Taller Integrado

CASO 01: “LA APLICACIÓN UBER”

Asignatura: Taller Integrado

Profesor: Andrés Acuña

Claudio Durán
Sergio González

Fecha: 27 de Marzo de 2019

Nombres: Erik Yévenes Moya

Ángel Godoy Avilez
Adriana Aillapán Toloza
Viviana Rodríguez Sáez
 ÍNDICE
Resumen Ejecutivo 3
Introducción 4
Análisis Estratégico Misión-Objetivos-Estrategias 5
Análisis Micro-Macro 5
Análisis Interno Recursos y Capacidades 6
Análisis de Oportunidades y Amenazas 9
Análisis de Fortalezas y Debilidades 9
Formulación de Estrategias 12
Implantación de la Estrategia 13
Evaluación de Resultados 14
Conclusión 15
Bibliografía 16
 RESUMEN EJECUTIVO
Uber Technologies Inc., es una compañía global de tecnología de transporte con sede en
San Francisco, California, Estados Unidos, opera en 600 ciudades en todo el mundo (© 2019 Uber
Technologies Inc.). Desarrolla, comercializa y opera aplicativos móviles para el transporte de
automóviles, entrega de alimentos, entre otros nuevos servicios logísticos que, en la actualidad, se
encuentran en etapa de prueba y/o consolidación en algunos países en donde actúa. Desde el inicio
de sus operaciones, Uber ha afianzado su posición de liderazgo global mediante una acelerada
expansión geográfica. Sin embargo, el ingreso a las ciudades sin considerar la normatividad legal
local, así como la supuesta competencia desleal manifestada por diversos grupos de interés, ha
hecho que Uber sea duramente criticado. Como consecuencia, algunos competidores globales han
ganado mayor participación de mercado, desplazándolo de su liderazgo en ciertos paises del mundo
(ej: Didi China). Desde el año 2009, Uber presenta pérdidas en sus estados financieros, las cuales
van incrementando a medida que aumentan sus ingresos. A pesar de esto, los inversionistas
apuestan por la empresa debido a sus expectativas de crecimiento futuro, siendo valorada en US$
50.000 millones en el año 2017.
 INTRODUCCIÓN

En el presente trabajo consiste en la aplicación de las herramientas y los conocimientos para

el estudio de casos, nos referimos a Uber, una empresa disruptiva frente a la situación de la
industria de servicios de taxi que operaba en los Estados Unidos. Además se realiza el análisis y
diagnóstico situacional de los factores internos y externos (macroentorno y microentorno),
identificando tendencias económicas, políticas, legales, tecnológicas, sociales, ecológicas y
globales; así como, su impacto para la identificación de amenazas y oportunidades.
 ANTECEDENTES

En el presente trabajo se describe la industria del transporte compartido por aplicación,

sobre la base del aprendizaje del concepto de economía compartida. Además, se menciona el
nacimiento de Uber como empresa bandera de este tipo de industria, su presencia global y la
situación financiera y legal que enfrenta hacia finales del año 2018.
a. Economía compartida.
La economía compartida, también llamada economía colaborativa, nace como una nueva
manera de hacer negocios y se ha desarrollado por el incremento de dispositivos conectados
a internet. La economía compartida es un sistema en el cual las personas pueden compartir,
intercambiar o alquilar bienes y servicios, con una comunidad de pares, a partir de la
tecnología. Los beneficios que se obtienen al acceder a la posesión de un producto son, por
ejemplo, el ahorro de dinero, tiempo y espacio, así como la posibilidad de entablar nuevas
relaciones (Serpa y Silva 2016).
b. Nacimiento del transporte compartido por aplicación
Antes del inicio de operaciones de Uber, en el año 2009, el transporte de pasajeros
particulares estaba concentrado en taxis regulados por las comunas locales. Sin embargo, su
poca disponibilidad y la falta de seguridad que representaban, generaba incomodidades e
implicaba un riesgo para los pasajeros.
En este contexto, Uber nace de manera disruptiva para competir de modo directo con las
empresas remisse. Si bien estas disponían de unidades de lujo (limosinas o autos negros),
las reservas debían efectuarse con horas de anticipación y el servicio era mucho más caro
que un servicio de taxi convencional. Uber, sin embargo, ofrecía autos negros en menor
tiempo (minutos) después de haber sido solicitado el servicio desde algún aplicativo
personal (celulares), incluso a mejores precios que la competencia.
c. Situación de Uber a final del año 2018 (Angel)
 ANÁLISIS DEL MACROENTORNO
A continuación se detallan los factores Político, Económico, Social, Tecnológico, Ecológico y
Legal (Modelo PESTEL) para la aplicación Uber, los cuales se detallan a continuación.

a. Entorno Político y Legal

La legalidad de los negocios de Uber no está clara. Aunque existan leyes para regular la
industria de taxis y limosinas, el servicio de Uber tenía características únicas que hacían
difíciles la comparación los reguladores de las ciudades no estaban preparados palidiar con
esta nueva tecnología, la mayoría de las leyes habían sido escritas antes de la existencia de
un software que podría coordinar a escala masiva el intercambio de recorrido en tiempo real
(Moon: 2015:8)

b. Económico
El reporte de indicadores económicos del Fondo Monetario Internacional (2018) que el
crecimiento mundial fue de 3,7% en el primer semestre de 2018. A continuación se
muestran los indicadores mundiales con proyecciones en donde Uber está presente:

c. Entorno Social

Estilos de vida según Nazario (2018) existen cinco generaciones cada una con
características, estilos, formas de vida y orientación tecnológica distintas, que convergen en
la actualidad. De ellas las generaciones X E Y Han convivido con los cambios tecnológicos
y la generación Z que ha adoptado la tecnología desde su nacimiento.

Uber ha sabido buscar una solución que engloba las características comunes de las
generaciones ligadas, de manera directa, a los cambios tecnológicos; al ser la Y y Z las
próximas generaciones dominantes, tienen un gran potencial de usuarios en el mundo.

d. Entorno Tecnológico

Según (Nazaro 2018) Internet se ha convertido en la mayor fuerza de productivizacion que

el ser humano haya conocido, al eliminar gran parte del elemento humano requerido para la
compraventa tradicional. A demás estas innovaciones no podrían realizarse si no van
acompañadas de la evolución de las redes móviles mundiales así el Ericsson Mobility
Report (2017). Revela que para el 2022 la banda ancha móvil proporcionara cobertura de
red a alrededor del 95% de la población mundial, lo que significa u 8,3 mil millones de
usuarios, además más del 90% de los datos móviles provendrán de teléfonos inteligentes.
 Fuente: Ericcson Mobility Report, 2017.

e. Entorno Ecológico

En noviembre de 2016 se realizó la primera conferencia mundial sobre Transporte

Sostenible de las Naciones Unidas. Mohiedin (2017) indica que, para efectuar una
transformación en el sector transporte, será necesario resolver múltiples desafíos, entre los
que destacan:

i. Responder a un aumento de las necesidades de movilidad, tanto para el

transporte de personas como de carga.

ii. Garantizar que los avances tecnológicos se orienten a la creación de sistemas de

transporte más eficientes y mejor coordinados. Se requiere, entonces, de una
transformación masiva en el modelo de transporte actual, que permita disminuir
la contaminación ambiental y alcanzar los objetivos de desarrollo sostenible
para el año 2030.

El modelo de Uber, en especial su servicio “Uber POOL”, responde a un modelo de

economía compartida, considerado un gran aliado del transporte sostenible. «Al encontrar
compatibilidad entre personas que van en la misma dirección, UberPOOL convierte lo que
por lo regular serían varios viajes en uno solo. […]. Menos millas conducidas significa
menor consumo de combustible y menores emisiones de dióxido de carbono» (Uber 2015b).
 OPORTUNIDAD
FACTORES DESCRIPCION DE FACTORES
AMENAZA

POLÍTICOS Movimiento de gremios de taxistas en las ciudades donde ingresa e intento de regulación Amenaza

Proyecciones económicas para las regiones de países de economías emergentes y en desarrollo. Oportunidad
Proyecciones económicas para las regiones de países de economías desarrolladas. Oportunidad
ECONÓMICOS
Orientación económica mundial hacia los servicios; en especial, la tecnología de información.
Oportunidad
las comunicaciones.
Consolidación e ingreso a la vida laboral de nuevas generaciones (generación X, Y, Z) con
Oportunidad
mayor orientación a la tecnología.
Orientación hacia la economía de la experiencia en forma de comodidad y eficiencia, atributos
SOCIALES Oportunidad
atributos valorados por el cliente.
Preocupación mundial por la reducción de accidentes de tránsito y la promoción de transportes
Oportunidad
sostenibles.
Nueva tecnología 5 G para la transmisión de datos su desarrollo de nuevos negocios. Oportunidad
Cobertura mundial de contratos de cobertura móvil y banda ancha que llegarán al 90% de la
TECNOLÓGICOS Oportunidad
población mundial en el 2022.
Tendencia mundial al desarrollo de negocios mediante internet. Oportunidad
Promoción mundial de transporte sostenible como factor para reducir la emisiones
Oportunidad
ECOLOGICOS atmosféricas, objetivos de desarrollo sostenible al año 2030.
Preocupación mundial y tendencia de consumo sostenible de nuevas generaciones. Oportunidad
Seguridad de datos personales y las políticas mundiales para el uso adecuado Amenaza
LEGALES Modificaciones legales para la declaración de ingresos fiscales en empresas de tecnología. Amenaza
Falta de regulación de servicios de transporte por aplicación de diversas ciudades donde se dirige. Oportunidad

Fuente: Elaboración Propia

ANÁLISIS DEL MICROENTORNO

 A continuación, se evalúa el microentorno, sobre la base del análisis de las 5 fuerzas
competitivas de Porter, con el fin de determinar el grado de atractivo de la industria frente a los
elementos de cada fuerza:

a. Poder de negociación de los proveedores

El grado de atractivo de la industria frente a los proveedores es neutral. Los sistemas de

geolocalización, mapas y los sistemas de navegación permiten identificar y ubicar los
dispositivos de los usuarios (conductor y pasajero), así como proporcionar las direcciones
de conducción considerando la distancia y el tráfico. Core Location (IOS), Google,
Location Services API, y Google Maps (Android) son los principales proveedores de
geolocalización, según el dispositivo usado; y Waze y Tom Tom, son algunos de los
sistemas de navegación que pueden ser seleccionados por el conductor para visualizar las
opciones de ruta. Estos proveedores permiten al área de operaciones de Uber definiar las
zonas de alta demanda y optimizar la ruta de los conductores. Sin embargo, al no ser
propiedad de Uber, se genera un cierto nivel de dependencia, por lo que tienen un poder
medio de negociación.
b. Poder de negociación de los clientes

El grado de atracción de la industria es neutral. Los clientes tienen la posibilidad de elegir

qué medio utilizar para transportarse. Además, si eligen transporte por aplicación, el cliente
tiene la opción de seleccionar el aplicativo de su preferencia. Ante esto, la experiencia se
vuelve un factor fundamental en este negocio y Uber ha sabido mejorar no solo la
experiencia de pedir un taxi, sino también la del transporte completo.

«Al tener el mecanismo de precios dinámicos, lo que consigue muy eficientemente es

regular la demanda, hacia donde van a ir los conductores; el esquema de reputación hace
que rápidamente los malos conductores sean expulsados del sistema. El mecanismo de la
experiencia de usuario es muy superior en aplicaciones como Uber que en las que solo
pides taxi […]» (Cancino 2016; sic).

c. Amenaza de Nuevos Competidores

Como el grado de atracción de la industria es neutral, se puede afirmar que la industria se

ubica en un punto medio: entre ser o no atractiva para los nuevos competidores, al existir
medianas barreras de entrada para el ingreso de participantes, tales como el desarrollo de
aplicativos similares (que requiere alta inversión y costos de mantenimiento), y la necesidad
de mantener una alta participación de mercado (traducido en viajes realizados) para poder
ser rentable.

d. Amenaza de productos o servicios sustitutos o complementarios

 La amenaza de productos sustitutos constituye una fuerza poco atractiva para la industria,
pues representa un riesgo importante. Uber es un software que permite conectar a un
usuario con un conductor con el fin de transportarlo de un lugar a otro. Sin embargo, este
mismo fin puede efectuarse también con otros medios de transporte, como los taxis,
servicios de renta de vehículos, autobuses locales, trenes subterráneos, metros, bicicletas,
motos, triciclos e incluso caminar; medios que de manera definitiva siguen siendo más
económicos para el cliente, ante lo cual el precio se convierte en un factor fundamental de
decisión.

e. Rivalidades entre los competidores existentes

La rivalidad entre competidores es una fuerza neutral, y la industria se encuentra en un

punto medio: entre ser atractiva y poco atractiva. Sin embargo, existen competidores de
Uber por regiones que generan una alta rivalidad. A finales de 2015 existían más de 40
aplicativos de transporte en el mundo; no obstante, no todos tienen la presencia global de
Uber; su competencia está circunscrita a ciertas regiones o países, en función de la
presencia de cada aplicativo y la penetración de mercado conseguida antes de la 20 llegada
de Uber. Los principales competidores por regiones son: Lyft (Estados Unidos), Easy Taxi
(Centro y Sudamérica, África), Gett (Rusia, Reino Unido), Grab Taxi (Sudeste Asiático),
Olacabs (India), Didi Kuaidi (China) y Hailo (España, Corea del Sur, Japón).

OPORTUNIDADES
  Existencia de vacíos legales, que regulen el transporte el mercado de aplicaciones
tecnológicas.

 Proyecciones económicas estables para las regiones de países emergentes y países

desarrollados en el mundo.

 Generaciones crecientes en el mundo, con mayor aptitud hacia la tecnología y

comunicaciones. Generación Z 1994-2002 representan el 30% de la población, esta
generación ha adoptado la tecnología desde su nacimiento, buscan resultados inmediatos,
razón por la cual tienen dependencia de la tecnología.

 Consumo sostenible y tendencia global hacia la economía compartida. Uber es un sistema

de trabajo de economía compartida o colaborativa que nace como una nueva manera de
hacer negocios y se ha desarrollado por el incremento de dispositivos conectados a internet.
Este sistema en el cual las personas acceden a un servicio a partir de la tecnología. Los
beneficios de esto es ahorro de dinero, tiempo y espacio.

AMENAZAS

 Modificaciones legales para declaraciones de ingresos en empresas de tecnología.

 Seguridad de datos personales y las políticas mundiales para su uso adecuado.

 Intento de regulación a su servicio en las ciudades donde ingresa.

 Tendencia al transporte sostenible para reducir emisiones atmosféricas, disminuir

contaminación ambiental.

 Medio poder de negociación de proveedores (conductores) el servicio de los conductores

contribuye de manera directa en la calidad del servicio y en la percepción del pasajero.
Además cuando uber inicia sus operaciones en nuevas ciudades, brinda incentivos y bonos
a los conductores, lo que genera alto montos e impacta en los ingresos netos de la empresa.

 Amenaza de productos sustitutos, principalmente el precio se convierte en un factor

fundamental en la decisión del usuario, ante otro medio de transporte que se le ofresca. Ej.
EEUU, Easy Taxi Centro y Sudamérica, Didi China.

RECURSOS DE LA ORGANIZACIÓN
 En el análisis de recursos y capacidades, Uber resultó que la empresa tiene como ventaja
competitiva sostenible su posicionamiento de marca y la big data generada, lo cual le permite
diferenciarse del resto de sus competidores. Por otro lado, el know how de sus directivos y
colaboradores, junto con sus procesos de investigación y desarrollo (I+D), son ventajas
competitivas temporales que deben convertirse en sostenibles con el tiempo.

 Recursos financieros: Acceso a financiamiento y capital accionario.

 Recursos físicos: Laboratorio de tecnología e investigación.

 Recursos intangibles: Big Data, Posicionamiento de marca (pionera), y Know how de

personal directivo y colaboradores.

 Recursos organizacionales: Procesos de investigación y desarrollo, Procesos directivos,

Multiculturalidad, Globalidad e Imagen corporativa.

FORTALEZAS
  Economía colaborativa: Economía colaborativa impulsada por aplicaciones de carácter
colaborativo, es la que utiliza Uber involucra 3 elementos:

 Usuarios que presentan una necesidad, la cual sería la movilidad.

 App: Plataforma que pone en contacto al usuario y al prestador del servicio.
 Personas con habilidad o bien subutilizado.

 Presencia Global: Uber se encuentra en 65 países, en más de 600 ciudades en el mundo.

Tiene 75 millones de usuarios, 3 millones de socios conductores, realiza 15 millones de
viajes al día y 10 millones de viajes realizados en todo el mundo.

 Poder de Negociación muy alto: La receta de la rentabilidad de Uber comienza

adquiriendo a la competencia. Con fecha 26 de Marzo del presente año, el máximo
responsable de Uber Technologies Inc., Dara Khosrowshahi, ha cerrado el mayor acuerdo
de su gestión con la compra del competidor en Oriente Medio Careem Networks FZ por
USD 3.100 millones.

Fuente: Sitio web Uber en el mundo

DEBILIDADES:
 Aplicación móvil, implica que el chofer este concentrado constantemente en el
celular mientras conduce: Aunque uno de los requisitos que pide Uber para sus socios
es que conozcan la ciudad, no siempre se cumple con este, lo cual le es necesario ir
viendo regularmente el celular para ver las calles, esto puede llegar a causar accidentes.

 Usuarios de Uber desconfían de la privacidad de sus datos: Uber almacena la ruta

de viaje y mantiene un historial de lugares visitados de sus usuarios, los cuales pueden
ser divulgados o robados de su sistema que pueden ser mal utilizados.

Uber no asegura que el conductor el cual está asociado esa información, sea la persona
que realmente ira a prestar el servicio: Ha habido en otros países suplantaciones de
socios, puede suceder que el dueño o persona que tiene el auto asociado a Uber se lo
llegue a pasa a otras personas para que lo maneje.

 Dependencia de la Mano de Obra: Los conductores son la cara de la empresa y, por lo

tanto, la imagen de la empresa depende del comportamiento de los conductores hacia el
cliente. Esta es una situación altamente incontrolable a pesar de que se proporcionan
pautas estrictas a los conductores.

 Muy dependiente de Internet: Uber depende en gran medida de la conectividad a

Internet para expandirse y desarrollarse en los países. Por lo tanto, enfrenta problemas
en países en donde la conexión a internet es lento o pobre.

 Solo para personas con conocimientos tecnológicos: el nivel de alfabetización digital

en países en desarrollo es bajo y, por lo tanto, las aplicaciones basadas en tecnología,
como Uber, solo atienden a aquellos que están actualizados tecnológicamente.

 Necesidad de invertir constantemente en innovación y desarrollo.

FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS
 Para la formulación de las estrategias, utilizamos la matriz de decisión estratégica. Esta matriz
permite agrupar las estrategias propuestas y cuantificar las veces en que aparecen en el
análisis del FODA. Las estrategias resultantes obtenidas serán evaluadas determinando el
atractivo relativo de las diferentes estrategias. Las estrategias formuladas son las siguientes:

a. Penetración en mercados: La empresa trata de conseguir mayores ventas a base de

incrementar el volumen de las mismas dirigiéndose a sus clientes actuales en los mercados
actuales.

El detalle de las estrategias de desarrollo de productos formuladas son las siguientes:

 Generar mejoras en la aplicación para ampliar la participación de mercado.
 Generar alianzas con personas y empresas influyentes, que generen mayor
aceptación local de la marca.

b. Desarrollo de productos: Con esta estrategia la empresa se mantiene en el mercado actual

pero se desarrollan productos que poseen características nuevas y diferentes que permiten
aumentar las ventas.
El detalle de las estrategias de desarrollo de productos formuladas son las siguientes:
 Consolidar dos nuevos servicios con el uso del aplicativo móvil (UberEATS y
UberRUSH).
 Proteger su propiedad intelectual para mantener el know how de las áreas de
investigación e ingeniería.
 Mejorar sus algoritmos de manejo de demanda según la región, con el objetivo de
liderar en precios bajos.

Incluir la nueva misión propuesta (Adriana)

ESTRATEGIA TIPO DE ESTRATEGIA FODA

Generar mejoras en la aplicación para ampliar la
Penetración de mercados X
participación de mercado.

Generar alianzas con personas y empresas influyentes,

Penetración de mercados X
que generen mayor aceptación local de la marca.

Consolidar dos nuevos servicios con el uso del

Desarrollo de productos X
aplicativo móvil (UberEATS y UberRUSH)

Proteger su propiedad intelectual para mantener el

Desarrollo de productos X
know how de las áreas de investigación e ingeniería.

Mejorar sus algoritmos de manejo de demanda según

Desarrollo de productos X
la región, con el objetivo de liderar en precios bajos.

Fuente: Elaboración Propia.

IMPLEMENTACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS
Estas estrategias se tienen que implantar en todas las áreas de organización. Entre las cuales
corresponden a Marketing, Investigación e Desarrollo y Recursos Humanos.

CONCLUSIÓN
 Uber es la empresa pionera y, en la actualidad, líder en la industria del transporte por
aplicativo, de la evaluación del macroentorno y microentorno se concluye que la empresa tiene una
respuesta positiva ante las oportunidades y amenazas. No obstante, requiere gestionar, de manera
adecuada, su marca para alcanzar una participación de mercado que le permita sostener su
crecimiento, en cuanto a la evaluación interna se concluye que la empresa cuenta con una estructura
organizacional que le permite ser sostenible en el tiempo. Sin embargo, los conflictos en el nivel de
equipo humano exigen implementar acciones para mejorar la cultura organizacional y mantener el
know how.

De la evaluación del macroentorno y microentorno se concluye que la empresa tiene una

respuesta positiva ante las oportunidades y amenazas. No obstante, requiere gestionar, de manera
adecuada, su marca para alcanzar una participación de mercado que le permita sostener su
crecimiento.

BIBLIOGRAFÍA