[el abismo de las marcas]

COMO CONSTRUIR UN PUENTE ENTRE LA ESTRATEGIA COMERCIAL Y EL DISEO GRFICO

QU VAMOS A VER:

La definicin moderna de MARCA Cinco items para la creacin de una MARCA

LISTOS?

EMPECEMOS DESMINTIENDO ALGUNOS MITOS.

PRIMERO
Una marca NO es un logo

SEGUNDO
Una marca NO es una identidad

FINALMENTE
Una marca NO es un producto

Entonces,

exactamente,
qu es una marca?

UNA MARCA ES ESA COSQUILLA EN LA PANZA QUE UNA PERSONA SIENTE POR UN PRODUCTO, UN SERVICIO O UNA ORGANIZACIN

Es esa cosquilla en la panza, porque las marcas son definidas por individuos, no por compaas, mercados o pblicos

Es esa cosquilla en la panza porque las personas son seres emocionales e intuitivos

En otras palabras...

NO ES LO QUE ELLOS DICEN QUE ES

[LA EMPRESA O PRODUCTO]

ES LO QUE VOS DECS QUE ES

[EL CONSUMIDOR O USUARIO]

POR QU EL DISEO DE MARCAS ES TAN CANDENTE?

Porque la gente toma muchas decisiones en poco tiempo La mayora de las calidades y ofertas son similares Porque tendemos a comprar basados en la confianza

HAY 1.349 CMARAS EN EL MERCADO CMO DECIDS CUL DE ELLAS COMPRAR?

EN BASE A LA

CONFIANZA

C=r+p
CONFIANZA RENTABILIDAD

PLACER

La confianza resulta de conocer y superar las expectativas del consumidor

Tienen las marcas valor econmico?

ESTA SELECCIN DE DENTRO DE LAS MEJORES 100 MARCAS NOS MUESTRA PORQUE VALE LA PENA PROTEGER A LAS MARCAS
2001 MARCA NOMBRE COCA-COLA MICROSOFT IBM FORD MERCEDES HONDA BMW KODAK GAP NIKE PEPSI XEROX APPLE STARBUCKS VALOR MARCA ($MM) 68,945 65,068 52,752 30,092 21,728 14,638 13,858 10,801 8,746 7,589 6,214 6,019 5,464 1,757 % DE CAMBIO DE LA MARCA VS. AO ANTERIOR -5% -7% -1% -17% +3% -4% +7% -9% -6% -5% -6% -38% -17% +32% VALOR MARCA COMO % DE CAPITALIZACIN 61% 17% 27% 66% 48% 33% 62% 82% 35% 66% 9% 93% 66% 21%

CAPITALIZACIN DE COCA COLA INCLUYENDO SU VALOR DE MARCA $120 BILLONES

SIN LA MARCA LA BOTELLA DE LA COCA EST MITAD VACA

CAPITALIZACIN DE COCA COLA SIN INCLUIR SU VALOR DE MARCA $50 BILLONES

PREDICCIN

LAS MARCAS SE VAN A CONVERTIR EN LAS HERRAMIENTAS MS PODEROSAS EN LAS ESTRATEGIAS DE MERCADO

PROBLEMA
En la mayora de las compaas, LA ESTRATEGIA

est separada de la

CREATIVIDAD

por un abismo salvaje

En un lado del abismo el PENSAMIENTO ESTRATGICO

ANALTICO LGICO LINEAL NUMRICO VERBAL

Y en el otro lado el
PENSAMIENTO CREATIVO

INTUITIVO EMOCIONAL ESPACIAL VISUAL FSICO

EL HEMISFERIO IZQUIERDO DEL CEREBRO, SABE LO QUE EST HACIENDO EL HEMISFERIO DERECHO?

Cuando los dos lados trabajan juntos uno puede construir una marca carismtica

Una MARCA CARISMTICA es cualquier producto, servicio u organizacin de los cuales se piensa que no hay sustituto

PREGUNTA

Cules de estas marcas son carismticas?

AMAZON APPLE BURGER KING COLDWATER CREEK DASANI DISNEY DK BOOKS EVEREADY FORD GENERAL ELECTRIC GOOGLE HANES HITACHI HOME DEPOT IKEA KMART KRISPY KREME LEVIS LONGS DRUGS MACYS MINI COOPER NEWSWEEK NISSAN NORDSTROM OXO GOODGRIPS PEPSI-COLA PRELL RCA REEBOK RUBBERMAID SAFEWAY SAMSUNG SEARS SOUTHWEST AIRLINES UNITED ARTISTS VIRGIN

PREGUNTA

Cules de estas marcas son carismticas?

AMAZON APPLE BURGER KING COLDWATER CREEK DASANI DISNEY DK BOOKS EVEREADY FORD GENERAL ELECTRIC GOOGLE HANES HITACHI HOME DEPOT IKEA KMART KRISPY KREME LEVIS LONGS DRUGS MACYS MINI COOPER NEWSWEEK NISSAN NORDSTROM OXO GOODGRIPS PEPSI-COLA PRELL RCA REEBOK RUBBERMAID SAFEWAY SAMSUNG SEARS SOUTHWEST AIRLINES UNITED ARTISTS VIRGIN

Cualquier marca puede ser carismtica

INCLUSO LA PROPIA

Pero antes

hay que dominar los CINCO ITEMS PARA CONSTRUIR UN MARCA

1: DIFERENCIACIN

DATO:

Nuestro cerebro acta como filtro para protegernos del exceso de informacin

ESTAMOS DISEADOS PARA NOTAR SOLO AQUELLO QUE ES DIFERENTE

SOLUCIN:

SE DIFERENTE.

PRESENTACIN

BENEFICIOS

EXPERIENCIA

IDENTIFICACIN

Qu es

Qu produce

Cmo te sientes

Quin eres

1900

1925

1950

2000

El mercado actual se trata de crear tribus

Las personas se unen a diferentes tribus para diferentes actividades

MANEJAR

VOLKSWAGEN

LEER
COMPUTADORAS DELL

AMAZON
DEPORTES NIKE

COCINAR

WILLIAMS-SONOMA

BANCOS

CITIBANK

VIAJES

ORBITZ

ELLOS ADORAN A HARLEY, EL DIOS DE LOS CAMINOS ABIERTOS

Las tres palabras ms importantes para diferenciar tu marca son:

FOCO

FOCO

FOCO

AS TE VEN TUS CONSUMIDORES HOY?

LA PRUEBA DEL FOCO:

Quin sos? Qu hacs? Por qu es importante?

A menos que tengas certeras respuestas a esas preguntas

necesits ms foco.

2: COLABORACIN

COMO CUANDO SE CONSTRUYE UNA CATEDRAL CONSTRUIR UNA MARCA ES UN PROYECTO DE COLABORACIN

Se necesita un pueblo para construir una marca

Los grupos de trabajos colaborativos no es algo nuevo

Numerosos modelos han existido por aos

Como pasa con la catedral para hacer una pelcula se necesitan cientos de colaboradores

Smoocher Boy Agent Sims Agent T ownsend Agent Kruzic Dijon Jean-Michel Keynes Corelli Johnston Billie Guards

Librarian Field Officer Bus Driver Night Guard Meter Maid First Detective Second Detective Beat Cop Parking Cop Helicopter Pilot First Old Man Second Old Man Tax Collector Stunt Coordinator Assistant Stunt Coordinator Stunt Doubles

JOEL DARTMOUTH KELLY MARIN TREVOR CARMICHAEL JOHN T. LANDON SHARON BONDLY PA UL DERAIN JA CQUES SOUVERAIN MICHAEL BRAND STEVEN GOLDSTEIN TRENT LOCKART JACK SON BARNES JOSEPH AKIO TERENCE BRADLEY MO DERENI ROBERT UNDERHILL KEN SILVER HILARY PROPRIATO MICHAEL O. KELL HECTOR ABONDAS NORMAN BRIER STACY BRECKSTEIN JOE KALEY BRIAN BELSEN ABRAHAM LENDER T. T. MCBRIDE VAN DERICKE JOHN R. CARLSON VICTOR AMOS SEAN O' KENNA JEFFREY ROCKEN DARREL TOM Carlos GEOFF WRIGHT MARK CONTADINA SUE SKENNIAN CHARLIE MARQUETTE VICTOR BANERAS F. C. CAMERON TELLIE PANOPOULIS MARTIN AIRES STEFAN C. KAISER BILL MOORE

Mariana Ajax Sgt. Santos Carter Smoocher Boy Agent Sims Agent T ownsend Dijon

Stunts STEVE ADRIAN BOB CARTER MICKEY DISANTIS MIKE FLANAGAN GEOFF IPSWICH BARRIE LAWRENCE JA CKIE MACDOUGAL JAMES PETRICKE MARY STAUFFACHER CORNELIA THERRIEN RAUL VALERIA BENJAMIN BARKELEY GORDON COLERIDGE JILLIAN DRUCKER BILL GEORGE MICHAEL KANTER TERRY LEVINSON GREG NEVILSON PETE POLSON FREDDIE STEEN JEREMY TRICKETT RONALD DEAVER-WEBB Hong Kong Kung Fu Team YUAN Tiger CHU CHEN Dragon SEN TONY BEAUJOLAIS IVAN DEVERSON JOE EVANS JULIA HARRISON KENNETH KITTRIDGE TED MARSTEN BOB OSBORNE RAY TELSON CAB UPTON PETER YOUNG ROBERT G. RUNYAN

Manners and Modes Supervisor Storyboard Artists

Art Department Researcher Art Department Coordinator Conceptual Designer Graphics Illustrator Set Designers

Set Decorators

Script Supervisor Camera Operator Steadycam Operator 1st Assistant Camera 2nd Assistant Camera Still Photographer Sound Recordist Boom Operators Video Operator Props Property Master

Action Vehicle Coordinators Gaffer Best Boy Rigged Gaffers

Key Grip Head Grip Dolly Grips

Rigging Grip Mak e-up Artists

FRANCIE MAS CAREN THOMASON MIGUEL TRASERO FRANCES CHU PEDRO BOGANILLO NUALA CORIAN TRACY COLLISTON SERGIO MOLO BENJAMIN HIRASUNA STEPHANIE RAND GERI DEMONDE STELLAN GRETZKE MADELINE BARR LANCE DUNSTABLE MARCO DIPAOLO DEN MCENERY LISA BARHAM DRU LEE MANNING CARRIE DUNE MARIE BELLEAU PA UL POLITO ROCK HANDLER GORDON ALBRIGHT CRIS MORTEN BARRIE M. HORST JA COB TREIB HORACE STEIN THOM CARRABINE ART KELLEHER LUCIANO PROPRIO DA VID BELL ZUZU MANHEIM KAREN CAROLUS J. D. WHEATLY WILLIAM TREVANT STU JEFFERSON JOSH KNIPPLE COLIN FARRINGDON PETER STANISLOV KIT GOINES BENNIE JAMESON RICK DEMIS STANLEY FREY G. G. NEWMAN DA VID WEINBERG RICKY MONROE WILLI STRASBURG STAN BENTON CHARLES CRIVORN NORM LOFGREN VIC DOLAN GIORGIO VIVATO TEL STEPHENOPOLIS TRINI GONZALEZ MARCI STEIN BELINDA MCNAIR CARI DUNN MICHELLE TONAS ROBERTO BELLINI TRICIA RARIO

D ig Compos

i te Supv

Digital Compositors Background Artists CGI Lead Animators CGI Animators

TIM CURRIE DONALD VERES DA VID HUSSEIN BRIDGET QUESTED FRANCESCA ROTI GREG STONE WILL SUTTON INGE JOHANSSON DREW CRAIN URSULA BIERSCH

VISUAL LOGIC, LLC VFX Supervisor Programmer System Admin Production Admin Production Aide Producer Scene Graphics CGI Artist Coord CGI Artists CGI Designer Compositors JARED BAGMAN KAROL CONST RANDY HARDWICK MAL GERICKE CASS MONAHAN PA TRICE ARNEM PEDRO CARILLO SANDY PRIESTLY JOHN LANGORF BRENDA CALE MARK THOMAS KYLE M. SULLIVAN PA TRICK MAHONEY STAV PROMIDES MARGRIET BILL TANIA SHAUB BENNET JURIAN CHUCK TRALIK PENNY GARCIA GRAYSON TRUE SLIM DELGADO BAT OUTAHELL, INC PA CIFIC DREAMS, LLC ARTISTIC RECORDS, INC. JA Y FLAMMER

I/O Supervisor Assorted Visual Effects Color Toner Negative Cutter Titles Designed by Opticals by Soundtrack Album on Microscopic Cinematography by

`The Producers Wish to Thank the Following NASA CITY OF NEW YORK THE MARITIME CENTER OF SYDNEY LOS ANGELES POLICE THE CITY OF BEND, OREGON SULTAN OF BRUNEI Filmed on Location in CAPE KENNEDY NEW YORK CITY SYDNEY, AUSTRALIA LOS ANGELES, CALIFORNIA BEND, OREGON Filmed with OMNIVISON Cameras and Lenses Color by COLORLAB, INC. Prints by VISTACHROME

EN LOS 90s,

LA COLABRACIN CREATIVA

EMPEZ A ACERCARSE A LA

CONSTRUCCIN DE MARCAS

POR EJEMPLO:

La marca de Netscape fue diseada con el modelo usado en Hollywood.

POR QU?

Porque las

matemticas de la colaboracin
no es otra cosa que

MAGIA.

3: INNOVAR

Ejecucin
no estrategia es cuando la rueda toca el camino

LA CREATIVIDAD ES LO QUE LE DA A LAS MARCAS EL ROCE CON EL MERCADO

Por qu tenemos tantos problemas con la creatividad?

Porque la creatividad se da en el hemisferio derecho y la estrategia en el hemisferio izquierdo.

PENSAMIENTO CREATIVO

PENSAMIENTO ESTRATGICO

CONSEJO PARA INNOVAR:

Zig

cuando los dems

zag.

UNA DE LAS RAZONES POR LA CUAL LOS BEATLES FUERON TREMENDAMENTE EXITOSOS ES PORQUE ELLOS NUNCAHICIERON LO MISMO DOS VECES

PREGUNTA:

Cmo sabemos si una idea es innovadora?

RESPUESTA:

CUANDO DEJA A TODOS BOQUIABIERTOS

para empezar, la marca necesita un nombre

sobresaliente

Los siete criterios para un nombre sobresaliente son:

1 SER DISTINGUIBLE 2 SER BREVE 3 TENER PROPIEDADES 4 SER DE FCIL ESCRITURA Y PRONUNCIACIN 5 SER AGRADABLE 6 SER EXTENDIBLE 7 SER PROYECTABLE

Un GRAN NOMBRE merece una

GRFICA EXCELENTE

NEWS
LOS LOGOS HAN MUERTO. LARGA VIDA A LOS CONOS Y AVATARES!!!

FLASH!

Un CONO es el nombre en forma grfica que sugiere una posicin en el mercado

EJEMPLO:

CBS. La cadena para que te salten los ojos

Un AVATAR es un cono de marca que se mueve, cambia y opera bien en muchos medios.

EJEMPLO:

CINGULAR : El servicio de telefona celular ms expresivo

Y para productos que se venden

el pack
es, comnmente, la mejor y la nica chance de hacer la venta

El trabajo sucio lo hacen los envase de la siguiente manera

EL CONSUMIDOR:
1 2 3

Percibe el envase Se pregunta Qu es esto? Tambin A m, qu me importa? Espera ser persuadido Y necesita pruebas

4 5

Presentando informacin que cumpla esa secuencia el envase puede vender el producto eficientemente

Si la comunicacin con los usuarios es ONLINE , la pgina debe presentar una SIMILAR secuencia de lectura que esa presentando SOLO la informacin que ellos necesitan, en vez de poner y apretar TODO en la pgina principal, COMO AQU y obligar al usuario a hacer todo el trabajo, cosa que causar que, indudablemente, la mayora ABANDONEN. Ahora, solamente nos tenemos que hacer una SIMPLE PREGUNTA:

Est mi pgina web

en este traje?

La mayora de las pginas estn saturadas de informacin intil

PREGUNTA:
Cul de estas dos pginas parece ms fcil de usar?

CLARO NO?
Y esto sirve para cualquier ejemplo de diseo.

4: VALIDACIN

significa integrar a la audiencia en el proceso creativo

VALIDACIN

EMISOR

MENSAJE

RECEPTOR

EL VIEJO MODELO DE LA COMUNICACIN ERA UN MONLOGO

EMISOR

MENSAJE

RECEPTOR

EL NUEVO MODELO PROPONE UN DILOGO

Cmo podemos testear nuestras marcas ANTES de lanzarlas al mercado?

CONCEJO

No con largos estudios cuantitativos de grupos de opinin

LOS ESTUDIOS CUANTITATIVOS CONVIERTEN AL PROBLEMA EN UNA PILA INTIL DE DATOS

EL MEJOR TEST ES

BARATO,

RPIDO,
Y

SUCIO.

Siempre es mejor una respuesta dura a la pregunta indicada que una detallada respuesta a una pregunta incorrecta.

TEST BARATO-RPIDO-SUCIO N 1

El TEST DE INTERCAMBIO es un prueba para marcas registradas

Si el nombre y/o grficos de dos marcas funcionan mejor o igual intercambiados, entonces ninguno es bueno

MARCAS REGISTRADAS EXISTENTES

PERO CON SUS NOMBRES INTERCAMBIADOS

TEST BARATO-RPIDO-SUCIO N 2

El TEST DE LA MANO es una prueba de distincin

Si no podemos saber quin habla cuando tapamos la marca, la identidad de imagen no es distinguible

TEST BARATO-RPIDO-SUCIO N 3

El TEST DE CAMPO es una prueba para cualquier concepto que pueda ser proyectado

Si tu audiencia no puede verbalizar tu concepto, has fallado en la comunicacin del mismo.

LOS COMPRADORES HAN ENTENDIDO EL CONCEPTO DEL ENVASE DEL CENTRO A LA DERECHA COMO UN LPIZ VELOZ

BINGO.

Los test de campo miden cinco cosas:

1 DIFERENCIACIN

2 RELEVANCIA

3 MEMORABILIDAD

4 EXPANSIN

5 PROFUNDIDAD DE CONCEPTO

UN TEST PODRA HABER SALVADO A ALGUNA DE ESTAS COMPAAS DE LA GRAN EPIDEMIA DE CUAS .

ES EL MUNDO EL NICO RECURSO POSIBLE?

5: CULTIVAR

Los negocios son un proceso, no una entidad

Una marca viva es un patrn de comportamiento no un capricho estilstico.

Las marcas son como las personas

C.

D.

E.

SI LA GENTE PUEDE CAMBIAR SU ROPA SIN CAMBIAR SUS CARACTERSTICAS...

POR QU LAS MARCAS NO PUEDEN?

VIEJO PARADIGMA:

Controlen el

LOOK Y EL SENTIR
de las marcas.

NUEVO PARADIGMA:

Influencien el

CARCTER

de la marca.

SI UNA MARCA SE VE COMO UN PATO PERO NADA COMO UN PERRO, LA GENTE VA A DESCONFIAR DE ELLA

Entonces digamos que si ustedes...

DIFERENCIAN,

COLABORAN,

INNOVAN,
Y VALIDAN
sus marcas o trabajos de marcas

+
USTEDES ESTN SUMANDO LOS HEMISFERIOS IZQUIERDO Y DERECHO A SU PENSAMIENTO Y PROCESOS DE DISEO

Ustedes zig

cuando la competencia zag

+ +
SI SUPERAN LOS TESTS BORRAN EL MIEDO AL RIDCULO.

Sus marcas deberan ser

NMERO UNO

en sus categoras

Cul es el prximo paso?

Ponerse a disear

Y construir, en forma colaborada, un marca diferente, innovadora y vlida, para as cosechar los resultados

MANOS A LA OBRA

Lic. Andrs Di Lullo Agosto de 2008