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3 Lexus: confiere valor
al lujo y lujo al valor
En la década de 1980, Toyota desarrolló un concepto para un tan bien como se esperaba. Lexus se percató de que carecía del
nuevo automóvil que estaba destinado a ser un éxito. El concep- prestigio del que disponen los automóviles europeos de lujo, y de
to del vehículo, que se llamaría Lexus, se basó en la observación que la gente de nuevo estaba dispuesta a pagar más por ello.
de que había un mercado grande y opulento para autos que alar- Como resultado, la empresa recurrió a una nueva campaña de
dearan de un desempeño excepcional. Una parte importante de publicidad para inspirar una respuesta emocional hacia sus ve-
dicho mercado manifiesta un aprecio considerable por el valor. Sin hículos. La campaña fue excepcionalmente impactante porque
embargo, no estaba dispuesta a pagar los precios exorbitantes que también tuvo que enfrentar la disminución en el crecimiento del
Mercedes cobraba por sus vehículos de alto desempeño. Toyota mercado de autos de lujo, en comparación con el crecimiento
planeaba dirigirse a este mercado, creando un automó- vil que general de la industria automotriz. Tal disminución era respon-
igualara a Mercedes en los criterios de desempeño, pero cuyo sabilidad en parte de los automóviles de “semilujo” que se que-
precio fuera mucho más razonable, lo cual brindaría a los daron con los consumidores potenciales de los autos de lujo. En
consumidores el valor que deseaban y los haría sentir compra- este grupo se incluyen Toyota Avalon, Máxima de Nissan y Ma-
dores inteligentes. zda Millennia. BMW y Mercedes también lanzaron productos en
Toyota introdujo el Lexus ([Link]) en 1989 con este segmento: BMW serie 3 y Mercedes clase C.
grandes fanfarrias. Una inteligente campaña de publicidad anun- En respuesta a esta competencia, Lexus destacó formas no
ció la llegada de este nuevo vehículo. Por ejemplo, un anuncio tradicionales de publicidad y promoción (por ejemplo, loterías),
mostraba a Lexus al lado de un Mercedes con el encabezado: “La además de los anuncios más comunes de los autos de lujo. Lexus
primera vez en la historia que cambiar un automóvil de sigue demostrando a la industria automotriz y a sus clientes ac-
$73,000 por uno de $36,000 dólares se consideraría un buen ne- tuales que fabrica vehículos con lujo, desempeño y estilo. En el
gocio”. Por supuesto, Lexus poseía todos los detalles que tenía el estudio inicial de calidad realizado en 2005 por J. D. Power and
Mercedes: una forma escultural, acabados de calidad e interiores Associates, por quinto año consecutivo Lexus fue la marca de
de lujo. Sin embargo, los detalles no se limitaban al vehículo. Se mayor prestigio. “El claro triunfo de Lexus al obtener cinco
crearon agencias de representación por separado que ofrecían el premios en segmentos individuales y el récord de 10 premios en
tipo de ambiente que los consumidores adinerados esperaban de total son un logro importante”, afirma Don Esmond, vicepre-
un fabricante de autos de lujo, incluyendo una magnífica sala de sidente general de operaciones automotrices de Toyota Motor
exhibición, refrigerios gratis y vendedores profesionales. Sales. Como resultado de sus campañas de marketing, Lexus es-
Toyota destacó mucho el desempeño del nuevo automóvil. tableció su propio récord. Con las ventas anuales sin precedentes
Se envió un paquete a los clientes potenciales que incluía un de 2004, Lexus conservó su corona como la marca de lujo que
video de 12 minutos donde se presentaba la ingeniería superior ocupó el primer lugar de ventas por quinto año consecutivo en
del Lexus. El video mostraba que cuando se colocaba un vaso de Estados Unidos. La empresa automotriz reportó en 2004 ventas
agua en la caja del motor de un Mercedes y un Lexus, el agua se totales por 287,927, más del 10.5 por ciento arriba de las ventas
agitaba mucho en el Mercedes, en tanto que en el Lexus per- sin precedentes de 2003.
manecía casi en reposo. Esto le decía visualmente al espectador Para el futuro, Lexus enfrenta el desafío de dirigirse a los
que la estabilidad del Lexus era mucho más extraordinaria que la consumidores más jóvenes. Denny Clements, vicepresidente de
de uno de los vehículos más costosos. Otro video mostraba un la empresa y director general de Lexus, señaló que el promedio
Lexus dando una vuelta cerrada con un vaso de agua sobre el de edad del grupo meta para el nuevo sedán de lujo oscila entre
tablero de control. El vaso permanecía erguido; una vez más, 47 y 55 años; en tanto que el promedio de edad del comprador
Lexus se probaba por sí mismo. Esos videos lograron atraer a los actual del LS es de 58 años. “El diseño exterior es mucho más
clientes, cuyas expectativas fueron superadas. espectacular que el de la generación anterior de LS 400”, declaró
Como resultado de su éxito continuo, Lexus decidió elevar el señor Clements, quien admitió que las observaciones ante-
los precios de sus autos. Sin embargo, esta estrategia no funcionó riores sobre el estilo del LS incluían palabras como “sobrio” y
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“aburrido”. Los planes de marketing continuos ayudarán a Lexus 2. Formule el problema de investigación de mercados que corres-
ponda al problema de decisión administrativa que identificó en
a atraer a los consumidores más jóvenes.
la pregunta 1.
A partir de enero de 2006, la línea Lexus se amplió para
3. Identifique dos preguntas de investigación basadas en la defi-
incluir ocho modelos diferentes: LS, GS, ES, IS, SC, LX, GX y
nición del problema de investigación de mercados.
RX. Además, también hay una versión híbrida del RX. Lexus
4. Desarrolle al menos una hipótesis para cada pregunta de investi-
planea extender en el futuro sus esfuerzos de marketing con el gación que usted haya identificado en la pregunta 3.
propósito no sólo de obtener nuevos clientes, sino también de 5. ¿Cómo buscaría en Internet información sobre el mercado de los
conservar a los actuales. Aunque los planes de la compañía son vehículos de lujo?
sumamente confidenciales, sus campañas más recientes insinúan
que las nuevas tácticas de marketing seguirán el estilo poco con-
vencional de los anuncios anteriores.
Por ejemplo, recientemente Lexus patrocinó un espectáculo
de esquí en Colorado, el cual incluía una invitación a todos los
propietarios de un Lexus a pasar un lujoso fin de semana en la
montaña con todos los gastos pagados. Tales esfuerzos son con-
gruentes con la filosofía de Lexus de conferir valor al lujo y lujo
al valor.
Preguntas
1. Describa el problema de decisión administrativa que enfrenta
Lexus para enfrentar la competencia de otros fabricantes de
autos de lujo como Mercedes, BMW y Jaguar, así como la
competencia de autos de “semilujo” como Máxima de Nissan y
Mazda Millennia.
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