4.1. PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco pasos

sucesivos que describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo
un estudio de investigación de mercados. Este conjunto de cinco pasos,
incluye:

1) Definición del problema y de los objetivos de la investigación,

2) Diseño del plan de investigación,
3) Recopilación de datos,
4) Preparación y análisis de datos, y
5) Interpretación, preparación y presentación del informe con los
resultados.

Paso 1.- Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de

Mercados: En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el
propósito del estudio, los antecedentes de información relevante, la
información que es necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones.
Además, esta parte incluye la discusión con aquellos que toman decisiones,
entrevistas a los expertos de la industria, análisis de datos secundarios y
sesiones de grupo. Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se
deben establecer los objetivos de la investigación de mercados, que según
Kotler y Armstrong, pueden ser de tres tipos:

1. Investigación Exploratoria: Busca obtener información preliminar que

ayude a definir problemas y a sugerir la hipótesis.
2. Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de
marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de
mercado de un producto o los parámetros demográficos y actitudes
de los consumidores que compran el producto.
3. Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones
de causa y efecto.

Paso 2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados: Luego de que se ha

definido con precisión el problema y establecido los objetivos de la
investigación, se debe determinar qué información se necesita y el cómo,
cuándo y dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación —
por escrito — que detalla los enfoques específicos de la investigación, los
métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los
investigadores usarán para obtener y procesar los datos. Además, se
establecen los plazos en los que se deberá empezar y finalizar el trabajo de
investigación. Según Naresh Malhotra, el diseño de investigación es la
estructuración o plano de ejecución que sirve para llevar a cabo el proyecto
de investigación. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la
información requerida.

Paso 3.- Recopilación de Datos Este paso del proceso de investigación de

mercados, suele ser la más costosa y la más propensa a errores. Según Peter
Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como:
Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa
investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos
elementos:

a) Observación,
b) Experimentación y
c) Cuestionarios (el más popular).

Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se

refieren a la información existente, útil para la encuesta específica. Este tipo
de datos está disponible:

a) En forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de

transacciones, por ejemplo, de facturas) y
b) En forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno,
estadísticas oficiales, etc...).

Paso 4.- Preparación y Análisis de Datos Luego de obtenidos los datos, se los
procesa y analiza para aislar la información y los hallazgos importantes. Es
necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estén
completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, se tabulan los
resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadísticas.

Según Malhotra, la preparación de los datos obtenidos incluye su edición,

codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario u observación
se debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificación asegura
que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento
y exactitud, mientras que su análisis da mayor significado a la información
recopilada.

Paso 5.- Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los

Resultados Este es el paso en el que, según Kotler y Armstrong, el investigador
de mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la
dirección. Según Chisnall, los análisis y la evaluación de datos transforman
los datos no procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de
la investigación documental), en información administrativa, para luego,
darse a conocer de una manera atractiva y efectiva.

4.2 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN.

La definición del problema está determinada por las correcciones que se

desean realizar en la empresa de bienes o servicios. Se encuentra
determinado por los objetivos que se quieren alcanzar. Se debe responder
a las preguntas: "¿Estamos donde queremos estar?", "¿Se están cumpliendo
los objetivos de corto, mediano o largo plazo?", al obtener respuestas
negativas, por medio de diferentes métodos se puede lograr un visualizar un
problema factible de resolver. La importancia del aspecto de la definición
del objetivo, radica en que es necesario plantear los objetivos de la
investigación, establecer un punto de partida para analizar los problemas
de la empresa y valorar los beneficios que aquélla aportará. Es necesario
recordar que el objetivo no es solamente la solución de un problema
específico, sino también la elaboración de normas o guías generales que
ayuden a la empresa en la solución de otros problemas.

Los objetivos deben ser tan específicos como limitados. Una da de las
grandes causa de insatisfacción con la investigación es lo que se refiere a
objetivos especificados en una forma vaga o bien expresados de manera
exageradamente optimista, y que, por tanto difícilmente se alcanzan.

Decidir respecto a los objetivos de investigación requiere, en primer término,

comprender el tipo de investigación que se está realizando. La clasificación
más común comprende desde lo explorativo (que asume que no se tiene
ningún concepto preconcebido) hasta lo causal (que asume formas
específicas de cómo una o más variables influyen en una o más de las otras
variables.
Solo se puede diseñar y realizar convenientemente una investigación si el
problema de investigación si el problema de investigación de mercados
está definido con claridad. De todas las tareas del proyecto de investigación
de mercados está definido con claridad. De todas las tareas del proyecto
de investigación, ninguna es más crucial para la satisfacción definitiva de
las necesidades del cliente que una definición correcta del problema de
investigación. Todo el esfuerzo, tiempo y dinero invertidos hasta ese
momento serian un desperdicio si el problema no se entiende o se define
mal. Vale la pena recordar este punto, porque una definición inadecuada
es la causa principal de que los proyectos de investigación fallen. Además,
la mejor comunicación y mayor frecuencia para acrecentar la utilidad de
la investigación.

La definición del problema: enunciado amplio del problema general e

identificación de los componentes específicos del problema de
investigación de mercados.

4.3. DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN.

El diseño de investigación es la estrategia con la que se pretende obtener

respuesta a las interrogantes y comprobar las hipótesis de investigación, con
el fin de alcanzar los objetivos del experimento. Un experimento es el
proceso planificado de investigar, en el que al menos una variable
(experimental o independiente) es manipulada o controlada por el
investigador para ver qué efectos produce, en al menos otra variable
llamada dependiente.

En la investigación experimental, los diseños son propios de la investigación

cuantitativa, y en la investigación no experimental, donde no se tiene un
control directo, puede ser aplicada en ambos enfoques: cuantitativo y
cualitativo.

Los Diseños de Investigación Experimental se dividen en:

1) Los Diseños Pre-experimentales se caracterizan por un bajo nivel de

control y, por tanto, baja validez interna y externa. El inconveniente de
estos diseños es que el investigador no puede saber con certeza, que los
efectos producidos en la variable dependiente se deben
 exclusivamente a la variable independiente o tratamiento. Sin embargo,
este tipo de diseños son los únicos aplicables en determinados tipos de
investigaciones educativas. Estos diseños se subdividen en:
a) Diseño de un solo grupo con postest,
b) Diseño de un solo grupo con pretest – postest y gupo control, y
c) Diseño de dos grupos con postest al grupo experimental y al grupo de
control.

2) Los experimentos “verdaderos” son auténticos experimentos porque

realizan un control de todos los factores que afectan tanto a la validez
interna, como a la validez externa. Los sujetos son elegidos al azar de la
población y asignados al azar a los grupos experimentales y de control.
Estos diseños se subdividen en:
a) Dos gupos con postest y grupo control,
b) Dos grupos con pretest y postest; y
c) Diseño Solomon con cuatro grupos.

3) En los Diseños Cuasi-experimentales el experimentador no puede hacer

la asignación al azar de los sujetos a los grupos experimentales y de
control. Y si puede controlar: cuándo llevar a cabo las observaciones,
cuándo aplicar la variable independiente o tratamiento y cuál de los
grupos recibirá el tratamiento. Aunque estos diseños no garantizan un
nivel de validez interna y externa como en los experimentales, ofrece un
grado de validez suficiente, lo que hace muy viable su uso en el campo
de la educación y de la psicología. Estos diseños se subdividen en:
a) Diseño con grupo de control no equivalente y pretest,
b) Diseño de series temporales, y
c) Diseño compensado.

La Investigación No Experimental es la búsqueda empírica y sistemática en

la que el científico no posee control directo de las variables independientes,
debido a que sus manifestaciones ya han ocurrido, o a que dichas variables
no son manipulables. Los diseños no experimentales se clasifican en:

1) El Diseño Transeccional o transversal, es donde se recopilan datos en un

momento único, con el propósito de describir variables y analizar su
incidencia e interrelación en un momento dado. Estos se clasifican en:
a) Diseños transeccionales exploratorios,
 b) Diseños transeccionales descriptivos, y
c) Diseños transeccionales correlacionalescausales.

2) En los Diseños Longitudinales se recolectan datos en diferentes puntos, a

través del tiempo, para realizar inferencias acerca del cambio, sus
determinantes y consecuencias. Estos diseños se subdividen en:
a) Diseños longitudinales de tendencia,
b) Diseños longitudinales de evolución de grupo Cohorte, y
c) Diseños longitudinales panel.

4.3.1 Investigación cualitativa.

La característica fundamental de la investigación cualitativa es ver los

acontecimientos, acciones, normas, valores, etc., desde la perspectiva de
la gente que está siendo estudiada. Sustentada en las tendencias
subjetivistas, las que pretenden una comprensión del fenómeno social,
concediendo a lo subjetivo la principal fuente de los datos; antes que
generar leyes universales, buscan la descripción y comprensión de
escenario particulares. El mundo social depende de los sujetos y son ellos
quienes los construyen y lo vivencian; por lo tanto, para conocerlo no es
suficiente generar explicaciones objetivas sobre él, no es posible considerar
que el mundo social este regido por leyes universales, puesto que las
realidades son para los sujetos y grupos una realidad diferente. En este
sentido, una realidad social no puede cuadricularse en un plano cartesiano
y tabla porcentual, puesto que la sociedad es dinámica de significantes y
significados que constituyen dicha realidad.

La estrategia de tomar la perspectiva del sujeto, se expresa generalmente

en términos de “ver a través de los ojos de la gente que uno está
estudiando”, tal perspectiva, nos envuelve a usar la empatía, con quienes
están siendo estudiados, penetrando los contextos de significado con los
cuales ellos operan, por lo tanto esto nos llevará unos períodos de tiempo.
Todo esto justifica el uso de las técnicas de observación participante
combinada con la entrevista en profundidad no estructurada.

Un problema clave para el investigador es definir, a través de qué ojos

trataré de observar la realidad. La necesidad de tomar la perspectiva del
otro implica tomar en cuenta la existencia de una multiplicidad de puntos
de vista, de visiones de la realidad. (Santana y Gutiérrez, 2001).

La investigación cualitativa es más que procesar lo que la vida social es vista

como una serie de acontecimientos y se hace más énfasis en los cambios
que los procesos implican. Todo esto nos permite considerar que la
investigación cualitativa favorece a una estrategia de investigación
relativamente abierta y no estructurada, más que una en la cual el
investigador decide por adelantado lo que va a investigar y cómo lo va a
hacer.

4.3.2 Investigación cuantitativa.

Surge en los siglos XVIII y XIX, en el proceso de consolidación del Capitalismo

y en el seno de la Sociedad Burguesa Occidental. Con la finalidad de
analizar los conflictos sociales y el hecho económico como Universo
complejo. Hurtado y Toro (1998). "Dicen que la investigación Cuantitativa
tiene una concepción lineal, es decir que haya claridad entre los elementos
que conforman el problema, que tenga definición, limitarlos y saber con
exactitud donde se inicia el problema, también le es importante saber qué
tipo de incidencia existe entre sus elementos"…

El enfoque cuantitativo es secuencial y probatorio. Cada etapa precede a

la siguiente y no podemos eludir pasos, el orden es riguroso, aunque, desde
luego, podemos redefinir alguna fase.

Parte de una idea, que va acotándose y, una vez delimitada, se derivan

objetivos y preguntas de investigación, se revisa la literatura y se construye
un marco o una perspectiva teórica. De las preguntas se establecen
hipótesis y determinan variables; se desarrolla un plan para probarlas; se
miden las variables en un determinado contexto; se analizan las mediciones
obtenidas (métodos estadísticos), y se establece una serie de conclusiones
respecto de la o las hipótesis

Características de la metodología cuantitativa

La Metodología Cuantitativa es aquella que permite examinar los datos de

manera numérica, especialmente en el campo de la Estadística. Para que
exista Metodología Cuantitativa se requiere que entre los elementos del
problema de investigación exista una relación cuya Naturaleza sea lineal. Es
decir, que haya claridad entre los elementos del problema de investigación
que conforman el problema, que sea posible definirlo, limitarlos y saber
exactamente donde se inicia el problema, en cual dirección va y que tipo
de incidencia existe entre sus elementos.

Los elementos constituidos por un problema, de investigación Lineal, se

denominan: variables, relación entre variables y unidad de observación.
Edelmira G. La Rosa (1995) Dice que para que exista Metodología
Cuantitativa debe haber claridad entre los elementos de investigación
desde donde se inicia hasta donde termina, el abordaje de los datos es
estático, se le asigna significado numérico.

Tipos de investigación cuantitativa

Investigación descriptiva.

Se refiere a la etapa preparatoria del trabajo científico que permita ordenar

el resultado de las observaciones de las conductas, las características, los
factores, los procedimientos y otras variables de fenómenos y hechos. Este
tipo de investigación no tiene hipótesis exacta. Ya que se fundamenta en
una serie de análisis y prueba para llevar acabo la valoración de la física.
Investigación analítica.

Es un procedimiento más complejo con respecto a la investigación

descriptiva, que consiste fundamentalmente en establecer la comparación
de variables entre grupos de estudio y de control sin aplicar o manipular las
variables, estudiando éstas según se dan naturalmente en los grupos.
Además, se refiere a la proposición de hipótesis que el investigador trata de
probar o negar.

Investigación experimental.

Es un procedimiento metodológico en el cual un grupo de individuos o

conglomerado, son divididos en forma aleatoria en grupos de estudio,
control y son analizados con respecto a un factor o medida que el
investigador introduce para estudiar y evaluar.
4.4. PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN.

Una propuesta de investigación es producto de un proceso de trabajo que

incluye varias actividades importantes, de las cuales depende su éxito o
fracaso. En este punto, conviene distinguir el éxito de haber elaborado bien
el proyecto, del de conseguir su aprobación, respaldo institucional o apoyo
financiero. El primero es necesario, pero poco provecho tendría si no se
lograra el segundo. De allí que, a lo largo de su elaboración, es importante
mantener a la vista varias preguntas que señalan condiciones y
requerimientos importantes no sólo para prepararla adecuadamente sino
también para lograr su aprobación, apoyo y financiamiento. La mayoría de
estas preguntas tienen relevancia para propuestas de investigación que no
son ofertas de consultorías específicas

4.4.1 Objetivo de la investigación.

Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de

partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios
que de ésta se obtendrá. Es necesario que la persona encargada de esta
actividad como puede ser el ejecutivo de mercadotecnia deba ser una
persona capacitada, abierta, creativa, metódica, que sabe escuchar,
pensar y analizar las situaciones que se le presenten.

El objetivo puede vérsele como una elaboración de normas o guías

generales que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas por
lo que simplemente puede vérsele al objetivo de investigación de mercados
como aquel que esencialmente aporta información y que responde a las
siguientes frases.

El planteamiento de los objetivos específicos u operacionales es la base

para el diseño del cuestionario y sirve de guía para llevar a cabo la
investigación de mercados y cuando se ha planteado dichos objetivos, se
procede a la investigación preliminar.

Objetivos de la investigación de mercado Los objetivos de la investigación

se pueden dividir en tres:
Objetivo social: Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un
bien o servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los
requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado.

Objetivo económico: Determinar el grado económico de éxito o fracaso

que pueda tener una empresa al momento de entrar a un nuevo mercado
o al introducir un nuevo producto o servicio y, así, saber con mayor certeza
las acciones que se deben tomar.

Objetivo administrativo: Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la

adecuada planeación, organización, control de los recursos y áreas que lo
conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo
oportuno.

4.4.2 Hipótesis de la Investigación

Una hipótesis de investigación es una declaración que realizan los

investigadores cuando especulan sobre el resultado de una investigación o
experimento.

Todo diseño experimental verdadero debe tomar esta declaración como el

núcleo de su estructura, como el objetivo final de cualquier experimento.

La hipótesis se genera a través de una serie de medios, pero generalmente

es el resultado de un proceso de razonamiento inductivo donde las
observaciones conducen a la formación de una teoría. Luego, los científicos
utilizan una serie de métodos deductivos para llegar a una hipótesis que sea
verificable, falsable y realista.

El paso anterior a una hipótesis es un problema, generalmente enmarcado

en una pregunta.

El paso anterior a una hipótesis es un problema de investigación,

generalmente enmarcado como una pregunta. Podría preguntar qué o por
qué está sucediendo algo. Por ejemplo, para utilizar un tema de actualidad,
podríamos preguntarnos por qué las poblaciones de bacalao del Atlántico
Norte se están reduciendo. La pregunta del problema podría ser: ¿por qué
está disminuyendo la cantidad de bacalao en el Atlántico Norte?
Esto es demasiado amplio como declaración y no es verificable por ningún
medio científico razonable. Simplemente se trata de una pregunta tentativa
derivada de las revisiones de la bibliografía y la intuición. Muchas personas
podrían pensar que el instinto y la intuición no son científicos, pero muchos
de los grandes saltos científicos fueron resultado de "corazonadas".

La hipótesis de investigación constituye una reducción del problema, lo que

produce algo verificable y falsable. En el ejemplo anterior, un investigador
podría especular que la disminución de las poblaciones de peces se debe
a la sobrepesca prolongada. Los científicos deben generar una hipótesis
verificable y realista en torno a la cual puedan construir el experimento.

Ésta puede ser una pregunta, una declaración o una declaración "si/o".
Algunos ejemplos podrían ser: La sobrepesca, ¿está provocando una
disminución de las poblaciones de bacalao en el Atlántico Norte? La
sobrepesca afecta a las poblaciones de bacalao.

Si la sobrepesca está causando una disminución en la cantidad de bacalao,

la reducción de la cantidad de arrastreros aumentará las poblaciones de
bacalao.

Todas éstas son declaraciones aceptables y brindan al investigador un

enfoque para la construcción de un experimento de investigación. La
ciencia tiende a formalizar las cosas y utilizar la declaración "si" para medir
el efecto que tiene la manipulación de una variable sobre otra, pero las
otras formas son totalmente aceptables. Una hipótesis de investigación ideal
debería contener una predicción, por eso las más formales son las más
elegidas.

4.4.3 Requerimientos de información.

Al estar satisfechos con el planteamiento de objetivos de la investigación, el

investigador preparará una lista de información necesaria para alcanzar los
objetivos. Una vez estipulada la información requerida, el investigador debe
prever las limitaciones del proceso de compilación de datos. El investigador
deberá evaluar la utilidad de la información enumerada previendo los
posibles resultados del estudio y tratando de responder a la pregunta "¿qué
hará la gerencia si estos son los resultados?". Es posible que algunos
resultados indiquen cursos de acción que no puedan ser seguidos. Si la
empresa no puede tomar medidas independientemente de los que son los
resultados, no hay razón para hacer el estudio de investigación.

Provee un balance entre la información que a los usuarios les gustaría tener
y lo que realmente necesitan y lo que es factible ofrecer. A través de esta
información también es posible proveer información a los usuarios externos.
Establecer la necesidad de información de investigación de mercados es un
paso fundamental en el proceso de investigación. La sabiduría y exactitud
en este paso inicial determinan en gran parte el éxito o el fracaso del
proyecto de investigación.

Los gerentes con frecuencia reaccionan a presentimientos e indicios en vez

de situaciones de decisión claramente identificadas. En consecuencia,
establecer la necesidad de información de investigación es una fase crítica
y difícil del proceso de investigación. Con mucha frecuencia, la importancia
de este paso inicial se pasa por alto en el deseo de comenzar un proyecto
de investigación. Esto da por resultado hallazgos de investigación no
orientados a las decisiones. Las necesidades de información responden a la
pregunta: "¿qué información específica se requiere para lograr los
objetivos?".

4.4.4 Definición de las fuentes de datos.

Existen cuatro fuentes básicas de datos de mercadeo; estas son:

1. Encuestados
2. Situaciones análogas
3. Experimentación
4. Datos secundarios

1.- ENCUESTADOS: Son una importante fuente de datos de mercadeo. Hay

dos métodos esenciales para obtener datos de los encuestados:

a. La comunicación: Es la fuente más común de datos. Es lógico obtener

datos de personas por medio de la formulación de preguntas. Cuando
las necesidades de información de un estudio requieren los datos sobre
actitudes, percepciones, motivaciones, conocimientos y
 comportamiento futuro de los encuestados, es esencial formular
preguntas a las personas. Los encuestados pueden ser consumidores,
compradores industriales, mayoristas, minoristas o cualquier persona con
conocimientos que pueda proveer datos útiles para una situación de
decisión. Si se busca la utilidad de los datos, la comunicación efectiva
con los encuestados exige una capacitación y destreza especiales. Los
métodos de recolección de datos que se emplean en la comunicación
con los encuestados incluyen entrevistas personales, entrevistas
telefónicas y cuestionarios por correo.

b. Observación de los encuestados: Los métodos de observación permiten

el registro del comportamiento en el momento en que sucede,
eliminando los errores asociados con la evocación del comportamiento.
Con frecuencia esto es menos costoso y/o más exacto que pedirle al
encuestado que recuerde el mismo comportamiento en otro momento.
Aunque la observación puede registrar con exactitud lo que hacen las
personas y cómo lo hacen, no se puede emplear para determinar las
motivaciones, actitudes y conocimientos que originan el
comportamiento.

2.- SITUACIONES ANÁLOGAS: Una forma de estudiar una situación de

decisión es examinar las situaciones análogas o similares. Las situaciones
análogas incluyen el estudio de historias de casos y simulaciones.

a. Historias de casos: El enfoque de historias de casos es un método antiguo,

establecido en las ciencias del comportamiento, y se ha empleado con
gran éxito en la IM durante décadas. El diseño comprende la
investigación intensiva de situaciones pertinentes a la situación
problema. La idea es seleccionar varios casos objetivos, donde un
análisis intensivo:
1. Identificará las variables relevantes;
2. Indicará la naturaleza de la relación entre variables:
3. Identificará la naturaleza del problema u oportunidad presente en la
situación de decisión inicial.

Este método es especialmente útil en situaciones donde interactúan

series complejas de variables para generar el problema u oportunidad.
Los casos que pueden estudiarse son aquéllos que reflejan: Contraste de
 niveles de desempeño, por ejemplo, mercados bueno y malo; Cambios
rápidos en el desempeño, por ejemplo, entrada de un competidor al
mercado; Orden en el que ocurrieron los eventos, por ejemplo, regiones
de ventas que están en diversas etapas de esfuerzos de transición de
ventas indirectas o directas. Los datos pueden observarse a través de la
búsqueda de registros e informes, observación de variables claves e
interrogación de las personas conocedoras del tema. El estilo de
investigación es flexible en el análisis para aprovechar lo inesperado y
desarrollar una mejor idea de la situación problema.

b. Simulación: Una simulación de mercadeo se puede definir como una

representación parcial del sistema de mercadeo o de algún aspecto de
éste. Es una fuente relativamente nueva de datos, que se basa en gran
parte en el computador. La simulación puede utilizarse para obtener
ideas sobre la dinámica del sistema de mercadeo, manipulando las
variables independientes (mezcla de mercadeo y factores situacionales)
y observando su influencia en las variables dependientes. Una simulación
de mercadeo requiere el ingreso de datos relacionados con las
características del fenómeno que se va a representar y las relaciones
que están presentes.
Una de las clasificaciones más comunes de los modelos de simulación se
basa en el propósito gerencial que cumple la simulación: Modelos
descriptivos de simulación: es aquel que ilustra el sistema de mercadeo
bajo investigación. Son relativamente fáciles de construir, pero difíciles
de manipular. No pueden aplicarse para reproducir situaciones
dinámicas o relaciones causales entre variables. Sin embargo, son
valiosos cuando se quiere tener "una idea" de una situación y para
proveer las bases para el desarrollo de otros modelos con representación
más abstracta. Modelos predictivos de simulación: están diseñados para
ayudar en la predicción del desempeño del sistema de mercadeo
cuando cambian las variables del sistema. Son útiles en el estudio del
efecto de los diferentes niveles de variables en el sistema, pero es
limitado en el sentido de no permitir la manipulación del sistema para
evaluar nuevos cursos de acción. Modelos prescriptivos de simulación:
permiten experimentar con cambios en el sistema. Permiten la
evaluación de los cambios en los factores situacionales y de los efectos
de las estrategias alternativas de mercadeo.
3.- EXPERIMENTACIÓN: Es una fuente relativamente nueva de
información de mercadeo. Los datos de un experimento se organizan de
tal forma que se puedan hacer afirmaciones relativamente no ambiguas
acerca de las relaciones de causa y efecto. Un experimento se lleva a
cabo cuando una o más de las variables independientes se manipulan
conscientemente y se mide su efecto sobre la(s) variable(s)
dependiente(s). El objetivo de un experimento es medir el efecto de las
variables independientes sobre una variable dependiente, mientras se
controlan otras variables que pueden originar confusión en la habilidad
de hacer inferencias causales válidas.

4.- DATOS SECUNDARIOS: Existen dos clasificaciones para los datos de

mercadeo. Primarios y secundarios Internos y externos

Los datos primarios se recolectan específicamente con el fin de

satisfacer las necesidades inmediatas de la investigación, y no han sido
aún procesados.

Los datos secundarios son aquellos que se han publicado con

anterioridad y recolectado con propósitos diferentes de los de satisfacer
las necesidades específicas de la investigación inmediata. Por
consiguiente, esta primera distinción se define de acuerdo con el
propósito para el cual se recolectaron los datos.

Las fuentes internas se encuentran dentro de la organización, mientras

que las externas se originan fuera de ésta. Los datos externos provienen
de un conjunto de fuentes, tales como publicaciones gubernamentales,
datos de asociaciones comerciales, libros, informes, periódicos, etc. Los
datos provenientes de estas fuentes están disponibles a muy bajo costo
o gratuitamente en las bibliotecas. Las fuentes de datos externas que no
están disponibles en una biblioteca, por lo general son datos
estandarizados cuya adquisición es costosa. A estas fuentes se las
denomina fuentes de datos sindicalizadas. Tales fuentes son, en su mayor
parte, organizaciones con ánimo de lucro que suministran datos
estandarizados a una amplia gama de clientes.

a) Datos internos: Se originan dentro de la organización para la cual se

realiza la investigación. Los que se recolectan para fines distintos a los de
 la investigación que se está realizando, reciben el nombre de datos
secundarios internos. Todas las organizaciones recolectan datos internos
como parte de sus operaciones normales. Se registran los datos de
ventas y costos, se presentan informes de ventas, se registran las
actividades publicitarias y de promoción, se elaboran los informes de
investigación y desarrollo y de manufactura, etc.

b) Datos externos – sindicalizados: La creciente demanda de datos de

mercadeo ha generado una gran cantidad de empresas que
recolectan y venden datos especializados diseñados para satisfacer
las necesidades de información que comparten varias
organizaciones; las más comunes son las necesidades de información
asociadas con la investigación de monitoreo del desempeño.

Las fuentes de datos sindicalizados se pueden clasificar como:

1. Datos del consumidor
2. Datos de minoristas
3. Datos de mayoristas
4. Datos de la industria
5. Datos de evaluación publicitaria
6. Datos de medios de comunicación y audiencia.

4.4.5 Diseño de cuestionarios y otros formularios.

La redacción de un cuestionario no es una tarea sencilla, requiere reflexión,

análisis de los problemas que pueden aparecer con una actitud de
precaución. Un buen diseño de un cuestionario es una combinación de arte
y ciencia y se basa en recomendaciones generales que suelen incluir reglas
prácticas.

El cuestionario es el instrumento para la recogida de información en la

realización de estudios de IC. Entre todos los tratadistas esta claro que el
cuestionario es básico en todo proceso de recogida de información y de su
perfección depende en gran parte la calidad de esta. No ha de ser
inteligente el entrevistador, sino el cuestionario. Lo que no este
correctamente formulado en el formulario es imposible solucionarlo
después. Un cuestionario: Establece el orden de la entrevista. Asegura que
todas las preguntas se plantean de la misma manera. Es la base donde se
recogen y anotan los datos que han de ser analizados.

4.4.6 Procedimiento muestral.

Es indispensable para cualquier proyecto de investigación conocer cómo

determinar el tamaño de la muestra. Es importante el estudio de la
población en distintas áreas, sin embargo éste tipo de análisis es más usual
en la investigación de mercados en donde sería casi imposible poder
estudiar a todos sus integrantes. El muestreo nos da la posibilidad de conocer
lo que queramos saber de la población porque al analizar un número
proporcional de ésta, seremos capaces de conocer sus opiniones acerca
de las cuestiones que teníamos, pues los resultados arrojados por la muestra
son una proyección de la opinión general.

Proceso del muestreo

El proceso que constituye el muestreo se encuentra integrado por cinco

sencillos pasos:

1. Definir la población objetivo: recopilación de los elementos que poseen

las características requeridas para la investigación.
2. Determinar el marco de muestreo: es la representación de nuestra
población objetivo, esto es a través de una lista de características para
identificar a la población.
3. Seleccionar técnica de muestreo: antes de elegir la técnica se debe
seleccionar el método que se utilizará; el primero es el denominado
bayesiano, en el cual los elementos de muestreo se seleccionan
siguiendo una secuencia, incluye información previa sobre costos y la
población objetivo; por otro lado esta el método tradicional que es el
más utilizado en el que la muestra se selecciona antes de que la
recolección de datos inicie, además de que éste puede darse de dos
formas: muestreo con remplazo y sin remplazo; el primero se caracteriza
por que un mismo elemento puede formar parte de la muestra más de
una vez, mientras que el sin remplazo no puede formar más de una sola
vez.
4. Determinar el tamaño de la muestra: es el número de elementos que se
incluirán en la muestra.
5. Ejecutar el proceso de muestreo: se debe detallar cómo se llevará a
cabo el diseño del muestreo, el marco de muestreo, la técnica de
muestreo y tamaño de la muestra.

Plan de trabajo de campo.

El trabajo de campo es el cuarto paso en el proceso de investigación de

mercados (posterior a la definición del problema, al desarrollo del enfoque
y a la formulación del diseño de investigación). Durante esta etapa, los
trabajadores de campo hacen contacto con los encuestados, aplican los
cuestionarios o las formas de observación, registran los datos y entregan las
formas terminadas para su procesamiento.

Los investigadores tienen dos opciones para la recolección de sus datos:

desarrollar sus propias organizaciones o contratar a una agencia de
trabajadores de campo. En ambos casos, implica el uso de personal
especializado que puede operar tanto en el campo (observación y
entrevistas personales) o desde una oficina (encuestas telefónicas, por
correo, correo electrónico y por internet).

Presupuesto y calendario del proyecto.

Presupuesto

El presupuesto es la previsión numérica de las metas físicas a lograr y la

cuantificación monetaria y real de los recursos a emplear en el proyecto. Es,
por tanto, el instrumento mediante el cual se mide la eficacia en el logro de
las metas y la eficiencia en el uso de los recursos, independientemente de
la organización y de sus objetivos. Entonces la administración del
presupuesto se constituye en una de las tareas más importantes de la
dirección o gerencia de cualquier organización social, incluidas el Gobierno
y la empresa, y cuyo resultado tiene trascendental incidencia en la marcha
presente y futura de tales organizaciones.

Calendario
El calendario base de un proyecto establece los siguientes elementos:
Semana estándar de trabajo. Cuáles días son hábiles y cuáles no para
TODAS las semanas del proyecto. Día estándar de trabajo. Horario de
trabajo hasta de tres jornadas por día. Excepciones de calendario. Días
festivos diferentes a los definidos como no hábiles en la semana estándar,
horarios especiales para todo el proyecto.

Presentación de la propuesta de investigación.

Todo proyecto de investigación de mercados debe sintetizarse en un solo

informé escrito o en varios informes dirigidos a diversos lectores. En general,
la presentación oral completa, los documentos escritos. Hay que dar al
cliente la oportunidad de que lea el informe. Después el investigador debe
emprender las acciones de seguimiento que sean necesarias. El investigador
debe ayudar al cliente a entender el informe, poner en práctica los
resultados, iniciar nuevas investigaciones y evaluar el proyecto de
investigación en retrospectiva. La importancia de que el investigador se
empeñe en la preparación y la preparación se destaca en el ejemplo
siguiente.

Una investigación de mercados requiere previamente antes de su

implementación, la redacción de una propuesta de investigación que sirva
de punto de interacción y negociación entre el empresario y el investigador.
Una propuesta de investigación puede tener diversas alternativas de
presentación, razón por la cual iniciaremos su construcción con base a un
modelo que pueda ajustarse al proceso metodológico planteado por
Malhotra.

Los empresarios que realizan sus acciones con base en la información que
logran a través de esta práctica continua son más competitivos, ya que
tienen satisfechos a sus clientes y de hecho logran que más consumidores se
interesen por su producto. De esta forma mantienen al mínimo sus problemas
de mercadeo. En el campo de la gerencia, la investigación de mercados es
la base para planear y tomar decisiones con respecto a las estrategias de
mercado.
4.4.7 Plan de trabajo de campo.

El trabajo de campo es el cuarto paso en el proceso de investigación de

mercados (posterior a la definición del problema, al desarrollo del enfoque
y a la formulación del diseño de investigación). Durante esta etapa, los
trabajadores de campo hacen contacto con los encuestados, aplican los
cuestionarios o las formas de observación, registran los datos y entregan las
formas terminadas para su procesamiento.

Los investigadores tienen dos opciones para la recolección de sus datos:

desarrollar sus propias organizaciones o contratar a una agencia de
trabajadores de campo. En ambos casos, implica el uso de personal
especializado que puede operar tanto en el campo (observación y
entrevistas personales) o desde una oficina (encuestas telefónicas, por
correo, correo electrónico y por internet).

4.5. PRESUPUESTO Y CALENDARIO DEL PROYECTO.

Presupuesto

El presupuesto es la previsión numérica de las metas físicas a lograr y la

cuantificación monetaria y real de los recursos a emplear en el proyecto. Es,
por tanto, el instrumento mediante el cual se mide la eficacia en el logro de
las metas y la eficiencia en el uso de los recursos, independientemente de
la organización y de sus objetivos.

Entonces la administración del presupuesto se constituye en una de las

tareas más importantes de la dirección o gerencia de cualquier
organización social, incluidas el Gobierno y la empresa, y cuyo resultado
tiene trascendental incidencia en la marcha presente y futura de tales
organizaciones.

Calendario El calendario base de un proyecto establece los siguientes

elementos: Semana estándar de trabajo. Cuáles días son hábiles y cuáles no
para TODAS las semanas del proyecto. Día estándar de trabajo. Horario de
trabajo hasta de tres jornadas por día. Excepciones de calendario. Días
festivos diferentes a los definidos como no hábiles en la semana estándar,
horarios especiales para todo el proyecto.

4.6. PRESENTACIÓN DE LA PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN.

Todo proyecto de investigación de mercados debe sintetizarse en un solo

informé escrito o en varios informes dirigidos a diversos lectores. En general,
la presentación oral completa, los documentos escritos. Hay que dar al
cliente la oportunidad de que lea el informe. Después el investigador debe
emprender las acciones de seguimiento que sean necesarias. El investigador
debe ayudar al cliente a entender el informe, poner en práctica los
resultados, iniciar nuevas investigaciones y evaluar el proyecto de
investigación en retrospectiva. La importancia de que el investigador se
empeñe en la preparación y la preparación se destaca en el ejemplo
siguiente.

Una investigación de mercados requiere previamente antes de su

implementación, la redacción de una propuesta de investigación que sirva
de punto de interacción y negociación entre el empresario y el investigador.
Una propuesta de investigación puede tener diversas alternativas de
presentación, razón por la cual iniciaremos su construcción con base a un
modelo que pueda ajustarse al proceso metodológico planteado por
Malhotra.

Los empresarios que realizan sus acciones con base en la información que
logran a través de esta práctica continua son más competitivos, ya que
tienen satisfechos a sus clientes y de hecho logran que más consumidores se
interesen por su producto. De esta forma mantienen al mínimo sus problemas
de mercadeo. En el campo de la gerencia, la investigación de mercados es
la base para planear y tomar decisiones con respecto a las estrategias de
mercado.