propuesta de valor, la empresa primero debe crear una oferta de mercado que
satisfaga una necesidad (producto). Entonces debe decidir cuánto cobrará por la oferta
(precio) y cómo hará para que la oferta esté disponible para los consumidores meta (plaza).
Por último, deberá comunicarse con los clientes meta sobre la oferta y persuadirlos de sus
méritos (promoción). La empresa entonces deberá combinar cada herramienta de la mezcla
de marketing en un programa de marketing integrado completo que comunique y entregue el
valor planeado a los clientes elegidos.
 7. Marketing generado por el consumidor: Intercambios de marcas creados por los propios
consumidores
 La primera pregunta es, “¿A qué consumidores atenderemos?” (segmentación de mercado y
selección de mercado meta)/// La segunda pregunta de estrategia de marketing es “¿Cómo
podemos atender mejor a nuestro segmento de clientes?” PROPUESTA DE VALOR:
(diferenciación y posicionamiento)///

CAPITULO 2 La empresa y la estrategia de marketing: Asociarse para construir relaciones con los
clientes

La planeación estratégica de toda la empresa: definición del rol del marketing:

Pasos en la planeación estratégica:

Definir la misión Fijar los objetivos Diseñar la cartera PLANEACION

de la empresa y metas de la de negocio DE MARKETING
--} empresa- --} Y OTRAS
ESTRTEGIAS
--}
FUNCIONALES
Declaración de misión: La declaración del propósito de la organización, lo que desea lograr en el entorno
más amplio. Las declaraciones de misión deberían estar orientadas al mercado. ¿Cuál es nuestro negocio?
¿Quién es el cliente? ¿Qué valoran los clientes? ¿Cuál debería ser nuestro negocio? Deben ser significativas
y específicas, pero al mismo tiempo ser motivadoras;

Definiciones de negocios orientados al mercado:

EMPRESA DEFINICION ORIENTADA DEFINICION ORIENTADA AL MERCADO

AL PRODUCTO

Nike Vendemos calzado y ropa Llevamos inspiración e innovación a todos los

deportiva. atletas* del mundo. (*Si usted posee un cuerpo, es un
atleta).

Diseño de la cartera de negocios:

 La gerencia, guiada por la declaración de la misión de la empresa y sus objetivos, deberá entonces planear
su cartera de negocios.

Cartera de negocios : Colección de negocios y productos que componen a la empresa.

Matriz de crecimiento participación (BCG): Método de planeación de cartera que evalúa las unidades
estratégicas de negocio de una empresa en términos de su tasa de crecimiento de mercado y su participación
relativa de mercado

 1. Estrellas. Las estrellas son productos o servicios de alto crecimiento y alta participación. Con
frecuencia requieren fuertes inversiones para financiar su rápido crecimiento. Poco a poco su
crecimiento se hará más lento y se convertirán en vacas lecheras.
 2. Vacas lecheras. Son productos o servicios de bajo crecimiento y alta participación. Estas SBU
establecidas y exitosas requieren menos inversión para mantener su participación de mercado. Así
producen mucho del efectivo que la empresa utiliza para pagar sus cuentas y apoyar a otras SBU que
requieren inversión.
 3. Signos de interrogación. Los signos de interrogación son unidades de negocio de baja
participación en mercados de alto crecimiento. Requieren mucho dinero para mantener su
participación y si quisieran incrementarla, serían necesarias altas inversiones. La gerencia debe
pensar mucho acerca de cuáles signos de interrogación debería tratar de convertir en estrellas y
cuáles deberían ir desapareciendo.
 4. Perros. Los perros son negocios o productos de bajo crecimiento y baja participación. Podrían
generar suficientes recursos para mantenerse a sí mismos, pero no prometen ser grandes éxitos
monetarios.

Tasa de crecimiento ALTA ((( ESTRELLA))) (((SIGNO DE

INTERROGACION)))

del mercado BAJA (((VACA LECHERA))) (((PERRO))))

ALTA BAJA

Participación relativa de mercado

 Desarrollo de estrategias para crecimiento y reducción de tamaño:

MERCADO EXIXTENTE NUEVO MERCADO

PRODUCTO EXIXTENTE Penetración de mercado Desarrollo de mercado
PRODUCTOS NUEVOS Desarrolo de producto Diversificacion
Penetración de mercado Crecimiento de la empresa mediante el aumento de ventas de los productos actuales
a los segmentos actuales del mercado sin cambiar el producto.

Desarrollo de mercado Crecimiento de la empresa mediante la identificación y el desarrollo de nuevos

segmentos de mercado para los productos actuales de la empresa.

Desarrollo de productos Crecimiento de la empresa logrado mediante la oferta de productos nuevos o

modificados en los segmentos de mercado actuales.

Diversificación Crecimiento empresarial a través del inicio o la adquisición de negocios fuera de los
productos y mercados actuales de la empresa.

Planeación de marketing: crear asociaciones para construir relaciones con los clientes:
El marketing no puede hacerlo todo para crear valor para el cliente. Debe trabajar bajo el plan estratégico de
toda la empresa y de manera cercana con otros departamentos para crear una eficaz cadena de valor interna
de la empresa.

La estrategia y la mezcla de marketing

Estrategia de marketing: La lógica de marketing mediante la cual la empresa espera crear valor para el
cliente y alcanzar relaciones redituables con él.

El plan estratégico define la misión y los objetivos generales de la empresa.

El rol de marketing resume las actividades principales implicadas en gestionar una estrategia de marketing
orientada hacia el cliente y la mezcla de marketing(4P)

La empresa, guiada por la estrategia de marketing, diseña una mezcla integrada de marketing ). Para
encontrar la mejor estrategia y mezcla de marketing, la empresa emprende el análisis, la planeación, la
implementación y el control de marketing

La estrategia de marketing implica dos preguntas fundamentales: ‘¿A qué clientes atenderemos
(segmentación y mercado meta)?’ y ‘¿Cómo crearemos valor para ellos (diferenciación y posicionamiento)?’
Entonces, la empresa diseña un programa de marketing —las cuatro Ps— que entregue el valor deseado a
los clientes meta.

Segmento de mercado Grupo de consumidores que responden de manera similar a un conjunto determinado
de esfuerzos de marketing.

Selección de mercado meta Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno
o más segmentos a atende

Diferenciación Hacer en realidad diferente la oferta de mercado para crear un mayor valor para el cliente. La
empresa puede ofrecer mayor valor al cliente, ya sea cobrando menores precios que la competencia u
ofreciendo mayores beneficios para justificar un precio más alto.

Posicionamiento Arreglo de una oferta de mercado para ocupar un lugar claro, distintivo y deseable en
relación con productos competidores en las mentes de los consumidores meta. alrededor del
posicionamiento de “Me encanta”.

Después de determinar su estrategia general de marketing la empresa está lista para iniciar la planeación
de los detalles de la mezcla de marketing

Producto-Precio-

Plaza: incluye actividades de la empresa encaminadas a que el producto esté disponible para los clientes
meta. Conveniencia

Promoción: se refiere a las actividades que comunican los méritos del producto y persuaden a los clientes
meta a comprarlo. Comunicación

Dirección del esfuerzo de marketing:

Hasta ahora nos hemos enfocado en el marketing de la fórmula “dirección de marketing”; ahora nos
enfocaremos en la dirección.

Las empresas también necesitan poner atención a la dirección. Para dirigir el proceso de marketing se
requiere las cuatro funciones de administración de marketing:
 1 análisis: Análisis completo de la situación de la empresa. Análisis FODA

2. Planeación ---} Desarrollo de planes estratégicos ---} Desarrollo de planes de marketing,

[Link]ón ---} Llevar a cabo los planes

4. Control ---} Medir los resultados ---} Evaluar los resultados ---} Tomar acciones correctivas

 MATRIZ FODA

POSITIVA NEGATIVA
INTERNA Fortalezas Capacidades internas que Oportunidades Factores externos que
podrían ayudar a la empresa a lograr la empresa podría ser capaz de
sus aprovechar a su favo

EXTERNA Debilidades Limitaciones internas que Amenaza

podrían interferir con la capacidad de Factores externos actuales y
la empresa para lograr sus objetivos emergentes que podrían desafiar el
desempeño de la empresa.
 Medicion de desempeño del marketin es Rendimiento sobre la inversión de marketing (ROI de
marketing): Medida de la productividad de una inversión de marketing, calculada al dividir la
contribución neta de marketing entre los gastos de marketing. Mide las utilidades generadas por la
inversión en las actividades de marketing.

Contenido de un plan de marketing :

 Resumen ejecutivo--
 Situación actual de marketing--
 Análisis de amenazas y oportunidades---
 Objetivos y cuestiones fundamentales---
 Estrategia de marketing---
 Programas de acción--
 Presupuestos---
 Controles.

CAPITULO 3 Análisis del entorno de marketing

 ENTORNO DEL MARKETING

MICROENTORNO

La empresa: Al diseñar los planes de marketing, la gerencia de marketing toma en cuenta a otros grupos de
la empresa tales como la alta gerencia, finanzas, investigación y desarrollo (I&D), compras, operaciones y
contabilidad.

Proveedores//Competidores//Publico//Clientes

Intermediarios de marketing Empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus
productos a los compradores finales.

MACROENTORNO: Economico-cultural-demografco-tecnologico-politico

CAPITULO 4 Gestión de la información de marketing para conocer los puntos de vista de los clientes

 La información de marketing y los puntos de vista del cliente : Con el fi n de crear valor para los
clientes y forjar relaciones significativas con ellos, los vendedores deben primero conocer los puntos
de vista de los clientes con respecto a lo que necesitan y desean, y éstos sólo pueden provenir de una
 buena información de marketing. Las empresas utilizan estos puntos de vista para desarrollar una
ventaja competitiva.
 Desarrollo de información de marketing:

Datos internos Muchas empresas elaboran amplias bases de datos internas, recopilaciones electrónicas de
datos sobre los consumidores y el mercado obtenidos a partir de fuentes internas de la red de la empresa.

La inteligencia competitiva de marketing es la recopilación sistemática y el análisis de información

públicamente disponible sobre los consumidores, competidores y desarrollos en el mercado. van desde la
observación directa de los consumidores hasta la aplicación de cuestionarios a los propios empleados de la
empresa, la evaluación de los productos competidores, la investigación en Internet y el monitoreo de
tendencias en Internet.

 La investigación de marketing es el diseño, la recopilación, el análisis y el informe sistemáticos de

datos relevantes a una situación específi ca de marketing a la que se enfrenta una organización; la
investigación de marketing da a los mercadólogos las perspectivas de las motivaciones del cliente,
del comportamiento de compra, y de la satisfacción.

Datos secundarios Información que ya existe en algún lugar, y que ha sido recopilada para otro fin.

Datos primarios: Información recopilada para el propósito específico que se requiere en ese momento

1. Investigación por observación: Recopilación de datos primarios mediante la observación de personas,

acciones y situaciones relevantes.

2. Investigación por encuestas: Recopilación de datos primarios mediante preguntas hechas a las personas
acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamientos de compra.

3. Investigación de marketing online: Recopilación de datos primaros en línea a través de encuestas por
Internet, focus group en línea, experimentos basados en la Web o seguimiento del comportamiento en línea
del consumidor. //

Para tener datos ya sea las anteriores nombradas debemos de tener en cuenta por donde o atreves de donde
vamos a recopilar esos datos; existen medios de contactos como por correo, teléfono, por entrevista personal
u online. VER IMAGEN 4.2 PAG 107

CAPITULO 5 Comprensión del comportamientode compra del consumidor y de las empresas

 Características que afectan el comportamiento del consumidor Las compras del consumidor están
muy influidas por factores culturales, sociales, personales y psicológicos

CULTURALE SOCIALES PERSONALES PSOCOLOGICAS

S

cultural Grupos de Edad y etapa del Motivación Percepción

referencia ciclo de vida
Ocupacion
subcultural Familia Situación Aprendizaje COMPRADOR
económica Personalidad
Estilo de vida
Clase social Roles y Personalidad y Creencias y actitudes
estatus autoconcepto
Figura 5.4 La jerarquía de necesidades de Maslow pegar

 El proceso de decision de compra: el proceso de la decisión de compra consta de cinco etapas:

[Link] de la necesidad

2. búsqueda de información

3. evaluación de alternativas

4. decisión de compra

5. comportamiento postcompra

CAPITULO 6 Estrategias de marketing impulsadas por el cliente.

 Segmentación del mercado: Dividir un mercado en grupos de compradores que tienen diferentes
necesidades, características, y comportamientos, y quienes podrían requerir productos o programas
de marketing separados.

Principales variables de segmentación para los mercados de consumo:

. Geográfica Naciones, regiones, estados, municipios, ciudades, vecindarios; densidad de población (urbana,
suburbana, rural), clima

. Demográfica Edad, etapa del ciclo de vida, género, ingresos, ocupación, educación, religión, origen étnico,
generación

. Psicográfica Clase social, estilo de vida, personalidad

. Conductual Ocasiones, beneficios, estatus de usuario, tasa de utilización, estatus de lealtad

 Selección del mercado meta :(o cobertura de mercado) Proceso de evaluación del atractivo de cada
segmento del mercado y elegir uno o más segmentos para entrar.

SELECCION DEL mercado meta:

Marketing indiferenciado (masivo) La empresa decide ignorar las diferencias de segmento y dirigirse a todo
el mercado con una oferta

Marketing diferenciado (segmentado) La empresa decide dirigirse a varios segmentos de mercado y diseña
diferentes ofertas para cada uno de ellos

Marketing concentrado (o de nicho) Una estrategia de cobertura de mercado en la cual la empresa busca una
gran participación de uno o varios segmentos o nichos.

Micromarketing Personalización de productos y programas de marketing de acuerdo con las necesidades y

los deseos de individuos específicos y segmentos de clientes locales; incluye el marketing local y el
marketing individual.

Cuando los recursos de la empresa son limitados, el marketing concentrado tiene más sentido. La mejor
estrategia también depende del grado de variabilidad del producto. El marketing indiferenciado es más
adecuado para los productos uniformes, como las toronjas o el acero. Los productos que pueden variar en
diseño, tales como cámaras y automóviles, son más apropiados para el marketing diferenciado o
concentrado.
Cómo conseguirá crear valor para los clientes meta:

 Diferenciación: Hacer en realidad diferente la oferta de mercado para crear un mayor valor para el
cliente.
 Posicionamiento: Organizar una oferta de mercado para ocupar un lugar claro, distintivo y deseable
en relación con productos competidores en las mentes de los consumidores meta.

. Ventaja competitiva Supongamos que una empresa es lo suficientemente afortunada para descubrir varias
diferenciaciones posibles que proporcionen ventajas competitivas; entonces deberá elegir sobre las que va a
construir su estrategia de posicionamiento. Debe decidir cuántas y cuáles diferencias promover.

PROPUESTA DE VALOR :El posicionamiento completo de una marca: la mezcla completa de los benefi
cios sobre los que ésta se diferencia y posiciona. Por qué debo comprar su marca?

Desarrollar una declaración de posicionamiento El posicionamiento de la empresa y la marca deben

resumirse en una declaración de posicionamiento. La declaración debe seguir la forma: Para (el segmento
meta y necesidad) nuestra (marca) es (el concepto) que (punto de diferencia). Aquí está un ejemplo: “Para
los profesionales ocupados y en movimientos que necesitan estar siempre conectados, el BlackBerry es una
solución de conectividad inalámbrica empresarial que le da una forma más fácil y confiable de mantenerse
conectado a datos, personas y recursos sobre la marcha”.

CAPITULO7 Productos, servicios y marcas Generar valor para el cliente

Figura 7.1 Los tres niveles del producto: producto aumentado, real, y básico.

Hay dos tipos de productos: producto de consumo y producto industriales. Nosotros utilizaremos producto d
consumo: Producto comprado por el consumidor final para su consumo personal.

 Decisiones de productos y servicios:

Atributos del producto y servicio:

Calidad de producto: Las características de un producto o servicio que dependen de su habilidad de

satisfacer las necesidades expresadas o implícitas de los consumidores. Es una herramienta del
posicionamiento.

Ser el primer productor en lanzar una nueva y valiosa característica es una de las formas más eficaces para
competir.

Diseño y estilo del producto: El estilo sólo describe la apariencia de un producto, Un estilo sensacional
puede captar la atención y producir agradable estética, pero no necesariamente hará que el producto funcione
mejor. Un buen diseño contribuye tanto a la utilidad del producto, como a su apariencia.

Branding: Quizás la habilidad más distintiva de los mercadólogos profesionales sea su capacidad para
construir y administrar las marcas.

Marca Nombre, término, señal, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que identifica los productos
o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y los diferencia de aquellos de la competencia.

Empaque: Actividades de diseño y producción del recipiente o envoltura de un producto.

Etiquetado:

Las etiquetas van desde las simples etiquetas adheridas a los productos hasta los complejos gráficos que
forman parte del envase. La etiqueta también puede describir varias cosas sobre el producto: quién lo hizo,
dónde se hizo, cuándo fue hecho, su contenido, con qué fin se usa y cómo utilizarlo de forma segura.
Servicios de soporte al producto: El servicio al cliente es otro elemento de la estrategia del producto.

 Marketing de servicios: los servicios son intangibles y se crean mediante la interacción directa con
los clientes.

Las cuatro características del servicio son:

Intangibilidad Los servicios no pueden ser vistos, tocados, degustados, escuchados ni olidos antes de su
compra

Variabilidad La calidad de los servicios depende de quién los provee y dónde, cuándo y cómo

Inseparabilidad Los servicios no pueden ser separados de sus proveedores

Caducidad Los servicios no pueden ser almacenados para su utilización o venta

El marketing de servicios requiere más que sólo el marketing tradicional externo que utiliza las cuatro Ps.
La Figura 7.4 muestra que el marketing de servicios también requiere del marketing interno y del marketing
interactivo.

Marketing interno Orientación y motivación de los empleados que tienen contacto con los consumidores y
personas de apoyo al servicio para que trabajen como equipo y provean satisfacción al cliente.

Marketing interactivo Capacitación de los empleados de servicio en el arte de interactuar con los clientes
para satisfacer sus necesidades. Dominar este marketing ya que es importante para el servicio.

Gestión de la calidad de servicio: los proveedores de servicios deben identificar lo que esperan los clientes
meta en cuanto a calidad de servicio.

Administración de productividad de servicios: el servicio debe tener productividad, pero para lograr eso
existen varios métodos que se pueden aplicar, pero no hay que abusar de estos ya que estos pueden provocar
el fin del servicio en sí.

 Estrategia de marca: construcción de marcas fuertes

Posicionamiento de la marca:
Atributos: son el nivel menos deseable para el posicionamiento de la marca, puesto que los competidores
pueden copiarlos con facilidad. Los clientes no están interesados en los atributos como tales, sino en lo que
harán los atributos por ellos.

Beneficios : Una marca puede posicionarse mejor al asociar su nombre a un beneficio deseable. Como por
ejemplos FedEx (entrega puntual garantizada), Nike (desempeño), Lexus (calidad) y Walmart (precios
bajos)

Creencias y valores: involucrando a los clientes en un nivel profundo y emocional. Como por ejemplo
pampers; posiciona a Pampers como una marca “donde crecemos juntos” que se preocupa por los bebés
felices, las relaciones entre padres e hijos y el cuidado total del bebé.

CAPITULO 9: ESTE CAPITULO TRATA DE PRECIO, LO VEREOS MAS ADELANTE

CAPITULO 10 Canales de marketing Brindar valor al cliente

 Naturaleza e importancia de los canales de marketing

Número de niveles del canal: Estrato de intermediarios que desempeña alguna labor para llevar el producto
y su propiedad más cerca del comprador final.
En este caso utilizaremos solo el Canal de marketing directo: Canal de marketing sin intermediarios.

PRODUCTOR→ →→CONSUMIDOR (Canales de marketing al consumidor)

Sistema de marketing horizontal: Arreglo de canal en el que dos o más empresas en un nivel unen fuerzas
para perseguir una nueva oportunidad de marketing. En nuestro caso tendríamos que ver con cual otra
empresa unificar así nuestro servicio sea adquirida.

 Decisiones de diseño de canal:

Análisis de las necesidades del consumidor: analizar cuáles son las necesidades que debemos cubrir con el
servicio ofrecido. Que canal es bueno para entregar el valor al cliente. Como ser estas preguntas. ¿Los
consumidores quieren comprar en lugares cercanos o están dispuestos a viajar a lugares más distantes y
centralizados? ¿Preferirían comprar en persona, por teléfono u online? ¿Valoran la amplitud de surtido o
prefieren la especialización? ¿Los consumidores quieren muchos servicios adicionales (entrega, instalación,
reparaciones) u obtendrán estos servicios en otros lugares?

 Logística de marketing y gestión de la cadena de suministro:

Logística de marketing (o distribución física): Se trata de llevar el producto adecuado al cliente apropiado en
el lugar correcto y en el momento propicio.

CAPITULO 12 Comunicación de valor para el cliente Publicidad y relaciones públicas

CAPITULO 13 Venta personal y promoción de ventas

CAPITULO 14 Marketing directo y online Construcción de relaciones directas con el cliente