introducción al estudio del

comportamiento
del consumidor

erick gregorio mita arancibia

2013
 Mita Arancibia, Erick Gregorio

Introducción al estudio del comportamiento

del consumidor - 1ra ed. - Sucre-Bolivia: Edi-
torial XXXX, 2013. Xxx p.; 21x16 cm.

D.L.

Queda rigurosamente prohibida sin autorización escrita del titular del Co-
pyright, bajo las sanciones previstas por las leyes, la reproducción total o
parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, comprendidos la
fotocopia y el tratamiento informático.

Primera Edición, 2013

Autor: Erick Gregorio Mita Arancibia ©

Sucre – Bolivia
Diseño de tapa y diagramación:
Impreso en Talleres Gráficos XXXXXX, Sucre.
Printed in Bolivia
DEDICATORIA
 PROLOGO

Un importante porcentaje de unidades empresariales tanto a nivel departa-

mental como nacional, en su gestión no toman en cuenta un enfoque de
marketing, es decir no desarrollan sus ofertas comerciales en función de las
necesidades de los consumidores, aspecto que trae consigo los siguientes
problemas: bajos niveles de ventas; productos/servicios que no se adecúan
a los requerimientos de los consumidores; deficiencias en la regularidad y
calidad de abastecimiento al mercado; débil imagen empresarial; inadecuada
y en algunos casos inexistente definición de mercados, segmentos meta y
cobertura de mercados; deficiente gestión de clientes; entre otros.

Para posibilitar la solución de los anteriores problemas, es necesario que

los ejecutivos empresariales asuman el marketing, como filosofía de gestión
empresarial; para lo cual el conocimiento del comportamiento del consumidor
es una cuestión básica y un punto de partida para poder implementar con
eficacia y eficiencia estrategias por parte de las empresas.

La mayoría de las empresas internacionales y algunas nacionales, como fase

previa a la formulación e implementación de estrategias y tácticas de marke-
ting, efectúan estudios del comportamiento de los consumidores meta, lo cual
les permite contar con los insumos necesarios para tomar ciertas decisiones
relacionadas a los elementos que constituyen la mezcla comercial.

El contexto descrito anteriormente, manifiesta la importancia del estudio del

Comportamiento del Consumidor para la formación de los profesionales del
área económica y empresarial, sobre todo en estos tiempos donde la indivi-
dualidad, competitividad y el fenómeno de la globalización, han causado que
los consumidores sean más exigentes y sofisticados en lo relacionado a la
compra y adquisición de determinados productos y servicios. Por tanto, una
comprensión sólida acerca de los principios básicos y variables que influyen
en el comportamiento del consumidor, así como la forma en la que pueden
ser aplicados en la toma de decisiones, es altamente necesaria.
En este sentido, el presente documento aborda temáticas introductorias al
estudio del Comportamiento del Consumidor, es decir, las principales varia-
bles internas - de tipo psicológico - y externas – de tipo sociocultural y de mar-
keting - que influyen en el comportamiento de consumo; el proceso de toma
de decisiones del consumidor; y aspectos relacionados a la investigación del
consumidor. Las temáticas desarrolladas están fundamentadas en un análisis
del contexto, mismo que se ha cimentado sobre la revisión bibliográfica de
importantes autores e investigadores del comportamiento del consumidor.

Para finalizar, se espera que esta publicación contribuya a facilitar los proce-
sos investigativos, de enseñanza y aprendizaje, desarrollados por profesio-
nales y estudiantes del área económica y empresarial.

Erick Gregorio Mita Arancibia

Sucre, 2013
 Índice

Capítulo 1.............................................................................................................. 13
introdución al comportamiento del consumidor................................ 13
1. Introducción............................................................................................................ 13
2. Comportamiento del consumidor: definiciones...................................................... 15
3. Consumidores empresariales y personales........................................................... 17
4. Actores que intervienen en el comportamiento de consumo: clientes, consumido-
res finales, influenciadores y decisores...................................................................... 19
5. Comportamiento del consumidor y consumidorismo............................................. 20
6. ¿Por qué estudiamos el comportamiento del consumidor?................................... 21
7. Cómo y por qué se desarrollo el comportamiento del consumidor........................ 22
8. El comportamiento del consumidor es una ciencia interdisciplinaria.................... 23
9. Enfoques para el estudio del comportamiento del consumidor.............................. 24
10. Alcance de la inve e efectivo de segmentación de mercado................................ 36
12.3 Estrategias de segmentación de mercado......................................................... 36
Actividades prácticas.................................................................................................. 37
capítulo 2.............................................................................................................. 39
investigacion del consumidor..................................................................... 39
1. Introducción............................................................................................................ 39
2. Proceso de investigación del consumidor.............................................................. 39
3. Diseño de investigación......................................................................................... 41
4. Principales técnicas de investigación empleadas en la investigación del consu-
midor.......................................................................................................................... 42
4.1 Entrevistas a profundidad o exhaustivas.............................................................. 43
4.2 Grupos focales..................................................................................................... 44
4.3 Técnicas proyectivas............................................................................................ 44
4.4 Etnografías........................................................................................................... 46
4.5 Encuestas............................................................................................................. 47
4.6 Observación......................................................................................................... 47
4.7 Experimentación................................................................................................... 48
Actividades prácticas.................................................................................................. 48
capítulo 3.............................................................................................................. 50
necesidades y motivaciones del consumidor........................................ 50
1. Definiciones previas............................................................................................... 50
2. Clasificación de las necesidades y motivaciones................................................... 52
3. Metas...................................................................................................................... 55
4. Naturaleza dinámica de la motivación.................................................................... 58
4.1 Metas sustitutas y frustración............................................................................... 59
4.2 Multiplicación de necesidades.............................................................................. 60
4.3 Las necesidades y las metas varían entre individuos.......................................... 61
5. Surgimiento de motivos.......................................................................................... 61
6. Tipos y sistemas de necesidades........................................................................... 63
6.1 Necesidades psicogénicas de murray.................................................................. 63
6.2 Jerarquía de necesidades.................................................................................... 64
6.3 Trio de necesidades............................................................................................. 65
7. Involucramiento de los consumidores.................................................................... 66
8. Influencia del marketing en las necesidades y deseos.......................................... 67
9. Investigacion motivacional..................................................................................... 69
Cctividades prácticas................................................................................................. 69
capítulo 4.............................................................................................................. 71
personalidad y comportamiento del consumidor............................... 71
1. Introducción............................................................................................................ 71
2. ¿Qué es la personalidad........................................................................................ 71
3. Naturaleza de la personalidad................................................................................ 72
4. Teorias de la personalidad...................................................................................... 73
4.1 Teoria freudiana.................................................................................................... 73
4.1.1 Aplicaciones de la teoría freudiana................................................................... 76
4.2 Teoría jungiana..................................................................................................... 77
4.3 Teoría neo-freudiana de la personalidad.............................................................. 77
4.4 Teoría de los rasgos de la personalidad............................................................... 78
4.4.1 Innovatividad del consumidor y sus rasgos de personalidad............................ 79
4.4.2 Materialismo,comportamiento fijo de consumo y comportamiento compulsivo.82
4.4.3 Susceptibilidad del consumidor a la influencia interpersonal............................ 84
4.4.4 Etnocentrismo................................................................................................... 85
4.4.5 Factores cognoscitivos de la personalidad....................................................... 86
5. El ser y la autoimagen............................................................................................ 86
Actividades prácticas.................................................................................................. 89
capítulo 5.............................................................................................................. 90
sensasiones y percepción del consumidor............................................ 90
1. Introducción............................................................................................................ 90
2. Sensasion del consumidor..................................................................................... 91
2.1 Los sentidos......................................................................................................... 92
2.2 Capacidad sensible.............................................................................................. 96
2.3 Umbral absoluto y umbral diferencial................................................................... 97
2.3.1 Umbral absoluto................................................................................................ 97
5.2.2 Umbral diferencial............................................................................................. 98
3. Percepción del consumidor.................................................................................. 100
3.1 Estímulos perceptivos........................................................................................ 101
4. Proceso perceptivo............................................................................................... 102
4.1 Selección............................................................................................................ 102
4.1.1. Conceptos relacionados................................................................................. 104
4.2 Organización...................................................................................................... 105
4.2.1 Principios de la organización perceptual......................................................... 106
[Link] Figura y fondo.............................................................................................. 106
[Link] Agrupamiento o principio de proximidad...................................................... 107
[Link] Ley del cierre o clausura.............................................................................. 108
[Link] Ley de la semejanza.................................................................................... 109
[Link] Ley de la continuidad................................................................................... 109
[Link] Ley de la membresía.....................................................................................110
4.3 Interpretación......................................................................................................111
5. Percepción subliminal...........................................................................................112
6. Mapeo perceptual..................................................................................................113
Actividades prácticas.................................................................................................115
capítulo 6.............................................................................................................116
aprendizaje del consumidor........................................................................116
1. Introducción...........................................................................................................116
2. ¿Qué es el aprendizaje?.......................................................................................116
3. Principios básicos del aprendizaje........................................................................117
4. Teorias del aprendizaje..........................................................................................119
4.1 Condicionamiento clásico....................................................................................119
4.2 Condicionamiento instrumental.......................................................................... 122
4.2.1 Aprendizaje masivo y distribuido..................................................................... 125
4.2.3 Comparación entre el condicionamiento clásico e instrumental..................... 126
4.3 Teoría del aprendizaje cognoscitivo................................................................... 127
4.3.1 Procesamiento de información........................................................................ 128
4.4 Teoría del involucramiento o participación......................................................... 131
4.5 Aprendizaje por sello.......................................................................................... 132
4.6 Aprendizaje modelado o por observación.......................................................... 132
4.7 Aprendizaje latente............................................................................................. 133
5. Aprendizaje y lealtad de marca............................................................................ 134
5.1 Estrategias para asegurar la lealtad de marca................................................... 137
6. Adopción de innovaciones.................................................................................... 137
Actividades prácticas................................................................................................ 139
capítulo 7............................................................................................................ 141
naturaleza de las actitudes del consumidor..................................... 141
1. Introducción.......................................................................................................... 141
2. Relación entre actitudes, necesidades y motivación............................................ 141
3. ¿Qué son las actitudes?....................................................................................... 143
4. Elementos de la actitud........................................................................................ 144
4.1 Elemento de conocimiento................................................................................. 144
4.2 Elemento afectivo............................................................................................... 145
4.3 Elemento conductual.......................................................................................... 146
5. Funciones de las actitudes................................................................................... 147
5.1 Función instrumental.......................................................................................... 147
5.2 Función de defensa del yo................................................................................. 147
5.3 Función de expresión de valores....................................................................... 148
5.4 Función de conocimiento................................................................................... 149
6. Medición de actitudes........................................................................................... 149
7. Modelo de medición de actitudes......................................................................... 151
8. Cambio de actitudes............................................................................................. 154
Actividades prácticas................................................................................................ 156
capítulo 8............................................................................................................ 157
comunicación persuasiva............................................................................. 157
1. Introducción.......................................................................................................... 157
2. ¿Qué es la comunicación?................................................................................... 157
3. Consideraciones estrategicas sobre la comunicación de marketing.................... 158
4. Elementos de la comunicación............................................................................. 159
4.1 Emisor (fuente del mensaje).............................................................................. 159
4.2 Receptor (audiencia).......................................................................................... 161
4.3 Medio.................................................................................................................. 164
4.3.1 Medios impresos y transmitidos...................................................................... 165
4.4 Mensaje.............................................................................................................. 167
4.4.1 Método de presentación del mensaje............................................................. 168
4.4.2 Teoría del involucramiento y la presentación del mensaje.............................. 168
4.4.3 Mensajes unilaterales versus bilaterales......................................................... 171
4.4.4 Publicidad comparativa................................................................................... 171
4.4.5 Enfoques de texto........................................................................................... 172
4.5 Retroalimentacion.............................................................................................. 177
Actividades prácticas................................................................................................ 178
capítulo 9............................................................................................................ 179
la cultura y su influencia en el comportameinto del
consumidor......................................................................................................... 179
1. Introducción.......................................................................................................... 179
2. Estructura de las influencia sociales.................................................................... 179
3. ¿Qué es la cultura?.............................................................................................. 181
3.1 Características de la cultura............................................................................... 182
4. Valores.................................................................................................................. 185
4.1 Valor económico................................................................................................. 185
4.2 Valor psicológico social...................................................................................... 186
4.3 Análisis de cadenas medios-fin.......................................................................... 190
Actividades prácticas................................................................................................ 191
capítulo 10.......................................................................................................... 192
los grupos sociales y su comportamiento de consumo................ 192
1. Introducción.......................................................................................................... 192
2. Los grupos sociales.............................................................................................. 192
3. Grupos de referencia............................................................................................ 194
4. Las influencias al interior de grupos..................................................................... 195
4.1 Lideres de opinion.............................................................................................. 196
5. Variables de influencia social en la compra.......................................................... 199
6. Las clases sociales medio de agrupación social.................................................. 200
6.1 Criterios de clasificación económica.................................................................. 200
6.2 Criterios de clasificación no económica............................................................. 201
6.3 Clase social y consumo...................................................................................... 202
7. Los estilos de vida................................................................................................ 203
7.1 Clasificación de los estilos de vida..................................................................... 203
7.2 Estilos de vida y consumo................................................................................. 209
Actividades prácticas................................................................................................ 210
capítulo 11............................................................................................................211
influencia de la familia en el comportamiento del consumidor...211
1. Introducción...........................................................................................................211
2. ¿Qué es la familia?...............................................................................................211
3. Funciones de la familia......................................................................................... 213
4. Ciclo de vida familiar............................................................................................ 215
4.1 Limitaciones del ciclo de vida familiar................................................................ 218
5. Toma de decisiones en la familia.......................................................................... 219
5.1 Estructura del papel de la familia....................................................................... 220
Actividades prácticas................................................................................................ 222
capítulo 12.......................................................................................................... 223
toma de decisiones del consumidor........................................................ 223
1. Introduccion.......................................................................................................... 223
2. ¿Qué es una decisión?........................................................................................ 224
3. Perspectivas de la toma de decisiones del consumidor....................................... 225
4. Modelo de toma de decisiones del consumidor................................................... 228
4.1 Insumos.............................................................................................................. 230
4.2 Proceso.............................................................................................................. 231
4.2.1 Percepción del riesgo...................................................................................... 231
4.2.2 Conjunto de evocación.................................................................................... 233
4.2.3 Niveles de la toma de decisiones del consumidor.......................................... 233
4.2.4 Etapas del proceso de toma de decisiones..................................................... 234
4.3 Producto o salidas.............................................................................................. 240
5. Perfil del consumidor instrumento para la toma de decisiones de marketing...... 242
Actividades prácticas................................................................................................ 244
Bibliografía
 CAPÍTULO 1

INTRODUCIÓN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1. Introducción

El marketing puede ser definido como “un proceso social por el cual tanto
grupos como individuos consiguen lo que necesitan y desean mediante la
creación, la oferta y el libre intercambio de productos y servicios de valor para
otros grupos o individuos.” (Kotler, 2006:6)

En términos más simples, marketing puede definirse, como un proceso que

consiste en “satisfacer necesidades de forma rentable”, obviamente previa
identificación de las necesidades de grupos o individuos, producción de bie-
nes y/o servicios, así como, su posterior intercambio.

Schiffman (2001:2), define marketing como la “orientación empresarial cen-

trada en el consumidor.”

En efecto, para los que tienen una orientación financiera, lo más importante
es maximizar el rendimiento económico de la empresa, los que se orientan
hacia la producción piensan que la empresa debería centrar sus fuerzas en
aumentar la eficiencia en la fabricación por prestación del servicios; quienes
se centran en los recursos humanos creen que el éxito empresarial está en
tener una fuerza laboral calificada y motivada. En todos los casos anteriores,
el enfoque de las decisiones empresariales es el dinero, maquinaría o per-
sonal.

Por el contrario el marketing, toma como centro para la toma de decisiones

un elemento externo y no controlable para las organizaciones o empresas:
el consumidor; considerando que dar prioridad al consumidor es el único
medio de asegurar el éxito de la empresa en el mediano y largo plazo, ya que
asegura beneficios financieros, personal satisfecho y motivado, y capacidad
productiva con niveles óptimos de utilización.

Desde el punto de vista operativo el marketing asegura la relación entre la

empresa y los clientes encargándose de (Ver figura 1.1):

Comportamiento del Consumidor 15

Erick Gregorio Mita Arancibia

Figura 1.1 Principales funciones del marketing

Recolectar y procesar la información sobre necesidades y deseos de los consumidores

(investigación de mercados).

Producir bienes o servicios dirigidos a la satisfacción de las necesidades de los

consumidores (en estrecha coordinación con el área de producción).

Fijar precios a los bienes y servicios en función a las características y capacidad de pago
de los consumidores (en estrecha coordinación con el área de finanzas y contabilidad).

Organizar la puesta física de los productos en el mercado (distribución).

Comunicar a los clientes la existencia de los productos y persuadirlos a preferirlos y

comprarlos frente a aquellos de la competencia (publicidad y ventas).

El consumidor constituye el elemento más relevante de la teoría del marke-

ting, ya que marca la diferencia existente entre la orientación comercial hacia
la producción, la venta y hacia el marketing.

Tabla 1.1 Orientación a la producción, ventas y marketing

TIPO DE ORIEN- DESCRIPCIÓN SUPUESTOS

TACIÓN
Lo más importante para lograra el El consumidor es capaz de darse
éxito es tener lo mejores productos cuenta de las bondades técnicas
ORIENTACIÓN A
del mercados de los productos, conoce todas
LA PRODUCCIÓN
las alternativas y tiene la capaci-
dad de evaluarlas técnicamente.
Indica que las empresas más exi- Si la empresa hace el suficiente es-
tosas serán aquellas que tienen los fuerzo de venta, va a ser capaz de
ORIENTACIÓN A
mejores equipos y estrategias de vender cualquier cosa en el merca-
LAS VENTAS
persuasión a los clientes potencia- do. Supone que los consumidores
les. son pasivos e influenciables.
Lo más importante es adaptarse al El consumidor es claro en sus
consumidor, es decir, es necesario verdaderas necesidades.
ORIENTACIÓN AL
averiguar sus necesidades para
MARKETING
producir bienes o servicios destina-
dos a su satisfacción.

16 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

De acuerdo a lo descrito anteriormente un conocimiento sólido del compor-

tamiento del consumidor es imprescindible para el éxito a largo plazo de los
programas y planes de marketing empleados por las organizaciones o em-
presas, por tanto el presente libro pretende estudiar con detenimiento las
variables internas y externas que influyen y explican el comportamiento de
los consumidores.

2. Comportamiento del consumidor: definiciones

Schiffman (2001), presenta las siguientes definicio-

nes de comportamiento del consumidor:

“El comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, eva-

luar y disponer de los productos, servicios e ideas que esperan sus necesi-
dades.”

“El estudio del comportamiento del consumidor es un análisis acerca de la

forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos
disponibles (dinero, tiempo, esfuerzo) en artículos relacionados con el con-
sumo.”

“El estudio de qué compran, por qué compran, cómo lo compran, cuándo lo
compran, dónde lo compran y con qué frecuencia lo compran.”

Loudon y Della (1995:5) definen el término como sigue: “El proceso de deci-
sión y la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan, adquie-
ren, usan o consumen bienes y servicios.”

Solomon (1997:7), presenta la siguiente definición: “Es el estudio de los pro-

cesos que intervienen cuando una persona o grupo selecciona, adquiere, usa
o desecha productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesi-
dades y deseos.”

Si bien el término comportamiento del consumidor, tiene variadas definiciones

se puede, citar a Arellano (1998) que lo conceptualiza como “una actividad
interna y externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción
de sus necesidades mediante la adquisición de bienes y servicios.”

Se trata de un conjunto de actividades externas, como ser la búsqueda de

un producto, su compra física y transporte; y de actividades internas, como
el deseo de un producto, la lealtad hacia la marca o la influencia psicológica
que ejerce la publicidad.

Comportamiento del Consumidor 17

Erick Gregorio Mita Arancibia

Tabla 1.2 Marco del comportamiento del consumidor

ACTIVIDAD EXTERNA ACTIVIDAD INTERNA

- Búsqueda del producto - Motivación o deseo de compra

- Compra física - Proceso de evaluación de alternativas

- Transporte - Decisión de compra

- Comportamiento posterior a la compra. Lealtad o

rechazo
COMPRENDE:
Actores Proceso Producto
Tipos de consumido- Etapas de la compra/influencia Compra / lealtad o rechazo
res de variables internas y externas posterior a la compra

Fuente: Adaptado de Schiffman (2001)

Desde el punto de vista del marketing el consumidor es considerado como

el “rey”, ya que de cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesi-
dades en un proceso de adaptación constante, mediante el cual los expertos
intuyen estas necesidades e implementan las estrategias que procedan para
satisfacerlas. Por tanto, existen una serie de cuestiones que los directores de
marketing deben plantearse a la hora de estudiar al consumidor:

• ¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumi-

dor selecciona de entre todos los productos que quiere.

• ¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente

toma la decisión de adquirir el producto, si es bien el consumidor, o
bien quien influya en él.

• ¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los que se
adquiere un producto basándose en los beneficios o satisfacción de
necesidades que produce al consumidor mediante su adquisición.

• ¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de compra y la fre-

cuencia de la compra con relación a sus necesidades, las cuales son
cambiantes a lo largo de su vida.

• ¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven

influidos por los canales de distribución y además por otros aspectos
relacionados con el servicio, trato, imagen del punto de venta, etc.

18 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

• ¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del producto, o

bien para satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Ello indica
si la compra es repetitiva o no.

• ¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el consumidor utili-

ce el producto se creará un determinado envase o presentación del
producto.

Por ejemplo: En una encuesta a amas de casa referida a pastas dentales se

obtuvo la siguiente información:

¿Por qué usa la pasta dental? para blanquear los dientes.

¿Qué marca compra? colgate.
¿Cómo la compra? en Efectivo.
¿Por qué la compra? porque es más efectiva contra las caries.
¿Cuándo la compra? Cuando realiza sus compras de alimentos.
en el supermercado o tiendas mayoristas del
¿Dónde la compra?
mercado.
¿Con qué frecuencia la compra? cada dos semanas.

Es preciso aclarar, que el estudio del comportamiento del consumidor va mu-

cho más allá de las facetas antes indicadas, para considerar los usos que los
consumidores hacen de los bienes que compran y su evaluación posterior,
estudia también la forma en que los individuos se deshacen de lo que alguna
vez fue comprado, ¿lo guardan?, ¿lo venden?, ¿lo tiran?, ¿lo regalan?, ¿lo
prestan?, entre otros.

3. Consumidores empresariales y personales

Se debe diferenciar el término consumidor para describir dos tipos de con-

sumidores:

El consumidor personal es el individuo que compra bienes y servicios para

su propio uso (crema de rasurar, lápiz labial, etc.), para el uso del hogar (hor-
no de microondas), para un miembro de la familia (camisa), o como regalo a
un amigo (libro). En todos estos contextos, los bienes son comprados con la
intención de un uso final por parte de los individuos, quienes se denominan
“usuarios” o “consumidores finales o últimos”.

El consumidor empresarial, abarca a los negocios privados, agencias del

gobierno, instituciones, entre otros, las cuales compran equipos o servicios

Comportamiento del Consumidor 19

Erick Gregorio Mita Arancibia

con el objeto de operar sus organizaciones ya sea con fines de lucro o sin
ellas (Ver figura 1.2).

Figura 1.2 Productos de uso o consumo empresarial

PRODUCTOS DE USO O CONSUMO

EMPRESARIAL

PARA TRANSFORMA- PARA PARA USO PARA USO DE

CIÓN EMPRESARIAL REVENTA INTERNO TERCEROS

Partes materiales Producción Administración

Instalación
Maquinarias
Insumos y
repuestos
Servicios
Materiales
Accesorios

Fuente: Schiffman (2001)

Entre las características que diferencian a los consumidores personales y

empresariales, seguidamente se presentan algunas características propias
de éstos últimos (Ver tabla 1.3).

Tabla 1.3 Características de los consumidores empresariales

CARACTERÍSTICAS DESCRIPCIÓN
Esto hace que las relaciones entre empresas compradoras y
vendedoras sean más estrechas que en el mercado de con-
Pocos compradores y
sumo masivo. Perder un cliente significa perder grana parte
pocos vendedores
del mercado y perder un proveedor implica la imposibilidad de
obtener insumos.
Mayor fidelidad de los Las relaciones establecidas son de largo plazo, así como los
clientes contratos de aprovisionamiento.
Compradores múltiples y En las empresas las decisiones las toman equipos especiali-
más especializados zados, conocedores de aspectos técnicos del producto.

20 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

En empresas privadas muchos casos la calidad es un factor

mucho más importante que el precio. No obstante en empre-
Influencia del precio
sas públicas bolivianas el factor determinante suele ser el pre-
cio
Una empresa puede estar dispuesta a pagar más al provee-
Mayor importancia al dor que asegure un abastecimiento continuo y estable a largo
servicio y la continuidad plazo del producto; que proporcione confianza, calidad de re-
puestos y servicio técnico.
Las decisiones se toman en mayor tiempo, los proveedores
Compra más reflexiva que
deben brindar mayor información antes de obtener la respues-
impulsiva
ta de compra.
Menor influencia de la pu- La publicidad puede generar imagen, no obstante, la fuerza
blicidad y mayor influencia de ventas es el elemento principal para relacionarse con el
de la fuerza de ventas comprador.
Dado que los montos de negociación son altos, muchas em-
Posibilidad de conflictos
presas ofrecen a los responsables de compras “comisiones “o
éticos
“sobornos”, para ser favorecidas con las compra.

Se debe aclarar que el presente libro enfocará su estudio a los consumidores

personales y no así a los organizacionales.

4. Actores que intervienen en el comportamiento de consumo: clientes,

consumidores finales, influenciadores y decisores

Es preciso establecer la diferencia entre consumidores finales del producto

y otras personas que intervienen en el proceso de búsqueda, evaluación o
adquisición del producto, bien o servicio.

Para los fines de este trabajo, se denomina consumidor final a aquel indivi-
duo que usa o dispone finalmente del producto o servicio en cuestión.

En tanto cliente es aquella persona que compra o consigue el producto, es

decir a la persona, que acude al punto de venta y efectúa la transacción.

Es importante definir ambos términos ya que la persona que compra el pro-

ducto no siempre es el consumidor final del mismo, en algunos casos tam-
poco el cliente o comprador es la persona que toma la decisión de compra.

Es necesario distinguir la diferencia entre cliente o comprador y consumidor

final (usuario), porque los clientes no necesariamente son aquellos que utili-
zarán el producto.

Comportamiento del Consumidor 21

Erick Gregorio Mita Arancibia

Por ejemplo: Una madre puede comprar juguetes para sus niños quienes
son los usuarios; puede comprar una bolsa de mano y ser el único usuario;
puede comprar un disco que uno de sus hijos quinceañeros le haya pedido, o
una revista que su esposo le haya pedido, o ella y su esposo juntos pueden
comprar un automóvil que hayan seleccionado los dos.

Se deben dirigir los esfuerzos promocionales al mejor prospecto para el pro-

ducto que se quiere vender. Algunos mercadólogos piensan que el cliente
o comprador del producto es el mejor prospecto, otros creen que el consu-
midor final del producto, en tanto que otros asumen un papel más seguro
dirigiendo sus esfuerzos promocionales tanto a compradores como usuarios.

Por ejemplo: Fisher Price desarrolla mensajes publicitarios para juguetes

didácticos enfocándolos a los padres de familia en este caso a los clientes o
compradores.

En el proceso de compra intervienen además de los consumidores y clientes,

los influenciadores que son aquellas personas que directa o indirectamente
dirigen el proceso de decisión, ya sea informando acerca de las cualidades
de un producto o induciendo la compra del mismo.

De igual modo los decisores, son las personas que toman la decisión de
comprar una determinada categoría de producto o marca específica dentro
de un conjunto de alternativas.

Tabla 1.3 Actores que intervienen en el comportamiento del consumo

ACTOR SEGURO DE CAFÉ DETERGENTE TORNO INDUS-

VIDA TRIAL
Consumidor Toda la familia Toda la fa- Ama de casa Obreros
milia
Cliente Jefe de familia Ama de casa Trabajadora del ho- Gerente de com-
gar pras
Influenciador Familiar cer- Jefe de fa- Trabajadora del Ho- Gerente de pro-
cano con ex- milia gar ducción
periencia en
seguros
Decisor Jefe de familia Ama de casa Ama de cada Gerente general

22 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

5. Comportamiento del consumidor y consumidorismo

El comportamiento del consumidor es el estudio de la forma en que los indivi-

duos toman decisiones de consumo; en tanto que el consumidorismo puede
ser definido como:

“Movimiento desarrollado por consumidores diseñado para asegurar prácti-

cas justas y éticas hacia los consumidores por parte de los consumidores,
detallistas y otros intermediarios de ventas”. (Schiffman, 2001:8)

En el caso boliviano se han presentado diferentes conflictos entre los ciu-

dadanos y gobierno frente a decisiones que afectan el poder adquisitivo de
la población y el acceso a servicios básicos, habiéndose conformado “movi-
mientos sociales”, para tal objetivo.

6. ¿Por qué estudiamos el comportamiento del consumidor?

El estudio del comportamiento del consumidor es de suma importancia para

entender las influencias internas y externas que impulsan a los individuos a
actuar en ciertas formas relacionadas con el consumo.

El comportamiento del consumidor es un subconjunto del campo del compor-

tamiento humano cuya extensión es obviamente mucho más grande.

El estudio del comportamiento del consumidor beneficia a consumidores,

mercadólogos y estudiosos del comportamiento humano.

- Consumidores: se benefician de los aportes a las decisiones re-

lacionadas con el consumo, que compran, porque compran, como
compran y que influencias persuaden a comprar; sobre cuya base se
formulan estrategias y tácticas de marketing que obviamente permi-
ten mejorar el nivel de satisfacción de los consumidores.

- Mercadólogos: les interesa conocer cómo y porque los consumi-

dores toman de decisiones de compra, lo cual les permite tomar
mejores decisiones estratégicas de marketing; si se comprende el
comportamiento del consumidor es posible prever la forma en que los
consumidores reaccionaran ante las estrategias que se planteen,
posibilitando obtener ventajas competitivas a las empresas.

- Estudios del comportamiento humano: para comprender la con-

ducta humana y responder a la pregunta referida a, por qué los

Comportamiento del Consumidor 23

Erick Gregorio Mita Arancibia

consumidores actúan de cierta manera y cuáles son las influencias

internas y externas que les inducen a actuar como lo hacen.

7. Cómo y por qué se desarrollo el comportamiento del consumidor

Muchos mercadólogos adoptaron una política de segmentación de merca-

dos, que implica la división del mercado potencial en segmentos más pe-
queños y homogéneos de consumidores para los cuales se pueden diseñar
ofertas comerciales específicas.

También diseñaron técnicas promocionales para modificar la imagen de sus

productos, de manera que fueran percibidos como mejores satisfactores
de necesidades específicas en determinados segmentos (posicionamiento);
estas estrategias requieren un profundo conocimiento del consumidor.

De acuerdo a lo anterior es posible indicar que el estudio del comportamiento

del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es una cuestión básica
y un punto de partida inicial para poder implementar con eficacia las acciones
de marketing por parte de las empresas.

Otras razones para el desarrollo e interés en el comportamiento del consu-

midor incluyeron:

- Ciclos de vida más cortos del producto: debido al rápido paso de

las introducciones de nuevos productos, muchos ciclos de vida del
producto son necesariamente reducidos a medida que los productos
son modificados, mejorados o reemplazado por productos nuevos y
sustitutos. Ante un ciclo de vida más corto de los productos, las em-
presas necesitan un constante suministro de ideas y conocimiento de
los consumidores para la satisfacción de sus segmentos de mercado
meta.

- Preocupaciones ambientales: el incremento en la preocupación del

público acerca del deterioro ambiental, la escasez de recursos y la
sobrepoblación, hace necesario que las empresas modifiquen sus
productos para cumplir con normativas ambientales, así como para
satisfacer a los consumidores preocupados por el cuidado del medio
ambiente.

- Interés incremental en la protección del consumidor: El creci-

miento del movimiento de protección del consumidor creó una ne-

24 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

cesidad urgente por entender la forma en la que los consumidores

toman sus decisiones de consumo. Por ejemplo muchos abogados
tratan de identificar fuentes de confusión o engaño hacia el consumi-
dor, analizando e interpretando diversas informaciones promociona-
les y de marketing.

- Preocupaciones de política pública: El gobierno ha establecido

diversos mecanismos para proteger a los consumidores, en el caso
boliviano, ha implementado las llamadas “autoridades supervisoras”,
que son entidades encargadas de regular determinados sectores,
como ser: transporte y telecomunicaciones, pensiones seguros, ban-
cos y entidades financieras, juegos de azar, entre otros.

- Crecimiento de la comercialización de servicios: dadas las carac-

terísticas de los servicios (intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad
y caducidad) las empresas necesitan conocer el comportamiento de
los consumidores para planificar y aplicar estrategias de marketing
efectivas que posibiliten su comercialización.

- Crecimiento de la mercadotecnia internacional: las empresas

que intentan ingresar a mercados internacionales deben conocer el
comportamiento de los consumidores, así como las empresas locales
deben tener este conocimiento para hacer frente a la competencia
generada por empresas internaciones que ingresan a competir en
sus mercados.

8. El comportamiento del consumidor es una ciencia interdisciplinaria

La naturaleza interdisciplinaria del comportamiento del consumidor, es quizás

su punto fuerte, ya que permite integrar el conocimiento que existe en otros
campos dentro de un amplio cuerpo de información acerca de los individuos
en sus papeles de consumo. Por lo tanto, pese a que su es reciente, está
fundamentado en la evidencia científica que ha emergido de muchos años de
investigación por parte de científicos especializados en estudios del compor-
tamiento humano.

El estudio del comportamiento del consumidor se nutre de las siguientes cien-

cias:

Comportamiento del Consumidor 25

Erick Gregorio Mita Arancibia

Tabla 1.4 Disciplinas relacionadas con el estudio

del comportamiento del consumidor

DETALLE ENFOQUE DISCIPLINARIO

Psicología experimen- Papel que juega el producto en la percepción, aprendizaje y
tal procesos de la memoria.
Psicología clínica Papel del producto en el ajuste psicológico. Ej: las modelos
delgadas de revistas hacen que las mujeres promedio se sientan
con sobrepeso.
Microeconomía Papel del producto en la asignación de recursos individuales o
familiares.
Piscología social Papel del producto en la conducta de las personas como miembros
de grupos sociales.
Sociología Papel del producto en las instituciones sociales y en las relaciones
de grupos.
Macroeconomía Papel del producto en las relaciones de los consumidores con el
mercado.
Semiótica y crítica Papel del producto en la comunicación verbal y visual de un
literaria significado.
Demografía Papel del producto en las características medibles de la población.
Historia Papel del producto en los cambios sociales a los largo del tiempo,
Antropología cultural Papel de los productos en las creencias y prácticas de una
sociedad.

Fuente: Adaptado de Solomon (1997)

9. Enfoques para el estudio del comportamiento del consumidor

Una forma general de clasificar la investigación del comportamiento del con-
sumidor es en función de las suposiciones fundamentales que tienen los
investigadores sobre lo que estudian y como estudiarlo. Este conjunto de
creencias se conoce como paradigma (Solomon, 1997:27).
La investigación o estudio del comportamiento del consumidor emplea los
siguientes paradigmas o enfoques:
- Positivista: Su objetivo es prever el comportamiento del consumidor,
para poder influir en él; por tanto estudios con este enfoque, son
objetivos y empíricos, buscan las causas para el comportamiento y
tienden a generalizarse a poblaciones más grandes.
- Interpretativista: Estudia el comportamiento del consumidor desde
la perspectiva de la comprensión del comportamiento del consumo;

26 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

investigación de esta índole, son en su mayoría cualitativas y ba-

sadas en muestras pequeñas, tratan de hallar patrones comunes de
valores, significados y comportamientos operativos en todas las si-
tuaciones de consumo.

Ambos enfoques pueden ser complementarios, puesto que la previsión y

comprensión del comportamiento de los consumidores, posibilitan la toma de
decisiones estrategias en el área del marketing.

Tabla 1.5 Características de los enfoques positivista e interpretativista

SUPOSICIONES ENFOQUE POSITIVISTA ENFOQUE INTERPRETATIVISTA

Naturaleza de la rea- Objetiva, tangible, única y Construida socialmente, múltiple.
lidad sencilla.
Objetivo Predicción. Comprensión.
Conocimiento gene- Libre con respecto al tiempo, Relacionado con el tiempo, depen-
rado independiente del contexto. diente del contexto.
Visión de la causali- Existencia de causas reales. Eventos múltiples y simultáneos que
dad le dan forma.
Relaciones de inves- Separación entre el investiga- Investigador es parte del fenómeno
tigación dor y el sujeto. que se estudia.

Fuente: Adaptado de Hudson y Ozanne (1988)

10. Alcance de la investigación del comportamiento del consumidor

La investigación del comportamiento del consumidor se realiza: desde antes

de que ocurra la compra (cuando el consumidor se vuelve consciente de la
necesidad), hasta la búsqueda y evaluación de las alternativas de productos
(oscilando desde una búsqueda sencilla hasta extensa de información), hasta
la decisión real de compra (incluyendo factores como elección del producto
y de la marca, elección de la tienda y el método de pago), hasta después de
que ocurre la compra.

La investigación del consumidor, abarca todas las etapas del proceso de de-
cisión de compra:

- Reconocimiento del problema o de la necesidad que debe satisfacer.

- Búsqueda de la información en el sentido de averiguar qué productos

o servicios existen en el mercado que satisfacen su necesidad.

Comportamiento del Consumidor 27

Erick Gregorio Mita Arancibia

- Evaluación de las alternativas que más le convienen de entre los

existentes.

- Decisión de compra, adquiriendo el producto o marca que ha selec-

cionado.

- Utilización del producto y evaluación postcompra.

11. Comportamiento del consumidor y la mezcla de marketing

La mezcla de marketing es la adecuación de diversos elementos que inter-

vienen en la comercialización, con el fin de satisfacer las necesidades de los
consumidores de una manera coherente y ordenada. La idea que subyace
al diseñar una mezcla de marketing idónea radica en la búsqueda de una
relación armónica entre todos los elementos a fin de que no existan contra-
dicciones entre todos los elementos.

Es así que la mezcla de marketing compuesta por el producto, precio, plaza y

promoción (comunicación de marketing), será analizada tomando en cuenta
sus relaciones con el conocimiento del comportamiento del consumidor.

• Comportamiento del consumidor y producto

Para la variable producto, el análisis del comportamiento del consumidor es

indispensable, puesto que la definición de producto, en términos de marke-
ting, no tienen sentido si no se relaciona con las personas que van a usarlo,
el uso que le va a dar y otras variables relativas a la misma.

Se debe indicar que existen ciertos aspectos relativos al producto, que aún
cuando no tienen relación intrínseca con el producto mismo, sí tienen gran
importancia para su aceptación por parte del consumidor, como ser: la marca,
el empaque, su origen, entre otros.

Por ejemplo: Batebol empresa productora de las baterías

Toyo con sede en Bolivia, para lograr la aceptación de su producto en algunos
mercados de exportación tuvo que reemplazar la leyenda “Made in Bolivia”
por su similar pero en idioma japonés.

• Comportamiento del consumidor y precio

La variable precio también guarda una fuerte relación con el comportamiento

del consumidor. En esencia el precio es la expresión monetaria del valor que

28 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

los individuos otorgan a los beneficios que recibirán por el bien o servicio que
están decididos a adquirir.

A nivel latinoamericano y especialmente en Bolivia existe la costumbre ge-

neralizada de regatear precios, esta actividad ayuda a que cada individuo
obtenga los productos a un precio que se adapte a su capacidad económica
y a la percepción de valor que le otorga al producto. Por otro lado en Bolivia
los clientes suelen exigir la “yapa” que puede definirse como una especie de
bonificación en especie por la compra de un determinado producto.

La investigación del consumidor ayuda al mercadólogo en el establecimiento

de los niveles psicológicos de fijación de precios que los consumidores esta-
rían dispuestos a pagar.

Por ejemplo: Bata Manaco, utiliza los denominados precios “nones”, es decir
terminados en nueve, para que los consumidores perciban el precio de los
productos como si estuvieran en el rango inferior de precios, vale decir 199
Bs. se percibe más barato que 200 Bs. aunque la diferencia únicamente sea
de 1 Bs.

• Comportamiento del consumidor y plaza

La variable plaza o distribución, es la variable que se encarga de lograr que

los productos de la empresa estén disponibles para los consumidores, es la
encargada de la intermediación entre el consumidor y la empresa.

En este aspecto el vendedor adquiere gran importancia puesto que tiene que
conocer al consumidor: sus hábitos, actividades, utilización de tiempo, ca-
pacidad de gasto, sus gustos, sus deseos, con el fin de poder abordarlo de
manera adecuada y hacer que se interese en el producto y lo compre.

Elementos como el merchandising o la localización de los productos en los

estantes o góndolas de tiendas comerciales o supermercados son aspectos
en los que el análisis del comportamiento del consumidor es muy importante.

Por ejemplo: en Bolivia existen diversos tipos de intermediarios, pues éstos

se adaptan a las costumbres y necesidades de los diversos tipos de con-
sumidores. Así existen ferias, mercados informales, tiendas de barrio o de
conveniencia.

La investigación del consumidor identifica dónde compran los consumidores

y como perciben diversos medios de distribución, y proporciona la base para
una estrategia efectiva de distribución.

Comportamiento del Consumidor 29

Erick Gregorio Mita Arancibia

• Comportamiento del consumidor y comunicación de marketing

La promoción o comunicación de marketing, es quizás la variable en la

que más énfasis se ha hecho respecto a la utilización de las técnicas de com-
portamiento del consumidor. Esto es, probablemente, debido a que el objetivo
principal de esta actividad es la persuasión, es decir la influencia directa a los
aspectos intelectuales, perceptuales, sensitivos y emotivos del consumidor.

La investigación del consumidor se usa para determinar atractivos publicita-

rios persuasivos y para identificar las elecciones apropiadas de los medios de
comunicación para alcanzar los mercados seleccionados.

12. Comportamiento del consumidor y segmentación de mercados

Antes de abordar el concepto de segmentación de mercados, es fundamental

definir el término mercado, entendiéndose por tal:

“Un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten
una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar
en un intercambio que satisfaga esa necesidad.” (Kotler, 2001)

El conjunto de personas u organizaciones que forman el mercado constitu-

yen lo que se denomina como sociedad de consumo, y en esa gran masa de
consumidores no reina la homogeneidad, hay una gran variedad de deseos
y preferencias que se impulsan con motivaciones singulares e influencias va-
riadísimas propias del rápido cambio tecnológico de nuestra época, todo ello
agravado por una oferta de productos muy superior a las necesidades que
realmente tienen los consumidores. En un mercado de estas condiciones, a
la empresa no le queda más remedio que aplicar la segmentación.

Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un

cierto número de elementos (personas u organizaciones) homogéneos entre
sí y diferentes de los demás, en cuanto a hábitos, necesidades y gustos de
sus componentes, que se denominan segmentos, obtenidos mediante dife-
rentes procedimientos estadísticos, a fin de poder aplicar a cada segmento
las estrategias de marketing más adecuadas para lograr los objetivos esta-
blecidos por la empresa.

Esto es en definitiva subdividir el mercado en una serie de grupos con carac-

terísticas comunes para poder satisfacer mejor sus necesidades.

Desde el punto de vista de Kotler y Armstrong (2002):

30 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

“La segmentación de mercados consiste en dividir al mercado en grupos defi-

nidos de compradores, con diferentes necesidades, características o compor-
tamiento, que podrían requerir productos o de marketing diferentes.’

Antes de la adopción del concepto de marketing y de la segmentación de

mercados la forma prevaleciente de hacer negocios con los consumidores
era a través del marketing masivo, es decir ofrecer un producto idéntico a
todos los consumidores. Por ejemplo: Ford ofreció el modelo “T” en cualquier
color que se quisiera, siempre y cuando fuera negro”.

El marketing masivo supone que todos los consumidores tienen las mismas
necesidades, lo cual lleva a las empresas a desarrollar un producto estanda-
rizado y una sola estrategia de comercialización.

Desde luego existen inconvenientes para tal estrategia tanto para produc-
tores como consumidores. Al tratar de vender sus productos a cada cliente
potencial o prospecto mediante el uso de una sola campaña publicitaria, los
comercializadores deben tratar de representar sus productos como si fueran
todo para toda la gente y pueden atraer absolutamente a nadie. Sin diferen-
ciación de mercado, el soltero y la familia de seis hijos tendrían que arreglár-
selas con el mismo refrigerador de tamaño estándar.

La estrategia de segmentación permite a los productores evitar una compe-

tencia frontal en el mercado mediante la diferenciación de sus ofertas, no
sólo sobre la base del precio, sino a través del estilo, del empaquetado, del
atractivo promocional o método de distribución.

La segmentación de mercados es el primer paso del marketing de tres fases,

después de la segmentación, el mercadólogo selecciona 1 ó más segmen-
tos, para posteriormente posicionar su oferta comercial en dicho segmento o
segmentos, de tal manera que el producto o servicio se perciba mejor que la
competencia.

12.1 Bases para la segmentación

El primer paso en el desarrollo de la estrategia de segmentación de mercado

consiste en seleccionar las bases en las cuales se segmentará el mercado.

Se pueden distinguir seis categorías principales acerca de las variables o

características del consumidor como bases para la segmentación, éstas se
muestran en la siguiente tabla:

Comportamiento del Consumidor 31

Erick Gregorio Mita Arancibia

Tabla 1.6 Bases para la segmentación de mercados

VARIABLES
EJEMPLO
Características Geográficas
Región Norte, sur, este, oeste.
Tamaño de la ciudad Ciudades capitales, ciudades pequeñas, pueblos.
Densidad del área Urbana, rural.
Clima Templado, caliente, húmedo.
Características Demográficas

Edad Menos de 11, 12-17, 18-34, 35-49, 50-64.

Sexo Masculino, femenino.
Estado Civil Soltero, casado, divorciado.
Ingreso Menos de $10000, $10000- $14999.
Ocupación Profesional, agricultor, artesano, obrero.
Educación Bachiller, técnico, licenciatura, postgrado.
Características Psicológicas

Personalidad Extrovertidos, introvertidos, quejumbrosos.

Estilo de Vida Juveniles, serios, conservadores, buscadores de estatus.
Beneficios Esperados Conveniencia, prestigio, economía.
Características Socioculturales

Cultura Americana, italiana, china, mexicana.

Subcultura
- Religión Judía, católica, protestante, otras.
- Raza Negra, caucásica, orientales, hispanos.
Clase Social Baja, media, alta.
Ciclo de vida familiar Soltería, parejas jóvenes, matrimonios sin niños.
Características del Comporta-
miento del usuario
Tasa de uso Usuarios fuertes, medianos, ligeros, no usuarios.
Estatus de lealtad de marca Ninguno, mediano, fuerte.
Características de la situación
de consumo
Tiempo Ratos de esparcimiento, trabajo, prisa, mañana, noche.
Objetivo Personal, regalo, diversión.
Ubicación Casa, trabajo, casa de un amigo, en un almacén.
Persona Uno mismo, un amigo, un jefe, un compañero

Fuente: Schiffman (2001)

• Segmentación geográfica

Es un tipo de segmentación en el cual el mercado se divide en términos de

diferentes localidades. Se considera que la gente que vive en la misma loca-
lidad tiene necesidades y deseos similares.

32 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

Por ejemplo: En Bolivia la zona oriental por su clima cálido es un segmento

ideal para trajes de baño, instalación de piscinas, maquinas de aire acondi-
cionado. Por el contrario en Potosí, dado su clima frío es probable vender
mayor cantidad de ropa abrigada y estufas.

• Segmentación demográfica

La demografía se refiere a las características y estadísticas vitales y mensu-

rables de la población, tales como edad, sexo, ingreso, estado civil, ocupa-
ción, educación, entre otras.

Por ejemplo:

- Edad: el conocido canal MTV utiliza la segmentación

por edad dirigiéndose a personas de 15 a 25 años

- Sexo: existen tiendas de ropa especializadas que

pueden dirigirse a hombres o mujeres

- Estado civil: las sopas para microondas, tienen como

segmento principal a solteros y divorciados.

- Ocupación: Un plomero y un médico con el mismo ingreso,

pueden manejar un Toyota y un BMW respectivamente.

- Ingresos: cuando se desarrollan partidos de futbol, las personas que

compran entradas en la sección de “butacas” tienen mayor ingreso
que las personas que ven el mismo partido en la sección “popular”
de menor precio.

- Educación: los cursos de posgrado se diri-

gen a profesionales con nivel de licenciatura.

• Segmentación psicológica o psicográfica

Las características psicológicas se refieren a los aspectos y cualidades natu-

rales o adquiridas del consumidor individual. Es así se puede dividir el mer-
cado según rasgos de personalidad, estilos de vida y beneficios buscados en
el producto o servicio.

Por ejemplo: Coca Cola en un estudio realizado el 2008 ha segmentado

el mercado boliviano por regiones y rasgos de personalidad, obtenido los
siguientes resultados:

Comportamiento del Consumidor 33

Erick Gregorio Mita Arancibia

- El consumidor andino es controlador, esforzado, y discreto.

- El consumidor del valle es goloso, equilibrado y por lo general cerrado.

- El consumidor oriental es hedonista, espontáneo y extrovertido.

El estilo de vida es una base de segmentación de mercados de importancia

ya que se compone de las actividades (forma en la que los consumidores
pasan su tiempo), los intereses (preferencias que tienen los consumidores)
y las opiniones (percepciones de los consumidores sobre ciertas cuestiones
sociales, productos, o una variedad de aspectos de interés). Es así que los
perfiles de estilo de vida tienen mayor utilidad que los perfiles demográficos.

Tabla 1.7 Comparación entre perfil demográfico y perfil de estilo de vida

PERFIL DEMOGRÁFICO PERFIL DE ESTILO DE VIDA

Edad: 38; sexo: masculino; Opositor al partido de gobierno, pre-
raza: blanca; ocupación: ge- sidente de un Club Rotario, miembro
Consumidor rencial; ingresos 200.000 Bs./ de la directiva de un club de fútbol in-
A año; casado con dos hijos. fantil, miembro del grupo de teatro de
la comunidad y de un grupo de moto-
ciclistas.
Edad: 38; sexo: masculino; Políticamente independiente, presi-
Consumidor raza: blanca; ocupación: ge- dente de un club literario y, secretario
B rencial; ingresos 200.000 Bs./ ejecutivo de un grupo ecologista.
año; casado con dos hijos.

Otra forma de segmentación psicográfica se basa en los tipos de beneficios

que los consumidores buscan en los productos. Por ejemplo: una persona
que compra un vehículo compacto busca como beneficio la economía y por
el contrario otra que compra uno lujoso busca el estatus.

• Segmentación sociocultural

Las variables sociológicas (de grupo) y antropológicas (culturales), es decir

socioculturales proporcionan todavía más bases para la segmentación. Es
así que los mercados del consumidor han sido exitosamente divididos sobre
la base de pertenencia cultural y subcultural, pertenencia de clase social y
etapa en el ciclo de vida familiar.

34 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

Es útil en algunos casos segmentar los mercados con base en la herencia

cultural, puesto que los miembros de la misma sociedad tienden a compartir
los mismos valores, creencias y costumbres, esta estrategia es exitosa en el
contexto internacional. Por ejemplo: a menudo se modifica o reformula un
producto para ofrecerlo a diferentes mercados culturales:

- Café Nestle es fuerte en el mercado italiano y menos fuerte para

EEUU.

- BURGUER KING ofrece como aderezo “llajwa”

- Para un mismo producto se desarrollan diferentes mensajes promo-

cionales: Bicicleta en ASIA es un vehículo de transporte en EEUU un
medio para el entretenimiento y mantener buena forma física.

Dentro de una cultura hay algunas veces grupos distintos de subculturas que
están unidas por ciertas experiencias, valores o creencias; tales grupos pue-
den constituir segmentos fértiles para desarrollar esfuerzos de marketing.

La clase social es una variable de segmentación de mercado, que no sólo se

mida por el ingreso, sino también por variables demográficas, tales como la
educación, el ingreso y la ocupación. Por ejemplo: en el sector financiero y
bancario existen entidades cuyo mercado principalmente son personas de in-
gresos altos y los empresarios como el caso del Banco Bisa y por el contrario
Banco Los Andes atiende a micro y pequeños empresarios con ingreso más
reducidos.

Otra base para segmentar el mercado el ciclo de vida familiar, que se basa
en la premisa de que las familias pasan a través de varias fases en su forma-
ción, crecimiento y disolución final. En cada fase la familia necesita productos
diferentes.

• Segmentación según las características del comportamiento del

usuario

Los mercados pueden ser segmentados por la tasa de uso de una categoría
de producto específico y por el grado de lealtad hacia una marca en particular.

La tasa de uso se refiere al volumen de compras que un consumidor hace de un

producto en particular y generalmente se diferencia entre usuarios fuertes, lige-
ros y no usuarios. Por ejemplo: algunas empresas tabacaleras dirigen sus cam-
pañas publicitarias hacia los usuarios ligeros para incentivar un mayor consumo
de su producto. Productores de cerveza se enfocan a los usuarios pesados.

Comportamiento del Consumidor 35

Erick Gregorio Mita Arancibia

La lealtad de marca, es una base útil para la segmentación. Los mercadó-

logos con frecuencia tratan de identificar las características de los consu-
midores que son leales a su marca para que puedan dirigir sus esfuerzos
promocionales. Por ejemplo: las líneas aéreas tratan de fomentar la lealtad
de marca y premiar a sus clientes leales con programas de acumulación de
millas o viajero frecuente. Algunas empresas que quieren ingresar al mercado
se dirigen a personas con baja lealtad de marca.

• Segmentación por situación de consumo

Investigaciones evidencian que situaciones particulares de consumo son ba-

ses viables para la segmentación (Dickson, 1982). La situación u ocasión a
veces determina lo que los consumidores compran o consumen, por esto
se considera a la situación de uso como variable para la segmentación, es
así que el tiempo, el objetivo, la ubicación y las personas, son considerados
bases para segmentar los mercados.

Por ejemplo: para romper el uso habitual del café como bebida que se toma
en la mañana PEPSI lanzo PEPSI AM que tiene cafeína extra, lo anuncio
como DESPERTADOR.

• Enfoques híbrido de segmentación de mercados

Combinan diversas variables para una decisión más específica de los merca-
dos meta a servir; por ejemplo se consideran las siguientes variables.

- Perfiles demográficos/psicográficos

- Geodemográficas

- VALS (values and life-styles)

Por ejemplo: En la investigación desarrollada por Mújica y Mita (2008), de-

nominada “Marketing ecológico: el papel del municipio, los empresarios y los
consumidores de la ciudad de Sucre, respecto al cuidado del medio ambien-
te”, se segmentó el mercado con un enfoque híbrido puesto se emplearon
indicadores sociodemográficos, de conocimiento y actitudes sobre el cuidado
y protección del medio ambiente, habiéndose obtenido los siguientes grupos
de consumidores:

- Los Verdes Preocupados, representado por el 41% de la población,

agrupa a las personas que cuentan con un nivel de conocimiento su-
perior a la media y que priorizan el problema ambiental y su defensa

36 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

aunque ello repercuta en los bolsillos de los consumidores. La ma-

yoría en este grupo son mujeres, en cuanto a la ocupación se tiene
a amas de casa y también profesionales libres, por tanto el grado
de formación académica alcanzado es sobretodo hasta secundaria
y licenciatura, en cuanto a los niveles de ingreso, este grupo se en-
cuentra en el rango de 1000 a 3000 Bs.

- Las Verdes institucionales y responsables, representado sólo por

el 1 % de la población, este grupo cuenta con un nivel de conocimien-
to superior al promedio – 6 puntos sobre 10- consideran que todos
los agentes sociales (instituciones, gobierno y consumidores) son los
responsables del cuidado y protección del medio ambiente. Lamenta-
blemente es el grupo más reducido que se conforma por mujeres uni-
versitaria (24-29 años) y empleadas públicas (36-41 años), en cuanto
a los niveles de ingresos, se encuentran entre los 1000 a 2000 Bs.

- Los Verdes despreocupados, representado por el 8 % de la po-

blación son los que delegan la responsabilidad del cuidado del me-
dio ambiente a instituciones gubernamentales o mundiales porque
desconocen las consecuencias y manifestaciones del daño al medio
ambiente. Con un nivel de conocimiento inferior al promedio, está
compuesto por un número similar de mujeres y hombres (12 y 11 res-
pectivamente), cuyas edades fluctúan entre 36 años a personas ma-
yores de 47 años. En cuanto a la ocupación se tiene a profesionales
libres, universitarios, comerciantes y empleados públicos, el grado de
formación académica alcanzado es sobretodo universitario, técnico y
licenciatura; sus niveles de ingresos se encuentran entre los 1001 y
2000 Bs. y menos de 1000 Bs.

- Los Verdes escépticos y pesimistas, son el 50 % de la población,

este grupo representa el conglomerado mayor numéricamente y el
más desalentador. Presentan el menor grado de conocimiento acer-
ca del problema ambiental con una valoración en este indicador me-
nor a la media, están plenamente conscientes que son las personas
con sus acciones diarias, las causantes del mayor perjuicio ambien-
tal, sin embargo, no creen que ellas mismas con las suyas puedan
solucionar dicho problema por lo que delegan esa responsabilidad al
gobierno y a instituciones. Así mismo, no creen que el daño causado
al medio ambiente pueda ser reparado. La composición del grupo
en cuanto a hombres y mujeres es similar, son personas adultas so-
bretodo mayores de 47 años; en cuanto a la ocupación se tiene a

Comportamiento del Consumidor 37

Erick Gregorio Mita Arancibia

universitarios, comerciantes, empleados públicos, empleados libres

y labores de hogar. El grado de formación académica obtenido es
principalmente a nivel secundaria, técnico y licenciatura. Los niveles
de Ingreso son sobretodo de 3000 Bs. a menos de 1000 Bs.

12.2 Criterios para un enfoque efectivo de segmentación de mercado

Si se desea que una estrategia de segmentación de mercado tenga éxito, se

deben satisfacer los siguientes criterios (Schiffman, 2001):

- Identificación: el segmento o segmentos del mercado deben ser ca-

paces de caracterizarse en términos de necesidades distintas, geo-
demográficas, o rasgos psicológicos. Es decir debe poder dividirse
de acuerdo a una de las bases de segmentación descritas anterior-
mente.

- Receptividad: los miembros del segmento seleccionado deben dar

evidencia de una reacción positiva hacia el producto.

- Potencial adecuado del mercado: el segmento seleccionado debe

tener un tamaño adecuado para el desarrollo del producto.

- Accesibilidad: el segmento debe poder ser alcanzado a través de la

mezcla de marketing.

- Estabilidad o crecimiento: el segmento seleccionado debe por lo

menos ser capaz de reemplazarse a sí mismo en tamaño o composi-
ción, es decir crecer a una tasa adecuada.

12.3 Estrategias de segmentación de mercado

Entre las estrategias de segmentación más empleadas se encuentran las

siguientes:

- Estrategias marketing diferenciada: que consiste en la selección

de dos o más segmentos para los cuales se prepara una mezcla de
mercadotecnia diferente.

- Estrategia de marketing concentrada: que concentra sus esfuer-

zos en un solo segmento de mercado, para el cual se diseña una
mezcla de mercadotecnia específica.

38 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

- Contrasegmentación: que pretende atender a varios segmentos

con una sola mezcla de marketing, sin reconocer diferencias entre
los mismos.

Actividades prácticas

a) Con base en dos segmentos de consumidores de bebidas alcohóli-

cas, diseñe la mezcla de marketing de los siguientes productos.

Ron envasado en Whisky escocés

botellas de 2 lt.
Producto
Precio
Plaza
Promoción
b) Resuelva las cuestiones del siguiente caso de análisis.

¿Quién necesita teléfonos celulares?

Un fabricante de teléfonos celulares acaba de recibir un estudio de investi-

gación de mercados en el que se detallan las diferentes formas de consumo
de su producto. Él considera que es posible diferenciar sus estrategias según
dichas formas de consumo; pero para ello necesita analizar los datos obteni-
dos en el estudio. Los resultados se resumen a continuación:

1. Los celulares se utilizan en muy variadas formas. Hay quienes los

usan para comunicarse a larga distancia; otros, predominantemen-
te para comunicarse en forma local. Ahora bien, dentro de éste
último grupo destacan aquellos que los utilizan fundamentalmente
para el trabajo; aquellos que usan el celular para comunicarse con
la pareja, y otros que ven en este instrumento una herramienta
de estatus o prestigio personal, y lo utilizan en clubes o lugares
públicos.

2. Los atributos valorados en un celular son: el modelo de equipo, la

claridad con la que se realiza la comunicación, el tamaño del equi-
po, la posibilidad de acceder a internet, la memoria, la compañía
que lo fabrica y el precio del aparato.

Comportamiento del Consumidor 39

Erick Gregorio Mita Arancibia

Entre los usuarios más frecuentes, se pueden encontrar los jóvenes universi-
tarios, los ejecutivos y las amas de casa.

1) Distinga a los consumidores potenciales de acuerdo con sus necesi-

dades o motivaciones principales.

2) Detalle las estrategias de marketing que le parecen más apropiadas

para captar a dichos segmentos.

3) Proponga mejoras al producto para que se adecue mejor al segmen-

to, teniendo en cuenta para ello, las necesidades de cada segmento
de consumidores.

4) Si usted tuviera que concentrar sus esfuerzos en alguno de éstos

segmentos, ¿Sobre cual operaría principalmente? Justifique su res-
puesta

40 Comportamiento del Consumidor

 CAPÍTULO 2

INVESTIGACION DEL CONSUMIDOR

1. Introducción

El concepto de marketing está construido sobre la premisa de que los merca-

dólogos primero identifican las necesidades del consumidor, y luego desarro-
llan productos y servicios que satisfagan esas necesidades. La investigación
del consumidor ofrece una serie de métodos diversos cuya aplicación permite
identificar las necesidades tanto conscientes como inconscientes de los consu-
midores; identificar y localizar mercados y segmentos meta; aprender acerca
de los hábitos del consumidor; comprender como perciben productos, marcas y
tiendas; cuáles son sus actitudes antes y después de la realización de campa-
ñas publicitarias; cómo y por qué toman sus decisiones de consumo.

Por lo general la investigación del consumidor pretende ayudar a los merca-

dólogos en los procesos de toma de decisiones relacionadas con la mezcla
de marketing.

La investigación del consumidor proporciona la base para el desarrollo de

conceptos nuevos de productos y servicios, que se han diseñado para sa-
tisfacer aquellas necesidades del consumidor; también permite a los mer-
cadólogos otorgar un significado al producto o servicio, al descubrir cuáles
atributos son los más importantes para el mercado objetivo y así integrarlos
al diseño del producto o servicio.

Comportamiento del Consumidor 41

Erick Gregorio Mita Arancibia

2. Proceso de investigación del consumidor

Los pasos principales en el proceso de investigación del consumidor incluyen

(Ver tabla 2.1):

Tabla 2.1 Proceso de investigación del consumidor

Es la primera etapa de todo proyecto de investigación, para ello se

Definición del pro- debe considerar la finalidad del estudio información básica, informa-
blema y definición de ción que hace falta y como utilizarán la información los decisores.
objetivos Esta etapa comprende análisis con los que deciden, entrevistas,
análisis de datos secundarios e investigación cualitativa.
Es un marco general o plan para realizar el proyecto de investiga-
ción. Responde a las siguientes cuestiones ¿cuáles van a ser las
fuentes de información a utilizar?, ¿qué tipo de investigación va a
llevar a cabo?, ¿cuál será la técnica de obtención de información?,
¿cuál será el tamaño de la muestra?, ¿cómo se analizará la informa-
ción?, entre otros.
Aquí se detallan los procedimientos para la obtención de la informa-
ción y su propósito es el diseño de un estudio donde se pongan a
prueba las hipótesis que interesan, se determinen las respuestas a
Elaboración del dise- preguntas de investigación y se produzca la información para tomar
ño de investigación decisiones.
Comprende las siguientes etapas:
• Definición de la información necesaria
• Análisis de datos secundarios
• Investigación cualitativa
• Métodos de acopio de datos cuantitativos
• Procedimientos de medición y preparación de escalas
• Redacción del cuestionario
• Muestreo y tamaño de la muestra
• Plan de análisis de datos
Comprende la conformación de un equipo de campo o personal que
opera ya en el campo, realizando entrevistas personales, telefóni-
Trabajo de campo o
cas; o en su caso por correo o e-mail.
acopio de datos
La buena selección, capacitación, supervisión y evaluación del equi-
po de campo reduce al mínimo los errores.
Preparación y análi- Consiste en su revisión, codificación, transcripción y verificación.
sis de datos
Todo proyecto de IM debe presentarse en un informe escrito en el
que se aborden las preguntas específicas de la investigación y se
Preparación y pre-
describan el método, el diseño, procedimientos de acopio y análisis
sentación del informe
de datos y los principales hallazgos; los cuales sirvan para tomar
decisiones.

42 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

3. Diseño de investigación

Una forma muy práctica de clasificar los enfoques de investigación del com-
portamiento del consumidor radica en distinguirlos según su objetivo (Pedret
et al 2002), vale decir, exploratorios y concluyentes.

Figura 2.1 clasificación de diseños de investigación según el objetivo

TIPOS DE DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN

EXPLORATORIA CONCLUYENTE

DESCRIPTIVA CAUSAL

TRANSVERSAL LONGITUDINAL

SIMPLE MÚLTIPLE

Fuente: Malhotra (2008)

La investigación exploratoria, es un tipo de diseño que tiene como objetivo

principal proporcionar conocimiento y comprensión del problema que enfren-
ta el investigador (Malhotra, 2008), por tanto es una investigación centrada en
recolectar datos primarios o secundarios mediante un formato no estructura-
do y procedimientos informales de interpretación (Hair y Bush, 2004).

La investigación exploratoria hace uso de técnicas como, las entrevistas con

expertos, encuestas piloto1, datos secundarios e investigación cualitativa.

La investigación concluyente, es un tipo de investigación diseñada para

ayudar a quién toma decisiones a determinar, evaluar y seleccionar el me-
jor camino a seguir en una situación dada (Malhotra, 2008). El proceso de
investigación según éste diseño, es formal y estructurado, contándose con
muestras grandes y representativas, que dan lugar a datos e información
que se analizan cuantitativamente, por lo que los resultados obtenidos son
susceptibles de generalización (Pedret et al, 2004:69).

1 Las encuestas piloto o estudios piloto, se efectúan cuando se pretende obtener información ini-
cial sobre un determinado fenómeno, para lo cual se aplican encuestas a una muestra reducida
y no representativa de la población, por lo general entre 10 a 30 encuestas.

Comportamiento del Consumidor 43

Erick Gregorio Mita Arancibia

Seguidamente se presentan los tipos de investigación concluyente y las téc-

nicas que emplean (Ver tabla 2.2).

Tabla 2.2 Tipos de diseños concluyentes

TIPOS DEFINICIÓN CLASIFICACIÓN TÉCNICAS

Es un tipo de inves- - Datos secundarios.

tigación concluyente - Transversales (simples - Encuestas.
cuyo principal objetivo y múltiples) - Grupos focales o de
Descriptiva es la descripción de
- Longitudinales enfoque.
algo, por lo general
características o fun- - Observación.
ciones del mercado. - Paneles.
La investigación causal
es un tipo de investiga- - Preexperimentales
ción donde el principal - Cuasiexperimentales
Causal Experimentación
objetivo es obtener - Experimentales verda-
evidencia sobre las re- deros
laciones causales.

4. Principales técnicas de investigación empleadas en la investiga-

ción del consumidor

Seguidamente se describirán algunas técnicas de investigación empleadas

en la investigación del comportamiento del consumidor, no obstante, no se
profundizará en esta temática sugiriendo al lector consultar documentos re-
lacionados con investigación de mercados, para obtener mayor información.

Tabla 2.3 Técnicas de investigación aplicables a temáticas relacionadas

al comportamiento del consumidor

EXPERIMEN- OBSER- ENCUES- TÉCNICAS GRUPOS

TACIÓN VACIÓN TA PROYECTIVAS FOCALES/
ENTREVIS-
TAS A PRO-
FUNDIDAD
MOTIVACIÓN X X X X
PERSONALIDAD X X
SEGMENTACIÓN X X

44 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

PERCEPCIÓN X X X
ACTITUDES X X X X
COMUNICACIÓN X X X X
FAMILIA X X X
CLASE SOCIAL X X
CULTURA Y
X X X
SUBCULTURA
LIDERAZGO DE
X X X
OPINION

4.1 Entrevistas a profundidad o exhaustivas

Las entrevistas a profundidad o exhaustivas han sido definidas por Zikmund

(1998:144), “como entrevistas amplias y relativamente poco estructuradas en
las que el investigador formula muchas preguntas y busca respuestas más
profundas”. Por otro lado Hair y Bush (2004: 215), las definen “como un pro-
ceso formal en el que un entrevistador capacitado formula al sujeto preguntas
semiestructuradas en un encuentro personal”.

Las entrevistas a profundidad, se realizan para descubrir motivaciones,

creencias, actitudes y sentimientos implícitos sobre un tema.

Las entrevistas a profundidad pueden durar 30 minutos a más de una hora.

Después de hacer la pregunta inicial el entrevistador utiliza un formato no
estructurado, la dirección subsecuente de la entrevista se determina por la
respuesta inicial del sujeto. Mediante esta técnica se intenta descubrir temas
ocultos con preguntas ¿por qué dice eso?, eso es interesante, ¿podría decir-
me más?, ¿le gustaría agregar algo?, entre otros.

4.2 GRUPOS FOCALES

Para Hair y Bush (2004:218), los grupos focales son un “proceso formalizado
de reunir un grupo pequeño de personas para una discusión libre y esponta-
nea de un tema o concepto en particular”. En tanto, Pedret et al. (2002) los
definen como, “una técnica cualitativa, no estructurada y directa de obtención
de información, mediante la cual se pretende fomentar la interacción y el flujo
de información entre los componentes de un grupo de personas reunidas
para discutir sobre un determinado tema”.

Comportamiento del Consumidor 45

Erick Gregorio Mita Arancibia

El propósito principal de los grupos focales es obtener puntos de vista al es-

cuchar a un grupo de personas del mercado objetivo hablar sobre temas de
interés para la investigación. El valor de esta técnica reside en los resultados
inesperados que se pueden obtener.

4.3 Técnicas proyectivas

Las técnicas proyectivas, “son técnicas cualitativas, no estructuradas e indi-

rectas de obtención de información, encaminadas a conseguir que el sujeto
proyecte sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos ocultos, en
presencia de situaciones o estímulos poco estructurados o ambiguos sobre
el tema objeto de investigación” (Pedret, et al. 2002:100).

Para Zikmund (1998:141), “consisten en un medio indirecto de formulación de

preguntas que permite al entrevistado proyectar sus creencias y sentimientos
a una tercera parte, a un objeto inanimado o situación de trabajo”. Lobato y
López (2004), indican que las técnicas proyectivas, “son técnicas que persi-
guen obtener información a través de la respuesta espontánea del individuo
ante determinados estímulos. No se hace una pregunta directa y se espera
una respuesta sobre la cuestión, sino que se lanza un estímulo y se espera
una reacción que convenientemente analizada aporta información sobre los
comportamientos y actitudes de los individuos”.

A partir de las definiciones anteriores se puede decir entonces que las téc-
nicas proyectivas, consisten en una forma de preguntar indirecta y no es-
tructurada que alienta a los individuos a proyectar sus motivaciones, creen-
cias, actitudes o sentimientos implícitos en cuanto a los temas de interés.
Por ejemplo: se puede pedir a los consumidores que interpreten la conducta
de otro, más que describir su propio comportamiento, de este modo podrían
proyectar de forma indirecta sus propias motivaciones, creencias, actitudes o
sentimientos relacionados a la situación.

Entre las técnicas proyectivas más utilizadas en el estudio del comportamien-

to del consumidor se tienen las siguientes:

• Asociación de palabras: se presenta a los entrevistados una serie

de palabras o frases, y se les pide que respondan rápidamente con
la primera palabra que les venga a la mente, después de escuchar la
palabra estímulo.

46 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

Por ejemplo: Escuche las siguientes palabras que le voy a nombrar

a continuación sobre transporte público y conteste con la primera pa-
labra que le venga a la cabeza.

Velocidad: ___________________
Comodidad: ___________________
Limpieza: ___________________
Economía: ___________________
Puntualidad: ___________________
Ecología: ___________________

• Terminación de oraciones: se lee al entrevistado el comienzo de

una oración, a quien se le pide completarla con el primer pensamien-
to que se le ocurra.

Por ejemplo: Complete las siguientes oraciones.

La mujer que da a sus hijos comida congelada es _______________

Los hombres que lavan la ropa son __________________________

Los varones no deben entrar a la ____________________________

Las niñas desde pequeñas deben aprender a __________________

• Técnica de la tercera persona: se pide a los entrevistados que des-

criban a una tercera persona, sobre la cual han recibido alguna in-
formación.

Por ejemplo: ¿Creé usted que sus compañeros de curso copiaron en

el examen? ¿Por qué lo hicieron?

¿Podría describirme el usuario típico de este tipo de producto,

indicándome la edad, sexo, aspecto físico, ocupación y cualquier otra
característica del mismo que Ud. cree que podría tener?

• Prueba de apercepción temática: técnica en la que se le muestra al

entrevistado un dibujo durante un período muy corto de tiempo, unos

Comportamiento del Consumidor 47

Erick Gregorio Mita Arancibia

20 segundos, y se le pide que cuente una historia sobre tal dibujo,

describiendo la situación, qué piensa cada personaje, por qué.

Por ejemplo: Invente una historia respecto al dibujo, indicando el

comportamiento y características de los protagonistas

• Dibujos con burbuja: técnica en la que el investigador presenta al

individuo una caricatura con dos o más personajes pidiéndole que a
continuación complete la viñeta con la respuesta que considere adecuada.

Por ejemplo: complete el bocadillo que apa-

rece en blanco según su opinión.

4.4 Etnografías

Un método de creciente popularidad para estudiar a los consumidores en sus

“hábitats naturales” se deriva de las técnicas que emplean los antropólogos
cuando estudian las culturas extranjeras. Esta estrategia supone la observa-
ción de los participantes, en la cual el investigador se sumerge en la cultura
que lo recibe. Si bien el investigador en realidad no se convierte del todo un
nativo, el objetivo del estudio es tratar de comprender a las personas en sus
propios términos (Solomon, 1997:37).

Por ejemplo: El Programa de Investigación Estratégica de Bolivia (PIEB),

ha presentado el libro titulado: “Jailones. En torno a la identidad cultural de
los jóvenes de la élite paceña.” Dicho trabajo apela a la etnografía para lo-
grar insertarse en la compleja temática juvenil, a partir de reflexiones sobre
las prácticas de consumo, donde la capacidad adquisitiva de la colectividad
estudiada juega un rol fundamental, las redes sociales, donde resaltan los
espacios herméticos de socialización como ciertos colegios de la zona Sur, y
las estrategias de etnicidad, lo que permite advertir transformaciones sociales
e itinerancias identitarias que se experimentan entre lo local y lo global.

4.5 Encuestas

Para Malhotra (2008:183), “la técnica de encuesta consiste en un cuestio-

nario estructurado que se aplica a la muestra de una población, y está dise-
ñado para obtener información específica de los participantes”. Hair y Bush
(2004:250) definen a las técnicas de encuestas como, “procedimientos de
investigación para recolectar grandes cantidades de datos mediante formatos
de preguntas y respuestas”.

48 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

Ambas definiciones mencionan de forma explícita la necesidad de disponer

de un cuestionario para la aplicación de encuestas. Al respecto Pedret, et al
(2002:162), define cuestionario como “un formulario que consta de una parte
totalmente estructurada: preguntas; y de otra parte que puede estar total,
parcial o nada estructurada: respuestas”.

La técnica de encuesta se basa en el interrogatorio para obtener información

de los individuos, a quienes les plantea una variedad de preguntas con res-
pecto a su comportamiento, intenciones, actitudes, conocimiento, motivacio-
nes, así como características demográficas y de estilo de vida, entre otros.

4.6 Observación

La observación puede ser definida como “aquel conjunto de técnicas que

facilitan la toma de decisiones2, obteniendo la información precisa sobre
personas o situaciones, sin que los sujetos o hechos investigados se den
cuenta de que están ofreciendo los datos que configuran sus conductas o
comportamientos ante actos concretos, tanto estáticos como dinámicos en el
tiempo.” (Santolalla, 1992)

La técnica de observación, es susceptible de aplicarse a una extensa gama

de comportamientos, pero no es posible observar los fenómenos cognosci-
tivos como las actitudes, motivaciones y preferencias. Por lo que la obser-
vación no puede explicar el motivo por el que ocurrió determinado compor-
tamiento o cuáles eran las acciones propuestas. Otra limitación es que el
comportamiento observado es por lo general de corta duración ya que los
patrones de comportamiento que se presentan en periodos largos son muy
costosos o imposibles de observar.

4.7 Experimentación

Los diseños de investigación causal emplean como

principal técnica la experimentación, que permite al
investigador controlar la situación de tal manera que
pueda evaluar las relaciones causales entre variables.
El experimentador manipula variables independientes
y mantiene constantes las demás variables extrínse-

2 Una de las características de las investigaciones con diseño de tipo descriptivo es proporcionar datos que
permitan tomar decisiones sobre determinados cursos de acción.

Comportamiento del Consumidor 49

Erick Gregorio Mita Arancibia

cas importantes, con la finalidad de determinar el efecto en una o más varia-

bles dependientes.

“Un experimento, consiste en una investi-

gación en que las condiciones se contro-
lan de tal manera que una o varias varia-
bles independientes se puedan manipular
para probar una hipótesis sobre una varia-
ble dependiente. Permite la evaluación de las relaciones causales entre las
variables, mientras que todas las demás variables se eliminan o controlan.”
(Zikmund, 1998:272)

Actividades prácticas

a) Identifique dos temas de inves-

tigación del comportamiento del
consumidor, mismos que puedan
ser desarrollados bajo el diseño
exploratorio y concluyente respec-
¿Como justifica la
tivamente. subida de los im-
puestos municipales?
b) Tomando como base los temas an-
teriormente seleccionados, indique
para cada uno de ellos, las técnicas
de investigación que se emplearían
y por qué.

c) Según su criterio indique las limitaciones que existen para el desa-

rrollo de investigaciones del comportamiento del consumidor.

d) Busque un ejemplo de empresa nacional o internacional que haya

desarrollado investigaciones del comportamiento consumidor como
insumo para tomar decisiones relacionadas con la mezcla de mar-
keting.

50 Comportamiento del Consumidor

 CAPÍTULO 3

NECESIDADES Y MOTIVACIONES DEL CONSUMIDOR

1. Definiciones previas

Como el principal objetivo del marketing es satisfacer las necesidades de los

consumidores, con el fin de conseguir por su intermedio beneficios para las
empresas, es imperioso conocer con profundidad los conceptos de necesi-
dad y motivación.

Existe mucha confusión entre los conceptos carencia, necesidad, motivación

y deseo; situación que se explica por el hecho de que, operativamente, estos
elementos actúan juntos y es difícil separarlos. Por tanto existe una relación
estrecha entre carencia, necesidad, motivación y deseo, tal como se observa
en la figura 3.1:

Figura 3.1 Relación entre carencia, necesidad,

motivación, deseo y conducta

Estado actual

Carencia Necesidad Motivación Deseo Conducta

Estado
deseado

Ejemplo:

Falta de Reconocimiento Querer Querer Comer

alimento del hambre comer frijoles frijoles

Fuente: Schiffman (2001)

Como se puede observar en la figura anterior, el proceso motivacional para

la búsqueda de alimentos, comienza por la existencia de un déficit fisiológico
o carencia en el individuo, que al hacerse evidente, llega a convertirse en
hambre (necesidad), de modo que la persona tratará de satisfacer su hambre
mediante la búsqueda de alimento (motivación), el tipo de alimento que le
gustaría comer sería un plato de frijoles (deseo).

Comportamiento del Consumidor 51

Erick Gregorio Mita Arancibia

Tabla 3.1 Definiciones importantes

Es el término que se refiere a la falta de algo en el organismo. El individuo

- Carencia
puede estar consciente o no de esta falta.
Es un proceso en el cual interviene el individuo reconoce la falta de algo.
- Necesidad Es la diferencia entre el estado actual y la situación deseada por el indi-
viduo.
Es la búsqueda de la satisfacción de la necesidad, la cual generalmente se
centra en la realización de actividades específicas tendientes a disminuir
la tensión producida por la necesidad. La motivación puede describirse
- Motivación
con la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja hacia la
acción. Esta fuerza impulsora es producida por un estado de tensión el
cual existe como resultado de una necesidad no satisfecha.
Cuando la motivación se dirige a un bien o servicio específico, aparece
lo que se llama deseo, que viene a ser como un motivación con nombre
- Deseo
propio, es decir, orientada hacía un elemento específico de satisfacción
de la necesidad.

Fuente: Schiffman (2001)

Seguidamente se presentaran las principales diferencias entre los conceptos

de carencia, necesidad, motivación y deseo:

• Carencia y necesidad: carencia y necesidad son conceptos distintos

pero complementarios. La necesidad implica el reconocimiento de la
carencia (fisiológicamente o psicológicamente). La diferencia entre
carencia y necesidad resulta importante para efectos del marketing,
pues frecuentemente se supone que la inexistencia de un producto
en el mercado implica una necesidad de contar con ese elemento en
la población. Así muchos mercadólogos consideran que una carencia
en el mercado es un indicio seguro de oportunidades de negocios,
pero esto no ocurre en la realidad. Por ejemplo: en un país donde
no existen zapatos, puede haber una carencia, pero no una necesi-
dad; es probable que esas personas no usen zapatos porque no los
necesitan (clima cálido, suelo no accidentado, costumbre) por tanto
comercialmente no existirá demanda para el producto.

• Motivación y deseo: la diferencia entre estos conceptos, es per-

ceptible en personas que quieren algo, pero no saben exactamente
qué. Desde el punto de vista psicológico, ansiedad, es la conciencia
de la falta de algo que el individuo no puede especificar (motivación
sin deseo). Por ejemplo: un niño cuando entra a una tienda, suele
pedir que le compren algo y llega muchas veces a hacer rabietas en
público, sin saber realmente que desea tener.

52 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

• Necesidad y motivación: Pese a que los términos necesidad y mo-

tivación se hallan vinculadas de forma estrecha, pueden no actuar
de manera conjunta todo el tiempo, ya que, una misma motivación
puede satisfacer diversas necesidades, una necesidad puede ser el
origen de motivaciones diferentes. Por ejemplo: un joven que tiene
necesidades de ego, puede intentar satisfacerlas tratando de ser el
líder de una pandilla de la ciudad o conquistando una modelo profe-
sional. Por otro lado otro joven que tiene la motivación de convertirse
en el líder de una pandilla, puede estar impulsado por necesidad de
ego o sociales.

2. Clasificación de las necesidades y motivaciones

Muchos autores han tratado de clasificar las necesidades, la mayoría de las

clasificaciones giran alrededor de una diferencia básica entre: necesidades
de tipo fisiológicas o primarias y necesidades secundarias o psicológicas.

Las necesidades primarias o fisiológicas, son aquellas que, si no son

satisfechas, hacen peligrar la existencia del individuo o de la especie huma-
na. Según Maslow incluyen a las necesidades de movimiento, respiración,
alimentación, sed, hambre, eliminación, temperatura adecuada, descanso y
reposo y sexo.

Tabla 3.2 Descripción de las necesidades primarias

NECESIDADES DESCRIPCIÓN CONDUCTAS RELACIONADAS

- Ejercicio en gimnasios y cen-
tros aeróbicos.
Es básica, porque la característica de - Actividades deportivas.
Movimiento la vida es el movimiento. Permite que
los músculos y tejidos no se atrofien. - Bailas en discotecas o salo-
nes de baile.
- Masticar goma de mascar.
- Asimilación de oxígeno y ex-
Es la más urgente de todas las ne- pulsión de anhídrido.
cesidades humanas, luego del mo- - Búsqueda de mejoras am-
vimiento, su satisfacción se realiza bientales.
Respiración mediante actos reflejos (sin participa-
ción consciente), el individuo sólo se - Evitación de ambientes con-
da cuenta de su importancia cuando taminados.
siente dificultad en satisfacerla. - Compra de purificadores de
aire.

Comportamiento del Consumidor 53

Erick Gregorio Mita Arancibia

- Consumo de bebidas gaseo-

Se divide en dos: sed y hambre. Las sas, licores, agua embotella-
necesidades de nutrición del individuo da.
consisten en consumir sustancias di-
Alimentación: - Servicios de alimentación co-
ferentes que se pueden agrupar en
sed y hambre merciales.
grasas, proteínas y vitaminas, ade-
más del líquido que sirve de soporte - Actividades de producción
a todas ellas. alimentaria (agro, pesca e
industria de transformación).
- Sudor (saunas, industrias de
desodorantes, jabones, artí-
Esta necesidad es importante y com- culos de limpieza corporal).
partida por todos, pero resulta poco - Orina y defecación (pañales
social, por lo que es olvidada cons- desechables, fabricación de
Eliminación
cientemente o se oculta. Se manifies- urinarios, papel higiénico, ba-
ta a través de la defecación, orina, ños públicos)
sudor y menstruación femenina. - Periodos femeninos (toallas
higiénicas, tampones, des-
odorantes íntimos).
- Lugares fríos: calefacción,
prendas de vestir de tejidos
Temperatura El organismo exige una temperatura abrigadores.
adecuada adecuada para funcionar con eficacia.
- Lugares cálidos: aires acon-
dicionados, refrigeradores.
Se refiere a la demanda fisiológica de - Sueño o reposo físico que
recuperar las energías gastadas du- proporciona descanso físico
Descanso y
rante la actividad diaria. Estas ener- y mental.
reposo
gías son tanto de tipo físico como
psicológico.
Según algunas corrientes psicológi-
cas, la necesidad de sexo es la más - Realización de actividades
fuerte de todas las que guían el ac- deportivas para descargar la
cionar de las personas, no obstante, pulsión sexual.
Sexo desde el punto de vista social hay - Motivación de sexo (vestirse
cierto prejuicio de tratar el tema abier- con ciertos atuendos, obser-
tamente. La no satisfacción de esta var videos de contenido eró-
necesidad implica la desaparición de tico, asistir a moteles).
la especie humana.

Las necesidades secundarias o adquiridas son aquellas que no tienen una

relación directa con la fisiología individual, sino que responden a patrones de
tipo social, de manera que sus manifestaciones e intensidad son muy varia-
das. Estas necesidades son aprendidas en respuesta a nuestra cultura o
medio ambiente.

54 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

Es importante señalar que dichas necesidades no se crean por presión social,

sino que la sociedad sólo influye en la norma y el momento de su aparición.

Estas pueden incluir necesidades de anticipación o seguridad; afiliación, per-

tenencia y amor; respeto y autoridad; y autorrealización.

Tabla 3.2 Descripción de las necesidades secundarias

NECESIDADES DESCRIPCIÓN CONDUCTAS RELACIONADAS

- Tener una vivienda propia.
- Ahorro de dinero.
El individuo busca su seguridad, no
Seguridad o - Adquisición de seguros de
inmediata, sino futura (física y eco-
anticipación vida.
nómica).
- Fondos de jubilación y siste-
mas de pensiones.
Es la necesidad social por excelencia
e implica la orientación de las perso-
nas hacía la vida en comunidad.
- Necesidad de afiliación: respon- - Adquirir prendas de vestir a
de al deseo de tener amigos y la moda.
Afiliación, perte- alguien en quien confiar. - Afiliarse a clubes y asocia-
nencia y amor - Necesidad de pertenencia: im- ciones.
plica más la orientación a for- - Comprar productos acepta-
mar parte de un grupo social. dos socialmente.
- Necesidad de amor: plantea el
interés del individuo de sentirse
querido.
- Ocupar un cargo jerárquico
Se refiere al impulso de dominación o en organizaciones públicas
superioridad frente a los demás. o privadas.
Respeto y auto- El respeto, corresponde al deseo - Adquisición de productos ex-
ridad de ser admirados, mientras que la clusivos o de prestigio.
autoridad está más vinculada con la
- Estudios de especialización
capacidad del individuo para lograr
obediencia de otras personas. o postgrado.
- Ingresar a zonas VIP.
- Afición por ciertos hobbies o
Esta necesidad es evidente en sólo actividades recreativas.
algunas personas, e implica el desa- - Participación en grupos de
rrollo integral de las potencialidades estudio.
Autorrealización
humanas. Parte de la persona tiene - Enseñar a otros lo aprendido
un potencial no desarrollado que en la vida.
busca completar - Participación en actividades
filantrópicas.

Comportamiento del Consumidor 55

Erick Gregorio Mita Arancibia

3. Metas

Para Schiffman (2001:95), “las metas constituyen el resultado que se busca

con el comportamiento motivado del individuo”. Tal como lo indica la figura
3.2”, todo comportamiento está orientado hacia las metas.

Figura 3.2 Modelo del proceso motivacional

Aprendizaje
Necesidades, Logro de las me-
Compor- tas o satisfacción
carencias y deseos Tensión Impulso
tamiento de las necesida-
no satisfechos.
des
Procesos cog-
noscitivos.

Reducción de la tensión

Fuente: Schiffman (2001)

Se deben diferenciar dos tipos de metas: genéricas (las clases generales o

categorías de metas que los consumidores seleccionan para satisfacer sus
necesidades) y especificas de producto (es decir, productos con marca o
etiqueta específica que los consumidores seleccionan para satisfacer sus
necesidades). Por ejemplo: cuando un consumidor tiene sed y busca una
gaseosa sin considerar la marca, considera una meta específica, por el con-
trario si busca una Pepsi, ha seleccionado una meta específica para satisfa-
cer su necesidad.

•• Selección de metas

La selección de metas, para cualquier tipo de necesidad depende de las experien-

cias personales, capacidad física, normas y valores culturales y de la accesibilidad
de la meta en el contexto físico y social. Por ejemplo: Un individuo puede tener
una fuerte necesidad de hambre. Si es un joven atleta, puede visualizar una carne
rica en proteínas como su meta; si también es un judío evitará que esa carne sea
de cerdo. Si el individuo es de edad avanzada puede no tener la capacidad física
para masticar o digerir la carne. Si nunca probó carne probablemente no pensará
en la carne, sino que en lugar de ello seleccionará un alimento que haya satisfe-
cho previamente su hambre (tal vez vegetales o pastas).Por último, el objeto de
la meta tiene que ser accesible tanto física como socialmente.

56 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

- Un naufrago en una isla sin provisiones de alimentos o animales,

no podría seleccionar en forma realista carne como el objeto de su
meta, aunque pueda fantasear acerca de ello.

- Una persona en la India no puede seleccionar carne de res como el

objeto de su meta, ya que las vacas en la India son consideradas
sagradas. Entonces tendría que seleccionar una meta sustituta más
apropiada para el medio ambiente social.

La propia percepción del individuo acerca de él mismo también influye sobre

las metas específicas seleccionadas. Los productos que posee una persona,
los que le gustaría poseer o los que no le gustaría poseer son con frecuencia
percibidos en términos de qué tan estrechamente reflejan la autoimagen
de una persona. Es así que los tipos de casa en los que vive la gente, los
vehículos que conduce, la ropa que viste, los alimentos que consume con
frecuencia se seleccionan porque reflejan en forma simbólica la autoimagen
del individuo y al mismo tiempo satisfacen necesidades específicas.

•• Interdependencia de las necesidades y metas

Las necesidades y las metas son interdependientes; una no existe sin la otra.
Sin embargo, es frecuente que la gente no esté consciente de sus necesida-
des como lo están de sus metas. Por ejemplo: un adolescente puede no es-
tar consciente de sus necesidades sociales pero puede inscribirse a muchos
clubes para conocer a nuevos amigos. Un político puede no estar consciente
de sus necesidades de poder pero es probable que enfoque sus esfuerzos
para administrar una oficina pública.

Los individuos están más conscientes de sus necesidades fisiológicas que

de sus necesidades psicológicas. La mayoría de la gente sabe cuando tiene
hambre, frío o sed y dan los pasos necesarios para satisfacer esas necesi-
dades. La misma gente puede no estar consciente de sus necesidades de
aceptación, autoestima o estatus, pero, pueden subconscientemente involu-
crarse en comportamientos que satisfacen estas necesidades psicológicas o
adquiridas.

• Motivación positiva y negativa

La motivación, puede tener un sentido positivo o negativo. Podemos sentir

una fuerza impulsora hacía algún objeto o condición, o una fuerza impulsora
que nos aleje de algún objeto o condición.

Comportamiento del Consumidor 57

Erick Gregorio Mita Arancibia

Algunos psicólogos se refieren a los impulsos positivos como necesidades,

carencias o deseos y a los impulsos negativos como temores o aversiones.
No obstante, aunque las fuerzas motivadoras positivas o negativas parecen
drásticamente diferentes, son similares en lo fundamental, ya que ambas sir-
ven para iniciar y mantener un comportamiento humano.

Las metas, también pueden ser positivas y negativas. Una meta positiva
es aquella hacia la cual el comportamiento está dirigido, y por lo tanto con
frecuencia se denomina como objeto de acercamiento o enfoque. Una meta
negativa es aquella respecto de la cual el comportamiento es alejado y por lo
tanto se denomina como objeto de evasión. Por ejemplo: Una mujer desea
ser atractiva su meta positiva es verse deseable y por lo tanto usa un per-
fume anunciado para hacerla “irresistible”. Una meta negativa puede ser el
envejecimiento de la piel y por lo tanto usa cremas anunciadas para prevenir
las arrugas.

• Motivos racionales versus emocionales

Algunos investigadores distinguen entre los así llamados motivos racionales

y motivos emocionales. Usan el término racionalidad en el sentido económico
tradicional, que supone que los consumidores se comportan racionalmente
cuando consideran con cuidado todas las alternativas y elijen aquellas que
les den la mayor utilidad o satisfacción.

Los motivos emocionales implican la selección de metas de acuerdo con cri-

terios personales o subjetivos como: el deseo de individualidad, el orgullo, el
temor, el afecto, el estatus, etc.

El supuesto que fundamenta esta distinción es que los criterios subjetivos o

emocionales no maximizan la utilidad o satisfacción. Sin embargo, es razo-
nable suponer que los consumidores siempre tratan de seleccionar aquellas
alternativas que en su opinión, sirven para maximizar su satisfacción.

Es claro que la evaluación de la satisfacción es un proceso muy personal,

basado en la estructura de las necesidades del propio individuo así como en
las experiencias anteriores de comportamiento, sociales y de aprendizaje.

En conclusión no es posible tildar de irracional comportamientos orientados

a la satisfacción de necesidades, ya que es preciso antes conocer el tipo de
necesidad - fisiológica o psicológica - que motiva el comportamiento. Por
ejemplo: puede parecer irracional que un joven compre un pantalón de 500
[Link] lugar de uno de 200 Bs., sin embargo, si la necesidad que lo motiva es

58 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

fisiológica - de abrigo o temperatura adecuada - bastara el pantalón barato,

por el contrario, si la necesidad que lo impulsa es de estatus el pantalón ba-
rato no servirá para aliviar la tensión del individuo, por tanto, la alternativa de
mayor precio sería la más recomendable y además racional.

Entonces la racionalidad en marketing se refiere a que los consumidores

pueden seleccionar metas basados en criterios totalmente objetivos, pero
también marcados por aspectos emocionales, experiencias pasadas y las
influencias de grupos cercanos.

4. Naturaleza dinámica de la motivación

La motivación es una construcción altamente dinámica que cambia constan-

temente como consecuencia de las diferentes experiencias que atraviesan
los individuos.

Figura 3.3 Naturaleza dinámica de la motivación

Éxito y fracaso influyen en

el establecimiento de metas

Las personas que alcanzan

sus metas establecen nuevas
metas de mayor nivel para sí
mismas.

Nuevas necesidades de ma-

yor nivel emergen a medida
que las antiguas son satisfe-
chas.

Las necesidades existentes

nunca son por completo sa-
tisfechas.

Las necesidades y metas cambian constantemente, están en constante

crecimiento y cambio en respuesta a las condiciones físicas, ambientales,
interacciones con otros y experiencias del individuo. En la medida que las

Comportamiento del Consumidor 59

Erick Gregorio Mita Arancibia

personas alcanzan sus metas, desarrollan otras nuevas. Si no alcanzan sus

metas, continuaran tratando de alcanzar las viejas metas, o de desarrollar
metas sustitutas.

Las necesidades nunca se satisfacen por completo, la mayoría de las necesi-

dades humanas nunca se satisfacen por completo. Por ejemplo: La gente tiene
hambre a intervalos regulares. Es común que la mayoría de la gente busque apro-
bación y compañía de otros para satisfacer sus necesidades sociales.

Incluso necesidades psicológicas complejas rara vez se satisfacen por com-

pleto. Por ejemplo: una persona puede satisfacer su necesidad de poder tra-
bajando como asistente de gerencia para una de las empresas más grandes
del país, pero puede luchar por alcanzar su propia posición de toma de deci-
siones dentro de la empresa. En este caso, la meta, satisface temporalmente
la necesidad de poder, y el individuo mantiene la lucha para satisfacer esa
necesidad de manera más completa.

Surgen nuevas necesidades a medida que se satisfacen necesidades

de menor nivel, algunos psicólogos consideran que existe una jerarquía de
necesidades, y que surgen necesidades nuevas, de mayor orden cuando se
satisfacen necesidades de orden inferior.

Éxito y fracaso influyen en las metas, los individuos que han logrado alcanzar
sus metas tienden a fijarse nuevas y más altas metas; es decir elevan su nivel
de aspiraciones, dado que adquieren más confianza en su habilidad de alcan-
zar metas más altas. A la inversa las personas que no alcanzan sus metas
pueden reducir su nivel de aspiraciones. Por tanto la selección de metas es
frecuentemente función del éxito y del fracaso.

4.1 Metas sustitutas y frustración

Cuando un individuo no puede alcanzar una meta o un tipo de meta espe-

cífica que cree que satisfará ciertas necesidades, el comportamiento puede
dirigirse hacia una meta sustituta, que aunque no sea tan satisfactoria como
la meta primaria, reduce el nivel de tensión. Por ejemplo: un individuo que no
puede pagar por un Mercedes Benz nuevo, puede convencerse a sí mismo
que un Toyota tiene la imagen que prefiere, en este caso, la meta sustituta
puede ser una reacción defensiva a la frustración.

Fracasar en el logro de una meta frecuentemente implica sentimientos de

frustración. Todos han experimentado de una forma u otra frustración que

60 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

resulta de la incapacidad de alcanzar una meta. La barrera que evita alcanzar

una meta puede ser personal (limitaciones físicas o financieras), o puede ser
un obstáculo en el ambiente físico o social.

Independientemente de la causa, los individuos reaccionan de manera dife-

rente a las situaciones frustrantes, algunas personas se adaptan, sortean el
obstáculo, en algunos casos, buscan una meta sustituta. Existen personas
que consideran que su incapacidad de alcanzar una meta es un fracaso y
experimentan sentimientos de ansiedad.

Se han identificado los siguientes mecanismos de defensa, ante la frustra-

ción:

Tabla 3.3 Mecanismos de defensa ante la frustración

TIPOS DESCRIPCIÓN
El individuo puede recurrir a comportamientos agresivos en un inten-
Agresión
to de proteger la autoestima.
El individuo inventa justificaciones plausibles que le impidieron lograr
Racionalización
la meta.
A veces la gente reacciona a la frustración con un comportamiento
Regresión
infantil e inmaduro.
Retiro Puede enfrentarse la frustración sólo con retirarse de la situación.
Un individuo puede redefinir una situación frustrante al proyectar la
Proyección culpa de sus propios fracasos e incapacidades sobre otros objetos
o personas.
El pensamiento autista es una fantasía o ensoñación que permite al
Autismo
individuo imaginar con la satisfacción de sus necesidades.
El individuo puede identificarse de forma subconsciente con otras
Identificación
personas o situaciones que consideran relevantes.
Represión El individuo puede reprimir o ocultar sus necesidades insatisfechas.

Es preciso aclarar que el listado de mecanismos de defensa no es exhaus-

tivo, ya que la gente puede enfrentar las situaciones frustrantes de forma
ilimitada, de manera que puedan proteger su autoestima y las ansiedades
que resultan de fracasar.

Comportamiento del Consumidor 61

Erick Gregorio Mita Arancibia

4.2 Multiplicación de necesidades

El comportamiento de un consumidor con frecuencia satisface más de una

necesidad. Es muy posible que se seleccionen metas específicas porque sa-
tisfacen varias necesidades. Se compra ropa por protección y para cubrir-
nos, además, la ropa cubre una enorme gama de necesidades personales
y sociales. No obstante a ello, se debe identificar la necesidad dominante,
aquella que inicia el comportamiento. Por ejemplo: un hombre puede dejar
de fumar porque quiere quitarse una molesta tos crónica; también puede es-
tar preocupado por el cáncer; por si fuera poco, el humo del cigarrillo molesta
a su novia. Si la acumulación de tensiones provocada por cada una de estas
tres razones es lo suficientemente fuerte, dejará de fumar. Sin embargo, una
de tales razones (por ejemplo, la presión de la novia) puede servir como me-
canismo disparador; esa sería la necesidad dominante.

4.3 Las necesidades y las metas varían entre individuos

No se pueden inferir en forma exacta los motivos del comportamiento. La

gente que tiene diferentes necesidades puede buscar su logro a través de la
selección de las mismas metas. Por otro lado, gente con las mismas necesi-
dades puede buscar el logro a través de distintas metas.

Por ejemplo:

Cinco personas que son activas en una organización de consumidores puede

cada una de ellas pertenecer a ella por una razón diferente. La primera puede
estar genuinamente interesada en la protección del consumidor, la segunda
puede estar interesada en un incremento de sus ventas de lana, la tercera
puede buscar contactos sociales que se derivan de las juntas organizaciona-
les, la cuarta puede disfrutar del poder inherente en la dirección de un grupo
de gran tamaño y la quinta puede disfrutar del estatus proporcionado por la
membrecía dentro de una organización poderosa.

La necesidad de ego se puede buscar de diferentes formas, una persona

puede buscar progreso y reconocimiento a través de una carrera profesional,
la segunda volverse activa en el Comité Cívico, la tercera unirse al Club de
Leones, la cuarta volverse líder de una pandilla y la quinta conquistando a
una modelo profesional.

62 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

5. Surgimiento de motivos

La mayoría de las necesidades específicas de un individuo pueden permane-

cer adormecidas durante mucho tiempo. El surgimiento de cualquier conjunto
particular de necesidades en un punto específico en el tiempo puede ser cau-
sado por estímulos internos que se encuentran en la condición psicológica
del individuo, procesos emocionales o cognoscitivos o por estímulos externos
que proceden del ambiente externo.

Entre los aspectos que influyen en el surgimiento de necesidades o motivos

se tienen los siguientes:

• Surgimiento fisiológico.- Las necesidades corporales están enrai-

zadas en la condición psicológica de un individuo en ese momento.
Por ejemplo: una caída en el nivel de azúcar provocará la necesidad
de comer. La secreción de las hormonas sexuales despertará la ne-
cesidad sexual. La mayor parte de de estos indicadores psicológi-
cos son involuntarios; sin embargo, hacen que surjan necesidades
conexas las cuales ocasionan tensiones hasta que son satisfechas
(Surendra, 1987).

• Surgimiento emocional.- Algunas veces el pensar o soñar despierto

da como resultado el surgimiento de necesidades latentes. Las per-
sonas que están aburridas o frustradas en sus intentos de alcanzar
sus metas con frecuencia se involucran en fantasías (pensamiento
autista), en que se imaginan estar en toda suerte de situaciones de-
seables. Estos pensamientos tienden a despertar tensiones que em-
pujan a los individuos a tomar un comportamiento orientado al logro
de las metas.

• Surgimiento cognoscitivo.- Algunas veces los pensamientos al

azar o de logro personal pueden llevar a la conciencia cognoscitiva
de necesidades. Por ejemplo: un anuncio publicitario que recuerda
de manera vaga el hogar puede disparar el reconocimiento instantá-
neo de la necesidad de hablar con los padres.

Este tipo de surgimiento por tanto muchas veces es causado por un

estímulo en el medio ambiente, como un comercial de televisión, en-
tre otros.

• Surgimiento ambiental.- El conjunto de necesidades que se activa

en un momento específico se halla con frecuencia determinado por

Comportamiento del Consumidor 63

Erick Gregorio Mita Arancibia

estímulos específicos que se dan en el ambiente. Cuando la gente

vive en un medio ambiente complejo y muy variado, experimenta mu-
chas oportunidades de surgimiento de necesidades. Inversamente,
cuando el medio ambiente es pobre, se activa un número menor de
necesidades.

6. Tipos y sistemas de necesidades

Durante muchos años, los psicólogos y otros estudiosos han tratado de de

desarrollas listas exhaustivas de necesidades o motivos humanos, seguida-
mente se presentarán algunas de las propuestas más importantes.

6.1 Necesidades psicogénicas de murray

Henrry Murray en 1983, preparó una lista detallada de 28 necesidades psi-

cogénicas que han servido como construcciones básicas para diversas prue-
bas de personalidad ampliamente utilizadas. Murray creía que todos tienen el
mismo conjunto de necesidades básicas, pero que los individuos son distin-
tos en la clasificación de prioridades de tales necesidades.

Las necesidades básicas de Murray incluyen muchos motivos que se supo-

nen juegan un papel importante en el comportamiento del consumidor, como
la adquisición, el logro, reconocimiento, y la exhibición (ver tabla 3.4).

64 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

Tabla 3.4 Lista de necesidades psicogénicas de murray

Necesidades asociadas con objetos inanimados

- Adquisición
- Conservación
- Orden
- Retención
- Construcción
Necesidades que reflejan ambición, poder, logro y prestigio
- Superioridad
- Logro
- Reconocimiento
- Exhibición
- Inviolabilidad (actitud de inviolable)
- Evasión (de vergüenza, fracaso, humillación, ridículo)
- Defensa (actitudes defensivas)
- Contra acción (actitud contra activa)
Necesidades relacionadas con el poder humano
- Dominio
- Deferencia
- Similitud
- Autonomía
- Contrariedad (actuar en forma diferente a los demás)
Necesidades sadomasoquistas
- Agresión
- Degradación
Necesidades relacionadas con el cariño entre personas
- Afiliación
- Rechazo
- Protección (alimentar, ayudar o proteger al desamparado)
- Buscar socorro (buscar ayuda, protección o simpatía)
- Juego
Necesidades relacionadas con el trato social (necesidades de preguntar y decir)
- Cognoscitiva (actitud interrogante)
- Expositiva (actitud expositiva)

Fuente: Adaptado de Murray (1955)

Comportamiento del Consumidor 65

Erick Gregorio Mita Arancibia

6.2 Jerarquía de necesidades

Abraham Maslow, psicólogo clínico, formuló una teoría muy aceptada de la

motivación humana, basada en la noción de una jerarquía universal de nece-
sidades humanas. La teoría de Maslow postula cinco niveles básicos de ne-
cesidades humanas, que se clasifican en orden de importancia desde nece-
sidades del nivel más bajo (biogénicas) hasta necesidades de nivel superior
(psicogénicas). Sugiere que los individuos tratan de satisfacer necesidades
de nivel inferior antes de que surjan las necesidades de nivel superior. El nivel
más bajo de necesidades crónicamente insatisfechas que experimenta un in-
dividuo, sirve para motivar su comportamiento; cuando tal necesidad se halla
razonablemente satisfecha, surge una nueva y más alta necesidad, que aho-
ra el individuo se ve motivado a satisfacer; cuando esta necesidad se satis-
face, aparece una nueva y todavía más alta necesidad; y así en lo sucesivo.

Figura 3.4 Jerarquía de las necesidades humanas de maslow

Autorrealización
Ej. satisfacción con uno mismo
Necesidades de Ego
Ej. prestigio, éxito, respeto.
Necesidades sociales
Ej. afecto, amistad, pertenencia.
Necesidades de Protección y seguridad
Ej. protección, orden, estabilidad.
Necesidades Fisiológicas
Ej. alimento, agua, aire, abrigo, sexo

La jerarquía de necesidades ofrece un marco de referencia útil, que permite a los

mercadólogos desarrollar mensajes publicitarios apropiados para sus produc-
tos, es decir, posibilita que los mensajes publicitarios se concentren en un nivel
de necesidades, que probablemente sea compartido por una gran parte de la
audiencia en que están interesados.

La jerarquía de necesidades con frecuencia se emplea como base para la seg-

mentación de mercados, con mensajes o llamados publicitarios específicos
dirigidos a los individuos en uno o más niveles de necesidad. Por ejemplo: los
anuncios de refrescos dirigidos a los adolescentes a menudo hacen énfasis en su
atractivo social, mostrando grupos de jóvenes que pasan un buen rato bebiendo
el refresco en cuestión.

66 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

Otra forma de emplear la jerarquía de necesidades radica en el po-

sicionamiento de productos, es decir, la forma en que el pro-
ducto debe ser percibido por los consumidores potenciales.
Esta aplicación se basa en la idea de que ninguna necesidad llega a satis-
facerse por completo, sino que siempre continuará de alguna manera como
elemento de motivación. Por ejemplo: los fabricantes de automóviles de lujo
utilizan llamados al estatus (impresione a sus amigos), llamados de autorrea-
lización (usted merece lo mejor de lo mejor), llamados sociales (toda la familia
puede viajar con lujosa comodidad).

6.3 Trio de necesidades

Algunos psicólogos creen en la existencia de un trío de necesidades básicas:

las necesidades de poder, de afiliación y de logro. Cada una de estas
puede estar incluidas en la jerarquía de necesidades de Maslow; sin embargo
individualmente considerada, cada una de ellas puede tener una relevancia
única para el consumidor, las cuáles los mercadólogos utilizan para ofertar
bienes o servicios de tal manera que sean atractivos para el consumidor, es
así que surgen productos cuyos eslóganes se basan en las necesidades de
poder, afiliación y de logro.

• PODER: Se relaciona con el deseo de un individuo de controlar su

entorno. Muchas personas experimentan un incremento de su auto
estima cuando ejercen el poder sobre objetos o personas.

• AFILIACIÓN: Esta necesidad sugiere que la conducta está altamente

influenciada por el deseo de amistad, pertenencia y aceptación.

• LOGRO: Los individuos que tienen fuerte necesidad de logro

consideran que los éxitos personales son un fin en sí mismos,
Esta necesidad esta relaciona con las necesidades de ego y
autorrealización. Las personas con alta necesidad de logro tienden
a ser más autocontroladas y seguras, disfrutan al asumir riesgos
calculados, investigan activamente su entorno; y se interesan mucho
por la retroalimentación.

Comportamiento del Consumidor 67

Erick Gregorio Mita Arancibia

Por ejemplo:

Eslogan Tipo de Necesidad

Un hombre no es lo que es, sino lo que maneja. - Necesidad de Poder
Únete a la diversión - Necesidad de Afiliación.
Hoy en día, si usted está en segundo lugar habrá - Necesidad de Logro.
perdido la carrera.

7. Involucramiento de los consumidores

La motivación de un consumidor para alcanzar una meta incluye su deseo de,

hacer el esfuerzo necesario para conseguir los productos y servicios que le
servirán como instrumentos para satisfacer su necesidad.

Sin embargo no todas las personas están motivadas en la misma media; es

decir una persona puede estar convencida de que no será capaz de vivir sin
el último teléfono celular, en tanto que otra sólo tiene un interés marginal por
ese tipo de productos.

El involucramiento se refiere al “nivel de importancia percibida individualmen-

te y/o interés que evoca un estímulo dentro de una situación específica.” (So-
lomon, 1997:146)

La definición anterior, supone que las características de una persona, del pro-
ducto y de la situación se combinan para determinar la motivación que tiene
el consumidor para procesar información relativa al producto, en un punto
determinado en el tiempo.

Es posible describir el involucramiento como la motivación para procesar in-

formación, por tanto, el tipo de procesamiento de información que ocurrirá
depende del nivel de involucramiento del consumidor. El grado de involucra-
miento de una persona puede concebirse como un rango continuo, que va
desde la falta absoluta de interés en los estímulos de marketing en un extre-
mo hasta la obsesión en el otro.

El consumo de bajo involucramiento se caracteriza por la inercia, en donde

las decisiones se toman por hábito, debido a que el consumidor carece de
motivación para considerar más alternativas. Por ejemplo: este caso se da
para productos de bajo precio comprados habitualmente por los individuos.

68 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

En el extremo alto de involucramiento es posible encontrar el tipo de in-

tensidad apasionada reservada para las personas y objetos que tienen gran
significado para la persona. Por ejemplo: este caso se da para productos de
gran valor para los individuos, así como de precio alto.

8. Influencia del marketing en las necesidades y deseos

Una de las críticas más comunes hacia el marketing es que sus técnicas y
particularmente la publicidad, son responsables de convencer a los consu-
midores de que “necesitan”, muchas cosas materiales, y que no poseerlas
los hace sentir infelices y en cierto modo inferiores. El tema es complejo, por
tanto, seguidamente se responderán las siguientes interrogantes: ¿Crean los
mercadolólogos necesidades? ¿Es necesaria la publicidad? ¿Se prometen
milagros a los consumidores?

• ¿Crean los mercadolólogos necesidades?

El marketing ha sido atacado desde varios frentes, muchas miembros de la

iglesia consideran que a través de la publicidad el marketing contribuye a la
disolución moral de la sociedad al presentar imágenes de placeres hedonís-
ticos, motivando así la búsqueda del humanismo secular, Por otra parte, gru-
pos de izquierda afirman que las mismas promesas decepcionantes de la fun-
ción de placer material sirven para convencer a los individuos (Leiss, 1977).

Sin embargo las fuertes críticas es necesario indicar que el marketing no crea
necesidades, simplemente genera satisfactores - productos o servicios - para
las necesidades existentes y latentes de los individuos.

Por medio de la publicidad es posible generar demanda para productos es-

pecíficos. Una necesidad es un motivo biológico o psicológico, mientras un
deseo representa la forma de satisfacerlo. Por ejemplo: aunque sabemos
que la sed se basa en términos biológicos, se nos ha enseñado a desear
Coca Cola para satisfacerla, en lugar de leche de cabra. De acuerdo a esto,
los mercadólogos sólo recomiendan formas de satisfacer las necesidades y
la publicidad solamente genera conciencia de que las necesidades existen,
no puede crearlas.

• ¿Es necesaria la publicidad?

Críticos sociales ha cuestionado el uso de la publicidad y se la ha calificado

como una forma de manipular decisiones de compra y procesos de pensa-
miento. Algunos economistas, indican que los consumidores no valoran lo

Comportamiento del Consumidor 69

Erick Gregorio Mita Arancibia

suficiente los bienes por las funciones utilitarias que proporcionan; por el con-
trario nos enfocamos más a aspectos irracionales.

Frente a estas críticas, es posible indicar que los productos se diseñan para
satisfacer las necesidades y la publicidad sólo ayuda a comunicar que están
disponibles. La publicidad es importante para los consumidores, ya que redu-
ce el costo económico del tiempo que las personas pasan buscando informa-
ción acerca de los productos.

• ¿Se prometen milagros a los consumidores?

Se presentan críticas al uso de la publicidad, porque muchas veces se induce

a creer a los consumidores que los productos contienen propiedades mági-
cas; es decir, los productos harán cosas especiales y misteriosas que trans-
formaran sus vidas. Los consumidores serán bellos, tendrán poder sobre los
sentimientos de otro, tendrán éxito, se aliviaran de sus males, etc.

Solo es posible indicar que la publicidad proporciona respuestas sencillas y

reductoras de ansiedad a problemas complejos.

La eficacia de la publicidad se sobrestima, aunque existen escasas pruebas

de que la publicidad crea patrones de consumo, es posible que llegue a ace-
lerarlos, así como a generar nuevas maneras de satisfacer necesidades.

Según un estudio realizado en Estados Unidos, las personas piensan que

los publicistas poseen una fuente inagotables de trucos mágicos y técnicas
científicas para manipular a los consumidores, pero, en realidad la industria
tienen éxito cuando trata de vender buenos productos, mas no cuando vende
artículos deficientes.

9. Investigacion motivacional

La investigación motivacional, se emplea para referirse a la investigación

cualitativa diseñada para descubrir motivaciones subconscientes o escondi-
das del consumidor (Dichter, 1960).

A partir de la premisa que los consumidores no siempre son conscientes de

las razones por las que actúan, la investigación motivacional pretende descu-
brir los sentimientos, actitudes y emociones subyacentes relacionadas con el
uso de productos, servicios o marcas.

70 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

Investigar los motivos de los consumidores puede ser en muchos casos difícil
porque los motivos son constructos hipotéticos, es decir, no pueden ser vis-
tos, tocados, manejados, olfateados o tangiblemente observados de alguna
otra forma. Por esta razón, ningún método de medición puede ser conside-
rado confiable totalmente. En lugar de ello, los investigadores generalmente
se basan en una combinación de técnicas para tratar de establecer la pre-
sencia y/o fuerza de diversos motivos. Éstas técnicas son complementarias
e incluyen la observación, grupos focales, técnicas proyectivas, entrevistas a
profundidad, entre otros.

Actividades prácticas

a) Usted es miembro de un equipo de publicidad creado para desarro-

llar una campaña publicitaria para una zapatilla de carreras (para
hacer footing). Desarrolle tres eslóganes para ser usados en la
campaña, cada uno de los cuales esté basado en uno de los niveles
de la Jerarquía de Necesidades de Maslow.

b) Encuentre tres comerciales impresos para productos diferentes que

apelen a la teoría del trío de necesidades.

c) Haga una lista de nuevos productos que satisfagan las necesidades

básicas de la población del país o región. Podría usted empezar por
una lluvia de ideas, para después seleccionar las más factibles.

- Alimentación
- Temperatura
- Respiración
- Reposo o descanso
- Eliminación
- Sexo
- Movimiento.

d) Resuelva las cuestiones del siguiente caso de análisis.

Comportamiento del Consumidor 71

Erick Gregorio Mita Arancibia

Alimentación o industrialización

Usted es asesor del Ministerio de Agricultura y le han pedido que haga un

informe sobre el tipo de cultivos que se deberían impulsar, teniendo las si-
guientes alternativas:

- Impulsar el desarrollo del algodón y el lino, cultivos de alto rendimiento

que pueden exportarse para tener dividas para el país, y con ello com-
prar alimentos y otros productos necesarios.

- Impulsar la siembra de productos de consumo como papa, tomate, le-

chuga, maíz, etc., que sirven de alimento para las familias del campo y
pueden ser comercializados en las ciudades. Sin embargo, dado que se
trata de productos muy variados, su rendimiento es menor y sus precios
muy cambiantes.

Usted se da cuenta de que, para decidir sobre la elección final, debe hacer
primero un análisis de los niveles de nutrición de la población, incluyendo la
de los campesinos, para determinar si son adecuados o no, y las razones de
dicha situación.

Después, deberá hacer una lista exhaustiva de las ventajas y desventajas de

cada una de las dos alternativas.

Finalmente deberá recomendar a una de las dos opciones, justificando su

posición.

72 Comportamiento del Consumidor

 CAPÍTULO 4

PERSONALIDAD Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1. Introducción

Los mercadólogos durante mucho tiempo han estado interesados por la po-
sibilidad de llamar la atención de los consumidores en términos de carac-
terísticas de personalidad, ya que consideran que lo que compran los con-
sumidores, cuándo y cómo consumen, está influenciado por los factores de
personalidad. Por esta razón, la gente de publicidad y de marketing con fre-
cuencia ha empleado rasgos específicos de la personalidad en sus mensajes
publicitarios. Por ejemplo:

- Liz Clairborne, fabricante de perfumes, hace un llamado al individualismo:

“Todo lo que tienes que hacer es “ser tú misma

- Baume & Mercier, fabricante de relojes finos, hace un llamado a la

sensación de liderazgo: “Seguidores o líder…”

Por otro lado el conocer los rasgos distintivos de personalidad de los consu-
midores de diferentes segmentos de mercados posibilita desarrollar estrate-
gias de marketing diferenciadas dirigidas a segmentos altamente potenciales.
Por ejemplo:

- A Sony le interesa conocer los rasgos de personalidad asociados

con los primeros compradores de discos compactos.

- A las compañías de seguros les interesa conocer las características

de la personalidad tanto de posibles clientes como también de sus
agentes de ventas.

2. ¿Qué es la personalidad?

Se ha enfocado el estudio de la personalidad por los teóricos, en una di-

versidad de formas. Algunas formas han enfatizado la doble influencia de la
herencia y las experiencias de la primera infancia en el desarrollo de la perso-
nalidad; otros han destacado influencias sociales y ambientales más amplias
y el hecho de que la personalidad se desarrolla a través del tiempo. Algunos
teóricos se refieren a la personalidad como un todo unificado, otros la estu-

Comportamiento del Consumidor 73

Erick Gregorio Mita Arancibia

dian en forma de rasgos específicos. Dada la amplia variedad de puntos de

vista es difícil definirla, no obstante se hará referencia al concepto dado por
Schiffman (2001), que indica que la personalidad es:

“El conjunto de características psicológicas internas que tanto determinan

como reflejan la forma en que una persona responde a su ambiente.”

La definición anterior hace énfasis a las características internas, es decir,

cualidades atributos, rasgos, factores, manierismos que distinguen a un indi-
viduo de otros.

Como se analizará más adelante, las características de personalidad, influyen

en la selección del producto, la marca, afectan la forma en que el consumidor
responde a esfuerzos de marketing, por tanto, el conocer la personalidad de
los consumidores es importante para la toma de decisiones inherentes a la
mezcla de mercadotecnia.

3. Naturaleza de la personalidad

La personalidad tiene tres propiedades fundamentales:

a) La personalidad refleja diferencias individuales

En virtud de que las características internas constituyen la personalidad de

un individuo son una combinación única de factores, ningún par de individuos
son exactamente iguales. Sin embargo, muchos individuos tienden a ser si-
milares en términos de una característica de personalidad (muchas personas
son muy sociables, así como también muchas personas son poco sociables).
La personalidad es un concepto útil al momento de segmentar el mercado en
grupos de consumidores con similares rasgos.

b) La personalidad es consistente y permanente

Ambas cualidades son esenciales para que los mercadólogos puedan ex-
plicar o prever el comportamiento del consumidor en términos de personas.

La naturaleza estable de la personalidad indica que no es razonable que los

mercadólogos traten de cambiar la personalidad de los consumidores para
comercializar ciertos productos. Cuando mucho es posible aprender cuáles
características de personalidad influyen en las respuestas específicas de los
consumidores, e intentar atraerlos de acuerdo con rasgos relevantes del seg-
mento o mercado meta.

74 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

c) La personalidad puede cambiar

A pesar de que la personalidad es consistente y permanente, puede aún

cambiar bajo varias circunstancias. Por ejemplo: la personalidad de una per-
sona puede cambiar por la muerte de un ser amado, un divorcio, una pro-
moción mayor de carrera. La personalidad de un individuo cambia no sólo
como respuesta a sucesos abruptos en la vida, sino también como parte del
proceso gradual del proceso de maduración.

4. Teorias de la personalidad

Las principales teorías de la personalidad son las siguientes:

• Teoría Freudiana.
• Teoría Jungiana
• Teoría Neo-Freudiana
• Teoría de los Rasgos.

4.1 Teoria freudiana

La teoría psicoanalítica de la personalidad fue construida sobre la premisa de

que las necesidades o impulsos inconscientes, especialmente los impul-
sos biológicos y sexuales, son parte central de la motivación y personalidad
humanas.

Freud construyó su teoría sobre la base de los recuerdos que los pacientes
tenían de sus experiencias de la niñez, al análisis de sueños, y la naturaleza
específica de problemas de ajuste mental y físico.

• Id, Superego y Ego.

Freud propuso que la personalidad está formada por tres sistemas interac-
tuantes: el id, el ego y el superego.

Comportamiento del Consumidor 75

Erick Gregorio Mita Arancibia

Figura 4.1 Sistemas de personalidad propuestos por freud

Almacén de fuerzas primiti- Control consciente y balance

vas y buscador de satisfac- entre el Id y el Superego
ción inmediata.

ID EGO
PLACER SISTEMA 1 SISTEMA 2

SUPEREGO
SISTEMA 3

Impone las restricciones sociocul-

turales que permiten una vida en
sociedad.

El id es un “almacén” de impulsos primitivos y explosivos, necesidades bio-

lógicas, como la sed, el hambre y el sexo, hacia las cuáles el individuo busca
satisfacción inmediata sin preocuparse por los medios específicos de satis-
facción.

En contraste el superego es considerado, como la expresión interna del indi-

viduo acerca de la moral de la sociedad y de los códigos éticos de conducta,
su papel es ver que el individuo satisfaga las necesidades de una forma so-
cialmente aceptable, es un freno que restringe las fuerzas impulsivas del id.

El ego es el control consciente del individuo, funciona como un monitor inter-

no que trata de equilibrar las demandas impulsivas del id y las restricciones
socioculturales del ego.

• Etapas del desarrollo de la personalidad

Freud indica que la personalidad de los individuos se desarrolla a través de

varias etapas de desarrollo en la infancia y la niñez, como se indica a conti-
nuación:

76 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

- Etapa oral: El infante experimenta primero contacto social con el mundo

externo a través de su boca (comer, beber, amamantar.). Se desarrolla
una crisis al final de esta etapa conforme el niño es liberado del seno de
la madre o del biberón.

- Etapa anal: Durante esta etapa, la fuente primaria de placer del niño es
el proceso de eliminación. Se desarrolla una segunda crisis al final de
esta etapa conforme los padres tratan de entrenar al niño para que vaya
al baño.

- Etapa fálica: Durante esta etapa el niño experimenta un placer sexual

autorientado con el descubrimiento de sus órganos sexuales. Una tercera
crisis ocurre a medida que el niño experimenta un deseo sexual por el pa-
dre del sexo opuesto (complejo de Edipo y Electra). La forma en que niño
resuelve esta crisis afecta a las relaciones posteriores con las personas
del sexo opuesto y con las figuras representativas de la autoridad.

- Etapa de latencia.- Freud pensaba que los instintos sexuales del niño
permanecen dormidos desde la edad de cinco años, aproximadamente,
hasta el principio de la adolescencia y que no ocurren cambios importan-
tes de personalidad en esta etapa de adormecimiento.

- Etapa genital.- En la edad de la adolescencia, el individuo desarrolla un

interés sexual por el sexo opuesto, más allá del amor autorientado y del
amor por los padres. Si esta crisis resulta en forma adecuada, la perso-
nalidad del individuo entra en la etapa genital.

De acuerdo con Freud, la personalidad de un adulto está determinada por el

qué tan bien el individuo sepa hacer frente a las crisis que son experimenta-
das a medida que pasa a través de cada una de las etapas (en particular las
tres primeras). Por ejemplo: Si las necesidades orales de un niño no son sa-
tisfechas adecuadamente en la primera etapa del desarrollo, la persona pue-
de adquirir una fijación respecto de esta etapa y mostrar una personalidad de
adulto que incluya rasgos tales como “…dependencia, pasividad, tendencia
excesiva hacia las actividades orales, tales como el fumar, masticar, beber”.

Si un individuo permanece fijado con relación a la etapa anal, la personalidad

del adulto puede mostrar rasgos de avaricia, necedad, una necesidad excesi-
va de pulcritud y problemas para relacionarse con los demás

Comportamiento del Consumidor 77

Erick Gregorio Mita Arancibia

4.1.1 Aplicaciones de la teoría freudiana

Los investigadores que aplican la teoría psicoanalítica de Freud indican, que

los impulsos humanos en gran parte son inconscientes, y que los consumido-
res no se dan mayormente cuenta de sus verdaderas razones para adquirir lo
que compran. Dicho de otra manera los compradores no sólo están influen-
ciados por variables económicas, sino también por los aspectos simbólicos
del producto, considerándolos como una extensión de su personalidad. En
otras palabras, la apariencia y posesiones personales reflejan la personalidad
del individuo

Por ello es importante el diseño del producto y los símbolos con los que se le
asocia para influir en el comportamiento del consumidor.

La teoría psicoanalítica ha ayudado a los mercadólogos a comprender que

tienen que dirigirse a los sueños, las esperanzas y los temores de los com-
pradores.

Los publicistas suelen llevar a los consumidores a imaginar lo que puede

suponer el uso del producto y sus consecuencias.

Una gran cantidad de anuncios están influenciados por estudios psicoanalí-

ticos de la personalidad, poniendo énfasis en instintos biológicos profundos,
como el sexo, ya que la fuente de toda energía psíquica reside en los esta-
dos de excitación corporal que han de exteriorizarse, o en las necesidades
físicas. Estos impulsos humanos son inconscientes y los consumidores no se
dan cuenta de cuál es la razón que le lleva a la compra.

Así, en los spots televisivos podemos ver cuerpos esculturales que tratan de
incidir en el subconsciente del espectador estimulando su fantasía, para que
el producto sea atractivo y su actitud hacia él sea positiva.

Algunas empresas tratan de otorgar personalidad de marca a sus productos

para ser diferenciados del resto. Por ejemplo: así, se asocia a Marlboro la
imagen de un admirado transgresor de la ley, o las gafas Ray Ban son para
los tipos duros.

4.2 Teoría jungiana

Carl Jung también fue un discípulo de Freud, sin embargo, no acepto el én-
fasis de la teoría de Freud sobre los aspectos sexuales de la personalidad.
Jung desarrolló su propio método de psicoterapia, el cual se conoce como

78 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

psicología analítica, enfoque que destaca tanto del desarrollo del individuo
como una persona creativa (su futuro) como su historia individual y racial (su
pasado) en la formación de la personalidad.

Jung creía que la personalidad de los individuos era moldeada por las expe-
riencias acumulativas de sus generaciones pasadas. Una parte importante de
esta perspectiva era el énfasis en los que Jung denominada el inconsciente
colectivo, que es un almacén de memorias heredadas de nuestro pasado
ancestral. Por ejemplo: Jung diría que muchas personas tienen miedo a la
oscuridad debido a que sus ancestros tenían buenas razones para mostrar
este temor. Estas memorias compartidas crean arquetipos, o idea y patrones
de comportamiento compartidos universalmente. Los arquetipos incluyen te-
mas tales como el nacimiento, la muerte o el demonio, los cuales frecuente-
mente aparecen en mitos, historias y sueños.

Las ideas de Jung pueden parecer descabelladas, pero los mensajes publi-
citarios a menudo utilizan arquetipos para relacionar a los productos con sus
significados ocultos (Jung, 1959). Por ejemplo: Algunos arquetipos identi-
ficados por Jung incluyen al viejo hombre sabio y a la madre tierra. Estas
imágenes aparecen con frecuencia en anuncios publicitarios que utilizan per-
sonas como magos, maestros venerados o la madre naturaleza, para con-
vencer a las personas de los méritos de sus productos.

4.3 Teoría neo-freudiana de la personalidad

Los neo-freudianos estuvieron en desacuerdo con la afirmación de que la

personalidad es principalmente instintiva y de naturaleza sexual. En lugar de
ello, estos neo-freudianos pensaron que las relaciones sociales son fun-
damentales para la formación y desarrollo de la personalidad.

Alfred Adler, visualizó a los seres humanos como aquellos que buscan lograr
metas racionales, a las cuáles llamó estilos de vida y puso énfasis en los
esfuerzos del individuo para superar los sentimientos de inferioridad (Ej. Los
individuos se esfuerzan por la superioridad).

Harry Stack Sullivan, otro neo-freudiano, recalcaba el hecho de que la gente

de forma continua procura establecer relaciones significativas y provechosas
con otras personas. El se preocupaba por estudiar los esfuerzos de los indi-
viduos para reducir las tensiones, como la ansiedad.

Comportamiento del Consumidor 79

Erick Gregorio Mita Arancibia

Al igual que Sullivan, Karen también estaba interesada en estudiar la an-

siedad. Ella se enfocó en el impacto de las relaciones niño-progenitor, en
especial en el deseo del individuo de vencer los sentimientos de ansiedad.
Horney (1937) propuso que los individuos fuesen clasificados en tres grupos
de personalidad: sumisa, agresiva y desenvuelta.

- Los individuos sumisos o condescendientes son aquéllos que se des-

plazan hacia los demás (desean ser amados, queridos y apreciados).

- Los individuos agresivos son aquéllos que se desplazan contra los

demás (el deseo de sobresalir y de ganar admiración).

- Los individuos desenvueltos son aquéllos que se desplazan lejos de

los demás (desean independencia, autosuficiencia y libertad de obli-
gaciones).

Por ejemplo: Un estudio realizado con el examen de personalidad CAD,

dentro del contexto del comportamiento del consumidor determinó, que los
individuos sumisos o condescendientes preferían productos con un nombre
establecido, como la aspirina Bayer; los individuos agresivos mostraban pre-
ferencia por el desodorante Old Spice sobre otras marcas, aparentemente
debido a su atracción masculina; y los individuos muy independientes mos-
traron ser fuertes bebedores de té, posiblemente reflejando su deseo de no
ser conformistas.

4.4 Teoría de los rasgos de la personalidad

La teoría de los rasgos ha evolucionado para constituirse en un cuerpo teóri-

co separado de las medidas básicamente cualitativas de las corrientes freu-
dianas y neo-freudianas, más por el contrario, la orientación de la teoría de
los rasgos es cuantitativa; ya que se centra en la medición de la perso-
nalidad en términos de características psicológicas específicas del individuo
denominados rasgos. El rasgo se define como “cualquier forma distintiva y
relativamente permanente en la cual un individuo difiere de otro” (Guilford,
1959:6). Por ello los teóricos de los rasgos se ocupan de la construcción de
las pruebas o inventarios de personalidad que señalan las diferencias indivi-
duales en términos de rasgos específicos.

El visualizar la personalidad como un conjunto de rasgos permanentes tiene

un atractivo natural porque se adapta a muchas creencias con frecuencia
mantenidas. Por ejemplo: muchos individuos distinguen entre sus amigos

80 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

clasificándolos como reservados o extrovertidos. En esta forma, los evalúan

intuitivamente y etiquetan en términos de rasgos.

Cada vez más se están desarrollando pruebas de personalidad de un rasgo

seleccionado para su uso específico en estudios del comportamiento del con-
sumidor. Estas pruebas de personalidad hechas a la medida miden rasgos
como (Goldsmith y Hofacker, 1991: 209-211):

- Innovatividad del consumidor: qué tan receptiva es una persona a

nuevas experiencias.

- Susceptibilidad del consumidor a la influencia interpersonal:

mide cómo responden los consumidores a la influencia social, a tra-
vés de la escala SUSCEP.

- Materialismo: valora el grado del apego del consumidor a las pose-

siones materiales.

- Etnocentrismo del consumidor: que identifica la probabilidad de

que el consumidor acepte o rechace productos extranjeros, mediante
la escala SETSCALE.

Figura 4.2 Rasgos útiles en el estudio del com-

portamiento del consumidor

Innovatividad Etnocentrismo

COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR

Materialismo Susceptibilidad a la in-

fluencia interpersonal

4.4.1 Innovatividad del consumidor y sus rasgos de personalidad

Los practicantes del marketing deben aprender todo lo que puedan acerca de
los consumidores que estén dispuestos a probar nuevos productos o marcas,
puesto que la respuesta de mercado de tales innovadores es a menudo cru-
cial para el éxito de un nuevo producto.

Comportamiento del Consumidor 81

Erick Gregorio Mita Arancibia

Cuando se pretende lanzar nuevos productos o servicios al mercado es fun-

damental dirigirse a los consumidores innovadores, puesto que ellos tienen
mayores probabilidades de adquirir el producto o servicios en la etapa de
introducción del ciclo de vida del producto.

Los rasgos de la personalidad han sido útiles para diferenciar entre consumi-
dores innovadores y no innovadores incluyen el dogmatismo, el carácter
social, la amplitud de categoría, el nivel óptimo de estimulación y búsqueda
de variedad y novedad (Hirshman, 1980:283:295).

- Dogmatismo: Es un rasgo de personalidad que mide el grado de

rigidez que un individuo muestra hacia lo no familiar y hacia la infor-
mación que es contraria a sus propias creencias establecidas. Una
persona con alto nivel dogmático enfoca lo no familiar en forma de-
fensiva y con considerable incomodidad e incertidumbre. Al otro ex-
tremo del espectro, una persona que tiene un bajo nivel de dogma-
tismo considerará o asimilara con rapidez lo no familiar. Es mucho
más probable que las personas con bajo nivel dogmático prefieran
productos innovadores o nuevos, en cambio los consumidores con
elevado nivel dogmático prefieran productos ya establecidos.

- Carácter Social: Este rasgo de la personalidad tiene su origen en

la investigación sociológica, la cual se centra sobre la identificación
y la clasificación de las sociedades en tipos socioculturales distin-
tos. En psicología del consumidor, el carácter social es un rasgo de
personalidad que oscila dentro de un espacio continuo que va desde
la dirección hacia sí mismo, hasta la dirección hacia los demás.
Los consumidores dirigidos hacia sí mismos tienden a basarse en
sus propios valores o estándares internos para evaluar los nuevos
productos y tienen más probabilidades de ser consumidores inno-
vadores. Inversamente, los consumidores dirigidos hacia los demás
tienden a mirar a los otros para instruirse acerca de lo que es correcto
y de lo que es incorrecto; consiguientemente tienen menos probabili-
dades de ser consumidores innovadores.

- Amplitud de la categoría: Otro rasgo de personalidad el cual se

ha descubierto que discrimina entre consumidores innovadores y no
innovadores es la amplitud de la categoría. Este rasgo toca una di-
mensión importante en la cual una persona maneja el riesgo. Las
investigaciones realizadas demuestran que las personas tienden a
tener diferente tolerancia al riesgo, algunas personas tienen elevada

82 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

tolerancia al riesgo están dispuestas a arriesgarse probando nuevos

productos con tal de lograr su satisfacción, en cambio existen otras
personas que tienen baja tolerancia por el riesgo no están dispuestas
a arriesgarse probando nuevos productos para satisfacer su necesi-
dad, por tanto prefieren artículos que ya hayan probado con anterio-
ridad. Es así como se mide en la escala de amplitud de categoría, los
individuos que tienen una alta tolerancia por el error se denominan
categorizadores múltiples, en tanto que los individuos que tienen
una baja tolerancia por el riesgo se denominan categorizadores es-
trechos.

- Nivel óptimo de estimulación: Algunas personas parecen preferir

una existencia calmada, sencilla y sin desorden, mientras otros pa-
recen preferir un medio ambiente lleno de experiencias novedosas,
complejas e inusuales. Los investigadores del consumidor han empe-
zado a examinar la forma en la que estas variaciones (denominadas
niveles óptimos de estimulación) pueden verse influenciados por los
rasgos de la personalidad.

- Se podría esperar que los consumidores que requieren de niveles

de estimulación más altos respondan en forma favorable a los pro-
ductos, a los servicios y a las campañas promocionales que ponen
de relieve más riesgo en lugar de menos riesgo novedad o emoción;
aunque lo opuesto sería cierto para los consumidores que requieran
niveles de estimulación más bajos.

- Búsqueda de variedad y novedad: Este rasgo es similar al nivel

óptimo de estimulación. Parece que existen muchos tipos diferentes
de búsqueda de variedad: comportamiento exploratorio de com-
pra (por ejemplo, cambio de marcas para experimentar nuevas alter-
nativas, que posiblemente sean mejores), exploración vicaria (por
ejemplo, cuando un consumidor obtiene información acerca de una
alternativa nueva o diferente, y luego medita o fantasea con esa nue-
va opción), e innovación de uso (por ejemplo, cuando el consumidor
utiliza un producto de forma nueva o novedosa). La innovación de
uso es relevante en el caso de los productos tecnológicos, en donde
algunos modelos ofrecen abundantes funciones y características.

Por ejemplo: En la investigación desarrollada por Mújica y Mita (2008), de-

nominada “Estilos de vida de los consumidores de la ciudad de Sucre: una
contribución a la segmentación de mercados”, un 13% de los consumidores

Comportamiento del Consumidor 83

Erick Gregorio Mita Arancibia

han sido categorizados como experimentadores y se caracterizan por mos-

trar una mayor innovatividad en sus procesos de comportamiento de compra
y consumo.

Figura 4.3 estilos de vida de los consumidores de la ciudad de sucre

ALTRUISTAS
MATERIALISTAS 5% EXPERIMENTADORES
19% 13%

BUSCADORES DE COMPETIDORES
RECONOCIMIENTO 4%
10%
DESPREOCUPADOS
8%

EQUILIBRADOS
CONSERVADORES
14%
25%
TRIUNFADORES
2%

4.4.2 Materialismo,comportamiento fijo de consumo y comportamiento

compulsivo

Los investigadores del consumidor están cada vez más interesados en la

exploración de varios rasgos interrelacionados del consumo y la posesión.
Estos rasgos varían entre el materialismo, comportamiento fijo de consumo y
comportamiento compulsivo del consumidor.

a) Materialismo

El materialismo es un rasgo de personalidad, que distingue entre individuos

que toman las posesiones como algo especialmente esencial para sus iden-
tidades y vidas, y aquellos para quienes la posesión es secundaria. Los in-
vestigadores han encontrado elementos que distinguen a los individuos ma-
terialistas:

- Valoran especialmente la adquisición y presunción de las

posesiones.
- Son auto-céntricos y egoístas.
- Buscan estilos de vida llenos de posesiones.
- Sus posesiones no les brindan mayor satisfacción personal.

84 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

La escala Likert, permite medir el grado de materialismo de los consumidores

Tabla 4.1 muestra de partidas de una escala de materialismo

ÉXITO 1 2 3 4 5
Las cosas que poseo dicen mucho acerca de lo bien que me va
en la vida.
No doy mucho énfasis a la cantidad de objetos materiales que la
gente posee como señal de éxito.
Me gusta poseer cosas que impresionan a la gente.

CENTRALISMO

Me gusta gastar dinero en cosas que no son prácticas.

Trato de mantener mi vida sencilla, en lo que respecta a las po-

sesiones
Comprar cosas me da mucho placer.

FELICIDAD

Sería más feliz si pudiera comprar más cosas.

Tengo todas las cosas que necesito para disfrutar de la vida.

En ocasiones me molesta bastante no poder comprar todas las

cosas que quisiera tener.

De 1 a 5: Totalmente en desacuerdo a Totalmente de acuerdo

Fuente: Richins y Dawson (1992)

b) Comportamiento fijo de consumo

En alguna parte, entre el ser materialista y el ser compulsivo o adicto con

respecto de la compra o posesión de objetos, se ubica la noción de ser fijo
respecto del consumo o las posesiones. Como el materialismo el comporta-
miento fijo de consumo, se encuentra clasificado como normal y socialmente
aceptable, es así que los consumidores fijos no mantienen sus objetos o inte-
reses de compra como algo secreto, por el contrario, a menudo los muestran,
y su involucramiento es compartido de forma abierta por otras personas que
tienen un interés similar.

Comportamiento del Consumidor 85

Erick Gregorio Mita Arancibia

Los consumidores fijos tienen las siguientes características (Faber, 1992):

- Interés profundo en un objeto o categoría de producto.

- Voluntad de llegar hasta considerables extremos para adquirir el
producto.
- Dedicación de gran cantidad de tiempo y dinero para buscar el
producto.

Este perfil de consumidor fijo describe a muchos coleccionistas o aficionados,

por ejemplo: coleccionistas numismáticos, de estampillas, de antigüedades,
relojes, etc.

c) Comportamiento compulsivo del consumidor.

A diferencia del materialismo y consumo fijo, el consumo compulsivo es clasi-

ficado como comportamiento anormal. Los consumidores compulsivos tienen
una dicción; que puede estar fuera de control, y sus acciones pueden tener
consecuencias perjudiciales para ellos y para los que los rodean. Por ejem-
plo: juego descontrolado, adicción a las drogas, alcoholismo, desordenes de
alimentación, entre otros.

4.4.3 Susceptibilidad del consumidor a la influencia interpersonal

Las personas con bajos niveles de susceptibilidad a la influencia interperso-

nal, confían en su propio criterio para evaluar nuevos productos (bajo nivel
de influenciabilidad), por el contrario las personas con alto nivel de influen-
ciabilidad tienen menor confianza en sí mismos y dependen de la opinión y
asesoramiento de otros (alto nivel de influenciabilidad).

Los investigadores han desarrollado la escala SUSCEP, para medir la sus-

ceptibilidad de los consumidores a la influencia interpersonal, refleja las di-
ferencias del consumidor en términos de respuesta a la influencia social, e
identifica tres tipos de influencia interpersonales (Bearden, 1990):

- Influencia de la información, que es la tendencia de aceptar la

información de otras personas como evidencia de la realidad.

- Influencia expresiva de valor, que captura los deseos del consumidor

para resaltar su posición frente a otras personas siendo similar a ellas.

86 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

- Influencia utilitaria, en donde los consumidores están de acuer-

do con los deseos de otros para evitar un castigo u obtener un
premio.

Los dos últimos tipos de influencia son de naturaleza normativa y subjetiva;

es decir reflejan las propias expectativas del consumidor respecto de los ob-
jetivos de otros.

4.4.4 Etnocentrismo

Es un rasgo de personalidad que se refiere a la valoración que tienen los con-

sumidores respecto a la adquisición y compra de productos nacionales, con
relación a los productos importados o extranjeros.

El dogmatismo está asociado con la aceptación de productos provenientes

del extranjero, cuanto mayor sea el nivel de dogmatismo menor es la acepta-
ción de productos nuevos provenientes del extranjero, en cambio cuando las
personas tienen un bajo nivel de dogmatismo aceptan fácilmente productos
del extranjero.

Los consumidores que son muy etnocéntricos posiblemente sienten que es

inapropiado o incorrecto comprar productos extranjeros, por el impacto que
dichas compras tienen sobre la economía doméstica, mientras que los con-
sumidores no etnocéntricos tienden a evaluar los productos elaborados en el
extranjero con mayor objetividad.

Los investigadores han desarrollado y probado la escala de etnocentrismo

del consumidor, llamada CETSCALE, cuya aplicación ha dado como resulta-
do la identificación de consumidores con predisposición para aceptar o recha-
zar productos extranjeros.

Tabla 4.2 Escala de etnocentrismo del consumidor cetscale

1. Las personas deben comprar siempre productos nacionales, en lugar de importados.

2. Sólo deben importarse aquellos productos que no se encuentran en el país.
3. Compre productos nacionales, mantenga trabajando a los bolivianos.
4. Los productos nacionales primero, al fin y ante todo.
5. La compra de productos extranjeros es antinacional.
6. No es correcto comprar productos extranjeros porque quita trabajo a los bolivianos.

Comportamiento del Consumidor 87

Erick Gregorio Mita Arancibia

7. Un verdadero boliviano debe comprar productos nacionales

8. Siempre debemos comprar productos nacionales, en lugar de permitir que otros países
se enriquezcan a costa nuestra
9. Siempre es mejor comprar productos nacionales.
10. Debería haber poco intercambio o compra de productos extranjeros, porque eso daña a
las empresas nacionales.
11. Los bolivianos no deben comprar productos extranjeros, porque daña a los negocios y
ocasiona desempleo.
12. Se deben imponer restricciones a las importaciones.
13. Prefiero apoyar a los productos nacionales.
14. No se debería permitir que los extranjeros coloquen sus productos en nuestros merca-
dos.
15. Se deben gravar fuertemente los productos extranjeros para reducir su ingreso al país.
16. Debemos comprar de los países extranjeros solo aquellos productos que no podamos
obtener en nuestro país.
17. Los bolivianos que compran productos fabricados en otros países son responsables del
desempleo.

Fuente: Adaptado de Shimp y Sharma (1987)

4.4.5 Factores cognoscitivos de la personalidad

Los investigadores del consumidor han estado interesados cada vez más
en la forma en que los factores de la personalidad cognoscitiva influencian
diversos aspectos del comportamiento del consumidor, en especial, dos ras-
gos de personalidad cognoscitiva – visualizadores en comparación con ver-
balizadores y la necesidad cognoscitiva - han evidenciado su utilidad en la
comprensión de aspectos seleccionados del comportamiento del consumidor
(Holbrook, 1984)

d) Visualizadores en comparación con verbalizadores

Desde el punto de vista cognoscitivo de la personalidad se puede clasificar

a los consumidores como visualizadores o verbalizadores. Los consumi-
dores que son visualizadores eligen información visual y productos que
enfaticen lo visual, en tanto que los consumidores que son verbalizadores
prefieren información escrita o verbal y productos que ofrezcan experiencias
orientadas verbalmente.

88 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

e) Necesidad cognoscitiva

La necesidad cognoscitiva, mide la necesidad de una persona de pensar o su

gusto al hacerlo. La investigación indica que es más factible que los consumi-
dores que tienen una alta necesidad cognoscitiva respondan a anuncios ricos
en información. En contraste, aquellos consumidores que tienen una necesi-
dad cognoscitiva baja, son atraídos hacia aspectos periféricos del anuncio,
como una modelo o celebridad conocida.

5. El ser y la autoimagen

Los consumidores tienen cierto número de imágenes de ellos mismos, las

cuales están asociadas muy de cerca con la personalidad, por tanto, los indi-
viduos tienden a comprar productos o servicios acordes con estas imágenes.
En esta sección se analizará temáticas referidas uno o múltiples seres, la
composición de la autoimagen, la noción de ser extendido y las posibilidad
de latera la imagen

f) Uno o múltiples seres

Durante varias décadas se ha pensado que los consumidores tienen “un

sólo ser” y que están interesados en productos o servicios coherentes con
este ser. No obstante, nuevas investigaciones consideran al consumidor en
términos de un “ser múltiple o múltiples seres” (Markus y Nurius, 1986). Lo
que implica que un solo consumidor puede actuar en forma muy distinta con
diferentes personas y múltiples situaciones. Se considera normal que una
persona actué de forma diferenciada en los diferentes roles sociales distintos
que deben asumir. Por ejemplo: una persona puede comportarse de modo
diferente en un museo, en la escuela, en el trabajo, con sus padres y en una
discoteca.

g) Composición de la autoimagen

De manera consistente con la idea de múltiples autoimágenes, cada individuo

tiene una imagen de sí mismos como cierta clase de persona, con determi-
nados rasgos, hábitos, posesiones, relaciones y formas de comportamiento.
La autoimagen del individuo es resultado de los antecedentes y experiencias
de esa persona. Los individuos desarrollan sus autoimágenes a través de
interacciones con otras personas: al inicio los padres, luego otros individuos
o grupos con el transcurso de los años.

Comportamiento del Consumidor 89

Erick Gregorio Mita Arancibia

Los productos y marcas tienen un valor simbólico para los individuos, que los
valoran basados en su consistencia respecto de las imágenes personales
que tienen de sí mismos. Se considera que los consumidores intentan pre-
servar o enaltecer su autoimagen, al seleccionar productos con “imágenes o
personalidad” que ellos creen son congruentes con sus propias autoimáge-
nes y evitan productos que no lo son.

Con relación a la autoimagen de los consumidores, es posible indicar que se

compone de:

1. Autoimagen real, cómo los consumidores se ven a sí mismos.

2. Autoimagen ideal, cómo les gustaría a los consumidores verse a sí

mismos.

3. Autoimagen social, cómo los consumidores creen que los ven otras
personas.

4. Autoimagen social ideal, cómo los consumidores les gustaría que

los vieran otras personas.

5. Autoimagen esperada, cómo esperan los consumidores verse a sí

mismos en algún tiempo futuro específico.

La autoimagen esperada proporciona a los consumidores una oportunidad

de cambiar el ser y es posible que sea valiosa para los mercadólogos para
diseñar y promover productos o servicios.

h) El ser extendido

Existe una interrelación entre las autoimágenes y posesiones de los consu-

midores. Por ejemplo: la adquisición de un vehículo todoterreno, hace que
María pueda verse como “más exitosa y fuerte”. De manera similar si le roban
el reloj a José, es probable que se sienta disminuido y frustrado.

Los ejemplos anteriores sugieren que muchas emociones humanas pueden

estar relacionadas con las posesiones apreciadas, en tales casos se consi-
deran como extensión del ser. Se ha propuesto que las posesiones pueden
extender el ser en cierto número de formas (Belk, 1988):

1. Al permitir a la persona hacer cosas que de otra manera serían muy

difíciles de lograr, por ejemplo: solución de problemas con una com-
putadora.

90 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

2. Simbólicamente, al hacer que se la persona se sienta mejor, por

ejemplo: un premio de excelencia al mejor empleado.

3. Al conferirle estatus o rango, por ejemplo: un título de postgrado.

4. Al conferirle sentimientos de inmortalidad, al dejar posesiones valio-

sas a jóvenes miembros de la familia.

5. Al conferir poderes mágicos, por ejemplo: un anillo heredado de la

abuela, puede ser considerado como amuleto mágico.

i) La alteración del ser

En ocasiones los consumidores desean cambiarse a sí mismos - convertirse

en un ser diferente “mejorado” -. La ropa, los artículos de arreglo personal
y toda clase de accesorios, ofrecen a los consumidores la oportunidad de
modificar su apariencia y con ello alterar sus “seres”. Al utilizar productos
que alteran el “ser”, a menudo los consumidores están intentando expre-
sar su individualismo creando un nuevo ser, manteniendo el ser existente
(evitando la pérdida del ser) y extendiendo el ser (modificando o cambiando
el ser).

Actividades prácticas

a) Busque cinco ejemplos de la forma en que se pueden utilizar los

rasgos de la personalidad en la investigación del consumidor.

b) Busque mensajes publicitarios impresos, adecuados para los si-

guientes segmentos de personalidad en el mercado: a) consumi-
dores muy dogmáticos; b) consumidores dirigidos a sí mismos; c)
consumidores con altos niveles de estimulación; d) consumidores
visualizadores; e) consumidores verbalizadores.

c) Aplique encuestas, para determinar si los bolivianos, son etnocén-

tricos y las causas de su comportamiento de consumo.

Comportamiento del Consumidor 91

 CAPÍTULO 5

SENSASIONES Y PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR

1. Introducción

No es posible asegurar el éxito de un producto o servicio, basándonos en

aspectos puramente tangibles, por tanto es preciso comprender cómo los
consumidores perciben los atributos del producto, así como la marca. Un
empresario puede pensar que una nueva marca de arroz será mejor que la
competencia, debido al color del grano, pero si el consumidor no percibe esa
diferencia frente a otras marcas, podría tener una impresión neutral o hasta
negativa del producto.

Lo anterior está motivado por los siguientes aspectos (Schiffman, 2001:78):

• Por las diferencias en la capacidad sensitiva del individuo (mejor vis-

ta, oído, etc.)

• Por la elaboración psicológica que el individuo realice según su expe-

riencia y la información sensorial que reciba.

El primer aspecto se refiere a la sensación, mientras que el segundo da lugar

a la existencia de la percepción como fenómeno humano.

La sensación constituye la primera etapa de la percepción, que permite un

contacto con los estímulos físicos provenientes del ambiente externo. Luego
de tomar contacto con estos estímulos, se seleccionan algunos de ellos, se
organizan e interpretan, proceso perceptivo que permite formar un panorama
coherente y significativo del mundo. Finalmente la percepción es el punto de
partida para la generación de imágenes de marca, conceptos y representacio-
nes mentales que llevan al consumidor a establecer cierto comportamiento.

Comportamiento del Consumidor 93

Erick Gregorio Mita Arancibia

Figura 5.1 proceso perceptivo

Estímulo Sensasión Percepción Cogniciones Comportamiento

complejas

Exposición Interpretación Interacción del

al estímulo del estímulo estímulo con otros
estímulos

Atención Memoria Aprendizaje

Expectativas Principales procesos
Motivos psicológicos implicados
Pensamiento

Fuente: Schiffman (2001)

Las aplicaciones del conocimiento de la sensación y percepción en el plano

del marketing son múltiples, pues esto permite explicar infinidad de situacio-
nes comerciales en las que más importante que el producto en sí mismos, es
la percepción que el consumidor tiene sobre él.

2. Sensasion del consumidor

La sensación es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales

hacia los estímulos simples (un anuncio, un paquete, un nombre de marca).

La defunción anterior supone la existencia de por lo menos, tres elementos

estímulo, órgano sensorial y relación sensorial.

Figura 5.2 Elementos de la sensasión

Estímulo Órgano sensorial

Relación sensorial

Fuente: Schiffman (2001)

94 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

De manera más clara los elementos de la sensación se presentan, por ejem-

plo: cuando observamos un mensaje publicitario, ya que para ello se requiere
un estímulo visual (video, sonido o ambos), un espectador que sea capaz de
ver y oír (órganos sensoriales) y que además se exponga al mensaje publici-
tario (relación sensorial).

Respecto a la sensación es preciso puntualizar los siguientes elementos:

a) Captación del estímulo: el estímulo debe ser visible o audible, es

decir, percibido por los órganos sensoriales; por tanto, si no existe
un estímulo el comprador nunca se enterará de la existencia del pro-
ducto.

b) Característica del estímulo: el estímulo debe tener fuerza, ser ní-

tido tanto visual como auditivamente. Si el estímulo no tiene fuerza
no es adecuado para la capacidad sensitiva de los consumidores,
porque éstos podrían no darse cuenta de su existencia.

c) Contexto del estímulo: El estímulo debe ser presentado en el lugar

y en el momento adecuado para que sea percibido por los consumi-
dores, permitiendo así, una relación sensorial.

Una sensación no implica de manera obligada que la persona se dé cuen-

ta de qué es aquello que lo estimula sensorialmente (qué siente), sino que
ésta es la simple recepción de estímulos. Sólo cuando el cerebro reconoce e
interpreta qué es lo que lo ha estimulado, se produce el conocimiento de la
sensación, fenómeno denominado percepción.

2.1 Los sentidos

Los sentidos u órganos sensoriales, son aparentemente muy conocidos, pero,

muchas veces sus características no se comprenden, sobre todo, debido a
la tendencia humana de sentirse superiores a las demás especies animales.

A continuación estudiaremos a la vista, el oído, el gusto, el olfato, el tacto,

el equilibrio y el sinestésico (que hace sentir el movimiento y la posición del
cuerpo).

• La vista

La vista es uno de los sentidos más importantes, permite ubicarse espacial-

mente, calcular distancias y darse cuenta del medio, permite además, discer-

Comportamiento del Consumidor 95

Erick Gregorio Mita Arancibia

nir; el tamaño, la forma, el volumen, el brillo y el color de los elementos del

ambiente.

La vista es el sentido más importante para la publicidad tanto gráfica (diarios,

revistas, publicidad exterior, entre otros) como televisiva. Además los mer-
cadólogos toman en cuenta este sentido para definir las formas y colores de
las mercancías, seleccionar empaques, ubicar anaqueles y otros aspectos
relacionados con el merchandising.

Tabla 5.1 lenguaje de los colores

COLOR ASOCIACIONES CATEGORÍAS DE PRODUCTOS

PRINCIPALES
- Movimiento - Centros de diversión

- Acción - Restaurantes

Rojo - Energía - Artículos deportivos

- Actividad - Juegos infantiles

- Calor - (estimulan la acción)

- Tranquilidad - Productos dietéticos

- Paz - Productos marinos

Azul - Relax - Hospitales

- Frialdad - Saunas

- (inhiben la acción)
- Estatus - Artículos de lujo

- Elegancia - Prendas de vestir de alta moda

Negro
- Poder - Licores

- Refinamiento
- Pureza - Productos infantiles

Blanco - Inocencia - Productos de higiene corporal

- Pulcritud - Productos lácteos

Fuente: Schiffman (2001)

96 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

• El oído

El oído acompaña a la vista en la ubicación espacial de las personas. Permite

sentir las ondas sonoras y su intensidad, es decir, el monto de presión que
una onda sonora ejerce.

Su importancia en marketing se relaciona de manera estrecha con la publici-

dad radial y televisiva, aunque muchas veces – erróneamente - se consideran
los estímulos auditivos como secundarios en la publicidad televisiva.

Una función poco conocida del oído se relaciona con la percepción sensorial
de algunos productos alimenticios (galletas, cereales, papas fritas, bocadi-
llos, etc.) en los que el sonido crocante es un elemento indispensable para
tener éxito en el mercado.

Cabe mencionar, que ciertos sonidos están asociados a determinadas ex-

periencias, por ejemplo: la música clásica puede connotar elegancia en un
restaurante de alta gama y la música de moda o comercial, puede asociarse
a restaurantes de comida rápida o remitirnos a conceptos de juventud o di-
namismo.

• El gusto

El gusto permite evaluar objetos que están en contacto directo con las papilas
gustativas de las zonas bucales, distinguiendo cinco sabores: dulce, salado,
ácido o agrio, amargo y picante.

En muchas investigaciones de mercados, se realizan pruebas de producto,

para determinar la aceptación de un nuevo producto en el mercado antes de
su producción a gran escala. Para realizar estas investigaciones, se diseñan
prototipos del nuevo producto que son degustados o probados por una mues-
tra representativa del mercado objetivo, para evaluar una serie de atributos
inherentes al producto, así como, la probabilidad de compra del producto por
parte de los consumidores.

• El olfato

El olfato es un sentido relativamente poco desarrollado en el ser humano en

comparación con el resto de los animales, pero comparado con el sentido
del gusto, su capacidad discriminativa es mayor. Los estímulos físicos para
el olfato son moléculas de gases recibidas por células vellosas en el epitelio
olfativo, la cuales las traducen en impulsos nerviosos.

Comportamiento del Consumidor 97

Erick Gregorio Mita Arancibia

En marketing, el sentido del olfato es empleado de manera limitada y es ex-

plotado principalmente por la industria de la alimentación, perfumería y artí-
culos cosméticos y de higiene personal.

En el plano promocional, un buen ejemplo del uso del olfato para atraer al pú-
blico es el de las vendedoras de chorizos, anticuchos, asados, etc., quienes
generan un olor que dejan expandir y que permite atraer a sus clientes.

• El tacto

El tacto es un sentido que proporciona sensaciones mediante receptores si-

tuados en la piel, entre la dermis y epidermis. Mediante el tacto se puede
distinguir la presión, el calor, el frío y la textura.

El tacto es fundamental en la elección de muchos productos, especialmente

agrícolas (vegetales, legumbres y frutas, en los cuales la consistencia o sua-
vidad son un indicador importante del grado de madurez) y ropa (donde la du-
reza o suavidad de los tejidos son determinantes en la decisión de compra).

En el caso de las ventas por internet o por catálogo, es posible indicar que las
personas no tienen la posibilidad de sentir (a través del tacto) los productos,
lo cual hace que muchas veces se presente insatisfacción en el consumidor
cuando el producto es recibido.

• El equilibrio

Este sentido permite ubicar la posición del cuerpo en el espacio sin tener que
usar la vista u otros sentidos. Así el individuo que va en un vehículo o avión
puede saber si éste vira a la derecha o izquierda, arriba o abajo, incluso si
tiene los ojos cerrados.

Las aplicaciones en marketing al respecto no son relevantes, no obstante,

hay productos de entretenimiento que se enfocan a este sentido, como ser:
montañas rusas, simuladores de vuelo, etc.

• El sentido sinestésico

El sentido sinestésico permite que la persona “sienta” la posición de sus bra-

zos, piernas y órganos motores, reconozca dónde están colocados y sepa
la estructura y dimensiones de dichos órganos (el lector puede poner sus
manos en la espalda y saber perfectamente en qué posición están sus dedos,
brazos, etc.). Este sentido puede considerarse como una especie de concien-
cia de cuerpo.

98 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

A veces se transmite la sensación sinestésica a ciertos objetos y se crea una

conciencia ampliada del cuerpo, por ejemplo: la persona tiene conciencia
del tamaño y dimensiones del automóvil que conduce, lo cual facilita el ma-
nejo, ya que puede pasar por lugares muy estrechos o difíciles sin necesidad
de bajar del coche.

Se debe tomar en cuenta este sentido en el diseño de artefactos ergonómicos

(adecuados a las características físicas de la persona), como ser: sillas de
computadora, vehículos, aparatos de ejercicio, etc. En productos de realidad
virtual se utiliza fuertemente este sentido, ya que se transmite al cerebro imá-
genes de ambientes artificiales ante los cuales el individuo interactúa median-
te la transmisión de su imagen corporal. Por ejemplo: consolas de juego WII.

2.2 Capacidad sensible

No todos los seres humanos tienen la misma capacidad para sentir los estí-
mulos. En forma general, se sabe que la sensibilidad de un individuo a una
estímulo varía de acuerdo a:

a) La calidad de sus receptores sensoriales

b) La cantidad o intensidad de estímulos

La sensibilidad hacia los estímulos varía con la calidad de los órganos senso-
riales de un individuo y la cantidad intensidad de los estímulos hacia los cuá-
les él es expuesto. Por ejemplo: Una persona ciega puede tener el sentido
de la vista más desarrollado que una persona con una capacidad promedio
de visión y puede ser capaz de escuchar sonidos que la persona promedio
no puede percibir.

La sensación también depende del cambio de energía o de la diferencia-

ción del insumo o estímulo. Por ejemplo: Un ambiente blando o no cam-
biante proporciona poca o ninguna sensación, por tanto una persona que viva
en un centro congestionado de la ciudad quizá recibiría poca o ninguna sen-
sación proveniente de los insumos de estímulos ruidosos como los bocinazos
y motores de vehículos, puesto que tales sonidos son comunes en el centro
de la ciudad. Un bocinazo más o un bocinazo menos nunca serían notados.

Por tanto en situaciones en que hay una gran cantidad de insumos senso-
riales, los sentidos no detectan las diferencias en insumos. Sin embargo a

Comportamiento del Consumidor 99

Erick Gregorio Mita Arancibia

medida que el insumo sensorial disminuye, nuestra habilidad para detectar

cambios en los insumos o en la intensidad aumenta, hasta el punto en que
logremos una sensibilidad máxima bajo condiciones de estimulación mínima.

La habilidad del organismo humano para acomodarse a sí mismo a nive-

les variantes de sensibilidad a medida que varían las condiciones externas
solo proporciona más sensibilidad cuando se necesita, sino que también sir-
ve para protegernos contra un bombardeo dañino desorganizado cuando el
nivel de insumo es alto.

2.3 Umbral absoluto y umbral diferencial

2.3.1 Umbral absoluto

“El umbral absoluto es el nivel mínimo o máximo en que un individuo puede

experimentar una sensación.” (Schiffman, 2001:97)

• Umbral absoluto mínimo

El punto en el cual una persona puede detectar la diferencia entre “algo” y

“nada” es el umbral absoluto mínimo de esa persona para ese estímulo. Por
ejemplo: la distancia a la cual un conductor puede notar un anuncio sobre la
carretera es el umbral absoluto mínimo de ese individuo.

El umbral absoluto determina si las variables de la mezcla de marketing (pro-

ducto, precio, plaza y comunicación), son lo suficientemente notorias para
el consumidor hasta el punto de generar su exposición al estímulo o, si más
bien pasan desapercibidas.

En algunos casos es preciso que los estímulos sean notados, pero en otras es
necesario ocultar cierta información de productos o servicios. Por ejemplo:
las advertencias contra el daño que causan los cigarrillos, eran ubicadas por
debajo del umbral absoluto; de modo que las hacen sumamente pequeñas
en los paquetes de cigarrillos, y anuncios gráficos o las pasan muy rápido en
los comerciales televisivos o radiales. Frente a esto las autoridades sanitarias
han obligado a las empresas a imprimir los anuncios de advertencia al frente
de los paquetes, donde sean visibles por los consumidores.

En conclusión, el umbral absoluto mínimo se utiliza en marketing, a la hora de lan-

zar mensajes publicitarios (intensidad, tamaño, duración de la campaña, etc.), que
permitan al individuo ser consciente del mensaje. También se utiliza para escon-
der información obligatoria, que no interesa que sea percibida por el consumidor.

100 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

• Umbral absoluto máximo

Se presenta cuando la sensación experimentada por el individuo es tan fuer-

te que no es percibida de forma completa. Por ejemplo: una luz demasiado
intensa llega a enceguecer de tal manera, que el estímulo deja de percibirse.

Tabla 5.2 aspectos referidos al umbral absoluto,

que se deben recordar en marketing

- Elección del mínimo tamaño de anuncios publicitarios, para que sean

percibidos por los consumidores.
- Cambio de formato de los comerciales televisivos para evitar la adap-
Estrategias publi- tación sensorial3.
citarias
- Elección de medios de comunicación con bajo nivel de saturación pu-
blicitaria.
- Elección de medios de comunicación novedosos e inusuales.
Estrategias de - Localización de productos en supermercados y puntos de venta deta-
promoción llistas para suscitar observación.
Estrategias de - Diseño de empaques con colores y formas de mayor impacto.
producto

5.2.2 Umbral diferencial

“El umbral diferencial es la diferencia mínima que se puede detectar entre dos
estímulos.” (Schiffman, 2001:99)3

Esta diferencia mínima entre dos estímulos se conoce también como, dife-
rencia apenas notable (D.A.P.). El científico alemán Ernest Weber descubrió
que la diferencia apenas notable entre dos estímulos no era una cantidad
absoluta, sino una cantidad en relación con la intensidad del primer estímulo.
La “Ley de Weber”, afirma que entre más fuerte sea el estímulo inicial, ma-
yor será la intensidad adicional necesaria para que el segundo estímulo sea
percibido como diferente. De acuerdo con la Ley de Weber, un nivel adicional
de estímulo equivalente al D.A.P. debe ser añadido para que la mayoría de la
gente perciba una diferencia entre el estímulo resultante y el inicial.

La noción de umbral diferencial es importante en marketing, ya que cuando

existe competencia, se debe estar seguro de que los atributos competitivos

3 La adaptación sensorial se refiere al acostumbramiento o adormecimiento que experimentan los órganos

sensoriales, como consecuencia de una exposición repetida a determinados estímulos.

Comportamiento del Consumidor 101

Erick Gregorio Mita Arancibia

de los productos son diferenciables por el consumidor frente a los de otros

productos existentes en el mercado.

Por otro lado, las marcas seguidoras o imitadoras buscarán asemejarse lo

más posible a la marca líder en algún atributo muy valorado por los consu-
midores, con el fin de que el público objetivo considere de que se trata de un
producto de igual calidad, por tanto, se sitúan por debajo del umbral diferen-
cial. Por ejemplo: las marcas de vehículos chinos están copiando diseños
de marcas reconocidas realizando mínimos cambios, lo cual ha llevado a los
fabricantes líderes, cuyos modelos han sido copiados a entablar varios pro-
cesos legales en contra de las automotrices chinas.

Cuanto más fuerte sea el estímulo inicial, más fuerte será la intensidad adicio-
nal necesaria para que el segundo estímulo se perciba como diferente. Esta
situación se observa en las guerras publicitarias, en las cuales, poco a poco,
el tamaño y duración de los anuncios es cada vez mayor.

Tabla 5.3 aspectos referidos al umbral diferencial,

que se deben recordar en marketing

- Diseño de publicidad que se asemeja a noticias periodísticas, para

diferenciarse (infomerciales).
Estrategias publi-
citarias
- Colocación de comerciales al inicio o al final de una tanda publicitaria
para evitar el zapping.
- Cambios en el logotipo, etiqueta, diseño o tipografía de un producto
Cambios en la
para diferenciarse o asemejarse a la competencia o no perder su re-
imagen de marca
conocimiento por parte de los consumidores.
- Identificación de la cantidad necesaria de cambio para ser advertida
por los consumidores: Para que las mejoras del producto sean fácil-
Cambios de atri-
mente discernibles por el público y reducciones de tamaño o peso no
butos físicos del
se distingan fácilmente.
producto

- Rebajas del producto a niveles significativos en relación con el precio

habitual
Estrategias de
precio
- Incrementos de precios a niveles que no sean significativos para el
consumidor.

102 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

3. Percepción del consumidor

La principal diferencia entre sensación y percepción, es que el primer término

sólo se refiere a la respuesta de los órganos sensoriales a estímulos simples,
en tanto que la percepción es un paso adicional, pues el estímulo se transmi-
te al cerebro, el cual interpreta la sensación.

La percepción puede ser descrita como “la forma en la que vemos el mundo
que nos rodea” (Schiffman, 2001:101). Dos personas pueden estar sujetos a
los mismos estímulos aparentemente bajo las mismas condiciones, pero la
forma en las que las reconocen, seleccionan, organizan e interpretan es un
proceso individual basado en las propias necesidades de cada persona, en
sus valores, expectativas y otros aspectos similares.

Por tanto, la percepción se define como, el “proceso por medio del cual un
individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos dentro de un panora-
ma significativo y coherente del mundo” (Allport, 1955).

Una vez ocurrida la percepción, se puede decir que se ha constituido una

nueva realidad propia del individuo, consiguientemente, de características
eminentemente subjetivas. La realidad objetiva ha sido interpretada por el
perceptor y se constituye su forma de ver el mundo.

Figura 5.2 relación sensasión y percepción

Estímulo Sensasión Percepción

Realidad objetiva Experiencia Realidad subjetiva

Fuente: Schiffman (2001)

De acuerdo a lo anterior, en términos comerciales, un chofer de taxi percibirá

el automóvil que va a comprar de manera totalmente distinta que una per-
sona que lo utilizará únicamente para traslado individual; en este caso, un
mismo producto es percibido de manera totalmente diferente.

La percepción del consumidor genera diferentes tipos de respuestas en re-

lación al producto o servicio, entre las que pueden distinguirse (Schiffman,
2001:103):

Comportamiento del Consumidor 103

Erick Gregorio Mita Arancibia

• Respuestas cognitivas: creencias acerca del producto, expectati-

vas sobre el rendimiento o funcionamiento del producto.

• Respuestas afectivas: motivación de compra, actitudes hacia el

producto, preferencias de marca.

• Respuestas conductuales: intención de compra, compra efectiva,

lealtad a la marca, rechazo, etc.

3.1 ESTÍMULOS PERCEPTIVOS

La percepción es el resultado de dos tipos de estímulos que interactúan para

formar ideas personales respecto a objetos, situaciones o individuos, a saber;

• Estímulos sensoriales, provienen del medio externo y son captados

por los órganos sensoriales.

• Estímulos no sensoriales, provienen del mismo individuo, como

ciertas predisposiciones genéticas, motivos o aprendizajes basados
en experiencias previas.

Los estímulos de marketing incluyen una enorme cantidad de variables, todas

las cuáles afectan a la percepción del consumidor, tales como la naturale-
za del producto, sus atributos físicos, el diseño del empaque, el nombre de
marca, anuncios y comerciales (incluyendo encabezados del texto, elección
y sexo del modelo, posicionamiento del modelo, tamaño del anuncio y tipo-
grafía), posición del anuncio y momento del comercial, entre otros factores.
Por tanto los mercadólogos astutos tratan de diferenciar lo más posible sus
productos, su empaque, su mezcla promocional con la finalidad de que llame
la mayor atención posible a los miembros de su mercado meta, constituyén-
dose en un estímulo poderoso que posibilite la preferencia y la compra de sus
productos.

TABLA 5.4 ESTÍMULOS RELEVANTES PARA EL MARKETING

- Producto Forma; color; tamaño; olor; acidez; dulzor; densidad; consistencia; sabor.
Precio en el punto de venta; beneficios adicionales (regalos, promociones,
- Precio
canjes, sorteos, etc.).

104 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

Lugar de exposición; ubicación dentro del punto de venta; visibilidad del

- Plaza
producto; notoriedad del producto.
Piezas publicitarias; personal de ventas; personajes, situaciones y luga-
- Comunicación
res asociados al producto.

Fuente: Schiffman (2001)

4. PROCESO PERCEPTIVO

Los miles de millones de estímulos a los que son sometidos los individuos
podrían servir para confundirlos y desorientarlos del todo, pero esto no ocu-
rre porque los individuos son selectivos en términos de qué estímulos “re-
conocen”; organizan los estímulos que reconocen en forma subconsciente
de acuerdo con principios psicológicos muy mantenidos; y dan significado
a tales estímulos es decir los “interpretan” subjetivamente de acuerdo a sus
propias necesidades, expectativas, y experiencias.

Las personas escogen, seleccionan y, por lo tanto, organizan e interpretan

sólo lo que desean, o les es permitido ver.

En las siguientes secciones se examinarán con detalle cada uno de estos

tres aspectos de la percepción: selección, organización e interpretación de
estímulos.

Figura 5.2 elementos del proceso perceptivo

INTERPRETACIÓN

ORGANIZACIÓN

SELECCIÓN

4.1 Selección

“Implica la atención voluntaria o involuntaria que los consumidores prestan a

un número determinado de estímulos dentro de un conjunto mayor, de mane-
ra que sean más manejables por el perceptor.” (Schiffman, 2001:106)

Comportamiento del Consumidor 105

Erick Gregorio Mita Arancibia

Los individuos seleccionan los estímulos a los cuáles les van a prestar aten-
ción, de lo contrario, estarían bombardeados por una gran cantidad de estí-
mulos. La selección de los estímulos que realizan los individuos es realizada
a través de dos aspectos (Ver figura 5.3):

Figura 5.3 Factores que determinan la selección de estímulos

Tamaño, contraste, frecuencia, in-

Naturaleza del estímulo tensidad, novedad, orden, tiempo
de aparición, color.

- Experiencias previas
Aspectos internos del
individuo - Motivos
- Expectativas

• Naturaleza del estímulo

En marketing, el estímulo incluye un gran número de variables que afectan la

percepción del consumidor. Sin duda, las características de una envoltura, el
tiempo de duración y los colores empleados en un mensaje publicitario, entre
otros, son importantes para mejorar el nivel de atención de los consumidores
sobre los productos.

Tabla 5.5 estímulos que componen la imagen de una marca

TIPO DE ESTÍMULOS DESCRIPCIÓN

- Estímulos intrínsecos Características físicas y naturaleza del producto.
Características de imagen obtenidas mediante la publicidad,
- Estímulos extrínsecos información de vendedores, amigos, usuarios, medios de co-
municación, etc.

• Aspectos internos del individuo

Entre los aspectos internos del individuo que afectan la selección de los estí-
mulos se tienen los siguientes (Ver tabla 5.6):

106 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

Tabla 5.6 Aspectos internos determinantes en la selección perceptual

Descripción Ejemplo

Las personas en general ven lo Un ama de casa a quien una amiga le ha

que esperan ver y lo que espe- dicho que una marca de café tenía sabor
ran ver se basa en la familiari- amargo, posiblemente la perciba de ese
dad, modo.
- Expectativas
en la experiencia anterior o en Un detergente anuncia como el que lava
aspectos personales relaciona- más blanco, dará resultados percibidos
dos. como más blancos que sus competidores.

Las personas tienden a perci- Una persona motivada por el hambre bus-
bir con mayor facilidad lo que cará indicios de comida con mayor facili-
necesitan. Por ello cuanto más dad que un saciada plenamente, y dirigirá
grande la necesidad, más fuer- su atención sólo a lo que le permita satis-
- Motivos
te será la tendencia de ignorar facer su hambre.
estímulos no relacionados y
destacar aquellos que se nece-
sitan.

4.1.1. Conceptos relacionados

Entre los aspectos que se seleccionan con la selección perceptiva se en-

cuentran: la exposición selectiva, la atención selectiva, defensa perceptiva y
bloqueo perceptivo.

• Exposición Selectiva

Los consumidores buscan mensajes que son agradables o con los cuáles
sienten simpatía y evitan los dolorosos o amenazadores. Por ejemplo: los
fumadores de cigarrillos evitan los artículos que vinculan el fumar con el cán-
cer. Por ello en términos generales, es mejor empelar mensajes publicitarios
positivos, en vez de mensajes negativos, pues con estos últimos se corre el
riesgo de que el público evite el mensaje. Por ejemplo: en una campaña de
marketing social para disminuir el consumo de cigarrillos es preferible mostrar
un individuo que hace deporte y se siente bien después de haber dejado el
cigarrillo, que una persona moribunda por el consumo de este producto.

Comportamiento del Consumidor 107

Erick Gregorio Mita Arancibia

• Atención Selectiva

Los consumidores tienen una conciencia agrandada de los estímulos que

satisfacen sus necesidades o intereses y una conciencia disminuida de los
estímulos irrelevantes para sus necesidades. Lo que implica que los consu-
midores notan los anuncios de los productos que satisfagan sus necesida-
des y harán a un lado aquellos en los que no tengan interés. Por ejemplo:
las amas de casa que hacen sus compras después de almorzar comprarán
menos artículos comestibles que quienes van de compras en la mañana. La
razón es que la atención de estas últimas se centra con mayor énfasis en
aquellos productos que las motivan más en ese momento.

• Defensa perceptiva

Los consumidores eliminan subconscientemente aquellos estímulos los cuá-

les, para ellos, es importante no ver, aún cuando la exposición haya tenido
lugar.

En marketing político es común observar cómo los seguidores de un candidato

ignoran por completo sus puntos débiles, mientras que sólo toman en cuenta
las virtudes del personaje. Por esta razón, en investigaciones de producto,
es conveniente contar siempre con la presencia tanto de usuarios cotidianos
como de no usuarios y, mejor aún, personas que no conocen el producto que
no tienen distorsiones en la percepción.

• Bloqueo Perceptivo

Los consumidores se protegen a sí mismos del bombardeo de estímulos blo-

queando tales estímulos del conocimiento consciente. Entonces es probable
que estos estímulos pasen inconsciente del consumidor, donde pueden influir
a través de impulsos, preferencias o elecciones que el consumidor es incapaz
de explicar o ser olvidados.

4.2 ORGANIZACIÓN

Luego de seleccionar los estímulos las personas deben organizarlos ya que

no se experimentan los estímulos del medio ambiente como sensaciones se-
paradas y discretas; en lugar de ello existe la tendencia a organizarlos en
grupos y a percibirlos como un todo unificado.

108 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

Los psicólogos de la teoría de la Gestalt4, desarrollo la teoría que sostiene

que “el todo es más que la suma de las partes” (Kholer, 1929), lo que signi-
fica, que la organización de las partes es una variables fundamental de toda
percepción. Por ejemplo: al escuchar una melodía, la gente percibe la suma
de los sonidos y la forma en la que están dispuestos (sonidos y silencios).

Los psicólogos de la Gestalt establecieron algunos principios básicos de la

organización que se describirán seguidamente.

4.2.1 Principios de la organización perceptual

Entre los principios de la organización perceptual se encuentran, la relación

figura y fondo, agrupamiento o proximidad, ley del cierre o clausura, ley de la
semejanza, ley de la continuidad y la ley de la membresía.

[Link] Figura y fondo

Para ser notado un estímulo debe contrastar con su medio ambiente. Un

sonido debe ser más suave o más sonoro, un color más brillante o más opa-
co. La ilustración visual más sencilla consiste en una figura sobre un fondo,
la figura se percibe usualmente en forma clara porque, en contraste con su
fondo, parece estar bien definida; sin embargo, el fondo se percibe en general
como confuso, indefinido y continúo.

En este sentido, si bien las personas tienden a organizar su percepción en

términos de figura y fondo, dependerá del proceso de aprendizaje la decisión
acerca de qué estímulos se percibirán como figura y cuáles como fondo.

Las siguientes figuras no presentan una adecuada relación figura y fondo, por
tanto resultan ambiguos:

4 Gestalt en alemán significa patrón, forma o configuración.

Comportamiento del Consumidor 109

Erick Gregorio Mita Arancibia

Figura 5.4 relaciones figura y fondo indefinidas

Los publicistas tienen que planear con mucho cuidado sus anuncios para
asegurarse de que el estímulo que quieran que se note sea visto como una
figura y no como un fondo.

Los errores más comunes que se presentan en publicidad por una relación
inadecuada figura y fondo son los siguientes:

- La música de fondo de un comercial tiene un volumen muy elevado e

impide la percepción del mensaje.

- Los modelos del comercial son tan atractivos que llaman más la aten-
ción que el producto.

- La anécdota creativa del comercial atrae más que el producto.

[Link] Agrupamiento o principio de proximidad

Este principio se refiere a que los grupos perceptuales se apoyan en la cer-

canía de sus pares, es decir, los individuos tienden a agrupar los estímulos
automáticamente para formar una impresión o panorama unificado, lo cual
facilita su recuerdo.

Es por ello que el refrán popular dice, “dime con quién andas y te diré quién
eres”, la proximidad hace que dos objetos, en este caso dos personas, se
perciban como similares.

El agrupamiento puede ser usado en forma ventajosa por parte de los comer-
cializadores para la implicación de ciertos significados deseados en conexión
con sus productos. Por ejemplo: Un anuncio para el té puede mostrar a un
hombre y a una mujer jóvenes tomando té en un cuarto lujoso. El agrupa-

110 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

miento de los estímulos por proximidad conduce al consumidor a asociar el

tomar té con el romance, la buena vida y con el calor para el invierno.

Figura 5.5. Principio de agrupamiento

Los errores más comunes que se presentan en marketing por no tomar en

cuenta el principio de agrupamiento son los siguientes:

- Un producto en mal estado junto a otros en el lugar de exhibición

condiciona una imagen global negativa.

- Tener presencia publicitaria en locales de poco prestigio o frecuenta-

dos por consumidores marginales para el público objetivo genera una
imagen de marca desfavorable.

[Link] Ley del cierre o clausura

Los individuos tienen una necesidad de cerrar su percepción. Expresan esta

necesidad organizando sus percepciones de tal modo que formen una repre-
sentación completa, pues su abertura implica que algo falta y genera ansie-
dad o tensión en el sujeto perceptor.

Si el patrón de estímulos hacia los cuáles son expuestos es incompleto, tien-

den a percibirlo como completo. De tal modo, un círculo al cual le falta una
sección será invariablemente percibido como un todo.

Comportamiento del Consumidor 111

Erick Gregorio Mita Arancibia

Figura 5.6 Ley del cierre o clausura

Un estudio realizado por Kofka (1972) determinó que las tareas incompletas
son mejor recordadas que las tareas completas, esto se explica que las per-
sonas que comienzan una tarea sienten una necesidad para completarla.

La necesidad de confinamiento tiene implicaciones interesantes para los mer-

cadólogos. La presentación de un mensaje publicitario incompleto “suplica”
la terminación por parte de los consumidores y el mismo acto de terminación
sirve para involucrarlos más a fondo en el mensaje mismo. No obstante, mu-
chas veces se cometen los siguientes errores:

- Campañas de intriga no develadas a tiempo.

- Uso reiterado de ciertos personajes o situaciones hace que el consu-

midor “cierre” su percepción en las primeras escenas del comercial,
sin observarlo por completo y por ende, sin comprender el mensaje.

[Link] Ley de la semejanza

La ley de la semejanza afirma que estímulos semejantes tienden a formar

grupos perceptuales. Por ejemplo: si una persona se parece a otra, se tiende
a pensar que se trata de un familiar cercano. Esto resulta importante en mar-
keting, así quien quiere ser líder del mercado buscará diferenciarse en
todo lo que le sea posible, con el fin de tener una identidad especial
y única. Por el contrario, quien busca una posición de seguidor tratará
de parecerse lo más posible al líder, con el fin de que el público compre sus
productos debido a que se parecen al del líder.

Entre los errores de marketing que se cometen por la inadecuada compresión

de la ley de la semejanza, se tienen:

112 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

- Por asemejarse al líder, el nuevo producto no llega a tener una ima-

gen de marca diferenciada para el consumidor.

- Una misma ubicación puede reducir las posibilidades de impacto

frente a la competencia.

[Link] Ley de la continuidad

Cuando las personas perciben un estímulo de determinada manera, lo siguen

percibiendo así durante largo tiempo, supuestamente dentro de un contexto
determinado y no de forma aislada. Aquí radica la importancia de la primera
impresión.

Lo anterior es una de las razones de la lealtad de marca entre los consumido-

res, quienes con frecuencia adquieren artículos de la misma marca, evalua-
dos como satisfactorios. Lo contrario sucede con productos que se lanzaron
con ciertos defectos iniciales y nunca lograron recuperarse de la imagen de-
ficiente que se forjaron.

Entre los errores de marketing que se cometen por la inadecuada compresión

de la ley de la continuidad, se tienen:

- No realizar modificaciones en el empaque a un producto que ha de-

mostrado tener, desde un inicio poca notoriedad en el punto de venta.

- Ofrecer poca información sobre la forma de uso de un nuevo produc-

to de características innovadoras o complejas para el consumidor,
cuando el riesgo derivado de un mal uso es elevado.

- Utilizar formas de empaque, colores, o características identificados

con ciertos productos o marcas y pretender que se asocien a otros
muy distintos.

[Link] Ley de la membresía

La ley de la membresía se refiere a que un estímulo adquiere significados di-

ferentes, según el contexto en el que se observa. Por ejemplo: un radio viejo
podrá considerarse basura si está tirado en un rincón del desván, o un bello
adorno si está en una tienda de antigüedades.

Comportamiento del Consumidor 113

Erick Gregorio Mita Arancibia

En el marketing, tal concepto explica la importancia de la decoración del pun-

to de venta para realzar los productos que se venden; de la ubicación, como
elemento para llegar a cierto tipo de clientes, así en una zona comercial de
lujo se podrá llegar a clientes de ingresos altos. Por otro lado, es usual obser-
var que algunas empresas hacen muchos esfuerzos para ubicar sus produc-
tos dentro de un contexto determinado, a fin de aprovechar esa imagen, por
ejemplo: muchas marcas de dentífricos sólo se venden en farmacias, con el
fin de darles a los clientes la imagen de productos medicados y que cuidan la
salud del consumidor.

Igualmente relacionado con este aspecto se presenta el tema de las mar-

cas del fabricante o “marcas paraguas”, que, debido a la ley de membresía,
permite a un producto nuevo beneficiarse de la imagen de otro de la misma
empresa. Existe, sin embargo también del riesgo inverso, de que un producto
malo, por ley de membresía, desprestigie a todos los productos buenos de la
misma marca.

4.3 Interpretación

La exposición anterior pone de relieve que la percepción es un fenómeno per-

sonal. La gente ejerce la selectividad en términos de aquellos estímulos que
percibe y organiza estos estímulos con base a ciertos principios psicológicos.

La interpretación de los estímulos es individual, ya que se basa en lo que los

individuos esperan ver a partir de su experiencia anterior, sus motivaciones e
intereses en el momento de la percepción. Además, las interpretaciones que
tengan los individuos respecto a determinados estímulos, dependen también
de la claridad de los estímulos a los que son expuestos.

La interpretación muchas veces se distorsiona por determinadas influencias,

como el efecto halo, estereotipos, primeras impresiones, entre otros (Ver ta-
bla 5.7).

114 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

Tabla 5.7 Influencias distorsionadoras de la percepción

INFLUENCIAS DIS- DESCRIPCIÓN EJEMPLO

TORSIONADORAS
Se trata de generalizaciones Un consumidor puede observar
realizadas a partir de un es- la caja de leche de una marca
tímulo que puede ser parti- nueva, si el material es diferen-
cularmente favorable o des- te, podría pensar que la leche
- Efecto halo
favorable. Es decir, un sólo es de mala calidad, aún cuando
atributo puede determinar sus ingredientes aseguran su
toda la percepción. superioridad frente a la compe-
tencia.
Consiste en asignar al obje- Puede ser un error indicar que
to características propias del las personas mayores de 60
contexto o grupo en el cual años son “poco modernas” y
se encuentra inserto, pero no “poco innovadoras”, o indicar
- Estereotipos necesariamente correspon- que las personas de ingresos
den al objeto en sí. Las ideas bajos no les interesan la calidad
preconcebidas o prejuicios de los productos.
del consumidor influyen en la
percepción.
La percepción que tuvo lugar Los productos que han logrado
en un primer momento se ge- establecerse en el mercado y
neraliza y extiende a pesar gozar de buena imagen pueden
de que los estímulos poste- sortear con mayor éxito dificulta-
- Primera impre-
riores conduzcan a interpre- des como una mala promoción
sión
taciones diferentes o, incluso o un comercial poco adecuado,
opuestas a la primera. en comparación de productos
menos establecidos. “Hazte de
fama y achate en cama”.

5. Percepción subliminal

La gente también es estimulada por debajo de su conocimiento consciente;

es decir, puede percibir los estímulos sin estar conscientemente enterada de
los estímulos en cuestión. Los estímulos que son demasiado débiles o dema-
siado breves para ser vistos y escuchados en forma consciente pueden ser lo
bastante fuertes para ser percibidos por una o más células receptoras. Este
proceso se conoce como percepción subliminal porque el estímulo está por
debajo del punto mínimo de la conciencia.

Un fenómeno psicológico implicado en los mensajes subliminales, se deno-

mina “distracción de niveles de conciencia”, es decir, las imágenes o soni-
dos que nuestro consciente alcanza a percibir, se encargan de distraer a este

Comportamiento del Consumidor 115

Erick Gregorio Mita Arancibia

nivel, y es cuando los mensajes subliminales se “cuelan” a nuestro subcons-

ciente o inconsciente, y después pueden actuar influenciado al individuo de
cierta manera.

Los mensajes subliminales se clasifican en:

- Visuales: que pueden ser imágenes insertas en alguna película o

imágenes manipuladas dentro de otras imágenes.

- Auditivos: son aquellos que se encuentran en otras frecuencias que

no pueden ser captadas por el oído humano, o que están grabadas al
revés del sentido normal de la grabación.

El proceso de percepción subliminal tiene las siguientes fases:

- En primer lugar el mensaje o estímulo es recibido.

- Una vez recibido el mensaje, es analizado por nuestro cerebro, el

cual juzga su contenido. Si se acepta, es enviado de manera volunta-
ria al subconsciente o inconsciente.

- En el subconsciente se decodifica y almacena para ser usado en el

futuro y modificar la conducta de la persona.

Existe evidencia marginal de que los estímulos subliminales puedan influir

sobre las reacciones afectivas, es decir, no hay evidencia concluyente de que
la estimulación subliminal influya sobre motivos o acciones relevantes para el
consumidor. No obstante muchas empresas desarrollan mensajes con ciertos
estímulos “ocultos”, que se encuentran por debajo de la percepción consciente.

6. Mapeo perceptual

La comprensión del proceso perceptual es de alta importancia para el posi-

cionamiento de productos o servicios, esto ha llevado a muchos mercadólo-
gos a la utilización de una herramienta muy útil para el posicionamiento: el
mapa perceptual.

Los mapas perceptuales son una técnica para analizar y entender en forma
sintética, las percepciones del consumidor sobre distintos productos, dando
como resultado una representación, normalmente, en un plano y dos dimen-
siones, del complejo mundo multivariado de las opiniones del consumidor

116 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

Para la elaboración de mapas perceptuales es preciso formular ciertas pre-

guntas cuyas alternativas de respuesta se desarrollen en escalas de medi-
ción (de tipo métrico o no comparativo), que permitan a los consumidores
para expresar sus percepciones de las múltiples características y semejanzas
que presentan las distintas marcas, productos, servicios, etc.

Con los resultados obtenidos de la aplicación de los cuestionarios pueden

obtenerse diferentes estadígrafos y graficarse en mapas perceptuales con
un sistema de coordenadas que indican cómo el público percibe las marcas
y sus diferencias.

Por ejemplo: se puede pedir a los consumidores que evalúen cinco marcas
refrescos en términos de precio y calidad, empleando una escala de cinco
categorías, posteriormente se pueden obtener medias aritméticas y ubicarlas
en un plano de coordenadas o mapa perceptual, tal como lo indica el siguien-
te gráfico:

PRECIO ALTO

5 C
A D
D 4

BAJA 1 2 3 4 5 ALTA
CALIDAD CALIDAD

B
1

PRECIO BAJO

Actividades prácticas

a) Identifique 3 casos de empresas que hayan aplicado umbral dife-

rencial en marketing.

b) Identifique 3 mensajes subliminales impresos, indique a qué tipo

de necesidades se dirigen y analice si efectivamente contribuyen a
influir en el comportamiento del consumidor.

Comportamiento del Consumidor 117

Erick Gregorio Mita Arancibia

c) Seleccione un sector de productos o servicios que por lo menos ten-

ga 5 empresas compitiendo entre sí; defina dos atributos relevantes
para los consumidores; formule preguntas planteadas en escala de
medición para evaluar a las empresas competidoras, en términos
de los atributos elegidos previamente; aplique 20 encuestas; proce-
se los datos; elabore un mapa perceptual; y analice sus resultados
obtenidos.

118 Comportamiento del Consumidor

 CAPÍTULO 6

APRENDIZAJE DEL CONSUMIDOR

1. Introducción

El aprendizaje es una actividad humana tan natural como el respirar. Los es-
tudios muestran que el aprendizaje empieza aún antes de que salgamos del
seno de nuestra madre, hasta que morimos.

Los psicólogos no están de acuerdo sobre la forma en que ocurre el aprendi-

zaje y existen varias teorías y corrientes que tratan de explicar este proceso.

La forma en que los individuos aprenden es un tema de mucha importancia para

los mercadólogos, quienes quieren que los consumidores aprendan acerca de
bienes y servicios y nuevas formas de comportamiento que satisfarán no sólo las
necesidades del consumidor sino los objetivos del mercadólogo.

2. ¿Qué es el aprendizaje?

Entre las diferentes definiciones de aprendizaje, Loudon (1995) y Solomon

(1997), indican que éste término se refiere al cambio relativamente perma-
nente de la conducta a causa de la experiencia.

Puesto que los psicólogos no están de acuerdo acerca de la forma en la que

los individuos aprenden, es difícil presentar una definición del todo aceptable.
Desde una perspectiva de marketing, sin embargo, el “aprendizaje del con-
sumidor es el proceso por medio del cual los individuos adquieren el conoci-
miento y la experiencia de compra y de consumo que aplican a un comporta-
miento futuro conexo.” (Schiffman, 2001)

Respecto a la definición anterior, es posible indicar, que el aprendizaje es un

proceso, todo el tiempo evoluciona y cambia como resultado de conocimien-
tos nuevamente adquiridos (a través de la lectura, la observación y el pensa-
miento) y la experiencia. Los conocimientos y experiencia adquiridos sirven
para retroalimentar al individuo y son la base sobre la cual actúa, sostiene o
modifica su comportamiento en situaciones similares en el futuro.

La definición plantea que el aprendizaje resulta del conocimiento o de la ex-

periencia adquiridos; lo cual da lugar a la distinción entre aprendizaje y de
comportamiento instintivo.

Comportamiento del Consumidor 119

Erick Gregorio Mita Arancibia

• Comportamiento instintivo

El individuo puede responder a los diferentes estímulos de manera instintiva

o innata, a este tipo de reacciones corresponden comportamientos básicos
y simples como la respiración, instinto de lactancia en los bebés, y hasta el
instinto de conservación.

• Comportamiento aprendido

El individuo puede responder a los diferentes estímulos, de acuerdo a sus

experiencias previas, la influencia social, o como resultado de un cuidadoso
proceso de búsqueda de información

Seguidamente se presentan algunas diferencias entre comportamiento ins-

tintivo y aprendido:

Tabla 6.1 Diferencias entre comportamiento instintivo y adquirido

NECESIDAD COMPORTAMIENTO INS- COMPORTAMIENTO

TINTIVO APRENDIDO
- Alimentación Chuparse un dedo. Comer galletas.
- Eliminación Orinar. Buscar un baño privado.
Luego de hacer ejercicio su- Luego de hacer ejercicio to-
- Temperatura corporal dar. mar una gaseosa de cierta
marca.
Ante la presencia de fuego, Ante la presencia de fuego,
- Movimiento
retirarse. llamar a los bomberos.

Fuente: Adaptado de Schiffman (2001)

3. Principios básicos del aprendizaje

El término aprendizaje abarca el rango total de respuestas, desde las más

simples y condicionadas, hasta las respuestas y soluciones a problemas
complejos. Por ello, la mayoría de los psicólogos reconocen la existencia
de diferentes tipos de aprendizaje y han desarrollado modelos distintos que
explican el aprendizaje, que por lo general toman en cuenta los siguientes
elementos motivación, claves, respuesta y refuerzo.

120 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

• Motivación

La motivación se basa en necesidades y en objetivos, de este modo la moti-

vación actúa como base para el aprendizaje, puesto que éste se estimula por
las necesidades y metas. Por ejemplo: los hombres y mujeres que quieren
convertirse en buenos jugadores de tenis estarán motivados para aprender
todo lo que pueden acerca del tenis y practicar siempre que puedan. Inversa-
mente, los individuos que no están interesados en el tenis tal vez ignorarán
toda información relacionada con el juego.

• Claves (estímulos)

Si los motivos sirven para estimular el aprendizaje, las claves son los estímu-
los que dan dirección a esos motivos. Por ejemplo: un anuncio de un campo
de tenis puede servir como una clave para los jugadores de tenis quienes
pueden de repente “reconocer” que el asistir a un campo de tenis es una for-
ma concentrada de mejorar su juego mientras toman vacaciones.

Las claves sirven para dirigir los impulsos del consumidor cuando son consis-
tentes con las expectativas del consumidor, no obstante, los mercadólogos
deben tener cuidado de proporcionar claves que no frustren esas expectati-
vas, ya que se podría generar insatisfacción con el producto o servicio.

El anuncio es la clave, o el estímulo, que sugiere una forma específica para

satisfacer un motivo. En el lugar del mercado, el precio, estilo, empaque, pu-
blicidad sirven como claves para ayudar a los consumidores a que satisfagan
sus necesidades en formas de productos específicos.

• Respuesta

La forma en que un individuo reacciona a un estímulo o clave constituye su

respuesta. Por ejemplo: un productor de alfombras puede proporcionar cla-
ves consistentes a un consumidor no siempre puede tener éxito para estimu-
lar la compra, en lugar de ello el productor puede tener éxito para formar una
imagen favorable de la alfombra en la mente del consumidor.

Una respuesta no está vinculada a una necesidad en forma de uno a uno,

una necesidad o motivo puede evocar una variedad de respuestas. Existen
muchas maneras de responder a la necesidad, las claves proporcionan algu-
na dirección, pero hay muchas claves compitiendo por la atención del consu-
midor, por tanto su respuesta dependerá, del aprendizaje anterior, que a su
vez depende del tipo de respuestas que hayan sido reforzadas en el pasado.

Comportamiento del Consumidor 121

Erick Gregorio Mita Arancibia

• Refuerzo

El refuerzo aumenta la probabilidad de que una respuesta específica ocurra

en el futuro como resultado de claves o estímulos particulares. Muchos co-
mercializadores comprenden que un refuerzo sirve para enseñar a sus clien-
tes un comportamiento deseado. Por ejemplo: las compañías de teléfonos
que dan descuentos en efectivo a los clientes que pagan sus cuentas a tiem-
po, están actuando para asegurar un pronto pago en el futuro.

4. Teorias del aprendizaje

Existen diversas teorías para explicar el aprendizaje, las más conocidas son
aquellas provenientes de la escuela conductista5 (Watson, 1970), que plantea
las teorías del condicionamiento clásico y la del condicionamiento instrumen-
tal u operante. Además, existen otras teorías como las del aprendizaje por
observación o modelado, el aprendizaje latente y el aprendizaje por sello.

4.1 Condicionamiento clásico

La teoría del condicionamiento clásico es la más conocida, inaugura el pen-

samiento conductista. Ha sido ampliamente difundida gracias al famoso ex-
perimento de Ivan Pavlov (1955), que fue el primero en descubrir el condicio-
namiento y en proponerlo como un modelo general acerca de la forma en la
que ocurre el aprendizaje.

De acuerdo con la teoría pavloviana el aprendizaje condicionado resulta

cuando un estímulo que es acoplado con otro estímulo, despierta una res-
puesta conocida sirve para producir la misma respuesta por sí mismo.

Pavlov demostró lo que quería decir en sus estudios con perros hambrien-
tos, Pavlov, hacía sonar una campanilla y al momento aplicaba pasta de
carne a las lenguas de los perros, lo cual causaba salivación. El aprendizaje
o condicionamiento ocurría cuando, después de un número suficiente de re-
peticiones del tono de la campanilla seguidas, casi al instante por el alimento,
el tono sólo causaba salivación. El tono fue aprendido como un indicador
de la recompensa de pasta de carne. En los términos de Pavlov, los perros
aprendían a hacer la respuesta de salivación asociando un estímulo no condi-

5 Las teorías conductistas de aprendizaje se denominan como teorías de estímulo respuesta porque se basan
en la premisa de que el aprendizaje ocurre como el resultado de respuestas observables a estímulos externos.
Si una persona responde en forma predecible a estímulos conocidos, se dice que ha “aprendido”.

122 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

cionado (campana) con un estímulo condicionado (alimento), el cuál adquiría

la capacidad de despertar la respuesta debido a un acoplamiento repetido.

FIGURA 6.1 CONDICIONAMIENTO CLÁSICO

E
S Respuesta A
T P
1. Sonido de una R Sólo el tono causaba
Í campanilla E salivación.
M Salivación
2. Aplicación de pasta de N
U
carne a las lenguas de D El tono fue aprendido
L
los perros I como un indicador de
O
S Z la recompensa de pas-
A ta de carne.
J
Número suficiente de repeticiones E

En el marketing el condicionamiento clásico se usa muy a menudo, cada vez

que en un mensaje publicitario se presenta una situación placentera junto con
un producto específico. Por ejemplo: una marca de cigarrillos que presenta
una pareja fumando en la intimidad, lo que quiere lograr es asociar el estímu-
lo no condicionado (estar en pareja es agradable) con aquel que se quiere
condicionar (la marca de cigarrillos). Es decir, si estar en pareja es agradable,
y cada vez que el cliente ve el anuncio observa que la pareja esta fumando
el cigarrillo de marca X, entonces su respuesta perceptual será pensar que
fumar dicha marca trae satisfacción.

Tabla 6.2 Implicaciones del condicionamiento clásico en marketing

-- Publicidad: asociar un tema musical conocido y que evoca imágenes distintivas en el

comercial de un nuevo producto, para forjar una imagen de marca favorable.
-- Distribución: utilizar canales de distribución prestigiados para vender un producto con
una imagen elitista.
-- Precio: diseñar un empaque similar el empaque del producto líder o que se ha posicio-
nado en dicho mercado.
-- Producto: utilizar ciertos colores que se asocian a determinados significados, por ejemplo
en algunos supermercados se emplea el color amarillo que se asica a la economía.

Comportamiento del Consumidor 123

Erick Gregorio Mita Arancibia

Los conceptos que derivan del aprendizaje condicionado son, la repetición,

generalización de estímulo, discriminación de estímulo, proximidad y perte-
nencia. Cada uno de estos conceptos es importante para una comprensión
del comportamiento del consumidor.

• Repetición

Así como los perros de Pavlov aprendieron a salivar bajo la presencia del
sonido de la campanilla, los consumidores pueden aprender un mensaje que
un mercadólogo desea impartir mediante una exposición repetida al mismo
mensaje a través de la publicidad.

Algunos investigadores consideran que la repetición humana funciona me-

diante el incremento de la fuerza de la asociación y mediante la disminución
del proceso de olvido, el cual es visto como un proceso de decaimiento. Apa-
rentemente existe un límite para la cantidad de repetición que ayudará a la
retención. La evidencia indica que algún sobreaprendizaje o una repetición
más allá de la que es necesaria para aprender, ayuda a la retención; pero con
la exposición más allá de cierto punto, un individuo puede quedar saciado y
la atención y la retención pueden declinar (Kruger, 1929: 71-78).

• Generalización del estímulo

El aprendizaje no sólo depende de la repetición, sino también de la habilidad

de los individuos para generalizar. Pavlov notó que los perros salivaban no
solo al sonar de la campana, sino también al sonido similar de unas llaves.
Si no fuéramos capaces de generalizar estímulos no existiría mucho apren-
dizaje. Por ejemplo: en marketing la generalización del estímulo sustenta
la estrategia de los productos imitadores y extensión de línea del producto,
formación de marcas familiares y concesión de licencias.

• Discriminación del estímulo

Es lo opuesto de la generalización del estímulo y da como resultado la se-

lección de un estímulo específico de entre estímulos similares. La habilidad
del consumidor para discriminar entre estímulos es la base de la estrategia
de posicionamiento, la cual trata de establecer una imagen única para una
marca en la mente del consumidor. Los imitadores quieren que los consumi-
dores generalicen su experiencia pero los líderes de mercado quieren retener
el sitio de superioridad convenciendo a los consumidores de que discriminen
los estímulos, es decir, diferencien una marca de otras.

124 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

• Proximidad

El concepto de proximidad se relaciona con la generalización del estímulo y

plantea que dos estímulos situados cercanos el uno del otro son percibidos
con las mismas características generales. Así en el caso de la distribución,
una aplicación común es la estrategia de ubicar algunos productos junto a
otros de mejor calidad, con el fin de que la gente piense que estos son de
clase similar a los otros. Por ejemplo: una cerveza de calidad promedio, que
se vende en licorerías exclusivas, puede ser percibida como una bebida de
alta calidad.

• Pertenencia

La pertenencia también se relaciona con el concepto de generalización del

estímulo y plantea que un objeto que parte de otro mayor tiene las mismas
características que éste. Una aplicación en marketing de este principio es el
caso de las franquicias, donde el público piensa que el establecimiento es
propiedad de una gran empresa en la cual tiene confianza (hoteles, restau-
rantes de comida rápida, productos de belleza, entre otros), aunque muchas
veces se trate solamente de propietarios independientes ligados por un con-
trato de alquiler de marcas.

4.2 Condicionamiento instrumental

El nombre asociado más íntimamente con el condicionamiento instrumental

u operante es del psicólogo estadounidense B. F. Skinner, que afirma que
la mayor parte del aprendizaje tiene lugar en un esfuerzo para controlar el
medio ambiente (es decir obtener, resultados favorables). El control es obte-
nido por medio de un proceso de ensayo y error (tanteo) durante el cual un
comportamiento del individuo da como resultado una respuesta más favora-
ble que otros comportamientos. La recompensa refuerza el comportamiento
asociado con la respuesta favorable; es decir, es instrumental al enseñar al
individuo un comportamiento específico que le proporcione un control sobre
el resultado.

En términos más simples el condicionamiento instrumental, se basa funda-

mentalmente en un comportamiento al cual se le asocia una recompensa o
un castigo; donde la recompensa hará que se presente o repita cierto compor-
tamiento. Por el contrario, si una persona realiza un comportamiento y se ve
castigada o penalizada por hacerlo, la posibilidad de repetición se disminuirá.

Comportamiento del Consumidor 125

Erick Gregorio Mita Arancibia

En un contexto de marketing, el consumidor que pruebe varias marcas y esti-

los de pantalones antes de encontrar el estilo que se adapte a su figura puede
decir que se ha comprometido en un aprendizaje instrumental. Se presume
que la marca que se ajuste mejor es la que seguirá comprando, puesto que
proporciona como recompensa, la satisfacción a su necesidad.

Figura 6.2 Modelo de condicionamiento instrumental

RESPUESTA RECOMPENSA

Sin recompensa
Respuesta
Piernas demasiado
Marca A
angostas
Situación de estímulo
(necesidad de panta- Respuesta Recompensa
lones con apariencia Marca B Ajuste Perfecto
atractiva)
Respuesta Sin recompensa
Marca C Demasiado holgado

Respuesta Sin recompensa

Marca D Demasiado Ajustado

Fuente: Adaptado de Schiffman (2001)

Al igual que Pavlov, Skinner desarrolló su teoría de aprendizaje tra-

bajando con animales como ratas y palomas que se colocaban en
la “caja de Skinner”; en la que si realizaban los movimientos apro-
piados (como oprimir ciertas palancas o picotear botones), recibían
comida (refuerzo positivo) o una sanción (refuerzo negativo).

Según Solomon (1997: 92), el condicionamiento instrumental ocurre en una

de tres maneras: reforzamiento positivo, reforzamiento negativo y castigo

• Refuerzo positivo

Se forma de sucesos que refuerzan la probabilidad de que una respuesta

específica se presente. El dar alimento a unas palomas que oprimen una ba-
rra es un refuerzo positivo y tiene probabilidades de dar como resultado una
repetición del comportamiento para obtener más alimento. Por tanto, cuando
el entorno proporciona recompensa por cierta respuesta, ésta se fortalece y
se aprende dicha conducta.

126 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

Tabla 6.3 Implicaciones del refuerzo positivo en marketing

-- Publicidad: utilización de estímulos agradables para alentar un comportamiento o refor-

zar la conducta de compra, por ejemplo: aprobación social por la compra de una marca
de desodorante.
-- Distribución: otorgar premios por compras repetidas.
-- Precio: dar cupones de descuento para alentar repetición de la compra.
-- Producto: diseñar un producto que otorgue al consumidor ventajas respecto a la compe-
tencia. Cumplir los beneficios ofertados por el producto o servicio.

• Refuerzo negativo

Es un resultado desagradable o negativo que sirve para desalentar una res-

puesta específica. Por ejemplo: un animal evitará oprimir una barra que dé
como resultado una descarga eléctrica.

Los mercadólogos hacen uso tanto del refuerzo positivo como negativo para
alentar a los consumidores a que compren sus productos. La forma más efec-
tiva en la que un comercializador puede alentar a los consumidores a repetir
un comportamiento específico de compra, consiste en mantener un producto
de alta calidad a lo largo del tiempo. Pero el refuerzo negativo también es
usado en marketing. Por ejemplo:

Los comerciales de seguros de vida que advierten a los jefes de familia que
en el caso de una muerte repentina pueden dejar a su cónyuge e hijos des-
amparados, por tanto, se basan en un refuerzo negativo. La compra de una
póliza se muestra como la forma de evitar consecuencias amenazadoras.

Una empresa de perfumes podría publicar un anuncio mostrando a una mu-

jer que se queda sola en casa en un sábado por la noche porque no usó su
fragancia. El mensaje que se transmite es que ella hubiera podido evitar ese
resultado negativo si hubiera usado el perfume.

• Castigo

El castigo está diseñado para desalentar el comportamiento, ocurre y se da

cuando la conducta es seguida por eventos desagradables, que enseñan a
no repetir dichos comportamientos. Por ejemplo: las boletas de infracción
por estacionar un vehículo en lugares prohibidos no constituyen un reforza-
miento negativo; son una forma de castigo diseñado para desalentar a los
automovilistas estacionarse en sitios prohibidos.

Comportamiento del Consumidor 127

Erick Gregorio Mita Arancibia

4.2.1 Aprendizaje masivo y distribuido

Otra influencia importante sobre el aprendizaje es el tiempo, es por ello que

se puede distinguir entre el aprendizaje masivo y distribuido.

- Aprendizaje masivo: se presenta cuando los estímulos son dados

en un solo momento de tiempo a gran intensidad.

- Aprendizaje distribuido: se da cuando los estímulos se extienden

en el tiempo, se considera que este aprendizaje perdura por más
tiempo.

Ambos conceptos se aplican en marketing tal como se observa en la tabla

siguiente:

Tabla 6.4 objetivos de marketing que se persiguen

con el aprendizaje masivo y distribuido

APRENDIZAJE MASIVO APRENDIZAJE DISTRIBUIDO

- Impacto inmediato. - Compra de repetición.
- Introducir un producto.
- Contrarrestar a la competen-
cia.

4.2.3 Comparación entre el condicionamiento clásico e instrumental

La tabla 6.5 resume las principales diferencias entre el condicionamiento clá-

sico e instrumental.

Tabla 6.5 Comparación del condicionamiento clásico e instrumental

CLÁSICO INSTRUMENTAL

1. Causa de la Asociación de un estímulo condi- Asociación de una recompensa con

respuesta cionado con uno incondicionado una respuesta específica
2. Tipo de Res- Automática involuntaria Deliberada para obtener una res-
puesta puesta
3. Tipo de Apren- Comportamientos, actitudes y Comportamiento relativamente
dizaje sentimientos simples complejo, dirigido hacia metas

128 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

En el condicionamiento instrumental, es la acción del sujeto la que causa que

suceda la recompensa, esta situación difiere del condicionamiento clásico, donde
la respuesta del sujeto es involuntaria. Otra diferencia es que la respuesta apren-
dida en el condicionamiento instrumental es el resultado de ensayos y errores
entre varios comportamientos, más que una respuesta a un estímulo específico
(condicionamiento clásico). El sujeto prueba un número de estímulos y aquél que
proporciona la recompensa más halagadora es el que es aprendido. Por último el
condicionamiento clásico es útil para explicar la forma en la que aprendemos tipos
simples de comportamientos, el condicionamiento instrumental es más útil para
explicar actividades complejas y dirigidas hacia las metas.
Los mercadólogos están interesados en la teoría del aprendizaje instrumental por-
que este parece describir mejor que el condicionamiento clásico la forma en la que
los consumidores aprenden acerca de los bienes que implican una gran cantidad
de búsqueda de información anterior a la compra. Por ejemplo: la compra de
un automóvil, implica más que el aprender una simple asociación de nombre de
marca con la necesidad de transporte.
Ambas teorías del aprendizaje son importantes en términos de marketing,
ya que pueden ser empleadas dependiendo el tipo de producto, objetivo pu-
blicitario, presupuesto de publicidad y objetivos de venta, tal como puede
observarse en la tabla 6.6.

Tabla 6.6 Algunos usos del condicionamiento

clásico e instrumental en marketing

CONDICIONAMIENTO CONDICIONAMIENTO
CLÁSICO INSTRUMENTAL
- Tipo de producto Indiferenciado, refrescos ciga- Diferenciado: ropa, productos tec-
rrillos, cerveza. nológicos, alimentos con marca.
- Objetivo publici- Notoriedad de marca, con base Diferenciar la marca con base en
tario en imágenes más que atribu- atributos y ventajas. El centro del
tos. El centro del mensaje es el mensaje es el uso del producto.
nombre de marca.
- Presupuesto pu- Alto, porque se busca la perma- Bajo, dado que el producto es el
blicitario nencia publicitaria que permitirá refuerzo positivo más que la pu-
que el producto se asocie con blicidad.
estímulos agradables.
- Resultados bus- Actitudes positivas hacia el pro- Prueba del producto.
cados ducto.
- Objetivos de ven- Mantener la compra a largo Vender rápidamente a corto plazo.
ta plazo.

Comportamiento del Consumidor 129

Erick Gregorio Mita Arancibia

4.3 Teoría del aprendizaje cognoscitivo

No todo aprendizaje tiene lugar como el resultado de pruebas repetidas. Una

cantidad considerable de aprendizaje tiene lugar como resultado del pen-
samiento del consumidor y de la solución de sus problemas. El aprendizaje
repentino es una realidad. Cuando uno tiene un problema, algunas veces se
visualiza la solución en seguida. Sin embargo con más frecuencia, tenemos
probabilidades de buscar información sobre la cual basar una decisión y eva-
luar con cuidado lo que aprendemos para tomar la mejor decisión posible
para nuestros propósitos. El aprendizaje basado en la actividad mental se
conoce como aprendizaje cognoscitivo.

La teoría del aprendizaje cognoscitivo mantiene que el tipo de aprendizaje

más característico de los seres humanos es la “resolución de problemas”,
lo cual capacita a los individuos a obtener algún control sobre su medio am-
biente, por tanto los teóricos cognoscitivos ponen de relieve el papel de la
motivación y de los procesos mentales para producir una respuesta deseada.

4.3.1 Procesamiento de información

Así como una computadora procesa información que ha recibido como insu-
mo, también la mente humana procesa la información que ha recibido como
insumo.

El procesamiento de información está relacionado con la capacidad cognos-

citiva del consumidor, como con la complejidad de información que debe pro-
cesar. El consumidor procesa información de productos según sus marcas,
atributos, comparaciones entre marcas, o una combinación de todos esos
factores. En tanto que los atributos incluidos en el mensaje de marca y el nú-
mero de alternativas disponibles influyen en la intensidad del procesamiento
de la información, los consumidores con mayor capacidad cognoscitiva apa-
rentemente adquieren más información del producto, y son más capaces de
integrar información sobre varios atributos del producto que los consumidores
que tienen menos capacidad.

En la medida en que un consumidor tiene más experiencia con una categoría

de producto, mayor será su capacidad para hacer uso de la información del
producto. Una mayor familiaridad con la categoría del producto también incre-
menta la capacidad y el aprendizaje cognoscitivo durante una nueva decisión
de compra, en particular en lo que se refiere a la información técnica (Alba y
Marmorstein, 1987). Esto sugiere que la publicidad que enfatiza caracterís-

130 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

ticas técnicas tiene mayor impacto en los consumidores que ya conocen la

categoría del producto.,

• Forma en que los consumidores almacenan, conservan y recu-

peran información

Estudiar el papel que ejerce la memoria es de suma importancia para com-

prender el procesamiento de la información, por tanto, científicos cognosciti-
vos tratan de descubrir la forma en que la información llega a ser almacenada
en la memoria, como se conserva y recupera.

Figura 6.3 Procesamiento de la información y estructura de la memoria

Ingreso de Almacén Almacén de Almacén de

estímulos Recuperación
sensorial corto plazo largo plazo
sensoriales
Ensayo Codificación

Olvidado Olvidado Olvidado, no

perdido perdido esta disponible

Fuente: Schiffman (2001)

Desde que el procesamiento de información ocurre por etapas, existe una

creencia de que existen almacenes separados en la memoria donde se con-
serva la información, mientras espera un procesamiento posterior.

- Almacén sensorial: todos los datos llegan a través de los órganos

sensoriales, aunque un estímulo sensorial dura apenas uno o dos
segundos en el almacén sensorial de la mente.

- Almacén de corto plazo: es la etapa de la memoria real en que se

procesa la información y se conserva durante un periodo corto. Cual-
quiera que busque un número de teléfono para marcarlo, sólo para
olvidarlo inmediatamente después, sebe que tan poco dura la infor-
mación en el almacén de corto plazo. Si la información en el almacén
de corto plazo pasa por el proceso de ensayo (repetición silenciosa,
mental del material), se transfiere al almacén de largo plazo.

- Almacén de largo plazo: en éste la información se conserva por

periodos de tiempo relativamente extensos, Aunque es posible

Comportamiento del Consumidor 131

Erick Gregorio Mita Arancibia

olvidar algo unos pocos minutos después de que la información ha

llegado al almacén de largo plazo, es más común que los datos se
encuentren ahí, días, semanas e incuso años. Para que los estímulos
o información sean transferidos al almacén de largo plazo es preciso
la codificación, que consiste en el proceso mediante el cual los
individuos seleccionan y asignan una palabra o imagen visual para
representar un objeto percibido. La información que se encuentra en
este almacén se recobra a través del proceso de recuperación.

• Procesamiento de información limitada y extensa

Durante mucho tiempo, los investigadores del consumidor creyeron que to-
dos los consumidores pasaban por una compleja serie de etapas mentales de
comportamiento para llegar a una decisión de compra. Estas etapas pueden
ir desde la adquisición de conciencia (exposición a la información), a la eva-
luación (preferencias, formación de actitudes), al comportamiento de compra,
a la evaluación final (adopción o rechazo).

En este sentido se han desarrollado varios modelos de aprendizaje cognos-

citivo los cuáles ayudan a explicar cómo los individuos procesan secuencial-
mente la información para solucionar sus problemas o satisfacer sus necesi-
dades.

Tabla 6.7 Modelos de aprendizaje cognoscitivo

MODELO MODELO MODELO DE MODELO DE PROCESO

TRICOMPONENTE PROMOCIONAL TOMA DE INNOVACIÓN INNOVACIÓN
DECISIONES ADOPCIÓN DECISIÓN
Cognoscitivo Atención Conciencia Conciencia Conocimiento
Conocimiento
Afectivo Interés Evaluación Interés Persuasión
Deseo Evaluación
Voluntad o Conativo Acción Compra Ensayo Decisión
Evaluación Adopción Confirmación
posterior a la
compra

132 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

A pesar de los modelos planteados se ha evidenciado que no todas las deci-

siones de compra requieren que los consumidores pasen por todas las eta-
pas planteas, ya que en algunos caso van de la conciencia de la necesidad a
la compra, sin que haya una búsqueda de información y evaluación mental.
Por tanto, se han distinguido entre dos tipos de compras las de mínima rele-
vancia y altamente relevantes. Así las compras de importancia personal míni-
ma reciben el nombre de compras de bajo involucramiento; y las compras
complejas, orientadas a la búsqueda de información, se denominan compras
de alto involucramiento.

4.4 Teoría del involucramiento o participación

La teoría del involucramiento o participación se basa en una corriente de

investigación llamada lateralización hemisférica o teoría de la división del
cerebro. La premisa básica de esta teoría es que los hemisferios derecho
e izquierdo del cerebro se especializan en los tipos de información que
procesan.

El hemisferio izquierdo, es principalmente responsable por las actividades

tales como el leer y el hablar. Los individuos que son expuestos a la informa-
ción verbal analizan cognoscitivamente la información a través del procesa-
miento del hemisferio izquierdo del cerebro

El hemisferio derecho, del cerebro se ocupa de la información no verbal,

carente de tiempo y de carácter pictórico.

Por tanto se supone que el lado izquierdo del cerebro es racional, activo, rea-
lista; el lado derecho es emocional, metafórico, impulsivo e intuitivo.

Con relación a la teoría de la lateralización hemisférica Krugman (1965),

planteó la idea de que los individuos procesan y almacenan información de
forma pasiva (es decir sin participación activa) por el hemisferio derecho del
cerebro. Puesto que la televisión es primordialmente un medio visual, el ver
la televisión se consideraba una actividad del hemisferio derecho, y por consi-
guiente, un medio de baja participación o involucramiento. El aprendizaje
pasivo ocurre a través de exposiciones repetidas a un comercial específico
de televisión, y produce cambios en el comportamiento del consumidor (como
la compra de un producto) antes de cualquier cambio en la actitud del consu-
midor hacia el producto.

Comportamiento del Consumidor 133

Erick Gregorio Mita Arancibia

Por otro lado, el hemisferio izquierdo del cerebro procesa la información cog-
noscitiva (verbal); entonces, los medios impresos (periódicos y revistas), son
medios de alta participación o involucramiento.

La teoría del hemisferio derecho del cerebro, del procesamiento pasivo de

información es consistente con el condicionamiento clásico. A través de la
repetición, se equipara el producto con una imagen visual para producir una
respuesta deseada: la compra de la marca anunciada. En términos de marke-
ting, esta teoría sugiere que los comerciales de televisión son más efectivos
cuando se repiten con frecuencia y son de corta duración

4.5 Aprendizaje por sello

Con relación a al aprendizaje por sello, Konrad Lorenz (1977) indica, que
algunos aprendizajes tempranos son capaces de marcar para toda la vida el
comportamiento de los individuos. Por ejemplo: Lorenz estableció que el pri-
mer objeto móvil que los gansos ven al salir del huevo es considerado como
mamá para el resto de su vida.

En el área del marketing, la aplicación directa de esta teoría no es evidente,

pero su utilización puede ayudar a explicar el éxito de algunas estrategias
relativamente comunes, en el plano empresarial. Por ejemplo:

- Es usual que muchas empresas de computadoras obsequian equi-

pos a instituciones educativas y condicionan su uso a la enseñanza,
la razón es que, muy probablemente, el primer aprendizaje de uso de
computadora deja una huella profunda en el estudiante, que tendrá
mayor tendencia a comprar una computadora de la misma marca en
el futuro.

- Cuando se entregan muestras gratuitas de leche maternizada, en los

hospitales, el sistema de aprendizaje por huella es evidente. El bebé
al cual se le dio por primera vez cierta marca de leche puede no po-
der cambiar a otra durante el resto de su lactancia.

Otra aplicación del aprendizaje por sello es el posicionamiento de marcas y

se presenta cuando el consumidor llega a establecer inmediata asociación
con marcas fuertemente posicionadas; especialmente cuando un producto o
marca ingresa al mercado en una categoría de producto, muchas veces se
asocia de forma tan estrecha, que la sola mención de la categoría remite a la
marca, por ejemplo:

134 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

- Pasta dental: Kolynos.

- Hojas de afeitar: Gillete.

- Pañuelos desechables: Kleenex.

- Cinta adhesiva: Scotch.

4.6 Aprendizaje modelado o por observación

Bandura (1990), concluyó que las personas aprenden comportamientos me-

diante la observación de un modelo (ya sean padres, amigos, personajes de
televisión, etc.) y que no necesariamente llegan a ejecutar una acción como
resultado de ese aprendizaje. Es decir, el observador atiende, codifica, en-
saya y hasta puede ejecutar mentalmente un comportamiento sin que sea
reforzado (con un premio o castigo); aprende antes de realizar la conducta,
sin refuerzo inmediato. Por ejemplo: los niños que toman como héroes a
personajes de televisión y aprenden a comportarse como ellos. Así el simple
hecho de haber observado cómo un golpe al enemigo ayudó al héroe (mode-
lo) a ser reconocido como un “ganador”, el niño aprenderá que ser agresivo
es un comportamiento socialmente adecuado (sin haber ejecutado la acción
de pegar el mismo a alguien, ni haber sido recompensado por ello).

Este tipo de aprendizaje es de suma importancia en un contexto en que los

medios de comunicación cada vez más adquieren mayor relevancia como
fuente de transmisión de información y cultura.

4.7 Aprendizaje latente

El aprendizaje latente es aquel que se realiza más allá del límite del apren-
dizaje consciente. Supone que la selección que realizan los individuos en el
proceso perceptual (concentrarse sólo en algunos estímulos del ambiente) no
elimina por completo los estímulos en los cuales no ha habido concentración
consciente.

En el campo del marketing el aprendizaje latente, se relaciona con la publi-

cidad subliminal que empela mensajes que se encuentran por debajo de los
límites del conocimiento consciente.

Por ejemplo: una de las recientes aplicaciones de la teoría del aprendizaje

latente es el denominado, “product placement”: que es una técnica publicita-

Comportamiento del Consumidor 135

Erick Gregorio Mita Arancibia

ria que consiste en la inserción de un producto, marca o mensaje dentro de

la narrativa del programa (mostrado, citado o utilizado por los actores). Se
utiliza por lo general en medios de comunicación audiovisuales como progra-
mas y series de televisión, telenovelas, videos musicales, cine y videojuegos,
entre otros; con el objetivo de poder influenciar en el futuro a los individuos
expuestos a estos estímulos.

5. Aprendizaje y lealtad de marca

Tal como se ha visto en secciones anteriores, la base del condicionamiento

instrumental es el refuerzo, es decir cada vez que alguien compra un produc-
to bueno se siente reforzado y aumenta la posibilidad de volver a comprarlo,
por tanto, se ha generado “lealtad de marca”, que se refiere a la probabilidad
de recompra de un producto por parte de un individuo.

La figura siguiente presenta la relación de ciclo de vida de producto y lealtad

de marca, en las diferentes fases que los consumidores atraviesan en su
proceso de decisiones, dirigido a la solución o satisfacción de necesidades.

Figura 6.4 Ciclo de vida del producto y lealtad de marca

136 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

Seguidamente se analizarán cada una de las fases o etapas de la figura

anterior.

• Resolución de un problema amplio (RPA)

La primera fase referida a la Resolución de un Problema Amplio (RPA), se

caracteriza porque para que el individuo elija un producto, necesita gran can-
tidad de información sobre sus características y las de otros del mismo tipo
existentes en el mercado. Podrá su atención en aspectos muy diversos (in-
trínsecos y extrínsecos) tales como precios, contenidos, características técni-
cas., resultados obtenidos por otros usuarios, etc.

Esta primera etapa se caracteriza porque el consumidor requiere un periodo

de reflexión largo, ya que, el individuo va a decidir con mucho mayor deteni-
miento que mercancía va a comprar.

En esta etapa el mercadólogo debe, tomar en cuenta lo siguiente (Ver tabla 6.8):

Tabla 6.8 RPA y decisiones de marketing

- Producto Conocer que todas las características intrínsecas y extrínse-

cas son importantes.
Conocer aspectos técnicos
Tener en cuenta que la marca es un gran indicador de la cali-
dad del producto.
- Empaque Cuidar colores.
Cuidar el diseño general.
Cuidar detalles.
- Distribución Cuidar el lugar de distribución, que es un indicador de calidad.
- Publicidad Aplicar publicidad intensiva e informativa.
- Venta Evitar la venta a presión

• Resolución de un problema limitado (RPL)

Después de que el individuo ha realizado las primeras compras y recompras

del producto, pasará entonces a la etapa de Resolución de un Problema Limi-
tado, donde la decisión de compra constituye un problema de menor dimen-
sión que el encontrado en la fase anterior.

Comportamiento del Consumidor 137

Erick Gregorio Mita Arancibia

Esta etapa se caracteriza porque la cantidad de información que necesita el

comprador acerca del producto disminuye; probablemente el individuo, ya
no se fije tanto en el empaque, marca o distribuidor del producto, sino que
comience a poner mucha más atención a algunas características intrínsecas
del producto, como ser: sabor, textura, durabilidad, etc.

Al disminuir la cantidad de información requerida se reduce el número de es-

tímulos, y el consumidor se fija directamente en los elementos primordiales,
es decir, los criterios de evaluación se vuelven más precisos y el proceso de
reflexión se hace más corto.

Se deben tomar las siguientes decisiones en esta etapa:

Tabla 6.9 RPL y decisiones de marketing

- Producto Adquieren gran importancia las características intrínsecas del

producto.

Se debe averiguar las características más importantes para

el consumidor.
- Precio Debe existir una adecuada relación calidad y precio.
- Publicidad Emplear publicidad persuasiva, focalizada en las ventajas del
producto.
- Venta Aplicar la venta comparativa para aminorar las ventajas de
productos competidores.

• Comportamiento de compra automático (CCA)

Una vez que se ha comprado varias veces seguidas el producto, el individuo

pasa a la fase de Comportamiento de Compra Automático, que implica el
haber logrado la lealtad de marca, porque la decisión de los consumidores es
instantánea y el consumidor demanda directamente la mercancía sin fijarse
en detalle o en otros productos competidores.

En esta etapa, se debe evitar que el consumidor pruebe marcas competido-

ras. Las posibles decisiones que se deben considerar en esta etapa son las
siguientes:

138 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

Tabla 6.10 CCA y decisiones de marketing

- Producto Mantener las características distintivas de la marca. La competencia

puede copiarlas.
- Distribución Asegurar la existencia del producto en los puntos de venta.

Facilitar el acceso de los consumidores al producto.

- Publicidad Emplear publicidad centrada en la existencia del producto.
- Venta Aplicar instrumentos de merchandising, el escaparate o gón-
dola es el mejor vendedor.

• Duda y abandono del producto (DAP)

En esta etapa disminuye la lealtad hacia el producto, porque los consumido-

res: se aburren del mismo producto; el producto no se adecua a cambios (tec-
nología, precio, costumbres, etc.); aparece un mejor producto competidor; el
fabricante se descuida por exceso de confianza.

Generalmente esta etapa coincide con la etapa de RPA de otro producto com-
petidor.

En esta etapa es posible tomar las siguientes decisiones:

Tabla 6.11 DAP y decisiones de marketing

- Producto Mejorar continuamente el producto.

Estudiar las necesidades del consumidor, como base para adaptar y

actualizar el producto.
- Distribución Asegurar la presencia y distribución del producto.
- Publicidad Mantener el presupuesto publicitario.
- Precio Fijar un precio promedio, no debe ser muy elevado
- Venta Aplicar venta personal, para dar a conocer las ventajas del
producto.

5.1 Estrategias para asegurar la lealtad de marca

Entre las acciones que pueden tomar en cuenta los mercadólogos para lograr
la lealtad de marca se plantean las siguientes:
- Mejorar continuamente el producto y empaque.

Comportamiento del Consumidor 139

Erick Gregorio Mita Arancibia

- Mantener posicionamiento (no sacrificarlo al primer tropiezo).

- Optimizar el servicio postventa
- Garantizar devolución de dinero si producto no satisface al consumi-
dor.
- Cuidar imagen del canal de distribución.
- Realizar promociones destinadas a gratificar al consumidor actual.
- Difundir mensajes publicitarios novedosos y creativos.
- Asegurar existencia permanente del producto en puntos de venta.

Es preciso crear lazos de largo plazo con el cliente a través de servicios es-
peciales, descuentos, mejores comunicaciones y una atención más allá del
producto o servicio.

6. Adopción de innovaciones

Las empresas que no innovan pueden quedar obsoletas y desaparecer, por

ello la creación y desarrollo de nuevos productos es una actividad indispen-
sable en las organizaciones. Sin embargo, la introducción de un producto
al mercado es cada vez más costosa y con menores posibilidades de éxito,
debido al avance incesante de la tecnología y los ciclos de vida de productos
más cortos, que obligan a crear productos nuevos con mayor frecuencia.

Las empresas u organizaciones pueden desarrollar innovaciones dentro de

tres categorías (Schiffman, 2001:263):

- Innovaciones continuas: Se trata de alteraciones o cambios en un

producto existente, como ser: nuevo detergente biodegradable con
puntitos verdes, yogurt con vitaminas, goma de mascar anti caries,
entre otros.

- Innovaciones dinámicas y continuas: Crean o modifican de mane-

ra más profunda los productos ya existentes, pero sin llegar a modi-
ficar los patrones de conducta establecidos, como ser: automóviles
híbridos o eléctricos.

- Innovaciones discontinuas: Consisten en establecer nuevos pro-

ductos que generan patrones conductuales o comportamientos.
Por ejemplo: el láser cambio los sistemas de cirugía; la internet que
cambio la de comunicarse y acceder a información.

140 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

Las innovaciones no son aceptadas por todos los consumidores de la misma

manera, algunos las aceptaran muy rápidamente y otros de forma muy lenta.
Rogers (1987), plantea cinco categorías de consumidores respecto a la inno-
vación (Ver tabla 6.12).

Tabla 6.12 Tipos consumidores, según la adopción de innovaciones

TIPOS DE CON- CARACTERISTICAS ACCIONES PUBLICITARIAS

SUMIDORES
Innovadores No tienen miedo al ridículo. Poner de relieve la emoción pro-
Muestran gusto por la aventura. vocada por el producto.
Son más jóvenes que el promedio. Explicar por qué el producto es
nuevo y revolucionario.
Tienen mayor poder adquisitivo que
el promedio. Contratar portavoces creíbles.
Están más informados, sobre todo
a través de medios escritos.
No les preocupa la aceptación so-
cial.
Adoptantes tem- Están entre los primeros, pero no
pranos son los primeros.
Compran por estatus.
Desean productos de prestigio.
Sólo compran porque saben que no
harán el ridículo.
Conocen las ofertas del mercado.
Primera mayoría Compran cuando ven que otras Utilizar publicidad masiva para
personas tienen el producto. crear preferencia de marca.
Imitan al líder de opinión. Destacar beneficios y comparar
Les gusta la novedad, pero segura. marcas.
Son menos ricos y más influencia- Anuncios orientados a precios
bles. para obtener participación de mer-
cado.
Recurrir a la presión de coetáneos
para superar la indecisión.
Segunda mayoría Sólo compran cuando el producto Otorgar garantías para superar el
nuevo reemplazó al antiguo. escepticismo. Hacer demostracio-
Tienen actitud contraria a la nove- nes del producto en la tienda.
dad, pero no del todo reacia. Subrayar servicio postventa.
Utilizar mensajes sencillos y di-
rectos.

Comportamiento del Consumidor 141

Erick Gregorio Mita Arancibia

Retardatarios Tratan de no comprar productos Investir poco en publicidad y pro-

nuevos. moción, ya que l interés en el pro-
Están satisfechos con lo que tienen. ducto empieza a desaparecer
Su conducta es a favor de la tradi-
ción

Fuente: Adaptado de Rogers (1983) y Loudon (1995)

Actividades prácticas

a) Visite un supermercado e identifique tres marcas que aplican la ge-

neralización del estímulo.

b) Resuelva las cuestiones del siguiente caso de análisis.

GALLETAS “CHOW-CHOW”

Un fabricante está interesado en introducir un nuevo producto al mercado:

unas galletas con relleno de pistacho de nombre “Chow-Chow”. La novedad
de estas galletas radica en que, a diferencia de los demás tiene la galleta por
dentro y el relleno por fuera, Constituyen una novedad en el mercado y el
productor no está seguro que tengan total aceptación. Un estudio preliminar
sugiere que la aceptación podría ser favorable, pero que el consumidor nece-
sita aprender dicha nueva forma de consumir galletas.

El productor contrata una agencia de investigación de mercados, en la que

usted trabaja y le pide asesoría. Necesita obtener ideas acerca de las posi-
bles vías para “modelar” el comportamiento de los consumidores de galletas
en la comunicación publicitaria. Las galletas están dirigidas al público adoles-
cente entre 13 y 17 años y tiene un empaque circular.

El cliente propone las siguientes ideas:

- Diseñar puestos de demostración en colegios e institutos, con seño-

ritas que den a degustar el producto.

- Ilustra la forma de consumo idónea en comerciales, donde se mues-

tren varios jóvenes consumiendo galletas.

¿Alguna de dichas propuestas le parece satisfactoria? En todo caso, ¿qué

propondría usted?

142 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

Sugiera alguna idea de aprendizaje que sea compatible con el condiciona-

miento clásico. Especifique cuáles serán los estímulos incondicionados, con-
dicionados y las respuestas a obtener.

Sugiera una idea de aprendizaje compatible con el aprendizaje instrumental

¿Qué refuerzo emplearía? ¿Cuál sería la conducta final?

Respecto al nombre “Chow- Chow”, ¿este le parece adecuado para deno-

minar al producto?, ¿qué estrategias utilizaría para que el nombre pueda
aprenderse más fácilmente? Si se propone otro nombre ¿qué nombre seria
y porqué?, ¿qué estrategias utilizaría para que se aprenda dicho nombre?
Tenga en cuenta que el beneficio central de estas galletas es la novedad de
consumo.

Comportamiento del Consumidor 143

 CAPÍTULO 7

NATURALEZA DE LAS ACTITUDES DEL CONSUMIDOR

1. Introducción

Las actitudes son posiblemente el tema al cual los investigadores del compor-
tamiento del consumidor le asignan mayor importancia, debido a la relación
estrecha que existe entre las actitudes y el comportamiento, que ha llevado
a los especialistas de marketing a tratar de conocerlas con el fin de crear
productos compatibles con ellas, o por el contrario, tratar de cambiarlas para
adaptarlas a los productos que se ofrecen.

Durante los últimos 30 años, la teoría de actitudes ha generado más investi-

gaciones y artículos que cualquier otro concepto en materia de psicología so-
cial. Su importancia es de tal magnitud que algunos estudios como Thomas y
Szanicke, definían a la psicología como “el estudio científico de las actitudes”.

2. Relación entre actitudes, necesidades y motivación

Para comprender mejor el concepto de actitudes es preciso analizar su rela-

ción con las necesidades y motivación, para tal efecto se recurrirá al ejemplo
planteado por Schiffman (2001):

1er Acto: Adán se despierta en el paraíso terrenal, que indudablemente

no conoce. Poco después, comienza a sentir hambre (necesidad que par-
te de una carencia de nutrientes) y busca algún alimento (motivación).

2do Acto: Adán encuentra un fruto rojo, lo come y siente que su sed y
hambre disminuyen (era una frutilla). Cae en cuenta, de que las frutillas
calman el hambre. Ha creado un conocimiento y una actitud favorable
hacia las frutillas (elemento cognitivo y afectivo).

3er Acto: Adán encuentra un fruto rojo y brillante, lo come y siente un

fuerte escozor y ardor en la boca (era un fruto picante, como chile, ají o
locotos). Se da cuenta de que estos frutos son desagradables y hasta do-
lorosos; ha creado un conocimiento y una actitud negativa frente a ellos.

4to Acto: La próxima vez que Adán tenga hambre, buscará frutillas para
comer (elemento conductual).

Comportamiento del Consumidor 145

Erick Gregorio Mita Arancibia

5to Acto: La próxima vez que tenga hambre evitará comer los frutos pi-
cantes (aspecto conductual de evitación).

Como se observa en el ejemplo anterior existe una relación muy estrecha

entre los conceptos de carencia, necesidad, motivación y actitud, tal como se
evidencia en la figura 7.1.

Figura 7.1 Relación entre carencia, necesidad, motivación y actitud

FALTA DE
NUTRIENTES CARENCIA

HAMBRE NECESIDAD

FRUTILLAS
DESEO DE COMER MOTIVACIÓN
DESEO DE COMER

COMER (FRUTILLA) ACCIÓN

ACTITUD FAVORABLE
ACTITUD
A LAS FRUTILLAS

En el ejemplo y figura anteriores, se evidencia claramente la importancia

práctica de las actitudes, ya que dan una posición indicadora de la orienta-
ción específica de las personas y se presentan como generadoras de orien-
taciones de acción. Así, es posible orientar al individuo a realizar acciones
no estrictamente necesarias (aunque generadas con anterioridad por una
necesidad), lo cual da un poder muy grande a quien puede manejar las ac-
titudes. Por ejemplo: el observar un comercial donde se muestre una pizza
humeante y apetitosa, generará las ganas de comprar una pizza, aunque no
necesariamente se tenga hambre.

146 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

3. ¿Qué son las actitudes?

La primera definición de las actitudes la dio Allport (1935), quién decía que
una actitud era “un estado mental y neurológico con capacidad de reacción,
organizado por la experiencia, que ejerce un influencia directriz o dinámica
sobre la respuesta del individuo frente a todos los objetos y situaciones con
las cuales está en relación”.

Triandis (1977), ofrece una versión condensada de la definición anterior, se-

ñalando que una actitud es “una idea cargada de emoción que predispone a
un tipo de acción frente a una situación específica”.

En el mismo sentido, Baron y Byrne (1987) definen una “actitud como una
evaluación general y duradera de personas (incluido uno mismo), objetos y
situaciones”.

Por otro lado, Schiffman (2001), indica que las actitudes “son una expresión
de los sentimientos internos que reflejan si una persona está favorable
o desfavorablemente predispuesta hacia algún objeto (una marca, un servi-
cio, un establecimiento de venta al detalle, etc.)”.

Por tanto, una actitud es una predisposición aprendida para responder en

una forma consistentemente favorable o desfavorable con respecto a un ob-
jeto dado. Dicho en términos de marketing, una actitud es la idea que un
individuo tiene sobre un producto o servicio respecto a si éste es bue-
no o malo (en relación con sus necesidades y motivaciones), lo cual lo
predispone a un acto de compra o rechazo frente a dicho producto o
servicio.

De las diferentes definiciones dadas, es posible indicar, que las actitudes se

dirigen a un objeto dado, son fruto del aprendizaje, son relativamente consis-
tentes y ocurren dentro de una situación.

- Objeto de la actitud: la palabra objeto de la definición de actitud está di-

señada para interpretarse de forma amplia. Si se estudiaría la actitud de
los compradores hacía las líneas aéreas, nuestro “objeto” podría incluir a
Amaszonas, Boa y Tam; si examinaríamos las actitudes del consumidor
hacía un número de marcas de jabón, nuestro “objeto” podría incluir a
Dove, Rexona, Palmolive, etc.

- Las actitudes son una predisposición aprendida: las actitudes son apren-
didas, lo que significa que las actitudes relevantes para el comportamien-

Comportamiento del Consumidor 147

Erick Gregorio Mita Arancibia

to de compra se forman como consecuencia de una experiencia directa

con el producto o con la información adquirida de los demás y de una
exposición a los medios de comunicación (publicidad).

- Las actitudes tienen consistencia: las actitudes son relativamente consis-

tentes con el comportamiento que reflejan. Sin embargo, debemos evitar
confundir la consistencia con la permanencia, ya que las actitudes no son
necesariamente permanentes; cambian.

- Las actitudes ocurren dentro de una situación: Las situaciones son suce-
sos o circunstancias que, en un punto en el tiempo, influyen sobre la rela-
ción entre las actitudes y el comportamiento. Por ejemplo: una persona
que tiene actitudes muy favorables hacia las máquinas de afeitar Gillette,
podría esperarse que compre afeitadoras de dicha marca: no obstante
se encuentra en el área rural y no encuentra su marca favorita, por tanto,
termina comprando afeitadoras de otra marca. Entonces, la situación en
la que se encontró influyó entre su actitud y comportamiento de compra.

4. Elementos de la actitud

Las actitudes tienen tres elementos, de conocimiento o cognoscitivo, afectivo

y conductual o de voluntad; que serán estudiados seguidamente.

4.1 Elemento de conocimiento

El primer elemento de las actitudes llamado también perceptual o informacio-

nal, es la concepción que el individuo tiene de los objetos y se forma del co-
nocimiento de una persona y de las percepciones que son adquiridas por una
combinación de la experiencia directa con un objeto- actitud y de información
conexa obtenida de varias fuentes.

Este conocimiento y las percepciones resultantes frecuentemente toman la

forma de creencias; es decir, el consumidor piensa que el objeto de actitud
posee varios atributos y que un comportamiento específico conducirá a resul-
tados específicos.

El elemento de conocimiento de actitud permite que los individuos tengan

conocimiento de la existencia de los productos y sus características.

148 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

Tabla 7.1 Elemento de conocimiento de la actitud

FUNCIONES EJEMPLO PUBLICITARIO

- CONOCIMIENTO DE LA EXISTEN- “Señora, pruebe el nuevo detergente Ariel Ul-
CIA DEL PRODUCTO tra”
- CONOCIMIENTO DE LAS CARAC- “El detergente Ariel Ultra contiene una nueva
TERÍSTICAS O ATRIBUTOS DEL fórmula mejorada, con mayor potencia limpia-
PRODUCTO dora”
- PERSUASIÓN ACERCA DE LAS “Con el detergente Ariel Ultra, usted sentirá
VENTAJAS O BENEFICIOS DEL que su ropa está más limpia y fresca… sus hi-
PRODUCTO PARA EL USUARIO jos se lo agradecerán”

4.2 Elemento afectivo

Llamado también elemento de sentimiento o motivacional, representa a las

emociones o sentimientos de un consumidor con relación a un producto o
marca en particular. Estas emociones y sentimientos son principalmente de
naturaleza evaluativa, es decir, se relacionan con el grado en el cual el indivi-
duo evalúa el objeto de la actitud como favorable o desfavorable.

Sobre el elemento afectivo es posible puntualizar lo siguiente:

- La afectividad es un continuo, la afectividad hacia un producto está

representada por un continuo entre querer y no querer.

- La afectividad hacia el producto se basará en la afectividad sentida

hacia las características conocidas del producto, por ello la publici-
dad informa sobre las características agradables del producto y evita
las negativas. Las características agradables harán conocer mejor el
producto, pero disminuirían su atractivo.

- En un conflicto de fuerzas afectivas, ganará aquella que tiene más

fuerza, si un producto tiene características positivas y negativas, el
resultado afectivo o evaluación del individuo, se orientará a la carac-
terística con más fuerza. Por ejemplo: el producto es bonito, pero
anticuado, no obstante, me gusta porque es bonito, a pesar de ser
anticuado.

Comportamiento del Consumidor 149

Erick Gregorio Mita Arancibia

Tabla 7.2 Elemento afectivo de la actitud

FUNCIONES EJEMPLO PUBLICITARIO

“Qué bien se siente uno cuando está lim-
pio…jabones Lux, limpieza que se siente”
- EMOCIÓN Y SENTIMIENTOS QUE GE-
NERA EL USO DEL PRODUCTO
“Es una nueva sensasión…., usted la podrá
sentir de inmediato”
“Champú Sedal aparece en una escena don-
de se observa a una modelo que es admira-
da por jóvenes varones”
- VINCULO CON UNA SITUACION
AGRADABLE El detergente Ariel Ultra se muestra en una
lavandería alegremente decorada, en la que
predominan los colores cálidos, alegres…
.”una casa de ensueño”

El elemento afectivo influye en los aspectos conductuales o comportamenta-

les, por ello, son mayores las posibilidades de comprar un producto cuando
la actitud es afectivamente positiva que cuando es negativa.

4.3 Elemento conductual

El elemento conductual, de voluntad o comportamental, se relaciona con la

probabilidad o tendencia de que un individuo emprenda una acción específica
o se comporte en una forma particular con respecto al objeto de la actitud.

En marketing e investigación del consumidor, es frecuente que se considere

al componente conductual como una expresión del intento o intención de
compra por parte del consumidor.

Tabla 7.3 Elemento conductual de la actitud

FUNCIONES EJEMPLO PUBLICITARIO

“Compré ya los jabones Lux, no se arrepentirá”
- INCITACIÓN A LA ACCIÓN
“¿Quiere tener un cabello limpio y sano?... Use
champú Sedal”

150 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

“Ariel Ultra se encuentra en todas las tiendas

de la ciudad y solo cuesta cinco bolivianos”
- DIRECCIÓN A LA ACCIÓN
“Cuando este cansado o tenga sueño, pruebe
Energizen, le devolverá el ánimo”

5. Funciones de las actitudes

Con relación al tema de las actitudes se pueden encontrar muchos trabajos e

investigaciones, sin embargo Katz (1968) presenta la teoría, de mayor acep-
tación, al expresar que las actitudes cumplen cuatro funciones básicas:

- Función instrumental
- Función de defensa del yo
- Función de expresión de valores
- Función de conocimiento.

5.1 Función instrumental

La función instrumental señala que las actitudes sirven para ayudar al indivi-
duo a integrarse a su ambiente, con el fin de facilitarle la vida en comunidad.
Se fundamenta en el principio de recompensa y el castigo que orientan al
individuo a adoptar un comportamiento que su grupo de referencia o el am-
biente considera aceptable.

Dado que el ser humano necesita vivir en comunidad, debe estar en buenas
relaciones con su grupo, lo que implica adoptar comportamiento que su grupo
social considera aceptables y evitar los inadecuados, por tanto, un individuo
podría pensar, “me adapto a lo que mis amigos quieren, pues si no lo hago,
podrían dejarme de hablar durante un tiempo”.

Se observa la aplicación de esta función en el caso de la moda, que es re-

sultado del deseo de los individuos de parecerse y diferenciarse de otros.
Por otro lado, en publicidad se emplean los líderes de opinión para tratar de
persuadir a las personas a que actúen de cierta manera que lo hace el líder.

Comportamiento del Consumidor 151

Erick Gregorio Mita Arancibia

5.2 Función de defensa del yo

La función ego defensiva ayuda al individuo a protegerse de los conflictos que

ocurren en su percepción de sí mismo o que atentan contra su tranquilidad.

Por ejemplo: en la fábula de la zorra y las uvas, ésta decía: “no es que no
pueda alcanzar las uvas, sino que están verdes”. Igualmente un consumidor
podría decir: “los automóviles grandes son feos y difíciles de estacionar”, lo
que puede significar que no tiene suficiente dinero para comprar uno.

La función de defensa del yo tiene su máxima expresión en el proceso de

resolución de la disonancia cognoscitiva, que surge cuando un individuo se
encuentra inmerso en una situación contraria a lo que considera adecuado;
dicho en términos más simples, es la insatisfacción que el consumidor puede
experimentar después de haber realizado la compra de un producto que se
supone debería satisfacer su necesidad.

Luego de haber realizado una compra, las personas evalúan el producto, como
resultado de ello, pueden notar que su compra no ha sido la mejor, lo cual crea una
contradicción entre lo que consideran adecuado y lo que están obligadas a aceptar.

Por ejemplo, una persona que compró una motocicleta que no tiene la poten-
cia que esperaba, se sentirá anímicamente mal. Como tiene que quedarse
con el producto, enfrenta una situación psicológica incómoda (aceptar algo
que en el fondo se rechaza), se ha creado una disonancia cognoscitiva.

Para defenderse de esta situación de disonancia cognoscitiva el individuo de

manera inconsciente crea argumentos para resolver el problema. Por ejem-
plo: podría pensar que las motocicletas con mucha potencia son peligrosas y
que es bueno tener una de poca potencia; dejemos las motocicletas potentes
para los jóvenes alocados, soy un individuo responsable y he hecho una bue-
na compra (Festinger, 1957).

5.3 Función de expresión de valores

La función de expresión de valores sostiene que las actitudes permiten al

individuo mostrarles a los demás algunos de los valores que tiene o su con-
cepto de sí mismos.

A diferencia de la función de defensa del yo, que protege al individuo siendo

igual a los demás; la función de expresión de valores tiende a poner de relie-
ve la imagen que la persona tiene de sí misma.

152 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

Esta función permite al individuo exteriorizar sus tensiones emocionales sin

riesgo y puede ser un elemento de autoexpresión6. Por ejemplo: un individuo
que quiere manifestar su gusto por el deporte mostrará actitud positiva hacia
el hecho de portar ropa informal y zapatos deportivos incluso para estar en
casa o cuando no hace deporte. Un hombre de 70 años quiere comprar un
vehículo deportivo del año, para mostrar que aún mantiene su espíritu joven.

5.4 Función de conocimiento

La función de conocimiento se basa en la necesidad de la persona de dar una

estructura a su universo y ahorrar esfuerzo en el conocimiento. Para McGuire
(1969), esta función es definida como una especie de manual simplificado
y práctico del comportamiento a ser adoptado ante determinados objetos y
situaciones.

Para la toma de decisiones se requiere gran cantidad de información, su eva-

luación y la posterior elección de la mejor alternativa. Dado que le individuo
toma decisiones permanentemente, el organismo busca una forma de dismi-
nuir el peso de esta tarea. Así cuando se trata de realizar una tarea hecha con
anterioridad, como comprar una gaseosa, el individuo no necesita evaluar
nuevamente la situación, sino que se basa en la actitud favorable o desfavo-
rable que tiene acerca de las diferentes bebidas gaseosas. Es decir, ya no
tiene que analizar cada producto, sino simplemente actuar.

En el plano del marketing, esta función explica muchos aspectos del compor-
tamiento del consumidor, como la rápida aceptación de productos que tienen
el apoyo de una marca reconocida; productos seguidores que imitan los en-
vases de los líderes para facilitar la venta; entre otros.

6. Medición de actitudes

En el área del comportamiento del consumidor existen varias maneras de

medir las actitudes, entre ellas se encuentran: la observación, la entrevista a
profundidad y las encuestas elaboradas con escalas de actitud.

6 La autoexpresión le permite a la persona crearse una identidad imaginaria a partir de algunos

elementos importantes en el producto.

Comportamiento del Consumidor 153

Erick Gregorio Mita Arancibia

• Observación

Consiste en observar la conducta del consumidor y a partir de ello, deducir la

actitud. Por ejemplo: un investigador se ubica en una zona preferencial de
un supermercado y mediante un registro de tiempo o intervalo, señalar las
veces que los consumidores que pasan por cierto estante o góndola, cogen
los productos de una marca y otras, y analizar las expresiones o comentarios
que hacen sobre cada una de ellas.

Esta técnica está sujeta a errores y sesgos interpretativos que podría tener el
observador, se recomienda aplicarla en investigación exploratoria y comple-
mentarla con encuestas en la etapa descriptiva de la investigación.

• Entrevista

Consiste en la formulación de preguntas a un consumidor a partir de una guía

predeterminada de preguntas elaboradas a partir de los objetivos del estudio.
Por ejemplo: se puede indagar el grado de agrado o desagrado de un pro-
ducto X, las razones que sustentan dichas respuestas (componente afectivo),
los atributos o características que consideran tienen dicho producto (compo-
nente de conocimiento), y la intención de comprar el producto (componente
conductual). Integrando todos estos datos, el investigador infiere la actitud del
consumidor hacia dicho producto.

• Escalas de actitud

Consiste en ofrecer al consumidor un cuestionario que contiene fra-

ses relacionadas con el objeto de estudio. Las escalas Likert y Di-
ferencial Semántico, son las más empleadas en la investigación del
consumidor. La primera requiere que el encuestado manifieste su
grado de acuerdo o desacuerdo con determinadas afirmaciones; en
tanto, que la segunda consiste en evaluar el objeto de actitud según
un número de pares de adjetivos bipolares, en un continuo de siete
categorías de respuesta.

154 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

Por ejemplo:

Escala likert

Totalmente

des-

Por comple-
to en des-
De acuerdo
de acuerdo

Indiferente

acuerdo

acuerdo
En
El vino es delicioso

Es agradable tomar vino con los amigos

El vino es una bebida con poco alcohol

Escala diferencial semántico

CERVEZA PILSEN ES:

Agradable 7 5 6 4 3 2 1 Desagradable

Refescante 7 5 6 4 3 2 1 Poco refrescante

Ligera 7 5 6 4 3 2 1 Pesada

7. Modelo de medición de actitudes

Martin Fishbein (1967), define a las actitudes como “una predisposición

aprendida para responder de manera coherente, favorablemente o desfavo-
rablemente, ante un objeto dado”. Es decir, una actitud es un estado de com-
portamiento potencial frente a los atributos del un objeto; dicho de otr forma,
la actitud hacia un producto o marca especifica de un producto/servicio, es
función de la presencia o ausencia y la evaluación de ciertas creencias y/o
atributos específicos del producto o marca.

El modelo de actitud hacia el objeto, de Fishbein, por lo general se represen-

ta por la siguiente ecuación:
n
Actitud 0 = ∑ ai xi
i =1

Comportamiento del Consumidor 155

Erick Gregorio Mita Arancibia

Donde:

Actitud0= actitud general hacia el objeto de actitud.

ai= creencia de que el objeto posee el atributo i.

xi= evaluación de la importancia del atributo i.

Σ= indica que existen n atributos destacados sobre los cuales se

suman las combinaciones ai y xi

De la ecuación anterior, se puede indicar que ai es la parte cognitiva de las

actitudes (creencia que el objeto posee el atributo), xi sería la parte afectiva
(valor emocional asignado al atributo, quererlo o no quererlo) y Actitud0, se-
ría el aspecto de comportamiento (intención de actuar respecto al objeto en
cuestión).

Seguidamente se detallará la aplicación del modelo de medición de actitudes

según sus componentes, tomando como caso el sector automotriz.

• Componente afectivo o evaluativo xi

Este componente es la dimensión evaluativa asociada con el atributo i-ésimo

- por ejemplo que tan buena o mala es la imagen de la empresa-, dicho com-
ponente se mide mediante encuestas a consumidores, utilizando la siguiente
escala de medición.

156 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

Escala bipolar aplicada para medir componente evaluativo (xi)

¿Cuál es la importancia que le otorga a los

siguientes atributos de un automóvil?

Muy Sin
impor- ninguna
impor-
tante tancia
7 6 5 4 3 2 1

Potencia

Precio

Rendimien-
to
Línea

Servicio

Duración

Los datos que se obtienen con la aplicación de esta escala de medición, de-
ben ser procesados de tal modo que se obtenga un promedio (media aritmé-
tica). Por ejemplo: en el caso de los automóviles se ha obtenido el siguiente
resultado de aplicar la escala anterior a atributos como potencia, precio, ren-
dimiento, línea servicio y duración:

ATRIBUTO IMPORTANCIA PROMEDIO X1

• Potencia 3
• Precio 7
• Rendimiento 5
• Línea 4
• Servicio 5
• Duración 6

• Componente de creencia ai

Para medir este componente, se debe preguntar a los consumidores sobre su

opinión en relación con la presencia o no de los atributos en cada una de las
marcas analizadas. La evaluación se hace igualmente en una escala de 7 al

Comportamiento del Consumidor 157

Erick Gregorio Mita Arancibia

1, que va de bueno a malo, respecto a cada atributo. Es preciso indicar que

en este componente se deben medir los mismos atributos que se tomaron en
cuenta en el componente evaluativo.

Escala bipolar aplicada para medir componente de creencia (ai)

¿Califique al automóvil de la marca A, en base a los siguientes atributos?

Bueno Malo

7 6 5 4 3 2 1

Potencia

Precio

Rendimiento

Línea

Servicio

Duración

Por ejemplo, si la persona considera que la marca A tiene gran potencia,

calificará con 6 ó con 7 ese atributo, si piensa que la línea (diseño) es poco
atractiva calificará 2 ó 3. Para analizar los resultados de la aplicación de en-
cuestas se deben obtener promedios y agrupar la información de las diferen-
tes marcas estudiadas (A, B y C) en un cuadro con el siguiente formato, que
incluye una columna referida al componente evaluativo.

Atributo Importancia Calificación Calificación Calificación

promedio Marca A Marca B Marca C

xi
Potencia 3 6 4 5
Precio 7 2 6 4
Rendimiento 5 6 4 5
Línea 4 6 2 4
Servicio 5 5 3 5
Duración 6 7 2 5

158 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

Para obtener el valor final, se debe multiplicar para cada marca el valor de la
importancia promedio de cada atributo (xi) por la calificación en cada atributo
(ai), según la fórmula anteriormente presentada:
n
Actitud 0 = ∑ ai xi
i =1

Este proceso se debe realizar para cada marca, el resultado entonces será:
Atributo Importan- Califica- xi*ai Califica- xi*ai Califica- xi*ai
cia pro- ción Mar- ción ción Marca
medio ca A (ai) C (ai)
Marca B
(xi) (ai)
Potencia 3 6 18 4 12 5 15
Precio 7 2 14 6 42 4 28
Rendi-
5 6 30 4 20 5 25
miento
Línea 4 6 24 2 8 4 16

Servicio 5 5 25 3 15 5 25

Duración 6 7 42 2 12 5 30
ACTITU-
153 109 139
DES

• MARCA A= (3x6) + (7x2) + (5x6) + (4x6) + (5x5) + (6x7) = 153

• MARCA B= (3x4) + (7x6) + (5x4) + (4x2) + (5x3) + (6x2) = 109

• MARCA C= (3x5) + (7x4) + (5x5) + (4x4) + (5x5) + (6x5) = 139

Mediante los resultados anteriores, se puede decir, que el público prefiere

la marca A, seguida de la marca C y en último lugar la marca B. en otras
palabras, dada una situación competitiva como la presentada, la mayoría del
público preferirá comprar la marca A, a pesar de que tiene el precio más alto
que las marcas B y C.

Comportamiento del Consumidor 159

Erick Gregorio Mita Arancibia

8. Cambio de actitudes

Las actitudes, a diferencia de los valores, son relativamente poco estables y

fáciles de cambiar (Arellano, 1987). Esta característica resulta de gran impor-
tancia para efectos de marketing, pues permite variar las actitudes frente a
los productos y servicios en función de los objetivos de la empresa. De hecho
muchas personas piensan que una de las funciones de la publicidad es cam-
biar las actitudes de las persona frente a productos o servicios.

Para cambiar las actitudes se puede actuar sobre alguno o todos sus compo-
nentes cognitivo, afectivo o conductual.

• Cambios a partir del elemento cognitivo

Se realiza proporcionando nueva información al individuo respecto al objeto

de actitud, lo cual se considera podrá cambiar las actitudes. Esta información
puede completar la que se tenía anteriormente sobre el producto o ser con-
tradictoria, de modo que refute parte de la información anterior.

Por ejemplo: la avena por lo general es un alimento consumido por los niños,
sin embargo, a partir de estudios científicos se ha determinado que la avena
puede contribuir a bajar el colesterol, aspecto que ha cambiado las actitudes
de las personas mayores respecto al producto en cuestión.

• Cambios a partir del elemento afectivo

Los cambios basados en el elemento afectivo pretenden modificar las actitu-

des mediante mensajes con mayor impacto emocional que el que sustenta la
actitud presente. De esta forma, se busca una confrontación emocional entre
dos actitudes de tal forma que sobresalga la que se quiere promover.

Por ejemplo: una campaña que muestre la necesidad de comprar más pro-
ductos nacionales, porque, en caso contrario, muchos ciudadanos se queda-
rán sin empleo. Así una actitud positiva frente a lo importado se vincula a una
negativa frente al desempleo.

El uso de comerciales llamados testimoniales se basan también en el ele-

mento afectivo; la idea aquí es presentar a una persona que el consumidor
respeta (o se identifica con él) y hacia quién tiene una afectividad positiva. Al
presentar el producto conjuntamente con la persona, el individuo suele am-
pliar hacia el producto la actitud positiva que tiene frente a la persona. Como
se observa, se cambia la disposición sin que el individuo conozca nada nuevo
de las características del producto.

160 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

• Cambios a partir del elemento conductual

Los cambios a partir del elemento conductual se relacionan con la resolución

de la disonancia cognoscitiva, se basan en la confrontación del individuo a
una situación obligada de acción.

Por ejemplo: en épocas de escasez, cambian muchas actitudes, pues el in-

dividuo está obligado a consumir productos que no desea y hacia los cuales
tenía actitudes negativas.

Para el marketing, el cambio actitudinal se basa no sólo en la imposibilidad

de los consumidores para conseguir los productos deseados, sino también en
la facilidad relativa de conseguirlos frente a la competencia. Por ello, uno de
los perores errores de mercadeo es quedarse sin mercancía y permitir que el
cliente pruebe el producto de la competencia (que normalmente rechazó por
ser considerado inferior). En este caso, el cliente no sólo podría cambiar su
actitud porque está obligado a usar un producto diferente sino también podría
darse cuenta de que el producto no era tan malo como se imaginaba.

Actividades prácticas

Conforme un grupo de cinco personas y aplique el modelo de medición de

actitudes planteado por Fishbein según los siguientes lineamientos:

a) Se deben identificar un sector para el cual se aplicara el modelo

de medición de actitudes hacia las marcas, en el que por lo menos
existan tres empresas.

b) Se debe definir el segmento de mercado al cual se dirige el produc-

to o marca, ya que en este segmento se aplicaran las encuestas.

c) Se deben realizar por lo menos 50 encuestas, en las cuales se plan-

teen escalas actitudinales.

d) Aplique las encuestas y analice los resultados obtenidos según el

modelo de Martín Fishbein.

Comportamiento del Consumidor 161

 CAPÍTULO 8

COMUNICACIÓN PERSUASIVA

1. Introducción

Como consumidores estamos expuestos a diferentes tipos de mensajes que

intentan convencernos de que actuemos en la forma deseada por los merca-
dólogos, por ejemplo: votar, hacer una compra, realizar una donación, etc.
En este sentido, la comunicación es una herramienta que ampliamente utili-
zada por las empresas u organizaciones, que puede tomar muchas formas;
puede ser verbal - escrita o hablada- o visual – una ilustración, una imagen,
la demostración de un producto, etc.-, o una combinación de ambas (Schiff-
man, 2001). También puede ser simbólica y conllevar un significado especial
que el mercadólogo desea transmitir. La comunicación puede provocar una
serie de emociones que colocan la mente del consumidor en un estado más
receptivo, y puede alentar las compras

2. ¿Qué es la comunicación?

Existen muchas formas definir la comunicación, no obstante la mayoría de los

especialistas concuerdan con la siguiente:

“La comunicación es la transmisión de un mensaje de un emisor a un recep-

tor, a través de un medio de cierta clase”. (Schiffman, 2001:283)

De acuerdo a algunos investigadores a la definición anterior es preciso in-

corporar un quinto componente, la retroalimentación, que permite saber al
emisor, si el mensaje fue recibido por el receptor.

Figura 8.1 modelo básico de comunicaciones

Codifica Decodifica
Emisor Mensaje Canal (medio) Receptor

Retroalimentación

Fuente: Schiffman (2001)

Comportamiento del Consumidor 163

Erick Gregorio Mita Arancibia

3. Consideraciones estrategicas sobre la comunicación de marketing

Uno de los objetivos por las que las empresas y organizaciones desarrollan
las comunicaciones de marketing, se relaciona con la persuasión, que se re-
fiere al intento de cambiar las actitudes. Las estrategias de comunicación de
marketing, muchas veces logran su objetivo, no obstante, los consumidores
experimentadores desarrollan ciertas habilidades para ignorar los mensajes
emitidos o verlos con cierto grado de escepticismo (Friestad y Wright, 1994).

Supóngase que se desea crear una campaña publicitaria, para ello es nece-
sario responder las siguientes preguntas (Solomon, 1997:193):

- ¿Qué tipo de persona aparecerá anunciando el producto? ¿Se debe

relacionar el producto con una celebridad? El emisor de un mensaje
influye sobre la aceptación de éste por los consumidores, así como
su deseo de probar el producto.

- ¿Cómo se debe diseñar el mensaje? ¿Debe destacar las

consecuencias negativas de no usar el producto? ¿Debe compararse
el producto con la competencia? Los beneficios el producto pueden
expresarse de varias maneras.

- ¿Qué medios de comunicación deben utilizarse para transmitir el

mensaje? ¿Debe presentarse en un anuncio impreso o televisivo?
¿En qué medios? En ocasiones, dónde se dice algo es tan importante
como lo que se dice. Lo ideal es que las características del producto
concuerden con las del medio de comunicación. Por ejemplo: las
revistas de mucho prestigio son más efectivas para comunicar men-
sajes sobre la calidad e imagen del producto, mientras las revistas
especializadas funcionan mejor en la transmisión de información ob-
jetiva.

- ¿Qué características del mercado meta podrían influir en la acepta-

ción del anuncio? Si los consumidores meta se sienten frustrados
en su vida diaria, podrían mostrarse más receptivos a cierto tipo de
argumentos publicitarios. Por otro lado, si los consumidores no acos-
tumbran a usar el producto, quizás no presten atención a un anuncio
tradicional.

164 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

4. Elementos de la comunicación

De acuerdo al modelo de comunicaciones (ver figura 8.1), un emisor debe elegir

y codificar un mensaje, que debe ser comunicado a través de un medio, el cual
podría ser la televisión, la radio, revistas, publicidad exterior, entre otros. Poste-
riormente, el mensaje es decodificado por los receptores, quienes los interpretan
según sus propias experiencias. Por último, el emisor debe recibir una retroali-
mentación, que consiste en utilizar las reacciones de los receptores para modificar
los detalles del mensaje.

4.1 Emisor (fuente del mensaje)

El emisor, es el iniciador de la comunicación, es un componente integral del pro-

ceso mismo de las comunicaciones y una influencia vital sobre el impacto del
mensaje. Los consumidores adquieren información del producto tanto de fuentes
internas (experiencias) como de fuentes externas (vendedores, gobierno, organi-
zaciones que proporcionan datos de consumo, amigos personales y familia).

La fuente puede ser de tipo formal o informal. Una fuente formal, esta repre-
sentada por las organizaciones formales, tales como vendedores, voceros de la
compañía, quienes son compensados en una forma u otra por influir o por per-
suadir a los consumidores para que actúen de un determinado modo. Una fuente
informal, incluye a los amigos, a la familia, a los vecinos, a los compañeros, em-
pleados, etc., quienes hablan con el receptor regular o irregularmente y pueden
en el curso de la conversación, impartir información de productos o de servicios.

Existen dos tipos de comunicación a los cuales el consumidor está expuesto: La

comunicación interpersonal y la comunicación impersonal (o masiva).

• Comunicación interpersonal

Es aquella que ocurre sobre un nivel personal entre dos o más personas. Tal
comunicación puede ocurrir entre dos personas que se reúnan sobre la base de
cara-a-cara, que hablen entre ellas por teléfono, o que se escriban por correo -
tradicional o electrónico-, mensajes de texto, entre otros. La comunicación inter-
personal pude ser informal y formal.

La comunicación interpersonal informal, difiere de la comunicación formal

porque el emisor no habla en calidad de comunicador profesional o comercial
(representante de ventas), sino más bien como un amigo a otro. En este sentido,
la comunicación de boca a boca es muy persuasiva porque aparentemente el
emisor no tiene nada que ganar de las acciones subsecuentes del receptor. Este

Comportamiento del Consumidor 165

Erick Gregorio Mita Arancibia

tipo de comunicación es muy positiva para los comercializadores, pero también

puede ser desastrosa si el mensaje es negativo. Particularmente la comunicación
informal es relevante en el caso de los servicios, cuyo producto es intangible,
como ser: entidades bancarias, compañías de seguros, hospitales, servicios le-
gales, etc.

La comunicación interpersonal formal, ocurre entre un vendedor y un compra-

dor o prospecto, donde el vendedor es el emisor y el comprador es el receptor de
la información de un producto. La comunicación interpersonal formal tiende a ser
efectiva porque capacita al emisor para detectar casi de imprevisto la reacción
del receptor hacia su mensaje. Esto es particularmente cierto en la comunicación
cara a cara y en menor medida en la comunicación telefónica y por correo. La
comunicación cara a cara puede ser verbal y no verbal. Por ejemplo: un cliente
pude expresar su indiferencia hacia la oferta por medio de un bostezo o movi-
miento de cabeza a un lado.

• Comunicación impersonal

La comunicación dirigida a una audiencia grande y difusa se denomina comuni-

cación impersonal o en masa. Las fuentes de la comunicación en masa son ge-
neralmente las organizaciones - tales como productores, compañías de servicios,
instituciones, gobierno y grupos políticos - quienes quieren promover una idea,
un producto, un servicio, o una imagen para el consumidor; por tanto, desarrollan
y transmiten mensajes por medios masivos, como la televisión, radio, revistas,
periódicos, publicidad exterior, etc.

Por ejemplo: el Servicio de Impuestos, puede desear persuadir a los propietarios

de empresas que emitan facturas, así como a los consumidores que exijan fac-
turas por su compra; una compañía de detergentes quizá desee persuadir a las
amas de casa que usen su jabón en polvo.

En general las comunicaciones de marketing de una compañía están obligadas a

motivar la compra, alentar el desarrollo de una actitud positiva hacia el producto,
dar al producto un significado simbólico y/o mostrar que puede resolver el proble-
ma del consumidor mejor que la competencia.

4.2 Receptor (audiencia)

Los mercadólogos están principalmente interesados en dirigir las comunicaciones

a audiencias múltiples, o masivas, sin embargo, para lograr el éxito, tales audien-
cias no deben ser concebidas como grandes masas no diferenciadas, sino más
bien como cientos, miles o millones de consumidores individuales.

166 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

Una audiencia en masa es sólo un gran número de receptores individuales, cada

uno con sus propios intereses, experiencias, necesidades, carencias y deseos.
Es improbable que un mercadólogo pueda desarrollar una campaña de comuni-
cación atractiva para los intereses específicos de gran número de individuos. Por
lo que, una estrategia de segmentación de mercado es imprescindible, porque
capacita a los mercadólogos el explotar el hecho de que los consumidores tienen
diferencias individuales. Es decir, es posible dividir la audiencia total en un número
de audiencias más pequeñas, que son relativamente homogéneas. Entonces el
mercadólogo puede diseñar un mensaje publicitario específico para cada seg-
mento de mercado y darlo a conocer por un medio que atraiga a dicho segmento.
Como resultado, cada individuo en cada segmento de mercado puede sentir que
el mensaje publicitario recibido este específicamente dirigido hacia él.

Por ejemplo: McCann Relationship Marketing (MRM), desarrolló la campaña pu-

blicitaria para el lanzamiento del OPEL ASTRA en España, habiendo segmentado
el mercado y desarrollado mensajes publicitarios en diferentes medios impresos a
los que los miembros de los segmentos meta estén expuestos.

Figura 8.2 Medios impresos empleados en la campaña de opel astra

• Audiencias múltiples del mensaje

El éxito de las comunicaciones de marketing desarrollados por las organiza-

ciones, depende de su habilidad para persuadir a muchos y diferentes tipos
de audiencias de que su producto “vale la pena” o de algunas otras cues-
tiones. Tales audiencias incluyen intermediarios de ventas (distribuidores,

Comportamiento del Consumidor 167

Erick Gregorio Mita Arancibia

mayoristas y detallistas) y otros públicos que pueden ser relevantes para la

organización (gobierno, comunidad, accionistas, etc.).

Por ejemplo: algunas organizaciones desarrollan un mensaje general o “pa-

raguas” de comunicaciones para todas sus audiencias, a partir del cual deben
girar una serie de mensajes relacionados, específicos a cada audiencia.

• Intermediarios como audiencia del mensaje

Es importante que las organizaciones persuadan a la gente que se encarga

de distribuir su producto - canales de distribución -, con el fin de que compren,
almacenen, distribuyan y vendan sus productos. Esto es importante ya que
no tiene sentido persuadir a los consumidores finales de que compren sus
productos si es que estos no están disponibles en los almacenes o super-
mercados.

De acuerdo a lo anterior, es necesaria no sólo una estrategia de “pull o ja-

lar” - referida a desarrollar comunicaciones de marketing persuasivas para
llevar a los consumidores hasta donde los intermediarios para que efectivicen
la compra - , sino también es altamente importante una estrategia de “push
o empujar” - que consiste en desarrollar comunicaciones de marketing para
persuadir a los intermediarios que comercialicen el producto y lo promuevan
en el canal de distribución -.

En este sentido es posible identificar varios tipos de publicidad:

- Publicidad nacional: acción de anunciar para el consumidor final.

Publicidad comercial: transmitida a los revendedores de producto

distribuidores, mayoristas o detallistas.

- Publicidad industrial: dirigida de un productor a otros productores,

para persuadirlos de que usen el producto anunciado para hacer
otros productos.

- Publicidad profesional: cuando los productores se dirigen a profe-

sionales en el campo para persuadirlos de que recomienden, prescri-
ban o especifiquen de algún otro modo el producto anunciado a los
pacientes o clientes.

- Publicidad al detalle: dirigida al consumidor final, presentando pro-

ductos, precios de venta, servicios de tienda e instalaciones. Su pro-
pósito es llevar a los consumidores a la tienda para que compren.

168 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

Tabla 8.1 Tipos de esfuerzos de comunicación en masa

iniciados por los productores y los intermediarios de ventas

Fuente Audiencia Tipo de Atractivos Típicos Mensaje típico

publicidad
Productor Mayorista Comercial Surtidos, utilidades, Almacene y exhiba
rotación del inventa- mi producto.
Minorista rio, tráfico del alma-
cén, etc.
Productor Consumidores Nacional Conveniencia, benefi- Compre mi pro-
cios personales. ducto en cualquier
parte.
Productor Otros produc- Industrial Mejoramiento del Use mi producto
tores producto, ahorros en para hacer su pro-
costos, utilidades, ducto.
etc.
Productor Profesionistas Profesional Clientes satisfechos, Recomiende o
pacientes aliviados. prescriba mi pro-
ducto.
Mayorista Minoristas Comercial Gran variedad, entre- Cómpreme a mí el
ga, servicio inventario.
Minorista Consumidores Detalle Conveniencia, Servi- Adquiera o compre
cio, Precio. todo lo que necesi-
ta en mi almacén.

4.3 Medio

Para recibir un mensaje, un individuo debe, a un nivel mínimo, ser expuesto

al medio o canal de comunicación través del cual es transmitido. Por tanto
las organizaciones desarrollan estrategias de medios, que requieren la co-
locación de anuncios en medios específicos, leídos, vistos, o escuchados por
los segmentos de mercado meta. Para desarrollar una estrategia exitosa, es
necesario desarrollar un perfil del consumidor, es decir, de los consumido-
res pertenecientes al mercado meta, que incluya información de tipo demo-
gráfica, psicográfica, influencias socioculturales y de marketing, que permita
tomar decisiones respecto a los medios específicos que se emplearan en una
determinada campaña publicitaria.

Otro aspecto de la estrategia de medios se centra sobre el producto y sobre

el mensaje pretendido. Los anunciantes deben seleccionar una categoría ge-
neral de medios que realce el mensaje que desean transmitir. Por ejemplo: un
productor que desee presentar un argumento detallado a favor de las máqui-

Comportamiento del Consumidor 169

Erick Gregorio Mita Arancibia

nas de coser debería anunciarse en revistas para el hogar, donde los lectores
están acostumbrados a leer artículos detallados. Un mercadólogo que desee
promover una segadora de podar con características únicas de corte haría
bien en usar como medio la televisión, donde puede verse la segadora en
acción.

4.3.1 Medios impresos y transmitidos

La categoría que seleccione el mercadólogo depende del producto o servicio

que se va a anunciar, los segmentos de mercado a ser alcanzados y los ob-
jetivos de la publicidad.

En lugar de seleccionar una categoría de medios con la exclusión de otra,

muchos publicistas usan una estrategia de campaña multimedios, donde
una categoría primaria lleva la principal carga de campaña y la segunda cate-
goría proporciona un apoyo suplementario.

Existen dos categorías principales de medios: impresos y transmitidos

• Medios Impresos

Entre los medios impresos con mayor utilización por parte de las organiza-
ciones se encuentran: las revistas, periódicos, medios exteriores o publicidad
exterior, correo directo e internet.

- Revistas: son un medio importante que los publicistas consideran

cuando quieren describir las características y los beneficios resul-
tantes de sus productos. Además las revistas tienen una amplia co-
bertura así como flexibilidad geográfica. Proporcionan credibilidad,
prestigio, larga vida, lectura múltiple y lectura de transmisión.

- Periódicos: los periódicos son un medio oportuno, bastante leído y

geográficamente flexible, que alcanza a una audiencia local de forma
regular. Por consiguiente proporciona un medio ideal para los comer-
ciantes locales. Los periódicos tienen una alta aceptación y credibi-
lidad en una audiencia relativamente heterogénea, pero tienen vida
corta, una baja calidad de reproducción, alternativas limitadas para
colores y formato de presentación.

- Medios exteriores o publicidad exterior: implica la utilización de

gigantografías y carteles, que son geográficamente flexibles y pro-
porcionan exposiciones repetidas a un costo relativamente bajo. Los

170 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

medios exteriores tienden a proporcionar un buen apoyo visual para

las campañas impresas y de televisión.

- Correo directo: En el caso del correo tradicional, es la publicidad

que es enviada directamente a la dirección postal de un consumi-
dor fijado como meta, es muy selectiva en términos de la audiencia
que alcanza. El correo directo tradicional es geográficamente flexible,
personalizado, pero tiene alto costo.

El correo directo a través de internet, es ampliamente utilizado como

medio para la difusión de mensaje publicitarios, consiste en el envió
de publicidad de parte de las compañías o corporaciones a los “e-
mails” de los consumidores. Tiene la ventaja de su relativo bajo costo
pero su desventaja radica a que este tipo de publicidad tiende a tener
una imagen de “basura postal” transmisora de virus informáticos.

- Internet: La publicidad en internet tiene como principal herramienta

la página web y su contenido, para desarrollar este tipo de publicidad,
que incluye los elementos de: texto, enlace, banner, web, weblog,
blog, logo, anuncio, audio, vídeo y animación; teniendo como finali-
dad dar a conocer el producto al usuario que está en línea, por me-
dio de estos formatos. Aunque estos son los formatos tradicionales
y principales, se encuentran otros derivados de la web que surgen a
medida que avanza la tecnología, como: videojuego, mensajería ins-
tantánea, descarga (download), interacción con SMS para celulares
desde internet, etc.

• Medios Transmitidos

Los medios transmitidos más tradicionalmente empleados son la radio y la

televisión.

- Radio: las ventajas de este medio son su uso ampliamente difundido

(en particular durante el tiempo en que se maneja un automóvil o
durante el trabajo), su flexibilidad geográfica y su bajo costo. El radio
es un medio local, sin embargo es útil para alcanzar segmentos fija-
dos como meta. Su principal desventaja es que como medio auditivo,
llama menos la atención que la televisión.

- Televisión: estimula dos sentidos - la vista y el oído -, tiene la capaci-

dad de dramatización - resaltar el mensaje -, sirve como instrumento
para llamar la atención a través del uso de imágenes visuales sofisti-

Comportamiento del Consumidor 171

Erick Gregorio Mita Arancibia

cadas y de efectos especiales, es muy popular y alcanza audiencias

vastas. Su desventaja radica en su alto costo y la gran cantidad de
comerciales que aburren y agobian al espectador, lo que ha dado
lugar al zapping7.

4.4 Mensaje

El mensaje es el componente más vital de todos, en el proceso de comuni-

cación. El mensaje es el pensamiento, la idea, la actitud, la imagen u otra
información que el emisor desee transmitir a la audiencia que se pretenda
alcanzar.

Para que el mensaje sea codificado adecuadamente y la audiencia pueda

comprenderlo, es necesario que el emisor defina lo que pretende lograr con
el mensaje - objetivos de la comunicación -, además, es preciso contar con
conocimiento sobre las características del auditorio, como ser: educación,
intereses, necesidades, experiencias con el producto, etc.

Por lo general, los mensajes persuasivos deben empezar con un llamado a

las necesidades e intereses de la audiencia, y terminar con un llamado a las
propias necesidades de los mercadólogos. Se ha determinado que los anun-
cios más efectivos concluyen diciendo al auditorio exactamente que es los
que ellos desean que hagan. Por ejemplo: “Visite a su distribuidor Chevrolet
ahora mismo”, “Envíenos su orden por correo”, “Llame a su distribuidor favo-
rito de cosméticos”, etc. Es preciso indicar, que la publicidad que no concluye
con una acción de cierre, tiende a provocar mucho menos respuesta por par-
te del consumidor que la publicidad que si lo hace.

El mensaje puede ser verbal o no verbal, o una combinación de ambos. El

mensaje verbal, ya sea hablado o escrito, por lo general contiene informa-
ción más específica de un producto o servicio que un mensaje no verbal. En
algunos casos, un mensaje verbal se combina con ilustraciones o demostra-
ciones, de tal modo, que proporciona al receptor más información.

Algunas veces la información no verbal toma la forma de comunicación simbó-

lica, es decir, estímulos como fotografías e ilustraciones por lo general se usan
en publicidad para agregar significado o reforzar los argumentos del mensaje.

7 El zapping es el acto de saltar programación o canales en la televisión. Es decir, ir cambiando

de canales. En inglés, se llama flip channels, channel-hopping, channel-surfing o zapping.

172 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

4.4.1 Método de presentación del mensaje

La forma en que se presenta un mensaje tiene fuerte influencia sobre su po-

der de persuasión, por tanto, los investigadores y publicistas deben tomar en
cuenta la semántica de los mensajes en los anuncios (es decir, los significa-
dos de las palabras empleadas y las inferencias a que conducen), la sintaxis
(la estructura de la oración) y la semiótica (los modos de producción, de
funcionamiento y recepción de los diferentes sistemas de signos de comuni-
cación orales, escritos y visuales).

MacLachlan (1984), presenta una serie de técnicas para hacer que un men-
saje sea más memorable y persuasivo.

- Dirigirse a la audiencia apropiada.

- Usar atractivos que sean relevantes para los intereses y la experien-

cia de la audiencia.

- Utilice preguntas para generar el involucramiento.

- Formule el mensaje en términos familiares para su auditorio y cons-

truya sobre puntos de interés.

- Utilice una organización temática, una el material por medio de un

tema y preséntelo en una secuencia lógica.

- Use palabras de categorías subordinadas, es decir, términos especí-

ficos, por ejemplo: pato en lugar de ave.

- Repita los puntos claves

- Utilice ritmo y rima.

- Utilice términos concretos en lugar de abstractos.

- Utilice el efecto Zeigarnik, deje al auditorio con un mensaje inconclu-

so, algo en los que deben pensar para lograr el cierre.

- Transmita el mensaje a través de los medios hacia los cuales el au-

ditorio este expuesto.

Comportamiento del Consumidor 173

Erick Gregorio Mita Arancibia

4.4.2 Teoría del involucramiento y la presentación del mensaje

Se ha determinado que los individuos que realicen un esfuerzo cognoscitivo

para evaluar las ventajas y desventajas de un producto en una situación de
compra de alto involucramiento, posiblemente se enfoquen en las señales
centrales mensaje. En tanto, cuando los individuos se encuentran en situa-
ciones de bajo involucramiento, es muy posible que se enfoquen en las
señales periféricas del mensaje.

Entonces, para productos de alto involucramiento, los mercadólogos deben

seguir la ruta central a la persuasión; es decir, presentar mensajes con
argumentos fuertes y relevantes acerca de ciertos aspectos del producto o
servicio, que estimulen al procesamiento cognoscitivo, lo que puede inducir
al consumidor a comprar el producto.

Figura 8.3 Ruta central para la persuasión, daewoo matiz

Cuando el involucramiento es bajo, los mercadólogos deberían seguir la ruta

periférica para la persuasión, enfatizando elementos que no contienen
el mensaje como el escenario de fondo, música, la personalidad del vocero,
entre otras; que pueden proporcionar al consumidor asociaciones indirectas
agradables con el producto, lo cual también conduce a la persuasión.

174 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

Figura 8.4 Ruta periférica para la persuasión, daewoo lanos

Con relación al encuadre del mensaje y sus efectos sobre la persuasión, es

posible desarrollar mensajes encuadrados positivamente - que especifican
los beneficios que se obtendrán de utilizar el producto - y negativamente -
que especifican los beneficios que se pierden por no utilizar un producto- .

4.4.3 Mensajes unilaterales versus bilaterales

El diseño del mensaje está en función de la naturaleza del auditorio y la com-

petencia.

Si el auditorio es amigable - es decir, usa los productos del anunciante -, al

principio ve favorablemente la posición del comunicador, y si no es posible
que escuche un argumento en contra, entonces es más efectiva una comuni-
cación unilateral, que enfatiza .información favorable del producto.

Pero, si el auditorio es crítico o no amigable - es decir, utiliza productos de la

competencia -, tiene altos niveles de educación, o si es posible que escuche
afirmaciones en contra, entonces puede ser que un mensaje bilateral sea
más efectivo. Este tipo de mensajes presentan argumentos a favor y en con-
tra acerca del producto o la marca.

Comportamiento del Consumidor 175

Erick Gregorio Mita Arancibia

Los mensajes bilaterales son más creíbles que los de un sólo lado, porque
reconocen que la marca anunciada tiene limitaciones. Un estudio determinó
que los mensajes bilaterales eran más creíbles, recibían una calificación más
alta de efectividad y evaluaciones más altas en términos de percepción de la
calidad del servicio, e inducían una mayor intención de compra (Kamins, 1989).

4.3.4 Publicidad comparativa

La publicidad comparativa es una estrategia que ha sido y es empleada por

un gran número de publicistas, puede definirse con la publicidad que recla-
ma la superioridad de una producto propio sobre uno o más productos de
la competencia explícitamente nombrados o implícitamente identificados, ya
sea sobre una base general o sobre atributos específicos del producto.

La publicidad comparativa es útil para posicionar un producto, para seleccio-

nar un mercado objetivo, y para las estrategias de posicionamiento de marca
que enfatizan una ventaja diferencial del producto.

Aunque la publicidad comparativa se usa extensamente, algunos críticos sos-

tienen que los anuncios comparativos pueden auxiliar a recordar la marca del
competidor a costa de la marca que paga el anuncio.

Figura 8.5 Publicidad comparativa, burguer

king vs. [Link]; bmw vs. jaguar

176 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

4.4.5 Enfoques de texto

Algunas veces los llamados o atractivos racionales o basados en hechos son

más efectivos, en otras ocasiones los no racionales o emocionales lo son.
Depende del tipo de audiencia que se pretende alcanzar y del producto.

Los atractivos lógicos son efectivos para persuadir a las audiencias con nive-
les más altos de educación; en tanto que los mensajes con atractivos emo-
cionales son efectivos para audiencias con niveles de educación menores.

A continuación se presentan algunos de los atractivos emocionales que ma-

yormente se utilizan:

• Atractivos de temor

El temor es un llamado o atractivo publicitario efectivo, que es de uso fre-

cuente en las comunicaciones de marketing. Algunas investigaciones han en-
contrado una relación negativa entre la intensidad del llamado de temor y su
capacidad para persuadir, de manera que los llamados fuertes al temor son
menos efectivos que los llamados más suaves.

Figura 8.6 Atractivos de temor empleados en una cam-

paña antitabaco y de prevención de its

Comportamiento del Consumidor 177

Erick Gregorio Mita Arancibia

• Humor en la publicidad

Muchos mercadólogos emplean llamados humorísticos, ya que consideran

que el humor aumentará la aceptación y persuasión de sus comunicaciones
de publicidad. Otros mercadólogos evitan el uso del humor porque temen que
su producto se convierta en un objeto de burla o ridículo, “los consumidores
se reirán de él en lugar de reírse con él”.

Una reciente revisión del impacto del humor en la publicidad, reveló que:

a) El humor atrae la atención.

b) El humor no perjudica la comprensión.
c) El humor es más efectivo para incrementar la persuasión.
d) El humor no eleva la credibilidad de la fuente.
e) El humor incrementa el sentido de “gustar de”.
f) El humor relevante para el producto es superior al humor no relacio-
nado con el producto.
g) Las características demográficas del auditorio afectan la respuesta a
los llamados humorísticos.
h) La naturaleza del producto influye en que sea pertinente o no un lla-
mado humorístico.
i) El humor es más efectivo con productos existentes que con nuevos.
j) El humor es más apropiado con productos de bajo involucramiento
que con aquellos de alto involucramiento.

178 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

FIGURA 8.7 ATRACTIVOS DE HUMOR, TIGO Y WELLA

• Publicidad de “agonía”

Representan a las personas siendo víctimas de síntomas como acidez esto-

macal, indigestión, dolor de cabeza, congestionamiento, etc. Las compañías
farmacéuticas presentan con éxito estos mensajes porque apelan a ciertos
segmentos de la población que sufre de males que no son visibles y que, por
tanto, despiertan poca simpatía entre familiares y amigos. Sus quejas quedan
legitimadas por comerciales con los que ellos se identifican de inmediato.

Figura 8.8 Publicidad de agonia, calmantes merck y aspirina

Comportamiento del Consumidor 179

Erick Gregorio Mita Arancibia

• Publicidad abrasiva

Muchos autores afirman que la efectividad de un anuncio publicitario se in-

crementa en el curso del tiempo, a pesar de la presencia inicial de una se-
ñal negativa. Esto tiene implicaciones interesantes para el marketing, ya que
ayuda a explicar el conocido dicho de las relaciones públicas: “No importa
si piensan bien o mal de usted, mientas recuerden su nombre”. Ello sugiere
que el recuerdo de un comercial desagradable que satura los medios de co-
municación y antagoniza al auditorio, puede disiparse al final, dejando sólo el
nombre de la marca y el mensaje en la mente de los consumidores.

Figura 8.9 publicidad abrasiva, united colors of benetton

• Sexo en publicidad

La sociedad cada vez más incrementa sus niveles de permisividad, lo cual es

aprovechado por los publicistas que incluyen el sexo como llamado o atrac-
tivo publicitario en los diferentes medios tanto impresos como transmitidos.
El sexo en la publicidad va desde el desnudo sin censura, expresiones de
doble sentido y hasta mecanismos tan sutiles que se requiere un observador
capacitado para que puedan ser reconocidos.

Estudios de anuncios con orientación sexual, determinaron lo siguiente:

a) Anuncios que incluyeron temas sexuales como mecanismos para lla-

mar la atención, demostraron tener las calificaciones más bajas en
recuerdo de marca

180 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

b) Anuncios en que los temas sexuales se presentan como parte de

la satisfacción de una fantasía, pueden tener calificaciones altas en
recuerdo de marca.

c) Las calificaciones más altas en recuerdo de marca, fueron obtenidas

por aquellos anuncios que usaron los elementos sexuales para de-
mostrar la función del producto, tal es el caso de la lencería.

Figura 8.10 Sexo en publicidad, levis y medias glory

4.5 RETROALIMENTACION

La retroalimentación es un componente esencial, tanto de la comunicación

interpersonal, como de la impersonal. Una retroalimentación rápida permite
al emisor reforzar, cambiar o modificar el mensaje, para asegurarse de que
éste sea comprendido en la forma deseada. Es claro que es más fácil obtener
retroalimentación en situaciones interpersonales, pero aún es más importan-
te en la comunicación impersonal, por las grandes sumas de dinero que se
gastan en los medios masivos.

De este modo las organizaciones que inician la comunicación deben desarro-

llar algún método para determinar si sus comunicaciones masivas son, recibi-

Comportamiento del Consumidor 181

Erick Gregorio Mita Arancibia

das por la audiencia que se pretende, si se comprenden en la forma deseada

y si se tuvo éxito para lograr los objetivos deseados.

A diferencia de la comunicación interpersonal, la retroalimentación de la co-

municación masiva en raras ocasiones es directa; por el contrario, general-
mente se deduce, de las acciones de los receptores que, compran o no el
producto vendido, renuevan o no sus suscripciones, votan o no votan por el
candidato. Entonces, los publicistas deducen qué tan persuasivos son sus
mensajes de la acción resultante de la audiencia objetivo a la que se dirigen

Los publicistas a menudo tratan de medir la efectividad de sus mensajes

llevando a cabo investigaciones de audiencia para encontrar que medios se
leen, que programas de televisión se ven y que anuncios recuerda el público
objetivo. Si la investigación indica que el auditorio no nota o no comprende
el anuncio, el vendedor puede modificar o revisar el mensaje de manera que
tenga lugar la comunicación deseada.

Entre los tipos de retroalimentación que emplean las organizaciones se tie-

nen:

- Seguimiento a los datos de compra y repetición de compra del pro-

ducto.

- Investigación respecto al grado de satisfacción o insatisfacción del

consumidor con la compra de un producto.

- Investigación de la efectividad publicitaria, mediante: pruebas de

texto - que se realizan antes de la que publicidad se emita a través de
los medios (prueba previa) o después de que aparece (prueba poste-
rior). La prueba previa, se usa para determinar cuáles elementos, de
un mensaje deben revisarse antes de que se incurra en mayores gas-
tos. Las pruebas posteriores, se usan para evaluar la efectividad de
un anuncio que ya se ha presentado, y ver cuales elementos, deben
cambiarse para mejorar el impacto de futuros anuncios.

Actividades prácticas

a) Busque mensajes publicitarios unilaterales y bilaterales. Explique

cada uno de ellos, indicando las razones por las cuales los publi-
cistas pueden haber escogido dicha estrategia del mensaje.

182 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

b) Escoja un comercial de televisión humorístico. Entreviste a cinco

personas que hayan visto el mensaje y mida: el recuerdo de la
marca anunciada, recuerdo de la información presentada, si les
gusto o no el comercial, su preferencia por la marca anunciada.

c) Busque cuatro anuncios impresos que utilicen llamados de hu-

mor, temor, sexo y agonía. Explique cada anuncio y analice su
efectividad.

Comportamiento del Consumidor 183

 CAPÍTULO 9

LA CULTURA Y SU INFLUENCIA EN EL COM-

PORTAMEINTO DEL CONSUMIDOR

1. Introducción

Una vez revisados los aspectos principales que influyen en el comportamien-

to del consumidor como individuo – necesidades y motivación, personalidad,
percepción y aprendizaje –y de haber analizado la influencia de las comuni-
caciones de marketing, es preciso conocer y comprender la forma en la que
el individuo se comporta en la sociedad y cómo ésta afecta en el proceso de
toma de decisiones de compra del mismo.

En este sentido, en el capítulo se estudiaran de manera somera la estructura

de las influencias sociales que afectan al individuo, para posteriormente pro-
fundizar en la cultura y los valores.

2. Estructura de las influencia sociales

El hombre es un ser social por excelencia, de modo que sin el apoyo de otros
hombres no podría sobrevivir (Bourne, 1956). Los seres humanos desde que
nacemos, estamos rodeados de otros individuos y necesitamos cuidados du-
rante los primeros años de vida. También necesitamos de la cooperación de
otros para satisfacer nuestras necesidades básicas y sociales.

El ser humano integra a la sociedad formando parte de una serie de indivi-

duos, con algunos la relación es muy estrecha y con otros es lejana, según
la figura 9.1.

Comportamiento del Consumidor 185

Erick Gregorio Mita Arancibia

Igura 9.1 influencias sociales que afectan al individuo

Fuente: Schiffman (2001)

De acuerdo a la figura anterior, el individuo se relaciona con el mundo por

medio de un grupo fundamental: la familia. Posteriormente, el individuo per-
tenece a diversos grupos de amigos o grupos cercanos (grupos de trabajo,
compañeros d estudio, etc.); por medio de éstos, el individuo forma parte
de otros más grandes denominados socioeconómicos, socioprofesionales,
clases sociales y estilos de vida; para finalmente integrarse a la sociedad o
cultura.

Según el esquema presentado, la cercanía de cada variable con el individuo

tiene claramente una relación inversa a la cantidad de personas que relacio-
na el grupo. Así, al estudiar a la familia, se conoce de forma muy cercana
al individuo, pero el estudio provee información para cinco o seis individuos
- miembros de la familia -. Al estudiar una clase social o estilo de vida, se
conocen muchas más personas, aunque no se tiene información específica
para cada individuo.

186 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

Entonces, al ir más lejos del individuo en el esquema planteado, se pierde es-

pecificidad de información pero se gana en cantidad de personas estudiadas.

En lo relacionado al marketing, es preciso definir el tipo de grupo que más

influye en el individuo - cliente potencial -, para posteriormente estudiarlo y
obtener información relevante para el proceso de toma de decisiones. Es así
que empresas que comercializan productos poco sofisticados, probablemen-
te se interesen en todos los integrantes de la sociedad. Empresas especia-
lizadas, estarán interesadas detalladamente las características de compor-
tamiento de un grupo socioeconómico, socioprofesional o de estilo de vida.
Por el contrario, algunas empresas estarán más interesadas en conocer los
grupos más cercanos al individuo - amigos y compañeros de trabajo - pues,
se especializan en nichos de mercado. Empresas cuyo servicio es persona-
lizado, es decir, adaptado a los intereses de cada persona, estarán muy in-
teresadas por contar información sobre la familia o incluso respecto al propio
individuo.

3. ¿Qué es la cultura?
Es muy complicado plantear una sola definición de cultura y suponer que in-
cluya toda la riqueza de este fenómeno social y su importancia para el cono-
cimiento de los consumidores (Loudon 1995, 90). Por tanto, se presentaran
las siguientes definiciones:

“Un todo complejo que abarca conocimientos, creencias, artes, normas mora-
les, leyes, costumbres, otras capacidades y hábitos que el hombre adquiere
por ser miembros de la sociedad”. (Tylor, 1891)

“La forma característica de vida de un grupo de personas, su plan global de

vida”. (Kluckhohn, 1951)

“La personalidad de la sociedad. Suma de valores, costumbres y creencias

que sirven para regular el comportamiento de una sociedad específica”.
(Schiffman, 2001)

De las definiciones anteriores, la planteada por Schiffman, será considera-

da para su análisis en el presente documento. La misma señala que, así
como cada individuo tiene una manera de pensar y comportarse que define
su personalidad, los grandes grupos sociales tienen una personalidad que los
diferencia del resto. Es decir, los grandes grupos sociales tienen maneras de
pensar y comportarse diferentes, que los caracterizan y diferencian del resto.

Comportamiento del Consumidor 187

Erick Gregorio Mita Arancibia

Por ejemplo: si bien en Bolivia cada persona es diferente y única, de manera

general todos los bolivianos nos parecemos entre sí.

3.1 Características de la cultura

Seguidamente se estudiaran las siguientes características de la cultura:

Universalidad
Naturalidad
Utilidad
Dinámica
Producto del aprendizaje

• Universalidad

Para que un rasgo se considere “cultural”, es necesario que sea compartido y

aceptado por todos o por la mayoría de los miembros de la sociedad, recuér-
dese, que la sociedad es un grupo de personas que comparten los mismos
rasgos culturales.

Cuando se afirma que la mayoría, pero no necesariamente todos los miem-

bros de una sociedad, los comparten, debe señalarse que las personas que
no comparten ciertos rasgos culturales por lo general pueden no expresarlos,
con el riesgo de ser rechazados de manera abierta. Por ejemplo: en algunas
sociedades latinoamericanas debido a la herencia cultural no se acepta la
homosexualidad.

• Naturalidad

La cultura es un tema acerca del cual no se discute y se acepta como natural.

Generalmente las personas ni siquiera conocen las razones por las cuales si-
guen sus normas, reglas o costumbres. Ante la pregunta ¿porque hace usted
caso a aquello? Quizás la respuesta frecuentemente sea porque está bien
así, otros lo hacen también.

En general una persona sólo se da cuenta de que su forma de actuar no

es completamente natural cuando se encuentra frente a miembros de otra
cultura y observa comportamientos distintos de los suyos. Por ejemplo: si
se pregunta a una persona del oriente boliviano ¿por qué se baña todos los

188 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

días?, podría responder: por salud, por comodidad, para sentirse mejor. Por
otro lado, una persona de una zona fronteriza fría respondería igual a la pre-
gunta ¿por qué no se baña todos los días?

• Utilidad

Si bien el individuo no tiene una idea completamente clara de las razones de

su comportamiento cultural, la cultura en sí es un medio para satisfacer mejor
las necesidades de la sociedad. Por ejemplo: la prohibición de no comer car-
ne de cerdo es resultado de una apreciación muy antigua de la toxicidad de la
carne de este animal. El antiguo testamento prohíbe comer cerdo y peces sin
escamas, lo cual surge por la propia experiencia de la época.

La mayoría de los integrantes de una sociedad han olvidado las razones ini-
ciales de ciertos comportamientos, pero es evidente que muchos de estos
comportamientos cumplen una función utilitaria de protección a los miembros
de la sociedad.

La cultura cumple la función de “guía de comportamiento adecuado”, ya indi-

ca la mejor manera de relacionarse con los demás. Por ejemplo: un individuo
de la cultura occidental sabe que al sentarse a la mesa debe hacerlo de ma-
nera erguida, utilizar los cubiertos de forma especial, no hacer ruido al comer,
no beber la spa directamente del plato etc. Si actúa así nadie se sentirá incó-
modo y el individuo será aceptado en el grupo. Lo mismo sucede con otras
culturas, tal es el caso de las amazónicas, donde lo usual es comer sentado
en el piso, con las manos y compartir un plato común.

Si todos los individuos actuaran a su manera, las relaciones sociales serían

mucho más difíciles y se generarían problemas prácticos. Por ello la sociedad
decide, en algún momento, que determinado modo de comportarse es el que
debe ser aceptado por todos, para facilitar el comportamiento social. Esa de-
cisión es la que conforma la cultura.

Ahora bien, no existe mejor o peor manera de comportarse, el sólo hecho de

haber adoptado dicho comportamiento como norma social ayuda a un mejor
desempeño de los grupos sociales; por eso no es raro que muchas socieda-
des adopten esquemas culturales distintos, sin que ello signifique que sean
mejores o peores.

Comportamiento del Consumidor 189

Erick Gregorio Mita Arancibia

• Dinámica

La cultura cumple una función estrictamente práctica, cambia conforme las

razones que condicionaron su aparición, y cuando dejan de ser necesarias,
se convierten, en un estorbo para satisfacción de las necesidades un parte
de la sociedad. Por ejemplo: el valor de la virginidad femenina, en la cultura
occidental, se ha vuelto menos importante desde la aparición de los sistemas
anticonceptivos. Este cambio se debe, a que la principal causa para no tener
relaciones sexuales antes del matrimonio era evitar el nacimiento de hijos
sin la protección de un hogar. Cuando la tecnología evita la concepción no
deseada, la restricción desaparece y se liberalizan las costumbres. La diná-
mica de la cultura se observa mejor aún cuando hoy en día se presenta el
regreso actual hacia los valores primigenios de la castidad; por el peligro de
transmisión del VIH, que se ha incrementado como consecuencia parcial de
la liberalización sexual observada en las últimas décadas.

• Producto del aprendizaje

La cultura no es innata, sino aprendida mediante la socialización, las perso-

nas no nacen con una cultura, sino que se culturalizan en el medio donde se
desarrollan

El individuo adquiere la cultura de diversas formas, entre las cuales, las más
importantes son: formal, informal y técnica.

a) Formal: la cultura formal se transmite de padres a hijos inconsciente-

mente, mediante la observación de las formas de vida comunes. Ésta
es la forma más importante de transmisión cultural y la que marca
al individuo para el resto de su vida. Esta transmisión se fortalece a
través de algunas instituciones sociales, como iglesias y clubes.

b) Informal.- la cultura informal se transmite de manera cotidiana por

elementos externos a la familia, como los medios de comunicación,
amistades, contactos en la calle, etc.

c) Técnica.- la cultura técnica la transmiten los profesores de las escue-

las, quienes, como encargados de la sociedad para este fin, han re-
cibido una formación técnica específica. La labor de las instituciones
de enseñanza tiene dos elementos: de transmisión de información
técnica, la cual se refiere, al aprendizaje de conocimientos aplicable a
resultados directos (física, matemáticas, carpintería); y de transmisión
de cultura, referida a la enseñanza de modos de comportamiento.

190 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

Tabla 9.1 Aprendizaje de la cultura de consumo

TIPOS EJEMPLOS
Padres que enseñan a sus hijos a practicar deporte desde niños y a matricu-
larse en clubes deportivos.
Madres que llevan a supermercados s sus hijos, quienes les ayudan a esco-
- Formal ger productos.
La iglesia y su prohibición de usar anticonceptivos.
Padres que dictaminan qué tipos de programas televisivos deben ver sus
hijos.
- Infor- La televisión que promueve el uso de juguetes de corte agresivo.
mal Difusión de códigos musicales a través de la radio.
Profesores enseñando el tipo de alimentación saludable.
Universidades en las que se fomenta la participación en actividades cultura-
- Técnica
les como cine, teatro, etc.
Reglas para el correcto vestir y actuar en sociedad.

Fuente: Adaptado de Schiffman 2001

4. Valores

Uno de los temas menos estudiados en el comportamiento del consumidor

es el referido a los valores, pese a que la mayoría de los investigadores del
comportamiento indican que los valores desempeñan una función importante
en las actividades personales, sociales y culturales (Clawson y Vinson, 1977).

Existen dos conceptos de valor, distantes uno del otro: valor desde la pers-
pectiva económica y desde la perspectiva psicológico social.

Teóricamente es posible disntinguir el valor de los objetos - en función de su

capacidad para satisfacer los deseos de aquellos que los poseen - del valor
moral, cultural o social, que no tiene una representación objetiva, pero sí un
efecto en el comportamiento del individuo.

4.1 Valor económico

El valor, en términos económicos, está dado por la capacidad de un ob-

jeto para satisfacer los deseos y las necesidades de las personas. Así el
valor de un televisor o un automóvil, se basara en todo lo que puede fa-
cilitar la vida al usuario. En tal sentido, un objeto tendrá mayor o menor

Comportamiento del Consumidor 191

Erick Gregorio Mita Arancibia

valor según la utilidad que le dé su propietario. Por ejemplo: el valor de un

televisor será grande en una ciudad con electricidad y canales transmi-
sores, ya que proporciona información, entretenimiento y hasta estatus.
Pero, en un pueblo sin electricidad el valor del televisor será casi nulo. Por otro
lado, el valor del dinero es alto en la ciudad, pero no en un pueblo rural alejado,
donde las transacciones comerciales se realizan mediante el trueque.

La idea de valor económico es importante, pues ayuda a explicar el verdadero

significado y precio de los productos. El precio es la representación monetaria
del valor que el comprador y el vendedor asignan a un producto - es decir, el
punto en el cual la utilidad que el comprador recibe al tener el producto es igual
a la utilidad que el vendedor puede obtener con el dinero recibido -. Por ello, la
fijación de precios bajo el criterio de costo más la utilidad, puede ser sesgada
pues no contempla el valor que el cliente asigne al producto. Si el valor asigna-
do por el cliente es menor al precio demandado, no comprará el producto; si el
precio es menor que lo que el consumidor está dispuesto a pagar – mayor valor
-, el vendedor tendrá una utilidad menor que la que puede lograr

4.2 Valor psicológico social

El valor psicológico social no tiene que estar vinculado con un objeto físico,
producto o servivio, sino que se basa en elementos intangibles, como lo ex-
presa Rokeach ( 1973) en la siguiente definición:

“Los valores son creencias durables de que un tipo de comportamiento espe-

cifico o un objetivo final de la existencia es preferible, personal y socialmente,
a otro tipo de comportamiento u otro estado final de la existencia contrario o
convergente”.

Dicho de otra manera, la definición de Rokeach indica que una persona tiene
el valor de la “honestidad” - un tipo de comportamiento - cuando considera
que éste es personal y socialmente preferible a la “deshonestidad” en todas
las situaciones, ya sean personales o sociales.

Los valores psicosociales, tienen las siguientes características, mismas que

serán descritas posteriormente:

- Creencias durables
- Preferencias personales y sociales
- Preferencias que tienen diferente grado de jerarquía.

192 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

• Valores como creencias durables

La diferencia que existe entre los valores y otros conceptos psicológico so-
ciales, como las actitudes, las necesidades o deseos, es su gran durabilidad
a través del tiempo.

Un valor tiene vigencia, durante largos periodos de tiempos (décadas y hasta

siglos). La vigencia de los valores es un aspecto de suma importancia para
la labor de mercadeo, permite planear con anticipación acciones comerciales
cuando se sabe que algunos conceptos básicos no variaran. Por ejemplo:
una compañía de venta de inmuebles familiares, sabe que un valor predomi-
nante es la protección y unidad familiar.

Al igual que la cultura, los valores cambian cuando ya no son necesarios,

pero este cambio es generalmente .muy lento. Por ejemplo: el valor de la
unión familiar, va perdiendo fuerza en países latinoamericanos, al igual que
valores como la religión y la castidad, según se va cediendo paso a valores
como el logro personal, el individualismo, libertad, etc.

• Valores como preferencias personales y sociales

Cuando se dice “tal tipo de comportamiento objetivo final de la existencia

personal y socialmente preferible”, se indica que existe una relación estrecha
entre lo que cada individuo considera importante y aquello que la sociedad
estima igualmente prioritario. Por ello, existe una gran relación entre los valo-
res personales y la cultura a la cual pertenece el individuo.

La cultura de una sociedad específica es resultado de la manera de pensar

de los individuos que la conforman, por tanto, influye en cada individuo miem-
bro de dicha sociedad, el cual es socializado de acuerdo con la cultura donde
se establece. Por ejemplo: el hecho de que cada individuo de una nación
crea en la necesidad de mantener la paz, hace que la cultura de esa nación
se vincule con el pacifismo. Es así, que un nuevo miembro de dicha sociedad
será influido por el grupo cultural a aceptar como necesario el mantenimiento
de un modo de vida pacífico.

Cuando se trata de desarrollar negocios en el plano internacional es preciso

conocer la cultura y los valores, puesto que estas variables pueden marcar
la diferencia ente el éxito y fracaso comercial. Por ejemplo: la mezcla de
marketing de la zona oriental será diferente de la zona occidental del país.

Comportamiento del Consumidor 193

Erick Gregorio Mita Arancibia

• Valores como preferencias jerarquizadas

Afirmar que una creencia es preferible a otra aporta una idea importante
acerca del concepto de valor: la existencia de sistemas de valores. Estos
sistemas serían organizaciones durables de valores, preferibles en un amplio
rango de importancia relativa.

Los valores no tienen la misma importancia, sino que el individuo los clasifica
por orden de presencia personal. Lo que da una estructura de valores espe-
cífica para cada individuo, aún cuando las reglas generales están señaladas
por el medio social. Por ejemplo: una persona en un país capitalista podrá
valorar la libertad por encima de la igualdad, mientras que otra valora la igual-
dad por encima de la libertad. Ambas personas tienen los mismos valores,
pero, el orden en que los ubican varía según cada individuo.

El orden de los valores lo genera cada individuo en función de la utilidad

que cada uno le proporciona tanto para sus objetivos de expresión individual
como de aceptación social. El individuo genera su propia escala de valores
en la medida en que cada uno de ellos esté de acuerdo con sus propias ne-
cesidades.

El conocimiento de esas características valorativas permite segmentar mejor

el mercado de consumidores, pues podría identificarse de manera más espe-
cífica los diversos grupos culturales existentes en la sociedad. Por ejemplo:
podrían conocerse las estructuras de valores de las personas del campo y la
ciudad, lo cual ayudaría a realizar campañas publicarías más efectivas.

Rokeach planteó un sistema de valores en el que distingue entre valores

terminales - estados finales deseados, que se aplican en diversas formas a
diferentes culturas - e instrumentales - constituidos por las acciones nece-
sarias para alcanzar los valores terminales .

Tabla 9.2 lista de valores de rokeach

VALORES TERMINALES VALORES INSTRUMENTALES

- Una vida cómoda - Ambicioso
- Una vida excitante o apasionada - De criterio amplio o abierto de mente
- Sentimiento de realización o sensación de - Capaz, eficiente
logro

194 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

- Un mundo de paz - Cariñoso.

- Un mundo de belleza - Limpio.
- Igualdad - Valeroso.
- Seguridad en la familia - Indulgente o misericordioso
- Libertad - Útil, servicial.
- Felicidad - Honesto.
- Armonía interna - Imaginativo.
- Plenitud amorosa - Independiente
- Seguridad nacional - Intelectual
- Placer - Lógico
- Salvación - Amoroso
- Autorrespeto - Obediente
- Reconocimiento social - Educado y cortés
- Amistad verdadera - Responsable
- Sabiduría - Autocontrol

Fuente: Pollay Richard (1983)

Khale (1983), desarrolló su lista de valores, denominada LOV (List of Values)

basándose en las teorías de Rokeach y Maslow. Los valores de Khale han
probado estar más asociados al área del comportamiento del consumidor,
razón por la cual numerosos investigadores de esta área utilizan dicha lista.

Tabla 9.3 Lista de valores lov

- Sentimiento de pertenencia (ser aceptado y necesitado por la familia, amigos y comunidad)

- Excitación (experimentar estimulación y emociones nuevas)
- Relaciones cálidas con otros (tener compañías cercanas y amigos íntimos)
- Autorrealización (encontrar paz consigo mismo y poder hacer uso de nuestros talentos)
- Prestigio social (ser admirado por otros y recibir reconocimiento)
- Diversión y gozo en la vida (tener una vida feliz y placentera)
- Seguridad (estar seguro y protegido de la adversidad y agresión externa)
- Autoconfianza o respeto (estar orgulloso de uno mismo y tener confianza en uno mismo)
- Sensación de logro (tener éxito en lo que uno desea hacer)

Fuente: Khale (1983)

Comportamiento del Consumidor 195

Erick Gregorio Mita Arancibia

El listado de valores LOV, identifica nueve segmentos de consumidores con

base en los valores que aprueban y que al mismo tiempo se relacionan con
los diferentes comportamientos de consumo. el sentido de pertenencia.

4.3 Análisis de cadenas medios-fin

Un instrumento de investigación que incorpora los valores se conoce como

modelo de cadenas medios-fin; que supone que los atributos específicos del
producto se entrelazan con niveles de creciente abstracción hasta llegar a
valores terminales. Es decir, la persona valora los estados finales y elige los
distintos medios que le permitan alcanzar tales metas.

A través de esta técnica llamada también escalonamiento o laddering, pue-

den descubrirse las asociaciones que hacen los consumidores entre atribu-
tos específicos y sus consecuencias; también ayuda a los consumidores a
ascender la escala de abstracción que conecta los atributos funcionales del
producto con los estados finales deseados.(Solomon, 1997)

Por ejemplo: en una investigación, se preguntó sobre los atributos y valores

que los consumidores de ingresos altos buscaban en un vehículo, aplicándo-
se para ello la cadena de medios-fin.

Valores (objetivos Sensación de éxito

abstractos) personal

Beneficios del Imagen de

Velocidad
producto modernidad

Atributos (con- Motor grande, Diseño moderno

cretos tangibles) muchos caballos y atractivo
de fuerza

Como se observa en el gráfico, si bien los consumidores buscan vehículos

con motor grande y diseño moderno, el valor final que persiguen es la sensa-
ción de éxito personal o prestigio social.

196 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

Actividades prácticas

a) A través de un ejemplo explique cada una de las características

de la cultura.

b) ¿De qué manera cree usted que la publicidad que se transmite

en los medios de comunicación influye, positiva o negativamen-
te, en la cultura?

c) Escoja un producto o servicio específico, realice cinco entrevis-

tas a profundidad a consumidores, analice los resultados y apli-
que la técnica del escalonamiento para identificar los atributos,
beneficios y valores que buscados en el producto seleccionado.

Comportamiento del Consumidor 197

 CAPÍTULO 10

LOS GRUPOS SOCIALES Y SU COMPORTAMIENTO DE CONSUMO

1. Introducción

Los seres humanos son animales sociales. Todos pertenecemos a distintos

grupos, tratando de agradar a otros y captando señales sobre la forma de
comportarse por medio de la observación de las acciones de quienes nos
rodean. Muchas veces, nuestro deseo de ser compatibles o de identificarnos
con individuos o grupos deseados es el motivo principal de muchas nuestras
compras o actividades, es decir, los individuos hacen muchos intentos por
agradar a los integrantes de un grupo cuya aceptación ansían (Cohen, 1972)

Entonces los grupos están compuestos por personas que tienen comportamien-
tos económicos, formas de pensar, costumbres e idiosincrasia similar, pero que
comparten también una misma cultura.

Dada la importancia de los grupos como influencia en el proceso de toma de deci-

siones de los consumidores, en este capítulo se estudiaran a los grupos sociales,
grupos de referencia, la influencia al interior de los grupos, el liderazgo de opinión,
las clases sociales y los estilos de vida.

2. Los grupos sociales

“Los grupos sociales están compuestos por una cierta cantidad de personas de
una misma sociedad, que ejercen relaciones entre ellas, además de compartir
una serie de creencias y valores”. (Schiffman, 2001).

Los grupos sociales desempeñan funciones de importancia práctica para los indi-
viduos, entre las que se encuentran: ayudar al desarrollo de los individuos (escue-
las); posibilitar la supervivencia de los individuos (trabajo); y permitir la expresión
de sus potencialidades (clubes deportivos)

Para poder funcionar, todos los miembros del grupo social deben compartir una
manera de pensar afín o parecida, de lo contrario el individuo es obligado a salir –
voluntariamente o involuntariamente - del grupo.

La importancia comercial de los grupos sociales es evidente, pues conociendo

sus características, es posible conocer de manera más clara a los individuos que
lo conforman. De esta manera, las posibilidades de orientarse mejor a la satis-
facción de sus necesidades, aumentan de manera considerable (Bourne, 1956).

Comportamiento del Consumidor 199

Erick Gregorio Mita Arancibia

Por ejemplo: En la investigación desarrollada por Mita y Mújica (2007), de-

nominada “Modelo de medición de actitudes de los consumidores hacia las
marcas de las empresas de telefonía móvil”, se determinó que los usuarios
pese a mostrarse insatisfechos con el servicio de las empresas proveedoras
del servicio de telefonía móvil, no estaban dispuestos a cambiar de compa-
ñía, debido a la posibilidad de perder sus contactos social, debido al cambio
del número de teléfono móvil. Lo que demuestra la importancia de los grupos
sociales en el comportamiento del consumidor.

La tabla 10.1 presenta una clasificación de los grupos sociales (McDavid y

Harari, 1968):

Tabla 10.1 Clasificación de los grupos sociales

DENOMINACIÓN DESCRIPCIÓN EJEMPLOS

- Voluntarios Son aquellos a los cuales los indivi- Partido político
duos pueden decidir si quieren perte- Club deportivo
necer o no.
- Involuntarios Son aquellos a los cuales los indivi- Familia.
duos están obligados a pertenecer. Trabajo.
- Formales Son los que cuentan con una regla- Ejercito
mentación y estructura definida de Congregación religiosa
manera estable.
- Informales Aquellos en las que las reglas no son Grupo de amigos
estrictas y son igualmente bastante Comparsa
variables.
- Primarios Son aquellos en los cuales el indivi- Familia
duo establece relaciones estrechas y Compañeros de trabajo
cercanas. Los individuos que los con-
forman son muy interdependientes,
la influencia ejercida entre ellos es
directa, de manera que lo que afecta
a uno afecta a los demás.
- Secundarios Son aquellos con los cuales el indi- Asociación de padres de
viduo mantiene contacto con los de- familia
más miembros, aunque no tan cer- Asociación de vecinos
cano como es el caso de los grupos
primarios. La intensidad y el grado de
compromiso asumido es menor.

Fuente: Adaptado de McDavid y Harari (1968)

200 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

3. Grupos de referencia

Todos los grupos con los que los individuos tienen relación son los llamados
grupos de referencia, los mismos ejercen influencia en el comportamiento de
los individuos, incluso si las personas no pertenecen a ellos; aspecto, que
puede explicar una serie de comportamientos aparentemente irracionales y
antieconómicos.

Un grupo de referencia puede ser definido como, “un individuo o grupo, real
o imaginario, que ejerce una influencia significativa sobre las evaluaciones,
aspiraciones o el comportamiento de una persona”. (Whan Park, 1977).

A continuación se presenta la clasificación de los grupos de referencia (Schi-

ffman, 2001).

Tabla 10.2 clasificación de los grupos de

referencia, según actitudes y pertenencia

ACTITUD POSITIVA ACTITUD NEGATIVA

PERTENECE GRUPO DE PERTENENCIA GRUPO DE CONFLICTO

NO PERTENECE GRUPO DE ANTICIPACION GRUPO DE RECHAZO

Los grupos de pertenencia, son aquellos a los que los individuos están ads-
critos de manera involuntaria - pertenecen a ellos sin que eso sea el resultado
de su decisión personal - y con los cuales se sienten identificados positiva-
mente - les gusta pertenecer - .Por ejemplo: una persona puede vivir en un
determinado barrio y estar contento de vivir ahí; entonces, adopta volunta-
riamente el comportamiento y tipo de consumo de sus vecinos y pares, para
estar integrado.

Los grupos de anticipación, son aquellos a los cuales los individuos no per-
tenecen, pero les gustaría pertenecer. Estos se presentan porque a veces las
personas otorgan una valoración superior a los grupos que no pertenecen, lo
que hace que tengan deseos de cambiar hacia esos grupos, pues los valoran
más que los propios. El deseo de parecerse a otros puede hacer que el in-
dividuo adopte también algunas formas de consumo del grupo al que quiere
pertenecer. Por ejemplo: un boliviano cuyo grupo de anticipación es Estados

Comportamiento del Consumidor 201

Erick Gregorio Mita Arancibia

Unidos, puede esforzarse por aprender inglés y comprar sólo productos es-
tadounidenses.

Los grupos de conflicto, se presentan cuando los individuos no se sienten

contentos con el grupo actual al que pertenecen.

La conjunción de grupos de anticipación y conflicto explican algunos compor-

tamientos socialmente conocidos como complejo de inferioridad, que se ma-
nifiesta en la preferencia ciega de lo importado a lo nacional. Por ejemplo: en
el clásico de la literatura boliviana “La niña de sus ojos, la personaje principal
pertenece a la clase trabajadora (grupo de conflicto), grupo con el cual está
descontenta, pues desea ser parte de la clase alta (grupo de anticipación).

Finalmente los grupos de rechazo, son aquellos a los que los indi-
viduos no pertenecen y a los que tampoco quieren pertenecer.

4. Las influencias al interior de grupos

Dado que los grupos sociales son formados por individuos, cada uno de ellos
realiza una función específica en su grupo. Esta funciones, llamadas “roles o
papeles” son las que delimitan el grado de influencia entre las personas. Por
ejemplo: en un grupo deportivo, cada integrante desempeña una función es-
pecífica, como ser: arquero, puntero, medio, defensa, dirigente, entrenador,
aguatero, aficionado y otros. Si no se tiene ninguna función no se pertenece
a dicho grupo.

En los grupos se encuentran muchas personas que ejercen mucha influencia

social - capacidad para dirigir el comportamiento de otras personas - y otros
sólo son sujetos de influencia externa. En este sentido en la tabla 10.3, se
presentan los tipos de conducta adoptadas por las personas ante la influencia
social.

202 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

Tabla 10.3 Tipos conducta adoptadas frente a la influencia social

TIPO DESCRIPCIÓN EJEMPLO

El individuo se ve tentado a suje- El consumidor, que deseando una
tarse a las normas establecidas de marca, compra otra porque es la
- Conformidad
grupo para no perder su aceptación. más comercial o difundida en su
entorno social.
El individuo radicaliza sus opinio- El consumidor sobredimensiona
- Polarización de nes en una dirección u otra cuando las ventajas del producto que usa
grupo discute sus ideas en presencia de y percibe sólo defectos en la com-
otros. petencia (se cierra a lo nuevo)
El individuo aprende que su papel Algunas amas de casa adoptan el
- Papeles de
dentro del grupo social es muy es- papel de influenciadoras y otras
grupo
pecífico, pierde flexibilidad. sólo de compradoras.
El individuo se muestra influencia- Un consumidor evita un restauran-
- Sensibilidad al ble ante creencias difundidas por te porque existe el rumor de que
rumor terceros, cuya verdad no se ha ofrece comida con carne de rata.
comprobado.
El individuo adopta comportamien- El consumidor compra sólo pren-
- Conducta de tos, actitudes o creencias pertene- das de vestir a la moda. Puede
imitación cientes a terceros, a los cuales ad- imitar la compra del grupo social o
mira o respeta. de referencia.

Fuente: Schiffman (2001)

4.1 Lideres de opinion

Todas las personas conocen a individuos que saben de productos y cuyo con-
sejo es muy apreciado. Estos individuos se denominan líderes de opinión y
con frecuencia con capaces de influir sobre las actitudes y el comportamiento
de los demás (Everett, 1983).

Entonces los líderes de opinión, son aquellos cuya opinión, consejo o ejemplo
es seguido por otras personas. Por lo general, su grado de influencia puede
estar basado en tres aspectos: conocimiento identificación y recompensa.

• Líder de conocimiento

Denominado también experto, este líder basa su influencia en el conocimiento

o expertise acerca de un aspecto específico necesario a los otros individuos.
Por ejemplo: un mecánico de autos es un líder de opinión en lo referido a
mecánica automotriz, un médico es líder en el plano de la salud.

Comportamiento del Consumidor 203

Erick Gregorio Mita Arancibia

La industria farmacéutica recurre a líderes de opinión, es decir, médicos es-

pecialistas, quienes prescriben determinados productos, para ello se han
conformado equipos de promotores o visitadores médicos, cuya función es
persuadir a los médicos de las bondades de determinados productos.

Es importante que el líder de conocimiento posea el expertise de los aspectos

específicos, pero es más importante aún que las personas que van a ser in-
fluidas por él, realmente lo perciban como un conocedor. Por ejemplo: sería
un error realizar un comercial de televisión dirigido a las amas de casa en la
que se incluya como líder de opinión a una reina de belleza, quien promueva
artículos de cocina. Las amas de casa no la percibirían como experta en lo
relacionado a la cocina.

• Líder de Identificación

El líder de identificación basa su poder en la capacidad que tie-

ne para lograr que la gente se identifique con él, o bien que la
gente quiera parecerse a él como arquetipo o ejemplo.

Un primer tipo de líder de identificación puede ser una persona común con
las mismas características del auditorio o segmento de mercado meta, no
es un experto, pero sí una persona con la que los usuarios del producto se
identifican. Por ejemplo: un ama de casa de apariencia común anuncia un
detergente X porque le da buenos resultados, no es experta, pero se identifi-
ca con otras amas de casa.

Un segundo tipo de líder de identificación es el héroe, al cual todos quieren

parecerse. Tal es el caso de cantantes famosos, actores, modelos y otros, a
quienes las personas tratan de imitar en sus mínimos detalles - ropa, peina-
do, gestos, forma de hablar, etc.-. Los comerciales testimoniales que recurren
a este tipo de líderes se utilizan intensamente, pero dichos comerciales, sólo
son efectivos para productos simples, en los cuales no es necesario tener un
expertise importante.

En este último grupo también podrían estar los “líderes de aspiración”, que
son personas que tienen características específicas agradables para el grupo
objetivo, lo que, de alguna manera; lo lleva a imitarlas.

• Líder de recompensa

El líder de recompensa es aquel cuya influencia está basada en su capa-

cidad de castigar o premiar a otras personas. Por ejemplo: el gerente de

204 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

una empresa tiene la capacidad de premiar - aumentar el sueldo, otorgar un

memorándum de reconocimiento - y de castigar a los empleados a su cargo
- despedir o llamar la atención - .

El líder de recompensa no cuenta sólo con poder físico o real, sino tam-
bién puede contar con poder psicológico o social, ya que sus seguidores
pueden admirarlo y esperan de él una sonrisa o halago específico.

El cuadro siguiente muestra las aplicaciones del li-

derazgo de opinión en publicidad.

TABLA 10.4 LIDERAZGO DE OPINIÓN EMPLEADO EN PUBLICIDAD

TIPO DE LI- TIPO DE PU- DESCRIPCIÓN EJEMPLO

DERAZGO BLICIDAD
Publicidad Personaje reconocido como Corredor de autos anun-
demostrativa especialista en la materia ex- cia las ventajas de la mar-
plica las ventajas del producto. ca de autos X.

Conocimiento
Personajes con apariencia de Personas con mandil
expertos anuncia el productos blanco (simulando ser
Publicidad odontólogos) recomien-
informativa dan pasta dental.
Se muestra una modelo que Mujer joven hablando de
Publicidad corresponde al perfil ideal. La las ventajas del champú
testimonial sugestión para que se imite la X, luego de usarlo.
conducta promovida es sutil.
Identificación Se desea que el consumidor
llegue a la conclusión de que, Ama de casa joven con
Publicidad de para obtener reconocimiento familia feliz usando cierta
estilo de vida debe imitar la conducta de la marca de margarina
modelo.
Se muestra la situación actual Escena 1: varón con cara
y la ideal (luego del uso del molesta al verificar que su
producto).El uso del producto rasurado no es bueno.
Publicidad de conlleva beneficios concretos Escena 2: uso de la ra-
Recompensa tipo problema y emocionales. suradora marca X, que le
y solución deja el rostro suave.
Escena 3: la gerente de
ventas lo felicita por su
buena apariencia.

Comportamiento del Consumidor 205

Erick Gregorio Mita Arancibia

5. Variables de influencia social en la compra

Por lo general las personas van a tener más en cuenta la opinión de otros
miembros de la sociedad en función de su propio sentimiento de seguridad,
de la cantidad de información de que dispone, de la visibilidad del producto y
la generalidad o exclusividad del mismo (Petrof, 1988).

• Sentimiento de seguridad

Cuanto más segura se sienta la persona dentro de su grupo o clase social

o cuanto mayor influencia personal ejerza en ella, menos buscará la opinión
de los líderes o se basará en la reacción de la sociedad. Por ejemplo: un
científico muy respetado y conocido puede permitirse un automóvil muy viejo,
descuidado y pasado de moda, ya que no le importa la opinión de otros. Un
adolescente puede ser seguidor de la moda y querer vestirse igual que sus
amigos.

• Cantidad de información

Cuanto más informado se encuentre el individuo respecto a la compra que

desee hacer, menor uso hará de los líderes de opinión y menos aceptará la
presión social. Por ejemplo: una persona que conozca mucho de computa-
dores se guiará menos por la moda o por el prestigio de una marca y más por
las características técnicas de los productos ofertados.

• Visibilidad del producto

Un producto cuya utilización es de gran visibilidad social, será analizado fuer-

temente en función de las exigencias sociales. Así la compra de unos calce-
tines se analizará más en términos de costo/beneficio que la compra de un
traje de gala, para lo cual se tendrá en cuenta el qué dirán de las amistades.

• Generalización del producto

Cuanto más común es el producto que se quiere comprar, menor es la pre-

sión social ejercida en la compra. Por ejemplo: los teléfonos celulares fueron
considerados al inicio de su venta un importante elemento de estatus social,
posteriormente, cuando se popularizaron disminuyó su importancia como ele-
mento de prestigio.

206 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

6. Las clases sociales medio de agrupación social

Según Solomon (1997:432), todas las sociedades pueden dividirse más o

menos en “los que tienen” y “los que menos tienen”, todas las personas so-
mos iguales, pero aún así, algunas pretenden o parecen ser mejores que
otras. La posición de un consumidor en la sociedad, o su clase social, la
determina una serie compleja de variables, entre las que se encuentran el
ingreso, los antecedentes familiares y la ocupación.

Un concepto bastante cercano al d clase social, y usado muchas veces de

manera indistinta, es el de nivel socioeconómico. Este concepto plantea que
existe una fuerte relación entre el nivel de riqueza y clasificación social de los
individuos. Por ello, en su clasificación se enfatiza en los grados de riqueza
de las personas, las que se agrupan fundamentalmente en razón de esa va-
riable.

Para fines del presente trabajo se empleará la definición planteada por Schiff-
man (2001), que indica que clase social es un “subgrupo cultural conformado
por personas que tienen similitud e diversas características socioeconómi-
cas”.

Es así que los criterios más usados para clasificar a los individuos en clases
sociales pueden ser económicos y no económicos.

6.1 Criterios de clasificación económica

Esta clasificación indica que los individuos que tienen los mayores recursos
económicos en la sociedad, pertenecen a la clase alta y a la clase baja aque-
llos que tienen los menores recursos. En tanto que la clase media está con-
formada por los individuos que se encuentran entre una y otra clase.

Esta clasificación, si bien no deja de ser válida, trae grandes posibilidades de

error, dada las dificultades para medir la riqueza de las personas y el hecho
de no considerar los comportamientos de consumo de los individuos. Por
ello no es raro encontrar personas con ingreso muy altos perteneciente a
clases bajas - comerciantes o artesanos exitosos - y personas con ingresos
my bajos que se ubican en las clases altas - artistas o miembros de familias
distinguidas sin riqueza -.

Comportamiento del Consumidor 207

Erick Gregorio Mita Arancibia

6.2 Criterios de clasificación no económica

Entre los criterios de clasificación basada en conceptos no económicos están

el tipo de vivienda, la ocupación y el nivel de instrucción.

• Vivienda

La vivienda es el elemento más demostrativo de la identificación que tiene el

individuo con el resto de la sociedad. Además es un elemento que se relacio-
na parcialmente con la capacidad económica de las familias.

Las bases de clasificación de la vivienda son fundamentalmente de dos tipos:

lugar de residencia (zona donde está ubicada la casa, características de la
vecindad, servicios existentes, etc.) y tipo de residencia (tipo de construc-
ción, materiales, calidad de acabados, extensión, etc.)

• Ocupación

Diversos estudios utilizan escalas de diferenciación como altos ejecutivos,

profesionales, trabajadores independientes, empleados, obreros y artesanos,
en el caso de estratos urbanos.

Esta clasificación parte del supuesto de que el tipo de ocupación ofrece una
medida aproximada de los niveles de ingreso de las personas, actividades y
relaciones sociales. Es por esto que se considera que conociendo el trabajo
de las personas, se pueden conocer fácilmente sus gustos y capacidad de
consumo.

• Nivel de instrucción

El nivel de instrucción puede estar correlacionado con los ingresos, ocupa-

ción y las amistades que tienen las personas. Es un elemento que posibilita
distinguir a los diversos tipos de consumo de la sociedad.

Se tiene la siguiente clasificación del nivel de instrucción:

a) Analfabeta
b) Sabe leer y escribir
c) Primaria incompleta
d) Primaria completa
e) Secundaria incompleta
f) Secundaria completa

208 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

g) Estudios técnicos (medio o superior)

h) Estudios universitarios incompletos
i) Licenciatura
j) Estudios de postgrado (especialidad, maestría, doctorado)

6.3 Clase social y consumo

Los individuos tienen múltiples posibilidades de usar su dinero en diversas

variedades o tipos de productos, en todos los niveles de ingreso, ricos o po-
bres. De hecho, dos personas con el mismo ingreso o clase social pueden
tener comportamientos de consumo muy diferenciados.

A menor disponibilidad de recursos – menor clase social – las posibilidades

de elección son menores, puesto que se privilegia lo básico; pero al mismo
tiempo, la elección se vuelve más importante en el interior de la categoría,
pues se debe maximizar el rendimiento de lo poco que se tiene. En este
proceso de elección intervienen otras variables más allá de lo económico,
como el rendimiento del producto, la percepción de calidad, la lealtad con el
distribuidor, etc.

La clase social no resulta útil para explicar la compra de productos de consumo

generalizado y precio relativamente bajo – como sal, arroz, aceite o leche -,
cuya producción masiva permite que los precios sean uniformes.

No existe, necesariamente, una relación directa entre ingreso y el tipo de con-

sumo. Si bien el que tiene más ingreso consume más y el que tiene menos
consume menos, ello es válido a nivel del gasto total, pero no lo es por tipo
de productos específicos.

La clase social ha demostrado ser una variable útil para predecir el compor-
tamiento de adquisición - tener o no tener - que el uso o disposición del pro-
ducto - cómo lo consumo y en qué forma -. Por ejemplo: saber si un individuo
tiene automóvil nos da una idea de su capacidad adquisitiva, pero puede ser
más interesante para el mercadólogo saber si su vehículo es usado como
herramienta de trabajo - taxi - o para diversión o paseo.

En situaciones en las que el ingreso no es relevante para una decisión de

compra, tal es el caso de elecciones, en las que cada persona emite un voto
independientemente de su riqueza; la clase social es un pobre indicador de
comportamiento.

Comportamiento del Consumidor 209

Erick Gregorio Mita Arancibia

7. Los estilos de vida

El estilo de vida es un concepto que tiene variadas definiciones, que conver-

gen en un criterio común: ir más allá de lo demográfico y económico en la
definición de individuo y grupo. Por ello los estilos de vida son una forma de
clasificación mixta avanzada, ya que toma diversos criterios para la definición
de grupos de personas.

Solomon (1997) define a los estilos de vida como, el “patrón de consumo que
refleja las alternativas que considera una persona para decidir cómo gasta su
tiempo y dinero”.

En tanto Schiffman (2007) va más allá en la definición e indica que los estilos
de vida son “modos de ser y de actuar compartidas por un grupo significativo de
personas, que se parecen en términos socio - demográficos (edad, sexo, clase
social), psicológicos (actitudes, motivaciones, intereses), de equipamiento (qué
posee y cómo lo utiliza), de infraestructura (vivienda, mercados), etc.”

El estudio de los estilos de vida surge porque los criterios económicos o so-
cioeconómicos no son suficientes para entender una realidad social compleja
como la de las ciudades modernas. A diferencia de décadas anteriores donde
los ricos vivían en ciertas zonas y los pobres en otras, o donde los dirigentes
políticos eran personas de altos ingresos, ahora las sociedades modernas
son tremendamente mezcladas. Actualmente es difícil encontrar zonas en las
cuales no haya mezclas sociales y el acceso al poder político no depende de
tener un apellido de abolengo o ingresos altos. Por ello en lugar de clasificar
a la gente por sus signos de riqueza, los estilos de vida los cataloga por sus
comportamientos, valores, actitudes, gustos, creencias y otros aspectos bási-
cos y propios del individuo (Schiffman, 2001).

7.1 Clasificación de los estilos de vida

Dado el interés en predecir y explicar el comportamiento, se han realizado

diversos estudios de clasificación de estilos de vida generales en el mundo,
la mayoría de ellos en países desarrollados.

A nivel latinoamericano se han desarrollado importantes estudios en México,

Colombia, Brasil, Chile y Perú.

A nivel Bolivia existen pocos estudios, no obstante, se han desarrollado es-

fuerzos por parte de universidades e investigadores por clasificar a los con-
sumidores en función a sus estilos de vida.

210 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

En este sentido en la Carrera de Ingeniería Comercial de la Universidad San

Francisco Xavier de Chuquisaca, los investigadores Mújica y Mita (2008) han
desarrollado la investigación denominada: “Estilos de vida: una contribución
a la segmentación de mercados de los pobladores de la ciudad de Sucre”;
donde se identificaron nueve grupos o segmentos de familias según su estilo
de vida; para lo cual se aplicaron encuestas que incluyeron indicadores sobre
valores, personalidad, intereses (importancia y preocupaciones), actividades,
deportes/hobbies, pareja, objetivos de vida, satisfacción, opiniones (perso-
nales, alimentación, medio ambiente, casa y respecto a la compra), vivienda
y perfil del encuestado, haciendo un total de 235 variables. Para el análisis
del considerable número de variables se aplicó un análisis estadístico mul-
tivariante compuesto por el análisis factorial y el análisis de conglomerados.

Seguidamente se presenta una descripción detallada los segmentos identificados.

Tabla 10.5 Estilos de vida de los pobladores de la ciudad de sucre

Ocupación: La mayoría tienen ocupaciones no burocráticas (comerciantes, trans-

portistas, docentes, abogados, farmacéuticas, etc.)
Vivienda: Poseen sobretodo dos televisores, videocaseteras y radios, un automóvil,
un refrigerador, no tienen tina, ni aspiradora, pocos tienen lavadora y una empleada
doméstica
Objetivos/Importancia: Le otorgan importancia a su familia, la educación y al des-
(PREOCUPADOS POR LA SOCIEDAD)

canso.
Intereses (Preocupaciones): Se preocupan por los problemas del país como el
desempleo, la salud, la seguridad pública.
Opiniones personales: Dejan que las cosas pasen, son hogareños y no les gustan
ALTRUISTAS

las modas extrañas.

Opiniones respecto a la alimentación y compra: Cuidan su salud, pagarían por
consumir productos sin químicos, son prácticos para sus compras e impulsivos, les
interesa la calidad y no la marca.
Actividades día normal: Duermen bien; las actividades rutinarias las realizan en
el menor tiempo posible; asignan importante tiempo a estudiar y transportarse; de-
dican poco tiempo a hobbies/deportes porque trabajan o permanecen en casa con
la familia o salen con amigos. Casi no comparten con personas fuera de su círculo
social.
Actividades día feriado/fines de semana: Duermen o lo aprovechan para trabajar,
casi no descansan, ni practican hobbies, permanecen en casa compartiendo con la
familia.
Hobbies / Deportes que practica: Sobretodo caminata, ciclismo y juegos de mesa.

Comportamiento del Consumidor 211

Erick Gregorio Mita Arancibia

Ocupación: Sobretodo comerciantes, amas de casa, profesores y abogados.

Vivienda: Tienen de 1 a 2 televisores, radios, videocaseteras y automóviles, tienen tinas y
refrigeradores, hasta dos empleadas, pocos tienen aspiradoras y lavadoras,
Valores/Personalidad: Son discretos, alegres y extrovertidos
(LES GUSTA ESTAR A LA MODA)

Objetivos/Importancia: Otorgan importancia a sentirse bien consigo mismos; al patrimo-

EXPERIMENTADORES

nio; sus objetivos de vida es estar siempre en buena forma física; tener nuevas experien-
cias; estar actualizado en relación a las novedades del momento.
Actividades día normal: Dedican importante tiempo a dormir; las actividades rutinarias
y de transporte las realizan en el menor tiempo posible; trabajan hasta doce horas y estu-
dian muy poco; practican pocos hobbies/deportes; permanecen fuera de casa gran parte
del día; comparten poco con familia porque lo hacen más con terceros y amigos.
Actividades día feriado/fines de semana: Duermen un poco más que el grupo Nº 1;
las actividades rutinarias las realizan en el menor tiempo posible; trabajan poco; el tiempo
lo disponen a estudiar y transportarse; descansan muy poco; el tiempo para hobbies/
deportes es mínimo; permanecen en casa y si salen no es por mucho tiempo; comparten
poco con personas fuera de su círculo social o amigos; prefieren compartir tiempo con
la familia.
Hobbies/Deportes que practica: Caminata, automovilismo, caza y pesca, básquetbol,
juegos de mesa, fútbol, natación y voleibol.
Ocupación: Arquitectos, amas de casa, comerciantes, farmacéuticos, ingenieros civiles,
concejales, constructores, peluqueros, estudiantes.
Vivienda: Poseen hasta cinco radios y tres televisores, la mayoría no tiene tina, ni em-
pleada doméstica o aspiradora, tienen hasta un auto, un refrigerador y hasta dos video-
caseteras.
Valores/Personalidad: Son desinteresados, educados, disciplinados, dóciles, prácticos,
seguros, desconfiados.
(BUSCADORES DE FAMA Y FORTUNA)

Objetivos/Importancia: Les interesa su desarrollo intelectual; fama y ser conocidos; te-

ner una carrera y ser buenos esposos. Les importa la comunidad; ser útiles, la sociedad;
sentirse bien; tener educación; un negocio propio y ser admirados.
Intereses (preocupaciones)/ Satisfacción: Dinero, nivel de ganancia, relaciones inter-
COMPETIDORES

personales con los amigos y el trabajo.

Opiniones Personales: Les gusta su trabajo, luchadores, aunque prefieren que otros
decidan por ellos, pese a que les importa el dinero, aceptarían uno que favoreciera a la
sociedad y aunque ganaran menos, estudian poco pero consideran que el estudio es una
inversión a largo plazo.
Actividades día normal: Pueden llegar a dormir hasta 15 horas, las actividades rutina-
rias y de transporte las realizan en el menor tiempo posible, trabajan el tiempo necesario,
porque les gusta el descanso en casa o practicando algún hobbie/deporte, estudian muy
poco, casi no comparten tiempo con los amigos porque lo hacen más con la familia o
terceros.
Actividades día feriado/fines de semana: Lo dedican a dormir y realizar las actividades
rutinarias, trabajan muy poco y no estudian casi nada; practican hobbies, por lo que dispo-
nen buen tiempo para trasladarse a otros lugares, o de lo contrario prefieren permanecer
en casa; comparten tiempo con todo su círculo social (familia, amigos y terceros).
Hobbies/ Deportes que practica: Caminata, artes marciales, básquetbol, ciclismo, jue-
gos de mesa, fútbol y unos pocos natación.

212 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

Ocupación: Sobretodo estudiantes, docentes, profesores y chóferes.

(BUSCAN UNA VIDA SIN PREOCUPACIONES) Vivienda: Hasta cuatro Televisores y radios; automóvil; tienen, hasta dos tinas,
aspiradoras y refrigeradores; la mayoría tiene empleada doméstica.
Objetivos/Importancia: Desean vivir sin preocupaciones.
Opiniones Personales: Pagarían más por alimentos sin químicos, invitan a sus
amigos a su casa la que está decorada con elegancia, probablemente por algún
DESPREOCUPADOS

decorador.
Opiniones respecto a la compra: Comprarían productos en promociones o de una
calidad regular siempre y cuando el precio fuera bajo.
Actividades día normal: Lo dedican a dormir; a las actividades rutinarias; a trans-
portarse y a descansar le dedican el tiempo mínimo; trabajan el horario normal
porque estudian al mayor parte del tiempo del día; sin embargo dedican un poco del
tiempo a la práctica de hobbies/deportes; equilibran la permanencia en casa y fuera
de ella, así como compartiendo con amigos, familia, y terceros.
Actividades día feriado/fines de semana: Duermen gran parte del tiempo; estu-
dian y trabajan muy poco; a transportarse y a las actividades rutinarias le dedican el
mínimo de tiempo; practican hobbies o permanecen en casa; casi no comparten con
terceros, prefieren hacerlo con la familia o amigos.
Hobbies/ Deportes que practica: Caminata, artes marciales, básquetbol, fútbol y
tenis.
Ocupación: Sobretodo docentes, administrativos, profesores, comerciantes, chóferes,
empleados públicos.
Vivienda: Tienen hasta 4 televisores y radios, un automóvil, empleada doméstica, refri-
gerador, aspiradora y una tina.
Valores/Personalidad: Son estables, relajados y trabajan en grupo
(TRABAJADORES Y HOGAREÑOS)

Intereses (preocupaciones)/Satisfacción: Les preocupa las relaciones interpersonales

con la familia, la pareja y con los hijos.
Opiniones Personales: Les gusta levantarse temprano; tienen una rutina establecida
CONSERVADORES

para cada día; les gusta hacer trabajos domésticos; siempre planean antes de hacer algo;
trabajarían de noche y fin de semana para garantizar su empleo; trabajarían de noche y
fin de semana para ganar más
Actividades día normal: Trabajan demasiado, realizan en el menor tiempo posible las
actividades rutinarias y de transporte. Casi no practican hobbies/deportes, permanecen
en casa en gran parte del tiempo libre, prefieren compartir tiempo con familia y amigos
que con terceros.
Actividades día feriado/fines de semana: Lo dedican a dormir, el tiempo destinado a
las actividades rutinarias y el estudio son mínimos; continúan trabajando o practican algu-
nos hobbies/deportes. Pueden permanecer en casa o salir con la familia.
Hobbies/ Deportes que practica: Caminata, artes marciales, básquetbol, juegos de
mesa, fútbol, natación y voleibol.
Hobbies/ Deportes que le gustaría practicar: Caminata, automovilismo, caza y pesca
y natación. No le gustaría practicar ciclismo, ni tenis.

Comportamiento del Consumidor 213

Erick Gregorio Mita Arancibia

Ocupación: Administrativo, gerente y abogado.

Vivienda: Tienen hasta cuatro televisores, una tina, dos radios, hasta tres automóviles,
(EXIITOSOS EN SU CARRERA Y ORIENTADOS AL TRABAJO) una empleada, una aspiradora, una lavadora, hasta tres videocaseteras y hasta tres re-
frigeradores.
Valores/Personalidad: Cálido, innovador, le preocupa el reconocimiento, vida
emocionante y ser querido.
Objetivos/Importancia: Le importa su esposa, hijos, descanso, educación, vivir sin
preocupaciones, empresa, amigos y ser culto.
Intereses (preocupaciones)/Satisfacción: Formación cultural, diversión, descanso, co-
modidad material, bienes acumulados/posesiones, dinero, nivel de ganancia, relaciones
interpersonales con los amigos y el trabajo.
TRIUNFADORES

Opiniones Personales: Aprecian el arte culinario, cuidan su salud, invitan a sus amigos
a su casa, prefieren la elegancia en su casa y pagarían por ella, les gusta dirigir, conside-
ran que su situación será mejor con los años, les gusta mandar a otras personas porque
creen que tienen habilidades personales, les gusta ser observados por el sexo opuesto y
les gustaría vivir en otro país.
Opiniones respecto a la compra: Prefieren comprar en tiendas de barrio, prefieren la
calidad, productos que les faciliten las cosas, no les preocupa si tiene alto precio y si no
conocen los productos escogen la marca más conocida para comprarlos.
Actividades día normal: Duermen bastante y le dedican gran tiempo a las actividades
rutinarias; trabajan, estudian y se transportan en poco tiempo; casi no practican hobbies/
deportes, equilibran la permanencia en casa como fuera de ella, prefieren compartir su
tiempo con familia a que con amigos o terceros.
Actividades día feriado/fines de semana: Lo dedican a dormir a realizar las actividades
rutinarias; estudian y se transportan muy poco; practican hobbies/deportes o permanecen
en casa compartiendo con familia y casi nada con amigos o terceros.
Hobbies/ Deportes que practica: caminata, ciclismo, juegos de mesa, natación, voleibol
y tenis.

214 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

Ocupación: Mayormente amas de casa, enfermeras, gerentes, ingenieros civiles y em-

pleados.
Vivienda: Tienen hasta cuatro televisores a color y radios, hasta tres tinas y refrigerado-
res, hasta dos empleadas domésticas, videocaseteras y automóviles, una aspiradora,
(EQUILIBRAN SU INTERES POR LA AFMILIA

una lavadora.
Objetivos/Importancia: Uno de sus objetivos es sentirse bien, le importa la familia y la
Y RECONOCIMIENTO SOCIAL)

riqueza
Intereses (preocupación)/Satisfacción: Familia, amor, felicidad, salud Física, salud psi-
cológica, nivel de influencia, reconocimiento Social, reconocimiento profesional
EQUILIBRADOS

Opiniones Personales: Acostumbra invitar amigos a su casa, prefiere la elegancia y

pagaría por ella.
Opiniones respecto a la compra: Prefieren comprar en tiendas de barrio, prefieren la
calidad, productos que les faciliten las cosas, no les preocupa si tienen alto precio y si no
conocen los productos escogen la marca más conocida para comprarlos.
Actividades día normal: Dedican gran parte de su tiempo a dormir y a trabajar, a las
actividades rutinarias, hobbies/deportes, descansar, estudiar y a transportarse le dedican
el menor tiempo posible, equilibran la permanencia en casa y fuera de ella y prefieren
compartir más con la familia y amigos que con terceros.
Actividades día feriado/fines de semana: Lo dedican a dormir y descansar, a las activi-
dades rutinarias, estudiar, trabajar y transportarse le dedican poco tiempo, practican hob-
bies/deportes, la mayoría prefiere salir de casa y compartir con familia, amigos o terceros.
Hobbies/ Deportes que practica: Caminata, juegos de mesa, ciclismo, fútbol y voleibol.
Ocupación: Comerciantes, abogados, estudiantes, profesores, chóferes, etc.
Vivienda: Poseen hasta cuatro televisores y radios, hasta dos tinas, aspiradoras y auto-
BUSCADORES DE RECONOCIMIENTO

móvil, una empleada doméstica, aspiradora y un refrigerador.

(LES INTERESA SER ADMIRADOS)

Objetivos/Importancia: Ser admirado

Opiniones Personales: Posee muchas habilidades personales; toma la iniciativa y res-
ponsabilidad en los grupos que participa; le gusta organizar y dirigir a las personas con-
venciendo de que se hagan las cosas; tener status es muy importante; es más feliz hoy,
de lo que lo era hace dos años; prefiere ser a tener; sus hijos tendrán una condición
económica mejor que la suya, cuando tengan su edad; creen que los padres deben con-
trolar menos a sus hijos.
Actividades día normal: Duermen y trabajan lo suficiente, estudian, descansan y se
transportan en un tiempo mínimo, asimismo realizan sus actividades rutinarias y hobbies/
deportes en corto tiempo, permanecen más fuera de casa que en ella, distribuyen su
tiempo compartiendo con familia, amigos y familia.
Actividades día feriado/fines de semana: Lo destinan a dormir y a descansar a las acti-
vidades rutinarias, estudiar y trabajar le dedican poco tiempo, practican hobbies/deportes,
comparten su tiempo con familia y amigos.
Hobbies/Deportes que practica: Artes marciales, ciclismo, natación, voleibol.

Comportamiento del Consumidor 215

Erick Gregorio Mita Arancibia

Ocupación: Mayormente comerciantes, profesores, abogados, chóferes y administrati-

vos.
Vivienda: Poseen hasta cuatro televisores y radios, dos refrigeradores y dos videocase-
teras, una tina, una empleada doméstica y un automóvil, una aspiradora, una lavadora,
Valores/Personalidad: Autorrealización, respeto, seguridad, realización, son cálidos,
innovadores.
(INTERESADOS EN LAS POSESIONES)

Intereses (preocupación)/ Satisfacción: Formación cultural, diversión/descanso, con-

fort material, bienes acumulados/posesiones.
Opiniones Personales: Les encanta la comida y la cocina; cuidan su salud; son los úni-
cos que se preocupan por el cuidado y protección del medio ambiente. Le gusta su casa
y la comodidad que puede encontrar en ella.
MATERIALISTAS

Opiniones respecto a la compra: Compra productos de bajo precio, busca ofertas pero
paga en efectivo, influye y se deja influenciar por sus amigos al momento de probar nue-
vos productos.
Opiniones Personales: Se declara conservador, mantiene buena relación con hijos y
familia, le gusta realizar trabajos domésticos y comunitarios.
Actividades día normal: Duermen y trabajan lo suficiente; a realizar las actividades ru-
tinarias, y a practicar hobbies/deportes le dedican el menor tiempo posible, descansan
bastante. Una importante proporción de este grupo permanece en casa y la otra fuera de
ella. La mayoría comparte más tiempo con terceros que con la familia y amigos.
Actividades día feriado/fines de semana: Duermen menos que los días normales;
realizan las actividades rutinarias, estudios, descanso, trabajo y transporte en el menor
tiempo posible; algunos practican algunos hobbies/deportes; permanecen en casa pero
la mayoría prefiere salir y pasar el tiempo con la familia, amigos o terceros.
Hobbies/Deportes que practica: Caminata, juegos de mesa, fútbol, voleibol.

7.2 Estilos de vida y consumo

La relación entre estilos de vida y consumo es muy grande, si se parte del

supuesto de que el comportamiento del consumidor no es influido por una
única variable, sino por una interacción de varias de éstas, que surgen a su
vez de la interacción del individuo con su entorno. Por tanto, los productos
adquiridos constituyen una expresión del estilo de vida individual y del que
prevalece en la sociedad.

Los estilos de vida influyen y son influidos por el consumo. Por un lado los
consumidores tienden a expresar su propia personalidad y estilo de vida por
medio de la preferencia y compra de ciertos objetos, y, por el otro, el estilo
de vida determina cómo se gasta, cómo se ahorra, cuáles son las elecciones
racionales o emocionales, la tendencia a la búsqueda de información o la
necesidad de estatus mediante la compra, entre otros.

216 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

Actividades prácticas

a) Realice una encuesta para identificar los principales grupos de

referencia de los jóvenes de 15 a 20 años de la ciudad de Sucre.

b) Analice mensajes publicitarios impresos e identifique mensajes

en los cuales se emplean líderes de opinión basados en conoci-
miento, recompensa e identificación, justifique su respuesta.

c) Haga entrevistas a profundidad para conocer la manera en que

diversos tipos de personas definen lo que sería la clase media.
Esta definición deberá hacerse en términos de niveles de ingre-
so, lugar de residencia, nivel de educación, alimentos preferidos,
formas de entretenimiento, etc. Procese y analice los resultados
obtenidos.

Comportamiento del Consumidor 217

 CAPÍTULO 11

INFLUENCIA DE LA FAMILIA EN EL COMPOR-

TAMIENTO DEL CONSUMIDOR

1. Introducción

La importancia del estudio de la familia para la definición de estrategias de

marketing es extremadamente grande. En efecto, si se analiza de una ma-
nera detenida el gasto y las formas de consumo de los individuos, se ve que
el porcentaje de consumo que se realiza dentro del grupo familiar es con-
siderable, en contraste con el reducido porcentaje que representa el gasto
individual.

Con excepción de los jóvenes solteros independientes, el resto de la vida de

la mayoría de las personas se realiza dentro de la familia, ya sea como hijos
o padres. Estudios demuestran que en América Latina, los individuos realizan
más del 90% de su consumo dentro de un grupo familiar, lo que corrobora la
afirmación de la familia además de ser la base de la sociedad, es una unidad
de consumo social (Musgrove, 1978).

La familia generalmente es el grupo que ejerce la mayor influencia sobre el

comportamiento del consumidor (Moore-Shay, 1988). La familia es un grupo
primario – caracterizado por una interacción personal e íntima - y un grupo
de referencia – ya que la conducta de sus miembros se basa en ciertas nor-
mas, valores y criterios familiares -.Además de éstos aspectos la fuerza de
la influencia de la familia está dada, por los fuertes vínculos generados en
comparación con otros grupos; y porque la familia desempeña directamente
la función de consumo final, ya que opera como una unidad económica gene-
rando y gastando dinero.

2. ¿Qué es la familia?

Es importante captar la diferencia entre algunos términos, que generalmente

salen a relucir cuando se estudia a la familia, entre estos conceptos se en-
cuentran: familia biológica, familia de afinidad, familia hogar y familia consu-
midora (Schiffman, 2001).

Comportamiento del Consumidor 219

Erick Gregorio Mita Arancibia

• Familia biológica

Puede ser definida como, “grupo de dos o más personas con vínculos de
parentesco, matrimonio o adopción que viven junto como un núcleo familiar”
(Loudon, 1995: 240)

Por tanto la familia biológica está conformada por el padre la madre y los
hijos. Sin embargo, existen tres tipos de familia biológica: pareja casada, fa-
milia nuclear y familia extendida o ampliada.

a) Pareja casada: conformada por el esposo y esposa recién casados o

parejas de más edad que ya han educado a sus hijos.

b) Familia nuclear: conformada por el esposo, la esposa y por lo menos un

niño.

c) Familia extendida o ampliada.- es la gran familia formada por los abue-

los, hijos y nietos. Es decir, todos los que comúnmente se conocen como
familiares.

• Familia de afinidad

La definición de familia de afinidad implica a todas aquellas personas que

comparten lazos afectivos primarios, es decir, a aquel grupo de personas
que por cercanía, por intimidad de vida en común, tienen una gran afinidad
personal.

Por tanto, se denomina familia de afinidad a “todas aquellas personas que

comparten gustos y costumbres comunes, además de lazos de afecto espe-
ciales, lo que se debe al hecho de que se han criado juntas o han vivido muy
cercanamente durante un largo periodo.” (Schiffman, 2001)

Lo más importante del concepto de familia de afinidad, para efectos de mar-

keting, no es el hecho de compartir lazos afectivos, sino el haber aprendido
una forma de comportamiento social específica; cuyo conocimiento puede
ser muy útil para la definición de estrategias de marketing.

• Familia hogar

Esta definición es empleada con fines demográficos en los censos de po-

blación y vivienda, que indica que familia es “aquel grupo de personas que
habitan bajo un mismo techo.” (Schiffman, 2001)

220 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

Esta definición es práctica para fines investigativos, ya que elimina a los lazos
biológicos y a las costumbres comunes, sino sólo toma en cuenta la cercanía
física entre las personas,

• Familia consumidora

Esta definición es la que tiene mayor aplicación práctica en el marketing e in-

dica que una familia es, “aquel grupo de personas que conviven y comparten
responsabilidades, gastos y actividades para satisfacer sus necesidades”.
(Schiffman, 2001)

La familia según esta definición estaría conformada por todas aquellas per-
sonas que comparten sus ingresos y que en consecuencia, comparten tam-
bién sus gastos. Por ejemplo: dos familias biológicas que habitan una misma
casa, en la que cada una de ellas cocina, lava, limpia y se divierte por sepa-
rado, no pueden considerarse una unidad familiar de mercadeo. Aun cuando
se trate de hermanos casados que vivan cada uno con su familia bajo el
mismo techo, para efectos del comportamiento de consumo son dos familias
distintas.

La importancia de este tipo de definición es que permite prever el tipo de con-

sumo de los individuos, ya que considera los aspectos de comportamiento
resultantes de la vida en común: gustos y costumbres diferentes.

3. Funciones de la familia

Las funciones que realiza la familia incluyen el:

• Bienestar económico

Una de las funciones de la familia es suministrar medios financieros a sus

miembros. Pero los papeles tradicionales de esposo “proveedor” y esposa
“ama de casa y castigadora de los niños”, están cambiando en los últimos
años; la mayoría de las esposas trabajan y comporten responsabilidades con
sus esposos.

• Apoyo emocional

El suministro de apoyo terapéutico y emocional a sus miembros es una im-

portante función básica de la familia contemporánea. Al cumplir esta función
la familia trata de asistir a sus miembros para la solución de problemas per-
sonales o sociales.

Comportamiento del Consumidor 221

Erick Gregorio Mita Arancibia

• Estilos de vida convenientes

Otra función importante de la familia en términos del comportamiento del

consumidor es el establecimiento de un estilo de vida conveniente para la
familia. La educación, la experiencia y las metas determinadas personal y en
forma conjunta de los esposos determinan la importancia colocada sobre la
educación o carrera, la lectura, el ver la televisión, la frecuencia y calidad de
cenar fuera de casa y la selección de otras actividades de entretenimiento y
de recreación.

Los compromisos de estilo de vida de la familia, incluyendo la distribución de

tiempo, influyen de manera importante sobre los patrones de consumo. Por
ejemplo: el incremento de mujeres casadas que trabajan ha reducido el tiem-
po disponible para tareas domésticas ha creado un mercado para productos
de conveniencia y restaurantes de comida rápida.

• Socialización de la infancia

Este proceso consiste en impartir a los niños los valores básicos y modos de
comportamiento consistentes con la cultura, lo cual puede incluir el desarrollo
de la personalidad, la competencia interpersonal, los hábitos de vestido y de
servicio, modales y forma de hablar adecuados y la selección de una ocupa-
ción o carrera conveniente. Los factores de socialización son impartidos al
niño a través de la instrucción, e indirectamente por el comportamiento de
hermanos mayores y padres.

El aspecto de la socialización de la infancia que es más importante para el

estudio del comportamiento del consumidor es la socialización del consu-
midor, la cual se define como el proceso por medio del cual los niños adquie-
ren las habilidades, el conocimiento y las actitudes necesarias para funcionar
como consumidores. De acuerdo a algunos estudios se ha demostrado que
los niños aprenden su comportamiento de consumo a través de la obser-
vación de sus padres, quienes funcionan como modelos de roles (Hodges,
1964); los preadolescentes tienden a basarse en su padres y hermanos de
mayor edad como principal indicador para un aprendizaje básico de consu-
mo; los adolescentes, por lo general ven en sus amigos externos modelos de
un comportamiento aceptable (Popenoe, 1974).

El proceso de socialización no está confinado a la infancia, es un proceso

continuo. Por ejemplo: cuando una pareja de recién casados establece un
hogar su ajuste hacia el vivir y consumir conjuntamente es parte de ese pro-
ceso.

222 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

4. Ciclo de vida familiar

El concepto de ciclo de vida de la familia o de la unidad familiar ha resultado ser

de gran utilidad para el profesional del marketing, en especial para las activida-
des de segmentación. En este sentido, se ha utilizado el concepto de ciclo de
vida familiar (CVF) para clasificar las unidades familiares en agrupamientos o
segmentos, que tienen una relevancia particular para la estrategia de marketing.

El ciclo de vida familiar (CVF), puede ser definido como “una progresión de eta-
pas a través de las cuales atraviesan la mayoría de las familias, empezando con
la soltería, hacia el matrimonio - y la creación de la unidad familiar básica -, hasta
el crecimiento - con el nacimiento de los niños - y la contracción de la familia - a
medida que los hijos adultos dejan la casa -, terminando con la disolución de la
unidad familiar básica - debido a la muerte de un cónyuge-“ (Schiffman, 2001).

El CVF es una variable compuesta por la combinación sistemática de varia-

bles demográficas como ser: estado civil, tamaño de la familia, edad de los
miembros de la familia y el estatus del empleo del jefe de la familia.

Las etapas del CVF pueden resumirse en sólo cinco, a saber (Wells y Gubar, 1966):

Tabla 11.1 Etapas del ciclo de vida tradicional

1. Jóvenes solteros.
2. Parejas jóvenes sin hijos.
3. Familia completa I: parejas jóvenes con hijos que dependen de ellos.
a. Hijos de menores de 6 años.
b. Hijos de 6 años a más.
4. Familia completa II: parejas de más edad con hijos independientes.
5. Casa vacía: pareja de edad viviendo sola (sin hijos en la casa).
a. Jefe de familia trabajando.
b. Jefe de familia solitario.
6. Sobreviviente solitario.

En América Latina, el ciclo de vida es completamente diferente, sobre todo si

se consideran los grandes contrastes sociales existentes. Se puede decir que
el ciclo de vida anteriormente presentado corresponde a los segmentos más
elevados de la población, pero de ninguna manera corresponde a las clases
con menores recursos económicos, que son la mayoría.

Comportamiento del Consumidor 223

Erick Gregorio Mita Arancibia

Seguidamente se presentará un esquema de ciclo de vida familiar, con enfo-

que latinoamericano, que se puede aplicar a las familias de recursos econó-
micos limitados (Schiffman, 2001):

Tabla 11.2 Etapas del ciclo de vida, con enfoque latinoamericano

1. Recién casados dependientes (hasta dos hijos pequeños).

2. Casados jóvenes independientes (tres hijos pequeños).
3. Padres proveedores:
a. Con hijos entre 4 y 7 años (infantes).
b. Con hijos entre 8 y 11 años (niños).
c. Con hijos entre 12 a 18 años (adolescentes).
4. Hijos colaboradores (padres con hijos solteros mayores de 18 años)
5. Hijos casados dependientes (viviendo en la casa de los padres).
6. Padres dependientes.

• Recién casados dependientes (hasta dos hijos pequeños)

En esta clasificación no se considera la etapa de pareja casada sin hijos, ya

que por lo general, la mayoría de las parejas se casan cuando la mujer está
esperando el primer hijo. Práctica que cambia debido al uso de anticoncep-
tivos.

Esta etapa comienza cuando la pareja se forma con la gestación y nacimiento

del primer hijo y dura hasta el nacimiento del segundo. En esta etapa la pareja
vive en la casa de los padres de alguno de los cónyuges, compartiendo gran
parte de los gastos y el consumo. El gasto se orienta casi completamente a
las necesidades del niño: ropa, alimentos, medicinas, etc.; lo que hace que
el primer hijo resulte caro en su manutención. El segundo hijo exige menos
recursos, ya que se utiliza para él todo lo que compró para el primero.

• Casados jóvenes independientes (tres hijos pequeños)

Esta etapa comienza con el nacimiento del tercer hijo y se caracteriza por
una mejora en la situación económica de la pareja – el padre trabaja y tiene
un puesto relativamente estable -. Además del deseo de independencia, el
nacimiento del tercer hijo obliga a la familia a buscar un lugar para vivir, pues
la casa de los padres resulta muy pequeña. El gasto en esta etapa se orienta
a muebles básicos, pago de alquileres y gastos de colegio de los hijos, etc.

224 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

• Padres proveedores

Esta etapa se caracteriza a las familias con hijos entre 4 y 18 años en el cual
los hijos van al colegio y dependen directamente de los padres. Los infantes
de 4 a 7 años dependen de los padres, que deciden y realizan la compra; los
niños de 8 a 12 años, deciden qué comprar y demandan a los padres que
realicen la compra; finalmente los adolescentes de 1 a 18 años, deciden que
comprar y piden a los padres dinero para ejecutar la compra.

En esta etapa los padres no tienen dinero para gastar en sí mismos y el gasto
familiar se orienta a ropa para los hijos, colegio de los hijos y una serie de pro-
ductos y servicios para éstos, como ser: música, diversión, accesorios, etc.

Hijos colaboradores

Esta etapa se da cuando los hijos son mayores de 18 años y viven en el

hogar, algunos estudiando, otros trabajando y casi todos aportan dinero para
el hogar de manera continua. Es una etapa de relativa tranquilidad para los
padres, ya que los hijos ayudan con los gastos del hogar y propios.

En esta etapa se pueden adquirir artefactos de música, muebles, elementos

de decoración de la casa. Además de los gastos del hogar, los padres pueden
gastar en ropa, restaurantes viajes, entre otros.

• Hijos casados dependientes

Esta etapa comienza cuando los hijos se casan y es posible que, sobre todo
los primeros, vayan a vivir a la casa de los padres porque no tienen posibi-
lidades de conseguir una vivienda independiente. Comienza una etapa de
consumo completamente diferente, en la que los padres ayudan a los hijos
con la vivienda y también, económicamente, al mantenimiento de los nietos.
Los gastos de la familia se orientan en alimentación para todos los miembros
y en productos de cuidado para el nuevo bebé.

• Padres dependientes

Llega la vejez, quienes tuvieron trabajo estable reciben una jubilación, los que
no lo tuvieron se encuentran frente a la incapacidad para procurarse ingresos
propios. Cuando el ingreso es insuficiente se pasa a depender de los hijos. El
mayor gasto aquí se da en medicinas y otros productos para la salud de las
personas mayores, hasta la muerte de alguno de los miembros y finalmente
de los dos.

Comportamiento del Consumidor 225

Erick Gregorio Mita Arancibia

Se ve aquí la brecha entre lo que ocurre en América Latina y los países de-
sarrollados, ya que en estos últimos, los adultos mayores se dedican a viajar
y disfrutar de todo aquello por lo que han trabajado durante su juventud, e
invierten sus ahorros en viajes, deportes, compra de artículos de lujo, etc.

4.1 Limitaciones del ciclo de vida familiar

Los modelos de ciclo de vida familiar presentados no incluyen todas las eta-
pas y factores, por tanto existen familias que atraviesan por ciclos completa-
mente diferentes a los descritos con anterioridad.

En este sentido no se están considerando a parejas sin niños, padres solte-

ros - ya sea el padre o la madre -, padres divorciados, a los padres jóvenes y
viudos, a parejas de mediana edad que se casan en una etapa tardía de su
vida, a las parejas homosexuales y a las familias extendidas.

Los investigadores del CVF no han desarrollado métodos para tratar a los
entrevistados que no encajan en las etapas del CVF explicadas en la sección
precedente, por tanto el estudio del CVF se constituye en un gran campo de
investigación para el área del comportamiento del consumidor.

5. Toma de decisiones en la familia

Las familias toman dos tipos básicos de decisiones (Solomon, 1997):

- Decisión de compra por consenso: en este caso, el grupo está de

acuerdo en la compra deseada y difiere sólo en los términos de su
realización. En estas circunstancias, es muy probable que la familia
participe en la solución del problema y considere alternativas hasta
que encuentre los medios para satisfacer el objetivo del grupo.

- Decisión de compra acomodaticia: los miembros de la familia

tienen diferentes prioridades o preferencias diferentes y no pueden
ponerse de acuerdo en la compra de un producto que satisfaga las
expectativas mínimas de todos los integrantes. En este caso, los
miembros de la familia usan la negociación, la coerción , el compro-
miso y la imposición del poder para lograr el objetivo principal que es
llegar a un acuerdo sobre la compra misma,

La mayoría de las decisiones en la familia con acomodaticias y no por con-

senso. Entre los factores específicos que determinan el grado de conflicto en

226 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

las decisiones familiares se tienen (Seymour, 1984):

- Necesidad interpersonal: este factor de pende del nivel de parti-

cipación de una persona dentro del grupo. Un niño en un ambiente
familiar puede preocuparse más por lo que su familia compra para la
casa que un estudiante universitario que vive temporalmente en una
residencia.

- Participación y utilidad de los productos: representa el grado en

que se utiliza un producto o satisface una necesidad. Un miembro
de la familia bebedor de café estará más interesado en comprar una
nueva cafetera que en realizar un gasto similar en cualquier otro ar-
tículo.

- Responsabilidad: la responsabilidad en la obtención de ingreso, el

mantenimiento familiar, la realización pagos, etc., influye en el grado
de conflicto familiar, Las personas tienen desacuerdos con mayor fre-
cuencia con respecto a una decisión si ésta implica un compromiso
o consecuencias a largo plazo. Por ejemplo: una decisión familiar
sobre la adquisición de un perro pude originar un conflicto respecto a
quien será el responsable de alimentarlo o pasearlo.

- Poder: es el grado de influencia que un miembro de la familia ejerce

sobre los demás. En familias tradicionales el esposo tiene más poder
que la esposa, el hijo mayor posee más poder que el hijo menor, etc.
El conflicto se presenta cuando una persona continuamente utiliza
el poder que tienen dentro del grupo ara satisfacer sus prioridades.

Los mercadólogos tratan de identificar al miembro de la familia que toma la

decisión para sus propias categorías de producto con la finalidad de dirigir
una porción sustancial de sus esfuerzos promocionales a aquel miembro que
decida la compra. Por ejemplo: la ropa formal de hombre puede lógicamente
concebirse como una decisión dominada por el esposo, pero la esposa influ-
ye mucho sobre la decisión de compra.

5.1 Estructura del papel de la familia

En el contexto de las decisiones de compra del consumidor, los miembros de

la familia desempeñan una variedad de papeles.

Comportamiento del Consumidor 227

Erick Gregorio Mita Arancibia

Por ejemplo: la compra de un vehículo podría estar sujeta a las siguientes

influencias de papeles: El hijo adolescente genera un interés inicial en la
familia, el esposo recolecta información relevante de sus amigos y de los
medios especializados, ambos esposos se ponen de acuerdo a la cantidad a
gastar, todos los miembros de la familia están de acuerdo en las característi-
cas del producto que habrá de buscarse, el esposo selecciona el comerciante
al cual comprar el automóvil, y la totalidad de la familia puede ir junta cuando
se hace la compra.

Los papeles de la familia tienden a variar por categoría de producto y existen

diferencias entre familias con respecto a los papeles que asumen sus miem-
bros, es difícil desarrollar una estrategia de marketing que refleje los papeles
de cada miembro de la familia.

Una herramienta importante es la investigación de mercados, que ayuda a los

mercadólogos a descubrir el patrón de toma de decisiones que describa a las
familias consumidoras potenciales de un determinado producto.

• Papeles claves de consumo familiar

Hay ocho papeles involucrados en el proceso de toma de decisiones de la

familia.

Tabla 11.3 Papeles de los miembros de la familia

TIPO DESCRIPCIÓN
- Influencia- Miembros (s) de la familia que proporciona información a otros
dor miembros acerca de un producto o servicio.
Miembro (s) de la familia que controla el flujo de información acer-
- Informador
ca de un producto o servicio hacia la familia.
Miembros (s) de la familia con la facultad de determinar unilateral
- Decisores
o conjuntamente si comprar o no un producto específico.
- Comprado- Miembros (s) de la familia que hace real la compra de un producto
res o servicio.
- Preparado- Miembros (s) de la familia que transforma el producto en una for-
res ma conveniente para el consumo de otros miembros de la familia.
Miembros (s) de la familia que usan o consumen un producto o
- Usuarios
servicio específico en particular.

228 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

- Mantene- Miembros (s) de la familia que dan servicio o reparan el producto

dores para que proporcione una satisfacción continua.
- Eliminado- Miembros (s) de la familia que inician o llevan a cabo la disposi-
res ción o la descontinuación de un producto o servicio en particular.

El número y la identidad de los miembros de la familia que desempeñan es-

tos papeles varían de familia a familia y de producto a producto. En algunos
casos, un solo miembro de la familia asumirá en forma independiente un
número de papeles, en otros casos, un solo papel será ejecutado conjunta-
mente por dos o más miembros de la familia. Aún en otros casos, uno o más
de estos papeles básicos pueden no ser requeridos.

Actividades prácticas

a) Haga usted un análisis de los ciclos de vida familia predominantes

en la ciudad. Indique como varía respecto a los presentados en el
capítulo.

b) Para cada una de las cinco categorías de los siguientes productos:

abarrotes, automóviles, vacaciones, muebles y aparatos domésti-
cos. Identifique y describa cuales serían los papeles de los miem-
bros de la familia.

c) Seleccione una categoría de productos y utilizando las etapas del

ciclo de vida familiar que se describen en el capítulo, enumere las
variables que afectarían las decisiones de compra del producto rea-
lizadas por los consumidores en cada etapa del ciclo.

d) Observe las interacciones entre padres e hijos en la sección de ce-

reales en una tienda de abarrotes de la ciudad. Prepare un informe
sobre el número de niños que expresaron sus preferencias, su for-
ma de expresarlas, cómo respondieron los padres y el número de
padres que adquirió la marca seleccionada por el niño.

Comportamiento del Consumidor 229

 CAPÍTULO 12

TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

1. Introducción

El consumidor dispone de muchas opciones en la actual economía de merca-

do, por tanto debe tomar decisiones, que generalmente, pueden ser agrupa-
das en las siguientes categorías: qué comprar, cuánto comprar, dónde com-
prar y cómo comprar (Loudon, 1995:518).

Decidir qué comprar es una de las actividades fundamentales del consumi-

dor. Si no se realiza esta decisión esencial, tampoco se llevará a cabo ningu-
na transacción. La decisión referida al producto o servicio no sólo abarca la
categoría genérica de los bienes deseados, sino también el artículo específi-
co y su marca.

Una segunda decisión básica se refiere a qué cantidad comprará del objeto.
Otra decisión a la que habrá de llegarse es dónde se comprará el producto o
servicio seleccionado; se trata de una decisión importante, que se correlacio-
na de manera estrecha con la anterior. Dos productos, aunque sean iguales
desde el punto de vista físico, serán percibidos en forma distinta por otros
aspectos asociados al canal de distribución.

El consumidor debe determinar además cuándo comprar. En esta decisión

influyen factores como la urgencia de la necesidad, la disponibilidad del obje-
to seleccionado, horario de las tiendas, periodos de rebaja, disponibilidad de
transporte y el grado de libertad de los miembros de la familia para comprar.

Finalmente la decisión de cómo comprar es otra decisión compleja. Muchos

factores afectan a la manera en que se compra, como ser el caso de las di-
versas estrategias que utiliza el consumidor: comprar en muchos sitios o en la
primera tienda, pagar en efectivo o con tarjeta de crédito, hacer que manden
la mercancía a casa o llevarla personalmente, entre otros.

Para finalizar es posible indicar que las diferentes decisiones de compra del
consumidor están influenciadas por factores internos de tipo psicológico y
externos, vale decir, socioculturales y de marketing.

Comportamiento del Consumidor 231

Erick Gregorio Mita Arancibia

Figura 12.1 Factores que influyen en el proceso

de toma de decisiones del consumidor

FACTORES FACTORES
PSICOLÓGICOS SOCIOCULTURALES
Y DE MARKETING

2. ¿Qué es una decisión?

Todos los días, los consumidores toman numerosas decisiones relacionadas
con todos los aspectos de la vida cotidiana. Sin embargo, se toman decisio-
nes sin detenerse a pensar cómo se decide y los factores que están involu-
crados en el proceso mismo de toma de decisiones.

Es así que se puede entender por decisión al “proceso de selección de

una acción a partir de dos o más opciones alternativas” (Schiffman, 2001)

Por tanto, para que una persona tome una decisión, deben existir varias al-
ternativas. Si una persona debe elegir entre hacer una compra y no hacerla,
o elegir entre las marcas A y B, esa persona se encuentra en la posición de
tomar una decisión. Por el contrario, si el consumidor no tiene alternativas de
donde escoger, y se ve forzado a hacer una compra determinada, entonces
esta acción no se constituye en una decisión, puesto que no existen opcio-
nes8.

La tabla 12.1, presenta algunos tipos de decisiones a los que se enfrentan

comúnmente los consumidores.

8 Una decisión sin opciones se conoce como la “opción de Hobson”.

232 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

Tabla 12.1 Tipos de decisiones de compras

CATEGORÍA DE ALTERNATIVA A ALTERNATIVA B

LAS DECISIONES
Comprar o consumir un produc- No comprar un producto o servi-
to o servicio. cio.
Comprar o consumir una marca Comprar o consumir otra marca.
específica.
Comprar o consumir un modelo Comprar o consumir un modelo
básico. de estatus.

- Decisiones de Comprar o consumir una mueva Comprar o consumir la marca

marca. acostumbrada o una marca es-
consumo o
tablecida.
compras bási-
cas Comprar o consumir una canti- Comprar o consumir más o me-
dad acostumbrada. nos de la cantidad acostumbra-
da.
Comprar o consumir una marca Comprar o consumir una marca
con rebaja. que no está en rebaja.
Comprar o consumir una marca Comprar o consumir una marca
nacional (fabricante). de la tienda (del distribuidor o
blanca).
Comprar en un tipo específico Comprar en algún otro tipo de
de tienda (tienda especializa- tienda (supermercado).
da).
- Decisiones de Comprar en la tienda acostum- Comprar en alguna otra tienda.
compra por ca- brada por el cliente.
nal Comprar en el hogar (teléfono, Comprar en tienda.
catálogo, internet).
Comprar en una tienda local. Comprar en una tienda que re-
quiere salir de la ciudad.
Pagar en efectivo por la com- Pagar la compra a crédito.
- Decisiones de pra.
compra por
pago Pagar el total de la cuenta Pagar por la compra en mensua-
cuando llegue la mercancía. lidades.

Fuente: Schiffman (2001)

Comportamiento del Consumidor 233

Erick Gregorio Mita Arancibia

3. Perspectivas de la toma de decisiones del consumidor

A continuación se presentarán varios modelos de hombre9 o consumidor, que

representan a la toma de decisiones en formas distintivamente diferentes. Se
analizarán los siguientes modelos relacionados con el consumo: económico,
pasivo, cognoscitivo y emocional.

• Consumidor económico.

En el campo de la actuación económica teórica, la cual representa un mun-

do de competencia perfecta, el consumidor se caracteriza a menudo como
“hombre económico”, es decir, que toma decisiones racionales. Este modelo
ha sido cuestionado y criticado por muchos investigadores del consumidor,
por varias razones, entre ellas:

a) Para comportarse, racionalmente desde el punto de vista económico,

un consumidor tendría que estar enterado de todas las alternativas
de productos disponibles.

b) Tendría la capacidad de ordenar o clasificar de manera correcta cada

alternativa en términos de sus beneficios y desventajas;

c) Ser capaz de identificar la mejor alternativa.

Sin embargo los consumidores rara vez tienen suficiente información, o infor-
mación exacta, e incluso un grado suficiente de involucramiento o motivación
para tomar decisiones perfectas.

El modelo de hombre o consumidor económico es irreal por las siguientes

razones:

a) Las personas están limitadas por sus habilidades, reflejos y hábitos

actuales.

b) Las personas están limitadas por sus valores y metas actuales.

c) Las personas están limitadas por el alcance de su conocimiento.

9 Modelo de hombre se refiere a una perspectiva general sostenida por un grupo significativo
de personas en relación con la forma (cómo) y las razones (por qué) en que los individuos se
comportan, desde el punto de vista del consumo de bienes y servicios.

234 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

Los consumidores operan en un mundo imperfecto, en el que no maximizan

sus decisiones en términos de consideraciones eminentemente económicas,
como las relaciones precio-cantidad, utilidad marginal, o curvas de indiferen-
cia. Es más, por lo general el consumidor no tiene la disposición de involu-
crarse en actividades prolongadas de toma de decisiones.

• Consumidor pasivo.

Este modelo es bastante opuesto al modelo del consumidor económico, ya

que representa una persona pasiva, un consumidor sumiso y obediente a
los esfuerzos promocionales de los vendedores. En este modelo los consu-
midores se perciben como impulsivos e irracionales, que se dejan llevar por
estrategias publicitarias y campañas de promoción.

El modelo de consumidor pasivo estaba respaldado por la figura del insisten-

te vendedor de ataño, que estaba entrenado para ver al consumidor como
objeto de manipulación

La principal limitación de este modelo es que no reconoce el papel que des-

empeña el consumidor en muchas situaciones de compra, a través de la bús-
queda de información acerca de las alternativas productos y seleccionando
el producto que parezca ser el que ofrece la mayor satisfacción. El consumi-
dor tiene determinadas motivaciones, percepción selectiva, posee un deter-
minado grado de aprendizaje respecto a bienes y servicios, actitudes hacia
productos y marcas, por tanto, no compra todo lo que se publicita y no es
objeto de manipulación. Entonces este modelo es rechazado por no ser lo
suficientemente realista.

• Consumidor cognoscitivo

Este modelo representa al consumidor como solucionador de problemas, re-

flexivo, pensante. Dentro de este modelo los consumidores son receptivos o
buscadores activos de productos o servicios que satisfagan sus necesidades.
Este modelo se centra en los procesos mediante los cuales los consumido-
res buscan y evalúan información acerca de marcas y puntos sitios de venta
seleccionados.

Dentro del contexto de este modelo los consumidores pueden ser visualiza-
dos como procesadores de información. El procesamiento de información
conduce a la formación de preferencias y en última instancia a las intenciones
de compra.

Comportamiento del Consumidor 235

Erick Gregorio Mita Arancibia

En contraste con el modelo del consumidor económico, el modelo del consu-

midor cognoscitivo describe de una manera más realista la situación en que
el consumidor es incapaz de tratar siquiera de obtener toda la información
disponible para cada opción. Más bien, los esfuerzos de búsqueda de infor-
mación del consumidor es probable que se detengan cuando se percibe tener
información suficiente sobre algina de las alternativas.

• Consumidor emocional.

Se refiere a aquellos consumidores que en lugar de buscar, deliberar y evaluar

con cuidado las alternativas antes de comprar, tienen la misma probabilidad de
realizar compras en base a impulsos - por antojo - o porque fueron impulsados
emocionalmente pos sentimientos, tales como alegría, esperanza, prestigio, te-
mor, esperanza, sensualidad, fantasía, etc.

Cuando un consumidor toma una decisión de compra que es básicamente emo-

cional, tiende a colocar un menor énfasis a la búsqueda de información anterior
a la compra, pero esto no quiere decir que las decisiones tomadas por el hombre
emocional sean irracionales, son perfectamente racionales. Por ejemplo: mu-
chos consumidores compran ropa con etiquetas de diseñador no porque se vean
mejor en ellas, sino porque las etiquetas de estatus los hacen sentir mejor, por-
que satisfacen una necesidad de tipo psicológica. El elegir un producto o servicio
que le haga sentir a uno mejor es una decisión perfectamente racional.

Como la emoción, los estados de ánimo del consumidor son también importantes
en la toma de decisiones. El estado de ánimo puede definirse como un “estado
de sentimientos”; que se diferencia de una emoción - que es una respuesta a
un ambiente particular – por su existencia previa, ya que existe antes de que un
consumidor sea expuesto a un anuncio, un ambiente de venta por menor, marca,
producto (Babin, 1992).

El estado de ánimo se revela como un importante elemento porque influye sobre

cuándo compran los consumidores, dónde lo hacen, y si compran solos o en
compañía de otros. También es posible que influya en la forma en que el consu-
midor responde a un ambiente real de compra (Gardner, 1985).

En cierto sentido, el minorista puede tratar de crear un estado de ánimo para los
clientes, pese a que éstos pueden ingresar a la tienda con un estado de ánimo
previo; importantes estudios sugieren que la imagen o atmósfera de una tienda
puede afectar el estado de ánimo de los clientes y a su vez el estado de ánimo
de los clientes puede influir en el tiempo en que se quedan en la tienda (Smith y
Sherman, 1993).

236 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

4. Modelo de toma de decisiones del consumidor

Esta sección presenta un modelo simplificado de toma de decisiones del con-

sumidor el cual refleja la noción del consumidor cognoscitivo o solucionador
de problemas. y hasta cierto punto, al consumidor emocional. El modela está
diseñado para integrar muchas de la ideas sobre toma de decisiones del
consumidor y del comportamiento de consumo que han presentado en los
diferentes capítulos.

Dicho modelo tiene tres componentes: insumos, proceso y producto.

Figura 12.2 Modelo simplificado de toma de decisiones del consumidor

Influencias Externas:

Esfuerzos de Marketing de las

empresas: Ambiente sociocultural
• Producto • Familia
INSUMO • Precio • Fuentes informales
• Canal de distribución • Otras fuentes no comerciales
• Comunicaciones de Mar- • Clase Social
keting • Subcultura y cultura

Toma de decisiones del consumidor:

Reconocimiento de la necesidad Campo psicológico:

1. Motivación
2. Percepción
3. Aprendizaje
PROCESO Búsqueda anterior a la compra 4. Personalidad
5. Actitudes
Evaluación de alternativas
Experiencias

Comportamiento posterior
a la decisión
Compra:
1. Prueba
PRODUCTO 2. Compra de
O SALIDAS repetición

Evaluación postcompra

Fuente: Schiffman (2001)

Comportamiento del Consumidor 237

Erick Gregorio Mita Arancibia

4.1 Insumos

El componente de insumos está constituido por las influencias externas, que

sirven como fuentes de información acerca de un producto o servicio en par-
ticular y que influyen sobre los valores, actitudes y comportamientos relacio-
nados con el consumo. Existen dos tipos de insumos: los elementos de la
mezcla de marketing y los insumos socioculturales

• Insumos de marketing

Las actividades de marketing de las empresas constituyen en un intento di-

recto para alcanzar, informar y persuadir a los consumidores a que compren
y usen sus productos. Estos insumos para el proceso de toma de decisiones
del consumidor toman la forma de estrategias específicas de marketing que
consisten en el producto mismo, publicidad en medios masivos, marketing
directo, ventas personales, esfuerzos promocionales, política de fijación de
precios y selección de canales de distribución para mover el producto desde
el fabricante hasta el consumidor.

El impacto de los esfuerzos de marketing de las empresas en gran medida se

subordina a la percepción que el consumidor tiene de esos esfuerzos.

• Insumos socioculturales

Consisten en un amplio rango de influencias no comerciales. Por ejemplo:

comentarios de un amigo, editorial en el periódico, el uso por parte de un
miembro de la familia, un artículo de una revista, etc. Son fuentes no comer-
ciales específicas y directas de información. La influencia de la clase social,
de la cultura y de la subcultura, aunque son menos tangibles, son importantes
fuentes de insumo que son internalizados y que afectan a la forma en la que
los consumidores evalúan y adoptan - o rechazan - los productos.

Los códigos de comportamiento no escritos comunicados por la cultura indi-

can con sutileza que conducta de consumo debe considerarse “correcta” o
“incorrecta” en un momento dado.

A diferencia de los esfuerzos de marketing, los insumos socioculturales no ne-

cesariamente apoyan la compra o consumo de un producto especifico, pero
pueden influir en que los consumidores eviten un producto. Por ejemplo: en
círculos donde se defienden los derechos de los animales se ha desalentado
a las mujeres la compra y uso de prendas de vestir hechas con pieles.

238 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

El impacto acumulativo de los esfuerzos de marketing de las empresas, la

influencia de la familia, los amigos y vecinos, y el código de comportamiento
existente en la sociedad, son todos insumos que posiblemente afecten lo que
los consumidores compran, y la forma en que usan lo que compran.

4.2 Proceso

El componente del proceso se refiere a la forma en la que los consumido-

res toman decisiones. Para comprender el proceso, se debe considerar la
influencia de los conceptos psicológicos que se examinaron en los capítulos
precedentes. El campo psicológico representa las influencias internas - mo-
tivación, percepción, aprendizaje, personalidad y actitudes -que afectan los
procesos de toma de decisiones del consumidor - lo que necesitan o desean,
su conocimiento de varias alternativas de producto, sus actividades de obten-
ción de información y su evaluación de alternativas.

Como paso previo a la descripción del proceso de toma de decisiones de los

consumidores se abordarán importantes aspectos como la percepción del ries-
go, conjunto de evocación y niveles de toma de decisiones del consumidor.

4.2.1 Percepción del riesgo

Es la incertidumbre que los consumidores enfrentan cuando no pueden anti-

cipar las consecuencias de sus decisiones de compra

El grado de riesgo que los consumidores perciben y su propia tolerancia para

enfrentar riesgos, son factores que influyen en sus estrategias de compra.
Debe enfatizarse que los consumidores quedan influidos sólo por el riesgo
que perciben, aunque ese riesgo pueda no existir en realidad. El riesgo que
no se percibe no influye en el comportamiento del consumidor.

Los tipos de riesgo más importantes que perciben los consumidores cuando
toman decisiones se presentan en la tabla 12.2.

Comportamiento del Consumidor 239

Erick Gregorio Mita Arancibia

Tabla 12.2 Tipos de riesgos percibidos por los consumidores

TIPOS DESCRIPCIÓN
- Riesgo funcional Riesgo de que el producto no se desempeñe como se esperaba.
- Riesgo físico Riesgo que el producto pueda causar daño a uno mismo o a otros.
- Riesgo financiero Riesgo de que el producto no valga lo que costo.
Riesgo de que una mala decisión de producto pueda significar una
- Riesgo social
embarazosa situación social.
Riesgo de que una mala selección del producto lastime el ego del
- Riesgo psicológico
consumidor.
Riesgo de que el tiempo gastado en la búsqueda del producto
- Riesgo del tiempo pueda ser un desperdicio si el producto no se desempeña como
se esperaba.

La percepción del riesgo de un individuo varía con las categorías de producto.

Es posible que sea distinto el monto de riesgo percibido entre productos o
servicios. Un estudio mostró que el consumidor percibe que las decisiones de
servicio involucran más riesgo que las decisiones de producto, en particular
riesgo social, físico y psicológico (Murray, 1990:51)

La situación de compra, es otro factor que influye en el grado de riesgo perci-

bido. Por ejemplo: algunos consumidores perciben mayor riesgo si compran
de minoristas que no están en tiendas: que venden por teléfono, catalogo o
internet.

No toda la gente comparte el mismo nivel de percepción del riesgo, pero es

importante conocer las estrategias que los consumidores emplean para redu-
cir el riesgo percibido.

Tabla 12.3 Estrategias que los consumidores em-

plean para reducir el riesgo percibido en la compra

TIPOS DESCRIPCIÓN
Los consumidores pueden buscar información acerca del pro-
- Búsqueda de infor- ducto y la clase de producto de familiares, amigos compañeros
mación de trabajo, de vendedores, de medios de comunicación masi-
vos, testimonios de terceros, entre otros.

240 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

Los consumidores pueden evitar el riesgo si permanecen leales

- Lealtad a la marca a la marca con la que han estado satisfechos, en lugar de probar
marcas nuevas.
Cuando los consumidores no han tenido experiencia con un pro-
- Comprar una marca
ducto, tienden a confiar en una marca conocida que tiene una
muy conocida
imagen favorable.
Los consumidores a menudo confían en la selección de mercan-
- Comprar de un mino- cía de una tienda de buena reputación. La imagen del minorista
rista de buena repu- proyecta la implicación de la prueba del producto, y la seguridad
tación del servicio, privilegios de devolución y ajuste en caso de insa-
tisfacción.
Los consumidores creen que comprar el modelo o marca más
- Comprar la marca cara es una buena estrategia para reducir el riesgo de tomar
más cara una decisión inadecuada; ya que suponen que el precio está
relacionado con la calidad.
Se busca la reafirmación a través de garantías de devolución
- Búsqueda de reafir- de dinero, prueba antes de la compra, resultados de pruebas
mación de laboratorios del gobierno y particulares – credenciales que
evidencien calidad-.

Los mercadólogos deben determinar las clases de riesgo que perciben los
clientes potenciales y luego crear una mezcla de “reductores o relajadores del
riesgo” adecuados para su mercado meta.

El riesgo percibido tiene más implicaciones en el caso de productos nuevos,

ya que es posible que los consumidores que perciban mayor riesgo no com-
pren el producto que aquellos, cuyo riesgo percibido sea menor.

4.2.2 Conjunto de evocación

El conjunto de evocación se refiere a las marcas específicas que un con-

sumidor toma en cuenta cuando efectúa una selección de compras en una
categoría específica de producto.

Se distingue el conjunto de evocación de un consumidor de su conjunto inepto,

que consiste de marcas que el consumidor excluye de su consideración de com-
pras, y del conjuntó inerte, que consiste de marcas hacia las cuales el consumi-
dor es indiferente porque se percibe que carecen de alguna ventaja especifica.

No importa el número total de marcas en la categoría de un producto, el con-

junto de evocación de un consumidor tiende a ser muy pequeña, sólo 3 a 5
marcas en promedio.

Comportamiento del Consumidor 241

Erick Gregorio Mita Arancibia

4.2.3 Niveles de la toma de decisiones del consumidor

No todas las situaciones de decisión del consumidor requieren el mismo

grado de búsqueda de información. El esfuerzo de compra que realizan los
consumidores va desde muy alto a muy bajo, se pueden distinguir tres nive-
les específicos de toma de decisiones del consumidor: solución extensiva
de problemas, solución limitada de problemas y comportamiento rutinario de
respuesta (Howard y Sheth, 1989).

• Solución extensiva de problemas

Cuando los consumidores no tienen criterios establecidos para evaluar una

categoría de producto o marcas específicas dentro de la categoría, sus es-
fuerzos de toma de decisiones pueden ser clasificados como una “solución
extensiva de problemas”, a este nivel el consumidor requiere de gran canti-
dad de información para establecer un conjunto de criterios sobre los cuáles
juzgue marcas específicas y una gran cantidad de información respecto a las
mismas.

• Solución limitada de problemas

A este nivel los consumidores ya han establecido los criterios básicos para
evaluar la categoría de producto y las diversas marcas dentro de la categoría.
Pero, aún en esta etapa los consumidores no han establecido plenamente
sus preferencias de marca, por tanto, deben reunir información adicional para
discriminar entre las diferentes marcas ofertadas en el mercado.

• Comportamiento rutinario de respuesta

A este nivel, los consumidores han tenido alguna experiencia con la categoría
del producto y han establecido criterios con los cuáles evaluar las marcas.
En algunas ocasiones, pueden buscar una cantidad pequeña de información
adicional, en otras revisan lo que ya saben

4.2.4 Etapas del proceso de toma de decisiones

El acto o proceso de toma de decisiones consta de tres etapas: reconoci-

miento de la necesidad, búsqueda antes de la compra y evaluación de alter-
nativas.

242 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

• Reconocimiento de la necesidad

El reconocimiento del problema - necesidad- ocurre cuando el consumidor

nota una diferencia significativa entre su situación actual y alguna situación
deseada o ideal.

Entre los consumidores, parecen existir, dos estilos diferentes de reconoci-

miento de problemas (Bruner, 1987):

- Tipo de estado real: cuando los consumidores perciben que tienen

un problema cuando un producto no se desempeña en forma satis-
factoria. Por ejemplo: un reloj no marca bien la hora.

- Tipo de estado deseado: cuando los consumidores desean un pro-

ducto o servicio nuevo que puede impulsar el proceso de decisión.
Por ejemplo: una persona que nunca tuvo un vehículo, desea com-
prar uno y emprende un proceso de búsqueda de información.

También se puede considerar la necesidad o el reconocimiento del problema

como sencillo o complejo (Bruner y Pomazal, 1988). El reconocimiento del
problema sencillo se refiere a las necesidades que ocurren con frecuencia y
con las que se puede resolver casi de manera automática, como sentir ham-
bre y comprar unos dulces de la tienda. El reconocimiento de un problema
complejo se caracteriza como un estado en que el problema se desarrolla
con el paso del tiempo, al separarse de manera gradual el estado real y el
estado deseado. Por ejemplo: después de varios años de manejar el mismo
automóvil, su dueño puede comenzar a pensar en darlo como enganche por
uno nuevo, para evitarse las crecientes cuentas por concepto de reparacio-
nes y mantenimiento.

• Búsqueda anterior a la compra

El estado de búsqueda anterior a la compra empieza cuando un consumidor

percibe una necesidad que podría ser satisfecha mediante la compra y con-
sumo de un producto. Un consumidor que siente la necesidad de buscar in-
formación sobre la que pueda basar una elección se encuentra en esta etapa.

La recuperación de experiencias pasadas – obtenidas del almacén de largo pla-

zo de la memoria – podría proporcionar al consumidor información adecuada
para efectuar la selección actual. En cambio, si el consumidor no ha tenido una
experiencia anterior, puede tener que ocuparse en una búsqueda extensa del
ambiente externo para obtener la información en que pueda basar su elección.

Comportamiento del Consumidor 243

Erick Gregorio Mita Arancibia

Por lo general, el consumidor busca en su memoria antes de buscar fuentes

externas de información respecto de una necesidad determinada relacionada
con el consumo. Se considera la experiencia pasada como fuente interna de
información. Entre mayor sea la experiencia pasada relevante, menor será la
necesidad del consumidor de obtener información externa para llegar a una
conclusión.

Muchas decisiones de los consumidores se basan en una combinación de

experiencia pasada - fuentes internas – e información comercial y no co-
mercial – fuentes externas -. El grado de riesgo percibido puede influenciar
esta etapa del proceso de toma de decisiones, en situaciones de alto riesgo
percibido, es posible que los consumidores se involucren en la búsqueda y
evaluación compleja de la información; en situaciones de bajo riesgo, posible-
mente la búsqueda sea sencilla (Desphande y Hoyer, 1983).

Estudios respecto al grado de esfuerzo desarrollado en la búsqueda externa

asociada con la compra de diferentes categorías de productos – televisores,
computadoras personales, reproductores de video, etc.- señalan que, con-
forme aumentaba el esfuerzo total, las actitudes del consumidor hacia las
compras se volvieron mas positivas y hubo más tiempo disponible para las
mismas. Por lo general, el esfuerzo de búsqueda externa es mayor para los
consumidores que tienen mínima cantidad de conocimientos acerca de la
categoría del producto (Beatty y Smith, 1987).

En la tabla 12.4, se presentan algunos de los factores que pueden incremen-

tar la búsqueda anterior a la compra.

Tabla 12.4 factores que podrían incrementar

la busqueda anterior a la compra

Transcurre largo tiempo entre compras (productos que duran

mucho o que se usan rara vez).
Cambios frecuentes en el estilo del producto.
Cambios frecuentes de precio.
• Factores de producto
Compras en volumen.
Alto precio.
Muchas alternativas de marca.
Mucha variedad de características.

244 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

Compra de primera vez.

Sin experiencia previa porque el produc-
Experiencia to es nuevo.
Experiencia previa no satisfactoria den-
tro de la categoría del producto.
Aceptabilidad so- La compra es para regalo.
cial El producto es visible socialmente.
La compra es discrecional más que ne-
cesaria.
• Factores situacionales Todas las alternativas tienen conse-
cuencias deseables e indeseables.
Los miembros de la familia no están de
Consideraciones acuerdo con algunas características del
relacionadas con producto.
el valor El uso del producto se desvía del grupo
importante de referencia.
La compra involucra consideraciones
ecológicas.
Existen muchas fuentes de información
contradictoria.
Alto nivel de educación.

C a r a c t e r í s t i c a s Alto riesgo.
demográficas del
consumidor Ocupación no manual.

• Factores del consumi- Menor de 35 años de edad.

dor
Bajo en dogmatismo.

Percibe bajo riesgo.

Personalidad
Alto involucramiento con el producto y
disfrute de la búsqueda y compra.

Fuente: Schiffman (2001)

• Evaluación de alternativas

En esta etapa, por lo general los consumidores tienden a emplear dos tipos
de información: una lista de marcas a partir de la cual hagan su selección
(conjunto de evocación) y los criterios partir de los cuales evaluarán cada una
de ellas.

Comportamiento del Consumidor 245

Erick Gregorio Mita Arancibia

Los criterios que los consumidores emplean para evaluar las marcas que
constituyen sus conjuntos evocados, se expresan en términos de los atribu-
tos, que son más importantes para ellos.

En esta etapa los consumidores deben tomar decisiones referidas a la alter-

nativa que puede satisfacer su necesidad de mejor manera que otras, por
ello, los investigadores del comportamiento del consumidor han planteado,
reglas de decisión de los consumidores, que son procedimientos utiliza-
dos por los consumidores para facilitar las decisiones de marca y otras rela-
cionadas con el consumo. Estas reglas reducen la carga de tomar decisiones
complejas, al proporcionar lineamientos o rutinas que hacen menos tedioso
el proceso.

Las reglas de decisión se clasifican en dos grandes categorías: compensato-

rias y no compensatorias.

- Reglas de decisión compensatorias: En este caso, un consumidor

evalúa las opciones de marca en términos de cada atributo relevan-
te y calcula una calificación ponderada o sumada para cada marca.
La calificación calculada refleja el mérito relativo de la marca como
selección potencial de compra. El supuesto es que el consumidor
seleccionará la marca que alcanza la calificación más alta entre las
alternativas consideradas. Por ejemplo: un consumidor que debe
decidir entre diferentes marcas de vehículos, pudo haber realizado
la siguiente tabla.

ATRIBUTOS TOYOTA SUZUKI KIA

Precio 5 8 9
Durabilidad 9 7 6
Potencia del motor 9 7 7
Precio de reventa 9 7 5
Servicio técnico 7 8 5
Totales 39 37 32

Calificaciones del 1 al 10.

Las reglas de decisión compensatorias permiten equilibrar la eva-

luación positiva de una marca sobre un atributo, para equilibrar la
evaluación negativa en algún otro atributo.

246 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

- Reglas de decisión no compensatorias: no permiten que los con-

sumidores equilibren evaluaciones positivas de una marca en un atri-
buto contra la evaluación negativa en algún otro atributo. Existen tres
reglas no compensatorias: la regla conjuntiva, la regla disyuntiva y la
regla lexicográfica.

Tabla 12.5 Reglas no compensatorias

TIPOS DESCRIPCIÓN DECLARACIÓN MEN-

TAL
Regla lexico- El consumidor clasifica primero los atributos en Busqué la característica
gráfica términos de la relevancia o importancia que per- que era más importante
cibe que tienen; después compara las diversas para mí y seleccione la
marcas alternativas en términos de ese único marca que tuvo la califi-
atributo que se considera más importante. cación más alta en esa
característica.
Regla de eli- En este caso se imponen exigencias especí- Seleccione el servicio
minación por ficas. Si el consumidor quiere que el producto porque tenía el atributo
atributos tenga el atributo X, habría establecido que su que estoy buscando.
elección debe tener dicho atributo y no elegiría
las marcas que no tengan el atributo X.
Regla conjun- Mientras que las dos reglas anteriores utilizan Escogí el servicio que no
tiva el análisis por atributos, esta regla emplea el tenía desventajas.
análisis por marca. De la misma manera que el
procedimiento de eliminación por atributos, se
elige la marca que cumple con todas las carac-
terísticas requeridas

Es posible que en el caso de muchas decisiones de compra, los consumidores

mantengan evaluaciones generales de las marcas en sus conjuntos evocados
dentro de su memoria de largo plazo; lo cual hace innecesaria la evaluación por
atributos individuales. En su lugar, los consumidores seleccionarán sólo la marca
con la clasificación más alta. Este tipo de regla de decisión sintetizada se conoce
como la regla de referencia de afecto y es la más sencilla de todas las reglas.

En lugar de calcular cuidadosamente los niveles de importancia, los consumi-

dores emplean reglas de decisión que les permiten usar algunas dimensiones
para sustituir otras. Cuando la solución de un problema es limitada antes de
tomar una opción, los consumidores recurren con frecuencia a la heurística,
que consiste en el uso de reglas mentales basadas en el sentido común y que
permiten tomar una decisión con más rapidez.

Comportamiento del Consumidor 247

Erick Gregorio Mita Arancibia

En muchas situaciones de decisión, los consumidores carecen de informa-

ción completa10 sobre la cual poder basar sus decisiones, y deben emplear
estrategias alternativas como ser:

- Retrasar la decisión hasta obtener la información faltante (alto riesgo

percibido).

- Pasar por alto la información faltante y decidir continuar con la regla

de decisión actual, utilizando la información disponible.

- Deducir la información faltante.

Si un consumidor concluye que ninguna de las alternativas le ofrece suficien-

tes ventajas como para justificar su compra, puede reducir sus expectativas,
buscar información sobre otras marcas o posponer la compra.

4.3 Producto o salidas

La porción de producto salidas del modelo está relacionada con dos tipos de
actividad posterior a la decisión íntimamente asociados: comportamiento de
compra y evaluación posterior a la compra. El objetivo de ambas actividades
es incrementar la satisfacción del consumidor con su propia compra.

• Comportamiento de compra

Los consumidores hacen dos tipos de compras: compras de prueba y com-

pras de repetición. Si un consumidor compra un producto o marca por primera
vez y compra una cantidad pequeña que lo usual, es una compra de prueba.
Por lo tanto, una prueba, es una etapa exploratoria del comportamiento de
compra en la cual los consumidores tratan de evaluar un producto a través
de su uso directo.

Si se encuentra que una nueva marca en una categoría establecida de pro-

ducto es más satisfactoria o mejor que otras marcas, los consumidores qui-
zá repetirán la compra. El comportamiento de compra por repetición está
íntimamente relacionado con el concepto de “lealtad de marca”, el cual la
mayoría de las empresas tratan de fomentar porque les asegura estabilidad
en el mercado.

10 La falta de información puede estar causada por la publicidad o empaque que sólo mencionan
ciertos atributos; la memoria imperfecta del consumidor; o porque hay atributos que sólo pueden
experimentarse y evaluarse después de usar el producto.

248 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

Muchas veces la compra de prueba no es factible y los consumidores pasan

de la evaluación a un compromiso a largo plazo. Por ejemplo: esto se pre-
senta en el caso de la mayor parte de los bienes duraderos lavadoras, refri-
geradores, hornos de microondas, etc.

• Evaluación posterior a la compra

A medida que los consumidores usan un producto, particularmente durante

una compra de prueba, evalúan su desempeño según sus propias expecta-
tivas. Hay tres resultados posibles de estas evaluaciones (Cadotte, 1987):

a) El desempeño real iguala las expectativas, lo que conduce a un sen-

timiento neutral.

b) El desempeño excede las expectativas, ocasionando lo que se co-

noce como disconfirmación positiva, que conduce a la satisfacción.

c) El desempeño es inferior a las expectativas, lo que ocasiona una

disconfirmación negativa e insatisfacción.

En cada uno de los casos anteriores, las expectativas y satisfacción del con-
sumidor están vinculadas muy estrechamente, es decir, los consumidores
tienden a juzgar su experiencia contra sus expectativas, al realizar una eva-
luación posterior a la compra.

Un componente importante de la evaluación postcompra es la reducción de

la incertidumbre o duda que experimenta el consumidor con relación a su se-
lección. Por ello, como parte del análisis postcompra, los consumidores tratan
de probar que su selección fue buena; en un intento de reducir la disonancia
cognoscitiva postcompra.

Entre las actividades que desarrollan los consumidores para reducir la diso-
nancia cognoscitiva postcompra se encuentran:

a) Racionalizar su decisión como sabia.

b) Buscar anuncios que apoyen su elección y evitar anuncios de las

marcas competidoras.

c) Persuadir a otras personas que compren la misma marca.

d) Dirigirse a otros dueños satisfechos para confirmar su elección.

Comportamiento del Consumidor 249

Erick Gregorio Mita Arancibia

El grado de análisis postcompra que desarrollen los consumidores, depende

de la importancia de la decisión del producto y la experiencia adquirida en
su uso. Si el producto satisface las expectativas, es posible que lo vuelvan a
comprar. Pero, si el desempeño del producto no satisface las expectativas,
buscarán alternativas más apropiadas. Así la evaluación del consumidor re-
troalimenta como experiencia al campo psicológico del consumidor, y sirve
para influir en las futuras decisiones relacionadas con el mismo tema.

5. Perfil del consumidor instrumento para la toma de decisiones de

marketing.

Un perfil del consumidor, puede definirse como un resumen de las caracterís-

ticas de los consumidores sean éstas demográficas o psicográficas; conducta
de compra y consumo relacionada con un producto o servicio específico; in-
fluencias externas que afectan el proceso de toma de decisiones de compra –
que pueden dividirse en factores de marketing o socioculturales-; e inclusive
una descripción detallada del proceso de toma de decisiones del consumidor.

Por lo general, los perfiles del comportamiento del consumidor pueden englo-
bar los siguientes aspectos:

Tabla 12.6 Aspectos básicos que incluye un perfil del consumidor*

• Edad
• Género
• Nivel de Educación
• Tamaño de la familia
- Características
• Estado civil
demográficas
• Ocupación
• Ingreso
• Zona de residencia
• Otros
• Necesidades y motivación
• Rasgos de personalidad
- Características
• Grado de involucramiento con el producto
psicográficas
• Actitudes hacia el producto
• Otros

250 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

• Tipo de productos y servicios adquiridos.

• Persona que adquiere o hace efectiva la compra del producto
o servicio.
• Razones por las que se compra el producto o servicio.
- Conducta de • Lugares de compra.
compra y consu-
• Periodos o temporadas en las que se realiza la compra.
mo
• Formas de pago.
• Precio.
• Cantidades adquiridas.
• Otros.
• Influencia de marketing.
- Influencias exter- • Influencia sociocultural (cultura, familia, clase social, grupos de
nas referencia)
• Otros

*Los aspectos contenidos en el cuadro son esencialmente descriptivos, dependiendo del tipo
de información y las características de la investigación, podrá elegirse entre una u otra variable.

La información contenida en un perfil del consumidor puede ser obtenida apli-

cando técnicas de investigación de tipo cualitativo y cuantitativo; la misma es
de gran importancia para los mercadólogos que deben diseñar estrategias de
marketing para alcanzar a determinados mercados o segmentos de merca-
do, puesto que describe con detalle las características y comportamiento de
consumo de los clientes potenciales.

Actividades prácticas

a) Encuentre dos anuncios publicitarios impresos: uno que ilustre

el modelo cognoscitivo de la toma de decisiones del consumidor
y uno que ilustre el modelo emocional. Explique su selección.
Desde su punto de vista ¿por qué escogieron los mercadólogos
los enfoques que subyacen en los anuncios?

b) Describa el proceso de reconocimiento de necesidad que tuvo

lugar antes de que comprará su última botella de refresco. ¿Fue
diferente del proceso de compra de unos zapatos deportivos?
¿Qué papel jugo la publicidad en el reconocimiento de esa ne-
cesidad?

Comportamiento del Consumidor 251

Erick Gregorio Mita Arancibia

c) De las siguientes categorías de productos: restaurantes de co-

mida rápida, jabones de tocador, pantalones jeans. Indique las
marcas que son parte de su conjunto de evocación, así como los
atributos que usted valora.

d) A continuación se presentará un cuadro en el que se describe el

proceso de toma de decisiones de los consumidores de la ciu-
dad de Sucre, respecto a productos de consumo masivo. Anali-
ce dicha información y responda a las siguientes interrogantes:
¿Está de acuerdo con las dos categorías de consumidores iden-
tificadas, es decir, describen dichas categorías el comportamien-
to de las familias de Sucre? ¿Es posible incluir otra categoría
de consumidores? ¿Qué críticas y sugerencias plantea respecto
a la caracterización efectuada? ¿Desarrolle una caracterización
del proceso de toma de decisiones de los jóvenes respecto a la
categoría de productos que usted elija?

PREOCUPACIO- EVALUACIÓN
IDENTIFICACIÓN BÚSQUEDA DE ACTIVIDADES
NES ANTES DE DE LA INFOR-
DE NECESIDAD INFORMACIÓN DE COMPRA
COMPRAR MACIÓN
AHORRADORES COGNOSCITIVOS

Estas personas Este grupo toma Les preocupa que Estas perso- Siempre visita
identifican la ne- en cuenta las el producto no se nas evalúan dos o más tien-
cesidad de adquirir prohibiciones o desempeñe como principalmen- das antes de
productos cuando sugerencias de se esperaba (ren- te la cantidad tomar una de-
se agotan; cuando los médicos o dimiento, sabor, del producto cisión de com-
se aproxima una especialistas en apariencia) y sen- en relación al pra; Si un pro-
fecha festiva; así el consumo de tir que perdió tiem- precio, la mar- ducto no posee
también cuando alimentos. Busca po y dinero en la ca del produc- los atributos o
un miembro de la productos en ofer- compra de dicho to, como las características
familia se lo pidió o tas con el objeto producto, que sea garantías de que busca no
sugirió. de ahorrar y evo- riesgoso para la fecha de venci- los adquiere;
ca recuerdos de salud. Les preocu- miento o regis- Cuando no
productos o mar- pa terminar con tro sanitario. conoce el pro-
cas con los que un producto malo, ducto o marca,
tuvo buena expe- frente a sus ami- adquiere una
riencia y aquellos gos o familiares cantidad menor
que utilizaba su que puede signifi- que la usual
madre o abuela. car vergonzoso. para probarla y
Piden consejos a siempre paga al
familiares sobre el contado
producto o marca
a comprar

252 Comportamiento del Consumidor

 Erick Gregorio Mita Arancibia

IMPULSIVOS INFLUENCIABLES

Los comerciales y Estas personas Este grupo de Ya tiene pensa-

publicidades des- buscan informa- personas eva- do en la marca
piertan en este ción en recetarios lúa el empaque y productos que
grupo, la necesi- o libros de cocina o envases del pretende adqui-
dad o deseo de local o tradicional, producto, la rir por lo que
comprar productos piden consejos a tabla nutricio- elabora una
también piensan amigos o vecinos nal que llevan lista previa de
en comprar cuan- sobre productos y impresos, el todos los artícu-
do ven nuevos pro- marcas que pre- color u olor los a comprar.
ductos o marcas tenden adquirir, del producto.
para probarlos. toman en cuenta Como también
sugerencias de el lugar de ven-
expertos de co- ta o tienda co-
cina que ven o mercial
escuchan por los
diferentes medios
de comunicación.

Este grupo busca

información en las
centrales de servi-
cio de atención al
cliente de los dife-
rentes productos,
así también en la
vendedora porque
considera que ella
conoce muy bien
los productos o
marcas
Fuente: Durán (2010)

Comportamiento del Consumidor 253

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