.4.2.3.

El modelo de Calgary de Crouch y Ritchie

Este modelo es una de las primeras aportaciones conceptuales a la competitividad de los destinos tursticos (Garau, 2006). A partir del mismo, sus autores pretenden explicar las razones y los fundamentos del xito competitivo de los destinos tursticos, de forma que, para ellos, un destino turstico competitivo es aquel que contribuye, mediante esta actividad, a elevar la calidad de vida de la poblacin residente (Crouch y Ritchie, 1999:150). Este modelo es considerado por muchos autores como uno de los modelos ms completos de anlisis de la competitividad de los destinos tursticos (Kim, 2003: 26). Crouch y Ritchie consideran al turismo como un sistema abierto que est constantemente siendo influido por los continuos cambios que se producen en el entorno general o macroentorno, el cual afecta a todas las actividades econmicas y no solamente a las tursticas. Por consiguiente, cualquier acontecimiento a escala mundial puede tener consecuencias importantes en el desarrollo y competitividad de los destinos tursticos, pues se presentan como amenazas y oportunidades para estos. Por tanto, el anlisis e identificacin prematura de estas amenazas y oportunidades, lo cual no es fcil, segn estos autores, va a contribuir al xito competitivo de los destinos tursticos, identificndose las siguientes seis categoras de factores en el macroentorno (Ritchie y Crouch, 2003:62-66): econmicos, tecnolgicos, ecolgicos, polticos y legales, socioculturales y demogrficos. Por otra parte, estos autores identifican al microentorno como las organizaciones tursticas, tanto pblicas como privadas, que posibilitan el desarrollo de los destinos tursticos, formando el sistema turstico con el que los destinos deben competir (Ritchie y Crouch, 2003:66). Este sistema proporciona al turista los elementos bsicos para desarrollar su experiencia turstica, destacando: los recursos tursticos, los negocios de alojamientos, restauracin, transportes, comercios, equipamientos pblicos, etc., de tal forma que del grado de competitividad y colaboracin que exista entre estos va a depender la competitividad del microentorno y, por tanto, del destino turstico. El sistema turstico se conecta a los mercados mediante la labor efectuada por los intermediarios, entre los cuales encontramos a los turoperadores, agencias de viajes, empresas de viajes de incentivo, etc. y aquellas empresas que mejoran el flujo de informacin, monetario y de conocimiento, tales como entidades financieras, agencias de publicidad, consultoras de mercados, portales de Internet, etc. Otros de los elementos que forman parte del microentorno son los turistas y los propios competidores, destinos y empresas tursticas, los cuales, ante el nuevo paradigma en que se mueve actualmente la competencia, deben mantener un equilibrio entre cooperacin y competencia. En este sentido, destinos tursticos cercanos debern competir por atraer mercados cercanos pero, en muchos casos, cuando desean centrarse en aquellos mercados lejanos la mejor estrategia puede ser la cooperacin con aquellos destinos tursticos cercanos, lo cual puede provocar efectos sinrgicos (Ritchie y Crouch, 2003:67). El entorno interno del destino tambin forma parte del microentorno competitivo, pues para que un destino turstico sea competitivo debe actuar como un todo, es decir, organizaciones, gobiernos, empresas e individuos deben de actuar en conjunto, de forma coordinada, con el propsito de mejorar y desarrollar el destino turstico. Muy unido a ste encontramos el ltimo elemento que integra el microentorno competitivo del destino turstico, el cual est conformado por los agentes pblicos que integran el propio destino, tales como medios de comunicacin, instituciones pblicas, poblacin local, instituciones financieras, grupos y asociaciones locales -grupos ecologistas, asociaciones de consumidores, etc.- y organizaciones sindicales. Estos colectivos pueden tanto impedir como facilitar los objetivos que se pretendan conseguir con el desarrollo turstico de un determinado destino.

Una vez identificado el macroentorno y el microentorno competitivo de los destinos tursticos, Ritchie y Crouch, con el fin de sistematizar y ordenar los factores del microentorno, los agrupa en los cinco grandes grupos siguientes. Recursos y atractivos Estos factores representan los elementos primarios de atraccin del destino, pues se erigen en los principales elementos de motivacin que tienen los turistas para visitar un destino turstico determinado (Ritchie y Crouch, 2003:67). No obstante, en el modelo que proponen estos autores, el xito competitivo de los destinos tursticos no va a depender de este grupo de factores, pues de ellos depende ms bien el nacimiento y primeros desarrollos del destino. Estos factores son: la fisiografa y clima, la historia y la cultura, los lazos con el mercado, las actividades ofrecidas, los eventos especiales, los espectculos y la superestructura . Factores y recursos complementarios Aunque los factores que integran el grupo anterior son los elementos primarios que impulsan al turista a elegir los destinos tursticos, la competitividad de estos va a depender en gran medida del grado de desarrollo de la industria turstica, pues ello impulsa la creacin de puestos de trabajos, la recaudacin de impuestos, la creacin de riqueza y, en definitiva, la mejora de la calidad de vida de la poblacin local, as como la puesta en valor de los recursos y atractivos. Dentro de este gran grupo de factores encontramos las siguientes categoras: infraestructuras -eficiencia, calidad, seguridad, abastecimiento de agua, sistema legal de sanidad, etc.-; recursos facilitadores y servicios -receptividad de la poblacin local, conocimiento, capital, instituciones de educacin e investigacin, las instituciones financieras, etc.-; espritu empresarial -inversin, innovacin, cooperacin, competencia, etc.-; accesibilidad del destino y dentro del destino -regulacin de las aerolneas, concesin de visas y permisos, capacidad de los aeropuertos, etc.-; hospitalidad; y acuerdo poltico -coordinacin entre lderes polticos y polticas aplicadas-. Poltica de planificacin y desarrollo del destino Para poder desarrollar un destino turstico competitivo es necesario que se marquen una serie de objetivos claros, tanto econmicos, sociales como medioambientales, con la finalidad de poder guiar este proceso de desarrollo. Al mismo tiempo es imprescindible que se disee una estructura institucional en la que se establezca claramente las competencias a la hora de aplicar la poltica turstica. Por otro lado, para estos autores, los sistemas de informacin, y por tanto los datos sobre recursos, oferta turstica, demanda, etc., son necesarios para aplicar una poltica turstica adecuada, ya que se conforma como el input clave de cualquier esfuerzo por crear y mantener un destino competitivo (Ritchie y Crouch, 2003: 72). Tambin deber imperar la misma filosofa de desarrollo turstico entre todos los agentes del destino tanto polticos, econmicos, sociales, como por parte de la propia poblacin local. Todo ello permitir crear una imagen global del destino, as como un posicionamiento diferenciado. Direccin del destino Una vez diseado un modelo de poltica turstica -objetivos, instituciones, competencias, etc.-, el siguiente paso ser ponerlo en funcionamiento. Pues bien, para ello, y dentro de este grupo, encontramos una serie de actividades cuya finalidad va a ser reforzar el atractivo de los recursos naturales y los factores de atraccin, o bien mejorar la calidad y efectividad de los factores de soporte, adaptndose a las restricciones impuestas por los factores restrictivos. En este grupo encontramos aquellos factores que presentan un mayor margen de maniobra para la direccin

competitiva de los destinos tursticos, cuyas actividades son (Ritchie y Crouch, 2003: 73-75): marketing , prestacin de los servicios que configuran la experiencia turstica , informacin e investigacin, organizacin , instituciones financieras, gestin de los flujos tursticos, gestin de las crisis y mantenimiento de los recursos . Determinantes limitadores y amplificadores de la competitividad El potencial competitivo de un destino turstico est condicionado o limitado por un nmero de factores que se encuentran fuera del mbito de los cuatro grupos de factores anteriormente expuestos y tambin fuera del control o influencia del sector turstico. Entre los factores que forman parte de este ltimo gran grupo se encuentran (Ritchie y Crouch, 2003:75-77): la localizacin de los destinos tursticos, la interdependencia entre destinos -la competitividad de un destino est afectada por la competitividad de otros-, la seguridad , el conocimiento del destino, el nivel general de precios del destino, y la capacidad del destino. A continuacin, en el grfico 3.4, aparece recogido el modelo de Ritchie y Crouch. En dicho esquema se encuentran representados los cinco grandes grupos de factores, los cuales estn influenciados, a su vez, por el macroentorno y microentorno, todos ellos, a su vez, estn interrelacionados y van a determinar la competitividad del destino turstico, cuyas ltimas causas la encontramos en sus fuentes de ventajas comparativas (recursos endgenos) -recursos humanos, fsicos, conocimiento, capital, infraestructura y superestructura turstica, recursos histricos y culturales y tamao de la economa- y competitivas (recursos desplegados) -eficiencia, efectividad, crecimiento y desarrollo, mantenimiento y participacin-. En definitiva, concluimos como el modelo de Ritchie y Crouch se aproxima ms a la teora estructural de la competitividad, pues en el mismo se consideran tanto factores del entorno general -enfoque macroeconmico-, as como aqullos relacionados con los factores microeconmicos y de gestin de las empresas, administraciones pblicas y dems organizaciones localizadas en los propios destinos tursticos -enfoque estratgico-. Sin embargo, entre las principales debilidades de este modelo, puramente descriptivo, destacan (Garau, 2006): que muchos destinos no dispongan de bases de datos para evaluar muchos de los factores descritos; la falta de una ponderacin que indique el orden de importancia de cada uno de estos factores; y, por ltimo, que no elabora indicadores que permitan medir los recursos naturales de los destinos.