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8 MATRIZ BCG
La matriz está compuesta esencialmente de cuatro cuadrantes, los que a su vez poseen
diferentes estrategias a desarrollar. Cada uno de estos cuadrantes esta simbolizado por
una caricatura.
La metodología utilizada usa una matriz de doble entrada (2 x 2) para agrupar los diferentes
tipos de negocio que una compañía en particular tiene. En el eje vertical de la matriz se
define el crecimiento que se tiene en el mercado mientras que en el eje horizontal se
presenta la cuota de mercado. Por lo tanto, las unidades de negocio deberán situarse en
uno de estos cuadrantes en función a su importancia de su valor estratégico.
Dichos cuadrantes son los siguientes:
Ø Estrella: Las “estrellas” operan en industrias de alto crecimiento y con una elevada cuota de
mercado. Las estrellas son esencialmente generadores de efectivo (con cierta inversión).
Son las unidades primarias en las que la empresa debe invertir su dinero, ya que se espera
que lleguen a ser vacas (generadoras de flujos de caja positivos). Sin embargo, no todas
las estrellas se convierten en los flujos de efectivo. Esto es especialmente cierto en las
industrias que cambian rápidamente, donde los nuevos productos innovadores pronto
pueden ser desplazado por los nuevos avances tecnológicos, por lo que una estrella en
lugar de convertirse en una fuente de ingresos, se convierte en un perro.
Ø Interrogante: Los “signos de interrogación” son las UEN que requieren una consideración
mucho más acuciosa. Ellos tienen reducida cuota de mercado y están mercados de rápido
crecimiento que consumen gran cantidad de dinero en efectivo. Se puede incurrir en
pérdidas. Tiene potencial para ganar cuota de mercado y convertirse en una estrella, que
luego se convertiría en fuente de ingresos. Los signos de interrogación no siempre tienen
éxito e incluso después de gran cantidad de inversiones que luchan para ganar cuota de
mercado finalmente pueden llegar a ser perros. Por lo tanto, requieren mucha consideración
para decidir si vale la pena invertir o no.
Ø Vaca: Las “vacas” son los productos o UEN más rentables y deben ser “ordeñadas” para
proporcionar tanto dinero como sea posible. El dinero obtenido de las “vacas” se debiesen
invertir en las estrellas para apoyar su crecimiento. De acuerdo con la matriz de crecimiento-
participación, las sociedades no deben invertir en fuentes de efectivo para inducir el
crecimiento, sólo deben apoyarlos para mantener su cuota de mercado actual. Una vez
más, esto no es siempre es así. Las vacas se dan generalmente en grandes corporaciones
o unidades de negocios que son capaces de innovar en nuevos productos o procesos, que
pueden convertirse en nuevas estrellas. Si no habría apoyo para las vacas de efectivo, no
serían capaces de tales innovaciones.
Ø Perro: El cuadrante de “perros” tienen baja cuota de mercado en comparación con los
competidores y operan en un mercado de crecimiento lento. En general, no vale la pena
invertir en ellos, ya que generan rendimientos bajos o bien perdidas. Pero esto no es tan
categórico. Algunos “perros” pueden ser rentables para el largo plazo, o pueden
proporcionar sinergias con otras marcas o unidades de negocios o como defensa o
contraataque ante movimientos de la competencia. Por lo tanto, siempre es importante
llevar a cabo un análisis más profundo de cada UEN para asegurarse de que vale la pena
invertir o no.
Características
La matriz BCG es un modelo que sirve para analizar las Unidades Estratégicas de Negocio
(UEN) desde dos perspectivas:
• La tasa de crecimiento del mercado: Se trata de entender cómo está creciendo la
industria en la que trabajamos, qué potencial de crecimiento tiene esta industria y
cómo evoluciona la demanda dentro de este mercado.
• La tasa de participación en el mercado: este concepto hace referencia a la cuota de
mercado de la empresa en el sector, o lo que es lo mismo, qué porcentaje de las
ventas totales del mercado corresponden a nuestra organización.
¿Para qué se utiliza la matriz BCG?
La matriz BCG te servirá para tomar decisiones estratégicas sobre tu cartera de productos
y cómo incidir según estos resultados de la matriz en tu estrategia de marketing. Además,
la matriz BCG te servirá para:
• Identificar los productos que son más rentables para tu empresa.
• Desarrollar un plan estratégico de marketing idóneo para cada uno de tus productos
o UEN.
• Es una herramienta muy útil para trabajar junto con análisis DAFO, análisis de ciclo
de vida del producto, y análisis de la compentencia o 5 Fuerzas de Porter.
• Tomar decisiones sobre dónde invertir o desinvertir en la cartera de productos.
Empresas que la utilizan
Análisis de la Matriz BCG de Apple
• Producto Incógnita: Apple TV se puede tomar como un producto incógnita de la
empresa de Steve Jobs. Esto debido a que su lanzamiento fue en el 2019, por lo
que su tasa de crecimiento y cuota de mercado recién están despegando.
• Producto Estrella: el iPhone sería un producto estrella para Apple. Como ya debes
saber, este es un producto que se actualiza constantemente y que tiene alta
demanda. Por ello, cuenta con una alta cuota de mercado y una alta tasa de
crecimiento (lo que significa más inversión).
• Producto Vaca: se puede decir que las MacBooks de Apple se encuentran en una
etapa de maduración. Según The Power MBA, este producto requiere bajos niveles
de inversión para mantener su posición de mando (mayormente, gracias a sus fieles
seguidores). Sin embargo, aumentar su presencia en el mercado de ordenadores
es un tema que no se ve tan factible debido a la gran competencia.
• Producto Perro: en este cuadrante, los iPods ganan el título de “Producto Perro”.
Se puede describir a estos productos como productos descontinuados que ya no
tienen mucha demanda. En gran parte, la funcionalidad de escuchar música en el
iPhone ha generado la disminución del uso de los iPods.
Análisis de la Matriz BCG de Coca Cola
A diferencia del ejemplo anterior, las variables no están en el mismo orden. Para evitar
confusiones, resaltamos que el producto Estrella es el primer cuadrante de la izquierda.
• Producto Incógnita: en esta primera categoría, se deduce que Fanta y Sprite
tienen potencial de crecimiento (y con ello, mayor inversión), pero no llegan a la
cuota de mercado de la gaseosa Coca Cola.
• Producto Estrella: este título se lo lleva la bebida Thums up y los jugos Maaza de
la compañía. En menor medida, el agua Kinley presenta menor tasa de crecimiento,
pero igual es parte de esta categoría.
• Producto Vaca: Coca Cola es un producto Vaca debido a que, a este punto, no
necesita grandes montos de inversión. De igual manera, es un producto que genera
muchas ganancias económicas para la empresa. También, la bebida Limca es parte
de este cuadrante.
• Producto Perro: en base a la fuente, la marca de jugos “Minute Maid” y Coca Cola
Diet serían productos Perros. Se puede inferir que son productos que no destacan
en tasa de ventas y tampoco tienen una proyección de crecimiento.
Análisis de la Matriz BCG de Starbucks
• Producto Incógnita: en esta matriz BCG, el té helado de Starbucks es un producto
Incógnita. Esto debido a que presenta alto crecimiento y, por lo tanto, la empresa
estaría dispuesta a invertir en el producto. Sin embargo, como la compañía es más
famosa por el café, este producto tiene baja participación en el mercado.
• Producto Estrella: este título se lo lleva el café de Starbucks y sus alimentos
empaquetados. De esta manera, se puede decir que estos productos incentivan una
gran inversión por parte de la empresa. Así como también, generan grandes
beneficios económicos.
• Producto Vaca: las tazas de Starbucks son productos posicionados, por lo que se
pueden describir como “maduros”. Por ello, no requieren mucha inversión por parte
de Starbucks. Este tipo de productos se caracterizan por generar muchas utilidades.
• Producto Perro: finalmente, esta categoría la gana los granos de café envasados
de la marca. Según la fuente, estos son productos de baja cuota de mercado y no
proyectan crecimiento a largo plazo.
Análisis de la Matriz BCG de Nestlé
• Producto Incógnita: según esta fuente, KitKat es un producto Incógnita. Por lo que
se deduce que Nestlé debe invertir en este producto al tener una potencial tasa de
crecimiento. Del mismo modo, KitKat presenta una baja cuota de mercado.
• Producto Estrella: en esta categoría gana su producto Nescafé y el agua
embotellada Pure Life. Por ello, ambos productos generan buenas ganancias para
la empresa. También, pueden seguir creciendo, por lo que necesitan más inversión.
• Producto Vaca: se puede decir que Maggi es un producto que ya está posicionado,
por lo que no necesita grandes inversiones. Además, al ser un producto Vaca
lechera, le genera una buena rentabilidad a la empresa.
• Producto Perro: según esta gráfica, la bebida soluble Milo es un producto Perro.
Es decir, es un producto que no tiene potencial de crecimiento en el mercado, ni
tampoco tiene muchos consumidores.